“omni”在英文中是“所有的，共有的”，全媒体（om-nimedia）是不仅包括传统媒体在内的平面媒体（报纸、杂志、期刊等）和电子媒体（广播、电视等），还涵盖网络媒体或新媒体在内的多种媒体，根据受众的不同特点，选择特定的媒体形式和深度融合进行传播，达到广泛传播的效果。全媒体时代的到来预示着新旧媒体之间的界限已变得模糊，传统的图书推广方式，即在平面媒体（如报纸、期刊杂志、招贴画等）登书评、书讯或通过电子媒体（即广播、电视等）开展作者访谈等在传播效果方面，已经不能满足现代图书市场推广的需要。出版人要想在图书市场占取优势，仅靠传统的图书宣传方式似乎不大可能，应尽快转变图书推广方式，充分利用网络媒体的便利性、互动性及个性化等优势，并根据受众需求和特点融合媒体资源，进行跨媒体图书宣传，从广度和深度上实现图书的传播效果，使潜在读者变成实际购买者，实现利润的最大化。此文将从分析传统媒体推广的缺陷与不足入手，用具体案例来分析利用新兴媒体和跨媒体图书推广的优势，希望促进出版人转变传统宣传理念，积极运用全媒体图书宣传推广方式。 一、传统图书推广方式的缺陷与不足 从过去的图书推广方式来看，出版人主要利用书评、书讯等形式，将图书产品信息在《中华读书报》、《中国图书商报》、《书与人》等图书专业媒体上，以及各个省市晚报、都市报的文化阅读板块等，除此之外还包括新书会、研讨会、作者访谈等方式。传统图书宣传所耗费的预算相对较大，从实践来看，出版社对畅销书、重点书，才有宣传推广的“待遇”。图书市场细分化消费，分众市场已经兴起，一些“利基市场”的图书，首先是难以获得传统宣传，其次，即使采用这样的方式推广了，仍难以做到针对特定的消费群体进行“精准传播”，因此，不能与图书的潜在顾客需求保持一致。图书宣传推广过程通常有前期推广、中期推广、后期推广，前期推广解决的是根据目标群体的定位来确定推广哪些信息，中期推广主要解决如何推广，在哪里推广，后期推广在于如何做好售后服务。在传统的图书出版中，编辑环节是整个图书宣传的中心，市场推广处于一个低级层次，图书都是待成书之后推出、制造与图书相关的话题，是“先有产品，后有市场推广”，无法瞄准图书的潜在顾客，不能做到“先有市场，后有产品。”正如作家阿加西曾经对他读者说：“在得到编辑同意发表我的东西之前，我无法和你们交流”。[1]前期工作都没做好，要想使中期、后期推广有步骤、有目的的分步进行，似乎看起来不太靠谱。 以平面媒体和电子媒体为主的传统媒体具有直线型和单向性传播特征，即大众媒体作为信息源的上游，整合并信息，直接流向处于下游的受众，受众被动地接受信息，大众媒体无法及时收集受众反馈信息，更不用说满足受众的需求和要求。传统的图书推广方式只注重“推”的信息覆盖面，投入庞大的宣传资金和人力，而对“广”的传播效果却常常忽略，无从考证传播效果的深度和广度，同时，出版人重“推”轻“广”的宣传模式导致他们无法准确、客观了解读者的渴望和需求，未能及时对读者的渴望和希望做出迅速反应和掌握读者的最新消费动态。同时，传统的图书推广方式的费用支出高，产品回报利润与之成反比。不难看出，传统媒体在进行图书宣传方式上的缺陷和不足主要体现在以下三方面：一、与策划、选题、编制等各环节分离，图书产品与读者需求的相关联程度不高，使得推广上对于受众的针对性分析不足；二、不能与读者产生良好的互动，无法及时解决顾客的问题，对顾客的需求做出反应，不能与读者建立长期、稳定的关系。三、从成本角度来看，传统的图书推广方式费用支出高，投资效益比不佳。 二、新媒体推广的优势 相关数据显示，截至2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿，互联网普及率为36.2%，较2010年底提高1.9个百分点，上网人数位居全球第一，网上巨大的用户群为网络推广提供了巨大的空间。另据《2010年中国网民手机上网行为研究报告》显示，截至2010年12月，我国手机网民数达3.03亿，较2009年底增加了6930万人，而博客、微博等新媒体的受众也在这些年有非常迅猛的发展。在近几年的畅销书排行版中，因网络人气造就的畅销图书占据一席之地，如《明朝那些事》、《杜拉拉升职记》、《山楂树之恋》、《浮沉》。网络图书推广与传统的图书宣传的方式都大相径庭，《藏地密码》无疑是网络图书推广的成功案例，笔者将通过简要介绍其图书推广是如何获得水晕般层层扩散的传播效应，以此来证实网络推广图书的优势。 （一）广泛性、及时性 传统的图书推广，选题、策划、编辑等各环节相分离，《藏地密码》的推广从一开始就是由一个团队进行整体策划。在《藏地密码》成书之前，就已确定了自己的潜在读者群，即西藏文化爱好者、悬疑或探险小说爱好者和户外运动爱好者，以图文并茂的形式提前做好宣传文摘、书摘、资料，开展网络推广工作，利用综合性人气论坛，如天涯社区、豆瓣、猫扑和大型门户网站，如新浪、网易、搜狐等网络用户可到达的地方，并通过大量的超级链接、被主媒体连载、搜索引擎、QQ群等方式使图书传播效果由量的整合达到了质的集合。在出书后，相关主题在新浪、搜狐等强势主流网络媒体陆续推出，在当当、卓越上销售排行也成为噱头。同时，他们还与喜欢户外探险的人群中选择与中华户外网合作，同时与国内著名三夫户外用品专卖店合作。《藏地密码》系列已出版至《藏地密码十》，整套书销量已破千册，达到如此惊人的销量无疑不体现了网络媒体的传播的广泛性和及时性。 （二）双向反馈性 网络媒体推广特别强调出版人与目标顾客之间的“双向信息交流”，用来克服传统图书推广“单向信息交流”方式造成的出版人和顾客之间无法沟通的致命弱点，网络作为自由、开放的信息沟通工具，使出版人、作者能够直接与读者相互交流和互动，通过这种双向信息的交流和融合，作者、出版人能及时满足读者的需求，解答读者关于图书的相关问题，与读者产生“共鸣”，同时，读者也能够表达自己的观点，发表自己的书评，相互之间进行口碑相传，不管他们对某书的评价如何，都会对图书推广效果产生质的变化。《藏地密码》经大势网上宣传后，浏览量由数千瞬间上升到数万，下载量均成倍增长。#p#分页标题#e# （三）成本费用低 《藏地密码》在进行图书推广时，除了基本的人工费用，基本不需要其他费用，注册和信息都是免费的，既不增加出版成本，还能够缓解图书宣传的压力。由此得出，网络推广的费用非常低廉，在低廉的费用下，网络推广图书信息即直接又廉价。比起传统媒体广告费用，网络推广要低廉很多。 三、全媒体图书推广的新方式 （一）论坛和社区图书推广 论坛和社区作为网络平台，集文字、声音、图像于一体的特征，通过图文并茂的形式生动、形象、充分地和展示图书信息和内容，能够起到很好的宣传推广作用，提高图书的知名度和读者对其的认知度。我国主流的社区论坛有豆瓣网、天涯社区、猫扑网、搜狐网等，都拥有来自不同群体、阶层、年龄的广泛的读者群。论坛和社区推广都要求图书策划人对图书话题具有很强的把握能力和创意力，掌握不同图书的目标读者的兴趣和爱好，锁定固定的读者群体是论坛、社区推广取得成功的关键点，以此制定与图书内容相关的主题，用个性化、鲜明化的图书标题来吸引读者的眼球，图书推广人可以通过大量的灌水式转载将图书信息传播到固定读者可以接触的地方，从而达到期望的传播效果，这种方式操作成本低，不需要投入大量的资金和财力。比如，豆瓣网的用户已达到23万多人，推广人根据自己的目标受众的兴趣和特点，策划与图书主题有关的内容，用户可以在自己所感兴趣的图书里发表自己的书评，这种口碑相传的传播方式会对图书推广的程度产生质的变化。《输赢》这本商战小说就是通过在腾讯、天涯、搜狐等各大论坛中连载、书讯和书评，聚集了巨大的粉丝流，掀起了成功学热潮，带动了图书销量。同时，论坛、社区推广人不能机械的图书消息和内容，会被读者视为网络广告，如果得过多，信息会遭到管理员的删除。 （二）微博图书推广 微型博客是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。中国互联网络信息中心（CNNIC）最新调查结果显示，截至2011年12月底，中国网民已经达到5.13亿，微博访问用户规模已经超过2.5亿人，而且这一数字还在不断增长。另据互联网数据中心（DCCI）预计，2011~2013年这3年间，服务商微博账户数的年增长率将在140%~200%，2012、2012年微博用户将出现爆发性增长。[2]由此看出，国内的微博平台主要有饭否、叽歪、嘀咕、随心微博10余家，其中新浪微博是主流微博平台。微博作为全媒体时代下的新生力量，在图书推广方面具有前所未有的潜力。微博最突出的特点就是即时性和分享性，图书推广人利用图片、链接、文字等图文并茂的形式在微博热点中图书信息和促销措施。要想在微博这一平台上使自己的图书信息内容迅速遍布到不同群体的用户中，并最终能够引起几何级病毒式扩张，聚集人气和关注度，微博内容需要推广人及其团队的精心设计，集情感性、积极的价值观、娱乐性三要素于一体，遵循“内容为王”的核心策略，用优质文化、内容吸引大众的关注。微博的另一主要特征在于其双向互动性，图书信息得到成功扩散后，用户会表达自己的建议和看法，甚至会发生互动，推广人可通过检索用户的评价和互动找到“沟通点”，在了解情况后，积极并及时反馈，尽可能地满足用户的诉求和需要。藤原琉璃君他不久前编了张大春的《城邦暴力团》，成为他微博的主要内容，每天都能看到他转发过来的关于城邦的微博，这对图书的销售量起到客观作用。再如，@艾国柱阿乙的《鸟，看见我了》，@赳赳的《北京的腔调》和@叶三的《九万字》。这三位典型大龄文艺男女青年的书均属于小众图书，要在以前，一万册都很难卖出去，而借助微博，在自己和朋友们的忽悠下，现在每本销量都在三万以上，都步入了“三万俱乐部”行列，这就是微博营销带来的直接效果。还有同事@潘采夫，他的新书《贰时代》出版没多久也已加印，相信很快也能加入“三万俱乐部”。 （三）手机媒体图书推广 我国是世界上手机用户最多的国家，全国移动电话用户已达8亿户，用户人数还在持续增长，移动数据和互联网业务成为新的增长点。手机媒体因其受众的普遍性、便捷性和多功能性等优势被赋予了“第五媒体”的称谓，即与印刷媒体、广播媒体、电视媒体和网络媒体四大媒体并列的新媒体。手机作为一种独立存在的新媒体，也必将成为图书推广的重要媒体现象。在手机的众多互联网业务中，手机阅读，部分内容在手机中的免费连载，影响力巨大。在手机的众多互联网业务中，手机短信使用者比例占据首位，随着手机制造技术的不断发展，手机短信已从文字短信息（SMS，shortmes-sageservice）发展到多媒体短信（MMS，multimediames-sagingservice），从文本到声音，从声音到图像，从图像到视觉，MMS完全融合了视频、文字、声音、图片等多种信息形态，这为图书推广了强有力的信息传播渠道，出版人只需将图书信息内容发往手机用户客户端，扩大图书信息覆盖率，用户可以第一时间接收到图书信息，能够对图书信息做出反应，决定是否购买此图书或通过手机下载的形式查看图书文本。更广义的新媒体还包括了其它各种形式，如博客、SNS群组、QQ群、MSN、邮件营销等，在此不一一例举。 （四）传统媒体与新媒体互相融合，提高图书推广覆盖率 “媒介融合”这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。以报纸、电视、广播为代表的传统媒体虽然有费用相对高，不能互动等弱点，但优势则是受众广泛、真实感较强、社会影响力大等，网络媒体在进行图书推广时，拥有传播迅捷、沟通便捷、互动性强等优势，缺陷则是缺乏真实感、公信力较差、权威感不高、受众碎片化。两者的结合，优势互补，可以使得效果得到最大化。例如，出版人可将图书网络推广与报纸等媒体相结合，先在权威电视、报纸上书评、书讯，既可增加信息的公信力，使读者全面了解登载的图书信息，然后将这些信息转载到各个网络，这样又可增加网络图书推广信息的公信力。出版人同时可以将传统媒体的传播范围进行衡量，对于传统媒体覆盖不到的消费群体，代之以新媒体进行覆盖。最后，出版人还可以将一些针对特定群体的书，比如经管类、生活类，这些没有多少宣传预算的图书，利用新媒体免费、低廉，针对性强的特点，全部采用新媒体进行推广。这样，每本书都能够得到宣传推广的待遇。#p#分页标题#e# 四、结语 随着“全媒体”时代的到来，各种新媒体蓬勃发生，与传统媒体共生共荣，优势互补，图书产品以“全媒体”的全新视角进行推广和宣传已成为必然趋势，也对图书出版市场推广者提出了新的要求，出版人应对各种媒体的优点、弱点，各自的特点进行深入的了解，然后熟练地运用它。图书推广的形式与手段多种多样，出版方大可不必只利用某一种方式进行图书推广工作，不必拘泥于单一的推广方式，可将多种推广方式相结合，可使传播效果发生质的变化。出版人在进行图书推广时，应按照不同媒体的特点，设计出最符合媒体特征的图书信息，对其进行包装和加工，使图书信息能够传播到广泛的受众群体中，进而扩大信息覆盖率。
