一、目前我国手机动漫发展现状与问题 （一）我国手机动漫发展的现状 手机动漫是一种以手机为主要传播、播放平台的动漫新形式。目前手机动漫多采用的是交互式矢量图形技术制作多媒体动画内容，并通过移动互联网为用户提供下载、播放、转发等多种服务。目前我国手机动漫业务主要集中在Flash动画、小游戏、屏保方面，产品和服务内容形式都有待开发，具有相当大的潜力。近几年来，手机动漫以其便捷随身、制作成本低、网络负载度小等特点成为3G时代动漫产业中一个极具潜力的增长点，其主要优势表现在以下几个方面： 1、受众基础雄厚，市场潜力有待开发。据调查数据显示，2010年我国18-30岁的移动互联网网民占移动互联网网民总数的80%，并且显示出了明显的低龄化趋势①。这为手机动漫这种主要针对年轻人的产业提供了强大的受众基础。同时，随着智能手机的普及和移动互联网互动、创新体验方面的影响，会有越来越多的移动网络用户加入到手机动漫的体验消费中。 2、新型互动传播方式，满足用户的体验需求。随着移动互联网的普及，人们越来越钟爱于通过手机获得海量信息并且便捷的上传到网络上与他人进行共享。手机动漫提供的各方面的产品和服务正适应了人们的这种需求。同时，服务提供商也可以根据移动互联网用户的反馈意见不断提升其内容和服务。 3、新型盈利模式创建的可能性。传统动漫制作过程耗资巨大，并且在发行播映方面也受到电视台等媒体的限制，实现盈利的可能性并不确定。但是手机动漫凭借制作成本低、回收周期短、能够较快获得市场回馈等优势，不仅可以试图建立新的盈利模式，而且在以手机为媒介推介动漫产品、获得用户反馈以及延伸产品周边等方面获得良好的收益。 （二）我国手机动漫存在的问题 虽然我国手机面对着巨大的市场潜力和各方面的优势，但是目前我国手机动漫仍然面临着诸多问题，主要表现为以下几个方面： 1、产业链不完整 我国动漫产业链不完整是我国动漫产业长期存在的问题。手机动漫的发展过程中，这种产业链不完整的问题也仍然存在。这种不完整首先表现在商业模式方面。目前手机动漫的合作流程、产业链协作以及盈利和资费模式都不明晰。服务和内容提供商利润分成比例较低，造成动漫内容和服务的开发动力不足。在内容方面，手机动漫存在着割裂现象，其产品多选择动画或者漫画中的一个方面进行制作，没有考虑到动漫产业链上各方面内容的全面开发和品牌建设。 2、内容不足 从各方面的情况可以看出，目前我国动漫市场上占据优势地位的是国外的动漫作品。国内的作品缺乏切合消费者心理需求的创意内容，这就直接导致了手机动漫产品内容的缺乏，从根本上制约了手机动漫的发展。 3、运营模式不合理 以中国移动的手机动漫业务为例，目前手机动漫的运营模式主要是：由内容提供商提供作品给卓望ADOBE平台、紫移通平台和数码超智平台3个内容托管平台，通过这3个平台对作品进行适配之后上传至卓望信息平台进行统一管理，最后再通过终端传递到用户手中。在这个过程中，没有集合各方力量，不能充分调动其积极性，同时资源的分散和格式终端的不统一，会在很大程度上影响用户的体验。手机动漫要良性发展，就要从运营模式的各个环节入手，形成一种均衡合理的合作模式，以适应3G时代技术的不断提升和用户需求的多元化发展。 二、网络互动机制下的手机动漫发展策略 手机动漫的发展可谓喜忧参半，在目前的发展状态下，手机动漫必须在产业链、内容创意和运营方面转变，才能更好地促进手机动漫的良性发展。网络动漫作为动漫新媒体的主力军，可以为手机动漫提供强大的内容支持，并且在此基础上为手机动漫产业链乃至动漫整体发展的产业链提供整合可能性。并且网络与移动互联网络间的互动沟通，也能够不断满足用户的信息交流互动需要。手机动漫只有与网络这种新媒体结合起来，才能发现更多发展的机会和突破点。 （一）内容方面的建设：充分吸收网络动漫的优势资源 由于我国手机动漫内容十分单一，缺乏对用户的吸引力。目前各移动运营商提供的手机动漫服务也是以图片屏保、彩信为主要形式，内容繁复缺乏系统性。不论何种媒介载体的动漫形式，内容都是其发展的根本。只有根据用户不同的心理需求提供差异化服务，才能获得用户的认可。目前，我国网络上汇聚了不少本土创作的优秀动漫作品，如较有影响力的CACA新媒体动漫平台，在这个网站上有大量的原创长篇漫画、四格漫画和短篇动画等作品。手机动漫可以与这些网站进行合作，获取各种类型的动漫作品。这样不仅可以进一步丰富手机动漫的内容，同时也与网络上的动漫爱好者形成互动。当一部动漫作品在网络上获得影响力之后，手机动漫可以借助便捷、随时随地使用的特点，吸引用户通过手机观看下载，并通过手机用户对该动漫和相关服务的意见反馈，与网络形成联动，在提升内容和服务的同时，为动漫品牌的建立助力。 （二）产业链建构：多媒体动漫产业链与手机动漫产业链联动 多媒体动漫产业链与手机动漫产业链的联动，指的是在多媒体动漫产业链的大背景下，将手机动漫作为整体产业链的一分子，推动以传统动漫（电视、杂志、书籍等）与网络、手机融合而成的整体动漫产业链的发展。在这个过程中，手机动漫可以以此为契机，寻找属于自己的产业链构建。动漫产业链包括漫画、动画、音像、小说和游戏、衍生产品等几个环节。在漫画环节中，原创的漫画作品实际上是作为一个探测市场的工具，通过成本小，制作简便的漫画可以预测市场对该创意产品的喜爱程度，是对未来动画和进一步制作投资的一个保证。而在音像、游戏和衍生品环节则是目前动漫真正的盈利点。在日本，动漫衍生产品的盈利额已经远远超过动漫本身的收入，成为动漫产业盈利的重头。但是我们必须认识到，衍生产品的成功是以动漫作品广受欢迎为前提的。目前我国很多动漫公司急于盈利，往往将动画作品与衍生品同时推出。但是失去了漫画的前期市场探测，一旦失败，很可能所有的投入都会浪费，衍生品也不能带来很好的收益。在这种情况下就需要从完善产业链开端做起，以漫画作为整个动漫作品推出的源头。在这个初始化环节中，拥有随时随身、即时互动等优势的手机就可以起到很好的作用。由于漫画存储容量小、阅读配置要求较低等特点，手机漫画可以很好的充当市场探测器和开拓者的角色。运营商可以通过订阅、业务捆绑和免费赠阅等多种方式向用户提供各种类型的原创漫画，并通过与用户的即时互动，获得用户对漫画内容及其服务的反馈。将这些反馈进行统计分析，也就成为新产品预测的数据基础。目前网络上有大量原创的漫画需要进一步的关注和投资。如果能够得到更多的市场反馈和数据保障，相信其中优秀的作品会得到更高的关注度和投资的可能性，也为动漫产品的进一步开发铺平了道路。#p#分页标题#e# （三）以手机为产品营销交易平台，进一步开发运营模式 1、现行手机动漫运营模式 中国移动手机动漫运营模式由手机动漫软件开发商、内容提供商（CP），服务提供商（SP）、技术平台提供商、运营商、终端厂商、终端渠道商、消费者等重要部分组成。其中运营商负责制定业务的发展方向和策略，指导业务线的总体运营方针和发展规划。技术平台提供商负责对手机动漫业务进行技术支持，保证技术平台的稳定，对SP的产品制作提供技术支持和客户服务。卓望信息是手机Flash平台提供商，并负责树立协调与技术提供商、SP、CP之间的责任分工等。此外CP和SP分别负责内容的提供和产品的制作。终端技术提供商主要是为用户提供一个便捷的阅读观看动漫作品的工具和平台，主要包括数码超智、紫移通和卓望平台Adobe业务。现行的手机动漫运营模式基本上都是遵循这样一个模式进行运作。如图1所示：该合作模式中，运营商在产业链中起着主导作用。在手机动漫业务运营过程中，通信网络质量、用户的注册、管理和业务费用的收取都由运营商掌控。但从目前业务运营的情况看，运营商对业务推动力度明显不足。不仅产品内容良莠不齐，最终的产品也因为格式的不统一，给用户带来使用体验上的迷惑。 2、整合内容和服务的手机动漫运营模式 在上述模式中，虽然很多SP/CP合作参与了手机动漫产品的设计、业务推广和渠道探索，对手机动漫的业务市场起了培育作用。但目前SP在运营模式中没有得到足够的重视，在产业链中发挥的作用非常微弱。并且从移动的手机动漫内容和服务提供方面来看，是由多家SP/CP同时分别向3家技术平台提供商提供内容和服务，这样就造成了资源的分散，不利于手机动漫核心竞争力的提升。在这种情况下，就需要有一个内容和服务整合的平台，将来自网络等各方面的资源进行整合，剔除没有生命力的产品，根据用户需要进行分类，便于后期的营销等活动。基于这一平台，手机动漫运营平台可以调整为如下的模式（见图2）：在此运营模式下，动漫作品经过优胜劣汰，实现了资源整合。同时SP在整个运营链条中的地位和CP在于运营商关系中的弱势地位也得到了提高。并且SP与CP联合会促进SP/CP的转型，扩展其产品发行和市场推广业务，充分调动模式初始环节的潜力，为盈利模式的开发提供新的可能性。 3、以手机为平台的手机动漫运营模式 图2中的模式能够较好的解决手机动漫内容不足的问题，同时较为充分的利用网络动漫内容，实现联动。但是目前手机动漫在终端方面仍然存在不兼容等问题，直接影响用户体验。随着移动技术和手机智能化的发展，手机动漫可以考虑通过手机里的软件来统一产品规格，并以此为平台向用户提供手机动漫的相关服务（如图3）。在这种模式里，软件开发商处于链条的初始段，技术平台提供商和服务内容整合平台在手机动漫软件约束的前提下，提供符合规格的内容产品和服务，同时通过与终端厂商的合作，将符合其手机系统的动漫软件植入其中。这样，到达消费者手中的动漫产品不仅贴近他们的爱好、需求，同时在手机中置入的软件平台能够带给他们更优质的试用体验。这种便捷的、优质的体验消费能够培养消费者的媒介黏度。 （四）树立新媒体理念，注重品牌建设 手机动漫面对的是一群年轻有活力、乐于接受新鲜事物的人群。这个群体在企图彰显个性的同时，也希望得到其所属群体的认可。手机动漫在营销宣传的过程中，要善于借助网络的优势，实现移动网络和互联网的联动。在手机媒介方面，最近几年炒得热火朝天的微博就是手机动漫品牌传播的一个良好契机。总的来说，手机动漫想要实现长远的经济和社会效益，充分运用各种媒介对动漫产品进行营销宣传是其不可或缺的一环。
