茶文化市场分析范例6篇

茶文化市场分析

茶文化市场分析范文1

关键词:普洱茶;市场营销品牌;价格;渠道

1普洱茶发展史概述

普洱茶隶属于黑茶类,其历史悠久,因兴起于云南普洱地区而得名。普洱茶因发酵工艺不同分为生茶和熟茶。作为中国的十大名茶之一,普洱茶有着很好的保健功能,并且具有减肥、降脂、养胃、抗衰老等功效。普洱茶的特点就是易储存,而且经过一段时间的储存之后,普洱茶的品质不减反增。追溯普洱茶的历史要从遥远商周时期说起,那个时期在云南地区已有农民经开始种植茶树,他们把制造出来的茶叶当作贡品,十分珍视,在这个时期的普洱茶一度被奉为神茶;到了经济发达的唐朝,普洱茶更是被当作商品交易到了西番,可见普洱茶当时社会地位之高;元代之后,普洱茶已经成为西番人民的生活必须品,其市场也发展迅速;当然普洱茶最繁荣的时期在清朝,当时出现了很多普洱茶商号品牌,有些商号品牌至今都在市场上有着很广泛的影响力;抗战期间,普洱茶的生产和贸易受到了严重影响,直到新中国成立后,普洱茶的种植和贸易才逐步开始复苏。从普洱茶的发展史可看到,普洱茶一直是我国茶产业经济发展的重要组成部分,普洱茶的昌盛对我国茶产业经济有着重要的意义。

2普洱茶企业的市场及消费对象分析

2.1普洱茶企业的现状

首先,大环境发展势头良好。我国国内的普洱茶市场还是非常大的。为了促进民族产业发展,同时也是为了提升农民的收入,促进茶产业的良性循环,当地政府对普洱茶相关企业和农民提供了很多优惠政策和有利条件。在这种情况下,越来越多的普洱茶企业和经销商不再满足于国内市场,开始将目光投向国际舞台。国际舞台的竞争更加残酷,想让普洱茶在世界舞台继续绽放光彩就离不开科技的力量和各种数据的分析。其次,细节影响普洱茶品牌效益。虽然国内普洱茶的发展势头良好,却在经济利益的冲击下,也出现了一些不和谐的因素,如某些不良商家以次充好的现象,尤其是在旅游景区,这种现象更为常见,使得很多顾客都受到不良商家的欺骗,购买到的普洱茶都是一些以次充好的产品。还有就是包装不精美,夸大宣传和虚假宣传的现象等这些看似不大的因素,潜移默化的让普洱茶行业受到了一定的波及,市场上的普洱茶价格不断下跌。在这种局面下,一些茶农和企业产生了不同的观望态度,一些普洱茶企业甚至认为这是市场的疲劳期,是商品必须要经历的阶段。

2.2普洱茶市场环境的SWOT分析

除了宏观分析普洱茶企业的经营现状外,利用SWOT分析的手法对普洱茶的市场环境进行解析,能够更加准确的了解到普洱茶企业的市场数据,通过数据的分析才能确定经营方向。2.2.1优势普洱茶的优势有三方面,首先是悠久的历史和灿烂的文化使其具有文化价值;其次保健作用和醇正的口感使其具有使用价值;第三,历史因素使其在海外市场拥有一定的口碑,海外市场的历史积淀使其具有经济价值。

2.2.2劣势

在普洱茶市场中缺少龙头企业,缺少一个可以作为表率的形象;其次由于普洱茶的主要生产地是云南,就造成交通上的不便利,产业比较分散,不利于集中管理;第三普洱茶行业还不具有完善的质量管理体系,市场上的普洱茶都属于地方质量检测标准。

2.2.3机会

普洱茶市场在面临竞争的同时也存在着机遇,首先普洱茶的原料必须产自云南,这样就拥有了很好的原料资源。其次,在大数据时代背景下,政府对普洱茶行业给予大量的政策支持,为其提供了良好的条件。更重要的一点就是现代人对于高品质生活的追求,促进了消费需求,也使得普洱茶的需求比以往更大了。

2.2.4竞争

由于普洱茶市场的扩大,所以竞争力也就变得很强,在竞争方面为了规范国内外的市场,就必须跟上国际化的脚步,发展品牌茶,不能仅限于原料提供地。另一方面,在竞争的同时应当杜绝假冒伪劣产品。

2.3消费者分析

生活水平的提高为普洱茶市场带来了新的机遇。人们不再单纯执着于物质生活,更多的是追求精神层面的享受。健康成为当今社会的关注焦点,在追求健康生活的同时,消费水平也随之提高。消费者人群中年龄在30-50岁占大多数,很多非专业的人士也加入进来。茶文化逐步融入到人们的日常生活之中。

2.3.1重点消费对象

在普洱茶市场中,茶的爱好者是重点消费对象。他们对普洱茶的喜爱有着自己的偏好,在购买时对普洱茶的品牌、茶叶的品种都会考虑。经常参与社交的人士也是普洱茶市场中重点消费对象。其次,随着精神文明建设的不断加深,现阶段很多青年人对普洱茶有着浓厚的兴趣,在很大程度上来说,青年人追求时尚,他们的社会观念随着流行趋势的改变而改变。所以,抓住青年人的消费观,就能够很好的带动未来消费群体。在都市中有很多茶楼,这些茶楼大多装修精致高档,是很多成功人士聚集休闲品茶的好去处,所以在普洱茶市场中,高档茶楼消费也是不可忽视的重点。

2.3.2选择性消费对象

选择性消费对象首要考虑到的就是家庭主妇,她们购买普洱茶的最主要目的就是进行招待。也有一部分主妇是冲着普洱茶的功效购买的,这一类消费对象对于口味的挑剔度很低,她们更看重的是功效。在功效方面,普洱茶有很大的优势,很容易吸引到这些选择性消费对象。

3通过大数据寻找真正的普洱茶消费者

在大数据时代背景下需要注意的问题是如何利用大量的数据分析以洞悉消费者的消费习惯从而能够寻找到普洱茶更多的消费者。利用大量的数据能够了解到消费者的关注热点和需求变化。在现阶段分析和统计的数据主要是通过微博、微信上的意向精准客户及其评价、数据为蓝本,然后指导下一季度甚至来年的新品开发、品牌推广的具体工作安排。用于大数据分析主要有微指数、百度指数、淘宝指数、阿里指数等,所以根据这些工具不同的数据端我们可以多方面的了解到消费者的购物心理。比如从搜集到的数据中我们可以看出,自2012年到2014年,在这三年的时间里,普洱茶、红茶、绿茶的搜索指数不断上升,而在这些数据中又显示出普洱茶的搜索指数在三者当中是最高的。所以,从这些数据中可以看出普洱茶的需求正在上升,消费人群正在扩大,这就为普洱茶市场提供了更大的机会。在普洱茶的搜索数据中,我们经过一定的整理可以发现,在这些数据中显示大家比较关心的是功效、品牌、价格这三点,而普洱茶企业正应当从这三方面开展营销手段。再者,通过大量的数据显示,不同地区对普洱茶的需求程度也是不一样的。在数据显示下,排在前十位的分别是云南、广西、广东、上海、天津、辽宁、湖北、山东、北京。在人群比例方面,户外一族、数码一族、爱好收藏、以及爱好零食的人群对普洱茶的喜好程度都比较高。在这些人群中,男性比例明显大于女性比例,并且在年龄层方面,20-29岁、30-39岁这两个年龄层的人对普洱茶的喜好度较高。并且就普洱茶品牌方面,根据大量数据的显示,两个传统老牌“大益”跟下“关沱茶”,还有两个普洱茶新生品牌“润元昌”与“陈升号”搜索的指数较高。通过大数据我们可以找到普洱茶的真正消费群体,而且通过大数据的分析我们也可以找到适合的市场营销方式,改变现阶段的不足之处。

4大数据时代背景下的普洱茶的营销策略分析

4.1普洱茶的价格策略

在大数据时代背景下,普洱茶的价格在大量数据分析的基础上我们可以看出根据环境、区域的不同,其价格也需要进行调整。价格对于普洱茶的市场发展有很大的影响,所以企业应当制定合理价位供顾客选择。根据网络调查报告显示购买量与政策优惠的力度有一定的关联.所以可采取应对策略就是设定一定的优惠政策,刺激顾客的购买欲望,达到薄利多销的效果。还有一点就是根据消费区域场所的不同,可以设定不同的价位,比如高档茶楼和零售超市的区别就很大,把握好消费者的消费能力差异就可以合理扩大普洱茶的市场。

4.2普洱茶的服务策略

在大数据时代的背景下,数据信息的流通性较高,在购买过程中就存在很多选择性,消费者在购买之前可能会通过网上或其他途径去了解产品的品质。所以,一个好的市场氛围不但需要好的产品质量也需要良好的服务策略。在众多产品质量差别不大的情况下,消费者就会依据品牌的服务来决定自己的喜好。在现阶段很多普洱茶企业都只是一味在产品质量上花心思,却没有在服务意识上有很好的提升。在大数据时代背景下,普洱茶行业更需在营销过程中加强服务意识,这样才能够为未来的市场打好基础。

4.3普洱茶的促销策略

在大数据背景下促销策略应该如何改变呢?现阶段,网络已经成为人们离不开的一项工具,很多消费者都会通过网络获取自己想要的产品信息。在这种局面下,普洱茶行业就需要改变促销策略,不但要进行传统的广告促销策略,更要利用网络进行宣传。并且,在促销策略中做好公共关系的利用。这里的公共关系指的就是在销售过程中的每个环节的人员,如经销商、企业外部人员、消费者等构成的联合体。

4.4普洱茶的自身完善策略

在新时代的背景下,普洱茶的自身完善策略主要是指传统茶企要与时俱进,除了改革自身的组织结构,让整个生产系统更加完善之外,还需要构建信息技术部门。这个信息技术部分主要负责整合各种国内外网络买家的数据和微博、微信等平台的数据。通过数据对市场实时进行分析,了解市场的动态,从而制定更加完善的及时的销售策略。这是在大数据时代茶企要想进一步提升自己所必须做到的。

参考文献

[1]李晓霞著,《云南茶叶产业发展战略研究》[M],云南科技出版社出版,2012年版,P38-65

[2]周红杰,邵苑芳,李家华著,《论发展云南民族茶文化》[J],2013年版,P50-97

[3]黄桂枢著,《中国普洱茶文化新探》[M],北京民族出版社,2012年版,P29-56

茶文化市场分析范文2

关键词:茶叶产业;国际竞争力;SWOT分析

一、引言

中国是茶树栽培及茶叶加工的发源地,不仅拥有丰富的茶叶资源,而且是生产、消费及进出口贸易的大国。

本文利用SWOT分析法,结合测算中国茶叶国际市场占有率(MPR)、显示比较优势指数(RCA)以及贸易竞争指数(TC)等三个指数,进一步分析中国茶叶在国际市场上所具备的优势和劣势,以及所遇到的各种机遇与挑战,最后提出相对应的政策建议。

二、中国茶叶产业国际竞争力分析

近20年来,中国茶园种植面积保持稳定状态,从1978年的1048千公顷上升到2006年的1450千公顷,增长了38.4%;茶叶产量也在逐年上升,从1978年的26.8万吨,上升到2006年的102万吨;茶叶出口从1997年的20.54万吨上升到2005年的28.88万吨,增长了40.6%,涨幅比世界水平还要高出13.5个百分点。

国际竞争力的评价指标主要有两类:显性指标和隐性指标。显性指标用于评价特定产业所产产品的国际市场竞争力,如国际市场占有率(MPR)、显示比较优势指数(RCA)以及贸易竞争指数(Tc)等;隐性指标主要用于评价生产率差异,如单产率、价值增值率等。印度、印尼、肯尼亚、斯里兰卡以及中国是世界上五大产茶国,近几年这5国的茶叶出口总量都占据世界茶叶出口额总量的半数以上。本文采用显性指标评价法,对比其余四大产茶国,对中国茶叶国际竞争力进行比较分析。

(一)国际市场占有率(MPR)

国际市场占有率指一个国家某类产品出口总额与世界该类产品出口总额之比。在五大产茶国中,出口竞争力最强的是斯里兰卡,MPR在23%左右,在近几年一直处于世界前列,说明斯里兰卡茶叶具有很强的出口竞争力,但总的趋势有所下降。印度尼西亚的MPR值在五国中最小,说明茶叶出口竞争力很弱。肯尼亚MPR值排在第2位,总体来看上升趋势不明显。中国茶叶MPR指数处于10-20%之间,具有较强的出口竞争力。中国茶叶国际市场占有率呈现上升趋势,在2002年MPR值已超过了印度,仅次于肯尼亚,上升到世界第3位。

(二)显示比较优势指数(RCA)

显示比较优势指数是指一个国家某产品占其商品出口总额的份额与世界该类产品占世界商品出口总额的份额的比率。中国的RCA值处于1.25-2.5,具有较强的竞争力,而其他四国都在2.5以上,具有很强的竞争力。肯尼亚的RCA值排在最前列,斯里兰卡排在第2位,印度和印度尼西亚分列3、4位,而中国则排在了最后。总体趋势看来,最近几年中国、印度以及肯尼亚都呈现出下降的趋势,其中印度的下降趋势最明显,降幅达到了48.8%,肯尼亚也达到了12%,中国下降趋势较小。印度尼西亚和斯里兰卡则呈现出上升的趋势,其中斯里兰卡上升趋势很明显,从2000年的274.21上升到2005年的369.94,涨幅达35%。

(三)贸易竞争力指数(Tc)

贸易竞争力指一国某类产品的出口与进口的差额与该类产品进出口总额的比例。该指数一般用来反映一国某类产品在国际市场上的竞争力状况。五大产茶国的Tc值数都在0.8以上,说明五大产茶国的茶叶竞争力都很强。但是各国的指数值又呈下降的趋势,受到其他产茶国出口增加的影响。中国的Tc值数在五大产茶国中是最低的,且下降的趋势也是最大的,从2000年到2005年下降了接近0.1,其余各国下降幅度较小,相对较为稳定。

三、中国茶叶产业竞争力的SWOT分析

(一)优势(strengths)

1、自然资源。中国是世界茶叶的发祥地,茶叶资源丰富,茶叶产品种类繁多,是名副其实的产茶大国。中国地域辽阔,茶区分布广,特别是在东南部地区。东南部多为丘陵地带,利于造梯田,排水体统良好;土质呈酸性,有利于茶树的生长;冬天温度较高,茶树可以安全过冬;地处亚热带季风气候,雨热同期,光照与雨量充足,适宜茶树的生长。

2、茶文化历史悠久。中国是世界茶文化的发源地,茶文化是中国传统优秀文化的组成部分。随着社会的进步,茶不但对经济发展起到促进作用,而且逐渐形成了灿烂夺目的茶文化,茶文化的出现,把人类的精神和智慧带到了更高的境界。茶文化历史悠久,内容也很广泛,既是中华民族优秀传统文化的体现,也是茶在精神领域的延伸。茶与文化关系至深,既有精神文明的体现,又有意识形态的延伸,有益提高人们的文化修养和艺术欣赏水平。

3、品牌优势。中国是茶的故乡,茶叶资源相当丰富,茶类之齐全、名优茶数量之多,为世界之最。中国近年来名优茶生产发展迅猛,中国名优茶有1200多种,其中包括中国的十大名茶黄山毛峰、西湖龙井、安溪铁观音、洞庭碧螺春、君山银针、云南普洱茶、庐山云雾、冻顶乌龙、祁门红茶、苏州茉莉花茶等。

(二)劣势(weaknesses)

1、出口茶类品种单一。中国茶叶在生产、出口量上都排在世界前列,但其出口主要是以绿茶为主,而红茶和特种茶的出口量远远低于绿茶出口量。近年来,中国茶叶的出口量都在上升,但主要的增长是来源于绿茶出口量的增加。2004~2007年,绿茶出口量上升了2.75万吨,在总出口量中所占比例也由2004年的70.02%上升到2007年的77.24%,而红茶与特种茶出现下降。红茶从3.94万吨下降到了3.03万吨,特种茶也从4.46万吨下降到了3.55万吨。这一变化趋势显示出中国的红茶与特红茶的发展趋势呈现出非良好的状态,而绿茶则保持出口量上升的良好趋势,使得中国茶叶出口品种单一,不能完全符合全球消费者需求的发展。

2、出口市场单一。中国茶叶出口市场比较集中,波动较小。2004~2007年中国茶叶出口量排在前5位的国家(地区)分别是摩洛哥、日本、美国、俄罗斯联邦以及香港。每年出口量前5位的国家出口总值基本保持不变,集中度也保持在47%左右,在小范围内波动,但不显著。中国茶叶出口市场集中度高,说明对单一出口市场的依赖性大。这种单一的出口市场结构十分脆弱,很难以抵御该出口市场的风险,一旦该地区发生经济危机或与中国经贸关系恶化,中国茶叶的出口将会大幅下滑,造成巨额的经济损失。

3、缺乏国际品牌。中国具有悠久的产茶历史,不仅名茶林立,而且中国茶叶产量高居世界第一。西湖龙井、安溪铁观音、黄山毛峰等名茶品种,可谓声名远播。但提起名茶品牌,却是寥寥无几。虽然近些年中国茶叶的出口量在国际上名列前茅,但在国际上享有名气的却是凤毛麟角。“品牌”茶已成为中国茶产业的薄弱环节,中国茶叶进入了“有种类、有名茶、无名牌”的瓶颈时期。中国目前的茶行业,还处于前品牌时代,还是仅仅用口味来决定茶的价值,并没有真正进入到品牌时代。没有品牌,中国茶叶在世界上始终难以摆脱“一流品质,二流包装,三流价格”的怪圈。

(三)机遇(opportunities)

1、全球经济一体化趋势。首先,中国加入WTO后,农产品贸易相对自由化,中国可以获得永久性的无条件最惠国待遇、非歧视性待遇,特别是对发展中国家的待遇;其次,有利于减少其他国家对扩大中国茶叶出口的非关税壁垒等不公平待遇,实现出口市场多元化战略;最后,有利于引进技术、利用外资,强化茶叶深加工产业,增加科技含量,提高产品质量,扩大出口。立顿进入中国市场已有16年,为中国茶业的发展也起到了积极的影响作用。立顿为中国茶业的发展提供了经费,同时还引导国内企业的研究方向,对中国研发机构研发活动的市场导向,实现经济效益观念的改变提供示范;同时也提高了中国的技术水平,培养了大量人才,提供了大量的就业机会;也给中国的企业带来了新进的管理理念。

2、茶保健作用的推广。随着人民生活水平的提高,人们开始更多的关注自身的健康问题,茶叶的消费需求也逐渐向保健方向发展。现代医学证明饮茶有助提神益智、保护牙齿、滋补营养、减肥健身、解毒利尿、降胆固醇等功效。中国茶叶种类之多为世界之冠,具有不同的品味和功效,饮用者可以自行选择适合自身健康的茶类饮用。

(四)威胁(threats)

1、国际市场冲击较大。当今世界公认的三大饮料中,可乐品牌有可口可乐、百事可乐,咖啡品牌有雀巢、麦斯威尔,世界茶饮料第一品牌被公认为立顿。中国作为茶叶的发源地,却没有在国际上叫得响的茶品牌。立顿进入中国后,在为中国茶业发展提供机遇的同时,也带来了巨大的威胁。目前,立顿茶叶已经抢占了近80%的市场份额,在同类产品中可谓是凤毛麟角。立顿公司通过在中国收购茶叶然后进行拼装包装后销售,极大地抢占了中国茶叶的自然资源,通过加工赚取行业最高的利润。同时,立顿加工技术先进,研发队伍强大,中国技术落后、生产效率低、生产管理理念不完善的家庭作坊式的中小茶企难以与之抗衡。

2、日本、欧盟等国的技术性壁垒。日本是中国茶叶出口的第二大市场,也是中国绿茶、乌龙茶的主销市场。2006年5月29日,日本施行“肯定列表制度”,将进口茶叶残留检测项目有71项增加至276项,并采用“干茶法”检测,将设限以外的农残全部按“一律标准”即限量为0.01ppm;明确设限以外农残超标将被视为违法。此制度大幅度提高了市场准入门槛,严重影响了中国茶叶对日本出口额。欧盟是中国茶叶出口的主要地区之一,从2001年7月1日起,欧盟对进口的茶叶实行新的MRLs,共134种;2003年欧盟茶叶MRLs标准增加至193种;2005年8月1日,欧盟再度决定将硫丹在茶叶中的残留限量从30mg/kg调整为0.01mg/kg。这一新标准相当于把监测标准严格了3000倍。除少量有机茶外,中国的大部分出口欧盟的茶叶硫丹残留量都无法达到欧盟的新标准。

四、结论及政策建议

(一)结论

中国茶叶自然资源丰富,茶文化历史悠久,名优茶的品牌多种多样。但出口茶类品种及出口市场也较为单一。名优茶品种多样、品质高,但缺少国际化品牌,在国际市场上品牌竞争力很弱,没有品牌就没有竞争力。中国茶叶生产技术落后、生产效率低、生产管理理念不完善。

(二)政策建议

第一,大力开发自然资源,促进茶文化的推广。继续发挥绿茶出口优势,提高红茶及特种茶的生产及出口。积极开拓海外市场,扩大出口市场的范围。茶叶企业应顺应消费者的需求,利用中国茶类多茶区广的资源优势大力发展各类绿色茶叶,研制适合不同地区、不同年龄段、不同消费者喜好的绿色茶叶食品。发展有机名优茶,是促进中国茶叶产业发展的有效途径。

第二,树立品牌化,增强中国茶叶的国际知名度。整合茶企,重点扶持龙头企业,积极培养国际化品牌。加强品牌建设,有利于提高中国出口茶叶的附加值,也有利于增强出口茶叶在国际社会的认同感。重点扶持有实力、有信誉的龙头企业,以保证品牌品质的可控,促进品牌的集约化发展。中国国内茶叶生产商应借鉴国际品牌的经验,树立大品牌的意识,打造有影响力的中国茶叶品牌。

第三,在茶叶生产企业中实现机械化生产,推广HACCP体系,提高茶叶的质量安全。加强茶叶的质量管理,提高安全性,既是对消费者负责,也是中国茶叶冲破国外“技术性贸易壁垒”、扩大茶叶出口的根本途径。

参考文献:

1、余艳锋,邓仁根.我国查产业发展的现状及对策分析[J].新疆农垦经济,2007(12).

2、陈冀.中国茶品牌忧思录[N].经理日报,2008-03-01.

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4、王庆.品牌建设――中国茶叶发展的必由之路[J].茶世界,2007(312).

5、许咏梅.中国茶叶出口国际竞争力比较分析[J].世界农业,2006(321).

6、许国权,陈春根.基于RCA和“国家钻石”模型对我国茶叶国际竞争力的分析[J].国际贸易问题,2007(11).

7、李道和,高岚.中国茶叶国际竞争力实证分析[J].林业经济,2007(7).

茶文化市场分析范文3

关键词:SWOT;蒙顶山;茶文化旅游;发展对策

中图分类号:F592.7 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2015)23-0123-02

引言

SWOT分析法又称“态势分析法”,4个英文字母分别代表优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat),通过对被分析对象的内部资源优势和劣势及其面临的外部机遇和挑战的分析,从而在战略与战术两个层面调整方法、资源,以保障被分析对象达到所要实现的目标[1]。

SWOT分析法在旅游行业有着广泛的应用,国内学者于20世纪90年代开始将其移植应用于旅游规划与开发建设中[2]。但是,直到2003年,学者才开始广泛地采用SWOT分析法对旅游行业进行研究。马耀峰(2004)[3]、苏红霞(2005)[4]、高振会(2008)[5]、郭妍菲等(2009)[6]、何峰(2010)[7]、周彬(2013)[8]等学者采用SWOT分析法,对旅游资源地的开发、资源整合与发展等进行了研究与探讨。蒙顶山是我国茶文化的发源地,具有两千多年的茶文化历史。经过几十年的旅游开发与建设,现如今蒙顶山茶文化旅游初具规模。然而,在蒙顶山茶文化旅游发展过程中也遇到了一些瓶颈。本文正是结合近年来文化旅游发展的现状,采用SWOT分析法,对蒙顶山茶文化旅游发展进行探讨与分析,以期为地方文化旅游发展提供借鉴与帮助。

一、蒙顶山发展现状

蒙顶山因“雨雾蒙沫”而得名。这里因常年雨量达2000毫米以上,古称“西蜀漏天”,有“雅安多雨,中心蒙山”之说。蒙顶山茶树生长良好,茶树的种植与茶叶的生产在该地区占有非常重要的地位。近年来,蒙顶山周边地区茶产业取得突飞猛进的发展,茶叶基地面积成倍扩大,茶叶加工技艺不断精进,科研水平不断提高,销售渠道不断拓展,“蒙顶山茶”品牌初具影响力,“世界茶源”的美称初步打响。作为四川首批省级风景名胜区、国家AAAA级旅游区,蒙顶山经过多年的规划开发,现已经形成了三条主要旅游线路:茶文化历史遗迹游道、红军历史文化游道和后山游道。

二、蒙顶山茶文化旅游发展SWOT分析

(一)优势分析

1.茶文化旅游资源丰富

蒙顶山茶文化旅游资源极为丰富,类型较为齐全,品种多样,档次高且组合较好。蒙顶山是世界茶文化的发祥地,茶马古道的起点,历史悠久的蒙顶茶被称为“仙茶”。早在2000多年前的西汉时期,蒙顶山就已经形成了对女娲神、大禹神、茶神的信仰(名山县人民政府《名山县志》2001年),因此,蒙顶山被誉为“仙茶故乡”。蒙顶山以茶文化为主体的旅游资源众多,如天盖寺、皇茶园、甘露石室、蒙泉井、永兴寺、盘龙亭、天梯古道、茶史博物馆。天盖寺大殿塑有茶祖吴理真大师全身座像,周围有展示蒙顶茶史的图文、实物等。皇茶园坐落于蒙顶主峰的五个小山头之中,茶祖吴理真植“灵茗之种七株于此”,从唐代开始在此采摘贡茶,宋孝宗淳熙十三年(1186年)正式命名为“皇茶园”。

2.地区生态环境良好

蒙顶山周边森林覆盖率全国领先,空气负氧离子含量充足,空气质量属上乘;气候温和,年平均气温15度左右,一月平均气温5度左右,七月平均气温23度左右;冬无严寒,夏无酷暑;水质上佳,实乃避暑休闲好去处。并且蒙顶山山势巍峨,峰峦挺秀,绝壑飞瀑,重云积雾;从蒙顶西眺可见峨眉山、瓦屋山、周公山等;向东俯视,茶园层叠,山峦起伏,溪涧纵横,风景如画。

3.地理位置优越

蒙顶山位于四川盆地西南部,为青藏高原到川西平原的过渡地带。距成都110公里,离雅安市15公里,318国道纵贯景区,成都―雅安高速公路两条引道与蒙山和百丈湖直接相连,雅西高速把雅安与整个川西南地区联系在一起,交通非常方便。同时,蒙顶山所在雅安地区是四川通往西南各市州、云南地区的必经之地,具有优越地理位置,发展旅游业有着明显的区位优势。

(二)劣势分析

1.市场弱小,接受度不高

大众观光旅游活动始终占据国内旅游市场的主流。文化旅游活动类型近年来取得了快速发展,但是茶文化旅游活动类型始终是主流旅游活动类型中的一个弱小市场,无论是茶文化旅游的人次还是游客消费的能力都不能在旅游市场占据一定的地位。可以说,茶文化旅游活动作为一种高端文化旅游活动类型还需要较长时间的发展才能壮大。

2.资金不足,景区设施落后

雅安地处川西高原与平原的过度地带,工业基础薄弱,现代服务经济发展缓慢,财政收入不高,财力投入十分有限,资金不足已成为制约该区旅游业发展的一个瓶颈因素。同时,由于资金的短缺,难以建设和完善旅游区基础设施,导致景区住宿、餐饮等设施严重不足。

(三)机遇分析

1.政府高度重视,营造良好的社会环境

从2004年以来,雅安连续举办了十多届蒙顶山国际茶文化旅游节。茶文化旅游节是展示雅安灾后重建和生态文化旅游融合发展阶段性成果的平台,也是推进雅安茶产业、生态文化旅游融合发展的重要载体。特别是近年来,雅安市围绕“振兴雅茶产业,打造世界茶源”的发展思路,充分发挥生态、资源、产业三大基础优势,形成了良好的茶产业发展格局。雅安以茶文化旅游节的举办为契机,全面推进生态文化旅游内部融合、产业融合和区域融合发展,大力弘扬蒙顶山茶文化,进一步扩大“蒙顶山茶”和“雅安藏茶”品牌知名度。

2.生态文化融合,潜力发展巨大

茶文化旅游通过挖掘深层次的文化价值,结合当地生态景观,开展生态文化融合的旅游活动形式,为当地居民谋取福祉,改善其生活环境,提高其生活质量。蒙顶山茶文化旅游作为一种生态与文化融合的旅游开发模式,体现了一种全新而健康的消费理念和旅游发展观,能满足人类回归自然的愿望与追求文化价值的深层次需求。茶文化旅游与其他旅游方式相比较,更具有优势和发展潜力。

3.居民收入提高,出游兴趣增加

国内经济发展势头良好,人均GDP持续增长。快速的经济发展为茶文化旅游基础设施建设提供了坚实的经济基础,同时提高了人均出游率,扩大了茶文化旅游的客源市场。茶文化旅游符合现代旅游发展的趋势,有良好的发展前途。随着经济的发展,人们生活水平与文化水平的提高,人们不再满足于游览观光、休闲娱乐、旅游购物等传统旅游项目,而对体验性、参与性、文化性较强的旅游活动产生越来越浓厚的兴趣。

(四)威胁分析

1.资源单体差异不大

茶文化旅游系列各景区景点内容相似、差异不大,这就决定了茶文化旅游区域间的可替代性,容易导致区域间同质旅游产品的竞争。随着茶文化旅游的发展,全国各地出现大量同质性的茶文化旅游景点,进一步加剧了茶文化旅游产品的竞争。同时,由于蒙顶山地处西南边陲,长期以来经济发展落后,丰富的茶文化旅游资源得不到有效开发,与一些开发较早的茶文化旅游景区相比竞争压力较大,蒙顶山茶文化旅游发展面临巨大的挑战。

2.地区旅游发展带动较弱

蒙顶山所在地区旅游虽然具有良好的生态环境、丰富的人文景区与景点,但是资源价值的优势不够突出,并且被雅安周边一些市州著名景区景点的形象遮蔽,导致前来该地区旅游的游客数量不多,游客消费能力有限,整体旅游行业发展缓慢。由于行业大环境的影响,难以给蒙顶山地区茶文化旅游输送大量游客。

三、蒙顶山茶文化旅游发展对策

(一)整合旅游资源,实施品牌战略

蒙顶山有丰富的茶文化旅游资源,且与其他自然生态旅游资源、人文旅游资源组合分布。蒙顶山茶品牌数量众多,有特色的不少,但是整体知名度不高,外界接受较低,在广泛接受的茶叶品牌中,鲜有蒙顶山茶。因此,在发展茶文化旅游的过程中,要把茶文化旅游与自然生态旅游结合起来,因地制宜,立体开发,科学合理地规划旅游景点,提升蒙顶山茶品牌的知名度与接受度,创建蒙顶山茶文化旅游品牌,使茶文化旅游与其他旅游交相辉映、互相带动、共同发展。

(二)挖掘文化内涵,提升产品层次

茶文化旅游资源的吸引力绝不仅限于各种类型的实体化的景观。茶文化蕴藏的深厚的历史文化背景和博大的民族精神,使茶文化旅游产品增加文化的底蕴与厚度。因此,多角度、多层次、全方位深入挖掘茶文化的历史文化背景及民族精神,是激活茶文化旅游资源,增加茶文化旅游产品的广度和深度,提升茶文化吸引力的重要途径。

(三)加强人才队伍的建设,提升服务水平

茶文化因其深厚的内涵,讲解服务人员在游客游览过程中的作用要比一般旅游更为重要。但目前在蒙顶山茶文化旅游景区中,综合素质较高的导游讲解员还比较缺乏,能够凸显茶文化底蕴的服务工作人员数量不足。因此,应该采取各种途径与措施培养一批专业知识丰富、讲解技巧和综合素质较高的服务人员和导游队伍。同时,要加强与地方院校的合作,不断吸引新鲜血液加入行业队伍,实现旅游服务工作向高质化、专业化方向发展。

参考文献:

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茶文化市场分析范文4

关键词:西乡;茶文化;旅游开发

中国自古就是茶的故乡,从"神农尝百草"的传说开始,历经两汉、三国、两晋和南北朝,唐宋元明清到至今已有几千年的历史。在这漫长的岁月里,我国人民在茶的栽培管理,茶叶的加工制作,饮茶的方法,茶具生产等方面积累的丰富的经验,从生煮羹饮到饼茶散茶,从单一绿茶到多种茶类,从手工操作到机械化制茶,从饮茶的物质层面到品茶的精神层面等,期间经历了复杂的变革,并由此形成了内涵丰富,具有鲜明民族特色的茶文化。

西乡县位于陕西省南部,北依秦岭,南屏巴山,地处汉水上游和南北气候过渡带。现有茶园1、2万亩,是茶树栽培最早的地区之一,是中国西部最北的产茶区之一,也是历史上茶马贸易的发祥地之一,对我国茶文化的发展具有深远影响。把茶文化与西乡这个特定的地域及其所产之茶结合起来,就形成了西乡茶文化。西乡茶文化是西乡茶在被应用过程所产生的文化和社会现象。它包括物质和精神两方面,其实质是物质的精神化和主观精神的物化。

一、开发中的问题

随着西乡茶产业的发展,我们看到了许多的不足。纵观国内,西乡茶在产品加工、包装质量上不及南方,在价格上竞争不过南方,在品种上,结构单一,根本就走不出陕西,更走不出国门,而这还是次要的,最要命的是我们内部性因素。放眼西乡,有几个茶场是规模经营?又有多少茶场不是以村户为单位在"各自为战"?而各自为战的另一个缺点是无法形成品牌优势,产品没有知名度,就算销出去了,也是廉价货,赚不了大钱。

1、茶园管理以小户经营为主。西乡山多川少,工业商业发展相对滞后,农民收入的途径主要是外出务工和在本地务农从事种植业等。100多万亩茶园是该地区的重要经济作物,是当地农民收入的主要来源之一。如今家家有茶园,但大多从事的是原材料生产,要么就是原材料的初级加工,由于茶园小户经营很难形成规模生产。

2、法制观念不够强,农药使用随意性较大。在防治病虫时,茶农们想到更多的可能是如何有效地把病虫杀灭,而很少会想到用药的安全问题。因此,农药使用上的随意性较大。

二、市场开发

为了改变这一现状,我们需要做的事情就是:发挥优势,改变劣势,努力用质量和信誉开拓市场。让我们西乡的午子仙毫走出秦巴山区,走出国门。

1、树立品牌意识,发展有特色的茶叶,扩大生产规模,占有市场。除了过大午子仙毫的知名度外,我们还应创立更多的品牌。有特色的茶叶就有优势,有优势就有市场竞争力,有市场才能带动生产发展和出口创汇,以不断提高知名度,才能逐步占领市场。

2、严格执行名优茶产品质量标准,定价相符,建立市场信誉。质量是名优茶的生命线与重要保证,因此,要根据名优茶的质量标准,选用优良的品种原料,精心采摘,形成系列产品、质、价相符,投放市场才能深受消费者喜爱与信赖,建立市场信誉。

3、规范名优茶加工工艺,推广机械制茶,稳定品质,提高市场竞争力。名优茶品质的稳定与提高,除鲜叶原料的采摘标准与保养等因素外,主要靠精湛的加工工艺,然而少量的手工制作固然重要,然而难以形成规模生产,品质也难以稳定与提高,只有大力推广名优茶的加工机械,规范加工工艺,以提高品质,提高产量,提高市场竞争力。茶的生产和销售提供了广阔的市场,销售一直是看好的,因此,要根据市场信息,国外对保健、快速、方便等饮料的需求,发展果味茶、保健茶、速溶茶、袋泡茶等名优新产品,进一步拓展国际市场。

三、旅游开发

西乡产茶历史久远,种茶地域广泛,茶园规模空前,深受游客青睐,很适合发展旅游。但就当下来看,还尚未打造出一批有叫得响的茶园旅游品牌。我们力将发展茶园产业与旅游联姻,共同引导开发一些茶园观光游项目,集采茶、品茶、制茶、茶艺表演、茶园观光等服务于一体的生态茶园游,让游客在欣赏西乡茶园独特美景的同时,更好地去领略西乡茶文化的魅力。

以发展生态茶园为依托,开辟了茶园观光旅游线路,大力发展茶园农家乐,开发出品茶、观光、娱乐、健身等多种旅游项目。把西乡打造成一座集茶商品贸易、茶精品展示、茶文化交流、茶信息传播、茶科技研究,休闲、旅游、娱乐、汇集于一体的西北最大的西乡茶城。西乡旅游资源丰富,有百万亩茶园,美丽的樱桃沟,风景秀丽的午子山等,但由于地理位置的原因,产品单一,因此要丰富旅游产品,延伸产业链。 在突出抓好樱桃沟景区建设的同时,重点抓好午子山景区、千亩生态观光示茶园建设。在生态茶园建设上,要进一步对公路、集镇沿线连片茶园进行改造,完善水、电、路、讯等基础设施,美化茶园环境,修建凉亭竹屋,开放生产车间,为游客提供体验式、参与式的旅游产品,做强叫响集 "采茶、制茶、品茶、购茶、茶艺、茶食"为一体的 "茶山行"茶园生态观光游品牌,逐步建立"吃、住、行、游、购、娱"于一体的旅游产业体系,让游客留得住。

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茶文化市场分析范文5

关键词:信阳市区;茶馆;空间分布

中图分类号:TU984 文献标识码:A

收录日期:2014年8月6日

信阳市地处大别山北麓与淮河上游之间,位于亚热带向暖温带过渡地带,年降雨量1,300毫米左右,年均水资源总量90亿立方米。得天独厚的自然条件为茶叶的生长提供了良好的环境,信阳种茶始于东周,名于唐,兴于宋,盛于清,距今已有两千多年的历史。悠久的制茶、种茶历史及喝茶、品茗风俗,且千百年来,信阳人以茶为媒,在生产和生活上早已形成了独具特色的茶文化,成为信阳文化的重要组成部分。

茶馆作为茶文化的直接代表,是伴随着茶叶市场的繁荣而逐渐兴起的。截至2011年,信阳茶园面积120万亩,茶叶加工企业近600家,省级龙头企业3家,中国茶行业百强企业6家。茶叶注册商标200多个,其中中国驰名商标1个,中国名牌农产品3个,省级著名商标9个,河南省名牌农产品6个;茶叶集贸市场100多个,全市茶馆茶楼近200家;现有茶农95万人,从业人员超过110万人。茶馆是茶叶市场经济的一个缩影,它的规模及收益反映了整个茶叶网络系统的发达程度。与此同时,茶馆的分布位置也反映着一个城市的发展速度、商业中心的位置以及未来的规划方向。

一、信阳市区茶馆发展现状及分析

从发展历史上看,在近二十年期间,信阳全市现代茶馆的数量从零星增长到目前的近200家。经2012年3月26日至4月13日期间调查可直观的看出信阳市区茶馆的开业时间在一段时间内呈相对集中分布,开业时间主要集中在1992年以后,在2003~2010年之间最为集中。(图1)到目前为止,几乎在城区的主要干道附近都有茶馆分布。信阳茶馆业兴盛的主要原因在于信阳本地的历史积淀和文化传承因素,信阳人本就有喝茶品茗休闲的风俗习惯,另外信阳茶馆得以兴盛,还与以下外在条件息息相关:

(一)政府支持。信阳作为著名的茶叶之乡,政府力争打造“休闲茶都”的旅游形象,提出“文化搭台,经贸唱戏”的政策主张,充分发挥了茶文化的主导作用。尤其是从1992年开始,每年一届的“信阳茶文化节”更是把信阳茶品牌推向了高处。最能反映茶文化发展水平的茶馆,在售茶的同时,为茶客提供清幽的品茶、休闲环境,更是得到了进一步发展。

(二)旅游业的带动。信阳集山、水、泉、林等各种自然景观于一体,同时是裴李岗文化、龙山文化和屈家岭文化的发祥地,红色旅游基地,近年来吸引了不少游客前来观光旅游。游客来到信阳,到茶馆品茶、欣赏茶艺表演、学习茶道、了解信阳茶文化已成为一个极具特色的旅游项目。

(三)茶馆自身的特点。茶馆不同于KTV、酒吧,它有自身独特的韵味。茶馆环境清幽,适合阅读、思考,陶冶身心;茶文化没有年龄段,茶馆适合老少人群休闲、娱乐;茶馆里有高雅的茶艺茶道表演,可提升茶客的艺术情操;茶馆更加洁净,环境质量好。

二、信阳市区茶馆分布的空间特征

信阳市区众多的茶馆并不是一夜之间布满全城的,它的出现在时间上有一定规律性,在分布地点上也同样呈现出相对集中的特点。(图2)

(一)区际差异明显。信阳市茶馆多集中在河区。在所调查的54家茶馆中,有40家分布在河区,平桥区仅有集中在平西大道和平中大道的茶馆经营。

(二)相对集中的点状分布。信阳茶馆众多,几乎在市区的每个街道都能找到茶馆的踪影。但从整体来看,茶馆分布呈现集中化的特点。在河区,茶馆集中在河北岸的和美商场以南区域、体彩广场周围以及申城大道。而在平桥区,茶馆集中在平西大道,平中大道上有个别茶馆分布。

(三)茶馆沿街呈带状分布。交通流量和人口密度及市场潜力较高的地区对茶馆的吸引力较强,尤其倾向于集聚在交叉路口。因此,形成茶馆沿道路略呈带状分布,尤其集中在申城大道、鸡公山大道以及平桥区的平西大道上。

(四)不同类型茶馆分布特点。随着现代生活方式的变换以及外来休闲行业的影响,传统茶馆的性质逐渐发生着变化。①兼营品茶与吃饭的茶餐厅主要分布在河区的体彩广场、平桥区的龙江大道;②传统的茶馆沿申城大道及平西大道分布;③茶艺馆主要集中在申城大道和东方红大道上;④信阳高档茶馆较少,中低档茶馆分布较多。

三、茶馆空间分布特征分析

茶馆根植于地方经济和文化,反映和刺激着包括自身在内的社会经济文化的发展。城市历史文化、经济社会因素和城市发展政策等都直接或间接地影响以茶馆为典型代表的内生性休闲场所的发展和空间分布。

(一)茶文化节的举办促进信阳茶馆行业的兴盛。茶业是信阳的支柱产业,信阳毛尖是信阳市的主打品牌。作为茶叶之乡,树立豫南茶都形象、发展茶叶经济成为信阳市政府打造“魅力信阳”的主要任务。从1992年起,信阳开始举办一年一度的信阳茶叶节(后来改为信阳茶文化节)。在茶叶节期间中外宾客云集,吸引大量企业前来投资,并且促进了信阳旅游业的发展。茶文化节成功地带动了信阳经济的提升,在经过近十年的缓冲期后,信阳经济逐渐走向成熟,由此带动了茶馆业的发展。因此,信阳现代茶馆业的兴起主要集中在首届茶文化节举办后的十年。

(二)茶馆集中分布在人口密度较大的区域。由图2可以看出,信阳茶馆分布最集中的地方位于和美广场附近。和美广场是信阳市的商业中心区,前来购物休闲的人员众多。体彩广场与和美广场由东方红大道相隔,体彩广场附近规模较大的酒店、火锅城、咖啡馆、KTV等服务行业分布很多。茶馆分布于这一地带,天然的获得众多客源。

类似的,教堂附近KTV、酒吧集聚,平桥区的平西大道上分布有亚星生活广场、学校等服务行业,都可以赢得客源。

(三)茶馆的分布受地租、交通因素的制约。茶馆作为服务业的一种,应尽量接近消费者。决定其区位选择的因素大致包括消费市场状况、空间距离和交通状况、同行业之间的竞争以及地价的作用。

消费市场状况可以从人口密集度方面分析。茶馆主要考虑的区位因素是地价和交通。一般来说,市中心是全市交通网络的辐射点,具有最佳的交通便捷性和可通达性;同时,空间的关联性也最好,因而地价也达到最高。茶馆行业的经济支付能力并不是很强,但又要保证客源,因此大多选择在接近市中心的街区,如体彩广场、申城大道的茶馆。但也不排除一些规模较大、实力较强的茶馆为宣传自己、打造品牌而选择中心区域,如在茶文化产业发展上比较有影响的茶企业,文新茶叶公司、蓝天生态茶叶公司。

(四)自然风光对茶馆的分布也产生一定影响。作为茶叶大市,信阳立足打造“中国茶都”的形象,对茶文化的宣传极为重视,茶馆则是茶文化的主要宣传媒介。品茶是一个享受的过程,因此一些茶馆推出了茶艺表演等项目,除了通过观看表演达到放松娱乐的目的之外,一些临河的茶馆以及公园附近的茶馆则利用其独特的地理优势,让茶客在欣赏自然风光的同时达到休闲的目的。

(五)茶馆随城市变化而自身发生的变化及其他可能因素的影响。任何事物的发展过程都是一个外部扩展和内部重组的双向过程,每一个阶段都会增加新的结构,对外以合生的形式,对内以替代的形式。规模较大的文新茶业已经成功打造了自己的品牌,仅在信阳市区已连续开设6家分店,占据市区内的主要街道。公司辐射范围不仅达到临近省市,而且正在向广东等省市扩张。一些规模较小的茶馆、茶楼安然处于茶馆集中地带的周围,利用集聚效应获取利润。

四、结语

以茶馆为代表的休闲场所不仅能创造丰富多彩的文化(如茶馆文化),而且能反映地域别具特色的社会文化特质。其分布也与一定的地理学理论相适应,如克里斯特勒的中心地理论、零售业区位理论(以个人或家庭为服务对象的服务业,其区位布局类似于零售业)。综合上文探讨可以发现信阳茶馆的布局总体上沿街道、河流成带状分布,并在部分地段成相对集中的点状分布。其区位选择主要受制于人口密集程度、地价、交通等因素,政府的决策领导、当地的经济发展为其区位选择带来一定的外部影响。

信阳茶叶对信阳市的发展有着不同凡响的作用,所以针对信阳茶文化今后的发展,要在树立“中国茶都”形象、规划茶城市、弘扬茶文化、开发茶旅游上做文章。茶文艺馆,作为茶文化的最好展现者,信阳茶品牌推广的最好实施者,信阳茶旅游的宣传者,可以从以下着手发展:①先修内力。深入挖掘信阳茶文化的深厚历史底蕴和魅力;②外修布局。增强茶馆的功能性,增加茶艺文化;③打造商会。促进市场有序竞争。

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茶文化市场分析范文6

摩洛哥位于非洲西北部,素有“北非花园”之称,与欧洲隔地中海相望,信仰伊斯兰教,不喝酒、饮茶之风盛行。公元17世纪,茶叶由丝绸之路穿越阿拉伯世界自中国引进;目前,摩洛哥已是世界第一大绿茶进口国,同时也为我国茶叶出口的第一大市场。据统计,近年我国约1/4绿茶出口到摩洛哥,其从中国进口的茶叶,基本也占该国从世界进口茶叶量的95%以上。作为我国茶叶出口的“晴雨表”,做好对摩洛哥茶叶市场需求的调研与预警分析,对扩大我国茶叶出口及保障广大茶农利益,具有至关重要的影响。随着摩洛哥经济及消费水平的提高,以及其市场潜力空间进一步发掘。近几年摩洛哥进口茶叶的外贸政策,尤其是针对茶叶中农药残留壁垒政策等变化,已明确发出了预警信息,应引起我国高度关注。

一、中国茶叶对摩洛哥出口贸易状况

20世纪初叶,摩洛哥开始与我国进行绿茶贸易,至20世纪70年代,中国大陆成为摩洛哥主要绿茶供应者。自1995以来,我国对摩洛哥茶叶出口迅猛增加,2010年首次突破6万吨,2011年创历史新高达6.36万吨,超越美、英、日,成为中国茶叶出口第一大市场,占中国茶叶出口量的比重由1995年的9.7%,提升至2011年近20%;此后由于各种原因,2012年回落至5.58万吨,2013年又恢复到6.12万吨。据中国海关最新统计,2014年我国出口摩洛哥茶叶5.8996万吨,金额2.115亿美元,占我国出口总量30.15万吨的19.57%(表1)。近十年来,我国输摩茶叶九成来自浙江,基本保持在90%以上,其中绍兴市占据半壁江山。

我国输摩茶叶品种,以绿茶为主,花茶、红茶及半发酵茶类为辅。绿茶分两种包装形式:09021090(≤3千克)和09022090(>3千克)。其中09021090为主要形式,有珠茶和眉茶等。摩洛哥人偏爱中国绿茶,血液里都有中国绿茶的成分,是中国绿茶的最大贸易伙伴。红茶对摩洛哥出口量不大,1997年最高峰时为3326.5多吨,其后波动而萎缩;花茶出口量1998年达725.3吨,此后不断回落,近年才有所恢复;普洱、乌龙等特种茶,也有零星出口,但年份很不稳定。中国海关统计,2014年我国出口摩洛哥茶叶中,绿茶为5.85万吨,花茶450.2吨,红茶及半发酵茶类10.2吨左右。

我国出口摩洛哥的茶叶价格,也一直呈上升态势,尤其2010年以来,因茶叶生产成本大幅提高,我国茶叶出口“量价齐升”,摩洛哥进口商和消费者也逐渐接受。中国农业大学许咏梅博士采用近似线性需求系统模型(LA-AIDS),对中国茶叶在摩洛哥的市场价格及需求弹性进行分析,认为中国出口茶价与摩洛哥进口均价几乎重合,居市场垄断地位。中国茶叶的价格变化对需求影响很小,主要是摩洛哥人对中国绿茶的偏好,刚性依赖所致。当然还有另一个原因,就是中国出口摩洛哥的茶叶价格总体水平依然偏低,低于我国茶叶出口的均价,如2014年,我国茶叶出口世界均价为4.22美元/千克,而出口摩洛哥均价仅3.58美元/千克;同时,也更低于印度和斯里兰卡等茶叶生产国的出口价,因而在摩洛哥市场仍具较强的竞争力。

二、摩洛哥茶叶市场格局及潜力空间

摩洛哥人十七世纪开始饮茶,而本国产茶极少,主要依赖进口,茶叶进口来源地趋于多元,先后有47个国家的茶叶进入摩国,但大部分如昙花一现,匆匆而过,惟有中国一枝独秀;现摩洛哥茶叶进口来源地有27个,中国成为其第一大来源地,市场份额从1995年的91.1%扩大到2013年的99.9%(表2),从斯里兰卡和法国有少量进口。摩洛哥红茶进口市场集中度则明显下降,埃及居首位,约占30%份额,印度恢复性增长至15%,斯里兰卡波动较大,在10%左右,中国也占据一席之地,英国和印尼茶叶已退出摩洛哥市场。

摩洛哥对进口茶叶原来实行的是国家专营制度,进入市场经济后,大批中小私商崛起,先后出现300多个茶叶私商品牌,位居排前的十大进口商,如MIDO和MOSTAFA等,占据了85%以上的市场份额。摩洛哥茶叶流通格局基本保持稳定,近十年来,摩洛哥茶叶进口规模不断扩大,2004-2013年,茶叶进口量增长1.3倍,进口额增长近2.5倍;其进口茶叶中97%以上是绿茶,缘由是摩洛哥人饮食油腻,缺乏蔬菜,饮绿茶可消食去腻,以弥补维生素等不足。红茶及半发酵类,虽进口较少,但近几年增势明显,市场地位值得关注。

近十余年来,由于摩洛哥采取宏观调整政策,经济持续稳定增长,2013年摩洛哥人均GDP超3240美元,在非洲属相对富裕国家,人口增长也较快。随着民众生活水平提高,茶叶消费水平也不断提升,该国上自国王,下至平民百姓,饮茶之风盛行,据统计,2013年摩洛哥人口达3322万,年人均消费茶叶1.76kg,超我国2倍多,人均消费量居世界之首,许多家庭的大部分收入用于饮茶,与糖和面包一起,为生活必需品。尽管我国为摩洛哥绿茶最大出口国,对摩洛哥的茶叶出口仍存一定的市场潜力空间,具体分析如下:

(一)中高端产品空间

摩洛哥茶文化较中国并不逊色,茶具做工精美,镀银铜器或锡器普遍使用,“三道茶”茶仪和“绿茶文学”盛行。中国茶叶主导摩洛哥市场是以价格取胜,低于全国平均出口价位,相比欧美发达国家,出口差价更显著(表3)。我国绿茶以春茶为佳,而出口摩洛哥普遍选用秋茶,基本属原料性的初级产品,摩国消费的大都为低端茶叶,而我国上万家茶厂抵不上一个立顿,茶企利润较低。

为扩大对摩贸易,应适当提高茶叶质量等级,增加中高档品种,无论珠茶还是眉茶,均应从改进外形和香味下功夫,恢复我国绿茶形态美观、香高味浓的传统风格,从生产、收购、加工到整个流通过程,层层把关。在传统茶叶市场中,定位中高端阶层,适应摩洛哥经济及消费发展的需求,以扩大规模,当然茶叶价格,主要是品质差价,要与国际市场相衔接,随行就市,避免被竞争者利用,挤入我传统市场。

(二)多元化市场空间

摩洛哥茶市消费较单一,主要以绿茶为主,而我国茶叶种类丰富,绿红青黑白花等十大名茶,各具特色。但出口摩洛哥,多为散装原料茶或“贴牌”生产,缺少自主品牌,如国茶西湖龙井,在国际市场几乎无人知晓,商务部出口名牌茶“骆驼”牌,均难与国际大牌抗衡。应通过中国茶文化发掘利用,在摩开展系列宣传活动,可采取茶博馆、涉茶文化旅游、涉茶会展、涉茶科教及图书传媒等,类如2014年“斗品团香——中摩茶文化交流展”,宣传各茶类品牌,引导培养对中国茶的情趣爱好,开拓多元化市场空间。

摩洛哥中老年人对我绿茶有较深嗜好,而青年人则易于接受新兴事物。通过宣传,在国家支持下,整合传统“十大名茶”资源,如西湖龙井、碧螺春、君山银针、六安瓜片、黄山毛峰、信阳毛尖、祁门红茶、福建铁观音和武夷岩茶等;还可研发附加值高的新品种茶,浙江以小叶种茶树为资源,独创小叶乌龙茶,以及从广西引进甜茶品种,培育加工出口甜茶;同时,还有茉莉珠茶、白茶、高档袋泡茶、保健茶等新产品出口,深受国外消费者青睐,也无妨在摩洛哥大胆推荐,以发掘青年消费需求潜力。

(三)深加工产业空间

由于受深加工能力制约,我国茶叶技术含量与附加值低,出口仍处于“量大价低”的局面。以茶叶大省浙江为例,每年出口大宗茶占全省产量70%以上,产值却仅占20%,如出口摩洛哥市场,每公斤茶叶只有3美元多,约合人民币20元左右;再加上受原料、包装材料、劳动力和海运费上涨以及人民币升值等因素影响,茶叶成本越来越高,出口数量虽不断增长,而企业利润空间却越来越小,行业毛利率只有3%,导致部分优质茶园夏秋茶甚至春茶,未能有效开发利用。

应充分利用我国茶叶资源优势,积极开发高技术含量的深加工产品,如浙江东方茶业科技有限公司,在茶叶提取物生产研发方面,目前在国内规模最大,科技装备最好,主要生产速溶茶、茶多酚、茶浓缩汁等深加工产品,附加值提高几倍甚至十几倍,销往欧美和日本等国,也可销往摩洛哥,另可利用夏秋茶,提取加工茶饮料、茶食品、茶保健品、茶日化等终端产品,通过深加工转型升级,提升我国茶叶含金量,拉长产业链,扩展对摩洛哥等新兴潜力市场。

(四)拍卖交易模式空间

我国茶叶出口大都以一般贸易为主,采用传统“一对一”交易模式,难以实现市场有效对接,并引发无序竞争和低价竞销,极大制约出口和茶企利润空间。而在国际茶叶市场,拍卖交易是通行方式,供需双方直接见面,看样竟购,公平公正透明。主要茶叶生产国,如印度70%、斯里兰卡95%、坦桑尼亚50%的茶叶出口均采用这种方式。

2012年,我国于杭州成立了“中国茶叶拍卖交易服务公司”,目前尚处探索起步阶段,在茶叶标准和制度保障方面还有待改进。政府应扶持引导,运用现代网络技术,互联共享,搭建中国国际茶叶拍卖网络平台,吸引摩洛哥众多采购商参加,下单交易;同时要提高拍卖效果,扩大我国出口茶叶的市场利润空间。

三、中国对摩洛哥茶叶出口的预警分析和对策

我国茶叶之所以在摩洛哥畅销,一方面是价格低廉,更重要是摩茶叶进口门槛较低,除必要检验检疫外,没有其他任何壁垒存在,导致输摩洛哥(包括非洲和中亚)茶叶质量较差,农残问题较多,加上企业普通选用秋茶,病虫害猖獗,农药难以避免。2004年,摩洛哥检测中国茶叶,氰戊菊酯残留量达0.25-0.7PPM/KG,远超欧盟0.05PPM标准,摩政府致函我使馆经商参处,决定“对茶叶等商品进行农药残留量检测。”鉴于摩方尚未制定国家标准,如执行欧盟标准将严重影响中摩绿茶贸易,故暂参照日本标准1PPM进行。

然而,这显然并未引起我国的太多警醒,时至2009年,中科院陈宗懋院士赴摩洛哥考察,有感中国出口珠茶质量太差,时有掺假和劣质茶出现,并引用我国驻摩大使的话说:“要讲诚信,不能赚昧心的钱!”

摩洛哥与欧盟隔地中海相望,经济休戚相关。2012年是摩洛哥加入欧盟后第五年,按该国承诺,食品安全过渡期结束后,将执行欧盟标准。为制定本国茶叶农药残留标准,摩洛哥召集国内主要茶叶进口商及口岸检验机构,了解近年茶叶进口问题和质量安全情况,其后加大了进口茶叶的农药普查力度,尤其是针对中国。其检测内容包括氰戊菊酯、吡虫啉、啶虫脒、三唑磷等14项,关注农药残留标准与欧盟相似,导致2012年我国输摩洛哥茶叶往往因口岸查验无法及时通关,正常贸易秩序受影响,出口量大幅下降;2014年,又一次的警钟敲响,我国浙江有三批出口摩洛哥绿茶,遭遇退货,均是去年下半年出口,货值共计67.2万美元,主要原因之一,便是部分农药残留指标超出欧盟限量标准。此外,摩洛哥的茶叶关税高,并拟实行7%消费税,这对中国茶叶出口企业更是雪上加霜,致使2014年对摩茶叶出口数量又一次下降。

摩洛哥当前执行欧盟标准虽尚有顾虑,但必定会逐步推进并全盘实施,这将对我国茶叶出口产生根本性影响。回顾近三百年来,我远洋绿茶几易主顾:最初荷兰,达三十年之久;后转英国,历经百年;十八世纪后期,又改销美国;1890年始,俄国一跃为最大主顾;本世纪三十年代,摩洛哥成我最大市场。如何克服茶叶农残壁垒,维护并巩固市场,需政府和茶企高度重视。

第一,提高出口茶叶质量,营造绿色生产意识。加强茶叶生产的源头管理,严格农药使用准入监管制度。2014年新版国标《食品中农药最大残留限量》实施,称为中国“史上最严的法律文本”,应以此为契机,建立一套严格的茶叶农残管控制度,进一步推行专业化的统防统治,实施物理和生物防治相结合;推行茶园GAP认证,大力发展有机茶生产,逐步过渡到茶园的有机认证;同时健全茶叶收购、储存、运输和生产加工等环节的生态、绿色监管,鼓励茶企购置更灵敏高端的先进检测设备,自检自控,中央和省级财政应给予一定比例的补助。另外,应改变传统的分散作坊式生产,走产业化发展之路,采用先进的生产工艺设备,向深加工和精加工方向转型升级;提高加工现代化和机械化水平,实现大宗茶加工低碳化、连续化和规模化,推进茶企标准化建设,营造绿色生产意识。

第二,建立对外贸易预警平台,应对茶叶农残壁垒。我国政府相关部门,应设立对外贸易预警平台,关注摩洛哥官方后续政策动向,及时传递最新预警信息;加强中摩政府合作,在其茶叶标准法规制订中,进行交流和沟通,收集并研究农药基础数据,建立农药危害评估的实验数据库,指导茶企使用绿色环保农药,应对将来出台的农残标准。2010年,浙江省在全国第一个成立茶叶外贸预警点,由中国贸促会浙江调解中心和浙江国际茶叶商会合作成立,并发挥了应有作用。如2011年11月,美国拟对进口茶叶检测中,禁用农药硫丹;浙江预警点联合英国和印度茶叶协会,向美国提出暂缓实施的异议和建议,最终于2013年4月,获美国回函同意暂缓实施,此举扭转中国茶叶外贸中的迁就退让局面,维护了行业和茶企正当利益。对扩大和稳定摩洛哥出口市场,如何制定茶叶中农残标准,也可起到借鉴和示范作用。

第三,实施“走出去”战略,采取灵活贸易方式。我国许多茶企没有进出口经营权,应尽可能避免对出口贸易公司的过度依赖,或是实施“走出去”战略,外建生产基地,开拓销售市场;亦可尝试引进对接的摩洛哥茶企,与我国的茶叶基地联姻,形成海外茶叶公司+国内茶叶基地的生产经营模式;或利用国内产地资源优势,加上海外消费市场的影响,新创或沿用摩方品牌,实现合作共赢。此外由于种种原因,中国合理的市场经济地位一直未能得到国际的应有认可,如2012年,欧盟对进口茶叶中的农药硫丹残留,再次提高限量标准,致使我国浙江的红茶出口,当年大幅下降,然而同样品质的红茶,如果先出口印度,再转口而至欧盟,结果被退回或扣押的比例却显著降低。因此,我国茶企要根据市场实际,采取灵活贸易方式,必要时通过第三国转口,避免无谓的风险损失。

摩洛哥是我国茶叶出口的最大市场,更是我国茶叶外贸的“晴雨表”,巩固并拓展摩洛哥茶叶市场,将直接关系我国茶叶生产和出口贸易。一方面,我们要充分利用自身资源优势,发掘市场潜力空间,如中高端产品空间,多元化市场空间、深加工及拍卖市场空间等;另一方面,要面对摩洛哥将来的茶叶绿色贸易壁垒,建立质量可追溯体系,提高出口茶叶质量,推动产业转型升级。利用好茶叶对外贸易预警平台,及时调整应对,我们茶企实施“走出去”战略,采取灵活贸易方式,采取多策并举,促进中摩茶叶贸易的长远良性发展。

参考文献:

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[3]张丽艳.摩洛哥茶叶市场潜力分析[J].世界农业,2013(6):96-98