公益广告研究综述范文1
关键词 公益传播 传统媒体 新媒体 异态环境
中图分类号G206 文献标识码A
公益传播，作为逐步被重视的问题得到了学术界的广泛关注。公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动，如公益广告、公益新闻、公益网站、公益活动、公益项目工程、公益捐赠等等。而传媒作为公益传播的载体，扮演着重要的角包，在公益传播方面有舆论导向的作用。所以，本文重点审视我国媒体公益传播方面的研究现状和趋势。
一、报纸公益传播：价值体现趋势
以报纸媒体为研究对象，在对报纸公益传播方面的研究成果较少，笔者梳理国内学者聚焦报纸公益传播的价值以及问题研究，并探讨纸质媒体功传播未来的发展趋势。
报纸公益传播的价值方面，若水从《法制周报》“守护天使守护生命”湖湘抗癌公益大行动和《成都商报》“心灵工程特别行动”策划两个案例出发，探讨报纸媒体经常选择举办公益类活动的主要原因。第一，公益活动能够充分利用报媒的固有优势。从公信力讲，报纸是一种历史较长的媒体，报纸所代表的观点和言论始终都影响着人们的世界观和价值观。从号召力讲，报纸长期以来在本地区内积累了强大的覆盖力和影响力。第二，符合构建和谐社会的时代要求。作为，作为社会传播的平台，媒体有责任和义务来宣传、推动和谐社会的构建，这是媒体义不容辞的责任。同时媒体从在读者中树立和弘扬良好的品牌形象这个目标出发，也需要媒体做和谐社会的代言者和参与者。这样才能更大限度地增强自身的传播力、影响力和行销力。但现实生活当中，传统的发行广告的宣传效果正日益受到挑战。报纸公益广告仍存在的几个问题：一是公益广告要注意创意。二是公益广告在报纸上要有强势。三是公益广告要与报纸的特征相符。针对上述问题，报纸公益广告未来发展趋势明确。黄凌从“公益推广战术”角度提出了独到的解决办法。公益推广战术运用于报纸的基本出发点在于报纸的发展离不开社会的支持，社会支持着报纸品牌的发展，报纸品牌又服务于人民，服务于社会，这样的良性循环。另外还有从其他角度来论证的，刘桂茂、李振芳的《报纸公益广告的贴近性问题》从公益传播策划方面提出类似的办法，王玲《报纸公益广告的制作策略》则从报纸特性的优劣角度提出类似的观点。
二、广播公益传播：弱势转型优势
作为传统媒体的广播，随着媒体技术的发展和媒介竞争加剧，在传播上有其自身的弱势，但在公益传播方面具有独特的作用。国内对此作了一些相关研究，但还为数不多。综合起来考察，主要从广播传播的优势、社会功能、存在问题和发展前景对公益传播进行了探讨。
鉴于广播公益广告除具有制作容易、费用低廉的特点外，还有着其他媒介不可比拟的优势：广播公益广告具有一维特性；广播覆盖面广，传播迅速，不受场地限制；广播随着自身的发展开设了许多系列化、对象化、专业化的频率，形成了“群落效应”，也使广播的声音“无孔不入”；广播节目质量的提高，内容的丰富，易于和听众沟通的特点，增强了媒体自身的吸引力，使广播公益广告的社会影响力越来越大。。正是由于广播有如此优势，广播公益广告的社会功能有传播功能、价值导向和教化功能、审美功能、听觉调节功能和促进商业广告发展的功能等。所以，就发展前景来看，广播上网可以改变广播传统的播出形态，使广播媒介的生存空间和广播公益广告的空间得以扩大。并且它体现鲜明的时代精神，内容与公众利益息息相关，加上情感、艺术、无商业味的表现手法而为人们所喜闻乐听，广播公益广告有着非常宽广的舞台。虽然广播公益传播有巨大的社会功能，但仍不可避免其现实问题。有研究者谈到在频率专业化的改革中，原有的一大批公益性节目无法分门别类进入专业化频率之中而不得不以停播告终；有很多听众，尤其很多是弱势群体的收听需求得不到满足；考虑到吸引商家投放广告，专业化广播频率更乐于把收听群体锁定在具有消费能力的中青年听众，节目设置大都以满足他们中的大多数人的大多数需求为主，这些节目更多地呈现出流行文化的特质，而较少高雅的内容。。他建议增设公益性广播频率，对建设社会主义先进文化，满足日趋旺盛的人民精神文化需求意义重大。我们国家一旦广泛设立公益性广播电台或频率，则有必要在政府广播电视主管部门设立专门机构，对公益性电台或者频率的经费投入与管理、节目设置与质量标准进行宏观管理，如有广告收益则必须采取“收支两条线”的办法进行管理。而也有学者细化到公益策划方面，宋康以厦门广播媒体的公益慈善活动为例探讨媒体公益慈善活动策划。结合厦门广播媒体近年来在这方面所做的策划实例对此作进一步的探讨，提出了媒体在做公益慈善主题策划时一应注重“人文关怀”精神。二要拓宽选题。三要扩大活动或节目的参与性、互动性。四公益慈善主题策划要有持续性。五要提高公益慈善节目或活动的励志性。。所以，从研究可以看出，广播已经逐步从弱势传播转型为优势传播，其功能值得进一步发掘。
三、电视公益传播：营销彰显价值
以电视媒体为视角的公益传播，其研究主要探讨公益传播的传播特点、传播效果和公益营销等学术界的焦点问题。研究的对象主要聚焦在公益节目和公益广告等方面。
l、电视公益节目。节目作为传播公益的重要载体，受到了研究者的关注。郎劲松、潘飞通过解析贵州卫视“关注农民工”系列节目的公共话语空间，诠释电视公益节目的社会价值与传播期待。他们从电视媒介的角度出发，以贵州电视台“关注农民工”系列节目作为研究范本，认为电视公益节目是一种嬗变中的电视媒介产品形态。媒体从政府的“看客”到公益传播的“主角”这一媒介传播角色的悄然转换，综合运用多种传播方式，电视节目可以进行“前馈”与“反馈”的互相映照。。这一视点透过传播形式深入到传播价值，从衡量电视公益节目传播效果的二重判断“社会价值”与“传播效果”两个层面，从“知识沟”假说人手认为公益话题是传媒社会价值的“长期议程”。同时从媒体作为稀有公共传播资源的受托使用者，以及新时代、新形势赋予了中国媒介组织凝聚公众意识、表达公众利益的“权利”出发，说明了营造公共话语空间的传播期待。并认为媒介公益营销作为一种公益活动的范式创新，可％从市场这个角度来考虑，传媒组织一般都持有“受众即市场”的观点，电视媒体与企业公益形象可推行捆绑式销售的双赢模式。这是个案的研究。而对公益电视节目系统给予观照的是严三九等人的《2007年中国电视公益节目发展年度报告》。他们认为，电视公益节目不是简单
的民生新闻，所追求的公众利益也不是单纯的“慈善”概念。电视公益节目是指以电视媒体作为传播媒介，以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步以形成扶危济困、形成良好社会风气，具有公益性质的电视节目形式。广义上，只要服务目的与宗旨具备公益性的节目都属于电视公益节目。所以，根据电视公益节目分类根据电视节目形态的不同，将目前国内主要的电视公益节目分为社会新闻类、人物专题类、考察体验类、娱乐综艺类、大型活动类等。社会责任与公益意识已经逐步成为电视媒体的彰显其价值的孪生兄妹，所以，打造具有公信力的公益节目，是电视媒体提升品牌影响力的重要因素。
2、电视公益广告。公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。在欧美发达国家，公益广告已相当普及，尤其是电视公益广告。我国自1987年10月26日中央电视台首次播出《广而告之》至今，中国公益广告的发展已有二十多年的历程。在此期间，对公益广告特点和影响以及未来的发展之路，是学术界争论的焦点。“从2001年开始，中国电视公益广告步入一个政府主导下的有计划、有组织的全方位的快速发展阶段。”。公益广告作为电视媒体传播公益的重要表达手段，引起了研究者的广泛兴趣。国内对公益广告进行系统研究的潘泽宏，撰写了《公益广告导论》一书，将公益广告置于研究视界的中心，从传播学、电视学、广告学、等不同学科的视角，对公益广告进行全方位的扫描，力求揭示公益广告出现的历史必然性、公益广告的独特个性及其社会文化功能，并从艺术学角度，对公益广告的艺术构成、艺术创作过程等进行了深入细致的探讨，同时对公益广告的栏目及公益广告精品进行个案研究。具体来说，国内对电视公益广告还主要集中在三个层面：一是公益广告价值体现在公益广告的人文关怀、社会功能、艺术魅力和经济价值。在社会功能方面，作者进一步细化，认为公益广告能够规范公众道德行为、服务公众利益和塑造企业形象。二是公益广告传播艺术，在诸多影响公益广告传播效果的因素中，传播形式对于公益广告的感染力和社会影响力有着关键性的作用。 三是公益广告传播方式。在公益广告传播过程中应注意把握的传播方式：(1)力求“日播”，保证宣传频度；(2)实现“展播”，提高宣传量度；(3)开展“联播”，增加宣传广度；(4)应时“插播”，强调直传热度。。面对公益传播中乃至公益广告中的难题，也有人尝试提出，我国电视公益广告市场化运营应当理顺社会效益与经济效益、电视媒体与经济利益、公益事业与社会赞助、公益广告市场化与商业化等几个主要关系；建议将我国电视公益广告市场化链条进行重新分割，建立独立的全国性公益广告机构，分别从政策的制定、广告主、广告公司、电视传媒四个市场化链条来讨论我国电视公益广告的市场化运营，并在此基础上整合各链条。
四、新媒体公益传播：技术拓展渠道
网络、手机等新媒体的蓬勃发展，扩展了公益传播的载体形式。有关新媒体的研究日趋成熟，但是目前关注新媒体公益传播研究的文章数量非常有限。综观国内研究，主要是结合新媒体公益传播特征、存在的问题和解决途径，探讨媒体公益传播，研究对象也主要是聚焦网络公益广告。
研究认为，网络公益广告除了具有公益广告的一些基本特征：公益性、教育性、人本性、观念性、倡导性等特性之外，还具有以下几个特点：社教性、交互性、非强迫性、时空广泛性、多元素性、传播质效性、低成本性特点。汤劲则进一步细化到对手机媒体进行分析，认为与传统媒体相比，手机短信公益广告具有以下优势：一是覆盖面广，受众众多。二是迅速便捷，可即时传播。三是是一种全新的传播模式。四是手机短信是一种半强制性的广告媒体。五、费用低廉。六是从其文本特征看，它短小精悍。在进一步的手机短信公益广告问题上，还认为在传播过程中。受众对于信息的自主选择权不大，带有某种强制性，不够人性化；在传播过程中“噪声”对信息会起到干扰作用。由上述媒体特点可见新媒体已成为一个重要媒介，但其在公益广告领域的发展仍处于初始阶段，现阶段也面临许多困难和障碍。目前我国支持网络公益广告发展的环境还不成熟：缺乏既懂广告策划、广告创意又懂网页制作的网络公益广告制作专门人才，企业公益意识淡薄，未能加入此行列，存在为比赛评奖而制作网络公益广告的现象。针对上述问题网络和手机短信公益广告有着其存在的意义和巨大的发展空间，为挖掘其潜力，充分发挥其效能，寻求适合网络和手机特点的公益广告传播模式，探索出一条公益广告发展的新途径。针对网络，汤劲提出：一是营造网络公益广告发展的良好环境。二是充分利用网络技术，丰富创意，吸引受众。三是将网络公益广告和商业广告结合起来，它们并不是对立的，二者完全可以结合起来做。四是与传统主流媒体合作，整合传播。五是提高网络公益广告创作设计人员的素质，培养既懂广告策划、广告创意又懂网页制作的网络公益广告制作专门人才。而手机短信公益广告上，在提出上述发展趋势上，还特别提出对发送者、发送时机等进行进一步研究探讨。新媒体在衍生意义上包括了IP化以及与网络媒体有关的众多媒体形态，比如IP电视、网络广播、网络和手机电视等，新媒体公益传播的研究成果在新媒体研究领域相当稀缺。
五、异态时期的媒体公益传播：危机成就公信
以上更多的从常态的角度来审视媒体公益传播研究，而在非常态时期尤其是自然灾害事件或公共卫生事件的危机传播中，媒体公益传播彰显了其重要的价值和传播特征，研究者也往往从异态背景下媒体公益传播的价值和营销方面进行理论探讨。
公益广告研究综述范文2
【关键词】盈余管理；契约动因；资本市场动因
引言
盈余管理是企业管理当局在不违反会计准则的前提下有目的地采取多种手段以达到期望报告盈余目的的行为。盈余管理研究始于20世纪80年代的西方会计理论界，而我国学术界在股份有限公司出现后才开始对其进行研究。盈余管理是企业管理者带有主观色彩的行为。同时，动因又是复杂的，受益者主要是管理者，但有时也照顾某些股东利益（魏明海，2000）。
由于盈余管理动因的复杂性，围绕动因分类这个问题，学者们展开了广泛讨论，如把盈余管理动因归纳为契约动因、资本市场动因和监管动因（Healy&Wahlen，1999）；商业信用、发行股票、减少纳税等（顾兆峰，2000）。本文认为，Healy&Wahlen的框架体系与实证会计研究三大假设相吻合，同时又考虑到资本市场对企业行为的影响，具有一定合理性，但这一分类有意思重复之处，如资本市场动因中IPO动因也是为了迎合监管；同时，随着经济发展，企业盈余管理动因呈现多元化，并不能完全归为监管动因。因此本文借鉴Healy&Wahlen的构想并在此基础上加以改进，主要从契约动因、资本市场动因和其他动因三方面对盈余管理动因进行概述。
一、契约动因
（一）薪酬动因
薪酬动因基于红利计划假说。该动因最早被Healy（1985）验证，他发现在分红计划以报告净收益为基础的公司的经理中，普遍存在采用改变应计利润来使其预期红利最大化的现象。王跃堂（2000）运用国内上市公司进行验证，却得出不一致的结论，他认为决定其会计行为的不是红利计划假说，而是证券市场监管政策、公司治理结构、公司经营水平以及注册会计师审计意见。刘斌、刘星（2003）指出CEO进行盈余管理是为了除公开性薪酬以外的其他目的。然而王克敏、王志超（2007），戴云、刘益平（2010）支持高管薪酬与盈余管理显著正相关。综上，对薪酬动因能否引起盈余管理产生了不一致。本文猜想，可能是由于后续学者在研究中加入高管控制权等变量。
（二）债务契约
债务契约假说认为，假定其他条件不变，企业负债权益比率越高，管理者越有可能将报告盈余从未来期间移到当期确认（Watts&Zimmerman，1986）。根据该理论，管理者有为自身利益或者企业价值最大化提高报告盈余的动力，而相关研究却出现矛盾。Healy和Krishna较早考察了临近债务契约条件边界的公司是否改变其会计实务操作以避免做出代价高昂的重组决策，然而并未得到证实。相同地，孙铮等（2005）认为公司债务比越高，债权人会要求企业采取更加稳健的会计政策。相反地，李增福等（2011）发现公司债务水平越高，应计盈余管理、真实盈余管理的动因都会越强烈。综上，企业管理者为了符合债务契约的要求存在盈余管理动因，同时严格的债务契约在一定程度上能改善公司治理，进而限制企业的盈余管理。
二、资本市场动因
（一）IPO动因
公司通过获取IPO资格，不仅可以在资本市场上广泛融资，拥有IPO资格也是企业前景看好的表现。但获取IPO资格需满足一系列苛刻条件，因此公司有强烈动因进行盈余管理。Teoh，Welch（1998）等最早检验了IPO前管理者是否存在高估盈余行为，发现公司在IPO前报告了正的非预期应计项目。我国资本市场成立于上世纪90年代，林舒、魏明海（2000）较早考察了1992―1995年间IPO的我国A股发行公司在IPO前后的收益表现，发现样本公司的资产收益率在IPO前两年或前一年处于最高水平，而在IPO当年显著下降。张宗益、黄新建（2003）也证实公司运用盈余管理手段大幅美化报告收益。
（二）配股动因
上市公司配股有着严格要求，但会计实务具有一定弹性，这使得上市公司为满足配股条件中某些明确的数量化标准的机会主义有了可乘之机。陈小悦等（2000）基于1996年证监会对配股资格进行第一次变动的背景，发现1993年以来在上交所上市的所有A股公司为迎合配股权规定存在利润操纵行为。黄新建、张宗益（2004），杨旭东、莫小鹏（2006）分别基于第二次、第三次改革的背景，同样证实了上市公司在配股当年及前三年从事了盈余管理。从一个较长时间来看，盈余管理并不会增加企业的实际盈余，而是改变实际盈余在不同期间的分布。因此，考察上市公司配股成功后是否因配股前盈余管理而出现业绩下降可作为研究切入点。
（三）防亏动因
Hayn（1995）最早发现，披露利润微亏和盈余微降的公司数目远远小于披露微盈和盈余微升的公司数目，即管理者有避免亏损动因。张田余（1998）、陆建桥（1999）分别以案例研究法和实证研究法对我国1997年亏损的22家上市公司的盈余管理行为进行研究，皆发现为了避免连续三年亏损受到管制，在亏损前后年度存在巨额冲销等盈余管理手段。吴联生等（2007）发现非上市公司也存在避免亏损的盈余管理。
三、其他动因
（一）避税动因
纳税是企业一项不可避免的支出，但管理者会使用盈余管理以尽可能减少现金流出，相关研究也予以证实。Sunder（1973）是该方面先驱，他发现企业在后进先出法和先进先出法之间的抉择是基于税负节约动因。戴德明等（2005）较早论述了会计税收差异扩大对我上市公司盈余管理具有正相关关系。王跃堂等（2009）基于2008年所得税率改革的背景，发现税率降低的公司存在明显的避税盈余管理行为，而税率提高公司并不明显。
（二）推卸责任动因
企业高管人事更换时，常伴随着“洗大澡”现象，实为新任管理层为提高上任后的经营业绩而推卸责任的行为。Murphy&Zimmerman（1993）较早对该动因进行研究，发现高管变更时研发费、广告费等项目有较大变动。朱红军（2002）发现经营业绩低劣的公司更容易更换高管人员，同时伴随着严重的盈余管理。
四、总结与展望
本文改进Healy&Wahlen对盈余管理动因构建的研究框架，通过回顾国内外相关文献，从契约动因、资本市场动因和其他动因三方面对盈余管理动因进行概述，可以看出：（1）学者们从不同角度，采用定性和定量的方法，对盈余管理动因进行了广泛而深入探究，但在部分动因上尚未一致。本文认为可能是由于遗漏重要变量，或是不同时期资本市场样本差异。（2）我国企业盈余管理动因与西方基本类似，但也有所不同，如配股动因异常强烈。（3）随着监管制度的健全，盈余管理方式由应计盈余管理转向真实盈余管理。因此，未来的研究方向可以更多地结合中国实际，结合不同盈余管理方式，挖掘矛盾背后的原因。
公益广告研究综述范文3
【关键词】上市公司 股利政策 实证研究 研究综述
引言
股利政策是上市公司所进行的关于收益（利润）分配的决策。上市公司在向股东分配之前，需要综合考虑各种因素。如何制定合适的股利政策，是上市公司面临的实际难题，也是学术界多年来争论的话题，这一问题也被称为“中国股利政策之谜”。
本文将就股利政策的信号传递、成本和行为股利理论三个方向上的实证研究文献展开综述。
一、股利政策的信号传递效应的实证研究
（一）股利政策公告前后的价格反应
陈晓，陈小悦，倪凡（1998）通过检验说明首次股利公告能导致大于0的超额收益，但显著性水平不一。混合股利公告和股票股利公告带来的超额收益显著性水平较高。而纯现金股利公告为股东带来的超额收益虽在10%的水平上具有统计上的显著性，在扣除交易费用后，完全丧失了意义。俞乔，程滢（2001）的研究结果指出，无论是首利公告还是一般的分红公告，公告日当天及公告日后一天的股价都出现了显著的超额收益。阎大颖（2005）经过统计分析也发现了类似结果。
（二）管理层是否通过股利向市场传递利好信息
林海（2000）的实证分析表明，上市公司的股利支付水平与上市公司收益具有明显的相关关系。收益水平高，支付的股利（包括现金股利与股票股利）也比较多。上市公司试图通过发放股利来向投资者传递公司的利好信息。高克智，王辉，王斌（2010）以2001-2004年年报的深沪两市A股公司为样本进行分析，表明我国上市公司中派现公司其盈余持续性要强于未派现公司，而且现金股利支付率高的公司盈余持续性要强于现金股利支付率低的公司。这也支持了股利政策的信息含量假设。林斌，饶静（2009）以2007年沪深两市主板1298家A股上市公司为研究对象，为了向市场传递真实价值的信号，内部控制质量好的公司，具体来说内部控制资源充裕、快速成长、设置了内审部门的上市公司更愿意披露内部控制鉴证报告。
二、股利政策理论的实证研究
（一）国股票市场是否存在理论
俞明桂（2004）的实证检验结果表明，中国上市公司控股股东与小股东之间确实存在严重的问题，当政府作为上市公司的最终控股股东时，这种问题更加严重。通过考察2000-2002年股利增加大于10%的315家公司，廖理，方芳（2005）也发现，对于股利增加的宣告事件，过度投资公司的市场欢迎程度要显著地大于非过度投资的公司。这充分说明了成本理论在中国是适用的。
（二）公司治理结构与理论的分析
（1）大股东的掏空理论
王信（2002）认为不发放股利是出于大股东掠夺动机，而阎大颖（2005）认为发放现金股利也是大股东出于掠夺和圈钱的动机；武晓春（2003）和阎大颖（2004）以及唐国琼等（2005）都观察到了现金股利发放率与非流通股比例的正向关系。他们认为，非流通控股股东存在“掏空”动机，倾向于通过派发现金股利转移公司资源。
（2）公平分配和自由现金流理论。
廖理等（2004）发现，管理层持股会激励经理通过股利政策的选择缓解自由现金流的成本。廖理等（2005）进一步指出，对于股利增加的宣告事件，过度投资公司的市场欢迎程度要显著地大于非过度投资的公司。该结果表明，我国上市公司的股利政策体现了自由现金流假设的预期。
三、行为股利政策的实证研究
（一）迎合理论的实证研究
林川，曹国华（2010）利用中小板上市公司数据，对2004-2009年间我国中小板上市公司的年度现金股利支付倾向进行研究发现中小板上市公司管理层在决定是否支付现金股利时，会考虑市场中投资者对支付现金股利公司的股票随时变化的投机性需求，并且在制定股利决策时在一定程度上迎合了市场中投资者的这种需求。熊德华和刘力（2007）采用1993-2006年中国上市公司股利分配数据为样本进行研究：迎合理论对中国上市公司股利政策有较强的解释能力。
（二）投资者偏好理论的实证研究
夏云峰，刘朝晖和袁芳（2007）认为投资者偏好混合股利和股票股利主要是由于这两种股利形式带来较之现金股利更高的回报率。饶育蕾、贺曦和李湘平（2009）运用Logistic模型来探讨我国社会公众投资者的现金股利需求和上市公司是否发放现金股利之间的关系，研究结果发现，投资者愿意花高的相对价格来购买不发放现金股利的公司股票。
结论
本文通过对实证研究文献的综述梳理了学者们在我们股利政策方面的研究成果，阐述了股利政策理论的研究进程及现状。有利于我们更好地把握我国股利政策，为以后的进一步研究做好铺垫。当前的文献大都采用大样本的实证检验方法，有一定的不足。尤其在股权结构方面，由于涉及到控制权的问题，纵使是国有股份相同的公司个体也会有差异，日后可以通过小样本甚至是个别案例进行更好细致的研究。
参考文献：
[1]陈晓，陈小悦，倪凡.我国上市公司首次股利信号传递效应的实证研究[J].经济科学，1998，（5）.
[2]吕长江，许静静.基于股利公告的股利信号效应研究[J].南开管理评论[J]，2010，（2）.
[3]俞乔，程滢.我国公司红利政策与股市波动[J].经济研究，2001，（4）.
[4]吕长江，王克敏.上市公司股利政策的实证分析[J].经济研究. 1999.（6）.
[5]廖理，方芳.股利政策理论的实证检验[J].南开管理评论，2005（5）.
公益广告研究综述范文4
关键词：软文概念；软文危害；软文发展；软文研究
文章编号：978-7-5369-4434-3（2012）02-097-05
一、软文概念的界定研究
“软文”是一个定义模糊的概念。本身并没有明确的界定。由此导致了一系列与软文有关的概念的流行：软广告，软文广告，隐形广告，公关软文，公关稿，广告性新闻，新闻性广告，有偿新闻等都被归入“软文”行列之中或者与软文联系起来。
事实上，这些概念涉及不同的领域，彼此之间独立或者相交或 者根本就是同一个概念。只是由于业界的不同，或广告领域或公关领域或媒介领域。
确定软文的概念，对于分析研究软文以及解决由此带来的相关问题有很大的意义。
（一）四个相对明确的概念
学界针对新闻性广告，广告性新闻，广告新闻和有偿新闻做出了概念明确。
陈超（2002）的观点较有代表性，他在对新闻和广告的两个概念进行区分，并且借鉴《中国新闻实用大辞典》的论述：“国内外的一些报刊以新闻形式，将商业广告性内容发表在广告版上，按广告收费，或者注明为广告按广告收费的大块文（即买版块），应视为“广告”，指出该论述指的就是“新闻性广告”。陈超也同样借鉴了《中国新闻实用大辞典》中的定义， 即“广告性新闻”也称有偿新闻，一般具有新闻要素，在新闻报道形式中塞进广告性的某些内容。”他认为“广告性新闻”指的是所有的以新闻报道形式刊播的隐形广告，起本质是广告。它是广告介入新闻后呈现的异常形态，是广告的异化。他认为广告性新闻和有偿新闻是同一个概念，只是前者突出本质为广告，倾向于认为产生问题的根源在于广告对于媒介的介入。后者则强调“有偿性”是对本质为“无偿性”的新闻报道的异化，倾向于在媒体自身找原因。陈超对于新闻性广告和广告性新闻下了定义，为进一步明确软文概念做出了贡献。
王亦高和黄彪文（2007）对上个世纪80年代曾惹起热议的“广告新闻”做出梳理。文中指出：广告新闻分为两种：一种是在标明“广告新闻”的专版专栏里刊登广告新闻，其实就是上文所提到的“新闻性广告”；另一种则是完全“不受专版、专栏、专题限制而独立发展的“新闻”，也就是上文的“广告性新闻”。可见，广告新闻是新闻性广告和广告性新闻的总称。邓名瑛（2005）对“有偿新闻”做了详细的论述：是指新闻传播活动中，希望获得媒体宣传报道的个人或组织，或者不希望媒体对不利于自己的有关信息进行报道或不报道的行为。它既可以是个人或组织主动向新闻从业人员提供金钱或者实物的行为，也可以是新闻从业人员主动向被报道对象所要钱物的行为。有偿新闻，其在理论界的观点是比较统一的，其要点在于新闻报道本身的“无偿性”和实际操作中的“有偿性”的悖论。
（二）混淆的概念
软文、软广告、软文广告、隐性广告、公关稿等概念混淆。
1.广告和新闻的界限混淆不清
刘欣(2007)提出“新闻性软广告”的说法，并将其简单定义为“新闻里面藏广告，以新闻的方式做广告”，但他在下文则写道：“这则天衣无缝的新闻性广告包含两部分，显性的新闻和隐性的广告，显性的新闻记者和隐性的商家。显性新闻是载体，隐性广告是核心；隐性广告的发话者商家凌驾于显性新闻的发话者新闻记者。”在这段案例分析中，他以“新闻性广告”一词代替了前文的“新闻性软广告”，并用到了“隐性的广告”、“隐性广告”两个名词。
李妮在《潇湘晨报软文现象分析》中对软文界定：即凡是报纸刊登的文章中以新闻式标题出现，并且文中出现企业或单位名称，注明企业或单位联系方式，而且重点介绍广告信息以误导读者进行购买和消费的广告文章，都可视为“软文”，包括报纸版面上以“专版”或某类专在题名称出现的文章形式。这里也将新闻性广告，有偿新闻和软文混淆。
刘艳子和柴贵银(2003)对这种混用的现象提出质疑，指出将“软文广告”和新闻联系起来、批评“软文广告”有意模糊新闻和广告界限的观点，实际上是把“软文广告”和被称为“软广告”的“有偿新闻”混为一谈。
刘达（2006）在《游走在新闻与广告之间》通过不同的分类分析，得出无论如何分类，软文在操作上的就是试图在模糊新闻与广告的界限。而他认为新闻与广告在本质应属于截然不同的两类传播活动。对于软文的界定是通过模糊处理新闻与广告，以新闻报道的形式传播个别商品或企业信息的一类文章。
尚尔鹏在《报纸软文的话语分析》对于软文几个相似概念的分析后，认为软文在广义上，“软文”指发生在媒介中的新闻与广告的结合或者相融合的现象，这个表述被用来描述新闻与广告之间的“灰色地带”；在狭义上，“软文”指一种媒介文本形式，或者是实践活动所产生的文本或话语，它的特点是借助新闻的形式传达广告信息。结合上面对几个与“软文”概念相似的概念的分析，可以对“软文”概念做进一步的界定：“软文”是来自于媒介外部的信源，通过制造媒介事件和向媒介提供源文本的方式，在媒介上以新闻的形式含有广告信息的文本（或话语）。他在这一份定义中没有涉及定价问题，并列出了三点原因。
以上是认为软文是以模糊新闻与广告界限途径来定义的研究。
2.软文广告，软广告和软文的概念的混淆
刘艳子和柴贵银自身对“软文广告”和“软广告”两个概念的辨析有待商榷，文中指出：“软广告”是对“有偿新闻”和“广告新闻”等不规范新闻的形象称呼，因为这些新闻表面上是新闻，实质却是广告，所以被称为“软广告’，而“软文广告”则是“用作广告的软性文章的简称”，属于广告经营的范畴，且有明确的广告标识。他们的论述存在几个问题：首先是，上文己指出理论界对“广告新闻”的明确界定，它包括有偿新闻(广告性新闻)和新闻性广告；而新闻性广告就是“在标明‘广告新闻’的专版专栏里刊登的广告新闻”，因此，软文广告(至少其中的一部分)是属于新闻性广告的，也就属于广告新闻范畴内。以此推理，“软文广告”和“软广告”是有部分相交的，这无疑与作者的结论相悖。另外， 他们也将“软文广告”等同于“软文”，在文中频繁换用、混用；而“软文广告”定义中的“软性文章”一词，概念模糊，也未对此作进一步解释。
应飞虎和葛岩(2007)在讨论“软文广告”的形式、危害和治理时，则混用了“软文”和“软文广告”两个概念。作者以对“软文”的定义引出讨论的背景和问题：软文是广告行业的一个流行术语，指大量存在于大众媒体中，以新闻报道形式的广告。文中还指出，在我国的语境中，“软文”就以报道形式广告主所需要的信息而言，其意义与英语中“advertorial”，但“软文”掩盖其付费服务性质，混淆广告和新闻报道之间的界限，以达到使读者将付费服务误以为客观报道的目的，而advertorial通常是标明的，多出现在广告栏目之中。在此段关于“软文”的论述之后，下文就直接转入对“软文广告”的危害的讨论，中间并未解释两者是同一概念还是包含关系。
同样的还有襄樊学院的符冰对认为凡是报纸刊登的文章中以新闻式标题出现， 但是文中出现企业或单位名称， 或者注明企业或单位联系方式的， 而且重点介绍广告信息， 以吸引读者购买产品或服务的， 都可视为软文广告， 即使报纸冠以“ 专版” 或某类专题名称的版面也不应例外。这里他所指的软文广告和软文是同一概念
概念混用中比较常见的还有，厦门大学的徐鲁鹭在《我国汽车软文广告研究》里认为软文广告是相对于硬广告而言的，并且没有将软文和软文广告区分开来。也没有将软文广告和软广告区分出来。兰州大学管理学院的杜漪和金艳梅在对网络软文营销研究中认为软文是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或专业网络营销公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。是通过在报纸、 杂志或网络等宣传载体上刊登的一种宣传性、 阐释性文章， 包括特定的新闻报道、 案列分析等。这里她们直接把软文和硬性广告对应起来。
目前论文中，复旦大学的周小叶对于实践领域的几个概念有比较全面的区分。她在《三赢的可能行――软文现象的辨与析》对以上混杂的概念进行了明晰。她在在对于广告领域的软广告，软文广告，隐性广告进行了清晰地概念定义并且和软文进行了对比之后。在对于公关实践领域的公关软文，公关稿，新闻稿，新闻通稿，公关新闻稿五个名词进行了概念明晰之后以及他们之间和软文间的区别之后得出以下结论：软文是软文广告(advertorial )和公关软文(公关稿)之和。这是讲两个不同业界概念的综合。 即，软文是一种模仿媒体编辑内容的信息编码形式、为广告/公关客户有偿的文本性信息，由于其有广告和公关两个源头，因此可分为软文广告和公关软文(公关稿)两种形式。软文广告和公关广告间并非径渭分明，如果软文广告未标注为广告、没有以字体或其他设计排版特征来与区分媒体编辑内容形成区别，那么，其性质就接近于公关软文。
对于周小叶软文是软文广告(advertorial )和公关软文(公关稿)之和。这是讲两个不同业界概念的综合这个概念，笔者持支持态度。
概念间的换用、混用和误用、错用，不一而足，无论是实践领域的广告、公关从业人员，还是理论界，都需要更仔细斟酌这些概念，借鉴对广告新闻、新闻性广告、广告性新闻、有偿新闻等概念进行定义明晰和范围界定时使用的关键标准，来明确这些概念的定义并界定其范围。
二、批判性的软文研究（批判的态度和批判的角度）
正是由于各概念的定义和范围不明确、不统一，而其中又确实存在着有偿新闻等明显违规、违法的现象，因此理论界对软文及相关现象的态度几乎是一边倒、一味批判、一棍子打死。
（一）软文的危害性研究
深圳大学法学教授应飞虎和上海交通大学教授葛岩撰写的论文《软文广告的形式、危害和治理――对第13条的研究》。 他们认为“软文” 掩盖其付费服务性质，混淆广告和新闻报道之间的界限，以达到使读者将付费服务误以为客观报道的目的。他们认为软文是一种欺骗方式，不仅损害了读者，消费者的利益，还是一种不正当竞，从而造成资源配置的错误和社会福利的损失。因此世界大部分国家都视之为违法。并指出我国《广告法》第 13条也明确禁止这类广告行为。
湖南师范大学的李妮在对于潇湘晨报的软文整理分析，长远的来看，“软文”现象存在的受害者应该还是媒体本身。受众可能因为一次为“软文”的上当受骗而从此提高警惕，商家可以为“软文”的说服功效降低而另觅他法。但是作为媒体而言，真正意义上说并不是以广告为生，而是以读者的注意力和关注力为生，有了读者的关注，报纸才能招募到广告。而一旦读者因为“软文”泛滥而收回对报纸的信任和拥护，那么媒体发行的报纸，也只不过是废纸一叠。到那时，报纸就会落入商家、读者都不愿意理睬的悲哀之境不明，没有一个明确的定性。
刘达在《游走在新闻与广告之间》中用寻租理论来诠释他认为的软文：新闻从业人员个人或新闻媒介单位出于利益的驱使，对这种广告主的寻租活动便受之不恭，从而产生“红包新闻”、“有偿新闻”等传媒腐败现象。这不仅损害了消费者的利益，也破坏了新闻的公信力。
尚尔鹏在《报纸“软文”的话语分析》中，通过对“软文”的话语分析得出这样的结论：在消费文化的背景下，新闻话语被拖入消费主义的情境中，与广告发生内爆，丧失话语权利，使媒介话语陷入失序状态。如果上面的情况继续恶化的话，那么作为公共利益代言者的新闻话语很可能彻底的从报纸媒介消失，广告和“软文”将充斥整个版面形成一个只为商业利益者代言的“单向度”的报纸媒介。那么报纸也将失去存在的价值。
复旦大学新闻学院的徐瑞希在《软广告入侵新闻――广告新闻化之探讨》中通过对于台湾地区置入营销侵蚀新闻现象的分析后认为这种现象的后果不仅是多媒介伦理的侵害也是对新闻公信力的损害。
同样认为软文对新闻价值危害的研究还有吴晔的《对当下媒体软文的思考》，《软文广告对报纸新闻价值的影响》等。
（二）虽然同为对软文的批判，但是对于软文危害归责于谁，学界出现了不同的两种声音
1.认为责任在广告，软文对新闻是一种伤害
对软文等相关现象的批判最早开始于理论界在改革开放初期对“广告新闻”的讨论。王亦高和黄彪文(2007)指出，广告新闻的两种形式，从专栏明示到混合编排，广告与新闻的混杂愈演愈烈，读者越来越难以分辨孰为广告、孰是新闻。这一趋势在理论界引发了1983至1987年间广告新闻大讨论。
讨论最初理论界中还以支持为主，到1986年《新闻学刊》第2期刊登曹文秀的文章《应该怎样看待广告新闻》，理论界的态度己转向批评。曹文秀(见：王亦高，黄彪文，2007)在文中指出：“广告新闻以假乱真，有损新闻单位声誉，必须予以坚决否定。”
张西明于1987年发表长文《广告与新闻》，文章最后得出结论：“‘广告新闻’与新闻道德的原则不相容，已被各种社会制度下的新闻事业所公认，成为国际新闻界普遍接受的道德规范。”
这场长达四年的讨论由此结束，广告新闻最终被理论界否定。否定了广告新闻，也就同时否定了其包含的新闻性广告和广告性新闻这两种形式。理论界在此后的讨论中也有明确表示应同时整治新闻性广告和广告性新闻的。田玉杰(2008)指出，两者都采用了一定的新闻形式，同时淡化了广告标志，从而具备了一定的权威度性和可信度。但这种操作方式给新闻传播带来混乱，使新闻媒介变成了广告主的传声筒、代言人，由注重社会利益变成代表广告主一方利益。因此，这两者都是广告对新闻的“入侵”，是伪新闻。
吉林大学的尚而鹏在“软文”话语的生产中，新闻话语的生产者被“委托人”控制，新闻和广告之间的话语秩序失序。“软文”话语产品不再是真正新闻话语，不再是为公众利益服务，而是为市场、消费和利润服务。所以，新闻记者或编辑是在变向的为“委托人”(广告主)进行话语生产，由此而导致的新闻话语和广告话语的关系和话语权力失序，这种失序后的关系则使新闻话语处于依附于广告话语的地位。
作者与暨南大学的刘达同样认为这会使报纸沦为商业的私器，然而在原因归咎方面，尚尔鹏秉持着不同的观点，他认为“委托人”才是真正的操作者。当媒介事件和文本纵，当新闻的话语主体被分为“委托人”、“作者”和“赋形者”，新闻的话语主体则失去了话语的权力；当“委托人”借助新闻话语的话语权威，去建构产品、品牌符号，新闻话语则被处于被异化的依附于广告话语的地位。新闻就陷入了这样依附于广告的困境之中。本应作为社会共器的报纸，变成了追求商业利益的私器。那么通过对“软文”的话语分析得出这样的结论：在消费文化的背景下，新闻话语被拖入消费主义的情境中，与广告发生内爆，丧失话语权利，使媒介话语陷入失序状态。
复旦大学的徐瑞希认为软文广告表现为广告置入营销入新闻中，“但置入性营销最严重的问题， 正是新闻报道充斥着商品或品牌置入营销的“ 广告新闻化” 现象。”作者认为广告的新闻化严重影响到了新闻的地位，使媒体的公信力受到了威胁。因此要谨慎防置入营销侵蚀新闻。
2.认为本质的责任在于新闻道德的缺失
陈雯锐《是消费主义女人，还是母亲?――2004年母亲节专题“软文”分析》，这篇文章将“软文”产生和盛行的原因归咎为报纸媒介向经济效益的妥协――“‘软文’成了缓和经济话语和媒体话语两者矛后的场所之一”，在这方面与以上批评性“软文”研究的结论不同。然而，陈雯锐认为，“比起谴责或批判某种力量的话语呈现，更重要的或许是寻找他途的阅读方式，或者丰富其他话语的可能性”。或者从更为广义的范畴讲，她认为“软文”话语并不构成对其他话语(尤其是新闻话语)的威胁。从这可以看出她虽然提出了但并没有尖锐地提出新闻媒介的道德缺失。
陈超从新闻性广告和广告性新闻两种形态出发，认为它们在本质上是一致的，皆是为了促销而进行的付费的商业信息传播行为，是媒体广告经营行为对新闻业务的介入。但“新闻性广告”是广告主规范地购买广告版面、时段，而媒介广告人员却以“新闻形式”。此类广告只是表现形式上的非法，其中的货币交换在性质上说是合法的。而“广告性新闻”从形式到实质都是非法的。“广告性新闻”中，货币交换的对象是记者、编辑和新闻媒介手中的报道权、发稿权。从而把广告主的自我需求、自我宣传冒充为具有普遍新闻价值的信息，把市场行为冒充为公益行为，把广告主个体的局部利益冒充为社会公共利益。他认为后者的性质比前者更为恶劣。
暨南大学的刘达在《游走在新闻与广告之间》中归纳出“软文”的本质特征，然后再从概念上对其界定。刘达认为利益的驱使是“软文”产生的原因，但他运用经济学中的理论对这个现象进行了更深层次的分析。他分别探讨了新闻媒介“创租”和“寻租”两个方面。刘达认为，新闻媒介能够寻租的权力是“传播权利和影响力”，资源是“广泛而高质量的传播行为而获得的受众注意力资源。”因此，“新闻从业人员个人或新闻媒介单位出十利益的驱使，对这种广告主的寻租便受之不恭，从而产生‘红包新闻’、‘有偿新闻’等传媒腐败现象”。
应飞虎，葛岩认为就媒体来说，虽然在法律上媒体仍然是所谓“事业单位”，但自改革开放以来的“企业化经营”方式已经使媒体行为在很大程度上企业化，赢利成为媒体的基本经营目的之一。在这种条件下，媒体自然有刊登软文的利益动机。在此情形下，如果没有外在力量的制约，广告主，广告公司和媒体可能结合为利益同盟，共同参与并促成软文广告的泛滥。媒介这种党和政府的“喉舌”，负担着传播党和政府决策、引导舆论等十分重要的政治任务的特殊地位使得执法主体处于弱势。
对于软文的批判层出不穷，笔者总结这源自于对于软文概念的定义不明以及法律层面上的问题和执法层面上的问题。
三、关于软文的可行性的研究
尽管批评软文的声音不绝于耳，然而还有一些研究是着眼于软文合理发展的可能性。他们认为，软文有其存在的合理性，也在积极探寻如何让软文走上一条合理的发展道路。
就“软文”的非批评研究可见张继明《第三只眼看脑白金――软文策划要讲时代性》、贾吕荣《软文传播――汽车营销“硬武器》、绵阳莱德广告有限责任公司的经典案例《软文炒出金矿来――“老茶树特色餐饮一条街”广告推广》、哲宇撰写的《软广告带来――全息介质营销理论解读“软文”如何以柔克刚》等。他们在对于软文的定性上都将其认定为“营销传播工具”，侧重于它的商业价值。
黑龙大学的杨燎原则以直邮杂志软文为例从语境和非语境的角度来诠释软文的特点，非语境不在文本研究的范围内。我们着重看他对于软文语境的研究。他通过语境研究，将软文分为新闻性软文，信息型软文和人文型软文。并得出以下结论语言语境来看，不论是否出现产品或企业名称，软文的上下文联系都极其紧密，即上文是信息铺垫，下文或显或隐地传递产品和企业信息。软文的信息量丰富，能满足受众的信息需求；软文的商业味道淡，可以使受众增长知识，扩大视野。受众主动吸取有用信息的过程就是广告传播主体说服的过程这将非常有利于广告传播目的的达成。这肯定了软文在传播上的价值。
在理论上，复旦大学的周小叶通过对于软文概念的明确，通过对于报纸，杂志互联网软文的分析，提出了“三赢”的方法。这三赢指的是广告主，媒体和受众三方。对于报纸和杂志纸质媒体，她认为如果软文能够结合社会热点话题，提供了充实而有深度的内容，那么对于受众而言，其仍具有较高的价值；对于媒体而言，也能维持其个性和声誉；对于企业而言，这是一种巩固或重建形象的有效传播方式。因此，这种不仅模仿编辑内容形式、且注重提供信息和有新闻价值的内容的软文形式，是可以实现受众、媒体和企业的“三赢”的。杂志软文可在受众、媒体和企业/品牌/产品间寻找到一个连接点，在这样一个连接点的基础上去制作、软文，就能实现受众、媒体和企业的“三赢”。对于网络而言，传统的以编辑内容形式呈现的软文能增强其影响力，而其提供的交流平台吸引更多受众和品牌的亲睐，由此促成受众、企业和媒体的“三赢”。对报纸、杂志和网络软文的叙述中，均可看到，只要切实地从受众使用媒体的需求出发，在受众气企业/品牌和媒体之间找到一个连接点，软文是可以走上合理发展的道路，并实现“三赢”的。
暨南大学的刘达认为，不能一概否定“软文”，应该要具体分析。对于广告领域中，只要与新闻报道无关，新闻报道与广告宣传截然分开即可。如果从公共关系的视角看，无论是广告性新闻还是新闻性广告都具有合理性。公共关系视角中的广告目的不是为了推销商品和服务而是为了树立组织的知名度、认知度和美誉度。于是这两种方式就可能产生文中所指的广告性新闻和新闻性广告。在具体运作层面，“软文”合理性的边界取决于媒体的“把关”。 作者以为软性文章的合理性取决于两个因素：一是探讨范围；二是具体操作。在广告学和公共关系学领域，软性文章是合理的，并且正在为业界人士所广泛采用；而在新闻学领域，如果允许操作，则是否合理的重要决定因素在于其具体操作是否符合规范。他认为真正的危机来自是否合理操作。
四、总结
通过对软文研究的综述，笔者对前言所提出的三个争议点总结如下：1尽管软文概念的确定到现在还是各执一词，然后已经有些概念从软文概念中脱离出来并以确定了。目前研究中笔者认为复旦大学的周小叶对于软文界定最为清晰，且笔者持支持态度。2 学术界对于软文的危害性大都集中于对新闻的危害的讨论。而造成软文滥觞的责任被分为了两个阵营：一个认为是责在媒体本身，一个认为责在广告主。并引发讨论和深思。3 软文有它的商业价值和传播价值，并且软文既然存在就不存在一棒子打死的道理。有一类软文研究是探寻它合理发展可行性。他们认为软文合理规范理性布局是可以有很积极的发展的。
笔者对于近几个月《南方周末》社会版的阅读中发现，目前软文已经采取了一个更为正面的方式即企业出资对一个社会问题深度调查，并在最后写上某某某企业呼吁社会关注某某现象。这就是软文发展的一个积极势头。
通过软文的研究综述，笔者认为有以下问题值得深入思考与研究：1.在对软文的批判中，有学者已经对于媒体道德缺失进行了研究。这使人们的焦点从广告本身转向了媒介。除却媒体的寻租权，还有什么深层次的原因导致媒体中的软文滥觞？除却法律本身的不健全，执法是不是也是个问题？2.广告主，媒介和受众共同构成了软文传播的全部流程。受众一直被当做软文的受害者，若软文真像一些学者认为的那么严重的危害性，那么为什么不能像虚假广告一样，消费者发现是假的就投诉呢？他们或许感受不到受害，或许愿意接受软文，这涉及消费者心理问题。笔者希望可以就软文问题上更深层次地研究。
参考文献：
[1]周小叶.三赢的可能性――软文现象辨与析[D].上海：复旦大学，2007.
[2]刘达.游走在新闻与广告之间[D].广州：暨南大学，2006.
[3]徐鲁鹭.我国汽车广告软文研究[D].厦门：厦门大学，2008.
[4]尚尔鹏.报纸软文“软文”话语分析[D].长春：吉林大学，2008.
[5]李妮.潇湘晨报软文现象分析[D].长沙：湖南师范大学，2010.
[6]刘艳子，柴贵银.软文广告新探[J].广告大观(综合版)，2003，(7).
[7]应飞虎，葛岩.软文广告的形式、危害和治理[J].现代法学，2007，(3).
[8]陈超.论“新闻性广告”和“广告性新闻”[J].新闻记者，2002，（1）.
[9]邓名瑛.“有偿新闻”的伦理批判[J].伦理学研究，2005，（6）.
[10]王亦高，黄彪文.正确的判断如何得到确认――以“广告新闻”讨论为例[J].国际新闻界，2007，（3）.
[11]刘欣.浅谈新闻性软广告的语用策略[J].科技信息，2007，（30）.
[12]符冰.软文广告对报纸新闻价值的影响[J].农村经济与科技，2008，（6）.
[13]杜漪，金艳梅.对我国网络软文营销的研究[D].兰州： 兰州大学管理学院，2008.
[14]徐瑞希.软广告入侵新闻――广告新闻化之探讨[D].上海：复旦大学，2008.
[15]吴晔.对当下媒体软文的思考[J].新闻战线，2008，（2）.
[16]陈雯锐.是消费主义女人，还是母亲[J].妇女研究论丛，2005，（1）.
[17]王亦高，黄彪文.正确的判断如何得到确认――以“广告新闻”讨论为例[J].国际新闻界，2007，（3）.
[18]田玉杰.整治“广告性新闻”和“新闻性广告”势在必行[J].科学之友，2008，（3）.
[19]杨燎原.从语境的角度探析软文的特征――以直邮杂志广告为例[D].黑龙江：黑龙江大学，2008.
[20]张继明.第三只眼看脑白金――软文策划要讲时代性[J].商界，2001，（1）.
[21]贾吕荣.软文传播――汽车营销“硬武器”[J].国际公关，2006，（5）.
公益广告研究综述范文5
【关键词】 XBRL； 网络财务报告； 文献综述； 研究现状； 云计算
一、XBRL介绍
XBRL（eXtensible Business Reporting Language）是可扩展商业报告语言的缩写。它是基于XML（eXtensible Markup Language，可扩展标记语言）产生的针对商务报告而设定的一种计算机通用语言，也就是说XBRL是XML定的一种语言。它有着与XML相同的可被各种软件和系统识别的功能，可以有效完成“商业信息编制、分析和交流”，达到低成本、高效率地提供准确可靠商业信息的功能。
XBRL最早是由美国注册会计师Charles Hoffman提出，很快在全球范围内掀起XBRL应用和推广浪潮。自1998年被AICPA重视后，XBRL的发展受到多方关注，并受到各国争相学习与模仿。直至今日，全部的美国上市公司都已被强制要求使用XBRL披露财务报告。尽管我国的XBRL发展较晚，但自2006年财政部启动了XBRL项目以来，XBRL的研究受到财政部等机构的密切关注。到2010年，XBRL中国地区组织成为正式地区组织成员，标志着我国XBRL进展的又一里程碑。
XBRL技术构架主要由三部分构成：XBRL技术规范、XBRL分类标准、XBRL实例文档。其作用如图1所示。
正如人们当初预期的那样，XBRL的出现革新了财务信息采集的流程，整合了财务信息供应链，低成本、高质量、广范围地完成了会计报表要求，并加强了数据的可读性和有用性，实现了财务数据电子化交流。
二、我国研究XBRL的现状
目前，我国XBRL相关研究正处于初步发展阶段。正如我国研究XBRL资深学者张天西（2005）对我国境内72家具有证券审计资格的会计师事务所和74家不具有证券审计资格的事务所进行的典型调查和抽样调查结果显示，1.5%的事务所对XBRL知识有全面的了解；17.9%的事务所较为了解；41.8%的事务所了解一般；26.9%的事务所知识在相关网站和期刊杂志上见过，但对具体内容了解不多；11.9%的事务所在本次问卷调查之前没有听说过XBRL（截至2005年11月）。在如此被动的形势下，中国会计学会从2007年开始向广大学者以“信息化下的会计、财务与审计问题研究”主题进行征文，并在年会中将其作为主要议题之一进行探讨。经过几年的努力，第九届中国会计学会会计信息化年会将XBRL研究推向高潮（2010）。当年公开发表的关于XBRL的文章多达130余篇。同年，XBRL中国地区组织成为正式地区组织成员，并建立了XBRL技术规范及通用分类标准。
虽然短短5年来中国不断适应国际准则，加快AIS（会计信息系统）的完善，但不可否认，中国跟美国等其他XBRL技术成熟国家相比还有很长的路需要走。
为了更客观和定量地了解我国XBRL研究成果的现状，笔者深入搜索了中国学术期刊网络出版总库、中国学术期刊全文数据库、中国重要会议论文全文数据库、国家科技成果数据库等各类文献数据库，并对“XBRL”、“网络财务报告”为主题的所有期刊和会议论文（截至2011年8月）进行汇总，提取其中在国内具有代表性的核心重要刊物上发表的118篇进行深入分析，分类综述，并以图表的形式形象生动地呈现研究结果（表1，图2，图3，图4，表2）。
据表1、图2所示，我国学者对XBRL研究从公开发表刊物的数目上来看，数目还不是很多，XBRL的研究对于大多数人来说还是一个比较新的课题。每年公开发表期刊篇数有一定起伏，与XBRL愈来愈受到相关行业如会计、审计、信息技术、监管和政府重视的趋势不存在线性关系。说明我国XBRL的推广还存在不足，缺乏一批固定数量的学者对XBRL进行探索和研究。
据图4所示，近年来我国在XBRL应用及推广方面文献较多，而在审计与内控、文献综述、国外案例及其他（包括教育、政策与监管、其他各专项领域）等方向的内容还不够深入。大多公开发表文章的深度不够，基本上没有对我国XBRL使用状况进行实证研究，更多的是处于叙述问题和表达想法的阶段，缺乏从理论上对问题的论证和从实践上对数据的验证和反馈。
据表2所示，笔者将样本选取的118篇期刊和会议论文按照“安全与技术”、“分类标准与披露方式”、“内控和审计”及“应用及推广”等7个类别分别概括了其主要研究方向或关键词，以下对每个类别主要思想进行综述。
（一）在安全与技术方面
我国安全技术方面研究，主要分为两类：一类以风险控制和安全性为主要研究方向；另一类以技术实现为主要研究方向。两者相辅相成，构成实现基于XBRL技术的网络财务报告的两股力量。
在安全与风险方面，李承为、黄嘉临（2006）分析了网络风险和XBRL自身风险两个因素对网络财务报告呈报的影响，提出了完善公司内部网络环境建设，采取现代信息技术防范网络风险和对XBRL财务报告进行信息完整性验证相结合的方法来提高XBRL财务报告在网络环境下应用的有效性，并对XBRL财务报告网络呈报流程进行了改进。凌兰兰、朱卫东（2006）认为将XARL与WSSM两种技术相结合，能构建一种可满足“为网络中处于各种系统下的合法信息使用者及时提供安全可靠的财务信息”安全要求的安全体系；并提出基于XBRL的无缝化网上报告安全体系的新思路，并详细阐述了实现其构想的具体流程。李建、申自玉（2007）结合当前会计信息化管理工作中存在的问题，详细分析了影响会计信息化管理中数据安全的因素及其防范对策，并提出我国可以参照美国的COSO风险控制模型和国际信息系统审计与控制协会提出的信息系统和技术控制目标COBIT模型，以“适度防范”为原则，建立起在风险评估基础上的综合利用商用密码、防火墙、防病毒、身份识别、网络隔离、可信服务、安全服务、备份恢复、PKI服务、取证、网络入侵陷阱、主动反击等多种技术与产品的“技术防火墙”，保证企业信息系统的机密性、完整性和可靠性。
在技术方面，毛华扬、王瑞华（2008）分析和比较了目前实际应用中采用的存储方式（文件系统、关系数据库、原生XML数据库）的优缺点，认为选择XBRL会计数据的存储方式时可从XBRL技术特点、会计数据特性和外部环境三个角度出发；指出目前采用拆分方式存储于关系数据库更符合实际应用，但原生XML数据库是未来发展的必然选择，须加强在XBRL存储技术方面的研究。朱建国、陈志勇（2010）对XBRL方案的财务数据单次校验流程模式和两次校验流程模式进行了比较和分析，并在此基础上提出了在选择和发展数据传输校验模式时切不可忽视数据接收方和数据提供方双方的经济效用。黄敏、王震、杨诚、王颖（2010）针对目前我国证券行业信息披露方面主要通过把XBRL文档转化为关系表的方法处理XBRL数据中存在的映射转换过程复杂，转化中经常会造成信息丢失、冗余等问题，提出解决XBRL数据存储查询方案，探索XBRL在原生XML数据库DB2中的存储与检索。其主要思路是：用DB2原生XML方式存储XBRL数据（实例文档、模式文件和链接库文件），实例文档作为XML属性列储存在关系表中；在XBRL实例文档列上对查询相关度高的元素建立XML索引，根据实际需求对其进行检索；针对XBRL实例文档中的长文本数据，利用DB2Net Search Extender建立基于XBRL的全文检索。以此作为解决当前XBRL技术应用在效率上与处理流程上存在诸多缺点的方案。
（二）在分类标准与披露方式方面
此类文献主要包括对XBRL基本概念与框架、分类标准制定、呈报（披露）方式与平台建设方面的研究，其中分类标准的制定与信息披露方式方面研究较为成熟。
李立成（2008）认为我国在引入 XBRL GL时需要根据我国的会计准则、相关法规的要求以及我国的语言环境来进行定制，制定我国的XBRL GL要遵循符合我国会计准则的要求、符合XBRL GL的一般规范、便于国际间财务信息的交流、适应网络发展的新趋势、提高数据的共享程度和可拓展性的原则，按财务事实数据来源、结构、搜集数据、输入、整理、测试与输出7个步骤来建立。姚靠华、洪昀（2009）从本体论的内涵、XBRL层次结构和本体论基础、本体论的研究前景展望三个方面在发展、推广XBRL过程中本体论的重要性及作用。杨周南、朱建国、赵英吉等（2010）以第三方非营利组织理论、本体论、软件体系架构理论和软件成熟度模型理论作为理论基础，结合XBRL分类标准认证的内容，尝试建立了XBRL分类标准认证的方法学体系，并对方法学体系的构成要素和要素之间的关系进行了详细阐述。谌家兰（2011）首先依据IFRS、TWGAAP、GNGAAP、USGAAP所制定的XBRL进行分析及比较，建立一个新的XBRL，称为NCCU XBRL FR，搜集一般行业编制集团财务信息之流动资产和流动负债；接着透过对应标签的技术，设计逻辑规则库，内建四类NCCU XBRL FR分别对应四类XBRL FR之XBRL计算链接库，即可自动转换NCCU XBRL FR和四类XBRL FR的信息；最后利用四类之原本XBRL FR计算链接库，计算编制合并报表信息前的个别报表信息。张天西、黄长胤、吴忠生（2011）从财务信息元素出发提出“粒度”概念，建立元素粒度度量模型，并进一步研究了粒度量化度量的条件、原理和方法及其在分类标准制定过程中的作用，并给出了具体算例。为解决分类标准制定过程中的问题，提高分类标准质量，提出了基于元素粒度的分类标准元素遴选模型，并阐述了如何在制定分类标准的过程中利用该模型进行元素遴选，以确定分类标准元素边界。
在信息呈报与披露方式方面研究上，姚靠华、胡爱萍（2006）认为网络财务报告的语言标准化问题是网络财务报告发展过程中亟待解决的一个重要问题。针对这个问题，提出以XBRL为网络财务报告的标准平台的建议，并从技术、经济、需求和实践效果四个方面就其可行性和实现方式进行探讨。杨黎明（2007）认为XBRL平台的搭建有利于推动我国上市公司信息披露和证券信息服务业的规范、有序发展，并通过对基于XBRL的财务报告报送流程及推广难点进行分析，给出应对对策。张育强（2008）以截至2006年底在中小企业板上市的102家中小上市公司为样本对象，研究了中小企业在以计算机技术、互联网技术为特征的信息技术环境下的网络财务信息披露状况，探析了中小企业网络财务呈报水平、网络财务呈报形式、网络财务呈报态度以及融资困境与财务信息化的关系等问题；并就中小企业资源短缺，融资困难和财务信息化理念缺乏的实际提出变革中小企业网络财务呈报的建议。聂萍、周戴（2011）采用专家咨询法对服务平台的质量进行了评分，在此基础上对上海证券交易所、深圳证券交易所、台湾证券交易所、以色列证券交易所和美国证券交易委员会等所设置的XBRL示范服务平台从信息质量特征和网站适航性等方面进行比较与分析，提出了改进中国XBRL环境网络财务报告网页呈现质量的政策建议。
（三）在内控和审计方面
由于内控、审计与鉴证服务、信息质量等方面关系密切，其研究内容大多有交叉。故笔者将以上几个内容统一归类在“内控和审计”分类中，以方便综述。首先，在内控与信息质量方面，任家华（2009）参考COSO框架，从内部控制5要素（控制环境、风险评估、控制活动、信息与沟通、监控）入手，分析XBRL系统的内部控制风险，并提出了相应的防范机制和可采用的国际经验借鉴，为中国上市公司的XBRL内控风险管理实务提供了指导意见。其次，在审计与鉴证方面，欧阳电平、郑春梅（2007）通过对XBRL财务报告的结构特征和风险分析，讨论XBRL财务报告的审计和鉴证服务的产生与发展，并对国外一种鉴证标准和技术XARL的应用和发展进行剖析，以期对我国的审计界有所启示与借鉴。瞿晓龙、喻光继、陈军（2010）详细解读了网络环境、XBRL技术及审计流程三方面对审计的影响，提出审计人员应分阶段对被审计单位提供数据的可靠性、相关性进行验证，以更好地理解在信息系统中的业务流程和相关控制活动，更多关注连续审计环境下信息系统实时内部控制活动的有效性的建议。安宁（2011）以美国持续审计发展的制度分析为切入点，从正式约束与非正式约束两个方面阐释了制度环境对持续审计的影响，指出我国持续审计理论研究刚刚起步，实践活动面临多重困难与不确定性，并对相关制度环境的建设和完善提出对策。孙凡（2011）从XBRL鉴证服务的主体与客体、内容与种类等方面探讨了XBRL鉴证服务的结构与范畴等基本问题，从多角度提出发展XBRL鉴证服务的建议。
（四）在国外案例方面
朱琳（2009）对XBRL在美国的发展和研究进行深入探讨，并提出关于XBRL在中国的推广和应用的建议。杨海峰、黄长胤、赵英吉（2009）提供了XBRL在国际会计理事会、欧盟等组织和美国、法国、意大利、西班牙、加拿大、日本、印度等国家当前发展的最新动态汇总。彭屹松（2011）对XBRL技术及软件进行国际比较，分析我国XBRL软件开发中存在的问题，得到针对我国XBRL软件开发的启示。
（五）在研究综述方面
卢馨、雷蕾（2010）选择了国内外具有代表性的核心期刊和中国优秀博士论文库，围绕XBRL理论基础及其价值优势、XBRL分类标准制定以及XBRL财务报告的审计鉴证等方面进行了分类综述。通过对现有文献的样本统计分析发现，基于XBRL风险分类标准的财务报告审计鉴证研究将会成为新一轮的研究热点。明兆春、万■、那博（2010）从技术优势、技术认知、推广影响因素等研究方面的文献进行综述，认为目前的学者只是泛泛地探讨网络环境下会计业务流程重组问题，没有对不同行业的会计流程重组分别进行具体研究，因此对文章中分类综述的三方面XBRL研究方向给出自己的见解与意见。庄明来、魏森淼（2011）从XBRL的分类标准与会计应用、公司治理与审计、财务分析与流程再造、推广策略及其他四个方面对2001―2010年发表在核心期刊上的有关XBRL研究的文献进行概括与梳理。
（六）在应用及推广方面
刘永泽、胡仁昱、伊鸣（2007）分析了XBRL的特性及应用领域，并就XBRL在我国应用中存在的问题提出解决方案和发展前景展望。薛林生（2008）指出传统的财务报告是PDF、DOC、HTML等格式的非结构化文档，甚至是纸介质的打印版，难于查询，更难于进行数据分析，无法获得信息使用者所需求的信息。而基于XBRL语言的价值链会计财务报告，是一种网络财务报告，是一种高效、可靠、廉价的财务报告方式，它可以让价值链上财务信息的使用者方便、及时地运用价值链会计核算体系提供的资料进行分析、管理与控制。作者从XBRL的基本原理、XBRL财务报告实现模式出发，对XBRL价值链会计财务报告系统实施的步骤作了具体划分，并对XBRL价值链会计财务报告在我国的推广应用提出自己的见解与意见。刘玉廷（2010）结合基于企业会计准则的可扩展商业报告语言（XBRL）通用分类标准和XBRL技术规范系列国家标准，就我国推广应用XBRL，推进会计信息化建设相关问题进行了论述，并就“实施企业会计准则通用分类标准，推动XBRL在我国财务报告领域的应用”和“推广应用XBRL的工作安排与具体措施”两方面给予指导性意见。张莲苓（2011）认为传统网络财务报告具有模式单一、数据不易抽取、无法提供实时的报告信息等缺陷，结合XBRL清晰的层次关系表达、内置验证机制、方便进行数据挖掘的技术特点，分析了XBRL的网络财务报告生成和报送环节的各种模式，并针对XBRL网络财务报告在我国的应用情况提出意见。
（七）其他
1.在政策与监管方面
凌兰兰、朱卫东（2007）针对国有企业监管信息收集困难、监管效率低的现状，提出将XBRL应用于国有企业监管系统，构建了中央国资委、省市级国资委和国有企业等利益相关主体监管系统，并分析了其益处。
2.在教育方面
瞿晓龙、胡国强（2010）认为XBRL是我国今后一段时期会计信息化建设与发展的重要一环，它的出现对会计人才培养提出了新要求。作者将相关会计人才分为三类（设计开发人才、操作维护人才和信息使用人才）分别进行论述，并针对我国会计人才培养现状，提出培养通晓XBRL会计人才的对策。谢筠、单禹（2011）认为审计对于全面推进XBRL，向社会提供经验证的共享、真实、完整的信息至关重要。作者在分析XBRL对审计产生影响的基础上，提出与XBRL相关的审计教学改革措施。
3.在专项领域方面
苑泽明、任志芬（2011）指出知识产权融资活动中的信息需求，总结基于融资目的的知识产权信息披露理论，并分别阐述从公权属性出发的对知识产权公共信息的强制披露和从保护私权属性出发的对知识产权私人信息的自愿披露的实现路径。
三、启示
首先，技术是信息共享的基础，安全是信息有效的保障。虽然“安全与技术”方面研究占总研究数的24%，但当前研究的广度和深度是无法满足未来XBRL使用要求的。我国XBRL安全与风险控制、技术方面研究仍需要大力推进，如XBRL数据的校验、清洗等。同时，XBRL的技术类文章，主要是由会计人员撰写，但此类文献与技术人员发表的文章其技术深度仍存在一定差距。从会计人员的角度出发，“安全与技术”类文章可以更多地从信息需求、技术支持等方面结合会计思考，而不是简单地讨论技术应用。
其次，在2006年至2011年间，国内关于XBRL文献综述的许多文章所综述的文献都是XBRL推广和应用早期发表的，距今年份较久，缺乏对我国XBRL研究现状的分析和探究。虽然我们不得不承认直至今日那些早期的文献仍具有研究和参考价值，但是同时也需要关注更多更贴近当下的文献。因为只有这样学者才有可能更加了解当下XBRL研究进展，弥补当前研究盲点和薄弱环节，提出新的思考。
再次，关于XBRL技术培训、软件应用及自定义编程的教育方面研究，在可预见的巨大的XBRL发展空间中却没有被重视。正如许多支持者所坚持的，XBRL能给我们带来巨大利益，具有可以跨平台实现“一次录入多次使用”的信息共享的优势。但很少有人提出如何培养具有XBRL专业知识及与其关联紧密的各行业专业知识的人才。如何应对未来缺乏这种跨学科、跨专业人才的现象，该如何普及相关知识认知与教育，还有待进一步分析与研究。中国XBRL研究刚刚起步，对于国内缺乏相关跨学科人才的现状，我们不得不作出思考，如何在大力推广XBRL应用的同时，保证未来多个相关行业、相关交叉学科专业人才的培养是现在亟待解决的问题。只有在了解、熟悉XBRL和其他相关专业知识的学者人才充裕的情况下，XBRL的发展才会一往无前，其巨大潜力才能够得以发挥。
最后，尽管我国对XBRL应用于审计与内控方面研究的文献从2010年起逐渐增多，但是仅仅参照国外利用XBRL技术进行审计的模式是不够的。结合我国特殊情况，分阶段、分步骤、分模块地逐步在审计、税收等模块中应用XBRL技术，才能实现经济利益最大化目标。笔者认为，可以将XBRL与ERP、云计算等结合使用，这不仅符合现实ERP软件推广上线和国内会计报告编制的发展趋势，同时还可有效推进内部会计控制制度规范目标的达成。正如大家所知，当前许多如Oracle、SAP等软件公司，已将XBRL技术融入ERP软件中。从软件提供商角度来看，这不仅能满足ERP软件客户输出XBRL文档的要求，同时也为提供ERP软件服务的公司利用XBRL技术简化搜索和存储带来方便。同时近年我国许多大型企业纷纷上线ERP软件来对其财务、交易及人员进行管理，国内软件商如金蝶、用友等公司还为中小型企业提供“在线会计”、“在线CRM”等基于云计算的服务。如果我们能将XBRL技术嵌入ERP和云计算软件中，那么在XBRL文档的输出、存储，以及企业内部控制、审计、监管等方面都将大大获益。如在管理会计上，XBRL与ERP或云计算软件的结合使用，使得整个企业的资金流和业务状况清楚明晰且易于跟踪监察，完成企业内控目标；在财务会计上，XBRL与ERP或云计算软件的结合使用，轻松解决当前将PDF或HTML格式的财务报告转化为XBRL格式文档的困扰，原生XML方式产生的财务报告不仅信息可靠度高，同时还易于验证和存储；在审计方面，XBRL与ERP或云计算软件的结合使用，使得整个审计流程和难度得到简化；在人才培养方面，XBRL与ERP或云计算软件的结合使用，可以将相关技术的培训和数据的维护落实在ERP及云计算软件提供商身上，而不再是每个企业所懊恼的问题，软件提供商通过对提供软件服务进行定价，来弥补人才培养与教育的支出。如果这个设想成立，那XBRL与ERP、云计算的结合运用，将在不改变会计信息内容的原则上，以最小的沉没成本最大化地满足企业内部会计控制、相关XBRL技术人才培养及审计数据的采用等各方面要求。
【参考文献】
［1］ 刘世平，罗黎明，董凤江.XBRL实用案例剖析［M］.经济科学出版社，2010.
［2］ 张天西，等.网络财务报告――论XBRL的理论框架及技术［M］.复旦大学出版社，2006.
［3］ XBRL中国地区组织.XBRL入门［EB］.2010.
［4］ 李承为，黄嘉临.基于XBRL的无缝化网上报告安全体系之构想［J］.中国注册会计师，2006（6）.
［5］ 凌兰兰，朱卫东.基于XBRL的网络财务报告呈报及安全问题研究［J］.中国管理信息化，2006（11）.
［6］ 李建，申自玉.会计信息化管理中数据安全的风险与防范［J］.中国管理信息化（会计版），2007（8）.
［7］ 毛华扬，王瑞华.XBRL会计数据存储方案探讨［J］.中国管理信息化，2008（16）.
［8］ 朱建国，陈志勇.XBRL财务数据传送校验模式比较分析［J］.会计之友，2010（9）.
［9］ 黄敏，王震，杨诚，王颖.XBRL数据在原生XML数据库中存储与检索的研究［C］.第九届全国会计信息化年会论文集（上），2010.
［10］ 李立成.浅谈我国XBRL总账分类标准的制定［J］.中国管理信息化，2008（3）.
［11］ 姚靠华，洪昀.XBRL的本体论基础研究［J］.财务与会计，2009（5）.
［12］ 杨周南，朱建国，刘锋，孙凡，赵英吉.XBRL分类标准认证的理论基础和方法学体系研究［J］.会计研究，2010（11）.
［13］ 谌家兰.运用XBRL分类标准之会计准则转换――以集团企业合并管理财务信息为例［J］.会计之友，2011（21）.
［14］ 张天西，黄长胤，吴忠生.XBRL中的财务信息元素的粒度研究［J］.会计之友，2011（21）.
［15］ 姚靠华，胡爱萍.以XBRL为网络财务报告标准平台的探讨［J］.中国管理信息化（综合版），2006（10）.
［16］ 杨黎明.基于XBRL的上市公司信息披露研究［J］.中国管理信息化（会计版），2007（9）.
［17］ 张育强.中小企业网络财务呈报现状及建议――基于中小企业板上市公司的数据［J］.中国管理信息化，2008（9）.
［18］ 聂萍，周戴.基于XBRL环境网络财务报告网页呈现质量实证研究［J］.会计研究，2011（4）.
［19］ 任家华.基于XBRL的内部控制问题研究［J］.中国管理信息化，2009（24）.
［20］ 欧阳电平，郑春梅.XBRL财务报告的新风险及其审计鉴证［C］.中国会计学会2007年学术年会论文集（上册），2007.
［21］ 瞿晓龙，喻光继，陈军.论网络环境下基于XBRL实施审计［J］.会计之友，2010（4）.
［22］ 安宁.构建我国持续审计变迁的制度环境［J］.中国注册会计师，2011（7）.
［23］ 孙凡.XBRL鉴证服务探讨［J］.会计之友，2011（21）.
［24］ 朱琳.XBRL在美国的发展及启示［J］.财务与会计，2009（1）.
［25］ 杨海峰，黄长胤，赵英吉.XBRL最新国际动态［J］.会计研究，2009（3）.
［26］ 彭屹松.国外XBRL软件开发技术比较及启示［J］.财会月刊，2011（8）.
［27］ 卢馨，雷蕾.XBRL的研究现状与展望［J］.财会通讯，2010（27）.
［28］ 明兆春，万■，那博.信息技术对会计业务流程的效应分析――基于对XBRL的文献综述［J］.财会通讯，2010（30）.
［29］ 庄明来，魏森淼.我国XBRL研究的十年回顾：2001-2010［J］.会计之友，2011（21）.
［30］ 刘永泽，胡仁昱，伊鸣.XBRL的应用分析与发展前景［J］.财务与会计，2007（21）.
［31］ 薛林生.基于XBRL的价值链会计财务报告的应用研究［J］.会计之友，2008（12）.
［32］ 刘玉廷.推广应用XBRL推进会计信息化建设［J］.会计研究，2010（11）.
［33］ 张莲苓.关于XBRL网络财务报告实现模式的分析［J］.会计之友，2011（21）.
［34］ 凌兰兰，朱卫东.XBRL在国有企业监管系统中的应用研究［J］.会计之友，2007（5）.
［35］ 瞿晓龙，胡国强.XBRL对会计人才培养的影响与对策［C］.第九届全国会计信息化年会论文集（下），2010.
公益广告研究综述范文6
一、引言
面临愈加严峻的环境形势，《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》（简称《决定》）明确提出“探索编制自然资源资产负债表”等措施（新华网，2013），为解决环境问题指出了一条鲜明的制度路径。目前，如何利用规范的环境会计报告披露机制发挥环境会计报告披露的作用，增强资本市场对企业环境会计信息的关注和影响，促进企业自主履行环境责任，已经成为我国环境会计发展应用的关键。联合国国际会计和报告标准政府间专家工作组（ISAR）在1999―2003年先后颁布了三份专门文件，从会计角度规范以生态效率为核心的相关披露工作。我国对环境问题特别重视，早在1979年就颁布了《环境保护法（试行）》，1983年将保护环境作为一项基本国策。1995年有文章针对跨国企业环境会计责任的相关披露问题进行了讨论（冯淑萍、沈小南，1995），而后国内学者在对比介绍国外相关研究成果的基础上进行了深入的研究。本文将沿着国内外学者对环境会计报告披露基础理论、内容框架及披露形式的研究脉络，整理已有的研究体系，分析未来环境会计报告披露研究的趋势和方向。
二、环境会计报告披露基础理论研究回顾
（一）环境会计报告披露的理论假设
企业进行环境会计报告披露主要依赖于三种假设：经济人、资本市场有效和信息不对称。关于经济人假设笔者不再赘述。资本市场有效假设主要强调信息传播的有效性以及信息反馈的有效性。企业环境信息披露是资本市场与会计准则结合的产物，国外对信息披露的研究便是立足于有效市场假说上的。信息不对称假设下主要包括委托和逆向选择两个方面。企业的经济活动是在接受社会的环境资源经管权委托的基础上进行的，所以企业对环境也承担着一种受托责任。企业环境信息在企业内部与外部利益相关者之间具有不对称性，要减轻由这种不对称性引起的逆向选择和委托矛盾就必须对企业的环境会计信息进行充分的报告披露。
（二）环境会计报告披露的两种理论
目前环境会计报告披露的基础理论主要分为两类：自愿披露理论（VID）和社会―政治理论。前者以Lictal，Bewley & Li为代表，认为企业自愿披露是因为环境业绩能向股东传递信息。Glen Lehman（2004）指出自愿披露的本质是存在一种强制力使得企业将其经营活动在社会中实现合法化。英国工业联合会（CBI）环境管理负责人Blaza表示环境报告在未来应该超越“合规”的过程，不仅强调成本和负担，还要形成以市场为导向的自愿披露的方法（Blaza，A.J，1992）。然而目前的实证分析并没有对环境会计信息披露、反映企业自愿披露的财务控制变量及企业股价之间的相互关系形成确切的结论（Ronald P.Guidry & Dennis M.Patten，2012）。后者是对政治―经济理论、股东理论、社会价值理论、合法性理论等相关理论的概括。Guthrise & Parker最早将政治―经济理论的概念应用于环境会计披露。Maltby认为企业披露社会环境报告不仅是显示他们对已有规范的顺从，也是为了显示企业特殊且重要的价值，所以企业会主动提升它们对社会的价值，而不仅仅是响应社会的需求（周守华、陶春华，2012）。实务中大多数国家的环境会计报告披露制度都是综合两种理论建立起来的，多体现为一定强制性制度与自愿报告披露的结合。欧盟在2001年修订后的“环境管理和审计计划”中详细规定了企业环境信息披露的内容。我国环保局在2008年试行《环境信息公开办法》（中央政府门户网站，2007），要求满足条件的企业强制公开企业名称、法人代表，污染名称、排放方式、浓度，环保设施建设，应急预案4项内容。
（三）环境会计报告披露的不同研究视角
目前有六个主要的研究视角：社会责任、组织合法性、可持续发展、信息经济学、经济后果以及决策有用。社会责任视角认为现代企业应当造福于整个社会，有义务承担对环境和社会的责任。孟凡利（1999）在论述环境会计绩效披露时强调环境受托责任观为现代受托责任观在环境问题上的应用。组织合法性视角建立在“社会契约”之上，认为企业希望通过披露环境信息来维持其经营活动在社会公众心中的合法性（Walden，W.D.& Schwartz. B.N，1997）。可持续发展视角主要是利用已有的可持续发展基本理论强调企业应该约束自身的经济活动，以有利于自然和企业自身的持续发展。相关学者还延伸提出生态社会经济人观点（高红贵，2012）。信息经济学视角是以信息不对称为基础提出的，认为充分的环境信息披露是解决信息不对称的关键，同时借用博弈论中分离均衡和混同均衡的原理，支持了自愿披露理论。经济后果视角主要研究环境信息披露对资本成本和投资者决策两方面的影响。决策有用视角强调环境信息对那些具有可持续发展和环保意识的投资者可能会更加重要，可能会直接影响其对企业的投资欲望和兴趣。
三、环境会计报告披露的内容框架、披露形式及应用
（一）环境会计报告披露的内容框架及应用问题研究
1.报告披露的具体内容及框架
在具体内容上，联合国的《环境会计和报告的立场公告》仅仅指出环境成本和负债信息对清晰反映或进一步解释报表项目很重要（陈毓圭，1998）。国内孟凡利（1999）提出环境会计披露的系统内容包括环境问题的财务影响和环境绩效。其后学者将环境会计信息披露的内容细分，概括为环境成本、费用、收益和负债，并列示了环境信息报告表和环境保护经济效果体系（耿建新、刘长翠，2003）。还有学者从信息需求者的角度出发进一步提出应当按照各类投资者的信息需求进行相应的报告披露。实务中，1993年，美国证券交易委员会（SEC）第92号专门会计公报，要求在财务报表中分别列报环境负债及可能收到的补偿，确认在其他方面承担的成本、分级管理的环境负债列示、或有事项、场地清理和监控成本等。1989年挪威通过了修订的《公司法》，要求公司在财务报告中披露有关污染物排放水平及公司环境清理目标制定和实际采取行动的相关信息。
在内容框架上，有学者将披露内容概括为七类（Geoff Lamberton，2005）：（1）真实价值的性能指标列表，包括环境指标的一般特征、选择标准和环境绩效报告的有用性特征（如相关性、可靠性、可理解性、可比性以及均衡性（CICA））；（2）自然资本细分的各存量目录列示；（3）替代传统会计的可持续会计估计成本；（4）投入支出分析；（5）生命周期分析；（6）环境违规事件的披露（WMC）；（7）环境和社会影响的叙述性披露。还有学者从定性披露的角度将其归纳为：企业环境宗旨的声明；对可持续发展的态度和认识以及相关具体措施；公司对人类与环境关系重新定位的声明；明确披露企业的社会规范、经济和环境目标是否达到及实现程度；对一套清晰全面的时序性的内外部指标的遵守情况，包括对水、能源、污染、二氧化碳排放等相关指标的遵守；对企业关于其环境活动是否“公平和平衡”确认声明（Michael John Jones，2010）。相关实务中，美国企业环境会计报告披露主要是围绕环境政策、环境成本和环境负债三个方面的框架体系进行的。日本环境省在《环境报告书指南2003》中要求企业综合披露环境保护成本、环保收益、环保活动所产生的经济效益等企业所有的经济活动对环境的影响，并在《环境会计指南2005》中详细规定了相关具体内容，形成了完整的体系。
2.实务中环境会计报告披露内容的偏向性
Neu et al. （1998）在对33家加拿大上市公司进行研究分析后得出多数企业希望通过相关披露行为来塑造企业利益相关者对企业的印象。Michael John Jones（2010）研究发现企业披露其环境信息具有选择性，企业更愿意描述对其有利的消息并且在年报中呈现出内容的一般性和缺乏特色。而Raar（2007）在对澳大利亚企业的分析研究中发现70%的企业只提供定性描述，仅有7%的企业提供定量的、货币及非货币的分析。环境会计信息披露内容的选择性使得信息披露与环境绩效的关系变得复杂。虽然有学者如Clarkson， Li， Richardson & Vasvari（2008）强调环境披露与环境绩效的正相关性，但是学者Cho and Patten（2007）研究发现环境信息披露与环境绩效呈负相关关系，环境绩效差的企业可能通过多披露以误导市场。
国内学者对相关报告披露现状的分析更多地集中在报告披露信息的完整性上。有学者在对国内具有强污染的30家上市公司环境信息披露的现状进行分析后发现，只有大约17%的企业环境信息披露包含了环境治理费用的测算，其余企业仅是文字说明，没有财务数据分析，其中披露治理费用测算的公司数据仍然披露不全面（耿建新、焦若静，2002）。张敏（2012）以沪深两市上市公司为例，通过对当前企业环境会计信息披露现状的分析认为国内上市公司披露所占的比例偏低，披露所含环境信息价值低，披露内容缺乏相关性与可靠性，披露形式不规范、内容缺乏可比性，缺乏对环境会计信息披露的重视。
（二）环境会计报告披露形式及应用问题的研究
1.报告披露的形式
联合国1998年的《环境会计与立场公告》（陈毓圭，1998）尽管对披露形式提供了多种选择，然而就具体方面而言，仅仅提出依据重要性原则如项目金额、性质等按项目还是按大类进行信息披露。目前多数国家并没有明确规定固定的披露形式。多样的选择导致目前环境会计信息披露面临两个关键问题：披露的形式以及披露的频率（Geoff Lamberton，2005）。国内学者早期对环境信息披露形式的分析是区分对财务和环境绩效影响进行的，认为环境问题对财务的影响可以在现有框架中加以调整后披露，环境绩效信息披露的形式还包括了编制单独的环境报告（孟凡利，1999）。日本环境会计信息的公布形式主要有三种：（1）环境保护费用主体型；（2）环境保护效果对比型；（3）综合环境政策效果对比型（刘仲文、张琳琳，2007）。其将货币与非货币信息、定量与定性信息相结合，以便于报表的使用者清晰了解与环境问题相关的会计信息，且可比性强，有利于企业的环境管理。其《环境会计指南2005》规定的披露表格分为主表和附表。主表包括环境保全成本表、环境保全效果表等；附表则包括相关环境成本效果对比表和近三期的环境会计简要信息表及分析指标表。国内相关研究既有补充报告模式也有独立报告模式，强调独立报告更清晰且有利于改变环境信息披露的附属地位。近年来，一种将事项法与价值法相结合的新披露模式被提出，认为其可以弥补现行披露方式的缺陷（付程，2007）。
2.报告披露具体形式中对图表的偏向性
信息披露图表的研究起源于20世纪80年代几个美国学者对年度报表中图表展示的研究。Beattie，Dhanani & Jones等人研究发现在不同的国家和时期，图表误用、选择性陈列、测量的扭曲以及突出直观表象这些问题广泛存在。对于直观表象的研究，Courtis，Beattie & Jones 以实例显示企业通过操纵图表基线、误导的轴线、不合适的图表类型以及非传统的趋势展示等来达到增强或误导直观表象的效果。Michael John Jones（2010）研究发现图表在企业展示环境信息中广泛运用，空气污染、废弃物排放和能源消耗是环境报告中图表运用最普遍的领域；在众多图表中，立方柱是最通用的图表，占所有图表的50%；企业每年环境报告中使用图表的数量不具有同质性；冶炼、加工、食品特别倾向于使用图表；企业利用图表对信息使用者的印象管理意图明显；相对于文字，图表对信息使用者更具有吸引力。
四、综合评述
（一）基础理论的研究评述
国外对于环境会计及相关报告披露的理论研究较为成熟，从各个不同的视角进行了解释，进一步丰富了环境会计报告披露的理论基础。研究的各个不同视角虽然表面上看相互独立，但是都是继承传统的决策有用、受托责任、信息经济学等不同的思路，是经济学、博弈论及其他社会经济科学在环境会计报告披露领域的综合应用和发展。不同的视角最终总结为两种不同的报告披露理论，分别从企业内部和外部两个方面论述了环境会计报告的理论基础。目前国内外实证分析并没有对环境会计报告披露相关的两种理论予以明确地证实或者证伪。有效实证研究的缺乏对后续进一步的实证研究提出了要求。未来的研究一方面应当从基础理论上进行新的观点演绎，另一方面应当结合我国具体应用案例或者已有的市场经验数据进行理论归纳分析，以使相关实践更好地得到理论的指导。
（二）内容框架、披露形式及应用的研究评述
从环境会计的内容框架上来看，国内外都强调对环境会计中财务―经营情况、环境绩效和环境事件的报告披露，还强调了从信息使用者等角度对环境报告披露。目前国外对环境会计报告披露的内容已经有了相当完备的论述，报告内容的合理性也在相关实践中付诸行动并得到验证。多样的报告披露形式在学术与实务中并存，具体报告形式的选择多取决于国家行业以及企业自身的宏微观经济、社会环境。实务中企业通过选择各自的披露形式报告自身的环境会计信息，反映出不同的经济绩效和环境绩效，这些数据及其对应关系为以后的进一步研究做好了铺垫。
在未来研究中，报告披露内容框架和形式的研究可以先做基础案例研究，然后逐层总结归纳，最后在前述工作的基础上形成有代表性的系统的框架形式。在研究过程之中，对企业选择框架形式标准的研究应当放在特别突出的位置。在十八大提出“要让市场发挥出决定性作用”后，市场在经济生活中的作用将会进一步加强，标准的研究应当结合到国内资本市场的发展中去，以使报告披露的真实性、完备性、可比性等质量特征满足资本市场的要求，以使企业扣除环境影响后的净经营业绩在资本市场中有更好更广泛的反映。在证券市场中，证券价格作为对投资客体信息的综合反映也必然受到披露环境会计信息的影响。这种影响是投资者用脚投票的结果，并通过市场中的证券价格波动予以实现，最终影响公司及管理层自身的利益。在有效市场中，理性的投资者当然要求披露包含环境会计信息的更全面的符合标准的公司信息，这也是市场监管机构保护中小投资者利益的手段之一，而潜在的资本市场的不利反应也对公司管理层形成压力。探索与资本市场发展契合的内容框架和披露形式是本领域发展的必然趋势，应在综合研究成果的基础上分析、制定、修改编制报告披露的具体指导准则，以制度为基础，更有力地支撑环境会计报告披露在国内实务领域的发展。
（三）有待发展的研究领域
1.环境会计报告披露与资本市场的相关研究
环境会计报告披露的发展要适应并促进资本市场的发展。探索两者的关系首先要弄清楚环境会计报告披露所对应的资本市场的概念。一般认为的资本市场是资本（金）转换的场所，主要包括股权市场和债权市场。笔者认为这里还应当包括咨询服务市场和供销运作市场。咨询服务特别是信用评级是为资本市场服务并为资本转换提供价值参考的市场；供销运作是资本市场中最终实现价值增值的外在手段。另外还应当研究企业环境会计报告披露的信息参与资本市场的机制。只有当企业的环境会计报告披露更广泛地参与到企业的资本市场中去，企业才会有更多的信息报告披露的动力。相关市场参与的研究主要是寻找披露信息产生的市场效果和市场反应转换机制。对于转换机制的研究应当是建立在信息传递和心理、行为研究等理论基础上的一个跨理论、学科领域的综合研究，而具体的研究方法可以借鉴事件研究法来分离出环境会计报告披露对市场的影响。
2.针对如何推进政府机构、行政领导人环境信息报告披露制度的研究
环境问题是涉及全社会的问题，其负面影响主要是对社会自然资源造成极大破坏。各级政府受所在属地人民委托，拥有审批、规范企业设立和运营的权力，理应在协调、监控、保护自然资源中起到积极的促进作用，特别是在我国大部分公共资源属于国有的情况下更是如此。目前政府对运用自然资源拥有巨大的支配作用，却不承担相应强制的环境会计报告披露义务，社会公众无法定期从公布的资料中监督政府对自然资源的作为以及相关作为的影响。将行政机构和领导人作为研究对象，分析如何将其相关行为、决策及产生的环境影响纳入报告披露的范围对建设生态文明，实现可持续发展和落实《决定》中提到的“对领导干部实行自然资源资产离任审计，建立生态环境损害责任终身追究制”都十分必要。由于政府与企业的业务和运营目标迥异，相关研究成果在具体内容框架上必将形成一个独立的领域，以区别于对企业环境会计报告披露的研究。
