摘要：本文对商业银行理财产品营销管理进行了系统分析，先阐述了理财产品与其营销特征，然后分析了营销管理中的不足并提出了改进策略，最后分析了理财产品的未来营销趋势，从而促进我国商业银行可持续发展。
关键词：商业银行；理财产品；营销管理
前言：
理财产品属于商业银行的中间业务形式。目前，银行理财产品在发展上对于价格策略、品牌策略与促销策略等营销方式的依赖性较强。但其外部营销环境复杂，且外部监管力度与约束性逐渐增强。而且在产品营销管理上也存在着许多问题，阻碍了商业银行的发展。因此对商业银行理财产品营销管理进行研究十分必要。
一、理财产品阐述及营销特点
理财产品就是银行为客户所提供的财务分析规划以及资产投资管理等服务，具有专业化特征。商业银行通过对目标客户进行分析研究，在了解其需求后开始设计并开发投资项目，从而确保为客户提供科学化、规范化及系统化的资金与投资服务，属于综合理财服务。而且商业银行中的理财产品具备稳健投资及多元化等优点，受到了广大投资者的喜爱，从某种程度上看，理财产品已然成为了银行发展的新利润增长点。因理财产品看不见、摸不着，是一种无形产品，所以其具有无形化特征，其实质是商业银行所提供的金融服务。客户通过购买理财产品可以对自身资产进行保值和增值。同时，理财产品营销具有同质化特征。一般情况下，银行理财产品缺少专利权，这使得其他银行可以对产品进行随意模仿；加之理财产品的市场准入条件低，极大地便利了产品模仿行为，其他银行只需更换产品名称即可将其作为新产品进入市场。所以在实际产品营销管理中理财产品同质化较严重。另外，在对理财产品进行营销管理时，需要注重品牌营销，因为理财产品之间的功能性差异较小，所以客户在选择理财产品时大多关注的都是产品的品牌，品牌影响力越大，理财产品营销状况越好。而且理财产品种类较多，由于客户专业了解程度较低，所以在产品选择上不会过多地进行优劣比较，几乎都是根据其品牌予以选择。因此，商业银行在往后的理财产品营销上要注重品牌的发展，依照Wind与相关证券所在2013年统计的银行理财数据可知，商业银行的理财业务客户有72%都是个人客户，所以在银行理财产品的营销管理中，也要重视个人理财业务的发展。
二、商业银行理财产品之营销管理现状
首先，理财产品过于同质化，现阶段，我国商业银行的产品目标客户较为单一，目前多数银行的目标客户的资产总额超出10万元，属于银行高端客户。另外，理财产品之间的收益差异较低，多数理财产品均收益都会高于同期某存款收益率标准。而且理财产品无附加值，其营销模式与渠道相类似，此种粗放式营销管理极大地阻碍了商业银行的发展。其次，产品创新速度较慢，不能够满足日益增长的市场需求。受到环境及政策等多方面影响，银行的理财产品开发速度与力度无法满足市场现有需求。虽然商业银行发行了许多理财产品，但市场需求增长过快，产品创新与市场需求不成正比。此外部分银行的产品创新是将现有产品以组合形式予以推行，致使产品创新力度较弱，发展缓慢。再次，缺少专业化产品经营管理人才，现有管理者素质较低。从某种程度上看，理财产品进入市场的速度与发展，和其经营管理者具备的职业素养有着较强的联系。若是管理者素质较低，管理能力不强，缺乏系统知识与操作经验，那么理财产品很难在市场中长期生存，并保持平稳发展态势。最后，相关法律体系不健全。在理财产品的监管问题上，我国现行相关法律体系较为不健全，多数法律都是以条例、意见与办法等身份存在，此些文件的法律效力较低，无法实现对理财产品的全方位监管。而且，商业银行还缺少健全的客户保护机制，致使部分客户合法利益受到损坏。近几年，我国银行理财纠纷案件时有发生，比如：某商业银行支行利用过桥业务对公众进行资金诈骗、违规私自售卖理财产品等，涉案金额由万至亿不等。还有某支行通过高收益来吸引客户购买理财产品，以“高利贷”的形式来牟利，致使银行资金链断裂，许多银行客户的投资钱款无法追回。可以说，银行理财产品与其信用之间有着直接联系，应具备安全性，值得客户信赖。若是银行管理存在漏洞或是管控不严，就会因银行客户经理的违规操作行为出现客户理财失败，资金受损，甚至出现血本无归问题。
三、商业银行理财产品之营销管理策略
1.开发中低端客户产品，扩大产品市场在2005年，银监会为了确保商业银行的理财产品能够安全稳定地增长，其提升了个人理财产品的准入门槛，并且在个人理财业务的开展上，过度重视高端客户人群，对于中低端客户群体处于轻视态度，这使得大部分中低端客户人群会受到高房价压力，在购买房屋后无过多的闲置资金，即使他们愿意并敢于承担理财后的风险，但在实际购买时也会因高门槛而被拒之门外，从而将剩余资金存入银行，变为定期储蓄。这使得一些想要理财、却因与投资要求不符的人们止步于此，无法享受理财产品比定期存款所高出的收益率，无法实现自身资产增值。现阶段，我国居民人均收入逐渐增多，而且中等收入人群规模也逐渐扩大，因而商业银行在营销自身理财产品时应将产品优势和中低端客户的需求相结合，从而开发出适用于中低端人群的投资理财项目，并确保理财产品具有风险小且稳健的特征。与此同时，商业银行还应重视中低端客户全体的个人理财产品的管理，此种理财产品在未来营销趋势良好。2.提升产品服务管理水平，实现精细化管理目前，我国理财产品的主要营销方式有，电话银行、手机银行以及网上银行等，此些新媒体工具可以进行全天候服务，加之国内的金融理财考试发展势头良好，使得银行理财部门增加了许多具有丰富从业经验以及具备高级金融知识的优秀营销与管理人才。现阶段银行业务更多的是个性化服务，商业银行在经营管理中需要结合其自身投入产出比，不断对自身服务水平进行改进与升级，从而为客户创造出更多价值，提高客户满意度。另外，在实际产品营销管理中，银行应注意工作中的细节。商业银行在运营时，其分行、支行是重要营销点，因而在实际管理中应实行精细化管理，通过网点终端对理财产品予以营销管控，以此对产品服务进行完善、优化，使客户所接受的服务具有高价值内容。3.规范多种理财服务，增强法律风险意识我国在商业银行的理财服务营销管理方面的法律较为不健全，使得在理财产品购买上，客户与银行间时常存在法律冲突，因此我国商业银行需要加强自我约束力，加大对理财营销人员的管理力度与考核。通过此种方式可以确保理财服务逐渐向规范化方向发展，以此形成银行客户所能够承担的理财产品购买风险评估体系，提前评估出产品的市场适合度，以免因盲目销售出现客户投诉问题。对于产品收费而言，要谨慎做好收费规定决策，符合市场所需。此外，商业银行在营销其理财产品的同时，还要对信息披露制度予以强化，和银行客户进行沟通，从而将理财产品的特点与投资风险等内容清晰且全面的展示给大众，增强客户在理财产品选择上的客观性，禁止在产品宣传上过于夸大或是过度渲染等。4.建立健全相关法律体系，重视客户利益在实际商业银行工作中，对于客户投诉的处理流程及利益保护机制不健全，进而使普通投资者在受到损害时，无法与银行组织相抗衡，自身利益得不到保障，所以银行在对理财产品进行管理时，应建立起客户投诉机制，及时处理好客户投诉与理财业务纠纷问题，以此保护客户利益，维持自身形象与信誉。商业银行应建立客户投诉与建议部门，从而及时解决客户所投诉的问题，并采纳客户的合理意见。与此同时还要明确客户投诉流程，并为其提供投入客服电话，或是进行书面投诉、面对面投诉等，以此维护客户应有利益。
四、商业银行理财产品之营销管理的发展趋势
随着社会经济水平的提升，商业银行的理财产品逐渐向个性化、规模化以及国际化方向发展。首先，个性化。在理财产品市场中，不同银行之间的竞争愈发激烈，各个商业银行为了可以巩固并加大自身理财产品在市场中占有的比重，开始针对市场发展的不同需求及多种投资群体定制个性化理财产品服务，进而提升了商业银行中理财产品的个性化特征。另外，产品的个性化发展是基于理财产品市场的目标对象选择，各个商业银行为了获取到最新市场资源，开始加深对市场的细分，深入了解每个客户的需求，通过扫清市场盲点来扩大市场需求，增加目标客户数量，进而提升商业银行的经济利益，增强市场竞争力。其次，规模化。理财产品的规模化特征主要表现在其发行数量与发行范围两个方面。其中商业银行的理财产品数量逐渐增多，譬如国债、央行票据、双币理财等；理财产品的发行范围逐渐扩大，产品有债券类、资本市场类以及现金管理类等，加之理财产品创新能力的提升，都促使了其向规模化方向发展。除此之外，不同商业银行为了提高自身的市场份额与竞争力，纷纷增加理财产品的营销数量及发行种类。商业银行通过利用理财产品的低成本特征，创造了较多的中间收入，所以不同银行通过产品创新来获取更多利益，进而逐渐增强产品规模化特征。另外，商业银行在发行理财产品时，其客户群体较大，产品限制因素较少、期限灵活度高、额度充足，从很大程度上看，理财产品为商业银行带来了较多的收益。最后，国际化。改革开放至今，受到政府对外的多种优惠政策支撑，一些境外理财产品因其专业性高、风险性低等特征进入了我国理财产品市场，致使国内的一些理财产品逐渐向国际化方向发展。由于国内产品市场已不符合现代商业银行理财产品的发展所需，因而各个银行将其产品转向国际市场，通过新发展空间与不断地交流学习，在国际市场中占有一定话语权。在西方国家的理财产品中，大多产品都属于优质业务产品，具有风险小、批量多且附加值高等特点，可以深入千家万户，受到了各大金融集团的重视，所以理财产品也成为了商业银行的新利益增长点。由此可见，我国商业银行为了优化产品结构，提升金融技术水平，需逐渐将理财产品向国际化方向转变。
五、结束语
综上所述，商业银行在对其理财产品进行营销管理时，要管控好产品中的潜在风险，加强产品创新意识，进行精细化管理，通过拓宽营销渠道及建设专业化营销团队的方式，促进理财产品稳步进入市场并生存。另外，有关部门要建立健全产品营销管理方面的法律体系，为产品营销提供法律保障，确保客户利益不受损。
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作者:秦丁 单位:山东理工职业学院金融会计学院
