公益传播范文1
【关键词】公益活动 微公益 传播策略
微公益是在新媒体发展和官办慈善事业遭质疑的环境下崛起的，新媒体为其提供了产生和发展的土壤，官方慈善的式微则为其提供了契机，因此如免费午餐、大爱清尘、随手拍等公益项目在2011和2012年如雨后春笋般不断涌现。
何为微公益？如今并没有权威的界定，但普遍认为其包含以下几个特征：（1）民间自发的援助行为，从发起者到参与者都是草根民众，是谓参与者“微”；（2）主要以社交媒体特别是微博为传播渠道和信息平台，是谓传播渠道“微”；（3）微公益不设门槛，强调人人皆可参与的理念，将点滴爱心汇聚成强大的公益力量，是谓参与活动的内容“微”；（4）活动的达成目标和预期效果明确具体，援助的对象和内容针对性较强，是谓活动的目标“微”。
到目前为止，微公益行为主要有两种：一是捐赠救济类，如免费午餐，大爱清尘；二是志愿服务类，如随手拍，宝贝回家。时效上也有两种：一种是长期项目，免费午餐即属于这种；一种是突况即时性救助，如铅笔换校舍，这类微公益以事件的发生或被关注为起点，以事件的解决为终点。本文以免费午餐为例分析微公益的传播策略。
一、免费午餐的传播策略
在诸多微公益项目中，免费午餐较为典型，该项目由邓飞等500多名记者和国内数十家媒体联合中国社会福利基金会发起，“为了让孩子‘吃好饭’”，倡议每天捐赠3元为贫困地区学童提供免费午餐。项目于2011年4月2日启动，2012年10月12日获民政部批准，成为中国社会福利基金会法定分支机构，10月26日，国务院决定由中央财政拨160亿试点，每生每天补助3元改善营养。免费午餐取得这样的成果，与其良好的传播策略是分不开的。
1、目标群体明确
免费午餐关注的群体是孩子，孩子在中国是一个特殊的群体，容易引发关注，具有传播上的优势。
2、名人、意见领袖的参与
项目发起人邓飞是著名记者，在微博上有大批粉丝，他通过撰写和转发免费午餐的微博，起到了很好的传播作用，同时，作为意见领袖，邓飞有着较高的可信度，在传播中处于主导地位。而邓飞的微博通过其名人如马伊俐、薛蛮子等的关注和转发，达到了核裂变式的传播。
3、微博传播与营销
免费午餐除利用名人进行微博传播和营销外，还有其他值得借鉴的方式。
微拍卖：微拍卖是种很好的营销手段，既能传播微公益又能筹措资金。微公益开始时拍卖一些高端的东西，后来随着发展，拍卖没有限制，很多网友也参与拍卖或助拍，并将拍卖款捐给免费午餐项目。
微访谈：与传统访谈不同，所有问题都来自于网友，且由访谈嘉宾直接回答，嘉宾与网友零距离交流。2012年4月邓飞在新浪微博微访谈与广大博友互动，就免费午餐的问题一一解答，接受公众的监督，获得了良好的效果。
事件营销：2011年4月14日，广州刘嵘发出第一条支持免费午餐的微博，表明“此微博转发一次，我就捐出九块钱”。此举迅速得到广大网友响应，4小时内被转发7000多次，最终被转发十万次，共募捐90万元。据估计，此次事件微博覆盖粉丝上千万，十万用户参与其中，不仅引起网友热议，还引起数十家媒体争相报道。话题显著性、全民参与性等特点让这次事件营销取得了巨大的社会效应。
4、传统媒体跟踪报道
在免费午餐活动中，传统媒体进行了持续的报道，被邓飞认为是“活动的大血管”①，传统媒体具有权威性，免费午餐借助传统媒体的报道，使项目更具说服力，提升了“免费午餐”的美誉度和可信度。在项目启动后四个月内，传统媒体对免费午餐的报道数量达到72篇，报道内容涉及主张说明（过程说明）、过程报道（现场、实施）、倡导宣传（感激、参与、成功快乐感受）等。传统媒体的持续报道对免费午餐项目推广起到了重要作用。
5、开创电商合作
免费午餐在淘宝商城开设的网络义捐、义卖的淘宝公益店很有启发性，通过义卖义捐的形式获得资金，其商品包括3元免费午餐、明星物品拍卖和“免费午餐”爱心纪念品。淘宝公益店充分利用了电子商务平台，不仅使募捐程序便利化，而且使饱受诟病的资金流向环节得以透明化，公开化，赢得了公众的信任与支持。这种创新的合作模式为免费午餐的运行与传播提供了新思路。
6、提高宣传力度
免费午餐的宣传主要以微博为阵地，同时免费午餐开办有官方网站，用以整理和公布免费午餐的信息、活动及动态，也可以查询善款、在线捐赠等。另外，免费午餐提供独立的第三方信息披露平台，公布收支情况，受助学校等信息，保证了项目的公开透明。
二、微公益的传播策略
公众在面对微公益的诉求信息时，参与能力并不是影响个体实际行为的决定因素，个体的行为意愿才是影响行为的主要因素，因此有效的传播显得至关重要。②进入2013年后，微公益逐渐沉寂，这与微博信息保存时间短和受众的审美疲劳有关，然而虽然免费午餐不可复制，但我们却可以总结出可行的传播策略，为其他的微公益提供借鉴。
1、形成品牌效应
微公益活动也需要品牌，品牌可以增加信任度，提高人们的捐赠意愿和积极性，微公益的品牌可以从四个方面构建：一是意见领袖的名人效应，二是简单易记的名字，三是与官方的合作，四是公开透明的募捐与后期管理。
2、形成纵向的宣传和运作平台
微公益壮大于微博平台，但微博仅是其宣传平台之一，微博信息的碎片化和短期性决定了其不能完整长效地传递信息，因此形成纵向的宣传和运作平台是必要的。笔者认为，纵向平台，前线的是微博，微博速度快，可用以即时信息；中坚力量是博客，博客能够图文视频并貌地展示内容，是详细展现微公益内容的有效平台；而整个平台的后盾是官方网站，官方网站是代表该公益的窗口，用来整合信息，权威性内容，包括捐款和使用情况等，一方面传播微公益信息，另一方面也便于接受公众的监督。
3、形成完善的传播营销机制
微公益要想取得效果，合理有效的传播和营销必不可少，免费午餐便是利用了这些手段，因此取得了很好的知名度和影响力。笔者认为，在传播和营销中，可以按以下策略进行（表1）。
传播初期，因为知名度问题，所以需要做好两方面工作：一是与官方机构合作，为自己正名，取得募捐的合法性；二是借助名人或意见领袖的力量，提高知名度，期间可以进行少量新媒体营销，此阶段以提高公众的关注度为主。中期是传播的主要阶段，主要是建立权威性和影响力，扩大影响范围，宣传要新媒体和传统媒体相结合，线上与线下可同时进行，这一阶段的传播需要多样化，微直播、微访谈、微拍卖和事件营销等皆可适时使用。而当微公益进入稳定阶段后，需要做好的是公开和透明，同时进行正规的运营，让其能够持续稳定地发展。
4、建立答谢机制
虽然做公益出于善心，不求回报，但适当的感谢会提高捐助人的积极性和成就感，促成其进一步的捐赠行为，微公益可以设立捐赠人资料库，将收到捐款和捐款使用情况及时地发给捐赠人，同时在年节时发送祝福短信，这样既能增加与捐助者的粘度，又能提高项目的美誉度，但要做好联系人信息的保密工作，防止信息泄漏。
三、微公益传播困境及解决之道
进入2013年，我们可以明显感到微公益已不如去年红火，这一方面与微博的式微有关系，微博上信息的泛滥与煽情影响了受众的体验，造成审美疲劳；另一方面是微公益的泛滥，人们关注和支持微公益的边际效应递减，关注减少不可避免。
另外随着微公益的增多和发展，弊病也不断暴露，很多微公益项目单纯利用网络，缺乏机构规范管理，走一步看一步，这样的微公益难以走远。当慈善项目达到一定规模后，要将公益项目制度化，这样才会具有持续性，即使最初的发起者和管理者退出，慈善项目也能继续运作。
面对微公益传播上的不足，该如何解决呢？微公益信息的传播效果实际上就是该信息的传播对于个体参与活动意愿的调动程度。这其中主要运用的是社会动员理论，它是指人们在某些经常持久的社会因素的影响下，其态度、价值观和期望值变化发展的过程。
然而这种动员并非每次都有效果，而且动员在时效上也不是长久的，一般来说，动员要起效果一是动员者的可信度，二是动员者的吸引力。因此由名人发起的动员一般的传播效果比较好，然而利用名人并不是长久之计，对于为微公益来说，要建立起可信度，要做好三方面的工作：
1、建立公开透明的微公益运行机制
传统官方的公益项目频频遭到质疑就是因其透明度不够，微公益项目在网络平台上必须公开、透明，善款流向清晰了然，项目落实负责到位，公益效果及时反馈，这是增加可信度的基础；
2、建立权威的微公益平台
权威的微公益平台一方面可以对微公益项目进行审核，提高准入门槛，提高可信度；另一方面可以有效地整合资源，避免重复浪费，提高募捐资金的利用率，当然，这样的平台最好由官方搭建，在运作上则坚持微公益的原则；
3、提高公益成果转化率
虽然微公益可人人参与，但个体草根的力量毕竟有限，因此，微公益能得到政府部门的支持是最好的出路，这也是微公益需要努力的方向。
参考文献
①徐艳红，《微博可以更好地改变中国未来》[J].《人民论坛》，2011（21）
②刘绩宏，《利他网络与社交网络的拟合——关于微公益信息传播效果的改进》[J].《新闻界》，2011（8）
公益传播范文2
关键词：信息时代；公共传播；公益广告
信息技术的进步及讯息的高效传播增强了广告的影响力，其中公益广告作为公共传播的重要形式，受到越来越多的关注。公益广告能够快速发展，其主要的原因在于中国社会实现了本质上的转型。在信息时代下，传播方式已经由组织传播转向了大众传播、政治传播以及公共传播等。公益广告体现了公共传播的基本要求，体现了公共传播的内容和目的，是公共传播重要的表达形式。本文对信息时代下公共传播和公益广告进行了详细的分析。
1 信息时代下的公共传播和公益广告
依托于当今的信息技术，我们能够迅捷地接收到各种信息。信息传播的目的，不仅仅是广泛、连续地发出并使受众接收到信息，更重要的是通过信息的传播，影响和改变受众的行为。公共传播正是这样的一种传播，其目的是通过说服受众，使之产生有益于社会和自身的良好行为，在公共生活中发挥积极的作用。更多的是以公共利益为思考和行为的原点，依靠群体力量，推动社会进步。与公益传播相比，公共传播的概念范围更大，几乎包含了所有政治性、经济性等因素，以达到让公众广泛了解社会传播消息的目的。除了内容之外，公共传播还是一种传播方法，是一种有公众参与的传播。
从实质上讲，公益广告是公共传播的一种主要形式，指的是维护公众利益、为社会公众服务的，不以营利为目的的广告。对于公共传播而言，公益广告展现出了良好的传播效果。通过生动的表达形式，直观地体现了传播内容，提高了关注力，增强了受众的认知印象。主要涉及：政策法规、经济信息、生态保护、慈善捐助，减少人们因不良行为习惯或者社会弊病而造成的损失和浪费等若干方面。
公共传播和公益广告的整体性日益显著，并展露出新的特点。在信息技术迅猛发展的今天，我们能够及时分享到当下的社会焦点。政府和媒体对社会事件反应及态度做到了即时传播，起到了广而告之的作用，引领社会树立正确的价值取向。互联网为公共传播提供了一个即时有效的传播环境，其即时性、广泛性是之前任何一个时代都无法比拟的。也就是说，“同时”“共同”“区域一致”成为了群体成员的行为可能，这是信息时代下公共传播的重要特点之一。其次，我们能够通过终端媒体，交互性地对公共信息进行分享、评价、表达、反馈，增进了个体、群体之间的沟通，体现了“公众的”“公共的”“公开的”“公共事务的”，以及“社会服务的”意义上的“公共性”。在信息的公共空间中，共同影响主题信息意图的进展，从而为公共传播提供了一个开放的、民主的环境。公益广告正是在这样的传播基础上，得到有力发展。二者的整体性，在一定意义上可以理解为公益传播。
2 公共传播下公益广告的基本内容
公益广告时刻关注着社会生活的各个方面，其表现的题材和内容也非常广泛，主要涉及社会的公共利益、公共道德以及公众关注的社会话题等，这些都可以是公益广告公共传播的内容。公共传播下公益广告的基本内容主要包括以下几方面：第一，国家政治经济内容。在我国的政治经济宣传中，充分体现维护国家利益，维护民族安定团结，树立政府形象等内容，如政策法规、经济信息、军事实力、对外政策等。同时，还包括了引导公民维护公共利益的内容，如计划生育、义务参军以及遵纪守法等。第二，生态环境的保护。对于公益广告而言，生态保护是不可缺少的一项内容。社会的工业化进程，人类日常生活的环境已经变得恶化，保护生态环境迫在眉睫。常见的生态环境保护内容有大气污染、能源利用、资源保护、动物保护等，呼吁人类保护自身赖以生存的环境。第三，慈善赞助内容。慈善赞助内容的公益广告体现了救弱扶贫、破难救灾等。其中主要表现为救助弱势群体、关注受灾地区、平等对待特殊群体以及赞助希望工程等。[1]
3 信息时代下公益广告的作用
3.1 社会教育
公益广告的公共传播，有显著的社会教育功能，有传递正能量、倡导社会价值取向、提高社会道德水平等方面的作用。教育内容主要包含政策普及、法制教育、伦理教育以及常识教育等方面。在政策普及和法制教育方面，是让人们了解我国的政治经济政策及依法做出的约束。例如，教育人们要遵纪守法、抵制腐败、依法纳税等。公益广告的伦理教育，倡导了人和人、人和自然之间应该遵循着一定的相处规律和原则，如在公益广告中就会传播一些诚实守信、抵制暴力、尊敬父母等方面的内容；常识教育的内容是关于自然、社会以及生活方面的基本常识，如健康营养、保护环境以及节约资源等。通过这些公益广告的公共传播，能够给公众提供良好的社会教育。[2]
3.2 舆论引导
公共传播的根本目的就是舆论引导。通过一定的形式向公众传播正确的思想观念，进而影响公众的行为。和商业广告不同，公益广告以公共利益为基础，以正确的舆论为引导，以受众的思想和行为效果来体现其价值。在人们接受和欣赏公益广告的同时，公益广告就起到了价值取向引导和道德引导的作用，深入渗透到人们的内心世界和精神世界中，进而使人们形成正确的价值观、世界观和人生观。我国公益广告在国家政策法规、社会价值观、社会突发事件，如抵抗病毒、抗洪救灾等方面，其舆论引导作用得以充分发挥。
4 公益广告公共传播的实际需求
公益广告需要公共传播，传播者和受众可以在一个公开的、平等的、公平的环境中相互影响、了解、沟通。公共意识影响下的受众之间的互动是必然的，人们需要能够及时分享信息、分享喜悦的空间。目前，信息技术的发展给公共意识的形成创造了良好的沟通环境，可以通过丰富的多感官体验的方式传播公益主题，迅速有效地形成共同意志，因此受到广泛的关注。
公益广告能够通过公共传播发挥最大价值。公益广告和商业广告存在着本质上的区别，受众不仅是公益广告的传播对象，也是公益实施的主体。从本质上讲，公益传播是公益主题的发出者和受众之间进行的有组织的传播活动。公益广告的公共传播，其目的是使受众主动参加公益主题活动、研究公益主题信息，并且主动实施和反馈，进而主动传播。就公益广告而言，如果对受众的影响度越深，那么受众的反应和参与度越高。因此，公益广告要取得良好的传播效果，就要发挥公共传播的优势，提高受众的参与度，使受众由被动变成主动，坚持正确的舆论导向，创造良好的公共传播环境。
5 公益广告发展的现状和存在的问题
我国的公益广告事业，起步较晚，规范的运营机制和程序尚未形成。但是对于一个人口大国来讲，公益传播的意义巨大，关系到国民素质的提升和国家的安全保障。户外媒体、印刷媒体、影视广播媒体、网络媒体等等，其的公益广告的数量和频率正在逐步上升。特别是广播电视系统，使公益广告实现了最广泛传播。
公益广告作为公共传播的一种主要形式，与其他的广告形式存在着本质上的区别，不仅包括内容上的，最重要的是运行程序上的。我国的公益广告基本上都是由政府和媒体进行参与实现的。媒体对公益广告的制作、传播，也会不自觉地表现出随意和分散的状态，甚至成为赞助企业的公关工具，其公益的单纯性受到质疑。正确运用商业力量服务社会公益目标，需要在政府层面加强与此相关的政策引导、运行监管、激励机制等方面的系统建设。
公益广告的质量与国家的经济发展水平、专业机构的创制能力密切相关。现阶段我国公益广告发展水平总体不高，优秀设计机构数量少，在设备硬件、制作团队、运营能力等方面存在较大差异，其数量和质量还不能满足社会广泛的需求。另外，公益广告题材单一，资金匮乏以及企业的公益意识不强，都是制约公益广告发展的关键因素。
6 信息时代下公益广告的发展优势
信息技术的充分利用，为公益广告的公共传播提供了宽阔的平台。公益广告传播，应当充分利用信息技术的优势，适应环境的发展，提高公益广告的传播效力。
首先，信息技术为公益广告提供了广泛迅捷的传播途径。在传统的媒体时代，公益广告的受众是单向、被动地接收信息。而随着信息技术的不断发展，尤其是数字媒体技术的发展，使公益广告能够通过网络非线性的传播方式进行快速扩散，并且受众有更多交互反馈的机会和权利。QQ、微信以及微博等技术平台的建立，其点击量和转发量为公益广告的公共传播开辟了良好的路径。
其次，数字时代背景下，交互式传播促进了公益广告的公共传播效率。数字时代下的信息传播非常重视受众的交互体验。通过交互引导，公众可以评价讨论、查看数据、参与活动、主动传播等等，加强了公益广告和受众的互动性，加快了公益广告的传播速度，提高了公益广告对受众的影响程度。同时，网络信息传播能够对相关的大数据进行分析，及时获取相关的反馈，预测传播效果等，提高了公益广告的传播效力。[3]
7 结束语
在信息时代的背景下，公共传播与公益广告体现了内容方法与形式表达的有机结合，不断地适应着新的传播环境。公共传播与公益广告的健康发展，要以公众利益为基础，充分发挥舆论引导在公益传播中的作用，注重与公众交流的意见和反馈，建立建全长效的运营机制，使之充满活力，充分发挥其利国利民的重要作用。
参考文献：
[1] 钟应春，彭小球.公益广告传播的基本内容及其作用[J].文学教育（下），2015（01）：74-75.
[2] 周果.公益广告的重量[J].新闻前哨，2012（09）：108-111.
公益传播范文3
【关键词】廉政公益广告；媒体传播；模式；效果；发展
在数字互联网日趋普及的新媒体时代，包括廉政公益广告在内的公益广告在这个大平台上如雨后春笋般茁壮成长，其媒体传播方式多样性也同样受到了业内学者的广泛关注。建立在新媒体平台之上的廉政公益广告传播，打破了传播主体单一化的固有模式，体现出文化传播大众化与草根化的传播特征。然而从媒体传播视角下的细化研究，不仅能够进一步丰富廉政文化在传播过程中产生的影响，还能够更加深入地分析受众对于廉政公益广告的认知。
一、新媒体时代廉政公益广告的传播过程及模式分析
（一）新媒体时代廉政公益广告传播过程的构成
从传播学的角度来看，一个完整的信息传播过程是信息发送者到信息接收者都能够准确无误地分销到传播信息，本质就是一种互动的信息传播活动。与广告传播过程中的构成元素相类似，廉政公益广告的构成元素也大致分为：广告主、广告信息、传播渠道、受众与反馈这几大类。而在这个传播构成当中，传播渠道是整个过程的载体。在新媒体时代，传播渠道的选取对于廉政公益广告的传播效果有着最直接的影响，可以说新媒体时代，媒体传播渠道对于廉政公益广告的传播发挥着举足轻重的作用。
（二）新媒体时代廉政公益广告的传播模式
所谓廉政公益广告的传播模式，就是能够为受众完整地展示社会生活与廉政文化发展过程中的过程与部分的主要联系，从另一个层面能够反映出整个宣传传播环节与传播效果的一种方式。笔者在已有广告传播模式的理论基础上，归纳总结了新媒体时代廉政公益广告现有的主要传播模式，包括有丹斯螺旋模式（非一次性传播模式）、网络传播模式、系统传播模式等。
（三）新媒体时代廉政公益广告的传播符号
媒体传播是信息进行交流与传播的行为方式，新媒体作为廉政公益广告的传播载体，承担着传递廉政公益信息的义务。根据传播符号在媒体传播中的研究，笔者透过符号这个信息的传递结合体，得出廉政公益广告的主旨是通过各类文本视听符号相互契合关联而传播的这一结论。
二、廉政公益广告的媒体传播效果分析
在大众传播学中，媒体传播效果是指带有一定说服动机和传播动机的行为在接受者身上产生了相应的心理或者行为的变化，其中包括认知、行为、态度三个层面。
（一）媒体传播多元化为廉政公益广告带来的“双重效果”
近几年，廉政公益广告如破竹般在新媒体时代盛行开来，其传播范围的广泛也引起了受众的极大关注。但是由于廉政公益广告的内容特征，在其传播信息上也包含着双重涵义，即表面意义和内涵意义，受众对于同一作品的不同理解可能会引出双重的行为、态度、认知。因此，对于廉政公益广告的传播效果要从两方面去分析。其中，表面意义是指受众对于廉政公益广告的故事情节的认知、态度与行为；而内涵意义是对于廉政内涵文化的认知、态度与行为。
（二）廉政公益广告媒体传播效果的实证分析
本文对廉政公益广告媒体传播效果的分析，主要是在认知、态度、行为三个方面。近期，笔者针对主要通过网络媒体传播的廉政公益广告《背影》进行了问卷调查分析，其中有90%的被调查人通过故事情节领悟了“廉”的重要，10%是因为故事情节的吸引而认同作品表达的内容。可见受众对于新媒体应用，加之对文化的既有认知，也能够提升对于廉政公益广告的理解。
三、新媒体视角下廉政公益广告的传播展望
（一）廉政公益广告发展的整体背景
从最初20世纪40年代廉政公益广告在美国的出现，到现阶段我国的廉政公益广告成为新时代正能量传播的主要传播推广方式，廉政公益广告的传播已经进入了崭新的发展阶段。当下，中国的廉政公益广告已经走过了近四年的快速发展期，但是面对质量参差不齐的廉政公益广告作品，业界也不乏对于当代廉政公益广告传播作秀的质疑。在数字媒体高速发展的时代，廉政公益广告如何推进创新式传播发展，也是值得我们深思的问题。
（二）媒体传播视角下的求新求变
当前，廉政公益广告在多媒体环境下，特别是互联网的传播平台上出现了日益高涨的传播态势。廉政公益广告的数量日益增多，一些内容平庸、格调不高的作品也逐渐增多，严重影响了廉政公益广告的整体水平。因此，从媒体监督传播的层面应严格把关，进行播放筛选，使廉政公益广告媒体传播发展更加规范化，同时也保证廉政文化宣传事业朝着积极的方向发展。
（三）适合受众口味的媒体传播策略
虽然廉政公益广告作为一类以体现人文关怀、宣传廉政文化为目的的公益类广告，但为了使廉政公益广告得到更好的传播效果和良好的影响力，廉政公益广告也应分析研究出适合受众口味的媒体传播策略，力求达到更好的传播效果。因此，未来的廉政公益广告的媒体传播也应与其他营销方式相整合，达到廉政文化宣传目的。
结语
现阶段，廉政公益广告的媒体传播发展是在一定的制度与创作方式下完成的，尤其是在新媒体背景下，给廉政公益广告的发展带来了机遇和挑战。在廉政公益广告媒体传播发展过程中，其传播应以适合受众需求为基本，综合运用传播学、符号学、广告学等相关理论对于公益广告的媒体传播进行分析，从而更好地指导当代廉政公益广告在新媒体时代传播过程中的运行。
参考文献：
[1]张明新.公益广告的奥秘[M].广州：广州经济出版社，2004.
[2]高萍.公益广告初探[M].北京：中国商业出版社，1999.
[3]刘以宾.谁是“廉政公益广告”的诉求对象[N].工人日报，2001-7-12.
公益传播范文4
关键词：新媒体；公益传播；困境；对策
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）12-0036-03
社会的快速发展与文明进步，必然伴随公益传播活动的繁荣。公益传播是以维护社会公众利益为出发点，关注公益活动、公益信息、激发公益精神、促成公益行动，推动公益事业发展和社会文明进步的传播活动。
据《第34次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，其中，手机网民规模5.27亿，互联网普及率达到46.9%。网民上网设备中，手机使用率达83.4%，首次超越传统PC整体80.9%的使用率[1]。新媒体已经涉及社会政治经济文化，及人们日常生活的方方面面。中国社会转型期，面临新旧思想观念的冲突、权力机制的调整、公共利益的维护等等问题。这些问题的解决，既需要思想上的交锋与革新，也离不开行动上的分担与共享。新媒体公益传播是整合思想资源、平衡权利关系、维护公共利益的有效途径之一。新媒体公益传播包括哪些层次？有哪些优势，面临哪些困境？针对以上问题，课题组于2014年6月15日至7月17日，做了以“新媒体语境中公益传播”为主题的问卷调查，旨在探讨中国社会转型期新媒体公益传播的问题与对策。本调查利用问卷星在线调查平台，从“公益传播及参与、公益机构的认知与评价、公益传播中媒体的使用与评价、公益传播的整体认知与评价”等四个方面制作了在线调查问卷，通过QQ群、微博、微信、邮件等将问卷链接推广给了270名新媒体用户，回收有效问卷262份。样本构成概况如图1、图2所示。
图1 样本的性别构成
图2 样本职业构成
一、公益传播及参与动机
（一）对多元化公益传播的认可度
新媒体语境中，学术界对公益传播的理解呈现多元化趋势。公益传播通常涉及款物捐助，先进文化传承，政府信息公开，公民知情权、参与权、表达权、监督权行使，参与网上公共话题讨论、科技文化扶持、医疗卫生奉献、生态环境保护等内容。如图3所示，受调查者对“资金、款物捐助”公益传播的认可度最高达到了73.73%。对“科技文化扶持、医疗卫生奉献、生态环境保护等公共活动”的认可度达到了71.76%。
（二）公益传播的动机
力所能及地帮助他人回报社会是人们从事公益传播的主要动机。受调查中有82.35%的人认为公益传播的主要目的是与人为善、助人为乐。现实中人们往往受媒体或他人感染后会主动加入公益传播活动之中，48.63%的受调查者表示认同。从某种意义上表明公益信息传播能激活人们的公益精神促成人们的公益行动。另外，回馈社会，落实单位要求，响应党和政府号召，行使话语权，社区组织号召也是人们进行公益传播的动机之一。新媒体拥有移动互联的网络、自主互动的传播模式，为多元化的公益传播提供了平台，也满足了人们多元化参与公益传播的动机。
二、公益机构的认知与参与度
（一）公益活动信息来源机构
公益机构是公益活动的组织者，也是公益信息的提供者。调查统计数据显示，新媒体传播环境中，公益信息的主要来源机构依次是，虚拟社区（网站）、社会团体、学校、公益基金会，如图4所示，分别占45.67%、40.55%、37.01%、35.04%。另外，政府部门、非企业单位、企业单位、社区等机构也是公益活动的组织者和信息者。调查显示，网络成了人们获取公益信息的主要来源，这与业界公益组织机构常常会充分利用新媒体传播公益信息的情况是相一致的。
（二）公信力与公益参与度
新媒体为组织机构信息系统搭建了高效便利平台，降低了运营的成本。组织机构通过开设网站、注册官方微博或微信账号等方式建立传播窗口，实时公益信息，组织开展公益捐助活动。公益信息能否真正激发信息接收者的公益精神，促成他们的公益行动，往往由组织机构的公信力、公益信息的可信度等因素决定。调查表明，虽然网络等媒体是人们获取公益信息的主要渠道，但人们偏向于信任并参与自己所熟悉的公信力较高的组织机构发起的公益活动，如所在学校、单位、社区组织机构等。受调查者对所在学校组织的公益活动参与率到达了27.95%，对所在单位发起的公益活动参与率为19.29%。新媒体多元、互动的传播特性，对提升组织机构公信力明显的功效。随着新媒体的进一步普及，组织机构和个人对新媒体使用率的提高，非政府组织、政府组织、虚拟社区借助新媒体互动传播，公信力会逐渐提升，其发起的公益活动的参与度也在提高。
新媒体拥有和获取信息便捷、成本低、互动性强等优势，为用户随时随地沟通分享创造了条件，也为个人发起公益活动提供了便捷渠道。名人或爱心人士常常会通过微博发起公益活动。名人微博凭借强大的粉丝群体，拥有巨大的传播力量，在话语权、影响力、议程设置、舆论监督以及微博营销等方面造就了其传播优势[2]。名人微博传播优势保证名人所发起的公益活动的公信力，能够吸引更多的参与。名人等社会性公众人物以个人名义发起的公益捐助活动更能赢得受调查者的信任及参与，参与率达57.31%，其次是亲朋好友发起公益活动，参与率为47.04%。
三、公益传播中媒体的使用与评价
（一）公益传播的常用渠道
以智能手机为代表的移动互联网新媒体，拥有携带便捷、自主互动、信息多媒体化等传播功能，加之使用门槛及成本较低，成了人们、获得信息的首选工具。如图5所示，受调查者中，有63.92%的人通过移动互联网媒体传播公益信息，44.31%的人使用固定互联网媒体获得公益信息。
与新媒体公益传播多媒体化实时交互的特质不同，报纸、广播、电视等传统媒体拥有较高的媒体公信力，信息来源较可靠，社会影响力广泛等优势。报纸在本地区内积累了强大的覆盖力，其公益活动有较高的号召力；广播公益广告有价值导向和教化等功能；电视媒体常会以捆绑式销售的双赢模式，对政府部门、社会团体、企业等组织机构的公益形象进行推广[3]。调查数据显示，传统媒体是组织实施大型公益传播活动的主体之一。
图5 公益传播中媒体使用率
（二）新媒体公益传播的优势与不足
新媒体首次将传播的权力真正给予了个人，创设了少受约束传播语境，为公益传播搭建了自主平台。公益传播过程中，用户可以利用新媒体交互功能，实时评注、反馈、更新信息，充分发挥公益传播的主体作用；用户也可以根据自己志趣爱好、时空条件，对信息自主抉择取舍，展开立体化公益传播，会产生较好的传播效果。调查数据显示，在公益网站、新浪、腾讯、搜狐、人人网、微博、QQ群、微信、易信新媒体传播方式中，QQ群的选用率达到了59.69%，微博为44.57%，如图6所示。宏观上，新媒体具有独立自主、互动分享、个性多元、 感染力强、 便捷高效等特性，受调查者更认可其互动分享、便捷高效的传播功能。
图6 公益传播中新媒体使用率
新媒体为公益传播带来信息沟自主便利的同时，也伴随着一些不足。主要体现在有时信息假难辨，公益活动的发起存在主观随意之现象，公益传播活动可控性较弱，有时会浅尝辄止，管理不完善等方面。75.59%的受调查者认为新媒体最大的缺陷是信息真假难辨，51.57%的受访者认为新媒体公益传播管理不完善。
新媒体使用“门槛低”，普及率较高，同时也存在用户辨识信息真伪的能力不足等问题。再者，新传播活动少受规章制度和法律条文的限制，一些人受利益驱动，会利用网络新平台制造虚假信息，利用公众帮助他人奉献社会的心理非法攫取财物，损坏正规公益传播组织机构的公信力，甚至冲击社会诚信系统的运行。
四、公益传播的困境与对策
（一）公益传播的困境
新媒体为人人参与公益活动提供了外在条件，人人能否以实际行动自觉参与到公益活动中，力所能及的帮扶他人、回馈社会，关键因素在于其自觉公益精神的培养、激励与引导。如图7所示，66.67%的受调查者认为公民的公益精神尚需培养。可持续的公益活动不仅需要人人参与其中，也离不开社会制度对公益活动的规范与支持。65.1%的受调查者认为当下公益活动的困境在于制度规范与政策支持不够。另外，公益监督管理制度不健全，公益组织少、发展缓慢也是制约公益事业的因素。
图7 当下公益传播的困境
（二）建立合理的公益传播模式
克服当下公益传播困境应当建立科学合理的公益传播模式。受调查者中，39.45%的受调查者认可建立政府、非政府组织及公民协助推动公益发展的模式，38.28%受调查者认同人人参与的公益传播模式。整合以上两种模式的优势，建立政府、非政府组织协作、人人参与的模式，有利于公益传播跨入可持续发展的轨道。
政府、非政府组织协作、人人参与的公益传播模式的实施需要政府、非政府组织、个人和媒体的通力合作。一是充分发挥政府社会公共服务职能。根据新媒体传播环境中公益传播规律，及时组织人力研究制定、更新相关法律法规，为公益传播活动可持续发展提供制度保障。二是发挥非政府组织的公益职能。给予非政府组织政策、资金等方面的支持，突出非政府组织在社会公共服务中的协调、互补作用。发提升非政府组织工作自主性，整合公益资源，重视公益活动的组织实施，维护公共利益，促进社会和谐发展。三是发挥公众在公益传播中的主体作用。人人参与公益，公益方能持续发展。充分利用媒体传播公益精神，倡导公益行动，公共危机中，人人能够量力而行积极投入公益活动，或捐助款物或建议献策，促使事态朝有利于公共利益的方向发展。四是发挥媒体整合信息资源、构建社会认同的功能。从政策、资金等方面支持新旧媒体协调发展，平衡媒体生态，构建和谐公共话语空间。突发事件中，新旧媒体互动协作传播公益信息激发公众公益精神，凝聚集体智慧，共同应当社会公共危机。
五、结 语
综上所述，社会文明进步媒体的发展伴随着公益传播的兴盛。新媒体为公益传播搭建了便捷、高效的平台，扩展了公益传播的层次。公益传播新媒体公益传播通常涉及三个层面，一是人们通过新媒体捐助款物自主参与公益活动；二是互动传播公益信息，吸引更多用户参与公益活动的过程；三是公共危机传播中，公开事件原委，还原事实真相，实现人们基于媒介话语的知情权、参与权、表达权与监督权的传播活动。
公益信息转换成公益行动的过程，是传受双方分享公益精神以实际行动资助他人回报社会的过程。新媒体拥有便携互联、自主互动、立体化呈现信息等传播特性，能够取得较好的传播效果，有利于公益精神的分享，更容易激活人的公益行动，这在很大程度上弥补了传统媒体公益传播的不足。新媒体具备“去中心化、个体中立性”等话语传播潜质，危机事件中，有助于多元话语的表达，行使公众媒介话语权，引导公共舆论，达成共识共同应对社会危机。
新媒体公益传播中也存在信息真假难辨、活动可控性较弱、管理不完善等不足。建立科学合理的公益传播管理制度，完善公益活动监督体系，推行政府、非政府组织协作人人参与的模式，有利于公益传播可持续发展。
参考文献：
[1]中国互联网信息中心.第34次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/.
公益传播范文5
【关键词】微博；公益传播；传播过程
哈罗德，伊尼斯在《传播的偏向》一书认为，一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生。正是媒介技术的不断发展创新推动着人类获取和传播信息的能力，它的每次变革都给人类带来了传播和沟通方式的改变，深远地影响着人类的政治、经济、文化和社会生活。时到今天，媒介技术已超越了纯粹的机器与工具属性，并被赋予改良社会弊端、创新美好生活之厚望。由twitter演变而来的微博，以其不同以往的信息传递与沟通交流方式成为一种新型的媒介形式，仅短短几年，就从其诞生地美国就以燎原之势蔓延全球，并迅速发展壮大，2010年被称为中国微博的发展元年，也标志着以个人传播为主的自媒体代的到来。
一、微博与公益传播
微博自2010年蓬勃发展以来，以微博为平台和工具进行的公益传播活动越来越多。脱胎于传统媒体公益传播的微博公益传播以新的模式迅速发展。“1个转发=1元钱，2支铅笔=1幢校舍……”与“免费午餐”、“微博打拐”、“送老兵回家”、“铅笔换校舍”等民间微公益活动以强大的声势吸引着公众的眼球。微博公益传播以润物细无声的姿态改变着社会生态和公益传播的途径，微博的公益活动的成功重新树立了公众对慈善事业的信心。
自从微博诞生以来，有一个新词汇逐渐影响着微博人群的道德观和价值观，这个词汇叫做"微博公益"，它以微博为信息载体公益信息传播公益活动，不仅推动了公益事业的发展，重要的是传递了一种为回报社会、实现自我价值的公益理念。与个人有关的微小的善念、与企业有关的社会责任与具体诉求、与传统慈善机构公益事业的流程操作最终通过微博这个平台得到了回应、放大，获得了原本不可企及的"胜利"。
微博公益传播不等同于微公益，它是利用微博平台展开各种公益活动，捐款捐助，绿色环保、帮助弱势群体，被认为是一种零门槛零负担的公益方式。微博这个当下最火热的平台，降低了公益的门槛，让草根个人参与公益事业变得更加便利和高效。于是"免费午餐"、"老兵回家"等诸多微公益活动成了热度不减的公众话题。弱小的微公益终于迎来了难得的井喷之春，以往死板的公益传播格局也从此迎来了分水岭。
二、当前微博公益传播存在的问题及对策
1、公益信息欠缺“把关”，传播过于随意，可信度不高
微博的草根性和内容简单门槛低的特点决定了谁都可以发微博，每天呈几何状增长的微博数量造成的信息泛滥也带来了信息真假难辨。目前微博仅对部分公众进行了实名认证如明星、公共知识分子、企事业单位工作人员等等。微博用户在面对公益信息时的情绪化特征更为明显，感性往往战胜理性，转发是第一选择，盲目的转发也使不少人成为虚假信息的受害者。有的微博博主为博得关注度赢得粉丝，降低自己的道德底线，一些未经求证的信息，并加以夸大渲染，造成微博的传播可信度的降低。同时，微博自媒体的特征导致微博缺失信息把关，信息真假难辨。
2、传播主体专业程度参差不齐，缺乏长效机制，可持续性不强
在传播主体方面，微博的公益传播主体有草根、明星、企业、慈善组织机构，除了部分企业和慈善组织机构在公益慈善事业有一定的专业化，草根、明星为主体发起的公益活动，很难保证公益事业的正常化运转。公益慈善事业需要良好的运转机制，一般来说，慈善活动有三种实现方式，即慈善组织、慈善项目和公民个人的慈善行为。[1]
3、沟通平台建设失衡，公益传播的"虚拟"与"现实"结合不够
微博公益传播毕竟是依托移动互联网平台进行的"虚拟"的信息交流，但公益传播的最终目的却是"现实"的，资金、实物等需要的是真实空间内的交往。而当前微博公益传播募集资金大多通过网络平台，使用较多的多是淘宝门下的支付宝，而支付宝作为第三方交易工具在智能化方面存在一定的欠缺。
三、完善微博公益传播的对策与思路
1、实行实名认证，确保信息真实，增强微博公益传播的公信力与参与度
首先，尽可能实行实名认证，利用微博的文字、图片、视频等多媒体覆盖的形式信息，提高公益微博的可信度；其次除了在微博上呼吁公众参加公益外，最好有具体的参与措施，将公益内容具体化，鼓励捐款捐物等等，将公益信息发不清楚，给公众提供参与公益的途径。
2、建设健康的微博公益传播文化，形成舆论合力，保持其可持续发展
首先，提高公众的媒介素养，构建健康的微博公益传播文化。其次，多种媒体协同配合，形成微博公益传播合力。再次，政府参与管理，媒体改进服务，增强权威性与规范性，打造“虚”、“实”结合的微博公益传播平台。
公益传播范文6
关键词 省级电视 公益传播 现状 路径
中图分类号 G220 文献标识码 A
公益传播，基于媒体、政府、企业和民众四维主体相互融合的综合价值体系，主要侧重于公民社会的公共传播，近年来尤以电视媒体的传播行为最为引人瞩目。这一方面根植于社会民主不断发展和公共表达体系日趋健全的公民社会现实语境，另一方面也与突发性公共事件频发休戚相关。
省级电视媒体凭借其高覆盖率和人口到达率，在观众忠诚度和稳定度上与地方电视台相比占有绝对优势，而且置身于当下白热化的竞争格局中，通过有意识地强化公益传播行为，形成了常规节目中的编排亮点。本文以我国省级卫视的公益传播行为为研究对象，结合H，拉斯韦尔关于传播在社会中的结构与功能相关理论深入分析其存在的误区，以期为传播策略转型提供借鉴。
一、省级电视公益传播现状扫描
通观现今省级卫视的生存体征，公益思想正润物无声地渗透到节目创意与制作的过程当中，“以电视活动引发全社会对公益慈善事业的关注，从而提升媒介的社会公信力和影响力，已成为创新电视品牌内容和路径的一大亮点”。
电视媒体的公益传播广义上包括公益广告、主题性公益节目、公益活动等类型，其中公益广告是最早为大众所知、受众接受度最高的传播方式，基本形成固定的运作模式，学界的相关研究也已经比较充分。主题性公益节目和公益活动是近年来新兴的公益传播形态，无论是数量还是质量都有日渐提高的势态，是本文的重点关注对象。无论是湖南卫视红极一时的《智勇大冲关》，还是诸如安徽卫视《为爱高歌》、旅游卫视《Bazaar必须时尚》等后起之秀，抑或是业已坚持多年的甘肃卫视《中华慈善行》等经典栏目，其目的均在于充分发挥媒体这一具有特殊性质的社会公器在公众话语权与舆论引导方面的影响力。根据制作理念与具体内容方面的差异，可分为如下三种类型对成功经验加以分析认识：
1 明星助阵的时尚公益
2009年是安徽卫视重磅出击打造的“公益年”。其中以《为爱高歌》这档季播出公益类电视系列晚会最为引人注目。该活动2009年7月17日首次登陆安徽卫视，截至2009年9月11日。第一季总共分九期完成，每期一个主题，全面深入到公益领域的各个层面，以“加入我们，帮助他们”为节目口号，全力营造温馨、幸福、和谐的情感氛围。作为安徽卫视在2009年最为重要的大型品牌活动之一，《为爱高歌》每场晚会时尚明星云集，通过让艺人与公益人物联手，为观众带来一场场时尚视听盛宴与素朴情感双重冲击波，借此制造电视媒体圈中的强大影响力，至今已经推出的主题公益案例包括“让爱起航”、“快乐音乐”、“奋斗的青春”等等。
不难看出，《为爱高歌》的亮点在于对时尚明星影响力与公信力的合理运用，从心理学角度分析，由于名人效应的存在，由其高知名度引起的高注意率以及感官冲击可以带来一种示范作用，引起人们的模仿。其次，晕轮效应产生一种爱屋及乌的心理效应，受众容易扩大对于名人所宣传事物的关注，不仅接受名人的公益传播行为，进而接受由他们推荐的公益理念，达到增强公民意识的传播效果。
2 全民行动的快乐公益
《智勇大冲关》的前身是湖南卫视于2008年首创的迎奥运全民大型户外竞技挑战节目《奥运向前冲》(后更名为《快乐向前冲》)，改版后作为一档常态节目现已经入第三季。《智勇大冲关》在湖南卫视首播后，节目实行双冠名，慈善冠名方――腾讯慈善公益基金会，提供200万元资金，该节目的获胜者不仅能获得价值不菲的奖品，还能将这笔总额为200万元的公益金捐赠出来，给几十家希望小学建设“快乐文体园地”等。在《智勇大冲关》节目组和湖南省青少年发展基金会的共同努力下，这档融入公益因子的户外娱乐节且也开创了快乐慈善的新模式。这种快乐慈善的新模式在最初几期节目引起社会强烈反响后带来了井喷效应，据央视索福瑞调查表明，“《智勇大冲关》改版播出后。收视率很快就跃升至全国同时段排名第二，在全国同时段的收视份额超过了4％，午间时段重播的《智勇大冲关》也是一片飘红。总决赛时全国收视率1.75％，份额为4.86％，列同时段全国第二，仅次于中央一套节目，播出以来收视获得1次全国第一和15次全国第二，总共有5亿人次收看了节目”。
快乐慈善让这档户外健身节目促成多赢互惠。节目的巨大成功让各方都成为受益者。贫困地区的孩子得到了资助，电视台的高收视率无疑带来了客观的经济效益，湖南青基会也声誉日隆，很多参与者也从中获得体验的乐趣，树立了一种为社会公益事业作贡献的理念。其中，全民参与的草根精神是《智勇大冲关》的题中要义，无论从事哪种职业、年龄多大、是否有专业体育基础，都可以成为比赛的一员，抓住赛道上不到2分钟的时间充分地展示自我、张扬个性，这不仅使观众本身成为了节目的主体，增强了节目的真实性与客观性，还极大地刺激了收视人群的视觉神经与观看欲望。
3 展生关注的公益叙事
贵州卫视与立白集团联合打造的经典公益栏目《中国农民工》，始播于2007年2月，是国内目前唯一一档面向数亿农民工的电视讲述节目。至今已完成《农民工――我的兄弟姐妹》、《拉芳・中国农民工》、《立白・温暖中国农民工》三个播出季，共制作播出48期节目，邀请了72位农民工嘉宾，并就节目内容整理发行《中国农民工口述实录》一书。
汤林森在《文化帝国主义》一书中说：“凡是没有进入电视的真实世界，没有经由电视处理的现象与认识，在当代文化的主流趋势里都成了边缘。电视是‘绝对卓越’的权力关系的科技器物。在后现代的文化里，电视并不是社会的反映，恰恰相反，‘社会是电视的反映’。”0中国农民工由于经济生产能力与社会发展空问的客观限制，自我表达机制不健全，加之媒体的日常关注与内容设置环节薄弱，自然成为弱势化群体的代表。《中国农民工》节目通过让生活在城市里面的农民工对于自身生活、境遇进行温暖、真诚、朴素的讲述，在展示了一个个积极、向上、健康励志的农民工形象的同时，还成功地推出了新时代的中国农民工群像。所以，关注社会弱势群体的切身利益，呼吁平等的公共话语权与表达平台，形成了《中国农民工》节目最大的品牌特征，成功突破了“弱势”话语权的错位与失语状况。
二、省级电视公益传播误区阐释
公益传播作为一种新兴传播现象，符合基本的社会传播结构模型，考察其传播过程的各个环节是认识其传播效果和内部问题的重要途径。在此，笔者遵循最基本的传播模式，即美国著名学者H，拉斯韦尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一书中提出的5W直线模型(即Who->SayWhat->In Which Channel->To Whom->With What Effect)，
对省级卫视公益传播行为进行深入分析。
拉斯韦尔提出的5W基本要素构成了大众传播学研究的五大领域，即“控制研究”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”和“效果分析”，有学者指出，“传播研究不过五种，而这五种分析的变化繁衍却是无穷无尽的。”。由此展开省级电视媒体的公益传播现状分析不难发现其发展瓶颈所在，下面按照此顺序对其存在的误区分别加以阐释。
1 谁(Who)――电视媒体的传播主体地位不明晰
“大众传播效果的形成受到多种因素和条件的制约，但在这一过程中居于最优越地位的无疑是作为传播主体的传播者。传播者不但掌握着传播工具和手段，而且决定着信息内容的取舍选择，作为传播过程的控制者发挥着主动的作用。”媒体公益传播、企业公益营销、政府公益管理和民众公益参与是构成现代社会公益传播的四维主体，在资金筹措、议题设置等诸多方面，多重主体的有机互动形成了公益传播这一综合价值体系。
其中，凭借强大的话语和舆论权，媒体理应在新闻传播过程中努力维护公共利益，营建公共领域空间，成为公益传播核心力量。然而，在当代市场环境中，各传播主体有各自不同的多向度利益需求，以促进主体进行公益传播动机的形成，这期间难免产生商业利益冲突。由于公益类电视节目的特殊性，电视媒体在节目的创作与推广播出阶段需要多方受制于企业的资金来源，这样一方面容易使媒体在利益的驱使下造成畸形发展、议题设置的视野狭窄，另一方面如果企业迫于市场压力而放弃长期投资则使节目后劲不足、半途而废。我国省级卫视现阶段发展弊病之一――主体性地位不明晰，便归因于“大众传播商业逻辑”的普遍存在。
2 说什么(say What)――传播内容监控不力
传播内容监控不力是省级卫视公益传播现存的最大问题，不仅表现在播出内容的尺度把握不当，部分节目甚至存在违法违规的不良记录。
仅以重庆卫视《大爱中华行》栏目为例，这档由中国红十字基金会、中华慈善总会、公安部消防局和重庆广电集团联手打造的大型公益节目于2008年投入运行。播出前期从广告招商、明星加盟、媒体宣传等诸多方面重磅造势，可是首播后不久就由于涉及内容虚假、捏造事实，被国家广电总局勒令停播，直至2009年5月才通过审核复播，但是影响力与观众评价大不如前。
此外，对于节目感情基调的整体把握也是制作环节的关键，公益类节目往往容易走入“悲情”的怪圈，虽然引发公众情感和心灵的共鸣是节目成功的必要因素，但是若一味强调类节目的制作技巧、强化单向度表述，试图通过博取观众同情的泪水来提高题材的影响力，则难以产生撼动心灵的精品栏目，甚至出现东施效颦的尴尬。
3 通过什么渠道(In Which Channel)――多媒体联动能力薄弱
公共话语平台的打造与公益传播效果的最大化实现，一方面有赖于公益活动实施者的行为，另一方面也离不开媒体对于自身公信力与品牌力的建设。如果能够形成多种媒体形式联动的全新局面，必将进一步促进公共领域空间形成。例如，以“交互性”、“去中心化”、“长尾效应”等为显著特征的网络新媒体愈发显示出在公益传播中的优势，网络公益活动的亮点在于聚合并且使用网民“微内容生产”的巨大能量。
然而，现阶段我国省级卫视的公益传播节目多停留在报纸、杂志和互联网络的表面化辅助宣传层面，并没有深入到公益活动本身之中，跟不必论及充分激发各类媒体的不同特点，多层面互动。
4 对谁说(To Whom)――受众的公民意识淡薄
“传播效果的形成是多个环节交互作用的过程，不仅传播主体、内容和技巧会对效果产生影响，传播对象自身的属性(如人际传播网络、群体归属关系、人格特点等等)也起着同样作用的制约作用，这些属性作为人们接触特定媒介或信息之际的既有倾向或背景，规定着他们对媒介或信息的兴趣、感情、态度和看法，同时对传播效果发生重要的影响。”
公益传播受众的特殊性在于，他们既是电视公益传播内容的接受者，又是现实公益传播行为的参与者，传播效果直接影响到公民意识的建立与社会公益环境的形成。正处于社会转型期的中国现代社会；由于传媒的深刻影响和批量中产阶级的崛起，人们逐步意识到公民社会形成的重要意义，但是由于时间短、不稳定、不规范，我国公民社会还处于形成的初期。我国民众的社会公益理念尚有欠缺，表现出许多不成熟、甚至不稳定的初期特征。所以，我国民众的传播参与略显鱼龙混杂，甚至一度引发大量的传媒事件，不容忽视，受众的公民意识提高迫在眉睫。
s 产生什么效果(With What Effect)――缺少强势品牌节目
正如D，麦奎尔所言。大众传播理论之大部分(或许甚至是绝大部分)研究的问题是效果问题，而“效果分析中最令人感兴趣的，也是最具实际应用价值的就属劝服艺术，因为它直接涉及什么样的传播方式最有效，怎样传播才最能打到预期的目的”。审视我国省级卫视公益传播状况，很难发现强势的经典品牌。
此外，全国不少省级卫视在近几年陆续出现了“公益风”的制作气候，某几个公益节目、公益活动的成功引发了一系列省级卫视的跟风模仿，但只是披着公益的外衣，盛名之下。其实难副。长此以往，这种沽名钓誉的手法不仅对于电视台的整体形象毫无助益，还容易由此走人身败名裂的死角。
三、省级电视公益传播转型路径
笔者认为，为了建立媒介系统与社会系统的互动关系而展开的媒介功能研究为新兴传播形态的策略转型提供了极强的借鉴。这是因为。不同的传播功能本身已经反映出该种社会传播行为对受众施加的逐层深化的影响力，所以十分有必要按照大众的接受顺序由浅入深地形成与传播功能相呼应的发展路径。
1 公益与娱乐的价值平衡
在此，沿袭上文已有思路，遵循H，拉斯韦尔《传播在社会中的结构与功能》一书中提出的传播活动的三大功能，加之1975年社会学家赖特在著作《大众传播的社会学观点》补充的第四大功能――提供娱乐。从传播学角度考虑，娱乐功能充分考虑了受众的心理需求，是受众中心论的产物，大众传播行为除了遵循理性原则外更不容忽视快乐原则。毕竟严肃务实并不是传播内容的全部，最容易率先引发受众兴趣的往往是艺术、消遣、游戏性的内容。尤其在电视媒体中，娱乐性内容甚至可以占到信息传播总量的一半以上。
针对受众的公民意识淡薄这一突出问题，现阶段我国省级卫视的公益传播类节目发展，最重要的是最大程度激发受众兴趣，使其对公益事业形成基本的认知，从而通过强化公民意识使规模化、有组织、有代表性的民众公益参与在公益传播中成为可能。部分省级卫视提出的“快乐公益”、“全民参与”等理念就是在该功能框架内的有益尝试。不过，在这一层面的操作要注意控制娱乐与公益二者的内容尺度，注重培养激发受众兴趣，培养公民意识。谨防娱乐成分过重形成世俗、无趣的价值导向。
2 传媒监督与公益民生的统一
新闻传播行为要求准确、客观地反映现实社会的真实情景，大众媒介的监督功能集中体现在它向受众提供并告知新闻，“任何传播行为都包含有来自客观事物的信息。因而也就或多或少地起着监视环境的作用”。
目前，我国的公益类电视传播行为往往集中围绕重大事件的反应与救助，并且已经初见成效。今后可加强公益内容的日常化传播，形成常规的经典栏目。从而提高新闻媒体的监督力度，达到公益传播的民生化转型。以甘肃卫视《中华慈善行》为例，这一档每晚播出时间30-40分钟的常规节目，就是试图通过电视这一主流媒体，报道慈善政策法规、慈善事件、人物等，形成一档面向全球华人世界的慈善类电视新闻杂志。当然，此类日常性节目的成功必然依托公益机构的大力协助，但是电视媒体“把关人”主体功能的充分发挥才是形成常规品牌节目的关键。
3 多媒体整合谋求和谐传播
传播是执行联络、沟通和协调社会关系功能的重要社会系统。近年来我国突发性公共事件频发，此种社会现实状况要求公益传播形成有影响力的整合行动，因为社会转型期的各种问题和矛盾，政府、社会及社会成员需要通力合作，以谋求社会的和谐发展。
2009年夏天，莫拉克台风袭击台湾和内陆诸省。上海卫视联合大陆6家卫视于2009年8月20日晚联办赈灾晚会《跨越海峡的爱心――援助台湾受灾同胞赈灾晚会》。晚会现场开通了100部爱心热线电话，来自文体界的百明星争当担任爱心接线员，接受全社会的捐赠，长达四个小时的直播共募得善款3，1亿元，首次联合直播的六家地方卫视也率先捐出了善款。其中东方卫视捐出了300万元。除了内地的六大卫视之外，马来西~，WATV和DETV也将全程转播今晚的晚会，包括香港无线电视台(TVB)、TVB8、台湾中天电视台、加拿大FAIRCHILD新时代中文电视台、美国LAl8台、也将会转播晚会实况，影响力波及全球。
4 公益教化中注重内容监管
传承社会遗产功能，即教育，主要表现在对于文化知识、价值观念的代代相传，比如向儿童灌输知识、塑造思维模式与行为规范等等，这一传统意义上由学校与家长承担的功能已经日渐被大众媒体潜移默化地取代。在现代社会中，大众传播在个体社会化方面的影响显得日益重要，不仅表现在形式上的多样性、内容上的丰富性和受众的广泛性，更对人们的价值观念具有导向作用，对人们的行为活动具有暗示作用。例如，电视和电影中所描写的生活经历和塑造的人物形象，经常被年轻人当作自己的人生追求目标和直接模仿的对象。甚至在美国等西方国家，电视被社会学家称为是儿童的“主要社会化力量”。
