摘要：新时代背景下在线旅游企业发展面临诸多新的考验。结合在线旅游企业发展现状，以携程旅行网为主要研究对象，运用PEST模型对其外部环境进行剖析，并从资源、文化和能力三个维度探究其内部环境，从而明确发展机遇与挑战。由分析结果可知其所处发展环境总体而言相对可观，机遇多于挑战，携程旅行网等在线旅游企业应依托发展环境进一步推进服务、产品与营销变革以实现持续发展。
关键词：在线旅游企业；发展环境；新时代；携程旅行网
在新时代背景下，在线旅游企业所面临的发展环境呈现快速动态变化，其所处环境与先前存在较大差异，提质增效同样成为在线旅游行业发展的重要考量。在线旅游企业依托发展环境因时而异地做出相应路径选择的突出意义不言而喻，因此本研究以携程旅行网为主要研究对象，基于新时代背景对在线旅游企业发展环境与路径选择进行剖析，以期为在线旅游持续发展提供新的思路。
一、在线旅游研究综述
在线旅游作为随着科学技术发展与产业融合而形成的旅游业态，其起源于20世纪末，自形成以来基本呈现实践发展快于理论研究的态势。目前，学术界对在线旅游的研究主要集中于在线旅游行业或市场发展研究、企业商业或盈利模式、企业行为与运营研究、消费者行为或体验研究等方面，理论基础研究相对匮乏。也有学者将在线旅游研究归纳为电子商务、旅游网站、在线旅游价值链、信息技术对旅游业的影响等部分。就在线旅游概念而言，目前尚未形成统一说法，但通常强调交互主客体、形式与具体内容及在线旅游本质属性等。本研究中的在线旅游指旅游消费者通过互联网、移动电子商务等技术手段从供应者处进行产品或服务订购交易、信息获取与咨询、虚拟实景旅游等的旅游业态。从研究现状可知，在线旅游企业相关研究成果虽相对丰富，但其发展环境研究并不多，故而本研究在探究在线旅游企业发展环境的基础上结合新时代背景及最新形势进行具体剖析，并明确其发展路径选择。
二、在线旅游企业发展现状
作为国民经济战略性支柱产业，旅游产业发展迅速，且在新时代由外延式向内涵式逐渐转变，对于经济增长、社会文化发展、生态文明建设及脱贫减贫等的贡献相当显著。在旅游需求日益增长和“互联网+”的宏观背景下，在线旅游发展态势良好，市场规模不断扩大。艾瑞咨询数据显示，2014-2017年我国在线旅游市场交易规模增长率达30%以上，且交易规模于2017年突破万亿元，并将呈现持续增长趋势，但增速可能放缓，目前占据市场较大份额的部门包括在线交通、住宿和度假。现今在线旅游市场中存在的主要企业有携程旅行网、同程艺龙、美团网、途牛旅游网、飞猪、马蜂窝旅游网等。按照在线旅游企业业务模式可将其分为四类，即在线旅行类（OTA）、垂直搜索类、团购类和用户内容生成类（UGC），也存在不同类别间的融合，其中OTA数量相对较多，携程旅行网即为OTA的典型代表，与此同时，携程旅行网在发展规模、市场份额、品牌建设与影响力等方面均占据领先地位，因此本研究选取其为主要研究对象。在线旅游在迅猛发展的同时，同样滋生出种种问题，近年来携程旅行网与众多在线旅游企业相同，成为旅游消费投诉的“重灾区”，订单退改、捆绑销售、霸王条款、低价竞争、信息泄露等问题层出不穷，在线旅游服务质量提升与监管成为重要关注点之一。携程旅行网成立于1999年，并于2003年上市，已在境内外多个城市设有分支机构，自成立以来完成数十次并购或战略投资，目前主营业务包括酒店、机票及景区门票预订、旅游度假、商旅管理及旅游资讯服务等。携程旅行网历经孕育期、探索期、成长期和变革期四个发展阶段，已成为中国最大在线旅游企业和全球市值第二的在线旅行服务公司，并多次跻身中国旅游集团20强与互联网企业20强。目前，携程旅行网于在线交通与住宿市场占据主导地位，但面对其所存在的诸多问题及美团网、飞猪等对手带来的竞争压力，携程旅行网同样需要明确发展环境并进行路径选择。
三、携程旅行网发展环境分析
（一）外部环境分析
企业外部环境是与企业相互作用、依存，对企业发展具有重大影响的系统，本研究主要就携程旅行网所处宏观环境运用PEST模型进行分析。
1.政治环境
旅游业特殊地位的确立和相关政策法规的为我国旅游业发展提供了坚实的制度保障，旅游业良好的发展态势不言而喻。与此同时，国务院办公厅于2015年印发的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，明确指出要推动“互联网+旅游”跨产业融合，以携程旅行网为首的在线旅游企业所处的政治环境相对乐观与宽松。但由于在线旅游投诉的日益增多，相关部门已予以关注，相应的政策监管体系将随即而至，因此在线旅游企业要在服务质量提升上付诸更多努力以迎合消费者需求与政治环境需要。
2.经济环境
近年来，我国国民生产总值与人均可支配收入和消费水平均呈现增长状态，多维增长奠定了旅游需求日益旺盛与旅游消费持续攀升的基础。与此同时，在线旅游市场交易规模持续扩大，在线旅游用户数量持续增长，携程旅行网所处的经济环境比较可观，这也是其近年来不断创收的重要保障。
3.社会环境
随着新时代的到来，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，广大群众对旅游的需要同样与日俱增。加之居民生活水平的提高、带薪休假制度的完善及公众消费观念的转变，无论是城镇还是农村居民，无论是国内游还是出境游，对于大部分居民而言，旅游活动开展的主客观条件都已具备，大众旅游时代正在到来。同时，伴随新时代到来的同样有由外延式向内涵式发展过渡的旅游产业，旅游者开始更多关注产品与服务质量及旅游体验，其需求开始趋向于多元化、个性化、专业化。
4.技术环境
我国互联网普及率已超过60%，互联网技术融入各行各业，为在线旅游发展提供了强大的技术支撑，移动互联网和在线支付的引入也推动了在线旅游企业业务开展。科学技术进步及大数据、人工智能、虚拟现实等的不断发展为在线旅游企业拓展经营业务、洞察用户消费行为等提供了技术保障。携程旅行网通过技术创新开发出一系列服务系统，也从侧面反映出目前技术环境对于其发展的优势。
（二）内部环境分析
本研究将从三个维度对携程旅行网内部环境进行剖析以结合外部环境进一步明确其发展机遇与挑战。
1.资源分析
企业资源指在经营过程中可以为其获得利润或保证其良好运行的实物、人力、财务和技术等资源，通常有有形和无形之分。携程旅行网具有多家分支机构，还有支持其运营、发展与创新的高新设备与研发中心等，实物资源丰厚。从人力资源来看，其高层管理者集合国内外IT、旅游及金融业界精英，管理团队在资源合作、管理技能与业务经验上相对突出，员工规模较大，相关制度体系完善，重视员工福利待遇、激励、培训与发展等。携程旅行网已上市，市值早已突破百亿美元，2018年全年净营业收入达310亿元，盈利、营运与资产负债等情况良好。与此同时，携程旅行网自主开发客户管理和服务质量监控系统等，技术相对领先。除了上述资源以外，还拥有品牌和声誉资源及运营资源等。因此无论从有形还是无形资源来看，携程旅行网的企业资源都较为丰厚，为其不断发展奠定了坚实基础。
2.文化分析
企业文化是运营、战略制定与实施等的重要保障，主要包括物质层、制度层和精神层三个层次。携程旅行网在企业文化各层次建设均已相对完备，其企业文化主要体现为一种拼搏精神、两个根本追求、三大责任、四项风格和五大理念，与此同时，还通过各种形式的活动丰富员工生活、履行社会责任，为其企业文化与形象塑造提供助力。携程旅行网企业文化已基本定型且较为完备，相较行业内竞争者占据领先地位，对于企业发展具有良好促进作用。
3.能力分析
企业能力指合理配置利用资源以发挥作用的能力，通常有一般能力和核心竞争力之分。携程旅行网作为在线旅游龙头企业，其一般能力包括产品及服务供应能力、技术研发能力、产品优化更新能力、品牌建设与维护能力、资源管理与运营能力、用户管理与维护能力等。就核心竞争力而言，携程旅行网对自身的定位为服务与资源规模化、领先的技术及现代化服务系统、先进的管理和控制体系，均为其通过长期经营与创新而得的核心能力。除此之外，品牌优势与业务扩张能力也是其具有的核心能力。从携程旅行网近年来暴露的问题和用户反馈来看，其产品退改处理能力与供应商管理能力等有待提升，需在服务质量与用户体验提升等方面予以更多关注。
四、结论与讨论
本研究基于新时代背景以携程旅行网为主要研究对象对在线旅游企业所处发展环境进行剖析以探究其发展机遇与挑战。由分析结果可知，携程旅行网所处发展环境相对可观，政治、经济、社会和技术等维度外部环境对其发展总体而言呈利好态势，其资源、能力和文化要素较行业内竞争者相对突出，综合来看，其发展机遇多于挑战，挑战可在一定程度上利用自身优势化为机遇。在新时代背景下，携程旅行网等在线旅游企业应持续推进服务、产品与营销变革以实现持续发展，具体而言：（1）推进服务变革，优化用户消费体验。在体验经济时代，更要以消费者为中心，提升服务质量与消费体验，全方位、多维度推进服务变革，加强与用户及供应商的沟通能力，同时优化自身服务标准化水平，依托企业文化培养高素质服务型人才，从而给消费者便捷、高效、优质的服务与深度体验。（2）推进产品变革，促进产品优化重组。随着定制化的发展，可利用技术优势根据大数据及用户消费习惯，充分满足细分市场中部分小群体的个性化需求，对原产品进行优化重组，适当延伸或重构产业价值链，如目前尚未占据主导的在线度假市场、新兴的研学或冰雪旅游市场等。（3）推进营销变革，提升运营效率水平。面对现今发展环境，可利用大数据、5G与虚拟现实技术等实现精准营销与沉浸式体验营销等，同时要整合线上线下营销，进一步完善会员体制、门店管理与售后服务等以提升运营效率水平。携程旅行网作为在线旅游行业的风向标，其发展机遇与挑战及路径选择对于其他企业在一定程度上具有参考意义，但发展规模、所处发展阶段、自身条件等差异都会对结果产生影响，这也是未来研究有待深入的方向。
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作者:赵耀武 隋鑫 单位:沈阳师范大学旅游管理学院
