摘要:实体零售业基于零售新概念、大数据新技术等，重构“人、货、场”商业元素，全面提升消费体验，迎来全新的发展，传统的零售会员管理模式已经失效，具有更强社交属性的社会化客户管理将全面提升实体零售企业全渠道数字化运营能力。本文首先分析了实体零售业基于微信平台的社会化客户关系管理现状和存在的问题，然后提出管理新模式及相应策略，为实体零售业在微信平台上进行社会化客户关系管理提供参考。
关键词:实体零售业;微信平台;社会化客户关系管理
随着新一轮产业升级和消费体验升级，实体零售业迎来新的发展，新零售、智慧零售、无界零售等概念层出不穷，对消费者数字化及数字化资产的使用权和加工权的争夺加速，对消费者资产的识别、服务、转化、增值的能力面临新挑战，(线上线下融合、大数据驱动、场景化营销、全新消费体验、“人、货、场”商业元素重构等使零售行业展现了巨大的成长性和强大的生命力。)零售重要的核心之一是人的管理，而传统的会员管理模式已经失效，具有更强社交属性的社会化客户管理(SocialCustomerRelationManagement)才是新的客户管理风口。社会化客户关系管理以数据和链接为核心，通过对用户的内容、互动、搜索等行为进行分析，并与企业的客户数据打通，建立更清晰的粉丝画像，提供集服务、营销与协同为一体的平台化服务。SCRM的有效应用，将全面提升零售企业全渠道数字化运营能力，更加深入挖掘客户生命周期价值。微信自2011年上线以来，不断快速迭代，朋友圈、社群、公众号、支付、小程序等成为用户流量触点，服务涵盖社交、支付、媒体、生活和企业等各个方面，微信生态正在崛起。目前，微信及WeChat的合并月活跃账户数已达11．12亿且用户具有高度的依赖性，这个超级流量池几乎是所有零售企业用户的合集，是零售企业获取、转化、留存、运营流量和用户的最佳中介及通道，微信已经成为强有力的数字化助手。实体零售业如何将传统的CRM变革到基于微信平台的SCRM，各界仍在不断探索中，缺乏系统的研究。本文首先分析了实体零售业基于微信平台的社会化客户关系管理现状和存在的问题，提出实体零售业微信SCRM新模式及相应策略，为实体零售业在微信平台上进行社会化客户关系管理提供参考。
一、实体零售业基于微信的社会化客户关系管理现状及存在的问题
(一)实体零售业微信社会化客户关系管理现状
微信发展至今，实现了人与人、人与内容、人与服务、人与商业的连接，微信支付、公众号、小程序等工具，一直都服务于零售业，帮助零售商实现从到店前的线上获客和推广，到店后进行精准推荐和高效转化，直到离店后全方位客户运营等全链路运营效率提升，优化用户体验，以此实现对整个用户生命周期的高效连接，并将其价值最大化。实体零售企业纷纷搭建微信SCRM数据平台，大胆尝试与创新，在实践中取得了一定的成功，促进了社会化客户关系管理的进一步研究与发展。
1．与客户的互动关系不断加强，为零售商开辟新的获客和流量来源
SCRM强调与客户深度沟通，实现流量的沉淀。微信的强社交属性让零售商与客户之间的互动关系变得频繁而紧密，微信支付、小程序、公众号、社群、朋友圈等可实现多场景和客户互动，除了买东西，还可以产生娱乐性、服务诉求等，两者关系呈现出动态性和多重关联性。如天虹百货在数字化管理方面，与微信合作，采取支付即会员的方式获新，向顾客发送小程序，邀请顾客一键开会员卡、领取全渠道优惠券，通过微信支付优惠活动吸引顾客使用小程序，购物后直接获得停车优惠券，享受微信无感支付停车服务，通过一系列服务数字化及全方位多点互动、触达，天虹与顾客建立了稳定可持续的互动关系。
2．线下流量数字化程度大大提升，对客户有更深刻的洞察
由于信息技术手段的限制，以前实体零售业的数据资产、流量资产一直没有充分开发。零售门店在线下没有太多消费者触点连接，线下零售的数据不能形成全链路自闭环，闭环仅在POS中，而POS系统是相对封闭、私有化的系统。门店在哪、售卖哪类商品、有多少人对商品感兴趣、选择商品放入到购物车等数据闭环没有串联起来。微信是驱动消费数字化的顶级应用之一，数据闭环先天存在，线下商店使用微信支付、小程序，加快了线下场景的数字化，而其社交属性可以进行很多裂变以收集更多维度的数据，从而能建立更全面清晰的用户画像。如永辉超市在使用微信多个工具之后，顾客数字化的程度从30%上升到了87%，商店部署人脸摄像头等传感设备，客流数量、店铺的热点区域在哪里、顾客逛店时怎么走全面数字化，自助购、扫码购等小程序为实体零售导流的同时，也沉淀了海量客户数据资产。零售终端借助微信平台实现了内容数字化、导购在线化、所有交易流程全链路化和电子化。
3．线上线下相互融通，形成一体化的消费体验，大大改善对顾客的服务
线上线下同品同质同价同步更新，用户消费行为变得理性，该线上买时就线上买，该在线下买时就线下买，线上营销到店成交、到店体验离店成交，线上线下的零售边界彻底消融，实现了线上线下货物销售体系打通、粉丝一体化运营、广告与营销的闭环，为用户带来线上线下一体化、高效便捷的新消费体验。如万达广场通过小程序接入全国235个万达广场的微信公众号，打通全国线上线下数据。用户到达万达广场附近并打开定位、小程序，可浏览门店促销及优惠、体验券，并且通过多业态融合的方式与各类智慧服务打通，实现多重智慧服务的一体化，提升顾客服务数字化体验，增加顾客黏性。
(二)实体零售业微信社会化客户关系管理存在的问题
实体零售企业积极探索数字化转型，以客户为中心的微信SCRM平台，支撑全渠道业务模式持续优化，为企业与用户的强连接提供了保障，获得了新的发展契机，但是仍然在战略思维、业务流程、价值链重构及数据资产挖掘等方面存在一些问题。
1．社会化客户关系管理战略思维有待提高
社会化客户关系管理不是简单地在传统CRM中加入社交媒体平台就可以的，它是利用社交网络的服务、技术和思维来帮助企业全渠道经营客户，是企业的一种经营战略，Social强调的是一种全新的客户经营理念，注重客户的参与和双边互动;客户不再是静态存在，更多是以品牌的关注者、聆听者、建议者、共同创造者存在，SCRM让客户更加拥有归属感、趣味感和成就感。但遗憾的是，很多零售企业从上至下没有深刻认识到社会化给企业带来的巨大影响，没有进行由内而外的全面变革，没有从全局的角度建立与社会化客户关系管理相适应的社会化战略，只是在经营中加几个Social元素或者在CRM中添加几个Social的功能，以为拥有这些社会化工具和技术就可以成功实现以客户体验为中心的经营理念，然而这往往又让企业面临线上线下冲突、数据资产割裂、沉睡等问题。
2．社会化流程有待进一步优化与完善
微信公众号、小程序、微信支付、朋友圈广告、企业微信、云计算、大数据与人工智能为实体零售企业数字化发展提供多样化的创新手段，传统零售企业的组织结构、业务流程和客户关系管理模式将会被重构或颠覆，其组织形式将不再是商业帝国而是商业生态系统，组织结构松而不散，整个生态系统实现平台化、数据化、协同化和自组织进化，业务流程从经营商品为主走向经营顾客为主，客户关系管理强调社会化和双向互动。但目前大多数实体零售企业只是利用微信平台对组织结构、流程进行一些细枝末节的调整，仅仅成立一个新部门去负责新业务的运营，如开发微信商城或开设智慧零售店等，没有真正重新建立以客户为中心的流程型组织，没有实现企业决策社会化。
3．全方位构建合作价值链意识不凸显
实体零售企业多端多元链接着企业、员工、顾客、商业合作伙伴，借助微信等社交工具，链中每个节点均可双向互动、相互影响。顾客的每次消费都会关注社交内容，关注每一个体验。企业内部各部门及员工、外部供应链及合作伙伴的每个行为都在不同的触达点影响着顾客的最佳体验。目前，实体零售企业还没有建立互补相依的社交型、合作型、生态型的商业关系，异业合作有待拓展，全新价值链还没有形成。
4．沉淀的数据资产有待进一步赋能
微信平台的多个工具为实体零售进行了多层导流，已经沉淀了海量的顾客资产，但数据价值挖掘、输出和赋能不够，多触点消费者精准抵达及个性化互动、推荐等潜力没有全部开发出来，数据资产的效益转化率仍然不高，数据驱动的组织变革乏力。
二、实体零售业基于微信的社会化客户关系管理模式设计
(一)模式设计思路
在信息技术推动零售模式变革的浪潮中，实体零售企业要完成从理念到战略、从系统架构到渠道认知的全面转变，从提升顾客体验、真正服务顾客内在需求切入，进行业务流程数字化再造，打造微信SCRM用户生态数字化运营平台，辟出一条联结消费需求、顾客全程参与、无扰购物、无感支付、多业态融合的智慧零售之路。
1．延续客户关系管理核心结构
社会化CRM的核心还是企业营销管理，依然覆盖客户服务管理、销售过程自动化、经营预测管理等主题，只是融入了社会化工具后，能以用户为中心，全渠道连接客户触点，通过CEP(CustomerEngagementPlatform)互动平台与用户持续互动，沉淀用户数据，通过CDP(CustomerDataPlatform)数据平台将数据价值变现，优化互动，助力企业在市场营销、产品销售和客户服务中实现数据化运营，实现智能化精准营销。
2．打通微信SCRM营销闭环，根据用户不同场景需求提供匹配的服务
实体零售业普遍面临着线下客流下降的情况，而通过微信平台沉淀的粉丝越来越多，如何识别客户，更精准地发起二次营销，增加基于关系的离店交易，进一步将粉丝转化为商业业绩，是实体零售要解决的关键问题。SCRM的作用之一便是帮助企业实现流量—获客—转化的营销闭环，微信生态圈中的公众号、社群、小程序、支付、企业微信与零售交易体系全面打通，实现零售行业线上线下跨场景的智慧连接，让识别顾客、有效沟通、精准触达、行动交易、再营销的循环过程顺畅转动起来，通过数据分析和会员运营，深入洞察消费者，提供全流程的会员识别和权益匹配。
3．融入大数据、人工智能、区块链等新技术及新理念
运用人工智能、云、大数据等数字化技术改造优化线下实体的零售形态及业务流程，让消费场景无处不在，渠道互联化、体验智能化、营销精准化，并通过产业延伸推进业态多样化发展和智慧化运营。商品基于区块链生成一品一码，以实现追溯和防伪功能;通过智能合约创建符合联盟标准的自定义积分通证和各种卡票券通证，实现资源聚合，权益实时互通;可以将个人流量价值货币化，消费者控制主权，自己来定义自己的消费价值。
(二)微信SCRM模式的总体框架
社会化媒体时代，实体零售企业需要转变观念塑造社会化企业，建立以客户为中心的社会化客户关系管理战略，实施与社会化战略相适应的组织架构、管理方法等，真正实现社会化决策。本文从社会化企业平台、业务平台、数据平台、互动平台着手构建了零售企业基于微信的社会化客户关系管理模式。
三、实体零售业基于微信的社会化客户关系管理策略
实体零售企业通过管理思维的转变，选择应对策略，创新社会化客户管理模式，深化经营管理变革，实现业务数字化转型，重塑竞争优势，获得新成长。
(一)树立客户思维，将客户互动融入企业战略中
企业对客户必须足够透明、诚实、开放以获取客户的信任，借助微信等社交平台，与客户进行交互性、融合性、个性化的互动，提升客户活跃度与忠诚度，创造更符合客户需要的产品或服务体验。
(二)倡导体验思维，借助智能科技优化线上线下多场景用户体验
对实体店进行精致化、智能化改造，通过扫码购、刷脸无感支付、微信等，把顾客广泛导流至门店，让零售商更贴近顾客，同时打造更好的消费体验，与顾客深度关联。
(三)突出数据思维，数据化运营提供增长新动力
对多渠道全域用户行为特征数据的追溯与整合，构建知行合一的顾客模型，研究顾客消费场景，主动预见和感知需求，为顾客提供精准化推荐和个性化服务，从而创造顾客独特价值。
(四)培养协同思维，实现内部协作和多业态融合
实体零售企业要打破传统的组织部门边界，跨部门进行协作，加快内部信息流转，赋予员工更多参与机会和话语权。供应链与门店、企业与顾客、零售与异业、线上与线下，相互跨界，相互依赖，互信共享。实体零售业基于微信的社会化客户关系管理连接了人、店、物、资金及信息等所有环节，打造出一个权益实时透明、全场景消费体验、全平台交易的完整闭环，促进线上线下一体化、跨区域、跨业态的商业融合，催生了一系列创新的零售业态，将零售生态圈推向更高层次。
作者:陈育花