摘要：图形符号是影视广告的重要组成部分，是视觉表现的重要因素。图形符号在影视广告中具有一定的视觉导向性，有传播信息特点，吸引受众的注意力，引导受众接收广告的价值。
关键词：影视广告；图形符号；导向性；视觉传达
随着社会进入新媒体时代和互联网时代，人们的日常生活变得丰富多彩起来。其中影视广告的出现使人们的生活不再单调。由于现代人生活节奏快，压力大，在城市里面往往都是来去匆匆。但影视广告凭借其巧妙构思，强烈的视觉效果，以及能够在短时间内传播远距离信息的特点，可以瞬间抓住受众的眼球，吸引他们的注意力，并能够使受众联想到商品的价值理念和文化内涵。影视广告的主要组成部分是图形符号，因此，怎样设计出贴合商品本身，又具有审美视觉享受的图形符号就显得至关重要。
一、影视广告中图形符号的视觉表达
作为电影和电视媒介传播商品信息的表达方式之一，影视广告最大的特点在于它的“声画结合”，动感十足的画面配上立体的音效，往往能够给受众留下深刻的印象。
1.影视广告中的构成要素
根据著名语言学家雅柯布森的传播理论，确定了符号具有六种功能：指代功能、指令功能、美学功能、情感功能、无语言功能及交流功能。对影视广告来说，指令、美学、情感和无语言四种要素最为重要。指令要素。影视广告中的指令要素通过符号将产品的相关信息传递给受众，受众在看到这些符号后，通过自己的分析和联想，了解产品本身及背后的价值理念。美学要素。虽然影视广告的首要目的仍是宣传推广产品本身，但随着社会的发展，人们的需求也日益发生变化，他们想要的不是赤裸裸的产品宣传，而是带有审美感的艺术品。因此，美学要素要求影视广告必须考虑到广告构思中关于产品价值理念的表达以及审美情感的表露。现在许多影视广告中几乎找不到产品的任何图形符号，只会在屏幕的角落或者广告快要结束时出现一个产品的标志。这也存在一个弊端。如果该产品是具有很高知名度的品牌，那么受众一看就能够明白产品信息。但如果该产品没有很高的知名度，那么受众看到的也只是一段欣赏性很高的视频，对产品的信息就会了解到很少。情感要素。影视广告的受众都是普通人，他们希望看到的是与他们一样的人，做着与他们一样的工作，过着与他们一样的生活。因此，很多成功的影视广告都会选用普通人作为演员，然后以情感打动人，使受众产生情感上的共鸣。这样一来，受众就会从心里认可这个产品，从而树立产品品牌形象。无语言要素。无语言要素指的是非语言要素，主要是用一个人们熟悉的事物来补充解释不熟悉的事物，起到的是对语言要素的补充作用。影视广告中的无语言要素主要是图形符号。图形符号自出现以来，就发挥着记录人类文明发展史的重要作用。它相比文字来说更直接、形象，也更没有障碍，因此，对于产品的宣传效果更好。
2.影视广告中图形符号的视觉传达特点
随着人们要求的普遍提高，影视广告在进行产品宣传时，逐渐脱离以往单纯介绍产品使用价值的模式，而慢慢地将产品背后的社会价值或者文化内涵呈现出来。影视广告中利用越多的视觉图形，呈现效果就会更好。影视广告设计中的视觉要素。影视广告设计和平面设计密不可分，具体说来，前者是后者的延伸和进一步发展。对于平面广告设计来说，其呈现形式是静止的，是二维平面的，其构成主要是通过色彩、文字、图形等表现形式按照一定的比例和要求组合在一起。这些视觉要素在影视广告设计中同样被应用到。不过，影视广告是将平面设计广告中的这些视觉元素通过处理，由二维平面、静止的空间过渡到三维立体、动态的空间，然而呈现给受众。影视广告中的视觉图形特征。影视广告中的图形都不是单独出现的，而是以组合的形式出现。在选择所使用的图形时，就必须从最终呈现的相关内容着手，充分考虑到图形内部的关联性与完整性，以便最后形成合力，共同体现产品的品牌形象。其整体视觉特征还有赖于二维平面图形的视觉特征。
3.影视广告中符号与图形符号的表达关系
人类文明发展过程中，符号起到了至关重要的作用。符号分为语言符号和非语言符号。就影视广告而言，非语言符号即图形符号，图形和图像在产品信息内容传递和价值彰显方面极其重要。语言符号即文字和声音。从哲学的角度分析，图形符号更加感性的，是知觉占主导地位的，也是更能体现出艺术美感的。图形符号与语言符号相辅相成，相互作用，共同为影视广告的主体内容服务，都力求能够达到一种与受众间的共识，引起他们的情感共鸣，从而达到良好的产品宣传效果。
二、图形符号的导向性在影视广告设计中的作用
1.图形符号导向性的特点及表现形式
随着高科技的快速发展，图形符号对全社会各个领域都具有普遍的导向作用。在应用的过程中，逐渐形成了一种可以广泛应用的可视化语言。也就是说，不论在任何地方，只要是这一类图形符号，我们看到他，就会联想到一致的可视化思维信息。具体说来，这主要是因为图形符号导向性的特点。高度的直观性。要想使影视广告能够瞬间吸引观众的注意力，引起观众的共鸣，就必须使受众能够在第一时间认出广告中某些具有导向性的图形符号。这是由人们的视觉认知规律决定的。人们往往会首先注意到自己熟悉的东西，然后目光再转向其它对象。因此，成功的影视广告都会选择知名度高的图形符号来引导受众。这样能起到事倍功半的效果。高度的“诉说”性。图形符号的导向性能够使得图形在没有文字辅助说明的情况下，向受众成功传递出图形想要表达的内在含义。其主要作用于受众的理性思考，然后通过感性的形式将可视化信息内化给受众，并输出。尤其是对于那些知名度高，又经久不衰的图形符号，其作用就更加明显。层次感与整合性。同一个类别的图形千变万化。因此，对于影视广告设计来说，如何选择相关的图形符号是一个复杂、多变的过程。选择时，必须要考虑到多层次和全方位。同一个信息，可以选用不同类型的图形符号来表达。还要考虑，用哪一种图形符号能够既符合受众的审美需求，又能够最好地传递出产品的使用功能和社会功能。
2.符号消费与影视广告中图形符号导向性的关系
随着现代经济的高速发展，符号消费逐渐产生。一方面符号消费促进了社会经济的发展，但另一方面，符号消费也逐渐引起盲目消费等不健康的消费观。因此，必须积极促进影视广告和符号消费的融合发展，规范影视广告行业，引导受众正确理解影视广告中图形符号导向性，从而培育受众健康、绿色的消费观念。
3.影视广告中图形符号的自身导向性
由于影视广告中所选用的图形符号大都与产品相符，因此，其外形特点往往就具有很好的指向性。这是由受众的潜意识决定的。其相似度越高，具备的符号性就越强，表达效果就越好。这与人们高度的归纳总结能力分不开。人们总是能够将自己看到的简单形象与复杂商品联系起来，相反，又能够从复杂的商品形象联想到简单的几何形象。
4.影视广告中图形符号的声音导向性
影视广告与平面广告的两个最大的不同之处在于声音和动态效果的使用。图形符号与声音之间的关系如何呢？我们认为，声音不仅是受众的听觉感受，更可以促使受众延伸出相关联的图形画面，这就是图形符号的延伸。我们可以去体会一下，看一则无声的影视广告与有声音的影视广告的感受是完全不一样的，这就是图形符号的声音在影视广告中的导向性作用。图形符号在影视广告设计中的作用至关重要。它本身即具备一定的导向性，再加上其强烈的视觉冲击效果和感染力，其成功运用能够使影视广告在收获艺术性、审美性的同时，充分激发起受众对于产品社会功能和文化内涵方面的联想，从而实现良好的宣传效果。因此，研究好、利用好图形符号的导向性是影视广告取得成功的关键所在。不仅可以给观众带来高度的视觉享受，还可以引导受众树立正确、健康的消费观，使受众消费的积极作用得以充分发挥。
参考文献
[1]刘步天.影视广告中图形符号的导向性视觉流程[J].设计,2012(10):6-7.
[2]白云.导向系统中的图形符号设计研究[D].武汉：武汉理工大学硕士学位论文,2006.
[3]周鸿.图形符号在广告传播中的视觉解读[J].广告大观(理论版),2011(10):52-53.
[4]李霞.浅析影视广告作品的视觉审美效用[J].电影评介,2011(15):85-86.
作者:蔡蕙心 单位:湖南工艺美术职业学院
