一、引言
在全媒体时代条件下，学术期刊作为传播学术研究成果的专业性媒体，如何从自身的特点出发，找到既能够充分发挥自身资源优势，又符合学术研究成果传播规律的媒体融合发展路径？如何构建充分满足用户需求的专业化的全媒体传播格局？这些问题值得探讨和分析。
二、移动传播时代与学术期刊转型
无论是早期基于印刷术的纸质媒介传播，还是当下基于移动终端、网络互联的数字化传播，信息接收终端的不断发展变化都在深刻地影响着信息传播方式。与过去少部分人掌握信息资讯、筛选后再单方面传递给受众不同，移动传播消解掉了“少部分人”掌握、筛选、过滤社会资讯的“特权”，使受众获得了“双重身份”———每个人都可能成为信息源，每个人也都可能是信息的传播者或接收者。这使得传统的传播媒介面临着不变革就消亡的生存危机，不仅需要完成从过去“我播你看”到今天“你需要什么我制作什么”的转型，还需要解决在海量的信息传播中“如何被看到”甚至“被传播”等一系列问题。学术期刊尽管有其作为媒介的特殊性，但随着整个社会传播生态的改变，也同样面临着严峻的挑战。学术期刊发展过程中积弊深重，在应对时代变革时往往显得滞后且乏力。一方面，学术期刊出版经营主体非市场化，传统的学术期刊并不太关注刊物的传播问题，由此错过了基于电脑端的数字出版发展契机。绝大多数学术期刊的发行（传播）权、数字版权和媒介传播产生的红利被少数几个数据库垄断。另一方面，学术期刊评价机构的遴选体系与硕士和博士学位资格、职称评定等相关考核要求一起形成合力，成为学术期刊赖以生存的生命线。非市场化、指标化的生存状态使得大多数学术期刊对传播生态的改变及因此而产生的变革缺乏足够的警觉。学术期刊自身不创造学术知识，在内容的生产上更多地依赖研究者。随着时代的变革和学术研究方法的改变，视听内容等开始进入学术研究的视野，数字人文等人机合作的研究方法开始被运用，学术研究成果的形态日趋多元化和丰富化，这对学术期刊的既有媒介形态提出了更高的要求。从当前的情况看，在面对传播学、影视批评、图文互释等学科的学术论文中出现的照片、图片时，单一墨色纸质学术期刊印刷形式已开始力不从心，更遑论展现数字人文那样庞大的基于计算机数据库运算的学术研究成果。随着物联网、5G、人工智能等新技术在学术研究领域的具体利用，传统学术期刊的媒体介质必然需要发生相应的改变。受众的阅读习惯发生改变对学术期刊新媒体内容的制作提出了更高的要求。学术期刊的新媒体建设与受众阅读习惯之间存在两个深层次的矛盾。其一，学术期刊传播内容与移动传播时代的传播特点有着天然的矛盾。学术论文具有较强的专业性，篇幅较长，需要受众进行深度阅读，而移动传播中有趣、通俗、浅显、短小的内容才更容易引起受众的关注（当然，这同时也是算法推荐技术本身存在的局限所致，点击率越高的资讯越容易被推送）。其二，学术期刊的“非时效性”与移动互联传播的“高周转”之间也存在本质上的冲突。学术期刊在时效性的要求上不同于新闻传媒，学术论文需要时间积累，因此学术期刊尽管有出版周期，但在出版的内容上并不要求具备新闻媒体那样的即时性。这两个深层次矛盾决定了学术期刊的新媒体内容不能简单地照搬纸质媒体上的内容，需要构建全新的传播框架和理念，才能有效整合新媒体的传播优势和学术期刊现有的品牌、专家、学者、学术、人力等资源。
三、学术期刊新媒体建设的具体实践
学术期刊的媒介形态经历了三个重要阶段，形成了相应的内容生产传播机制。一是纸刊出版发行阶段。这一阶段主要以纸刊为载体，面向全国的公共图书馆、高校以及订阅用户。在期刊制作完成后，以邮政订阅寄送印刷品的方式发行，此阶段的学术期刊需要通过自身的定位、特色栏目的创建等吸引受众，从而实现相关学术知识的传播。二是数字出版发行阶段。知网、万方、维普等大型学术资源网站（网络联机数据库）的收录建设使学术期刊的发行几乎被数字发行取代，“全国只有一本刊物”的说法并非夸大其词，学术期刊的个性和特点在数字化传播中被整合、被消解。由于受众阅读的是被数据库整理规范后的电子文本，因此对他们而言，需要选择的并是不某个具体的期刊，而是与自己研究方向相关的检索主题词和下载文档的格式。三是新媒体尝试阶段。此阶段传统的学术期刊对自身的新媒体建设表现出一定的积极态度。不论是初期的官网建设，还是近年来“两微一端”（微博、微信和客户端）建设，都可以看到学术期刊积极应对时代挑战的努力。在此，试以南京大学中国社会科学研究评价中心开发研制的《CSSCI来源期刊（2019—2020）目录》所收录的全国48家综合性人文社会科学期刊①的新媒体建设情况为例进行统计分析。首先，传统学术期刊传播中的新媒体运用已经引起广泛重视。48家人文社科综合性期刊，其主管部门大多为各省市自治区的社科院或社科联。出版单位的事业单位属性，使得在学术期刊的出版发行中，长期处于非市场环境，但他们也已经开始高度重视学术期刊传播中的新媒体运用，这一趋势令人欣喜。据不完全统计，48家综合人文类社会科学期刊中，有39家建立了官网，其中14家为主管单位网站下的网页，5家为依托于CNKI技术支持的网页，20家为独立运营的官方网站。另外，《河北学刊》官网宣布停用，425②家期刊建有自己的微信公众号，4家期刊开通了自己的微博。但截至2019年10月，48家综合性人文社科期刊中，尚无一家建有自己的客户端。其次，在内容建设上，极个别学术期刊在公众号内容上做到了二次加工，但总体上依然是纸刊（或网站）内容的照搬。如《探索与争鸣》杂志的公众号，基于期刊往期原发论文，结合时事热点推出了不少“10万＋”的爆款文章。但更多学术期刊的微信公众号内容缺乏二次加工，或者是重点文章的推荐，或者只是刊物目录的浏览，有的甚至只提供一个投稿的联系方式。客观地讲，对既有内容进行二次加工，使之适应移动传播时代的浅阅读、碎片化传播的需要，不但要求加工者对社会热点高度敏感，对学术期刊已刊发内容高度熟悉，而且要求加工者能够熟练地使用各种新媒体，会添加图表甚至运用音频视频等新媒体要素。而当前大部分学术期刊编辑部（杂志社）常常是一人身兼多职，完成日常的稿件审阅、采编等工作已力不从心，在缺乏相应激励机制的前提下，再增加二次加工的工作内容，的确勉为其难。再次，版块内容设置上缺乏互联网思维。大多数学术期刊缺乏互动意识，因而在版块内容上依然更多地设置为单方面通告模式，缺乏与读者的互动交流，新媒体优势未能得到充分的发挥。从48家期刊的实践来看，仅5家期刊的微信公众号设置了稿件的在线查询功能，大部分微信公众号，更多地延续期刊网站的内容，主要设置了期刊在线（过刊查询和历史文章）、投稿方式、期刊简介三个版块。在39个官方网站（含CNKI协助链接的官网）中，大都由期刊内容、往期目录、投稿方式（邮箱或投稿系统）等构成，缺乏刊物与作者、与受众之间即时互动的版块。最后，在网站的安全性、权威性问题上尚缺乏有力的保障措施。由于有的搜索引擎采用排名竞价制度，使得用户在搜索学术期刊的官方网站时，无法通过搜索引擎获得准确的搜索结果，多个网站选项也使得投稿作者难辨真假。尽管学术期刊均刊载了措辞严厉的声明，甚至有学术期刊为了防止虚假网站，取消了自己的网站，不接受邮箱投稿。显然，由于缺乏有效的监管和甄别机制，虚假网站严重危害了学术期刊在互联网时代的学术声誉，给学术期刊的在线传播带来巨大的危害。
四、学术期刊构建全媒体传播格局的对策及建议
随着全媒体的出现，2018年底，中国第一个媒体人工智能平台———媒体大脑（由新华社与阿里巴巴集团的合资公司新华智云自主研发）正式投入使用。该平台由数据工坊、媒资平台、生产引擎、主题集市四大智能基础设施构成，是一条“内容生产组装流水线，智能数据工坊和智能媒资平台运用AI算法将内容素材自动拆解为一个个颗粒，智能生产引擎负责重新组装，自动剪辑渲染合成视频新闻。”①在学术期刊的全媒体建设方面，超星公司在2017年提出“域出版”学术平台理念并开展了相关的实践。“域出版”具有学术期刊数据库搭建、移动出版、社交共享等特征，其对于用户的匹配、阅读的推荐及学术资源的聚合是智能算法在学术期刊传播平台应用的雏形。有学者甚至认为这种尝试使得“学术期刊已经在智能传播生态中建立起智能算法传播平台框架的初始形态模型。”②但这一尝试建立在拥有庞大受众数据的基础之上，对于单个学术期刊而言，不但缺乏必要的受众数据，而且缺乏相应的经费和人力支持。因此，传统学术期刊的全媒体构建需要更为全面且操作性强的策略及方案。
（一）打破既有思维
学术期刊要构建标准更高的全媒体传播格局，首先需要打破既有的思维定式。一是打破数字出版阶段形成的内容“照搬”模式。数据库的平台整合，形成了数字出版对纸刊内容的全记录模式，使学术期刊的数字出版成为机械化的简单复制，并深刻地影响学术期刊的新媒体实践。二是破“深度融合禁锢于形式化新媒体框架”。③转变视角从用户需求出发设定学术期刊的新媒体内容板块，从如何传播高质量的学术研究成果转向如何根据用户需求更好地传播高质量的学术研究成果；三是运用各种新技术的同时保持对技术的警惕性。以算法推荐为例，基于机器算法的大数据运算推送，在某种程度上的确造成了大量低俗、浅薄的内容被反复推送。学术期刊全媒体构建中的算法推荐，即便是基于研究范围和学术热点的推送，在某种程度上也可能会造成新的信息屏蔽，受众所能看到的资讯都是大数据运算中认为受众可能需要的，而非受众实际需要的。从学术研究的实际情况来看，随着学术研究的深入和兴趣点的转移，在进行算法推荐的同时还需要配套更加智能化的技术手段。
（二）突出专业特殊性
当下学界对全媒体的阐释大都以“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”的“四全”为基础展开，如郭全中先生认为全媒体的“四全”即“全流程、全过程，全技术手段、立体式，全员参与，全部效果”。①学术期刊的“四全”建设不同于新闻传媒，需要突出自身的特殊性。新闻传播中的“全程媒体”是指“从流程和过程角度来分析的全流程、全过程……既要适应互联网等新技术的要求彻底重构采编流程，对新闻事件进行全流程的立体式报道，又要在新闻报道的过程中与用户及时互动、沟通和交流，及时把用户反馈体现在新闻报道的全过程。”②对于学术期刊而言，学术期刊的内容生产是作者根据自身的学养和研究方向进行学术论文写作，即便学术期刊有一定的栏目策划和组稿意向，也需要符合作者自身的研究范畴。因此，对于学术期刊的全程媒体建设，应该基于与期刊数字数据库的合作，掌握准确的读者与作者数据、学术成果数据，通过大数据等技术手段预测和掌握未来可能的学术热点和作者群体，以及由此开展的期刊栏目选题策划及稿件组约。如果说新闻传媒所强调的“全息媒体”建设是指“从技术手段、媒介形态和媒介终端角度来说，利用全部的技术手段、媒介形态、媒介终端实现立体式传播。”那么，学术期刊的“全息化”落实的本质应在于打破单一媒介的限制，通过与其他新媒体和新技术手段的融合，实现更为丰富的研究成果呈现。在某种程度上，相关的需求已经初现端倪，如2017年王兆鹏教授主持的《唐宋诗词地图》上线运行，表明学术成果的形态不再以单纯的文字文本为载体，学术期刊作为最新学术资讯的传播者，也应该利用一切可以利用的新媒介形态、新技术、新终端，实现全方位立体式的传播，任何媒介形态、任何媒介技术和任何媒介终端都能获得学术研究的最新成果。学术期刊的全员媒体建设受到传播受众以及作者范围的限制，新闻传播媒体意义上的“全员媒体”并不现实。但是，在学术期刊的新媒体建设中，通过二次加工实现“有学术的思想”的传播，积极引导受众深化阅读，通过读者转发分享，可以形成某种不完全意义上的全员参与。同时，基于媒体融合所实现的作者、期刊、读者三者间互动的增加，对于学术研究过程中的前期文献资料收集等相关工作而言，可以动员更多的社会力量参与，从而构建起更为开放的学术研究交流平台。关于学术期刊的“全效媒体”建设方面，准确地说，学术期刊在传播范围上是天然接近“全效媒体”的，毕竟只有真正对这一方面研究感兴趣的人才会下载相关主题词所指向的研究成果。因此，对于文章的受众而言，传与受的范围几乎相同。当然，如果从用户需求的角度来说，对于作者，学术期刊应当使之能够准确地了解刊物的选题策划；对于读者，学术期刊应积极与现有的网络联机数据库合作，通过读者信息数据库的建立，实现学术信息的精准推送。