新媒体战略范文1
一、媒介融合为BBC拓展广阔疆界
媒介融合包括技术、经济、社会或机构、文化与全球的融合，对BBC来说，媒介的融合更多意味着自身资源的整合与拓展，形态媒介之间的平等合作，跨媒介之间的互惠互利。
1.调整经营思路，拓宽资金来源
BBC作为公共广播服务机构，资金主要来自每年收取的执照费、部分商业性收入与极少部分政府资助。近二十年来市场压力加大，竞争日渐白热化，BBC不得不学着更多地用两条腿走路。上世纪九十年代BBC环球公司的创建和改组标志着商业运作在公共服务领域的成功渗透；最近新媒体平台的搭建又有效地将BBC新颖的媒介服务转化为商业经营收入，增加了资金来源，同时为BBC未来数字经营建立了良好开端。尽管全媒体平台搭建耗时长、投入大，但是，新媒体领域呈现出的前所未有的收益增幅仍让BBC高层管理者欢欣鼓舞。
BBC环球公司是负责BBC商业运营的全资子公司，目前数字媒体领域的资金收入都划归环球公司所有。2010财政年（2009年4月1日到2010年3月31日），BBC数字媒体领域的收入为3000万英镑，比上一年同期增长了9%，其中国际网站吸引了来自欧洲、亚洲和北美洲的很多广告投资商，年收入达到了1450万英镑，比上个财政年提高了41.7%。而来自网站和手机方面的收入已经占到了环球公司年收入的5.5%（上一年为4.6%），到2012年来自数字媒介市场的收入将会达到10%。
从英国的广告市场来看，2003年到2008年，报业广告下降到25%，电视广告下降到23%，互联网广告异军突起由3%稳步增长到20%。[1]有专家预测，互联网广告将在未来几年占据首要地位。目前，BBC环球公司的互联网广告收入只占整体收入的15%，BBC iPlayer的部门电视节目是由广告商付费让网友免费收看，2008年仅娱乐、新闻、资讯、体育节目产生的利润中就有46%来自互联网广告，随着全媒体平台逐步运营，这个比例将会大幅增加。
2008年12月，BBC信托委员会批准了提供电视互联网视频服务（IPTV）的“画布”项目。这个项目主要是与英国独立电视台、Arqiva、第四频道、第五频道、英国电信和Talk Talk联合投资，并成立一个股权对等的合资公司（BBC拥有16.6%的股权）。“画布”项目每套机顶盒的预期出售价格为150—200英镑，消费者可以在电视机上通过宽带互联网点播内容供应团队提供的多类型音视频节目。[2]BBC一直对这个项目会回报给自己多少收益讳莫如深，但是它的敌手天空广播认为一旦这个项目登陆，自己每年将会损失最少4%的收入。2009年天空广播年度收入为53.2亿英镑，[3]如果这个项目进展顺利的话，BBC将会得到每年约3500万英镑（约合3.5亿元人民币）的商业收入，“画布”项目给BBC带来的收益可见一斑。
2.扩充播出渠道，增值产业链
BBC的核心竞争力就在于它能一如既往地制作出色而具有创意的不同种类和主题的节目，有很多出色的节目在国内普遍地开花。早在上个世纪九十年代BBC就形成了一条围绕电视内容进行投资、研发、生产、销售及配套服务的完整的电视内容产业链。这条产业链在逐步进入数字经济的过程中，由于传播渠道的再扩充实现着不断的增值，成为价值链。按照迈克尔?波特的“价值链”理论，传媒企业之间的竞争并非是就某个环节的硬拼，而是整条价值链的竞争，最终综合实力强的那个传媒企业会力拔头筹，而BBC恰巧在这方面给我们提供了鲜活的个案。
《Top Gear》是世界范围内知名度最高、历史最悠久的时尚汽车节目之一，拥趸达到3.5亿。在制作日常节目之外，《Top Gear》还出售节目版权，组织社会活动，出版发行音乐磁带、录像带、CD、DVD、杂志、游戏，生产纪念品等等。《Top Gear》在“BBC在线”有一个与节目内容密切挂钩的官网，同时还有一个可以刊登广告和负责销售相关衍生品（服装、杂志、音像制品等）的商业网站topgear.com。
BBC环球公司2010年财政报告把《Top Gear》列为知名品牌的高端产品，它的年收入在环球公司的整体销售收入（广告、零售与服务）中位列第一。这种杰出的销售表现除了内容为王之外，跟BBC全媒体平台打造密不可分：
互联网。BBC作为iTunes的主要内容供应商，《Top Gear》在美国的点击率一直持续在季播高点；商业网站topgear.com 2010年的流量增加了62.5%，销售额比上一年同期增长了25.4%。
数字电视频道。《Top Gear》在如Xbox数字频道的销售额呈上涨趋势。
移动通讯。诺基亚N96等多款手机预先载入《Top Gear》内容，满足消费者移动中观看的需求。
出版发行。BBC出品的DVD在澳大利亚销售额为3570万英镑，其中《Top Gear》高居榜首；《Top Gear》的同名杂志销售量要比汽车杂志畅销榜排在第二和第三位杂志的总和还要多；《Top Gear》还出版了另一本专供少年儿童看的杂志《Top Gear涡轮挑战》，这本杂志很快成为英国销量最大的丛书，业内人士估计它将给环球公司带来巨大利润；2009年圣诞节《Top Gear》出版了《Stig去哪了？》一书，连续两周进入英国非小说类畅销榜。
3.延伸受众群体，建立新型视听关系
过去广电媒体的自主网站一直处于从属地位，主要发挥反馈平台的作用。随着新技术的迈进，传统广电媒体网站已经从配角进入核心区，它不仅可以提升广电节目的到达率，改善受众年龄结构，还可以成为节目内容生产的重要组成部分。
数据显示，16—24岁的观众是全英国观众中收看电视最少的群体，而65岁以上的人是收看电视最多的群体，16—24岁和25—34岁的观众群（2003—2008年间）收听收看传统广播电视节目的比例呈下降趋势。长期以来BBC受众的整体年龄层偏大，对吸引13—34岁这个年龄段的观众收听收看也存在障碍。[4]除了对传统广播电视节目改版、开设专业频道以年轻化观众群之外，“BBC在线”成为BBC吸引年轻人、延伸广电服务到各年龄段的重镇，其中iPlayer平台（互联网、手机和其他移动设备）的作用不容小觑。根据英国通信委员会2008年一季度到2009年二季度的调查，以BBC为代表的传统广播电视媒介15—24岁受众所占比例为16%，25—44岁受众所占比例为19%，65岁以上受众占39%；而iPlayer登陆之后，“BBC在线”的追看观众群主要集中在15—54岁，15—34岁和35—54岁两档观众群的比例相当接近，分别占总人数的41%和43%。
BBC前新媒体技术部总监阿什利?海菲尔德（Ashley Highfield）曾指出：未来BBC所有数字内容和服务的提供，都将紧密围绕三大主题展开：分享（Share）、发现（Find）和使用（Play）。这三大主题实际上都强调了新媒体中受众的高度参与性。在这个观点的指导下，BBC在新媒介技术的研发、平台的打造上非常注重受众的感受，比如：播客、博客、微博、讨论区、社交区等内容的设立，特别是UGC的使用。UGC（Users Generate Content）是用户生成内容的意思，Web 2.0的特点就是网民能够将自己制作的节目内容上传或下载。UGC让BBC转变了受众是被动接受者的思维方式，同时也将自己从传统广播电视内容提供商变成一个聚合型媒介平台，吸引更多的消费者参与节目内容的制作，交流讨论和创造。这样就使传统媒介单向传播的特性转变成双向、互动传播模式，受众不再是单一信息的接受者，而是内容的提供者和合作伙伴。
4.整合内部资源，降低运营成本
传统媒体的组织结构中业务部门之间泾渭分明、职务固定、工作内容单一。媒介相融之后，这种结构方式很容易在部门之间搭建壁垒，造成企业内部信息交流不畅、高投入低效率、人浮于事的局面。从2000年格雷格?戴克时代开始，BBC就尝试改革机制、调整组织结构，以应对内容的全媒体播发。多年磨合运行之后，当前BBC的大体运营结构如图1：
BBC目前有四大团队和节目内容生产直接相关：视觉、音频与音乐、新闻和北部中心团队，这些团队打破了过去按频道和类型划分结构的方式，其中新闻团队的重组是相当成功的个案之一。新闻团队将原先独立的电视、广播和网络新闻运营平台整合成一个世界最先进的跨平台多媒体新闻中心，它可以将某一新闻资源按照受众不同需求与传播途径的差异进行调整，使其适合在电视、广播、网络、手机、互动电视等多个平台上播发，节约了新闻成本。2006年，BBC将娱乐、喜剧、戏剧、儿童节目等部门融合成一个新机构“视觉（Vision）”团队，2007年更名为BBC Vision Production ， 这个机构是目前世界上最大的内容生产团队，拥有4000多名员工和自由创作者。这个团队提供的视频节目内容同样可以在手机、互联网、互动电视、数字广播等全媒体平台播出。
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二、BBC新媒体策略的制胜宝典
1.在战略高度重视新技术与未来媒体发展
BBC的新媒体策略不是独立、割裂的，它与整个英国的经济、政治、文化有着紧密的联系，与它在英国传媒、文化领域中的地位息息相关。英国的数字化工程从上个世纪末以来被看作是惟一能够拯救英国经济的重大战略，而BBC当仁不让地被推到“推进英国数字化进程的急先锋”这个位置上。1995年8月，英国公布《数字地面电视发展纲要》；1996年，出台《广播电视法案》为数字地面广播建立法律架构；1997年，开始发放数字电视牌照；2004年11月，文化、媒介、体育部和贸易工业部联合推出《英国数字电视计划》；2008年，提出《数字英国》议案；2009年，《数字英国》白皮书刊出，白皮书除了在机制、体制、经济、技术等方面对数字化进程做了分析研究之外，还明确了BBC的角色定位。这些政府策略性甚至是硬性规定，促使BBC的新媒体战略从一开始就拥有无法比拟的高度、广度与深度。
2.投入重金，打造未来媒体航母
BBC向来是用今天的钱赢取明天的利益和生存空间，新技术的研发更是如此。长期以来，BBC对iPlayer的研发费用保持缄默，直到最近才有所保留地提到整体花销。从2005年iPlayer预热到2011年3月（按照财政年估算）止，BBC一共投入了2250万英镑在项目研发和运营上，相当于2亿多人民币。[5]而据外界其他媒介分析，BBC在iPlayer上的研发和运营费用要远远超过2250万英镑。
BBC Trust在2010年7月批准了BBC手机平台研发新闻、体育和iPlayer的手机应用程序，这个项目的研发费用为一百万英镑，只是整个“BBC在线”预算的0.7%；[6]对于2011年4月即将问世的“画布”项目，BBC估算前四年(2008—2011年)的研发、传输和运营投入大约在1.15亿英镑左右，相当于每年近3亿元人民币。
3.注重人才，构建实力团队
BBC一直致力于打造新媒体领域中的精英团队，在“数字英国”提案浮出水面之后，组建一个站在媒介技术最前沿、充满创造力、有卓越的前瞻性与营销意识的团队成为首要任务。2000年，BBC前总裁格雷格?戴克邀请当时只有34岁、名不见经传的阿什利?海菲尔德统领BBC的新媒体与技术团队（后更名为“未来媒体与技术部”并沿用至今）。那时“BBC在线”甚至挤不进英国流量排名的前十大网站，月浏览量只有350万人次，经阿什利团队改造后，“BBC在线”2010年浏览量上升到每月近1.1亿人次。BBC的技术团队也由2000年的65人，扩充到由电视平台、多平台与互动电视、音频与音乐节目、手机媒介、“BBC在线”、技术部以及辅助科室等多部门联合组成的千人军团。
4.内容为王，品质为先
每一个历史阶段BBC都面临着急流与浅滩，强大的市场压力和政府干预，仍旧未能改变BBC赖以生存的一大基本原则和三大编辑方针。BBC的基本原则是以信息、娱乐、教育为核心，传播公共服务价值（《皇家宪章》规定），主要编辑方针是以受众为先、以内容为先、以品质为先。直到市场碎片化、分众化、媒介融合的今天，这些规则仍未过时反而有着更加强烈的指导意义。这三个为先一直是引导BBC各个部门、各个环节前进的旗帜。
新媒体战略范文2
首先，“电视无所不在”战略取得实质性进展。“电视无所不在”即充分利用传播新科技，把电视节目由单一的电视屏扩展到电脑屏、PAD屏、手机屏及各种客户端。2014年6月Adobe的《美国数字视频基准报告》指出，到2014年6月，美国主要电视机构的95个电视频道共建立了160个“电视无所不在”网站或者APP应用。21%的美国家庭通过国际互联网收看了“电视无所不在”所涉及的电视节目视频内容。美国主流电视媒体节目视频网上消费量增长了246%。①
其次，“第二屏”战略有效提升了电视媒体的观众数量。建立社交网站账户，充分利用社交媒体与电视屏的互动，吸引年轻观众参与电视节目是美国电视媒体推进融合战略的一个重要内容。2014年上半年，实施“第二屏”战略的美国电视机构，其受众数提升了49%。同时这些电视媒体的网上节目视频，来自海外的点击量达到了356亿，比去年同期提升了43%。
再次，美国电视媒体的传统用户模式发生了根本性转变。2014年第二季度尼尔森跨平台收视报告指出，ABC、 ESPN等美国电视媒体，为年轻一代受众提供在线付费电视节目内容，引起了传统电视媒体用户模式的转变，从而使传统的电视观众转变为两种类型：一类是传统电视用户，通过有线电视网或者卫星付费账户接收电视节目；另一类是互联网用户，通过互联网在线注册，获取网上账户，或者下载APP应用接收电视节目。
新闻类电视媒体的CNN模式
2014年较为吸引眼球的是CNN的改革。一般认为， CNN此轮改革的实质，“是对一种老旧的商业模式的升级换代”。要理解这一判断，可以参照CNN新任主席杰里夫？苏克尔的一番讲话，他说：“娱乐化、数字化，尤其是向手机新闻的转型，这三者结合起来，是目前的电视趋势。按照这种思路进行的电视改革将使CNN迈过时代的鸿沟，站在竞争的前沿。”②也就是说，CNN的媒体融合，是传统电视媒体利用新媒体技术，以及新媒体平台，而进行的一次覆盖内容、技术、传播、平台、管理的全流程改造。其目标是把CNN由一个传统意义上的电视机构，转变为适应于多屏传播的小而精的新型媒体集团。纽约商业品牌管理公司总经理乔希？费尔德曼就此评论说：“CNN正在进入一个所谓的‘你的时代’，CNN将提供适合受众需求的、量身定做的、高度个性化的信息，CNN将很好地使其适配于当代信息消费者的需求。”
1.对传统电视媒体进行改造
首先是对传统电视采编部门与新媒体采编部门合并运行。2013年CNN裁撤了图片和音频部，人员被合并到数字新闻部门，增强了数字新闻部门的力量。2014年6月，CNN又将电视新闻部与数字新闻部合二为一，从而在根本上解决了电视与新媒体两套采编系统不兼容的问题。
其次是传统电视台网站与多屏传播平台合并运行。在电视媒体概念下，CNN官网只是CNN作为一个电视台的官方网站，而不是全媒体传播的平台，并不适配多屏传播的要求。因此，CNN从2013年8月起对其官网进行彻底升级换代，使之成为一个多屏传播的综合平台。
2.构造新型媒体多屏传播的基本理念
改造后的CNN多屏传播构架为：电视+官网+APP应用。在媒体融合体系下，CNN的新闻分发已经由“以电视用户”为主，转向“以电视用户”+“移动互联用户”的H型结构，并在此基础上建立起了新闻多屏互动体系。
构造新型媒体多屏传播的基本理念，即：一个品牌，一个标识，一套系统，一个产品，强化品牌统一性，彰显媒体品牌价值。一个品牌，即无论是电视频道、国际互联网站、APP应用都坚持CNN品牌。CNN旗下的品牌节目、品牌主持人等品牌元素，无论在哪一个平台上，都处于主打主推的核心位置。一个标识，即统一使用CNN商标识别LOGO，节目所使用的字体、LOGO、CNN主持人、记者的形象等标识要素，在CNN旗下任何一个平台上都保持一致。一套系统，即是CNN唯一的官方互联网传播平台。CNN电视不同语言、地区版本（CNN国际，CNN亚洲，CNN非洲等），以及特别节目，都集中在这个平台上，其各自官方网站、社交账户等，都作为CNN官网的内部链接。一个产品，即任何一个传播功能只有一个产品，比如国际互联网站就是一个，观众新闻爆料上传就是一个CNN ireport。另外，CNN新闻手机客户端和PAD客户端也只有一个，而不是拥有很多杂乱无章的同类产品。
体育赛事类电视媒体的WWE模式
美国电视专家认为，从媒体融合的趋势来看，国际体育赛事类节目内容提供商将走向网上直销模式。世界摔角频道（WWE Network）被认为是2014年美国体育赛事类电视媒体迈进媒体融合的代表。
世界摔角频道的前身是世界摔角联盟旗下的点播频道WWE 24/7 On Demand，入网康卡斯特、AT&T、Verizon等有线电视网，由于观众面狭窄，截止到2010年11月，频道全部订户仅为115，000个。2011年，随着摔角竞技比赛的逐步升温，世界摔角联盟计划在原有频道的基础上，开办一个有线电视频道，但是对于这个频道的定位始终犹豫不决。2014年1月8日，世界摔角联盟最终确定世界摔角频道的定位是一个互联网电视频道，提供在线视频订户服务。
2014年2月24日世界摔角频道正式在美国开播。这一新型互联网电视频道采取了独特的运营模式，由两部分组成：一个24小时在线直播的流媒体频道，以及一个在线节目点播库，每月收费9.99美元。开播以来，在美国境内已经吸收了70万家庭订户，预计2014年底将超过100万户，并在欧洲、澳洲等国家开播。2015年计划将在德国等50个国家和地区开播。
从有线电视频道转型为互联网电视频道，世界摔角频道的成功吸引了全球的眼球。2014年4月，《纽约时报》撰文评论，世界摔角频道站在了世界互联网电视的最前沿。
影视剧/纪录片节目类电视媒体的HBO模式
HBO一直以来以影视剧及纪录片闻名遐迩。出于保护版权的原因，HBO一直采取以卫星/有线电视频道+ 版权出售（与亚马逊、奈飞等视频网站版权合作）的模式，新媒体仅占HBO节目播出的一小部分。
2014年，面对全球“传统媒体与新型媒体融合年”的大潮冲击，HBO坚守多年的版权经营模式发生了动摇。尤其是WWE等互联网电视频道的兴起，迫使包括HBO在内的电视内容提供商不得不考虑在传统以有线电视/卫星电视频道为主的基础上，构建“有线/卫星电视频道+ OTT+版权分销”三位一体的新体系。
2014年4月8日到14日，HBO旗下热播电视剧《权力游戏》第四季首播采取了全新的经营策略，即网上独播。这次测试取得了出乎意料的成功：首播期间每小时平均收视人数达到1000万。在《权力游戏》网上独播测试成功的基础上，时代华纳决定考虑HBO版权经营的转型问题，从而抓住媒体融合时代的机遇。2014年10月，HBO宣布了HBO媒体融合的基本框架，③按照普莱普勒的设计，未来HBO的节目版权经营将采取“传统卫星电视/有线电视+OTT+版权分销道商”三者结合的方式：
1.继续延续目前的卫星电视/有线电视方式，以保住现有电视观众。
2.继续维护并扩大与视频网站的战略合作，如亚马逊、谷歌或微软。
3.效仿Netflix模式，通过其旗下自主OTT产品APP（HBO go），直接向网民提供在线节目视频。
HBO的融合战略引起很大争论：影视剧/纪录片节目作为原创性较强的产品，商业模式转型，到底值不值？目前总的认识是：影视剧/纪录片网上直销模式越来越具有可行性，HBO向互联网转型的潜力巨大，特别是在那些年轻人中间，很多年轻人家里只有宽带而没有有线电视网，实施新战略将为HBO带来巨大的利润。但是对于像HBO这样拥有成熟而稳定的版权经营体系的老牌电视媒体而言，转向OTT仍有很多陷阱。HBO每年仅从卫星公司及有线电视网这些渠道的进账就高达数千万美元，从其战略合作伙伴――网上视频销售商店亚马逊公司等渠道的收入也高达每年上亿美元，如果HBO走向OTT，不仅以前由卫星公司和有线电视网所承担的费用会转嫁到HBO身上，而且以前的这些合作渠道营收将不复存在。此外，技术障碍也是一个问题，要实施“电视+OTT”模式，那么基础设施升级改造，也得投入大笔资金。
围绕HBO转型战略的讨论仍在持续。美国市场研究机构BTIG研究员理查？格林菲尔德预警：目前影视剧/纪录片类电视媒体还不具备网上直播的完备条件，贸然转向移动互联投入巨大。但他同时认为，未来一到两年间，拥有优质内容的电视媒体选择网上直销战略是必须要走的道路。“内容为王”规律仍然主导着视频世界，而平台和渠道并不是视频时代的焦点，谁拥有最有价值的视频内容，谁才在市场上说了算。④目前，根据调研，美国近20%的宽带用户愿意在宽带/卫星电视收视费的基础上，为HBO的在线视频点播付费，因此大多数国际电视理论家认为，HBO走向多屏是传统电视的自我进化。
「注释
①http：///tv-everywhere-really-everywhere-days/
②http：///2014/05/09/cnn-obsessed-malaysia-mh370-zucker/
新媒体战略范文3
纸质媒体与网络、手机等新媒体融合，不是面对新媒体冲击的被动应付，而是对新技术、新传播手段的主动运用，是从报纸长远发展考虑所做的一种战略选择。在这样的战略选择下，“报网联动”就是报纸对自身资源进行优化重组的开端。
什么是报网联动
1．报纸电子版：简单的资料库 面对互联网这一新兴传播技术，报纸的第一反应就是开设报纸的电子版，将报纸刊登的内容简单贴到网站上。
显然，这种方式只是简单机械地对新技术的运用，报纸的读者没必要再到网上去看一遍同样的内容，而网民也更喜欢浏览各大门户网站对所有大众媒体新闻的摘编。因此，报纸的电子版充其量只是一个资料库，甚至是为商业门户网站省去了将报纸内容录入网络的麻烦，对报纸的发展没有太大的意义，也称不上报网联动。
2．报纸自办门户网站：出力不讨好 面对互联网的竞争，也有不少媒体选择尝试干脆自办门户网站，以本报新闻资源为主，成立专门机构，欲与商业门户网站一争高下。
但是，自办门户网站需要投入相当大的人力和资金成本，社会效益和经济效益在短期内却无法保证。尤其是面对已经运作多年的大型商业门户网站，根本无法形成优势，无法体现报纸的核心竞争力，可以说是“以己之短，攻人之长”。
3．报网联动：报纸与网站的双赢 到底什么是报网联动?它应该是一种报纸与新媒体的互相融合，是传统新闻采集制作者对新技术的主动运用。
报网联动，是报纸和网站都能提供各自的优势，搭建信源、与受众互动等共享平台，实现资源优化、联手行动，使彼此的核心竞争力都得到提高。而在这一过程中，报纸也要相应对自身采编模式创新和突破，实现报纸质的飞跃。
报网联动的必要性与可行性
从报纸、到广播再到电视，人类历史上的每一次技术进步都会对传播界产生深刻的影响。如今，互联网、手机等技术手段的普及和发展，必然会引起传媒资源的又一次整合。面对这样的变革，报纸如果不选择创新，就会被时代淘汰。
1．新媒体发展迅猛 2007年1月23日，中国互联网络信息中心(CNNIC)(《第19次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2006年底，我国网民人数达到了1．37亿，占中国人口总数的10．5％。报告同时显示，我国域名总数显著增加，其中，CN域名总数超过180万，与05年同期相比，增长幅度达到64．4％。上网方式的调查结果显示，使用ADSL、Cable M0dem、专线等宽带上网的网民达到10400万人，占网民总数的75．9％。新兴上网方式――手机上网也初具规模，达到1700万人。
而CNNIC《2006年中国博客调查报告》中最夺目的数字莫过于对整个博客市场容量的描述。报告显示：截至2006年8月底，中国博客作者规模已达到1750万，其中活跃博客作者(平均每个月更新一次以上)接近770万，注册的博客空间数接近3400万，而博客读者则达到7500万以上，其中活跃博客读者高达5470万人。
2．报纸的核心竞争力不在下“纸张” 报纸最初被称为“新闻纸”，以纸张为载体向受众传递新闻信息一直被认为是报纸的重要特点之一。但是，如果认为报纸的核心竞争力就是纸张这种传播载体，那就大错特错了。
相对于互联网、手机等新媒体，报纸的核心竞争力究竟是什么?
各大商业门户网站其实并没有真正意义的新闻采集和资质，除了摘编大众媒体的新闻内容外，互联网上大量的“小道消息”已经严重影响了网络新闻的公信力。
因此，一支专业的有资质的新闻采编队伍，一套能够保证新闻真实性和者公信力的采编流程和模式，这就是报纸相对于新媒体的核心竞争力。至于新闻的形式，完全可以多样化，不必拘泥于“纸张”这一概念。
3．习惯有时比技术更重要 尽管互联网与手机等新媒体与人们的日常生活结合越来越紧密，但是，报纸独特的便携性、廉价性以及版面语言对新闻信息的再加工等，仍然具有很强的生命力。部分读者依然难以改变通过报纸阅读新闻的“老习惯”，这些人在相当一段时间依然会存在，对他们而言，习惯比技术更重要。
由此看来，报纸完全可以利用自身的核心竞争力，与新媒体深层次、多方位地合作，互惠互利、优势互补。
报网联动搭建共享平台
报网联动，可以从搭建多方面的共享平台入手，充分发挥彼此优势，最终形成高层次的相互融合，并以此带动报纸自身采编模式的创新和突破。
1．信息源平台 新闻线索、信息、来源对报纸来说是重要的一环。在互联网诞生之前，报纸一般主要通过新闻热线、读者热线以及记者发现等方式获取信源。如今，互联网这一手段远远比传统的信源搜集方式更方便、更快捷、更直接、更广泛。报纸可以与商业门户网站合作，通过电子信箱、留言版、论坛等方式向全社会广泛征集信源，由此形成的报道授权合作网站第一时间独家，实现信源的共享。
2．互动平台 报纸利用互联网的论坛、留言版、聊天室等功能，搭建与受众的沟通、互动平台。
互动平台的功能，至少有以下几种：收集受众反响，衡量新闻报道的社会效果；组织社会调查和专题讨论；开设读者俱乐部；组织社会活动等。而这一切，不但能促进报纸与新媒体社会影响力的提升，操作成熟的话也可以带来直接的经济利益。
3．新型平台 前面已经说过，“纸张”只是一种新闻的载体，而报纸的采编资源所采集制作的内容，不必拘泥于此，完全可以通过互联网的博客、手机短信等多种方式灵活。
这一平台的搭建，其意义不仅在于报纸又多了几种适应新技术的方式，更会对报纸自身的采编模式与流程产生影响，使之更适合新媒体的要求，逐步今采编模式和流程跟上时展的步伐，使报纸的核心竞争力实现质的飞跃。
《新闻晚报》报网联动的探索
《新闻晚报》从2002就开始逐步尝试报网联动，目前已经与多家门户网站展开合作，搭建了比较成熟的信源平台和互动平台，初步建立了新型平台。
1．上海热线 《新闻晚报》的社会新闻部围绕读者的投诉报料，从2002年夏天开始同上海热线尝试报网联动。上海热线是华东地区最大的综合性门户网站，它专门为《新闻晚报》开设了信源电子信箱和留言版，广泛征集新闻线索，后 台平台管理密码双方共享。
为克服只能通过电脑才能投诉报料的局限，上海热线利用技术，通过移动通讯，为报纸开辟一个能直接显示手机短信文字内容的网页，使采访能在网民用手机短信报料后的第一时间里进行，实现采访与投诉即时互动。
报纸利用手机短信技术平台的即时互动特性，推出“周末特别行动”：百姓当天投诉、新闻当天采访、政府当天执法。三方即时互动，在上海新闻界产生了很大的影响。
为了与网络媒体配套，报纸必然要改变原有的“热线”运行模式。对线索的登记、分类、整理、公布；报道的策划、期限、交接、奖励；反馈的转发、催问、告知、归档进行完善。建立内部共用网络邮箱，让所有记者能同步上网认领线索，即时接受部主任网上指令，在网上直接完成反馈以及归档工作，从而实现报纸“热线”的无纸化操作，改变传统的采编方式与操作习惯。
2．百姓“议案” 2005年上海“两会”期间，《新闻晚报》与东方网合作推出《百姓“议案”》栏目，受到市民热切关注，提交各类建议建言上千件，其中300余件由记者带给参加“两会”的代表和委员供参考，而代表和委员也积极回应，最终见报新闻稿件数十篇。
2006年，《百姓“议案”》继续结合上海“两会”做好百姓与代表委员之间的桥梁，效果更胜，新华社专门发表长文，称“《百姓‘议案’》成为上海‘两会’沟通民情的新渠道”。
之后，《百姓“议案”》成为《新闻晚报》的常设栏目，老百姓可以随时发表建议意见，记者将之整理并传递给代表委员和政府部门，并选择其中有新闻价值的内容予以报道，平均每周在《新闻晚报》时政新闻版上刊发《百姓“议案”》两到三篇，成为《新闻晚报》时政新闻的特色之一。
2007年上海“两会”期间，《新闻晚报》更进一步组织人大代表利用休息时间与提交《百姓“议案”》的市民举行座谈会，面对面交流，并在“两会”结束后将这一形式不定期地保持下去。
目前，《百姓“议案”》已经成为百姓与人大代表、政协委员、政府部门沟通的良好渠道，许多代表和委员通过这个平台来了解民情民意，不少书面意见(议案)和提案就是来源于此；政府职能部门也通过这个平台倾听百姓呼声，采纳百姓建议，解决百姓难题。而《新闻晚报》也从中获得了大量的新闻线索，组织了很多社会效果颇佳的报道。
3．记者博客 2006年，《新闻晚报》与所属集团――解放日报报业集团的新闻晨报社开设的门户网站嗨嗨网合作，开出了实名制的记者博客，并有评论和留言版功能。
记者博客的内容着重新闻工作本身，同时也包括记者个人的各类随笔、评论、人生感悟等，受到网民的热烈追捧，嗨嗨网浏览量迅速显著提高。
2006年11月，《新闻晚报》记者谢正宜、冯兰蔺及一批社会志愿者组成的支教队伍走进青海日月乡湟源县兔尔干山村，原本拟带去作为发稿用的两台个人笔记本电脑，不但发挥了教当地老师上网的功效，而且更在短短一周的支教活动期间和之后，起到了意料之外的宣传作用。
每天晚上，记者将当天的教学日记、学生照片、现场视频传上嗨嗨网的记者博客，同时，谢正宜又将这些素材到经常访问的大型网站猫扑论坛。
这批照片和文字、视频，在网站上引起了剧烈的反响，猫扑论坛连续一周设为首页主打照片推荐，访问量近十万，回复数千条，此外，还被中国人网站，PCHOME网站，上海热线网站等各大网站放在首页转载推荐。一些原本没有接触过《新闻晚报》的E时代年轻人群由此得知了《新闻晚报》的这次支教活动，短短一周就有30余名来自全国各地的热心人联系到报社，表达愿意捐助当地濒临辍学的孩子的愿望，包括广州、深圳一些企业家也纷纷送去大批量的衣物、电教用品等。
支教记者回沪之后，此事在网上继续被热议关注，青海支教视频被列为视频门户网站土豆网的首页推荐，热心网友为《新闻晚报》的这次青海支教活动建立了专门的捐助网站、论坛，而小学校长则收集当地贫困学生资料、照片，由记者博客推广，至今4个多月，已有220余名热心网友加入了捐助青海学生的队伍，其中包括远在英国、加拿大的华裔学生、移民，共计三百名学生摆脱了中途失学的命运――一次支教活动，在新兴网络的“推波助澜”下，成为了全国，乃至世界范围所有网民共同参与的活动，让更多不在上海，看不到《新闻晚报》的读者，知道了《新闻晚报》的影响力，而人与人的交流，也通过无形的网络，隔千里相传，温暖彼此。
4．《升学周刊》网络联动 2002年4月，《新闻晚报》创力、了以指导学生参加中、高考为核心的《升学周刊》，经过5年的发展已逐步成为上海的一个媒体品牌。
《升学周刊》与网络媒体进行了广泛的合作。在创办初期，《升学周刊》就与上海热线共同推出了“升学考试网”，将周刊从平面移动到网络互动媒体，为读者提供更多的信息。随后又在大型活动方面与东方网联姻，《新闻晚报》发起主办的上海市重点中学学生会主席论坛，已经成为上海未成年人的品牌项目，每次大型活动，东方网都进行网络直播，获得良好反响。
《升学周刊》还与新浪网进行合作，周刊的文章第一时间在新浪教育频道上进行转发；周刊与新浪教育合作，联合邀请上海的复旦大学和交大等名校招生办主任进行网络聊天，解答学生的疑问。从2005年起，作为上海地区的唯一合作媒体与新浪举行“高考爱心送考”活动，从网络上的合作延伸到传统方式的合作，由此也提升了新浪在上海地区的声誉。今年，《升学周刊》又在新浪上专门开设了“上海升学博客”，将教育互动的内容做得更深入和贴近。
新媒体战略范文4
关键词：电视传媒;视听新媒体;挑战;策略
一、视听新媒体的特点
（一）信息传输及时
新媒体以互联网为代表，互联网将新媒体的信息传输及时这一特点发挥到了极致。新华网在在对奥运会进行报道时，实现了很多个突破，与其他网站相比站在了领先地位。谁将点燃奥运会开幕式火炬这一悬念，被新华网第一个报道，是全球媒体中第一个发出消息的，新华网也进行了无时差的报道，一个盛大的开幕式过程被网络同步播出，由于互联网络不受时间的限制，在世界的每一个空间，任何人都可以随时选择收看自己感觉兴趣的信息，“无论何时，无论何地使用网络 ”是网络区别于传统媒体的突出特点，任何时间段都是黄金时间。
（二）海量的信息
新媒体包括海量的信息，传统媒体传播的信息是比较有限的，如报纸、电视、广播等。网络媒体信息量巨大，如硬盘可以储存上亿字的信息，传播主题和方式具有多样华的特点，每个人都可以成为信息的来源，网络媒体提供的超链接功能，新闻与背景、信息以及网友的评论结合起来，还原事件的完整过程，很长时间以后，信息会越积越多，网络新闻的内容更加具有丰富性和可扩展性，注定了新媒体海量的信息量，可以满足不同的使用需求。
二、视听新媒体对传统电视媒体的挑战
（一）传统电视的受众成为了主体
传播的电视媒体由信息提供者播放，众多的观众收看，是一对多的同步传播，某个受众收看节目，同时也会有很多人在收看节目，传统电视采用的是按时间顺序线性传播，传播内容都是按时间顺序进行编导安排的，受众是被动的获得信息，在时间和空间上受到很多限制，视听新媒体改变受众被动获得信息的现状，新媒体的互动平台，让受众处于主体地位。受众不需要在媒体设定的项目内进行选择，可以根据每个人的需求，随时选择需要的节目 ，如果要收看具有个性化、主观上非常迫切的收看，则可以通过搜索收看，并可以根据节目单来选择节目的播出时间。受众可以通过网络与其他受众进行互动和交流。
（二）分流了传统电视媒体的受众
通过网络获取信息是网民获得信息的主要方式，电视媒体的功能对于网民来说已经不再是主导地位，网络的普及率呈逐年递增的趋势，电视的受众群体正在受到网络媒体的分流，这是一个不争的事实。
（三）对传统电视媒体经营市场的分流
一些门户网络媒体逐渐成为了主流媒体，视听新媒体以网络电视为代表，成为了网民在日常生活中接触最多的媒体，视听新媒体越来越成为主流的广告媒体，其价值体现也越来越明显。
三、如何应对视听新媒体的挑战
传统电视媒体具有非常强大的内容资源和制作优势，这种优势但不是长期的，也是随时会改变的。现在是数字化和网络化的社会，传统的电视媒体要想继续生存和发展，就要进行形式改革，电视传媒要利用新技术，积极与新媒体进行融合，只有这样才能在以后的新媒体格局中处于一直以来的优势地位。
（一）发挥优势，稳固传统的电视市场
传统电视媒体一直致力于提高信息传播速度，但是新媒体的信息传播速度远远超过电视媒体，对其形成了挑战，如手机短信明显快于电视新闻。网络原创视频信息一般都比较简单，是一些片断式的、具有表象性的，远远不能满足公众对于事实的知情需求，电视台的团队可以挖掘自身优势，从深度上进行创新。
（二）对互联网进行“嫁接 ”，对传统的内容和传播方式进行改革
互联网技术以用户为中心，个人除了是互联网的使用者，同时也是互联网的传播者和生产者。互联网中的每一个人，在网络环境下，电视也要倡导互动传播，新一代群众要成为热情的参与者。所以要尊重年轻人的自主创新意识和表现需求，增增强互动性，让其积极参与互动，缓解电视观众的老化趋势。
（三）构建新的产业链
网络电视、手机电视、IP电视等的兴起，拓展了视频的平台，新兴媒体具有互动性和时移性，同时具有便携性、强制性和随机性，是对传统电视形态上的补充。未来电视媒体不能只靠传统平台，要充分利用内容制作的优势和权限，构建新媒体的产业链，整合内外信息，让介质终端为我所用，满足不同层次受众的消息需求。（指导老师：王燕灵）
参考文献：
新媒体战略范文5
【关键词】攻略 认知体系 传承 发展 有效创新 管理新机制
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
一、把握广播传媒“变”与“不变”的辩证关系，建立新的认知体系
受原有思维的影响，人们往往会按某种习惯性的方式来思考问题，这就是定势作用。要在打破思维定势之前，理性分析现有行业面临的“变”与“不变”的辩证关系，建立新的认知体系。这是制定可供操作攻略的一个重要前提，也是处于首要地位的攻略。
（一）广播传媒的改变
1.广播不再是最“快”的媒体
报刊、广播、电视三大传统媒体中，广播最大的传播特色是“快”，即它的即时性。尽管目前它仍是传统媒体中传播速度最快的，但因为新媒体的出现，这个特色受到挑战。新媒体不仅传播速度快，而且还有文字、图片、视频等多种传播方式，比广播更丰富。
为应对这种挑战，广播也建立了自己的网站，频率、节目主持人纷纷用起了微信、微博等新媒体传播手段，弥补短板。但仅仅多了新媒体传播手段并不能解决问题，还要搞清楚它与传统广播之间的定位关系，两者受众的重合度是怎样的，新媒体上的内容与传统广播内容如何相互借鉴，甚至传统广播经营在新媒体平台上的拓展等，才是传统广播人亟需解决的课题。
2.信息传递的系统模式变了
传统的广播传播模式是“我播你听”，这是一种基于强调节目本身传递为主体，来引导、说服受传者，从而形成某种社会共识的传播模式。互联网时代，这种传播方式越来越不被认可，取而代之的是一种“互联网思维”引领下的新传播模式。它是以受传者为传播主体的传播模式，其传播要求是以是否满足受传者的某种需求，进而可能做出何种反应为主要传播考量依据。这就促使我们的节目制作者要改变传统认知定势，建立新的概念体系。
3.传媒的生态环境变了
微博、微信的兴起，造就了一批“草根新闻人”。原来大众仅能从传统媒体了解信息的模式发生改变，原来信息的接受者现在可以信息、表达诉求，纯粹的受传者已经没有了。
传统广播受众的兴趣发生了哪些变化、转移，相对应的传统节目制作、营销活动又该如何调整、应对，怎样运用广播新媒体平台来扬长避短，都是广播人需要思考的问题。
（二）广播传媒的不变
1.信息的真实可信、权威性不变
传统媒体的公信力始终是其在互联网时代生存发展的根基，也是区隔于其他自媒体、新媒体的主要因素。广播传媒不仅要保证其传统广播节目的内容真实可信，同样也应确保广播新媒体上的信息的真实性。
广播传媒要利用自身主流媒体血统，发挥可以接触、整合各层次信息的优势，始终坚持传播真实信息，并且要在不实信息在其他媒体出现与传播时，迅速传递真实信息，制止谣言传播，确立自己的权威性。当然，传播真实信息的手段、形式可以随着受众接受水平的变化而变化，但真实、权威的核心万万不能改变。
2.生产美好精神产品的功能不变
“生产老百姓喜闻乐见的精神产品”这句伴随着传统媒体从诞生到现在的老话，体现了传统媒体的功能价值。即使在互联网时代，这种核心功能也是需要继续保持的。
与互联网时代伴生的某些哗众取宠、以低俗内容争抢眼球的传播观不同，传统广播及新媒体广播都应该时刻传递正能量，真正投入情感，传播受众乐于接受的内容，生产让人产生愉悦感的精神产品。这种做节目的初心不能忘，更不能改变。
3.保持广播本色、特色不变
现代社会对“木桶原理”有了新解――不再一味强调补短板，而是强化自身长板功能，把它做得更强。广播的长板，一是它独具的用声音来传播的魅力，二就是它的陪伴功能。
声音的魅力。自有广播以来，多少听众被那个神奇小匣子里传播出来的声音魅力所吸引，从而钟情于广播。传统广播的这一特色，在广播新媒体的内容制作中也应该保持并发扬。
广播新媒体为了凸显特色，可以特别制作些音频的内容。比如：在抢发抗击暴雨等突发新闻报道时，若仅仅用图片加文字的形式，那就和其他媒体的报道没有区别，不能体现广播的特色。广播可以结合录音报道的形式，加入现场的风声、雷声、抢险英雄们嘶哑的说话声……，都能起到很好的新闻情景效果。
再如：现在微信的语音功能如此强大，传统广播和新媒体广播都可以设计些听众参与的语音互动话题，甚至可以开展“民间好声音”评选活动等，充分发挥广播声音传播的特色。
陪伴的功能。广播在电视兴起后，经历过一段时间的低迷。随着汽车保有量的提升，广播又凭借自身的陪伴功能迎来了二次辉煌。
那么，广播的新媒体内容是不是也可以在发挥陪伴的功能上动动脑筋？比如：现在已经在做的，将传统广播内容放在新媒体上方便听众回放点播，或者将传统广播节目按内容、话题分类，为新媒体受众精心剪辑精编版。还可以制作“声音书”，方便受众在开车、做家务时收听。新媒体声音书的好处在于不必受制于传统广播的时间限制。比如：有广播主持人在自己的微信上录了一段畅销小说《三体》的音频，就有不少听众留言希望早日听到全部的内容。当然这里涉及版权的问题，如果版权问题已经影响到广播今后的生存、发展，那么就需要管理者联合更上层的主管部门，协调多方利益，整体考量解决。
二、以供给侧改革思路，培养“互联网思维”人才
国家正大力主导供给侧改革，强调从供给这一端来改革。广电作为新闻传播行业，是信息的供应者，供给侧改革同样适用。
（一）互联网思维的核心――以市场需求为基点
传统音乐广播主持人做节目时已经发现，放些新歌就能拥有更多听众，现在信息来源太多，单纯的信息提供已经是供大于求。这对主持人提出更高的要求。什么才是独家？答案是观点！独特的思考、对歌曲的理解、对音乐情绪的解读等，成为核心竞争内容。
供给侧改革是以市场需求为基点，这正是互联网思维的核心。综合人力成本等客观因素的制约，传统广播业务仍为核心业务，广播在保持并创新原有业务，进而尝试新媒体运作时，依靠的主要还是现有体制内的人员。所以，培养这些人的“互联网思维”非常重要。他们的优势是懂广播，但有思维定势。
互联网时代催生广播人不断学习。我们熟知的学习方法有：自我学习、同行间相互学习、向行业标杆学习、向国内外专家学习，当然还有媒体融合成功的案例分析、分享等。
其实，我们可以拓宽视野，向其他行业的成功经历学习。比如：电影行业的再次辉煌起始于把“单纯看电影行为”上升为“看电影是一种时尚行为”，行业出现爆发式增长。取得高票房的电影《魔兽》，在电影放映前征集网上游戏玩家，把看电影定位为“唤醒大家当时打游戏的感觉”“看《魔兽》就是看十年前的青春”。所以，从电影票房冰火两重天的现状可以看出，要找准受众需求，比拼的是创意和情怀。
（二）培养互联网思维――促进传统媒体和新媒体的融合
广播管理人才是融合的真正操盘手，他们急需用互联网思维来创新管理。比如广播新媒体对于一项时尚活动进行网上直播，或是对于热门事件进行追踪直播，这种情况下，我们的管理者就可以根据事件的关注人群、时间来选择合适的频率和节目，暂停常规节目，并呼应自己的新媒体同步播出。这种灵活的方式打通了传统广播节目框架的做法，基于的就是促进传统媒体和新媒体融合的互联网整合思维。
互联网思维的目的是促成广播的整体创新发展，而且任何思维最终都要落实在行动上。广播人要把融合变成一种职业习惯。
三、广播新媒体与传统传播形式的传承与发展
（一）传承什么
广播声音传播和陪伴功能的特色。前文已经阐述，无论是传统广播还是新媒体广播，区隔于其他媒体的特色必须传承。“万变不离其宗”，这个宗就是指根本、特色的东西，也是要传承的东西。声音传播的魅力和伴随功能是广播的特色，毋庸置疑，必须传承。
主持人和节目的品牌影响力。听众不会因为钟爱一个频率而锁定这个频率，而一般是因为钟爱一个节目而锁定这个频率，而对节目的钟爱，可能源于喜爱节目的主持人，比如他们的声音魅力、思想深度、幽默机智的风格等。所以，频率不是品牌，优秀的主持人或是好节目才是传统广播的核心品牌。而多个品牌的集聚，可以提升频率的影响力。
广播新媒体也要打造自己的主持人或节目品牌。可以利用原有主持人的品牌影响力，在新媒体上重新设计内容环节，以延展其影响力；也可以在新媒体平台上打造新主持人和新节目。否则，新媒体平台会流于一般，难以吸引注意力。
（二）发展什么
在新媒体上对传统广播内容重新编排。广播新媒体要研究受众人群和传统广播的重合度有多少，从而有的放矢地设计内容和板块。
现在广播新媒体遇到一个问题，主持人的微信、微博分散，众多频率各自为阵，管理者迫切想整合这些分散的注意力，打造一个集中平台，统一管理。这个出发点很好，但关键还是怎么操作。如果是“归大队”的做法，仅简单地拉到一块，实际效果不会很明显。
整合也要有创意。比如：可以根据同一个主题，将几档特色节目的内容重新编辑、组合到一块儿，让只听到一个节目的听众可以了解到别的节目。可以把传统节目中有意思的互动话题整合在一起，将听众的各种反馈、参与放到一起。或者搞个“每日之最”的栏目，如最奇葩话题、最搞怪回复、最温馨留言，等等。总之，整合的目的是为了相互借力，提升影响力。
制作新媒体专属内容、活动。如果说传统广播仍为广播节目生产的主力，那么，新媒体可以弥补传统广播节目条块分明、时效性和新闻呈现单一的局限，制作适合新媒体的内容，并用图片、文字、音视频等多种形式表现。
新媒体内容可以是机动的，比如突发事件追踪、热门事件持续关注等；也可以是栏目化固定的，有专门主持人的。节目形态和话题要有互联网特色，播放时间固定，间隔时间不能太长，以期形成收听收看惯性。还可以是活动策划类的，比如民间“好声音”征集、评选等。
传播方式可以让有影响力的主持人转发微信，在受众参与多的新媒体平台消息，也可以利用传统广播影响力，随时在传统广播节目中预告新媒体内容。
四、研制确实有效的管理新机制
传媒发展的新形势给我们的管理带来挑战，我们必须思考并制定灵活、机动、有助于传统广播和广播新媒体融合的有效管理新机制。
（一）考核体系向融合倾斜
内容的考核体系、活动的考核体系、经营的考核体系都要有利于建立融合的大环境。主持人在节目源头就要做好适合新媒体播放的准备：传统节目设计环节要有利于更多人参与新媒体，经营活动主动融合打通传统媒体和新媒体等，这些都要在制度设计上给予奖励。反之，固守陈规的就要给予反向的惩罚。
（二）管理应机动、灵活地顺应变化
融合大背景下的管理，可能不再是制定了一个制度就能完全涵盖所有情况。实际上，变化是常态，很可能刚制定不久的制度就发生了变化。管理者需要随时应对变化，不论是突发事件的报道，还是专门策划的各类活动，都要有打通传统广播和新媒体广播的管理制度和操作手段，在机制上促进融合。
这种随时打通传统和新媒体的应急制度设计、奖惩设计，关系着系统内融合能否推进，以及推进力度的大小。
（三）注重创新的确实有效性，防范假创新
促进融合管理的过程中，会遇到一个新问题，怎样确定融合创新的有效性？这需要在管理的源头确定工作目标，进行细致的工作分析，在人才资源和物质资源上给予有效匹配，最终对创新工作的实际成效与目标期望的联系程度进行严格测评，实行科学的奖惩考核。切实防范流于形式、虚假创新。
在传统广播转型发展的关键时刻，防范虚假创新尤为重要。因为它浪费我们宝贵的时间，损耗我们的资源，打击真正创新者的积极性，是对工作极大的损害。
综上所述，广播人才作为传统媒体的代表，如何把握“变”与“不变”的辨证关系，以及由此探索出可供操作的攻略，切实可行地应对新媒体挑战，考验着广播传媒人才的智慧和勇气。这里的广播传媒人才，既指管理者、主持人、采编记者，还应包含经营人员、活动策划、技术保障等各个层面的人员。
新媒体战略范文6
一、媒体社会的发展带给西欧社会党的挑战
近年来,随着媒体影响力的上升,西欧社会党过去采取的传统媒体战略，在新的信息化时代显得有点力不从心，最后结果就是它们往往成为媒体抨击的对象,或者被媒体牵着鼻子走，难以发挥实质性作用，政党在媒体中的话语主导权受到了严重削弱。德国学者托马斯・迈尔认为，社会党在媒体政治中面临的挑战是无法做到既要坚持基本的政治纲领，又要迎合媒体运作的基本规律，而这一形势会产生出严重的风险:(1)党因适应媒体中介规律而丧失自己的以基本价值为导向的政治特性；(2)广大党员失去动力并且与党疏远；(3)党向具有超凡魅力的领袖支配的党过渡，媒体将获得对党的政策和领袖的广泛支配权力。①综合分析来看，信息化背景下媒体社会的迅速发展带给西欧社会党的挑战主要有以下几个方面：
第一，社会党传统的宣传和教育功能受到了制约，其社会意见主导权和政治影响力受到了媒体的挑战。随着现代通讯技术的发展，大众媒体和网络的迅速崛起使得西欧社会党传统的宣传和教育功能受到制约，现代媒体已经部分地承担起了本来由政党承担的国家和公众之间的桥梁和中介职能。特别是西欧各社会党在组织上有结构严密、层次较多的特点，过去在动员党员和选民方面存在巨大的优势，现在也因决策程序长、信息传递速度慢而变成了劣势。社会党擅长使用的发动党员和群众通过政党来参与政治的模式显得与媒体时代不相适应。政党逻辑与媒体逻辑斗争的结果，是“媒体逻辑打败了政党逻辑”，政党的利益表达功能和政治社会化功能在媒体的冲击下受到了削弱。正如许多西方学者所言，现代媒体实际上已经成为政党的最大竞争对手，争夺其对社会主流意见的主宰权。②媒体社会中的政党必须重新争取选民，政党早就不再占据解说政治的垄断地位，不经过媒体的过滤，政党的政治行动就很难被公众所察觉。
第二，媒体的市场化和娱乐化使得民众（尤其是青年）的非政治化倾向加重，社会党的社会基础受到削弱。媒体社会的迅速发展使其形成了自己的“游戏规则”，同时媒体按照自己的规则解释世界，使社会各个群体对现实世界的感知显得更加支离破碎。③这使得政党在整合社会总体利益时面临更大的困难，这些都对传统政党带来了很大的冲击。为迎合媒体的中立性，社会党面临着丧失自己的以基本价值为导向的政治特性的危险，广大党员则因失去目标归属感而与党疏远。市场化带来传媒运作机制的转变，其中非政党化和娱乐化突出。同时，媒体倾向于按照消遣的规则来报道政治，这就导致了越来越多的人对政治只有很少的兴趣或漠不关心。特别是在年轻人当中，由于对媒体信息快餐的依赖而失去对政治生活的兴趣，这突出表现为自愿投身于政党活动的兴趣急剧减少。目前西欧社会党大都面临着党员规模减小、党员队伍老龄化现象严重等问题，政党的社会基础受到了信息化和媒体社会所带来的挑战。
第三，媒体给社会党的领导方式和组织运作带来了消极的影响。媒体社会中西欧社会党出现了政党运作传媒化的倾向，这使得政党的组织功能被弱化，给政党组织领导方式带来了负面效应。近些年来，政党运作传媒化的趋向使社会党只需通过传媒就可达到扩大政党影响的目的，党的高级成员特别是领袖的作用无限扩大，领袖可以绕过党内广大党员，通过传媒直接面对基层和广大选民，从而使得政党的运作和成功越来越依靠以领袖为首的党内精英。这样也使得广大党员越来越明显地感到，自己受党的关注越来越少，自己在党的政治行为当中的作用比过去大大降低，导致了广大党员的党内政治生活热情急剧下降。据统计，目前在德国社会内，积极参加党内政治生活的党员人数只占10%,而形式入党但不参加党的组织生活的消极党员占大多数。④
二、西欧社会党新媒体战略的主要内容
媒体社会的迅速发展给西欧社会党带来了严峻挑战，这使得如何应对媒体社会所带来的挑战成为了西欧社会党最为关注的重要问题之一。在信息化背景下,西欧社会党的一些主要政党越发感到靠自上而下的宣传机制和政党传统媒体战略的做法已经不能适应信息化时代的发展。为了不使自己处于被动挨打的地位，他们审时度势地把如何利用媒体和处理好同媒体的关系当成重要课题加以研究和破解,以提升政党的媒体形象，扩大党的政治影响力，增强党的社会基础。以近些年来他们所实施新媒体战略的实践来看，其主要做法有以下几个方面：
第一，根据传媒规律修饰和包装政党的政策纲领，加强对媒体公关，密切跟踪舆论动向，化解媒体对党的消极报道，对新闻媒体采取建设性的合作态度。针对媒体对政治的影响越来越大的状况，处理好同新闻媒体的关系已成为西欧各社会党的重要课题。西欧社会党认识到，宣传党的纲领、树立党的新形象、展示党的领袖人物的个人魅力和领导能力、培育新的政治市场并形成新的政治格局等等，都需要借助媒体的作用，在选举中要争夺选民的一张张选票并击败竞争对手更需借助日益强大的媒体，社会党问鼎政坛的每一个环节、每一个行动都需要借助媒体的作用，既然无法摆脱媒体，那就只能适应它，同它合作。
德国社会较早地意识到了信息时代媒体对于党的活动的重要意义，他们高度重视引导舆论为本党服务，利用媒体来塑造党的良好形象，曾在1999年的党代会上专门把依法运作媒体作为一个议题，并提出了尽快使党从“新闻报道的对象”变成“影响新闻报道的主体”的战略目标。
英国工党上台执政后，非常注意加强媒体包装，并对政策性新闻进行精心组织和协调，根据政治需要塑造党的特定形象。工党设立了专门的班子，每日汇报、分析舆情，对紧急情况迅速提出对策。一旦遇到对党的丑闻和党内矛盾的报道，马上采取化解措施，防止媒体炒作。英国工党前领袖布莱尔曾亲自做传媒大亨默克多的工作，对争取其控制下的媒体网络的政治转向起了重要作用。
第二，政党重视培训党员尤其是党的领导干部同媒体打交道的技巧，通过媒体精心设计政治人物形象来传递政党的政治意识和理念，赢得大众的政治支持。在信息化背景下西欧社会党要扩大政党政治影响力，通过选举赢得政权，他们在政治实践过程中越来越依靠的是高级领导人借助传媒的政治表演，靠领袖驾驭传媒的技巧，靠传媒专家的策划，这也成为社会党新媒体战略中的重要组成部分。在热衷于政党传媒秀的社会党人看来，“媒体社会中的大政党不应当乞求争取已不再能为任何合乎理智的目标服务的党，而是只需要争取捐款，以便为设计得很高明的政治交往购买足够的、有成功希望的交往指导意见和广播时间”。⑤
德国社会把拥有“适合媒体社会的交流能力”视为党的工作的重要目标之一，为此采取的主要措施包括：在新闻过程中，注意巧妙安排具体时间和启动具有象征意义的政治工程，间接地传递政治信息；重视向党的中高层干部传授与媒体打交道的本领，为此还成立了专门的培训机构；执政后党的主要内阁成员都聘用了“新闻形象顾问”，以强化执政党的形象和赢得选民的好感；社会还加强了党总部对全党新闻工作的指导和协调，以维护党的“统一形象”。
英国前首相布莱尔领导下的新工党之所以能够赢得1997年选举的胜利，靠的就是政党领袖通过完美的媒体形象成功进行政治推销的结果，其竞选过程中每一次活动，从形式到内容，从场所到参加者，都经过媒体专家的精心设计。布莱尔在其传媒顾问孟德尔松的精心谋划之下，以他杰出的个人魅力和圆滑的处世态度，游刃有余地周旋于各种媒体之间，精巧地设计、谋划了自己的战略语境、曝光场合及表演方式，以澎湃的热情和图新求变的精神风貌，引人注目，滴水不漏地通过媒体向社会表达了自己的政治理念和执政诉求，同时有效地指挥了党的全部公共交往，严密地控制了党内纷争和权力倾轧，最终颠覆了保守党政权，并为自己赢得连任，使英国工党长期雄霸英国政坛。
第三，培育和打造属于自己的主流媒体阵地，构筑网络媒体信息平台，利用信息技术宣传党的政策主张，加强政党与社会民众的沟通和交流。随着信息化的进一步发展，网络媒体越来越成为传媒领域的一个新特色。西欧政党面临网络媒体的挑战，因势利导，采取系列措施以力争掌握网络传媒的话语主导权。很多政党都建立了自己的网站，打造属于自己的网络媒体阵地，向公众传递信息，政党网络媒体有时还主动出击了解社情民意，并且还定期或不定期地邀请有关政府官员、专家及当事人到网络论坛做嘉宾访谈，与网民进行实时沟通。
德国社会提出了建立“网络党”的主张，利用因特网为党与党外人士、党的领导和普通党员搭建一个交流和对话的平台，利用网络媒体改进党的宣传方式，及时把党的信息向公众传播。1995年社民党率先建立网站，使人们可以不受时间和地理条件的限制，随时从网上了解社民党的政策主张、领导人的言行和党内政治生活的重大安排。目前，在德国社民党总部处理的地方来信中，有80%以上是采取电子邮件的方式。⑥
法国社会党为充分利用网络采取了一系列具体措施：创建全国所有省委和总支的社会党人都能共享的网站，在网上党内讨论文件和党内外各种反馈意见，同时还专门设立了解答窗口，及时对各种问题和事件的表态，随时回答各种咨询问题。法国社会党还定期或不定期地组织各级领导人与党员、党的支持者之间的网上见面会，让党的领导人直接回答人们所关心的问题，利用因特网宣传党的思想和历史等。2000年的法国社会党党代表大会通过因特网实现全程转播，取得了良好效果。奥地利社民党目前也加快了党的网络建设，确定了一个庞大的网络建设工程，邀请了大约1000名专家来参与这项工作，旨在为下次选举打下牢固的基础。
三、对我们的一些启示
第一，重视媒体作用是政党现代化的重要标志之一，这也是政党充分实践民主政治的重要途径。实践证明，信息化背景下西欧社会党各主要政党通过加强媒体公关，对新闻媒体采取建设性的合作态度，重视培训党员同媒体打交道的技巧，培育和打造属于自己的主流媒体阵地，构筑网络媒体信息平台等一系列措施，紧跟上了时展的步伐，运用了现代科技发展的成果，塑造了政党的良好形象，使得党组织充满生机和活力，政党的政治影响力也得到提高，党的社会基础得到了巩固。西欧社会党的新媒体战略的实践，对新时期信息化背景下我们党加强和改进媒体政策具有着重要的启示和借鉴意义。
第二，媒体作为政治过程中重要的政治宣传工具和信息沟通渠道，是中国共产党非常宝贵的一种执政资源。信息化背景下媒体社会的迅速发展，为中国共产党既带来了难得的机遇，也带来了很多的挑战。我们党要积极应对这些挑战，顺应潮流、因势利导，革新党的媒体政策，掌握传媒和网络的话语主导权，切实加强对各种新闻媒体的引导、监督和管理，充分利用媒体为党的思想教育和理论宣传工作服务，特别是在当前积极利用现代网络技术拓宽宣传思想工作领域，增强宣传的主动性、针对性，不断适应全球化信息化带来的挑战。
第三，加强党与媒体的联系和互动，利用现代媒体和网络技术，改进党的宣传和信息工作。首先，政党对媒体不仅仅是单项的发表自己的见解，更重要的是发挥媒体的中介功能，倾听社会不同代表人物的反映，通过媒体了解民意，通过媒体建立社会和公众的联系，使政党和社会形成互动。其次，要加强并提高党员尤其是党员领导干部与媒体打交道的能力，重视培训党员尤其是党的领导干部同媒体打交道的技巧，要积极地从幕后走向前台，赢得民众的政治支持。再次，要充分利用新技术发展所带来的资源和技术手段的优势，加强电子党务建设，提高组织工作的效率和政策执行有效性，打造属于自己的网络主流媒体阵地，充分利用网络平台，加强政党与社会的沟通。
注释：
①⑤（德）托马斯・迈尔：《社会民主主义的转型：走向21世纪的社会》，殷叙彝译，北京大学出版社2001年版，第123、122~123页。
②金英君：《20世纪60年代以来西方政党运行环境的变化》，《当代世界与社会主义》，2007年第1期。
③周余云等：《兴衰之路――外国不同类型政党建设的经验与教训》，中共中央党校出版社2002年版，第329页。
④刘金东：《西欧社会党党员队伍建设面临的挑战及其应对》，《当代世界与社会主义》，2006年第6期。
