一、引言 品牌名称往往能折射出产品的内涵和企业的文化，这对产品推介和销售的重要性不言自明。我国IT巨头“联想”集团的英文品牌名称曾为Legend。将“联想”译为Legend可谓品牌翻译中的妙笔之作，因为英文Legend含义隽永，内涵丰富，尤其是再配上响当当的广告语“人类失去联想，世界将会怎样”，更使“联想”品牌家喻户晓。然而不幸的是，Legend品牌被一些外国厂商抢注，联想集团不得已于2003年4月更名为Lenovo。该名称是一个由两部分构成的混合词(blend):Le源自Legend，而novo系拉丁语，意为“新意”，喻指“创新”;故二者合起来表达“创新的联想”［1］。两相比较，新名Lenovo毕竟比原名Legend略逊一筹，因此更名风波使得联想集团的发展受到了一定程度的影响。这一典型案例充分表明，品牌名称翻译对于当今社会众多的企业，尤其是对欲开拓海外市场的企业而言，具有重要的经济价值和现实意义。理由很简单，名称反映的是事物的本相，即索绪尔所说的“在语言出现之前，一切都是模糊不清的”［2］。语言明确切分了现实，因此事物才能够以语言之名的形式进入人类的认知视野［3］;也就是说，“客观世界的某一事物，不是因为它是什么所以我们叫它什么，而是我们叫它什么所以它是什么”［4］。毕竟“名不正，则言不顺，言不顺，则事不成”(《论语•子路》)。很显然，所谓“事物的本相”指的就是事物得名的理据，它体现了我们对观察对象的认知视角。比如“日食”这一词语的认知理据是“天狗食日”，反映的就是古人对天象的体验和认识，尽管现代科学知识早已证明这种认知是错误的，但毫无疑问，大多数情况下，我们赋予事物的名称是能够体现“事物的本相”的，即名称是有理据的。例如，computer(计算机)从事物的功能特征角度命名，hippo或riverhorse(河马)从事物外形和生活环境的角度命名，它们都表现了命名者所掌握的正确的、符合客观规律的认知心理理据。另一方面，对于错误的、未能正确反映客观规律的认知理据的词语，人们会以新代旧，再创造一个更加科学的词语。譬如“获得性免疫缺陷综合症”最初按照英文的缩写AIDS汉译为“爱滋病”，暗示此病与乱“爱”有关，后来发现此病的传播途径不仅限于性接触，还在于血液等方面，因此把“爱滋病”改为“艾滋病”，从而废弃了“爱滋病”这一未能正确反映客观规律的认知理据的词语。可见，我们在命名时总是倾向于选取有理据或者是理据透明的语言符号，因为这样的符号易于概念上的认知，而且有时还具有美学、情感等附加的价值与功能。有鉴于此，像把“联想”译为Legend的翻译行为也是一种命名活动，只不过是跨两种语言和文化而已。实践证明，翻译命名活动的操作要求有二。其一，不能背离原文所表达的理性意义，即概念，是为严复所主张的“信”;其二，最好能够在语言形式上反映出“事物的本相”，即事物得名的理据所在。对于这两个基本要求，人们一般会重视前者而忽略后者，因此本文拟遵从“管中窥豹，以小见大”的认知原则，选取一些经典的国外品牌名称的成功汉译个案，分析探讨翻译命名的几种认知理据，希望对商标名称这一热门文体的翻译活动提供有益的参考，同时也验证一下近年来日益火热的语言理据学理论的解释能力。 二、品牌名称及语言理据概述 1．品牌名称简介 目前，理论界对品牌的定义尚有争论，从一般意义上说，品牌(BrandName)是指一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别企业或商号提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别［5］。如今的市场竞争日趋激烈，尤其表现在消费水平较高、对品质要求严格的所谓“精致市场”(SophisticatedMarket)上。一些在全球享有盛誉的名牌产品，都大打品牌战略。如一提及享誉世界的箱包品牌LouisVuitton(路易•威登)、服装品牌PierreCardin(皮尔•卡丹)、LouisCardi(路易•卡迪)，人们就会联想到“质量”和“正宗”。对消费者而言，品牌本身既是一种品质的象征，又能彰显消费者的社会地位和消费品位。对制造商或商家来说，品牌产品的售价远远高于其他同类产品。可谓各取所需，互利双赢。早在上世纪80年代，美国就兴起品牌命名产业，迄今在美国经济社会中扮演越来越重要的角色。一系列成功的案例也使该产业在语言界和国际商务界引起了广泛关注，商家为了拓展海外市场，为“一名之立”，可谓耗巨资，出大力，煞费苦心。如美国的埃索(ESSO)公司为改换公司和商标名称，聘请语言学、心理学、社会学、统计学等方面专家，历时6年，调查了55个国家的语言，精心制作和筛选了1万多个命名符合，耗资10亿多美元，最后才确定了埃克森(EXXON)这个名称［6］。这些事实印证了荀子在《正名篇》中提出的“约定俗成谓之宜，异于约则谓之不宜”的命名原则。例如在教学实践中，笔者曾让同学翻译句子:我方已收到由汇丰银行开立的金额为10，000美元的第121/30信用证。(WehavereceivedyourL/CNo．121/30issuedbyHSBCfortheamountofUS$10000．)不料有的同学竟将“汇丰银行”译为HUIFENGBANK，究其原因，除了他们平时不大注重积累商务知识外，就是不知道HongkongandShanghaiBankingCorporationLimited/HSBC为什么要译为“汇丰银行”而不是“香港上海银行有限公司”的命名动因，即语言符号的理据性问题。 2．语言理据简述 现代语言学之父索绪尔在《普通语言学教程》中指出，语言就是一种表达观念的符号系统，进而阐述了语言符号的任意性原则。作为索绪尔语言符号理论的基石，这一原则在中外语言学界产生了深远的影响。然而，随着语言研究的不断深入，近年来，有些学者对这一原则提出了挑战，认为“语言符号除具有任意性外，其背后还隐藏着深刻的理据性，每一个词的产生都有其历史依据，而不管你能否抓得住它”［7］。对于语言符号的任意性和理据性，学界的讨论可谓如火如荼。有的走向了以任意性否认理据性的极端，也有少数走向了另一极端，即以理据性否认任意性。现在的普遍看法则是:任意性与理据性相辅相成，并行不悖，共同成为驱动语言符号和谐生成的两个同等重要的原则。最通俗地说，理据指事物得名的理由和根据。譬如某种微生物为什么叫“真菌”?答曰:微生物中只有真菌具有真正的细胞核和完整的细胞器，故云“真菌”。换言之，我们把促动真菌一词产生的认知根据就叫做其理据。语言理据学有狭义广义之分。狭义语言理据学也叫音义学(phonosemantics)，旨在考察词语能指与所指之间的可论证性联系。广义语言理据学研究语言自组织系统中激发某一语言现象或语言实体产生、发展或消亡的动因，其“涉及范围可以包括语言各级单位以及篇章、文字等各个层面”［8］。因为词语是语言符号的原型，所以语言理据往往指词语理据。理据义、理据性和理据论是语言理研究中最基本的三个概念。理据义指对驱动某个语言符号能指和所指结合在一起的缘由的语言阐释，理据性是对这种结合关系的性质的描述与判断，二者形成具体与抽象的关系。理据论是在理据义和理据性基础上形成的一种方法论，即从认知、功能、文化等角度来解释语言符号发生和发展动因的崭新理论［9］。语言理据学围绕着这三个基本概念进行事实的挖掘和理论的阐释，从而拓宽了认知语言学的研究路径，使自然语言获得更大更多的解释力。本文即从理据论的角度分析探索驱动外来品牌汉译的定名理据。#p#分页标题#e# 三、外来品牌汉译理据分析 1．语音理据 所谓语音理据，即以源语(thesourcelanguage)品牌名称的发音为基础或参照物，将其转换为目标语(thetargetlanguage)中含有正面、积极、吉庆、和谐等因素的字词，读起来朗朗上口，以达到引人耳目，招揽顾客的目的。国外品牌一俟进入中国市场，首当其冲要面对的是水土不服的问题。而惯用的推介策略之一就是采用语音理据，使其本土化。如此一来，不但不会给顾客留下冷冰冰的印象，反而能拉近与他们的距离。例如，1927年就在上海街头出现的一种饮料Coca-Cola，当时人们将之翻译为:蝌蚪啃蜡，它呈棕褐色，甜中带苦，还有打开瓶盖后充盈的气泡。如此古怪的名字和味道，该饮料的销售情况可想而知。次年这家饮料公司公开登报，用350英镑的奖金悬赏征求译名。最终身在英国的上海学者蒋彝的译名“可口可乐”拔得头筹，而该饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认的翻译得最好的品牌名［10］。这一译名不但保持了英文的音译，而且比英文更有寓意。毋庸置疑，该译名对可口可乐公司在中国的成功起了很大的推动作用。再如以下诸例。著名的法国零售企业Carrefour进入中国市场时，取其谐音(法语发音)“家乐福”。按照理据考求的“分解综合式考证法”［8］，笔者试解析如下:“家”含“在此购物，有宾至如归之感”;“乐”意指快乐，享受购物的乐趣;“福”者，即幸福康宁，是国人孜孜以求的美满境界。综合起来考量，“家乐福”意指“享受购物，为家增添快乐和幸福”。这样的译名，只能使另一零售商Walmart(音译:沃尔玛)，望“名”兴叹。如此精妙转换也无疑是该巨头自1995年在中国开业以来所取得成功的因子之一。美国Bausch＆Lomb公司在中国市场推出隐形眼镜时，对其译名可谓煞费苦心，最终敲定为“博士伦”。国人心中的“博士”(音自Bausch)皆佩戴眼镜，文质彬彬，学问高深，且令人尊重。“伦”(音自Lomb)取汉语成语“无与伦比”。二者合起来，意指配戴该眼镜可与博士相媲美，迎合了国人尊重知识的心态。Contac汉译为“康泰克”，含有“克感(感冒)制胜，康泰如初”之意，巧妙地把这种药的品牌和功效结合起来，既推广了品牌，又宣传了药效。诸如此类成功的品牌译例还有:体育用品Nike(耐克)，Reebok(锐步);飞机Boeing(波音);汽车Mercedes-Benz(奔驰)，Bora(宝来)，Ford(福特)等等，不胜枚举。但毋庸置疑，帮助这些品牌在中国家喻户晓的推手正是附着于词语背后的语音理据。 2．语义理据 翻译，说到底就是语义转换。但这一转换绝非易事，不然翻译大师严复怎会有“一字之立，旬月踟蹰”的感慨。对品牌翻译而言更是如此。曾宪梓先生当初创立Goldlion这一品牌时，曾译为“金狮”，喻指男子汉的阳刚风范，亦含高贵、华贵之意。孰知“狮”与粤语中“输”近音，犯港人之忌。后经深思熟虑，仍将Gold译为“金”，但取lion的发音，译为“利来”。“金利来”这一译名既迎合了商品社会中人们对金钱的追求心理，也带有吉祥、华贵的色彩，与精美高雅的领带相映生辉。这一巧妙利用语音从而凸显语义理据的佳译无疑使曾氏实业的发展锦上添花。所谓语义理据，就是部分抑或完全撇开源语(thesourcelanguage)品牌名称的发音，将其转换为目标语(thetargetlanguage)中含有褒义或中性色彩的字词，以推广品牌，获取利益。众所周知的丰田汽车，就是把日语的“豊田”(Toyota)直接译为“丰田”，再配以那句著名的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”，给消费者印象至深。类似的国外品牌可谓俯拾皆是:Microsoft(微软)，Playboy(花花公子)，香烟Camel(骆驼)，Crocadile(鳄鱼)等。当然，以语义为理据的国外品牌汉译亦有不尽人意之处，如全球最大的数据库软件公司注册的Oracle被译为“甲骨文”。Oracle意即“神谕，神示”，引申为“能提供宝贵信息的人(或书);权威;智囊”。作为我国古代文字中时代最早、体系比较完整的甲骨文，因镌刻于龟甲与兽骨上而得名，为殷商流传之书迹。除为数不多的专家学者外，今人大多对甲骨文不甚了了，所以笔者不揣冒昧地认为，把Oracle译为“甲骨文”，拉远了产品与消费者的距离，有名不副实之嫌。但这一汉译名对该品牌在我国的地位影响甚微，这也许就是语言中令人无奈的习非成是现象吧。 3．文化理据 作为一种特殊的语言现象，品牌的命名也承载着文化学意义。它往往源于特定的文化，反映、表达文化，具有特定的文化信息，因此，命名是一个文化创造过程。众所周知的“鸳鸯火锅”原来名为“双味火锅”(这种火锅用铜片将火锅分隔为太极图形，一半放白汤，一半放红汤，两种风味集于一身)，此名显得平淡而缺乏韵味，后经指点改为“鸳鸯火锅”［11］。一个鸳鸯，一个太极，二者相得益彰，提升了火锅的文化品位，使商家获“利”匪浅。英国生产的一种酒被命名为LemonHart，反映了西方人饮酒时佐以柠檬的习俗。如前文所述的HSBC，就“异化”成了“汇丰银行”。“汇丰”取自“汇款丰裕”的意思，当时汇丰银行以国际汇兑业务为主，所以起名“汇丰”寓意汇兑业务昌盛繁荣。具体分析起来，“汇”有累积、汇集的意思，同时也是银行业务汇兑、汇款的首字;“丰”意味着丰收、收获，昌盛繁多。两个字结合在一起给人留下积极的印象，符合中国人好彩头的说法。这也符合语言运用明确、简洁的原则。试想，若取其字面意“香港上海银行有限公司”，则显得苍白无力，且乏善可陈。再如国人把世界著名的越野车品牌LandRover曾译为“陆虎”，该品牌在我国上市时，因“陆虎”被抢注而不得不注册为“路虎”。与原译名的文化内涵相比，此译名毫不逊色。Land为“陆地，土地”，Rover(罗孚)是北欧一个勇敢善战的海盗民族。汉语中的“虎”乃百兽之王、威风八面。此译名彰显了至尊、霸气、超凡和冒险的品牌价值观，亦无形中提升了驾乘者的心理满足感。#p#分页标题#e# 4．意象理据 作为人们反映客观事物所产生的一种心理图式，意象可看做是感知的联合集合体。品牌意象是大众对品牌具有的一系列联想，它强化了品牌在消费者心目中的形象，直接影响人们对品牌及其所指商品或提供的服务的感知。所谓意象理据，指的是以相关文字、标识为依托，结合本土人的意念和想象，赋予国外品牌以新的名称。鉴于译名免费得于本土人，便于传播推广，外商何乐而不为?例如Citibank之所以叫花旗银行，是因为当初它在上海开设分行时，门口悬挂美国国旗，在国人意象中，这布满星星且有多道条纹的旗真是花里胡哨，就随口称其为花旗。并称美国为花旗国。而银行方面见中国民间都很接受这个名字，就正式把中文名称作花旗银行了。花旗这个名称的成功之处就在于不仅迎合了本地民众的意象，而且生动地点明了品牌的来源国———美国，很容易使人联想到其金融优势。顺便提及的是，一些来自美国的商品至今仍沿用“花旗”的名称，如花旗参。再如宝洁公司(P＆G)旗下的知名品牌Head＆Shoulders，字面意思即“头和肩膀”，译者却另辟蹊径，把它转换为“海飞丝”，在消费者心目中催生出了“长发披肩，飘逸多姿”的意象，既迎合了消费者“爱美”心理，又彰显了该产品的特色。和该品牌为同一系列的Rejoice(字面意为“高兴、喜悦”)转换为“飘柔”，可谓异曲同工。当然，对于上文提及的眼镜品牌Bausch＆Lomb(博士伦)，其命名的绝妙之处在于以音生象，即用语音催生人们的意象，博得消费者的青睐。语音理据和意象理据二者相得益彰，造就了译名之佳品。同时，这也说明，某一个国外品牌名称的汉译理据可能不止一种，有重叠交叉的地方，但可以肯定的是，它必定以某一种命名理据为主，这也正是本文把国外品牌名称的汉译理据粗略分为四大类的“理据”所在吧。 四、结语 品牌名称翻译所涉及的问题颇多，是不同语境下的同一所指的符号再造过程。在推行“本土化”战略的背景下，诸多国外品牌在充分考量我国消费环境的基础上，综合语音、语义、文化、意象等手段，赋以汉语语言符号以强烈的理据性，从而较为成功地开拓了我国市场。那么，对于质优价廉的中国商品而言，要在世界市场上站稳并有一席之地，当然也要注重品牌战略，尤其是翻译命名的理据问题。如果以此为突破口，定能迎合国外消费者，扩大销售量，实现“走出去”的战略目标。