摘要：在全球经济一体化发展和我国文化产业高速前行的背景下，图书作为文化的载体和传播媒介已经衍生为一种文化消费产品，成为市场经济的一分子。上海是我国图书文化产业的重要基地，基于文化消费视角下分析上海文化产业现状及特点，以文化消费视角从上海图书文化产业的内容制作、运营模式及数字化方面，提出推动上海图书文化产业发展的对策和建议。
关键词：上海图书文化产业；文化消费；图书文化产品
20世纪90年代以来，文化产业得到了突飞猛进的发展，而作为文化产业的分支———图书文化产业，在“文化自信”的背景下尤其是上海提出全民阅读的理念后，上海的图书文化产业得到各方的支持与关注[1]。在市场经济高度发展的今天，图书的商业属性日益凸显，其生产、销售、消费密切联系。使图书不单是传播知识的媒介，更是满足人们文化消费的产品，有着为大众提供精神娱乐，消遣休闲的功能，并且已经演变为一种文化产业即图书文化产业。在当今上海市民全民阅读的氛围下，上海市民对文化消费空前高涨，上海图书文化产业也得到了一定的发展。
一、文化消费视角下上海图书文化产业现状与特点
在文化消费背景下图书日益成为人们的精神消费品，“读书即消费”，图书在承载知识的基础上增添了新的功能———文化消费，图书的生产、销售、消费完全市场化，图书演变为一种文化产业，上海作为国内市场经济较为繁荣的地区，其图书文化市场在生产、销售、消费各个环节的现状具有一定的代表性，产业化特点明显。首先，在图书生产环节，上海图书文化产业主要表现为图书内容生产以读者的文化消费需求为依据，生产周期短，模式化加重。由于读者的阅读属于浅显阅读，要求内容通俗易懂，条线清楚，内容标题化，轻松愉悦，不需要深度思考太费精力，使文化消费者能用最短最直接的方式得到内容信息。在生产周期中，图书产品生产周期缩短，时效变强，图书与报纸、期刊杂志在一些具有时效性事件上越来越相近。图书产业为了获得快速的经济利润，操作周期也越来越短，制作效率也越来越高。在图书的生产模式上，图书产品的个性化逐渐模糊，可替代性强，图书产品越来越模式化，开始显现商业化流水作业的特征，图书产品往往千篇一律，同质化强。其次，在图书销售环节，上海图书市场侧重策划宣传，以促进图书文化产品的销售。上海图书文化市场近些年由以往的以作品吸引读者逐渐走向通过人为的宣传和造势，推动图书产品走向消费者，并推动着某种文化思潮的发展，进而达到销售的目的。在我国主导文化思潮不会变革和反复的情况下，上海图书市场开始逐渐由一批文化出版精英通过造势和炒作，推动某种文化思潮，进而引导读者去关注作品，达到图书产品的畅销。图书产品的销售还带动着相关文化产业的发展，图书文化产业的销售在影响其他文化产业的同时，也被其他文化产业所影响，这是上海图书文化产业很重要的现象[2]。最后，在图书消费环节，文化娱乐性消费成为图书产品消费的主要内容，图书产品消费成为人们娱乐消遣精神文化需求满足的必要途径。在当今社会，阅读行为可以在任何时间任何地点发生，乘客在地铁上为了缓解旅途的疲惫可以阅读，午后休闲也可以进行阅读，甚至厕所内也可以阅读，阅读成为休闲娱乐行为的一部分，阅读也成为了一种商品交换行为，消费者为了获得精神文化娱乐购买图书产品，已达到放松身心的目的。在消费为主导的社会环境中，消费者占据了图书文化消费的至上权力，消费者的内在休闲娱乐需求决定了图书产品的生产和销售，娱乐性文化消费成为上海图书文化产业发展的内在驱动力[3]。
二、文化消费视角下上海图书文化产业发展建议与对策
第一，在内容制作上，由于消费者对图书文化产品内容呈现大众化，品种呈现多样化，因此在内容制作上要以文化消费的视角注重亲民性和多样性，发挥引导力。图书文化生产内容，首先，要更注重亲民性，对人群要做偏好统计分析，尤其应将经典文化产品以大众易于接受的方式进行加工制作；对于文艺类娱乐图书文化产品中偏重于过分偏重大众偏好的图书文化内容政府应加以管制，防止偏大众化题材的图书文化产品内容泛滥化和劣质化，使上海图书文化产业良性发展。其次，对于大众题材的图书文化产品要立足于消费者的消费心理、消费能力和消费环境，针对消费者的需求开拓各种类别的图书，内容上更考虑对大众喜好题材的素材进行，结合消费者的消费心理、消费能力和消费环境的差异性在各种类别的图书中进行创作，以满足消费者对每类图书文化产品多样化的广泛需求。再次，要注重创新，开发精品图书文化内容，在满足消费者对内容大众化和多样化需求的同时，发挥图书文化产业的文化引导功能，引领消费者文化消费心理和品味要趋向积极和正向，引导读者提高阅读品位。第二，在运营模式上，聚焦文化消费视角，注意树立品牌，用法律保护品牌图书，运用线上线下多种销售方式。由于图书产业中知识、学术型和休闲娱乐类图书文化产品占有绝对优势，学历深造类、休闲娱乐类及教育技能培训类图书文化产品增幅较快，上海图书文化生产企业如果想在这种产品市场中保持竞争力，注意消费者的文化消费心理，更要注重生产质量，要防止图书文化产品的同质性和浅表化，要在同行业中做特色，在图书文化产品的内容、版面设计、纸质选择等方面做到精益求精，树立消费者对自己出品的图书文化产品的信任。对于具有图书文化产品品牌的出版商要注重维护自己的权益，尤其是休闲娱乐类图书产品，由于需求大，增速快，出版创作高，但是内容创意效仿度却很高，出版商要借助法律保障品牌图书产品的原创不受侵犯，维护图书文化产业的市场秩序[4]。此外，图书文化产品在运营中还需要根据消费者的消费能力和消费环境在销售渠道和营销途径上注意线上和线下相结合。由于消费者对于自身文化素质和职业技能提升的重视，基础教育类和高等教育课本类图书文化产品保持刚需，增速也较快。因此，对于这类图书文化产品要注意线下购买群体，注意印刷质量、纸张手感等实物感受品质。而对于文艺娱乐类图书文化产品主要是消费群体是中青年消费者，这类消费者大多是线上购买，因此在销售运营中要注重电子图书产品的制作，以及电商营销方式，促进上海图书文化产业的发展。第三，在出版形式上，关注文化消费趋势，顺应图书文化产品数字化的发展趋势，大力探索图书文化产业的数字化转型方式。从上海市图书文化需求现状可以看出，图书文化产品趋向数字化，纸质图书文化产品数量下降。因此，上海图书出版商应加大传统图书文化产品向数字化的转化，加强对数字出版、网络技术人才的招募与培养，加强对国外企业的数字技术学习与合作，从出版企业内部各个部分数字化知识普及着手，深入研究与科学规划，积极高效地推动上海图书文化产业向数字化方向发展。
参考文献：
[1]肖燕春.我国文化产业对外开放政策研究[D].南昌：南昌大学，2012.
[2]安静.大众文化消费背景下我国图书传播的变化与发展[D].长春：吉林大学，2005.
[3]张静.探索媒介融合视域下图书产业的发展路径[J].新闻研究导刊，2018，(8)：216.
[4]王艳.图书出版的品牌化建设之路[J].新校园(阅读)，2018，(5)：183.
[5]满艺.“互联网+”时代图书营销模式探析[J].传播与版权，2017，(10)：72-74.
作者:袁敏 单位:上海工程技术大学
