新媒体转型范文1
互联网技术带来了第三次产业革命，对所有的产业、企业、机构和个人都产生了革命性的影响，在这种情况下，行业之间的界线被打破，传媒业与通信业、IT业等行业快速融合，为传统媒体的战略转型提供了新的机会和市场空间。
传统媒体业正在被解构和重构
在美国，三大新闻周刊中的《新闻周刊》和《美国新闻与世界报道》已经停止出版印刷版而出版网络版，谷歌2012年上半年的广告收入为109亿美元，超过了同期美国的印刷广告收入（105亿美元）；在日本，互联网广告早在2010年就超过了报纸广告，平均每个家庭拥有报纸的数量更是从1.12份下降到0.9份；加拿大的互联网广告也早已超越报纸广告；在英国，2009年互联网广告就已经超过了电视广告；在德国，《德国金融时报》倒闭、《法兰克福评论报》申请破产保护，德国的劳工机构宣布：自1945年以来新闻界最大规模的裁员大潮已经来临；欧洲很多国家报纸的发行量在近三年中下降了10%以上。
根据CTR媒介智讯提供的数据，2012年1～11月传统媒体广告刊例花费同比增长仅4.6%，比2011年同期的13.3%下滑近7个百分点。其中，电视广告增长6.5%，报纸广告下降7.5%，期刊广告增长7.5%，广播广告增长9.6%，户外广告增长2.0%，报纸成为唯一广告收入下降的媒体。在传统媒体低增长乃至负增长的背后，是用户的老化和人才的流失，最终表现为广告主的大量转移。
根据CTR的数据，报纸读者的平均年龄已经为42.4岁，而且在加速老化。在用户日益老化的背景下，报纸的发行量持续下降，电视的开机率也大幅度下跌。更为不妙的是，传统媒体的人才开始大量流失，或者直接流失到新媒体，如凤凰卫视原执行台长刘春到搜狐任副总裁，或者跳槽至其他行业，或者直接创业，这对于核心资产主要为人才和品牌的媒体业来说，无异于致命威胁。
在传统媒体业一片萧条的同时，互联网依然保持高速增长态势。Iresearch的《2012中国互联网年度数据报告》显示，2012年，互联网广告收入高达753.1亿元，同比增长46.8%，超越报纸和杂志的广告收入之和，和广电的广告收入差距也越来越小，预计在2015年会超越广电，成为第一大广告载体。
其中，百度的广告收入突破200亿元，高达223.1亿元，基本超越央视成为中国媒体的“吸金王”，淘宝则以172.2亿元居第二位，其下依次为谷歌中国（44.3亿元）、腾讯（34.2亿元）、搜狐（26.5亿元）、新浪（25.7亿元）、优酷土豆（20.4亿元）、搜房网（20.3亿元）、奇虎360（13.8亿元）、网易（9.0亿元）。
尤其需要指出的是，新媒体的利润和利润率远远高于报纸。根据新闻出版总署的《2011年新闻出版产业分析报告》，2011年我国报业的净利润为98.61亿元，期刊为22.92亿元，合计121.53亿元，预计2012年中国平面媒体的主业净利润不会超过110亿元，而百度2012年的净利润就高达110.51亿元，百度一家就超过了中国平面媒体的净利润总和。
媒体业作为创意性产业，创新是其“应有之义”，而纵观近几年传统媒体的发展史，自我创新能力和自我更迭能力日渐弱化，而与之形成鲜明对比的则是互联网企业的持续创新，不断分化，自我优化。
目前，搜索仍然是最重要的互联网广告吸金方式，奇虎360、百度都是以搜索广告为主，保持着很高的增速；新浪在呈现颓势的情况下，依靠微博开始反弹；腾讯携微博和微信双重保险，广告收入继续保持高速增长；搜狐借助于搜狐视频和搜狗搜索，广告保持着较高的增速。目前，网易在互联网的创新上方法不多，广告增速也较低。
传统媒体衰落的根本原因是互联网革命带来的第四次传播革命，也正是由于此原因，我国传统媒体业正在被快速解构和重构。
国内外传统媒体战略转型现状
国外传统媒体的转型实践主要集中于五个方面：
一是传统媒体利用互联网新技术来实现媒体转型，主要集中于创办自己的网站，而难点在于难以找到有效的盈利模式，目前的探索主要集中在以纽约时报为代表的“付费墙”模式。
二是利用新的终端，当iPad出现时，业界都认为这将是传统媒体的“拯救者”，但是新闻集团《The Daily》的失败，严重打击了这种乐观情绪。
三是改革和完善“内容采编流程”，以适应新媒体和互联网技术的要求，重点集中于内容平台和内容采编流程的优化与重构，以便能在第一时间向新媒体供稿。
四是传统媒体收购新媒体公司，以此为基础实现自身的转型，如新闻集团收购Myspace，但是由于理念的不一致，效果不彰。
五是传统媒体把一些盈利能力较低的业务剥离甚至出售，如新闻集团把出版业务剥离成单独的板块，时代华纳把杂志业务剥离并进行出售，说明传统媒体开始对一些业务采取剥离的态度。
国内的情况更为复杂，一方面，由于我国“条块分割”的管理体制导致了区域化分割和行业化分割，导致我国传统媒体单位多局限在某一区域，相应地，规模较小、实力较弱；另一方面，由于我国很多传统媒体单位采取的是“事业单位企业化运营”的管理体制，尚未真正“转企改制”，产权非明晰化和股权结构不合理，导致其难以成为真正的市场主体，更难以具备“自主能力”。由于上述两个方面的原因，我国的传媒单位尚未真正出现像美国的新闻集团一样的“五跨型”传媒集团，产业化意识较弱，转型就更为艰难。
国内传统媒体转型的实践主要集中于如下七个方面：
一是积极实施跨区域发展战略，实现业务区域的扩张，如南方报业传媒集团与云南出版集团合办《云南信息报》，SMG（上海东方传媒集团）与宁夏卫视的合作，湖南广电与青海卫视的合作等。
二是省内传媒资源的整合战略，主要有大众报业集团整合潍坊、临沂、菏泽、青岛等地市的报业资源，湖北日报传媒集团收购三峡晚报社等。
三是积极实施媒介转型战略，进行“电子版”、“报网互动”、“全媒体记者”、“全媒体”等多种尝试，杭州日报报业集团旗下的19楼网站在打造本地生活服务类资讯网站方面取得了一定成效，人民日报社大力打造的人民网已经成功上市，南方都市报改革内容生产流程打造全媒体。但从整体来看，成效不大。
四是积极实施前向一体化或后向一体化战略，SMG积极进入节目制作和发行等环节。
五是实施产业多元化战略，江苏凤凰出版传媒集团进入文化地产行业，河南日报进入酒店经营行业，浙江日报和绿城合作进入房地产行业，大众报业集团进入教育和文化地产行业等。
六是实施尝试投融资战略，进入PE等金融领域，如湖南广电旗下的达晨创投管理的资金总额已经超过100亿元，华商传媒集团、河南日报报业集团、大众报业集团和新华社也积极进军文化金融业。
七是尝试孵化器战略，如浙江日报报业集团的传媒梦工场。
从国内的发展情况来看，虽然传统媒体采取了多种方式进行转型，但是从转型实效来看，总体效果一般，其主要原因，一方面在于由于传统媒体长期以来的惯性思维，“内容基因”难以有效转变为“技术基因”；另一方面在于想以传统媒体来“融合”新媒体，而不是彻底转型为新媒体。
传统媒体战略转型的对策建议
首先，要认识到传统媒体的转型作为一个系统工程，包括如下几个方面：观念转型是导向，战略转型是方向，体制转型是保障，机制转型是动力，媒介转型是主体。
其次，传统媒体战略转型的五种可能路径是：内容经营转型：收缩阵线——成为单纯的“内容提供商”；产品经营转型：延伸价值链条——成为综合营销服务商；产业经营转型：延伸产业链条——成为产业运营平台；信息平台转型：成为智能信息服务平台；资本运作平台转型：成为文化产业资本整合者。不同的传统媒体应该根据自身的特点选择合适的转型战略，并根据自身能力的不断变化而动态调适。
第三，传统媒体的战略转型是成为智能信息服务平台，而要成功实现转型，首先要在观念上转型：在行业认知上，要从传统媒体业转型为信息服务业；在受众和信息的关系上，从“人和信息的分离”转型为“人和信息的有机结合和互动”，至关重要的是，要变之前的“内容基因”为“技术基因”。
新媒体转型范文2
【关键词】央媒 媒体转型直播
2017年2月19日，《人民日报》、新华社和央视三大央媒同时推出了自己的直播产品。一个是由人民日报社新媒体中心发起的全国移动直播平台“人民直播”；另一个是央视新闻打造的融媒体新闻平台――央视新闻移动网；还有新华社推出的“现场云”。而三大直播产品上线的时间正逢“2.19”讲话一周年，他在党的新闻舆论工作座谈会上提出“要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势”。三大央媒选在这个时间节点推出直播产品也是对高层促进媒体融合的一个回应。
事实上，三大央媒试水直播是在传统媒体的传播力和影响力不断减弱的情况下的一种自救。因移动互联网、物联网、大数据等技术的发展，信息传播渠道和媒体形态都发生了很大的变化，传统媒体面临着用户减少、人才流失、盈利薄弱等困境。根央视市场研究的监测数据，2016年上半年，电视广告收入同比下降了3.8%，报纸广告收入下降了41.4%，期刊广告收入下降了15.6%。①技术冲击下传统媒体的衰弱不仅出现在中国，国外的传统媒体也如此。皮尤《2016美国新媒体研究报告》中提到Facebook、Google、Yahoo、Twitter等平台成为了内容分发的主要渠道，将新闻集成它们的产品，这些公司也取代了以往新闻媒体的角色。②在新的传媒生态下，传统媒体亟须做出改变。
此次推出的三大直播产品是在移动化、数字化和社交化背景下媒体的一次变革，无论是在内容生产、渠道分发还是在用户互动和用户体验上都力图有所突破。
一、从传统电视直播到移动视频直播
直播是指在现场伴随着事件的发生、发展进程而同步制作和信息。③直播对于媒体来说不是一个新鲜的词。直播最早始于广播，是音频直播。之后直播进入电视领域，早在1958年北京电视台就曾首次尝试直播，但后来由于技术所限和政治需要，“直播”被“录播”所取代。电视直播在中国真正得到重视是在1997年，中央电视台原台长杨伟光称这一年为“现场直播年”。④特别是1997年香港回归，中央电视台连续进行了72个小时的电视直播，其“真实感”和“画面感”让观众感到电视直播的魅力无穷。
后来随着现代通信技术和网络技术的发展，信息传播的速度大大提升，直播的技术壁垒减少，直播操作更加简单且成本降低，移动视频直播时代到来。像新生的快手、美拍等直播软件的繁盛，使得只要有网络和一部智能手机就可以进行直播。
移动视频直播相较于传统媒体时代的电视直播而言，首先是互动性更强，互动手段更加丰富。电视直播还是单维的观看，观众和直播中的人物和事物是割裂的。而在移动视频直播时代，此时的观众已经不仅仅是观众，而是直播内容的消费者、参与者甚至是生产者。
其次，从直播内容上看，电视直播主要有两种：一种是仪式性电视新闻直播报道，另一种是事件性电视新闻报道。其中仪式性电视新闻直播往往与组织或政府的形象传播联系在一起，例如香港回归直播、国庆阅兵直播等。事件性电视新闻直播往往是该事件具有极高的新闻价值和传播价值。无论是仪式性新闻直播还是事件性新闻直播，大多都是聚焦在社会的公共领域中。而在移动视频直播中，虽然仪式性直播和事件性直播仍占了很大的比重，但是直播内容越来越向私人生活领域渗透，模糊公与私的界限。
最后，从直播风格上看，电视直播的风格比较严肃，互动性也很弱。而移动视频直播的风格更加多样，特别是随着快手、一直播、新浪直播等平台的兴起，很多网民加入直播大潮成为主播，直播风格更加娱乐化，也更强调互动。
二、移动视频直播在新闻生产中的应用
（一）内容生产：UGC与专业生产相结合
UGC（User Generated Content）是指用户生产内容。在新的传播环境下，新闻生产已经不是专业新闻工作者的专利。学者彭兰指出，UGC对于整个内容市场的影响主要在两个方面：一是UGC对专业内容生产的补充作用；二是对平台的流量和用户规模起到拉动作用。⑤
央视新闻移动网搭建了全新的用户交互系统，包括用户上传、用户直播和用户评论区。在突发新闻事件发生的时候，可以通过自有的央视新闻移动网平台、微博微信等社交媒体和电信运营商，利用定位和关键词搜索，找到新闻现场的当事人。经平台认证授权后，用户可以直接向演播室传输现场画面，这是专业记者到达现场前的重要信息源。⑥如今以传统媒体为代表的专业媒体面临的一大挑战就是传播主体的多元化，往往记者还没有到达现场，人们已经通过微博、微信等社交媒体和快手、一直播直播平台把信息传递出来了。专业媒体与UGC合作，可以弥补其在时效性和一手素材上的缺憾。
此外，UGC与专业生产互融互通的关系并不仅仅体现在用户上传的内容对媒体的报道进行补充，还体现在UGC对传统媒体僵化、生硬的话语风格和话语体系的改变。
（二）渠道：打造平台，开放共享
传统媒体一直忧虑的是，为什么有高质量的内容，传播效果却差强人意。这反映了渠道的重要性。央视的新闻移动网、新华社的“现场云”和《人民日报》的“人民直播”希望借助母体的影响力，打造一个内容聚合的平台。目前，已有37家省市级电视台宣布入驻央视移动新闻网；包括中央媒体、地方媒体的102家机构入驻新华社的“现场云”；“人民直播”则与新浪微博和一直播合作，也有百余家媒体机构、政府机构、知名自媒体和文体名人加入。
传统媒体的转型应该结合互联网思维，而互联网思维的核心就是开放、共享。以央视新闻移动网为例，入驻机构将获得访问央视新闻移动网媒体资源库的权力，获得平台上的海量视频和稿件资源，而央视也将内容资源整合，增加了平台内容的丰富度。有声音认为，央视此举将大大改变电视新闻媒体资源分散、竞争力薄弱的现状，逐步摆脱对商业互联网平台的依赖，在稿源拓展和版权保护上有所发展。⑦
今日头条高级副总裁赵添曾说，传统媒体做直播缺乏两个条件：一个是没有可以快速实现的、可以给每一个记者配备的直播工具；另一个是传统媒体的移动端不具备把采到的视频快速触达用户的渠道。⑧而此次央媒涉水直播就是想在这上面补齐短板。新华社的“现场云”基于“现场新闻”的技术平台，向所有媒体机构提供“一站式”解决方案，记者只需要一部手机就可以进行素材采集和同步回传，而传回的素材可进行在线编辑，时效性大大增强。
（三）产品思维：个性化服务和用户体验
传统媒体转型中很重要的一步就是抛弃过去单纯做内容的做法，而应该把内容当作产品来运营。此次央媒推出的三大移动视频直播平台运用了产品思维，考虑到用户需求和用户体验，不是进行统一的信息供应，而是个性化的信息服务，这种服务是通过用户数据收集和分析实现的。
央视新闻移动网建立了自己的数据库，可以为入驻的媒体机构提供用户画像功能。通过大数据技术，对用户的使用时长、使用习惯、使用偏好等多维度数据进行搜集，从而描绘出用户的兴趣图谱，再整合平台上的内容进行精准推送。这其实是传统媒体走出的一大步。个性化的服务是千人千面，但是在提供个性化信息服务的同时也避免“信息茧房”。现在有一种声音认为，用算法不断给人们推送让人感兴趣的信息反而让人们更加无知，因为用户失去了对社会整体全面的感知，从而无法作出正确的抉择。
把内容当作产品运营的另一大思维转变就是把传统的受众当作用户服务，注重用户体验。良好的用户体验不仅体现在界面的友好性上，还体现在广告的投放、观看的效果上。在移动直播视频中，央视新闻网通过对用户的追踪，获得了用户观看某一直播节目的时长、互动频率、互动内容等数据，进而科学地定制个人观看方式。此外，观看直播不再是从记者规定好的角度去看，把内容选择的自交由用户。例如在对两会的一场记者会的直播中，用户可以选择从外景、记者席和发言席多个角度进行观看并及时评论。视频直播中新技术的运用也提升了用户体验，比如说AR、VR，使新闻场景真实可感。
（四）从业人员技能升级：全能记者和“网红”主播
移动视频直播中的记者和传统媒体时代的记者相比，所需的技能要多很多，甚至有人提出了“全能型”记者的要求。记者要熟悉多种多媒体技术，对采访、出境、视频剪辑等技能都要熟练。财新的记者曾说过在两会视频直播过程中遇到的不适应之处，采访前准备了充分的采访提纲，但在视频报道中由于现场“堵人”采访时间有限，无法对一个问题进行深入讨论，而这通常是文字记者所习惯的方式。⑨此外，H5、数据新闻、全景地图等多种新闻呈现方式兴起，记者还应掌握多媒体讲故事的技能。
诚然，要求记者掌握多种技能是硬件方面的要求，软件方面是要有互联网思维，对媒体融合背景下全局的把握。现在的新闻生产不是某个部门的单打独斗，而是多部门合作。一线记者采访回的素材要经过多重加工在多平台上分发，这就要求记者对素材有判断能力，什么样的素材适合以什么形式在什么平台上发都应该心里有数。
移动视频直播中的主播和传统电视中的主播所需的技能也不一样。但三家央媒相比较而言，央视更擅长视频领域的制作，从此次两会直播的成功也能看出来。传统电视中的主播与观众的互动有限，直播的视角也是固定的。但是在移动视频直播中，用户可以即时评论，主播可以即时收到反馈，这就要求主播对现场把控和应对能力都非常强。南方报业在2016年提出打造一批具有新媒体采编运营能力的主流“网红”，《法制晚报》也宣布要在2017年重点招募和培养一批在互联网中有影响力的“直播+”记者。做“网红”主播和记者，新闻职业道德和专业素养仍是第一位，但需要适应用户新的信息消费习惯和新传播生态中的信息传播规律。
三、结语
此次三大央媒在2月19日同时推出直播产品，是传统媒体转型的一次有益尝试。传统媒体想要重生，除了要不断探索类似视频直播这样的新手段外，还需要新的产品思维和用户思维。要融入互联网的开放共享思维，不仅是组织内部的开放共享，还应该整合多种社会资源。此外，还应该积极探索新的盈利模式，挖掘媒体服务的价值。
当然它还有一定的社会价值所在。网络直播在技术和资本的推动下迅速发展，根据艾瑞的《2016年中国在线直播研究报告》显示，2016年中国在线直播行业用户规模达3.12亿。但巨大的市场规模下却乱象丛生，许多主播触碰了道德和法律的底线，三大央媒进入直播市场也是希望能够带去一股正能量的清流。
注释：
①赵曙光.禀赋结构、比较优势与传统媒体转型――基于传统媒体与新媒体从业人员的调查数据分析[J]. 新闻记者，2016（9）.
②搜狐网：皮尤《2016年美国新媒体研究报告》.http：///20160617/n454971155.shtml.
③谭天. 在中国，网络直播还能走多远？[J].南方电视学刊，2016（4）.
④曾一果. 媒介仪式与大众娱乐――关于现场直播的媒介分析[J]. 当代传播，2010（5）.
⑤彭兰. 社会化媒体：媒介融合的深层影响力量[J]. 江淮论坛，2015（1）.
⑥德外5号：今日正式上线的央视新闻移动网，不仅仅是一个APP. http：//chuansong.me/n/1586795151624.
⑦传媒大眼：央媒纷纷布局移动直播，人民直播、央视新闻移动网、新华社“现场云”上线. http：//chuansong.me/n/1590073052434.
⑧新榜：今日头条又有哪些对自媒体的重大利好. http：///article/630318.
⑨邱嘉秋、吴雨俭.移动新闻直播有望成为媒体转型重要“风口”――以财新传媒视频直播报道为例[J]. 中国记者，2016（8）.
新媒体转型范文3
关键词：三网融合；中西部；地市报；新媒体；社区传播
中图分类号：G216.2 文献标识码：A 文章编号：1001－8204(2012)01-0142-04
新的传播环境一直处于动态变迁过程中。当前，新媒体技术的再革命引发了传媒运行机制和传媒格局新一轮“洗牌”，传统媒体、新兴媒体与自媒体并存，相互交织、融合和竞争，传播重心下移，在细分性市场中扩张影响力，各类媒体对受众注意力和地域覆盖力竞争的“零和游戏”特征突出，三网融合将进一步推进全媒体平台整合、多终端拓展和地域性传播通道扩张，由此，我国中西部地市报生存和发展的压力越来越大。强势媒体的挤压，新兴媒体的地域性内容细分、超地域性覆盖，以微博为代表的兼具即时交流和广泛信息功能的社交性媒体(自媒体)，以其灵活游走于互联网和移动终端的多传播样态，不断冲决地市报的生存基础――地域性传播的栅栏，多层次、多方位对地市报生存资源再渗透、再分割、再蚕食。在激烈的竞争中，中西部地市报必须加快转型，提升地域性资源(内容、渠道和用户)的开发能力，通过内生性创新，再造业务流程和运行机制，拓展生存与发展空间。
一、新媒介格局下地域性媒体转型的向度
在新的媒体环境中，地市报面临着极其严峻的挑战，但仍然具有很大的发展潜力和市场空间。从媒体的生存与发展历史看，地方性是主流趋势，地市报是我国数量最多、覆盖范围最广的媒体。地市报的核心生存资源是亲地域性传播，做强做活地域性内容产品是地市报生存和发展的根本依据。
媒体的竞争与发展的核心是对受众(用户)的吸引力和亲和力，主要在三个层面上展开：内容和产品、机制和体制、技术与传播渠道。适应技术变革、打造数字化、网络化的全媒体平台，改革体制和机制安排是中西部地市报发展的必要条件，但其生存与发展的根本出路，在于进一步拓展地域性内涵，提供兼具地域性和开放性的、有影响力的内容产品，满足地域受众的需求，培植良好的地域性用户体验，并以此作为其内生性创新的根本支点。
地市报的地域性内涵是多维的。过去，中西部地市报有着地域性运作传统，但主要是传播当地党委、政府的工作决策、举措、经验等地域资讯，发挥媒体议程设置和舆论引导功能，服务当地的经济发展和社会和谐，这是地市报的主要任务，但只是其多维性内涵中的一部分。
地市报的地域性发展内涵扩张主要有三个维度：首先，必须突破单一的机关报思维，推进已经破题但远远未完成的“平民化”转型，深化和扩张民生新闻的内涵，形成对地域受众的内容覆盖，核心是在稳定和加强现有受众的基础上，占有和开发本地域的多层次受众。其次，地市报“平民化”转型的新向度是加速社交性媒体的嵌入和互动，进而发展社区性、参与性、互动性媒体服务。再次，把打造地方信息资源聚合平台和传播平台，建构贴近性、细分性、定制作为地域性发展的主要杠杆。
社区性开拓是地市报地域性扩展的主要做点。当前，西方发达国家的报业都出现“两极”现象，在大型报业集团萎缩和面临生存危机的情况下，社区报的发展却如火如荼。相关研究表明，在信息海量化和碎片化、传播个性化和对象化时代，社区型传播将成为传播的主流。在都市媒体和网络媒体的启动和冲击下，我国地市报地域性内涵实际上有所扩展，其中民生新闻就是一个主要向度。提升民生新闻品质，必然的发展路向是以社区传播为着力点，不断关注当地公众最关心的公共议题，这不仅要关注一些突出事件，也要关注地域发展和民生的重大问题，更要提供本地公众对重大问题有序参与、讨论的平台。这是中西部地市报最丰厚的内容资源，也是其生存和发展的根本点。
内容资源与受众资源紧密相连。中西部地市一般覆盖人口数百万，中心城区有数十万人口，下辖的县、区(市)城区都有几万到十几万人口，他们对身边的切身问题更加关心。如果说以前地市报对这一块关注不够，影响不大，那么，在三网融合后，传播渠道更加草根化、亲社区化，公民传播权进一步下移(进入互联网的人口不断增多，下层公众的最贴近媒体――手机媒体成为主要的传播终端)的情况下，社区的问题，公众关心的本地问题，将成为地域性的重要议程，这些议程，全国性媒体和省级媒体不可能全面关注，也没有地市报的反应这么灵敏和直接。另外，还有比较特殊的问题是，中西部地区有一个特殊群体，即每个(地)市都有数十万在沿海和中心城市打工的群体，这是当地的主要发展支撑，在手机媒体成为主要传播终端后，这些与本地在物理空间上相对隔绝的群体，成为地市报重要的受众群，他们更关心本地的资讯、本地与自身生存环境相关对象性问题和公共问题，这也是地市报社区性开拓的主要切入点之一。
贴身服务是中西部地市报地域性生存的又一做点。三网融合的重要、最具潜力的终端――手机媒体，不仅使地域性、社区性和个性化传播更加深化，而且对媒体的服务提出了更高要求。其中，媒介融合和移动媒体的便利化、廉价化和全媒体传播方式，使公众的自主性、交互化传播更加活跃，“微内容”和“微社会”的集合和结合，成为传播的主流。公众对“自媒体”传播关注的问题也进一步从单一性、浅表性的问题转向地域的公共性、针对性问题，从散漫性的、无序性的内容转向集合性、区间性内容，从一般性的发泄和娱乐转向社会对话、协商与参与。这就需要地市报提供这些内容的集合、交流和互馈平台，服务性资讯成为资讯超载化、碎片化时代地域性媒体的主要内容之一。同时，对公众的交流、讨论和传播的内容进行梳理、集中、深度挖掘和解释，成为地市级媒体的主要用力方向。定向化的、对象化的地域生活资讯服务，成为地方媒体的主要发展依托。
二、中西部地市报地域性内涵拓展的现实方位
我国中西部地市报有着较长时间的办报历史，也有着丰富的地域性运作经验，比如传播当地党委政府的工作决策、举措，各地各部门的工作经验，当地群众的生产活动等地域资讯，这些仍然是地市报发展的优势，是其不可替代的重要内容资源，也是其地域性内涵扩展的起点。
改革开放以来，特别是20世纪90年代以来，中西
部地市报在传媒市场化特别是都市报发展浪潮中经历了第一波冲击，以地域性为核心的资源拓展方面取得了一些进展。比如开始把报道的关注点转向基层，把当地群众的生活作为重要报道资源，催生了民生新闻，深化了对地域性传播的认识，这是中西部地市报在市场化推动下新的发展基点。
本世纪初以来，以互联网为主体的新媒体快速扩展，中西部地市报经历了第二波冲击。他们通过“上网工程”，通过报网互动，在扩展地方信息容量、扩大报道范围，提供服务性资讯方面，拓展了地域性内涵，但与都市报发展中受市场冲击相比，地市报对互联网冲击反应相对比较滞后。这主要有两个原因：首先是地市报的受众群体接受新媒体相对滞后，与市场性媒体立竿见影的冲击相比，新媒体替代的缓冲期要长，相对渐进缓和；其次是新媒体不能消解到地市报的地域接近性优势，新媒体还处在跑马圈地阶段，地域性内容资源相对比较粗糙，还没有冲击到地市报生存的生命线。
尽管经历了这两轮冲击，中西部地市报平面性的地域思维并没有根本性改变。主要是因为主要服务对象相对稳定，基本受众群体虽有所萎缩，公费订阅量虽有所下降，但在纵向竞争主体(市场性媒体的地域性渗透竞争)嵌入度不深，横向竞争主体(地域性同城竞争媒体，目前还主要为地市电台和电视台)相对稳定和有限的情况下，地市报的受众市场没有全局性的变化。
社交性媒体的快速崛起和三网融合带来了传播格局、模式和传播平台颠覆性转换，将给中西部地市报带来第三波最严峻的冲击。在社交性媒体和三网融合的双重挤压下，“报业存在的时效、容量和传受互动的劣势将进一步恶化，在生存竞争的重压下，各类媒体对传播终端的争夺将日益剧烈”，尤其是各种泛传播媒体不断再生、扩张和利用多种新型传播通道，对地域性传播资源精耕细作，定向化、打包式精准传播，地域传播市场竞争空前剧烈，地市报如果固守单一、平面性的地域性思维，就会在困境中不可自拔。
首先是对地市报地域性传播优势的消解。在以纸质媒体和电子媒介为主要传播载体的时代，全国性的媒体特别是与地市报有着地域重复的省区(市)报由于地方资讯资源及其容量有限，版面和传播终端有限，电子媒体的传播方式和内容与平面媒体又具有差异性，所以，对以地域性为生存依据的地市报影响不大。
新媒体不断扩展传播通道，消减了传播介质悬隔，压缩了地域空间，门户网站和全国性、省级媒体建构的地域性细分的传播方式，极大地消解了地市报的地域性优势。其中，新媒体与市场性媒体结合的多元、多向功能扩张，对地市报生存资源的蚕食是症结问题，包括新媒体对地市报的受众蚕食(比如门户网站和强势媒体网站都设立地方频道，实行地方分众性传播，受众的注意力资源和时间资源是有限的，网络覆盖了越多的地方新闻资讯，必然导致本地媒体受众的流失)，也包括强势市场媒体(都市报)的市场切割(办地方版和网罗地方的新闻资源，导致对地方媒体的替代性)。但在技术瓶颈的限制下，这一过程是渐进的，还不能摧毁地市报的地域栅栏。
三网融合后，强势传播媒体的载体与渠道爆炸性细分与扩张，海量的信息容量和传播方式的日趋立体多元，完全可以承载地域性所有新闻资讯，地市报的竞争压力空前加剧。其一，技术的便利性和新媒体接人的日益廉价(尤其是移动媒体)，新媒体的地域渗透更加快速而广泛，进一步拆除了地市报维持现状的脆弱藩篱。其二，新媒体更加周全、立体化的传播方式，整合了全媒体介质，通过与地方受众的直接互动，可以更加便利地占据地方内容资源，地市报的地方优势不再。其三，强势媒体通过技术优势，在地方性分层、个性化服务中展开定向性地方传播，形成对地市报受众市场的进一步挤压。
其次是对地市报社区传播空间的挤压。由于地市报与当地公众比较接近，很长一段时期，对当地社区问题有一定关注性，有地域性社区媒体的雏形。在新闻传媒市场化的冲击下，中西部地市报受到都市报和网络媒体的双重夹击，一些地市报的应对举措就是主办市民报，打民生牌，前者主要沿袭省会和中心城市党报的路子，与省会都市报内容与受众同质化，多数处在亏损状态；后者由于其资讯资源有限，传播渠道相对单一，从“小民生”角度做社区新闻，也相对比较滞后，民生新闻的内容也多数停留在琐碎的、随机性的个体性事件之中，使得以“大民生”、公众互动参与为主线的社区性传播，没有得到很好运用。在三网融合的语境下，社交性媒体更加便利地扩张疆域，而中西部地市报在这方面布点滞后，内容单薄，存在严重的空白点，地市报最具有优势的社区价值和社区作为没有充分发挥出来，导致这最重要的一部分受众(用户)资源和市场资源也在流失。
再次，地市报的接近还有大量盲区。地市报对当地公众的接近是其生存发展的基础条件。但是多数中西部地市报要么还处在传统的办报思维中，还是沉浸在公告牌和说教性的单向报道上，要么报道的视野狭窄，就地方报道地方的情况比较突出。同时，以当地政治议程为主题的导向性、服务性报道，仍然是中西部地市报必须坚守的阵地。但是，在三网融合带来的媒介变局中，地市报对本地公众的服务，不仅需要从公众的需求视角来解读地域性的、公众议程中的重要问题，而且要善于从全国乃至全球的视野来看地方，就地方的视角来拓展和活化报道国际和国内新闻；由于移动媒体的发展，需要对受众实行个性化的贴身(手机等移动媒体的贴身性决定了这种服务的重要性)。这些个性化定制化服务，不少中西部地市报还没有破题，而很多中西部地市报的有限创新，也是以本来并不丰富的社会新闻作为主打，与都市报竞争同质化的新闻资源和受众资源，陷入了发展困境。对公众的生活、出行、理财、安全等地区性精准服务还是一片盲区。同时，中西部地市报那种单向的大一统的传播模式已经远远落后，对新媒体的认知和运用，还停留在单一性的内容网上复制和粘贴阶段，尤其缺乏对社交性媒体嵌入和对接的能力，对微内容的聚结、对社区问题的反应能力十分低下，对公众参与性需求和服务性需求缺乏引领和跟进的机制。
三、中西部地市报地域性内涵创新路径
如前所述，媒体技术革命处在高速行进的过程中，目前，传统媒体与新兴媒体的融合已进入新的阶段，新兴媒体不断解构和重构传统媒体，新兴媒体衍生出的自媒体又在不断解构和重构新兴媒体，传统媒体、新兴媒体与自媒体的三重融合，是当前的媒介融合主要趋势，三网融合是他们互相融合和嵌入的给力者。这也颠覆了过去媒体内容内涵和建构方式，在这种环境下，传媒发展有两个基本轴线，一是传统媒体必须以“新媒体逻辑”为导向，在新兴媒体一社交性媒体(自媒体)的扩张线上向数字化全面转型，二是传统媒体必须发挥内容生产优势，顺势扩张和创新内容分发、组构能力，顺利转型为“全媒体”和“大媒体”。中西部地市报的转型和发展，更需要注意两手并举，尤其是要把握好在新媒体环境中的战略定位，进而调整传播结构和重
构规则，从受众资源和内容资源上盘活存量，内涵性扩张增量，扩张地方传播影响力。
因此，中西部地市报必须加快技术跟进的步伐，建构自己的多媒体平台，特别是重点围绕手机等移动媒体展开网络化生存。在新兴媒体的对接与融合中，在对自媒体的嵌入和对接中，从理念、技术、机制、营销等方面求变创新，是中西部地市报发展的必要前提。
首先要以开放的视域推进新闻的本地化。本地化是地市报文化认同的基础，也是地市报的优势来源。中西部地市报要从自身的生存方位出发，把地域性内容作为主要的市场资源,发掘差异化市场空间。一是加大平民化转型的力度，以民生新闻为主要切入点，提升对本地群众生活、服务资讯报道的质量，从公众的视角报道和解读主流资讯,增加地方报道的亲和力，改变单一的、公告牌式的报道模式，增强报道的可读性。二是贴近公众和基层，加大对基层资讯的发掘和报道力度，以此作为本地性报道的重要立点，加强地域性实用资讯的全面发掘。尽管现在是海量信息的时代，但地域性受众却存在对本地域的信息“饥渴”。加强本地资讯的周全化和精细化传播，全方位的、立体构筑地域性的信息总汇，这是地市报不可替代的优势。三是在比较周全地把握地方资讯的基础上，抓好新闻的第二落点和第三落点，对本地重大题材的新闻进行深入解读，做好“大民生”新闻，提高新闻报道的地域能见度，同时，通过网站和移动媒体，做好地域新闻资讯导航。四是对全国性的重大信息，以地方的视角，进行地域性的解读和分析。
在媒介加速融合的新趋势下，中西部地市报更需要着力的就是抓住对地方信息更有亲和力的移动媒体，对各种传播平台上的本地信息资源进行分类型整合。首先要做好集合平台，集合两类地方受众：一类是地理上的本地公众，一类是移动的本地公众(主要是在沿海和中心城市流动的本地公众)，通过分层性的内容集合和组构，打造本地公众的主要资讯依托中介。
其次，建构品牌载体，扩张社区传播。在三网融合带来的新竞争环境中，中西部地市报要进一步深化社区性媒体思维和机制建构，主要包括两个方面：一是地理性社区，就是占领本地的中心城区的和各县市区的中心城镇；二是虚拟性社区，在互联网的虚拟社区中，以地理界线为条件的虚拟社区为主要社区分割点之一。在移动媒体成为主要的传播终端以后，这种以地理界线为主题的虚拟社区将进一步细化，细化的结果，就是小的、在人们的现实活动范围内能够把握的社区，将成为主流。
从地理型社区的角度讲，地市报可以通过开设多种社区型的专栏和专题来满足这种需求，也可以通过定制性的社区专门报页(针对不同社区，做专门的社区报，渗透到所属的市县中心城区)，在此基础上与多媒体平台连接和展开，进一步通过细分的方式，建构各个利益群体和兴趣群体的多元社区同时，要以社区传播容量扩张与质量提升作为主要着力点，在传统印刷载体和网络载体、移动载体的交叉点上，建构集合本地受众的互动性栏目系列，尤其是建构具有品牌影响力的栏目载体，如《杭州日报》的《19楼空间》等，进一步细分媒体对网络的延伸领域，形成一些重点版面和栏目与网民信息交流的集结社区，在这个小社区的基础上，建构本地传播的品牌，通过精准再延伸到手机媒体。这样，就能用不可替代性的内容产品占领地域市场。
特别值得注意的是，提升社区传播能力与地域性社交性媒体有效嵌入，是一体两面的关系，这就需要充分利用博客、播客、内容社区特别是微博，激发媒体的活力，形成地域性媒体对新媒体的包容力和向心力，通过横向的多种网络社区单元组合和纵向的手机媒体延伸。通过去路的地域性内容打包、分送、多元拼组和回路用户内容汇集、聚合和整合，打造开放性强、导航性强的地域性信息内容建构和传播通道；这不仅包括以微博作为获得新闻线索和新闻的渠道，作为新闻报道的组成部分，而且通过精心的策划和组织将微博打造成公共交流的平台，使其与新闻报道更好地互相嵌入和融合。由于地理上的接近性,地域性媒体在以新兴媒体为集合点，加强与社交性媒体的互动上，在加强新媒体传播中至关重要的“用户体验”上有着更强的优势。
新媒体转型范文4
1 新媒体新闻传播模式转型的必要性
在网络传播出现之前，专业媒介组织对信息的流向和流量具有强大的控制力，传统“单向议程设置”现象普遍存在。
1.1议程设置的主体主要是传统媒体
因为其掌握独有的媒介资源，因而在传播过程中占据主导地位，信息的与传播集中在少数专业媒介组织受众。专业媒介组织完全有能力对议题进行有意识的选择和排序，受众则相对被动，缺乏同时接触多个媒介的有效渠道，其自主性的发挥不过是从常接触的媒介所提供的信息中去选择。
1.2议程设置的关系主要是传――受支配型
传统媒介环境下，专业组织媒介在传播关系中占主导地位，受众一直处于支配被动地位。网络媒介环境下，当受众被“解放”后，议程设置理论更加难以回答到底是媒介议程影响公众议程还是公众议程影响媒介议程这样的问题。
2 新媒体中的生力军――网络媒体
网络媒体是一种新型的传播模式，网络媒体一般运用的就是超链接和超文本，这种方式其实就是通过一种关系进行点和点之间的链接。这样就能通过网络信息去表达自己想要表达的内容。这种信息的交换和储存的方式是非常简洁迅速的，它不像原来那种线性的方式去传播，而是网状的交叉的形式去传播的，可以迅速的从一个地方传达到另一个地方，不受时间和空间的限制，现在网络媒体最大的特点就是运用超链接的方式进行的。还有一点非常重要就是网络媒体的检索功能也是非常强大的，如果想要获取某种新闻的信息也可以用查询的方式进行链接获取。另外，网络媒体还可以编辑给多窗口同时进行链接，这样就会省去很多的时间和麻烦。
3 新媒体新闻传播模式转型的分析
3.1模式向度上转向网状模式
尽管霍尔的编码――译码模式以后进入双向模式，但该模式免不了具有一种理想化、简单化的倾向，实现程度仍相当有限，总体上还是一种线性模式。对人类传播特别是大众传播构成要素的众多型和复杂性反映不够，不能用来分析和解释人类的全部传播现象，对人类传播的新媒介新技术未能给予足够重视。网络时代属于网状传播模式为主的时代，以往大众传播所建立的都是一种线性的传播方式，而网络传播则是在数字空间展开的发散式的网状传播。多维网络是一种典型的复杂的网状传播模式。多维网络是当前新媒体研究的一大热点。
3.2模式类型上转向表达模式
新媒体时代传播模式进入了表达模式，新媒体时代最大的特征是互动、参与、开放、传者和受者的边界模糊，即时通信、博客、博客、维基、微博、轻薄等社交媒介给传者和受者在展示、分享信息和表达思想方面提供了无限的想象力。
3.3先进的技术支持
对于新闻传播形式的转变，国家是给予大力支持的，而且这种新的传播方式在技术水平上也是非常强大的。因此，在信息的传播方式上，网络媒体的发展是非常迅速的，运用起来也是非常游刃有余的。这样就能把做出来的信息更加抓住受众的眼球，满足受众的胃口。
3.4把关机制的变化
在传播学文献中，传统把关理论把“把关”界定为“媒介工作中做出选择的过程，尤其决定是否让一个特定的新闻故事通过新闻媒介的门卡进入新闻渠道”。由此，把关机制主要是一种编辑选择机制，众多文献研究中的把关人也主要以编辑角色作为考察对象。网络语境中的信息控制形式则更为丰富，除了传统的选择机制之外，还包括导向机制（例如搜索引擎、超链接等）、审查机制（包括过滤、阻挡等）、安全机制（如密码、cookies）、增值机制、成本效应机制、基础设施机制、用户互动机制、规制机制（例如我国对网络谣言的规制）。
3.5模式范式上转向功能/批判模式
目前研究显示出了将功能/批判模式与文化/批判范式逐渐融合起来的努力趋势。特别是在新媒体环境下，传播者与受众之间的角色边界日益模糊，受众在新技术推动下被赋予更多的传播权力。
3.6分析重心上转向受众传播分析
受众传播分析指受众对信息不仅被动体验或主动解读，而且还对信息积极传播、创造。网络新媒体时代是用户创造内容的时代。众多网民在互联网上帖子，上传自己拍摄的图片、视频，或下载、转发、观看别人的图片、视频，这种传播景观在传统媒体时代难以想象，传统的传播模式均遭遇合法性危机的质疑，因此了解网民的传播行为是一个重要的议题。例如，人们同时使用多种媒体技术进行多种传播活动。
3.7超越时空的开放性
人类可以第一次在不同的族群、地域、文化背景等群体之间运用新媒体进行交流和传播各种信息和新闻。而且人们还可以不受时间、空间的限制，随时随地的和在线的人们进行交流和传播。不仅仅局限于文字的表述，还可以进行视频播放、群体讨论等方式进行。新媒体的新闻传播可以在任何时间进行，不受报纸版面的限制，也不受时空的限制。更重要的，传统媒体的新闻报道只仅限于看到的人的，而网络的新闻报道，可以被无限的转载和转发，这就像撒网捕鱼一样，是网状的传播。这对新闻的时效性具有很深的价值和意义。
3.8网络媒体缺乏必要的监管和控制
网络媒体的发展是迅速的，也是国家极力支持的，但是，现阶段网络媒体的监管力度是不够的。因此，现在网络上就会出现很多对人们的思想产生误导的负面的信息。更甚的是，有一些信息虽然是负面的，但是因为缺乏必要的监管和控制，有可能导致舆论走向极端的情况。现实生活中，有些居心叵测的人运用夸大的或者不实的的信息进行渲染后，用煽动的语言发表出来，引起很多人的共鸣，然后在网络里就迅速升温，就像滚雪球一样越滚越大，人们受到这些不良信息的诱导，就会失去应有的判断能力，变得盲目。这是网络媒体的弊端，也应该渐渐的完善并且杜绝。
新媒体转型范文5
美国皮尤研究中心近日公布的一项最新调查显示，虽然新媒体的崛起减少了报纸的销量，但大量首发新闻仍然来自报纸。该中心选取了去年某一时段中发生的6条重大新闻，收集了53个媒体渠道的报道数据，发现在这些新闻的最新信息或最早报道中，报纸及其网站的报道占61％，地方电视台及其网站的报道占28％，广播电台及其网站的报道占7％，纯网络平台的报道只占4％。
显然，这项研究表明：虽然如今新媒体已经快速崛起，但是报纸等传统媒体的新闻内容生产能力依然强大。并且在相当一段时间内，他们仍然会以原创、优质的内容而难以被取代。
然而，另一方面，随着一些社会化媒体比如博客、SNS以及微博的兴起，无论是经营者还是用户，对网络的诉求都正在从网络媒体诉求向网络社会诉求发展与深化。在这样的背景下，网络经营的核心与基点正在发生变化，“内容”的地位似乎已经动摇……
新媒体时代，内容还像传统媒体时期那么重要吗?在整个媒体发生激烈动荡之际，内容在整个价值链中的位置究竟被推向何方?
“内容为王”魅力何处
“十几亿中国人民的消费升级正推动媒体内容的发展，当中国人民的食物和居住的基本需求得到满足后，他们开始渴求高质量的媒体内容。而新传播渠道如此迅速的扩张，将使高质量的媒体内容在今后几年内变得更为稀缺，市场对其需求也将更为迫切。总之，我们认为中国不久将迎来内容为王的时代。”2008年7月4日，摩根士丹利的《中国传媒报告》对于未来中国媒体的发展，做出这样的预测。
在这个预测里，有两个因素至关重要：一个是高质量、稀缺的媒体内容；二是新媒体不断扩张的传播渠道。
这一预测，也得到很多传统媒体同行的响应。
“随着新媒体自身的成熟和传统媒体应对能力的增强，渠道变得越来越多，渠道间的竞争也必然愈演愈烈。因此，不论是传统媒体还是新媒体，要想在激烈的媒体战中脱颖而出，内容仍将是生存和发展的不二法宝。”某资深传统媒体人士认为。
过去，报纸曾多次被人判过“死刑”，但尽管如此，根据皮尤研究中心最新的研究，报纸所提供的原创内容仍然成为目前首发新闻的第一大来源。曾提出“报纸消亡论”的美国学者菲利普-迈耶也澄清：“报纸消亡”指的是纸质报纸的逐渐减少和最终淡出，而非报纸所有形式的消亡。不论是今天还是明天，报纸的报道方式和内容依然对读者和社会具有重要的意义。“内容为王”的魅力并未在报纸的精神中消退。
“如果把内容和渠道放在一个整体里来考虑，内容是什么?内容就是大脑，甚至是灵魂。渠道就是你的四肢，是感知外部世界和外部世界的关系，如果你的大脑很健全，你的心灵追求美，但是你的行动很无力，到最后就是一个可笑的状态。但是如果你的行动能力特别强，但是不追求健康、美好，结局仍然是一场悲剧。”中国企业家论坛理事刘东华认为，渠道的一天天进步，更能够支撑内容的传播，但内容是最终的价值所在。
而一直致力于传统媒体转型的凤凰卫视董事长刘长乐认为，尽管互联网使得大众发表观点更加容易，但是大众的网上行为是一种草根文化，传统媒体所代表的精英文化依旧重要。
“传统媒体应坚守精英文化这条线，不要鄙视原有的传统媒体生产行当，比较优秀的传统媒体有着良好的资源和传统。”他说。
发行环节的革命
然而，更多的有过新媒体从业经验的媒体人们，却并不这么看。
2010年3月12日，正在中东参加阿布扎比的媒体会议的李开复，对于传统媒体从业者们面对媒体转型时的“陈旧”观念，表达了自己的忧虑：在阿布扎比的媒体会议上，我发现西方最顶尖的媒体领袖虽然已经意识到在经济危机和互联网挑战下，碰到最严峻的挑战，但是还是重复着“内容为王”、“用户愿意为最好的内容收费”的论调，而并没有真正去理解互联网新商业模式的真谛，没有去推敲如何用针对性的、可衡量的广告赚钱，没有去理解移动互联网等带来的机会。
那么，互联网新商业模式的真谛是什么?它又是如何影响内容在整个传媒产业链中位置变化?
2010年2月26日，在第十届亚布力年会上，《财经》主编何力指出：所谓的传统媒体和新媒体，其实还是渠道和内容之间的相互关系问题，渠道更多的表现为工具理性问题，内容更多的表现为价值理性问题。从媒体发展的历史看，就是渠道和内容的次序关系，总的来讲，渠道应该是在前面，因为技术革命和其他的引发用户的消费习惯，媒体问的平台以及终端的变革所引起的渠道革命，紧接着内容的地位发生变化。
而在这种变革中，关系再造被认为是网络媒体变革的关键。新浪微博的兴起，就能在很大程度上，反应这一问题。娱乐明星姚晨短短时间内，粉丝就超过百万，在微博客上的粉丝甚至多于在网民中影响力甚广的李开复，而从内容上看，她并没有提供多么“惊艳”和“优质”的内容。而相反，那些专业、深刻的专家、学者、职业记者的博客、微博却无法产生这样的影响力。
“Web2.0首先是人和人的交流平台，有了好的人和人的关系后，人和网站的关系自然顺理成章。而当对这个平台产生依赖后，自然对网站产生依赖。随后，人和产品的关系也将会建立起来。实际上，人们首先是出于对网站的信赖，才会看其中的新闻，而不是因为新闻做得好才亲睐于该网站。”对此，中国人民大学新闻传播学院副院长彭兰做了精彩解读。
她表示，网络信息消费不是目的，而是手段，我们更多通过网络信息编织社会网络，从而认识其他人。获得社会资本。“它既然是手段而不是目的，就不能过于把眼光仅仅放在内容上。”
尽管内容的原创性、独创性，一直是网络媒体的努力方向，但在网络这样的平台上，有多少独创内容的生产者能从这种独创中获益?由于数字化内容在复制与传播方面的零成本，以及原创源头判别的困难，内容的原创性对于其生产者的意义可能在瞬间被消解。
“如果说原创是网站成长的动力，那么今天领先的公司就不该是Google、Facebook、百度、腾讯，而是时代华纳、纽约时报和迪斯尼了。”资深互联网观察家和媒体人士谢文表示，由传统媒体向新媒体转型，关键不在掌握了多少独特和高质量的内容，或者具备多么强大的内容生产能力，而在如何尽快学习和掌握新媒体信息传播的方式和渠道。
那么，与传统媒体相比，新媒体，尤其是Web2.0时代的信息传播方式和渠道有何不同呢?
“‘内容为王’没有错，但显然已经不够了，传统媒体的商业模式是内容做饵、发行钓鱼、广告卖鱼，而今有了互联网，是发行环节的革命，可改‘垂钓’为‘撒网’，内容环节必须在‘不做恶’的前提下，与广告主共同‘捕捞’，或者说共同服务客户，然后分享丰厚的收益。”有网友表示。
“Web2.0的指向，试图把人与内容的关系深 化为人与人的关系。Web2.0时代也是所谓的UGC(用户生产内容)的时代，但网络信息的生产与消费更多地成为了人们编织自己的社会关系网络的手段。网民生产内容的目的，往往不在于内容本身，而在于以内容为纽带、为媒介，延伸自己在网络社会中的关系。”中国人民大学新闻传播学院副院长彭兰认为。那么，在这样的背景下，“内容为王”的信条或许将改写为“关系为王”。
平台性盈利
1998年2月，由约翰・哈格尔三世和阿瑟-阿姆斯特朗撰写、美国哈佛商学院出版的关于网络经营的《网络利益》一书在中国出版。这本被称为“新一代竞争者的宣言”的书，用一个图表深刻揭示了虚拟社会中增加利润的动力原理，说明了内容、成员、社区与交易这几者之间的价值链关系。
在这个图中，第一个圈是“内容吸引力”，但此处内容并非网站自身生产的内容，而是由众多成员(网民)所生产的内容。这种内容是着眼于促进成员之间的关系，再通过这种关系去逐渐发展经营模式，提高营利能力。整个链条的起点是“吸引更多的成员参加虚拟社会”，为用户提供好的“平台”。这个图所传达的核心理念是，经营好平台，营造好关系，才能有更多营利机会。
“在这样的局面下，网站不应再是简单的内容产品的提供者，而应该是关系平台的提供者，是关系的积极建设者与推动者。”这也意味着，网站的目标，不再是单纯的经营内容，而是首先要经营好平台，通过平台产生营利。
而当平台和渠道的建造完成以后，内容的意义又再次凸显。
“我说如今缺的不是内容而是传播内容的有效渠道，这话是说给身在传统媒体想向新媒体转型的人听的，其实还有另一句话，是说给已经迈进新媒体门槛的人听的：新媒体很快就会成长为公共的基础设施平台，到时候上面跑的东西有没有市场，有没有需求，有没有独家，就成为胜负成败的关键了。”资深互联网观察家谢文表示，新媒体的孕育成长，是形式和内容的有机结合，而当转型完成以后，内容建设再一次“成王”。
新媒体转型范文6
摘 要：全媒体时代，期刊要求生存、求发展，必须要早谋早变，善谋善变，主动向新媒体“转身”。期刊转型必须以品牌策划为安身立命之本，走特色化、精品化发展之路。期刊策划不仅是专题内容的谋篇布局，而是办刊理念、生产方式、组织构架的变革与创新。期刊转型要以互联网思维为引领，寻求最佳商业模式，在价值创新、增值服务、整合营销上寻求突围。在管理体制、机制上寻求突破，在办刊理念、内容上寻求突破，以“深刻、独创、鲜明”的特色，赢得读者和市场的认可。要以互联网思维引领品牌策划，以品牌策划引领数字化转型，以体制创新引领管理转型，走专业化、系列化、精品化的经营之路。
关键词：新媒体；期刊策划；转型
以互联网技术为媒介的新媒体日新月异，给媒体业带来颠覆性的变革，传统纸媒面临快速下滑、衰落甚至消亡危机。全球最大发行量杂志《读者文摘》于2009年申请破产保护；美国老牌杂志《新闻周刊》也因连年亏损，于2012年底宣布停刊。
新媒体的即时性、互动性和信息量都是期刊无法愈越，如默守陈规、不思创新、转型，必然被全媒体时代所淘汰。但放弃期刊特色，走趋同化数字转型，期刊生存则成了无源之水、无本之木。期刊转型要以品牌策划为引领，以体制创新为动力，走专业化、系列化、精品化的经营之路。本文以新媒体、“大数据”时代为背景，分析期刊的策划、经营和数字化转型的路径及方法。
一、新媒体下期刊品牌策划与数字化转型的路径
人民日报副总编辑谢国明在《“纸”在求变，报何以求》一文中说：“作为传播介质，‘纸’的变化才刚刚开始，未知远远大于已知。适应传播介质的改变，作为传播内容的‘报’，其表现形式、生产方式以及媒体与受众的互动方式都应当因时而变、应势而变。[1]”全媒体时代，期刊要求生存、求发展，必须要早谋早变，善谋善变，主动向新媒体“转身”。
如何借助移动互联网平台，找到适合自身特点的生存发展之路？从全国新闻周刊数字化转型的态势看，以网站、移动终端、社交平台为基准的媒介融合成为发展趋势。分析其中成功的范例，他们都紧抓住了品牌策划与商业模式两个关键点。
（一）以品牌策划为安身立命之本，走特色化、精品化发展之路
新媒体以海量的信息和传播的即时性、便捷性、互动性等优势，迎得受众青睐。但信息的碎片化及误导、炒作，让受众真假难辨、无所适从。期刊传播的信息经过严格审查、甄别，去粗取精，进行深层次、多角度、全方位地分析报道，呈现给读者的是详实可靠、脉络清晰、有理有据的新闻事实。真实、深刻、生动与公信力是期刊的生存之本。期刊向数字化转型，不能丢弃这个安身立命之本。新媒体时代，期刊要在媒体业的激烈竞争中找准定位，明晰自己的读者群，在“特色、深刻、权威、公正”上下功夫，在海量信息与“妙杀”速度上树立公信力，努力维护期刊特有的“高端、专业、忠诚”的受众群。从转型比较成功的《财经》《新世纪》《三联生活周刊》看，他们的共同之处是期刊品牌策划富有个性特色，从办刊宗旨、栏目设置到选题策划、装饰设计、文风格调，都有鲜明的个性特色，紧贴自己的读者群，使读者耳目一新、过目不忘。
（二）以最佳商业模式为动力，在价值创新、增值服务、整合营销上寻求突围
传统期刊转型、创建新媒体，犹如一次危险的“跳越”，不是建一个网站、做一个电子杂志那么简单，必须对其生产方式、组织构架、营销模式等，进行变革与重构。《财经》在向新媒体“转身”中，确立了三个观念：
第一，“抢跑”。用“抢跑”的理念和行动，实施新媒体的战略制订与转型。
第二，放下所谓“主流媒体”的架子。努力在新媒体转型大潮中扮演主流角色。
第三，做公司。建立现代公司制度[2]。传统杂志是通过广告和发行实现商业目标，而新媒体是通过B2B、有价订阅或订制、线下活动、增值服务等方式，实现商业目标。必须把创新组织架构和机制放在首位，要在建立现代公司的平台上运营新媒体项目。要建立一套科学的激励和淘汰机制，建立科学的运营流程和标准。只有建立现代化管理平台，新媒体项目才具有创造力、竞争力。也才能借助资本市场的支持，做大做强。《财经》期刊在新媒体拓展上，不仅有明晰的策略，力避盲目投入，做精做细专业，还找到了最佳商业模式。《经理人》于2000年就创建了中国经理人网，目前已形成4个新媒体产品线：中国经理人网、《经理人》电子杂志、经理人掌中宝（《经理人》手机杂志）、《CEO-决策》电子周刊。新媒体受众与《经理人》定位展现出高度重合，紧紧锁定高端读者群，并适当向外延伸，形成了覆盖整个受众群体的产品链和价值链。
二、新媒体下期刊策划的重点、方法与品牌经营
策划是期刊的灵魂。在新媒体时代，期刊的品牌策划成功与否直接关乎期刊的生存与发展。英国社会化媒体特别顾问、培训师Dan Mansonyu说：“过去记者们被训练寻找、挖掘、搜索、准备并发表新闻的一连串技能，很大一部分已经过时了。现在，新闻是真正意义上正在发生之事。新闻内容的生产已不再是一个经过反复推敲、打磨和不断完善的过程，而是在某一段时间内，就某一个议题，能提供真知灼见的内容，能描绘出某一事件的全貌。[3]” 新媒体时代的期刊策划，不仅是专题内容的谋篇布局，而是办刊理念、生产方式、组织构架的变革与创新。新闻期刊在品牌策划中，如何寻求突破，赢得读者、市场的青靓。
（一）在办刊理念上突破，以互联网思维引领品牌策划
互联网电商专家、知名的天使投资人丁辰灵就“旧”媒与“新”媒的活法说：“问题还不止出在终端的差距，更在于媒体自身的意识和思维方式。做受众单方面接受的内容让‘旧’媒有种养填鸭或开大学食堂的心态：爱吃就吃，不爱吃饿着。新媒体则一开始就把自己定位为店小二：客官，请点菜？本店品种齐全，您一定爱吃！套用时髦的词，这就是互联网思维。[4]” 不能“关起门”搞策划，靠“拍脑袋”定选题。要利用网络信息传播的即时性及舆情聚集，分析了解大众的关注热点、焦点，借助微博、微信等现代传播技术，贴近期刊与社会、读者的心理距离，摸准社会脉搏和受众心理，使期刊策划紧跟时代步伐。要利用微博、微信与读者建立即时沟通、互动的通道，让受众共同点题、议题、参与选题策划，使期刊策划与新媒体、读者互动。
（二）在办刊内容上寻求突破，以“深刻、独创、鲜明”的特色赢得读者
期刊向新媒体“转身”，必须明确定位，以“内容”取胜，以鲜明的特色和独到的见解赢得读者。在全媒体、“大数据”时代，移动新闻的专业特点是连续地挖掘新闻内容，而不是坐等故事全貌，这对期刊总编及记者们都是一大挑战。要在内容主题、谋篇布局上，摒弃传统的“杂、新、奇”的思路，要集中兵力、握紧“拳头”，挖掘新闻事件背后的深层原因。要用深邃、独到的眼光，前瞻、理性的分析，还原新闻事件的全貌。
以《南风窗》为例，每期策划都紧扣时代脉搏，勇立改革潮头。始终聚焦舆情的热点、难点，以独到、深邃的眼光，深刻、理性的分析，还原新闻事件的全貌。如《医患关系嬗变――撕裂与弥合》《中国现代企业30年》专题，前者中从医患关系不断恶化的现实，寻找社会变革中的深层次原因：后者从企业家成长历程的视角，探索中国市场经济的建立与完善的课题。充分体现了《南风窗》独到、鲜明的改革色彩。《三联生活周刊》则以知识分子的视角，时刻关注着社会生活、精神文化的变迁，始终不渝地探索中国文化继承与发展的脉络。选题策划的深度、高度与特色，是期刊安身立命之本，创新发展之源。
（三）在表现形式寻求突破，以美观、大气、新颖的装饰吸引读者
新媒体以鲜活、生动、直观等特点，深受网民喜爱。随着阅读的碎片化和“读图时代”的到来，期刊必须打破传统“重内容、轻设计”的观念，向新媒体及时尚杂志学习，用新的设计理念、时尚元素、新传媒技术包装杂志，增强期刊的吸引力、冲击力和粘合力。在信息化时代，封面设计是期刊的脸面，也是办刊思想、风格的一面旗帜。要学习吸收新媒体“鲜活、生动、新奇”有冲击力的表现手法，探索适合自身期刊特色的设计理念和风格，切合期刊读者群的审美习惯，形成自己“独特、新颖、美观、大气”的设计风格。要向新媒体学习，建立文字、摄影、美术设计无缝对接、通力协作的全媒体运作、考评、激励机制，促使期刊记者、摄影、编辑、美编向全媒体记者、编辑转型，为期刊转型提供人才保证。
参考文献：
[1]谢国明.“纸”在求变，报何以存[N].人民日报，2014-05-15.
[2]于绍文.财经期刊如何向新媒体“转身”[J].传媒，2007（5）.
