几十年来大量优秀科技期刊一直以提高办刊质量、树立期刊品牌、扩大传播和影响力为目标不断追求卓越，积累了深厚的品牌价值和办刊成功经验。科技期刊虽然面临知识创造、传播和获得场景迅速变革带来的巨大挑战，但是仍然在网络化、集群化、数字化转型升级中积极应对，或通过深化传统出版模式、或通过探索数字出版的新模式等方式来稳固和提升期刊品牌影响力。《中国实用内科杂志》通过优化约稿、严选来稿和搭建行业纽带、提升知识服务等措施提升了期刊学术质量和扩大了期刊品牌影响[1]。《药学进展》以改版实践为切入点，通过重构办刊主体、编委队伍架构、学术活动策划、选题组稿策划等举措提升期刊品牌价值[2-3]。《航空学报》通过约组综述稿件、策划出版专刊专栏、开展科技论文写作讲座开放存取、论文推送、搭建微信公众平台等方式提升期刊的品牌影响力[4]。《科技导报》通过重视交叉学科的发展，合理布局栏目，形成期刊特色等措施探索出学科交叉背景下科技期刊的发展策略，从而提升学术品牌价值[5]。《航空知识》探索整合各种资源实现融合发展，从而实现在新媒体环境下提升品牌影响力[6]。《地理研究》通过结合微信建设特色品牌栏目取得了高下载、高阅读、高影响力的宣传效果，有效提升期刊的品牌美誉度[7]。此外，俞敏等提出科技期刊可在全媒体时代通过内容提升、借助大众媒体、微信公众号、组织特色文化活动等措施提升品牌影响力[8]。周华清等分析互联网背景下科技期刊品牌形象现状，认为利用互联网思维构建新媒体传播矩阵可提升科技期刊品牌影响[9]。笔者认为媒体融合赋予了科技期刊品牌影响力以新的内涵，同时也为科技期刊的品牌延伸和品牌再造提供了机遇和挑战。
一、媒体融合环境下科技期刊品牌新内涵
随着互联网、移动互联网的飞速发展和全面普及，人们工作生活中的诸多方面都发生了巨大的改变。由于人们获取信息的渠道和阅读的方式发生了重大改变，致使科技期刊的传播力受到了冲击和挑战。特别是随着以微信公众号为代表的移动互联网平台的全面普及和推广，既冲击了科技期刊以往固有的传播渠道，也为科技期刊维护品牌带来了必须直面的全新课题。而自媒体的迅速崛起和在短时间内形成的巨大影响力，也客观上证实了互联网时代不仅打破了媒体和传媒的职业壁垒，同时也为普通科技期刊实现超车，迅速提升影响力提供了通道和机遇。科技期刊对于品牌的定位很大程度上决定了其发展和努力的方向，在互联网和媒体融合环境背景下，科技期刊的品牌内涵被丰富和拓展，需要被进一步解读以推进转型升级。笔者认为媒体融合背景下科技期刊的品牌新内涵可以从3个方面进行描述：1.科技期刊的品牌不应再局限、具象、固化为实体杂志、论文或影响因子；科技期刊的品牌应抽象为以刊名为品牌标识，丰富涵盖包括期刊、论文、网站、平台、公众号、知识服务、数字产品、编辑等一切与期刊有关的既对立又统一、既抽象又具体的整体形象和元素。2.科技期刊的品牌应是期刊全方位综合实力的反映，包括办刊能力、学术水平、媒体融合能力、互联网思维、线下影响力、互联网传播力、学术活动召集动员能力、平台建设能力、资源整合能力等。3.通过终端用户对于科技期刊品牌的感知和认同程度，在反映期刊品牌的影响力和传播力的同时，检验品牌建设成效。所以，在媒体融合环境和背景下，科技期刊在品牌建设上面需要用新的传播模式延伸品牌，并用全新思维再造品牌。
二、科技期刊品牌延伸
1.通过数字化刊群平台。随着科技期刊集群化和数字出版转型相关工作的推进和深入，科技期刊按照学科、行业、区域、单位进行刊群建设，成为科技期刊扩大知名度、延伸影响力的重要平台。一方面，以刊群平台为抓手整合期刊资源、集中用户入口和流量，通过期刊展示、介绍、官网链接等途径，在实现精准订阅和精准投稿的同时，有效提升期刊影响力。另一方面，部分刊群平台在获得加盟期刊的授权后对论文进行开放获取，以增加论文的传播渠道、提升论文的传播质量。相对于单刊官网的局限性，刊群平台的群聚效应能够有效延伸科技期刊的学术品牌。2.通过微信公众号。随着移动互联网的兴起和微信的全民使用，微信公众号已经成为人们获取信息的重要渠道，也在深度影响和改变人们的阅读习惯，移动化、数字化、碎片化的阅读方式逐渐成为主流。随着科技期刊传统传播渠道的日渐式微，越来越多的科技期刊开通并运营微信公众号，在移动端延伸学术品牌、扩大影响和传播力。如《金属加工》《中国中药杂志》《暖通空调》等均在微信公众号的运营上办出特色并取得了成功[10]。一方面，科技期刊可以立足主业，将优秀论文进行碎片化、轻量化精编后在微信公众号，这种形式相对于在微信公众号上仅论文摘要，或直接提供全文PDF下载更具可读性和传播性。另一方面，科技期刊也可以对微信公众号的内容进行选题策划，将公众号定位为辐射学科或行业，为用户提供内容丰富的专业资讯信息，通过服务更多的用户来扩大期刊品牌。3.通过H5等多媒体形式。随着新媒体快速普及和广泛使用，多媒体形式的内容呈现越发受到用户的关注和欢迎，在给用户带来全新阅读体验的同时也在逐渐影响着用户的阅读习惯。由于以H5为代表的多媒体形式具有功能强大、形式丰富、入门门槛低、免费等特点，所以科技期刊已经尝试通过H5来探索媒体融合。《煤炭科学技术》尝试通过H5制作移动端增强论文、制作期刊宣传片、专题征稿通知、会议通知等，取得了较好的实践效果[11]。通过形式新颖、内容丰富的多媒体融合，科技期刊在获得更多用户关注和认可的同时，也实现学术品牌的延伸和影响力的提升。特别是随着5G时代的到来，多媒体展示、虚拟现实极有可能成为论文内容的必要展现形式，科技期刊的品牌建设必将在多媒体融合的方向上深度延伸。4.通过社交网络。移动互联网用户具有非常显著的社交属性，科技期刊的用户群体通常按行业、学科、专业或同事、同学分类聚集在微信群或QQ群。这种具有学科和专业背景的社群垂直、细分，科技期刊的微信、H5等专业内容极易通过这类社群传播。科技期刊可以建立用户QQ和微信群加强与作者、读者的实时联系，将优质内容通过社群有效传播，从而实现品牌延伸。此外，科技期刊可以通过激励核心用户将优质内容转发朋友圈和微信群，通过用户的社交网络延伸科技期刊的品牌影响。通过用户社交网络的延伸科技期刊品牌精准高效，但这也从客观上要求科技期刊加快数字出版和媒体融合转型，为用户提供适合在社交网络上传播的优质内容。
三、科技期刊品牌再造
科技期刊通过组约优秀稿件，提升论文质量、扩大发行量等举措在传统出版时期完成了品牌和影响的原始积累，在转型期，科技期刊需要通过顺应转型发展趋势、创新出版传播模式、深挖行业用户需求、应用互联网思维来实现品牌再造。1.协同创新。科技期刊的作用长期以来一直被低估，通常仅作为创新成果和论文的出口。而实际上科技期刊有条件通过协同创新深度参与到科研项目的选题、调研、立项、实施、成果、宣传的诸多环节，为科研项目团队提供信息搜集、跟进报道、专题策划、全方位成果宣传等协同服务[12]。科技期刊参与到一些重大课题项目中，不仅可以提升期刊的品牌和影响力，还可以提升编辑参与科研的水平和能力、拓展专家人脉，有助于对项目有更深层次的了解，从而方便组织专题、组约高质量稿件；同时科技期刊可以以协同创新为突破口，深挖自身潜力、拓宽服务范围，从而提升品牌含金量。2.知识服务。知识服务是科技期刊未来的发展方向，虽然知识服务需要信息化数字化平台的支撑，但科技期刊仍可以在起步阶段进行积极的探索实践，知识服务也将成为科技期刊进行品牌再造的重要尝试。科技期刊探索知识服务模式可从专家、作者、论文等3个角度切入。（1）专家资源是科技期刊的核心资源，而专家又掌握大量专业知识，科技期刊可以邀请专家视频讲解技术问题，或录制并授权专家的学术报告视频来向用户提供知识服务；（2）读者在阅读论文时可能会产生疑问并希望得到作者的答疑和解读，当科技期刊获知这种需求，并让作者给予解答，那么这个过程就是一种知识服务。目前，“OSID开放科学计划”为读者和作者提供了提问和答疑的免费平台，科技期刊只需在每篇论文印上专属OSID二维码，扫码即可实现提问和答疑。科技期刊所发表的论文中，可提炼出大量的知识点，专业编辑可尝试对论文进行知识点提炼，当知识点积累到一定程度后，还可以将相近知识点编辑整合成专题知识包。无论是知识点还是知识包，都能帮助用户快速、直接、准确地了解到相关知识，而知识包也可以通过专家的智力支持进一步升级为知识产品，为用户提供更好的知识服务。（3）增强出版。增强出版是利用数字技术和互联网技术将纸媒上无法展现的内容，诸如视频、动画、程序、大量图片等内容用数字媒体形式展示给读者。中国知网提出增强出版的概念，并提供了平台支持，近年来，随着相关技术门槛的大幅降低，科技期刊自身也可以一定程度上实现增强出版[13]。以增强视频为例，对于课题已产出动画模拟或进行可视性较强的实验的论文，可直接邀请作者提供视频；对于其他优秀论文，可邀请作者将论文涉及的核心技术、难点重点制作5~8页PPT，录制3分钟左右的导读视频。将视频上传至腾讯视频，并通过软件生成增强视频二维码，将二维码与论文一同印刷，实现增强内容线上线下联动。我们现阶段实践增强出版不仅可以创新出版模式、探索媒体融合，且有助引发作者和读者群体的关注，提升读者的阅读体验，有效提升论文的传播质量和期刊的品牌影响力。（4）移动+优先出版。与通过微信公众号将已在移动端不同，笔者探讨基于html格式论文和配套二维码的移动+优先出版。目前，超星已经向部分期刊提供了论文免费加工html格式的服务，科技期刊可以将二校或三校稿提交超星进行html加工，并将html格式论文于终校前后返回编辑部，由编辑部将html格式论文上传至期刊官网，实现优先出版。同时，将官网当期html格式论文对应网址生成二维码，并将各二维码排版至纸刊对应论文题名处交付印刷。当读者拿到纸质期刊后，可用微信扫码论文二维码，在手机端显示html格式论文，实现对论文的收藏、转发微信群或朋友圈。这种新型出版方式不仅能在期刊官网实现优先出版，还方便读者移动阅读、分享和传播，每篇文章匹配专属二维码给读者带来明显的数字出版感受。移动+优先的新型出版模式将有效提升科技期刊的品牌美誉度和论文传播力。（5）网络直播。随着网络直播技术的发展以及直播App的广泛应用，使普通用户通过手机或简单的装备就能实现直播。对于科技期刊来说，对学术会议或活动进行现场直播成为服务用户、提升品牌影响力的有效措施。由于科技期刊具有一定数量的作者和读者群体，而科技期刊又有机会参加各类学术会议，以媒体的身份对会议进行直播能够满足广大不能参会用户的求知需求。如“小编讲堂”就通过QQ群的直播功能对每次学术活动进行直播，受到编辑同行的广泛关注。《航空知识》在网络直播方面探索实践颇多，除多次对航展、飞行大事件进行在线直播外，邀请专家作客在线直播，在讲解学术观点和传播知识的同时与用户交流互动。通过网络直播，将科技期刊的会议资源、活动资源、专家资源直接转化为对用户的服务，在拓宽科技期刊服务范畴、积聚人气的同时，也有效提升了科技期刊的品牌影响。
四、结语
媒体融合背景下，科技期刊面临着新的发展机遇和挑战，同时也是科技期刊互联网时代的品牌重建期。这一时期科技期刊的品牌内涵较之传统出版时期有了深层的变化，要求科技期刊要从数字出版和媒体融合的发展方向重新定义，并以互联网思维、用户思维和产品思维来探索品牌延伸和品牌再造。科技期刊可以通过建设刊群平台、运营微信公众号、应用H5等多媒体形式、利用社交网络等途径延伸品牌；通过协同创新、知识服务、增强出版、移动+优先出版、网络直播等手段进行品牌再造。总之，媒体融合和互联网时代的技术升级和普及为科技期刊的转型升级带来了无限可能，需要科技期刊用创新思维积极探索尝试。
