电视公益广告不以营利为目的，通过电视媒体，向大众倡导正确的价值观、道德观等，从而促进人与人、人与自然、人与社会的和谐发展。它最早出现于20世纪40年代初的美国，20世纪90年代在我国生根发芽。由于电视公益广告具有形式灵活、表现多样、覆盖面广、容易接受的特点，这使它成了各级政府、机关部门进行公共意识、社会正义和伦理道德教育的重要宣传手段［1］。为了引起观众的注意，给观众留下深刻的印象，现今的电视公益广告表现形式层出不穷。其中，结合山林元素，以公益广告中的角色、环境、道具、原因、结果或本质6个方向为创意起点，通过“以点带面”的设计形式完成了广东省中山市安全生产监督管理局和中山市安全局的电视公益广告，在表现上不仅具有吸引观众、引导观众，还达到了安全意识教育的目的。 一、挖掘山林“深”处的创意元素 1.挖掘原因 当今社会，人们的生活节奏不断加快，精神常处于紧张状态。返朴归真，回到大自然，能使人们得到放松和舒缓。再次，人们的生活水平不断提高，生活理念和消费心理都发生了明显变化，特别是低碳生活意识的增强，一种回归健康、生态、自然的生活方式正成为时尚。还有，问题食品屡屡出现，如问题乳制品、血燕、瘦肉精、地沟油、染色馒头、食品添加剂等；问题服装频频发现，如甲醇儿童服装、含毒运动服装等。这让很多人越来越想追求自然、绿色、健康的东西，都想自己扛起锄头去种地，拿着袋子去摘果，让自己吃得放心，穿得安全，活得快乐。因此，当人们看到农家饭菜时［2］,就觉得味道甘美；看到粗布衣服时,就觉得舒适亲切；看到古朴房子时,就觉得环保自然。回归自然，走入山林成了大众的理想和追求。在制作电视公益广告时，利用山林自然元素进行创意设计既满足了人们的心理需求，还能达到良好的引导和教育效果。 2.挖掘方法 挖掘资源丰富的山林元素进行创意设计，无论大到老虎，小到蚂蚁，高至鸟巢，低至洞穴，都应该采用放大镜似的方式对山林中的每一个元素的颜、块、对、群进行深入、细致、耐心地研究。“颜”的研究就是细看每个元素局部的造型特点；“块”的研究就是观察每个元素的整体外貌特征；“对”的研究就是琢磨两个相邻元素的关系、意义；“群”的研究就是探究整个群体关系和活动特性等。如山林里有很多蚂蚁，但这些蚂蚁非常小，它们很容易被忽略。如果采用放大镜方式仔细地观察，就会发现它们正在蚁巢附近搬运一条挣扎的小虫，有的蹬开八字脚使劲地推，有的用钳子紧紧夹住拼命地拉，有的通过碰撞触角传递信息，这是多么忙碌又多么团结的劳动场面。另外，还可以借助《森林之歌》和《自然密码》等视频媒体，进一步掌握蚂蚁的相关资料。只有这样深入地观察、研究，才能在山林里挖掘到有趣的角色、新鲜的环境、奇妙的事件、不可思议的原因、意想不到的结果，才能为今后的电视公益广告创意奠定良好的资料基础。还有，不管面对的是林中飞的，地上走的，河里游的，土里钻的，树上爬的，我们都应该像小孩子一样给自己提出一些问题：“鸟儿为什么没有牙齿也能吃东西”、“鱼儿为什么睡觉时睁开眼睛”这些问题看似简单，但其有趣的答案有可能成为创意设计的始点。 二、挖掘山林“深”处的创意设计 目前，在我国发展了30多年的电视公益广告表现形式主要以3种形态出现。 第一，以名人或老百姓讲述或对话来表现。这种表现方式约占电视公益广告的10%。如一则《中国创业就业扶助工程》公益广告，一位名人讲述关于创业就业扶助工程的内容。这一则电视广告画面只有名人的形象和创业扶助的文字内容。 第二，以事件方式直接表现。这种表现方式约占电视公益广告的20%。如一则《专心驾驶安全第一》的公益广告，一位司机一边开小车一边玩手机，当遇到交通红灯时却来不及刹车，与停在前面的汽车发生碰撞。 第三，以事件和讲述综合表现。这种表现方式约占电视公益广告的60%。如一则《无纸办公》的公益广告，一位明星在办公时通过网络传送照片以及资料来节省用纸，最后该明星讲述了无纸办公的好处。 以上3种表现形式虽然让观众能清楚地了解广告的内容，但缺乏新颖性、多样性和深刻性。这使得公益广告在播放过程中可能出现一些观众对广告不感兴趣的问题面对这些问题，在设计中山市安全生产监督管理局和中山市安全局交警支队的电视公益广告时，我们大胆尝试结合山林元素，以公益广告中的角色、环境、道具、原因、结果或本质6个方向作为创意的起点，通过“以点带面”的设计方式完成了这些广告的创意设计。这些设计打破了以往直接表现事件的单纯性，以新奇形式加深了观众对事件的认识，从而提高了自我安全防护意识［3］。挖掘山林“深”处的创意设计具体表现为： 1.创意定位于公益广告的角色 角色是指广告作品中的人物、动物或者其他生物，乃至于机器人等。电视广告一般播放时间为15～30秒。以电视每秒播放25张画面计算，一个15秒的电视公益广告，最少需要375张连续画面。与平面公益广告采用1～2张招贴画对内容进行浓缩的表现相比，电视公益广告展示的内容较多，参加的角色不仅仅是诉求对象，还有其他对象。 公益广告角色设计要求大胆创新，敢辟新路。在山林里寻找表现公益广告的新颖题材，目的是为了与其他广告形象相区别，能给观众留下深刻的角色印象，从而提高公益广告的社会影响力。角色不仅仅是人，也可以是山林里的动物，也可以是土地上的树叶等。这些元素虽然不能活灵活现地进行表演，但通过运用二维、三维动画制作方式能把它们改变成惟妙惟巧的角色，并与自然环境达到最佳的融合效果。如在创作《慎放鞭炮》动画广告时，为了加强儿童燃放鞭炮的安全意识，避免新年期间出现炸伤儿童的意外，我们是这样设计的：红孩儿和朋友在家门前燃放鞭炮，刚好一只山鸡路过点着了的鞭炮的旁边，鞭炮“啪”的一声大响，山鸡被炸飞，五彩羽毛在天空飘落。#p#分页标题#e# 其中，人改成了山鸡，新颖的形象令观众耳目一新。每个角色都有不同的视角，角色改变了，描写事件的视角也会发生改变。从山鸡的新视角进行构思，又有新发现和新创意，从而进一步完善了广告的设计。 2.创意定位于公益广告的环境 环境是指围绕着某一主体并对该主体产生某些影响的所有外界客体。每个主体都有自己的生存环境，主体不同，环境大小和内容也有所不同。对于电视广告来说，环境表现非常重要。首先，电视广告描写一件事情或一个事物时，需要相应的环境衬托。再次，在一个电视画面中，除了角色占据画面外，剩下的就是环境画面。环境背景的好坏对广告效果能够产生举足轻重的影响。结合山林元素，定位于公益广告环境的创意设计，就是要充分调动和利用大自然的信息场来进行设计。山林中的环境分内环境和外环境。内环境有旧庙、木屋、山洞等，外环境有树林、草地、小溪等。这些自然环境，激发了设计师的创作灵感，为创意设计提供了广阔的艺术表现空间。如《安全使用插座》公益广告设计，最初的构思是：二郎神带着哮天犬驾着云彩来到一间房子，看到里面有电视、音响等家电，就把这些家电的插头插进一个插座里。当他开心地看着电视，听着动听的音乐时，插座因负荷过重冒烟着火，紧接着电器发生了爆炸。为了增加广告魅力，作品最终改成了二郎神带着哮天犬驾着云彩，根据宝莲灯的指引来到华山山洞口。他进入华山山洞，看到了很多天界没有的电器，就把手中的三尖两韧刀变成长长的电源插座，并利用天眼的法力把电视、音响等电器的插头都插入一个插座之上。正当他开心地享受电视带来的乐趣时，插满插头的插座冒烟着火，火苗随着电线燃烧到电器上，电器发生爆炸，摧毁了整个山洞。房子改为山洞，所有电器都放在了山洞。电器发生爆炸，毁灭了整个山洞。山洞倒塌的震撼画面，提醒观众要正确、规范地使用电器（见图2）。 3.创意定位于公益广告使用的道具 道具指角色手拿的工具，或场景中任何装饰、布置用的能移动的物件。道具可以是拟人化的，也可以是物化的。在电视广告设计中，创意定位于使用的道具，就是充分挖掘广告道具的特点，然后在山林中寻找与道具特点相似的元素进行设计。山林中的一根树丫，一块石头，一条藤，一个鸟巢等都能作为道具使用。这些道具看起来用处不大，但它在公益广告表现中却具有很强的隐喻性，能达到画龙点睛的作用。如《超载》公益广告的设计：有一棵大树，大树的树枝上有一个外形象汽车的鸟巢，鸟巢中的蛋不断增加，树枝负荷过重，枝条不断弯曲，结果整个鸟巢掉到地下，全部的蛋都摔破了——广告语“超载令你损失惨重”。在这个广告上，汽车换成鸟巢，鸟巢里的蛋摔破了，寓意超载严重地威胁着人的生命安全。 4.创意定位于公益广告事件发生的原因 原因是造成某种结果或者引发某种事情的条件。创意定位事件发生的原因，就是在山林里挖掘与广告事件原因相似、有趣的自然元素、现象进行创意设计。山林自然现象和元素的挖掘：第一，从各种自然事件发生的现象出发，如大雁排成人字飞行的原因等。第二，从自然元素形成的现象出发，如长颈鹿长脖子形成的原因等。这些自然现象没有受到人类的干扰，给人一种真实、自然的感觉。因此，采用这些现象设计出来的广告既能说服观众，又能引起观众的关注。如我们设计《安全头盔篇》公益广告时，在调查中发现很多农村、乡镇摩托车驾驶员头盔上的调节带和扣子不是烂了，就是断了，无法牢牢地固定在下颚底部。他们在开车时仅仅把头盔盖在头上，以此方式来逃避交警的检查，并没有考虑到发生交通事故时头部没有得到保护而容易受伤。于是，根据受伤原因设计的动画广告为：一位摩托车驾驶员用了一些植物软枝条连着烂绳子一起把头盔固定在头上，在行驶过程中驾驶员需要不时地用一只手固定摇来摇去的头盔，导致转弯时车辆失去平衡而摔倒在地。在摔倒的过程中枝条断了，头盔脱落，头部直接着地受伤——广告语“枝条断了能再生，生命断了不能续”。失去生命的原因是枝条断了，枝条代表了头盔上的调节带，调节带的好坏与固定方式与人的生命息息相关。这也提醒了人们要正确配戴头盔。 5.创意定位于公益广告事件的结果 结果是在某一阶段内事物达到最后的状态。定位于公益广告事件结果的创意设计，就是用山林自然元素和现象来表现事件最后的结果。结果表现方式主要有两种：一种是用自然的正常现象来表现，如花瓣凋谢落地等；另一种是用自然的反常现象来表现，如母鸡孵蛋得到了小鸭等。采用山林自然元素等设计的广告，不管是以平实让人感觉真实的方式还是以夸张引人发笑的方式来完结，都要求既动人，又有创意。 如《汽车闯红灯》交通安全广告设计：一张印有“百年好合”的红纸盖住了车牌号码，没有露出车牌号码的结婚车辆直闯交通红灯后与快速横驶的货车相撞，相撞时巨震令结婚车上的鲜花花瓣散落满地，玫瑰花瓣由桃红变成黑白。其中两个最大的黑白花瓣里隐隐约约呈现一对新人的面孔——广告语“保护生命，安全出行”。广告含蓄地采用了令人痛惜的场面进行完结，让观众时刻记住闯红灯的恶果。 6.创意定位于公益广告内容的本质 本质是指事物自身所固有的根本属性。本质总是内在的，隐藏在事物的深处。定位于公益广告内容本质的创新设计，就是利用山林元素和现象来表现公益广告内容的本质。山林中许多有趣的自然元素都为人所熟悉，因此采用这些自然元素设计的电视广告容易让人明彻事理，明辨是非，同时达到在欣赏广告时能不由自主地接受教育的目的。如根据“电是让人在黑暗中看到光明”这一本质构思的《节约用电》公益广告：山林里漆黑一片，只听见吱吱的鸟叫声。突然，花亮了，花灯下的小孩正在做作业；叶子亮了，叶子灯下的老人正在缝补衣服；木头亮了，木头灯下的爸爸正在做饭；树灯亮了，树灯下的妈妈正在洗衣服——广告语“电力照亮你我他，请节约用电”，留给观众的一定是深刻的印象。#p#分页标题#e# 三、山林“深”处创意的艺术表现 电视公益广告创意离不开艺术的综合表现。现代电视广告的表现风格日趋多样化，不同题材的广告采用不同的艺术表现形式。有的以实拍感人形式表现，有的以三维立体形式表现，有的以二维平面形式表现，有的以实拍和动画共同配合形式表现。还有，不同艺术的表现风格也需要不同效果的音效、动效和声效给予配合。无论是哪一种形式，最为重要的是寻求切合广告创意主题的表现形式［1］。如《预防雷击》安全教育广告设计：雷震子打电话给在郊外钓鱼的姜太公，通知今天有雷雨，不适合钓鱼。但姜太公不听，结果发生了雷击。在表现上，采用了二维漫画形式，造型Q版，色彩清爽明快。在配音上，采用广东年轻人的对话语气进行普通话声音录制。可爱造型和有趣语言的协调配合，满足了广告内容的表现条件。 四、结束语 结合山林元素，定位于角色、环境、道具、原因、结果或本质为主的创意设计，在设计过程中也可以调动其他的因素，即定位于角色为主的设计，可以有环境、道具、原因、结果等的参与，从而构思出内涵深刻、表现生动的广告以震撼观众、影响观众。此外，定位于6个方向的创意设计，不仅仅用于公益广告，还可以用于商业广告。电视公益广告要综合考虑播放后产生的影响。 不管如何创新设计，广告尽量不要出现血腥场面或恶心场面。只有让观众看得舒服，才便于公益广告内容和精神的传播。