作者：王玉莲 单位：南阳理工学院
在人类社会系统和生态环境系统之间，始终存在着相互依赖制约和相互作用的关系，物质、能量和信息的交换从未间断。在人类改造和利用生态环境的同时，生态环境也强烈地反作用于人类。随着世界经济的快速发展，对生态环境和人类社会健康发展的要求越来越强烈，而在生态经济视阈下，以人为本的科学发展观和基于构建环境友好型社会的可持续发展观也得到了全社会的普遍关注。加之近年来，企业的国际化进程都在日益加快，行业竞争变得更加激烈，这也使我国经济转型的速度明显加快，企业的营销模式也发生着深刻的变化。作为社会的基本成员之一，企业营销活动理应以此为导向向绿色营销模式转变，以此来迎合时代的要求和践行企业的社会责任。然而，企业营销观念的转变给企业的营销模式带来了新的问题。这是因为，虽然从营销原理来讲，基于生态经济的绿色营销和传统市场营销的营销过程一致，但在具体的操作层面，尤其在价值取向和侧重点方面表现出了明显的不同，因此，需要企业为此作出相应的调整和改变。以此为基础，本文对生态经济视阈下绿色营销的路径选择问题进行了研究，首先辨析了生态经济与绿色营销的内涵，然后讨论了两者之间的关系，最后给出了基于生态经济的企业实施绿色营销的策略和路径。试图通过本文的工作，为企业营销活动的进行提供一定的参考信息。
一、生态经济与绿色营销的内涵
(一)生态经济的内涵
进入21世纪以来，生态经济作为一种全新的经济模式逐渐得到各国政府和公众的普遍关注和认可，对其进行的理论研究和实践探索层出不穷，并有持续扩大的趋势。生态经济的本质是把经济社会的发展建立在生态环境的可承受水平之上，继而实现经济社会和生态环境的双向可持续发展，并以此建立其经济、社会和自然环境之间的良性循环系统，共同促进人类社会的全面进步。介于此，生态经济具备以下特征:(1)生态经济首先是可持续发展的经济，需要在“人—自然—社会”的良性互动基础上完成;(2)生态经济作为一种节约资源的经济，反对任何对资源的过度获取和利用;(3)生态经济是一种多元主体共同参与的经济，除政府组织和非政府组织需要参与其中外，各种民间组织、企业和个人也是其中的主要参与者;(4)生态经济讲究原则与利益并举，任何违反市场原则和公共利益的行为都应该被禁止和杜绝。
(二)绿色营销的内涵
对绿色营销的内涵界定方面，众多学者做了大量的工作，其中不乏全面而系统的定义。按照魏明侠等的观点，绿色营销要求企业在可持续发展观的要求下，最大限度地承担社会责任、履行社会义务、保护生态环境、充分利用资源，并且在产品的研发、生产、销售和售后服务的整个过程中，以适当的方式和措施，使社会实现可持续发展、企业实现可持续生产以及消费者实现可持续消费。由此可见，绿色营销与传统营销存在明显的不同，主要表现在营销目标、营销观念、营销手段等方面。在营销目标方面，绿色营销强调全社会的可持续发展和生态经济的平衡，而传统营销对此却反应迟钝;在营销观念方面，绿色营销强调社会效益的同时，更加注重企业践行社会责任和社会道德;在营销手段方面，绿色营销突出“绿色”因素，重点考虑生态环境的保护和发展。
二、生态经济与绿色营销的关系
(一)生态经济与绿色营销的统一
生态经济和绿色营销两者都强调在发展经济的同时关注和保护生态环境，都强调可持续发展的理念。从社会学的角度讲，生态问题的本质是发展问题，社会经济活动在为人类社会提供物质帮助的同时，也无法完全脱离生态环境的可持续发展。因为，只有持续改善生态环境质量，适度扩大生态环境的容量，才能使生态环境的承载能力得到增强，使经济的快速发展、经济发展目标的实现和更好、更多经济发展机会的获取成为可能。由此可见，生态经济和绿色营销都基于这一时代背景，所以，两者在根本要求上具有统一性和一致性。
(二)生态经济拉动绿色营销
生态经济和绿色营销之间具有天然的联系，具体表现为，生态经济的科学规律能够为绿色营销提供理论方面的指导，而绿色营销能够为生态经济建设提供强大的市场动力和保障，在这一互动过程中，经济发展模式和市场经营模式之间也随之发生了转变。按照微观经济学理论，只要是市场经济的经济形式，都必须通过市场的检验后才能实现，生态经济是最为经济模式的特使形式，其实现也要通过消费需求和消费行为的检验。这是因为，在需求导向的状况下，市场需求首先表现为消费需求，消费不但是社会化再生产的终点，也承接着下一个再生产过程，承前启后和经济先导的作用明显。所以，生态经济模式作用的发挥，天然地需要绿色消费的引导和拉动。然而，在现阶段，“绿色”同时也代表着高成本和高价格，企业进行绿色经营的难度较高，消费者进行绿色消费的动力不足。这明显需要完善的生态市场规制和良好的消费引导。
(三)绿色营销检验生态经济成效
生态经济的建设要依靠和表征为生态文明，这就为绿色营销的实施提出了更高的要求。绿色营销作为生态经济建设的重要手段的同时，还肩负着对生态经济建设成效进行市场检验的功能。在宏观领域，实施绿色营销的企业需要仔细研究政府、社会等机构和领域关于生态观念的宣传和法规制度，以此促进企业的绿色经营;在微观领域，企业需要研究开展绿色营销活动的办法和途径，全方位地分析和引导消费者进行绿色消费，并在长期发展的基础上，将绿色营销作为企业的现实和未来战略进行考虑。这明显对政府、社会组织、企业和消费者等生态经济的直接相关者提出了更高的要求。
(四)绿色营销引导绿色消费
生态经济的发展需要绿色消费的推动，而绿色消费受到成本和意识的制约。此时，需要绿色营销发挥其针对性的作用，这是因为，绿色营销不但能够发现需求、满足需求，还能够引导需求。如此一来，处于宏观经济发展模式的生态经济和处于微观市场范畴的消费者绿色需求结合在了一起，绿色营销起到了桥梁、纽带和润滑的作用，以绿色消费和绿色经营为主的绿色市场也将因此扩大规模。由此可见，绿色营销是生态经济建设的市场动力和保障，能够推进从宏观经济模式向微观经营模式的渗透。与此同时，绿色营销作为一种经济管理活动，除需遵守生态规律外，市场原则和经济规律也是其必须遵守的，只有这样，才能实现生态经济和绿色营销之间的良性互动。#p#分页标题#e#
三、生态经济背景下绿色营销的路径
(一)以打造绿色文化为先导，构建企业绿色营销理念在生态经济发展模式的要求下，企业需要以打造绿色文化为先导，构建善待自然、关注生态的绿色营销理念，使企业、消费者和生态环境之间能够和谐共处，协同进步。该理念涉及以下几个方面:(1)关注资源的生态价值。在生态经济的要求下，企业应该摒弃资源无价或低价利用的传统观念，正确对待资源的功用和价值，放弃资源浪费和破坏环境的行为，使经济社会发展也能够同时善意地指向生态环境，使经济的可持续发展和社会的全面进步与生态环境的长久存续形成一致的步调;(2)关注和开发生态效益。在生态经济时代，企业要在传统的发展思维和模式的基础上，按照生态经济的发展要求，将社会经济发展和生态环境进行有机的结合，在产品的研发和制售过程中，综合考虑企业、消费者和生态系统的共同利益，合理积极地保护生态系统，最大限度地防止资源的浪费，以此来保障相关主体的长远发展。
(二)以生态文明建设为依托，建立生态市场机制，实现生态经济和绿色营销之间的良性互动任何经济行为和管理行为都会最终表现为人类的文明记号。然而到目前为止，基于生态文明的生态市场经济机制还未完全建立，生态文明建设的战略目标和企业、消费者的行为之间还没能实现良好的互动关系，而单纯依靠市场机制却无法完全制约经济主体的行为，也无法实现生态资源的合理配置。为此，需要全社会各方面的力量都行动起来，在当今市场经济体制的基础上进行改进和革新，逐步向可持续发展的经济体制进行良性转变，将具有中国特色的生态市场经济体制建立起来，通过合理配置资源和完善生态市场经济体制，引导企业实施绿色营销，为生态经济的发展提供支持;与此同时，还要在政策上予以支持，发挥政府的调控作用，为生态文明的发展提供内在动力，继而实现生态经济和绿色营销之间的良性互动关系。
(三)通过引导和疏通绿色消费渠道，完善绿色营销的循环体系任何营销活动都要指向消费环节，绿色营销也不例外。因此，建立从产品生产到消费的绿色循环体系，最大限度地提高市场层面和生活层面消费的副产品和废弃物的综合利用率，能够有效减少废弃污染物对生态环境的影响。此外，在创建环境友好型社会的过程中，生态经济发展战略逐渐在生产、消费等领域得到了社会各界的广泛认同，为此，需要以此为契机，重视和强化对绿色循环体系的研究和认识，通过引导和疏通绿色消费渠道，出台相应的措施降低生态环境因人类活动的受损程度，使消费者在消费和对产品废弃物的处理过程中与环境和谐相融。建立废弃物的回收渠道，使消费者有效合理地护理生活废弃物。因为，消费者进行绿色消费的习惯和保护生态意识，必须在相应的配套设施完备的情况下，才有可能有意识、有条件地实施和实现。
(四)在绿色营销策略的指引下，不断拓宽绿色营销市场绿色营销是一个复杂的系统工程，其范畴十分宽泛，涉及产品生产、包装、物流等各个方面。在产品设计方面，要体现成本效益原则，即所设计的产品以对制造商、消费者和生态环境的最小成本，换取对社会贡献最大产出;在产品生产方面，要在生产过程的各个环节最大限度地消除污染废弃物对生态环境的影响，对加工的对象进行综合全面的利用，将省料、节能、节水作为生产管理的一项重要指标，并在条件允许的情况下，开发出短缺资源的替代品，降低对特定资源(尤其是自然资源)的依赖;在包装方面，要按照“可循环”“可生物降解”的要求，使用环保的包装手段和材料，避免增加对环境的负载程度;在经济效益方面，应该根据现代价值理论，使“污染者付费”和“环境有偿使用”以制度的形式深入人心，并以人们崇尚自然的绿色心理为契机，强化绿色产品的绿色价格形象;在销售渠道方面，企业要选择具有“绿色信誉”的批发商和商，使其能够对渠道成员的工作进行有效的监督和管控，将渠道环节的非绿色经营行为降到最低限度;在产品促销方面，企业应该在以往刺激和鼓励消费传统促销模式的基础上进行基于“绿色”的创新和改进，使促销模式和内容能够强烈地反映出产品生产企业的绿色经营理念，表达绿色经营和消费对保护生态环境的重要作用;在消费的引导方面，要通过传播绿色文化，在全社会形成绿色营销有助于生态环境保护的集体意识，使绿色消费成为消费者的消费习惯之一。
四、结语
任何一种营销理论的产生都基于深刻的时代背景，当传统的营销模式受限于知识型产品的推广时，市场营销理论就应该根据时代的新要求进行动态的调整。因此，在生态经济视阈下，企业营销应坚持走“绿色”路线，有针对性地研究社会、政策和市场、顾客心理多方面的变化和要求，顺应知识经济的发展，建立和完善绿色营销模式。并且通过辨析生态经济与绿色营销的内涵和两者之间的关系，寻找生态经济视阈下企业实施绿色营销的策略和路径，为企业和社会的共同发展奠定基础。
