微信公众平台给学术期刊提供了独立传播的渠道。在理论上，相比各类数据库，微信平台使学术传播的主体从单篇论文重新回归到期刊本身。但这并不是传统意义的回归。因为期刊在纸质载体上业已形成的包括装帧设计、栏目编排等在内的完整形象依然显得“支离破碎”，但期刊的品牌形象却不会因此而消失。不过，随着传播技术和环境的变化，学术期刊原有的传统品牌观念和由此建立的内容传播模式也都需要改变。在近年的微信平台运营实践中，推送期刊论文接近推送信息总量的40%，是学术期刊微信平台的内容建设中最重要的组成部分。这表明学术期刊大都认同微信平台的传播功能，并把期刊的内容传播放在首位。但从传播效果来看，仅以阅读量和点赞数来判断，多数平台都不理想。为了扭转这一局面，不少研究者基于平台运营的角度，从内容质量、内容再加工、服务功能创新、社交和互动等方面提出了应对措施。然而，单纯以阅读量为目标的传播模式使学术期刊更多地专注于内容本身如何即时吸引大量读者，而忽视了内容与塑造期刊品牌的关系。也有研究者提到新媒体的品牌传播，出于品牌概念的复杂性和多元性，人们对期刊内容的品牌化建设仅限于对用户注意力及用户体验[7]、个性化定制[8]或内容产品化的一般性的思考，并没有针对学术期刊内容传播的特性和差异深入阐析期刊内容在新媒体传播中的品牌化问题。从某种意义上说，人们对学术期刊内容的新媒体传播与期刊品牌构建的认识是彼此割裂的，忽视品牌经营的内容传播势必会让学术期刊的突围之路愈加艰难，而正如之前所提到的，要使微信平台发挥品牌传播的作用，学术期刊需要建立新的品牌观念和内容传播方式。那么，什么是新媒体下的学术期刊品牌？如何才能实现学术期刊内容传播的品牌化？这是本文试图解决的两个问题。
1新媒体传播语境下的学术期刊品牌内涵
品牌是一个多维度、多层面的综合体。因此，从不同的立场出发，品牌概念的内涵及要素也不尽相同。自21世纪初国内开始期刊品牌研究以来，人们对期刊品牌存在几种理解：一是期刊本位说，也就是把期刊内在与外在的完美结合视为期刊品牌的核心要素。如张伯海较早提出的：所谓期刊品牌，就是指那些由内在的丰富底蕴与外在的完美风采结合而成的高质量期刊产品，是优势定位与个性策划相结合的、从众多期刊中跳出来的这一个。在此基础上，人们对抽象的“内在”界定不断予以丰富和拓展。有人把“内在”归结为“理念”，认为期刊品牌就是办刊理念、经营理念、服务理念、行为理念、视觉理念的高度抽象和概括[12]，有的引入市场营销的思路，把期刊内容、整体形象、办刊理念、市场定位、风格特色和营销策划等都当作期刊品牌的“无形资产”，还有的把期刊的这种无形资产等同于品牌文化，是一种“人文文化、道德观念、情感体验、审美判断的思想文化体系”[13]。对学术期刊而言，人们习惯于将“内在”理解为学术质量、风格特色和地位声誉。其中，讲求学术品质和声誉是学术期刊品牌的重要标志。这在袁桂清等所引述的期刊品牌定义中体现得尤为明显，其指出，学术期刊品牌是指“能够全面反映本领域最新进展和科技创新水平，引导科学活动，有较强的学术权威性和影响力，被本学科或相关领域的专家学者所广泛认知、美誉、崇尚、推崇、信赖和跟踪的学科旗帜性领衔期刊”。在这里，期刊的学术威望无疑构成期刊品牌的第一要件。而关于期刊品牌的外在形式，人们基本借用了经济学中的概念，将期刊“外在”总结为期刊名称、标志、封面包装、整体设计等符号的组合。很显然，期刊品牌的“外在”维度所对应的更多是以纸本为载体的期刊，而非丧失期刊完整性的新媒体。总之，期刊本位说重点立足期刊本体的高度发展，受众往往居于从属的位置。尽管期刊本位说也提到读者的认同，但这种认同要以期刊自身发展水平为前提。对于品牌的形成，受众的认知和反馈并不具有决定性的作用。然而，由于互联网信息传播模式的“去中心化”演变，以自我为中心的传播形态使原来的期刊评价体系发生了改变，人们开始从读者/用户的角度重新认识期刊品牌的内涵，转而以读者感受作为期刊品牌认定的标准，我们可以称之为读者感知说。读者感知说强调受众的感受、评价和需求。如周觅等[15]提出：期刊的品牌就是读者和作者对于期刊肯定性感受和评价的凝聚。也有论者[16]进一步指出：学术期刊品牌……其特征主要取决于读者对学术期刊出版物的感受、了解和认知，以知识形态存在于读者大脑中。读者感知说将原来假想中的受众群体置于期刊品牌评价的中心，意味着学术期刊出版从发表向传播的偏移，即学术期刊出版更应该重视传播的方式和效果。虽然读者感知说并没有成为学术期刊品牌观念的主流，但人们试图将上述两者结合起来，把期刊内在品质建立在读者的认知之上。如于春生提出：数字期刊在网络传播中基于内容质量、服务水准等因素在用户心目中形成一定的地位、声誉、影响力，综合成为网络品牌。然而，无论是期刊本位说、读者感知说，还是两者的简单相加，都难以准确传达学术期刊品牌在新媒体传播背景下的本质内涵。正如朱剑[18]所描述的那样，从知网问世算起，学术期刊数字化已有20多年的历史；在数据库时代，学术期刊这一本应具备发表和传播功能的公共平台，只剩下了发表功能，传播功能被庞大的数据库所接替。此时，学术传播的中心发生了转移，而传播的主体也发生了改变：期刊的“独立性”消失了。如果说数据库给学术期刊的冲击主要来自对期刊主体的消解，那么，移动互联时代受众角色的转变则撼动了学术期刊的传播思维定势。当受众只是内容的接收者时，学术期刊作为传播的中心仅需要完成一对多的单向传播；当受众成为内容的生产者和消费者时，受众在信息传播“去中心化”的过程中变成以自我为中心，学术期刊也必须通过融入消费者的信息网络来实现有效传播。受众角色从被动到主动、从边缘到中心的转换，是学术期刊新媒体传播所面临的最大挑战。学术期刊发表和传播功能的真正发挥最终取决于传播效果。因此，学术期刊品牌的评判需要建立在传播有效性的基础上。长期以来，期刊本位说代表了学术期刊品牌精英化的趋势，他们强调期刊的学术权威，并把这种权威视作读者认同/传播效果的必然条件。读者感知说和两者结合说虽然都基于读者的立场，但从根本上仍然将学术评价作为传播有效性的主要衡量标准。然而，在新媒体传播环境下，读者得以随时随地以任何方式针对任何对象进行主动性的社会化阅读。这表明在消费者“霸权”的移动互联时代，读者可以展开“随心所欲”的阅读。这种阅读行为方式深刻影响着学术期刊的新媒体传播。要想获得更大的传播影响力，如何适应读者的价值取向、行为需求以及偏好成为提升传播效能的不可或缺的方面。换言之，期刊除了具有媒体属性，还需要具有工具和服务的属性。作为新媒体下的学术期刊品牌，其核心内涵就在于所提供的独特内容和服务能与目标读者的价值取向、行为需求和偏好持久而高度地契合。学术期刊内容传播的品牌化也同样需要基于内容创建与特定读者价值取向、需求偏好相一致的信息应用服务，以具有黏性的信息传递，培育忠诚且有兴趣的追随者。
2学术期刊微信读者的主要特征
学术期刊在新媒体传播中的品牌构建或强化并不是以获得较高学术声望为旨归，而是在于能够传递符合特定读者学术价值取向、兴趣偏好和行为需求的信息。因此，把握学术期刊新媒体读者的类型及其阅读特征是规划品牌策略的第一步。以微信公众平台为例，通过与数据库读者比较，可以发现，学术期刊的微信读者类型与数据库读者有着明显的区别，微信读者最初源于投稿作者和知晓该期刊的读者，这类受众由特定专业群体组成，并凭借以往的经验对期刊内容抱有预先的期望和评价，因此往往具有相对一致的目标、需求和偏好；数据库读者则包含了几乎所有的专业受众，他们只是出于工具利用的目的，彼此之间更多是独立的、个性化的个体。从传播关系来看，虽然微信读者和数据库读者都是作为目标的受众，都被看作是有意图地传递意义的目的地和目标54，但数据库读者的主动性要稍强于微信读者，前者的主动性主要表现为有目的的选择，后者的主动性①则主要表现为对信息的注意和投入程度。再从媒介使用行为来看，与一般新媒体受众相比，学术期刊微信读者的阅读同样具有断续性、短时性和简单性，但这并不是纯粹的浅阅读，在有限的碎片化时间里，学术期刊的微信读者不是要对信息进行快速地消化和抛弃，而是关注、理解和阐释内容，因此他们依然更倾向于直接而完整的阅读文本。总体而言，学术期刊的微信读者更像是一个具有一定共性的群体，他们对信源提供的特定信息给予关注、理解和思考，同时追求信息获取的便利体验。由此可见，学术期刊微信平台内容传播的品牌化重点不在于个性化和社交化的满足，而在于提升信息对受众的影响，以及信息应用的多元服务。
3提升学术期刊品牌传播效率的3个转变
具体来看，学术期刊内容品牌化传播的有效性主要体现在以下几个层面：1）受众对传播内容表示关注；2）受众对传播信息的理解；3）受众对传播信息的阐释；4）受众对传播内容表示接受，并引发收藏、转发、分享等网络行为，而且能够应用到自己的研究和实践当中；5）受众对信源产生稳定的期待。众所周知，新媒介所带来的信息过剩和信息超载，使受众对信息的关注度在降低，甚至出现“关闸”的情况。因此，要提升信息对受众的影响，我们首先需要把握以下3个转变。
3.1从完整性到专一性
专一性即学术期刊仅对受到较大读者群认可的某个或某些研究领域的学术文章给予传播。专一性原则与学术期刊传统的“完整性”理念截然不同，前者打破了期刊原有的结构格局，注重优势和特色的彰显，后者仍强调期刊作为独立个体的不可分割性。在移动互联传播技术的影响下，信息传播的基本单元越来越趋于片段化和微小化，这使期刊的“完整”传播更加难以实现，但同时却为“专一性”传播提供了绝佳的条件。“专一性”原则不仅能够增强期刊的辨识度，更有助于吸引大部分读者的注意力。如前所述，学术期刊的微信受众由专业群体构成，当期刊的优势和特色能够被较大范围的专业读者接受时，这群读者也就成为期刊微信读者的主体，此时，期刊品牌传播的目的则是强化在读者中的印象，使传播效能最大化。“专一性”原则也区别于单纯的精品原则和长尾效应，精品思维只看重内容的学术质量，长尾理论则追求受众的广度，但事实上，精品思维脱离了受众的专业性，而长尾理论也并不适用于渠道和范围相对有限的微信平台。
3.2从需求到相关
根据“使用与满足”理论，学术期刊的微信受众和数据库用户都是理性和主动的，他们使用媒介是为了满足获取信息的需要，但不同的是，后者受具体、明确的动机支配，继而产生有目的的选择行为，尽管微信读者对特定媒介可能存有一定的预期，但微信读者往往还受到兴趣偏好、专业背景、价值观念、时空环境等因素的影响，而非由具体的动机来选择内容。换言之，微信读者的媒介使用是多种因素综合作用的结果，“相关性”原则即是让传播内容与促成读者媒介选择的诸多因素建立关联。对学术期刊而言，“相关性”除了与获取信息的需求和预期相关，还与读者所处的社会文化环境，读者的身份特征、学术偏好、行为习惯，以及当下的环境条件等有关。针对这些因素，学术期刊需要将原来的学术论文进行重新的编辑加工，以突出信息的相关性。
3.3从一般普遍到相关性普遍
这里的“普遍性”是指与读者自身相关的普遍性满足。为了提高学术期刊网络传播的影响力，期刊往往需要通过满足读者的普遍性需求来尽可能地扩大受众范围。在追求个性化的新媒体传播背景下，普遍性怎样才能与读者个性结合在一起呢？通常来说，每个受众都有异质性，他们有各自不同的观点、品味、背景、能力等，而由于期刊都会依据一定的原则确立自己的编辑方针，并有所选择地为自己心目中的特定受众传播内容，受这些内容吸引的读者，他们在很大程度上是同质的，这也是丹尼斯•麦奎尔所指出的受众的外在与内在的多样性[20]71。因此，学术期刊内容传播所要达到的普遍性是建立在读者群体共性的基础上的，而这种普遍性又同时与读者的相关性因素联系起来。总的来看，“普遍性”原则要求内容传播具有更大程度的相通性、时效性、工具性和话题性。“相通性”即内容具有较广泛的参考或应用价值；“时效性”即内容与当下社会或学术舆论的贴合；“工具性”即内容具有较强的解决问题的实用性；“话题性”即内容能够激发较大群体的参与热情。
4学术期刊品牌化传播的信息应用模式
要将学术期刊的内容品牌化传播从第一层级向更高的层级推进，并提升读者获取信息的便利体验，对内容的开发即信息应用是学术期刊新媒体传播的核心任务。业界也早已对此达成共识，如《学术研究》主编叶金宝就曾指出，学术期刊数字化更广阔的前景应该着重内容的开发和推广。近年来，来自网络学术出版、数据库知识服务、新闻以及社交媒体的信息聚合等在内容应用上的创新实践给我们提供了可资借鉴的思路。在此基础上，学术期刊对内容资源的开发应用可以采取以下几种方式。
4.1以突出文献知识价值为核心的内容挖掘
通过语义出版技术，学术文献被离散解构到更小的知识单元，并与外部资源建立知识关联，通过内容的结构化、丰富化，使得文献的知识价值得到更直观的呈现，从而显著提高读者的阅读效率[23]。语义出版的发展表明，学术论文的价值不仅体现在结论上，而且蕴含在更多更小的知识单元中。将学术论文的价值扩展到大量细小的知识单元和外部关联的数据资源，反映了语义出版的最终诉求：学术文献知识价值最大化和资源利用最大化。显然，语义出版的诉求同样契合新媒体学术传播的读者需求。在实践中，有期刊通过文本简化、形式处理、片段推送等方式来方便读者阅读，而借助语义出版思维，学术期刊得以深度挖掘文献的价值元素，通过结构化的描述，以及与外部开放资源的连接，使读者的文献阅读更加高效和自由。
4.2以知识服务为核心的产品式资源开发
知识服务一般是指“以信息和知识的搜寻、组织、分析、重组为基础，根据用户的问题和环境，融入用户解决问题的全过程，提供能有效支持知识应用和知识创新的服务”。知识服务将传统的学术出版与信息服务融合起来，被视为学术出版转型升级的主要趋势和发展方向，多数研究者基于学术期刊出版的全过程，围绕作者、编者、读者、审稿专家等多个服务主体，尝试建立符合学术期刊特征的知识服务模式。然而，对于学术期刊内容的知识服务类型，人们还停留在选题策划、目录过刊浏览等传统出版的认识上。学术期刊内容的知识服务同样需要基于读者的问题和环境，对内容资源加以聚集、组织、分析、再整合，这意味着学术期刊的内容传播不是以单篇论文的形式呈现，而是经过筛选、组织、整理后所形成的知识产品或功能。知识产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品等3个层次的整体概念。这要求学术期刊能够提供符合用户利益的富有特色的数字化产品实体及其增值服务。
4.3以信息聚合为核心的内容服务
在新闻和社交媒体的移动数字化传播中，信息聚合主要有三种表现形式：一是单个信息报道的多渠道整合，目的在于延展信息的广度，以及对信息的深度解读；二是根据用户的兴趣和偏好，将多种信息集中推送给用户；三是基于用户兴趣圈层的信息聚类，例如超星推出的域出版模式以及“爱思想”的热词分类。学术期刊的内容传播也可以形成类似的信息聚合方式，一方面，通过对单篇文献相关知识，包括背景资料、研究数据、推演过程、参考文献等内容的整合，使读者更充分地理解和接受文本；其次，把读者感兴趣的研究课题以及相关研究动态、学者观点、政策制度、社会舆论等内容聚合在一起，通过编辑对海量信息的加工整理，使读者在碎片化时间里，实现对信息的高效利用；再次，将读者划分为多个兴趣圈，且互相构成并列或包容的圈层关系，按照不同的兴趣点，对期刊内容进行重组和再聚合。
5结束语
不难看出，移动互联技术开拓了学术期刊内容品牌化传播的发展空间。在新媒体环境下，学术期刊的品牌内涵强调传受之间达成新的平衡关系，尤其是对微信读者而言，期刊需将目标受众视为一个并非单纯目的性和追求浅阅读的独立个体，而是具有一定共性的，受综合因素影响的，更青睐短时深阅读的学术群体。因此，为了实现品牌化传播的有效性，学术期刊必须以新的品牌观念和内容传播方式，构建新的传播关系，使新媒体真正助力学术期刊品牌和传播发展。