［提要］ 随着数字化和信息技术的快速发展，互联网平台企业迎来新的契机。在外部环境发生巨大变革的同时，我们不得不关注平台企业外部制度环境的演化，从而获得更广阔的发展空间。本文以杭州市互联网发展为例，对互联网平台企业创业制度环境进行梳理，并分析创业制度环境形成及变化的内在机理，为互联网行业的可持续发展提供建议。
关键词：互联网平台企业；消费互联网；产业互联网；创业制度环境；合法性
前言
随着新一代信息技术、产业革命的发展，新技术、新兴产业、新兴发展模式应运而生，互联网平台企业的发展也已经从消费互联网转向产业互联网时代。消费互联网是以个人为用户，以消费者为服务中心，以提供个性娱乐为主要方式，提高个人用户消费过程体验，改善人们在阅读、出行、娱乐等方面的生活体验，服务于人们的衣食住行。产业互联网是以生产者为主要用户，利用 ICT、互联网和软件技术对制造业进行数字化、智能化、联网化改造，以达到降本增效的效果，通过生产、资源配置和交易效率的提升推进产业发展，促进传统企业的转型发展。互联网平台企业不单限于一种稳定的外部制度环境，在两种互联网时代，平台企业的外部制度环境变化与以往不同。消费互联网时代的外部制度环境是以市场推动政府辅助为主。在消费互联网时代，最为典型的平台企业诸如淘宝、拼多多、京东等，这些企业平台刚开始进入大众市场会因消费者消费习惯、传统认知、固化思维等原因受到严重阻碍，假货问题、运输安全问题等更会影响市场认知，此时市场认可度低，行业内制度空白明显，政府基于已有市场和平台企业问题出台相关规章制度，以此带动市场发展，帮助平台企业引流，增强用户认知。产业互联网时代的外部制度环境是以政府主导市场推动为主。产业互联网是将互联网与传统企业结合，是时展趋势下政府的政策导向，由政府基于市场环境并结合当下新时代新技术的一种战略模式，此时关注更多的是市场前沿，由政府主导市场形成“互联网+”，企业进入转型关键期。2016 年，马云在云栖大会上宣布了阿里巴巴集团“新零售、新制造、新金融、新技术与新能源”的“五新”战略，拥有“智慧大脑”的“犀牛工厂”，结合云计算、物联网、人工智能等技术极大程度地提高生产效率。此时，政府在平台企业发展转型中起到主导作用，打开了市场缺口，吸引各平台企业创造创新。本文基于已有的创业制度环境研究，结合平台企业的特征，引入制度视角，讨论平台企业创业演化，即消费互联网时代和产业互联网时代平台企业在创业过程中如何获得合法性。
一、文献综述
（一）创业制度环境。有学者从正式制度与非正式制度两个维度探讨创业制度环境对企业创业行为的影响。在正式制度方面，政府通过制定相关税收优惠、补贴等激励措施刺激市场，促使企业实现机会利用。在非正式制度方面，Meek 等学者研究表明消费者环保消费习惯以及家庭间相互依赖习惯等社会规范会影响新企业是否进入该产业。基于规制、规范和认知可将创业制度环境分为创业规制环境、创业规范环境、创业认知环境。其中，创业规制环境是指政府对创业企业出台的一系列法律、法规和政策组合，能够为创业活动提供必要政策支持、资源获取渠道和规范市场制度；创业规范环境指社会公众对创业者、创业活动和创新行为的价值评判，反映创业者所在地区对新创企业创业活动的认可度、包容度和支持度；创业认知环境是指一个国家或地区创业知识、经验与能力的普及程度。综上所述，已有文献将创业制度环境分为创业规制环境、创业规范环境、创业认知环境，对于平台企业外部环境分析有较好的研究，这为平台企业从消费互联网时代转向产业互联网时代外部环境的分析提供良好的理论基础与分析思路。本文后续将沿着已有分析理论从制度视角分析平台企业外部环境的变化。
（二）制度维度与合法性。制度理论中的合法性机制是组织社会学里的核心概念之一，连接了组织行为和环境。“合法性”最早由 Weber（1958）引入组织理论的研究中，通过社会标准、正式法律等影响组织结构、行为，从而形成一致性。Parsons（1960）在继承 Weber（1958）合法性论述的基础上，认为合法性还可以通过遵从社会价值体系而获得。新制度学派对上述定义做进一步延伸，并且首次将认知文化方面的因素引入合法性中。后续的学者研究大多基于上述理论基础，如 Dimaggio 和Powell（1983）强调职业标准或专业标准在规范和社会权威中的作用。合法性的内涵研究主要集中对合法性的“维度”讨论，这也是合法性研究的热点之一。Dimaggio 和 Powell（1983）关于制度同构的讨论为合法性的“维度”讨论奠定了基础，他们所提及的三种同构机制，基于政治压力的强制性同构、基于公众反应的模仿性同构、基于行业标准的规范同构，为学者们对合法性维度的讨论打开了思路。其中，早期 Aldrich 和 Foil（1994）与 Scott（1995）的研究成为合法性维度划分的经典研究。Aldrich 和 Foil（1994）将合法性划分为社会政治合法性和认知合法性，社会政治合法性是关键意见领袖、公众以及政府官员对组织行为和价值观的认可度，认知合法性指的是组织被社会熟知并接受的理所当然应该存在的程度。在此基础上，Scott（1995）提出“制度的三大支柱框架”，并基于该制度框架提出了三种合法性类型，包括规制合法性、规范合法性和认知合法性，其中规制合法性强调政治的强制性约束，包括政府的法律、法令；规范合法性强调组织与社会规范、价值观的一致性；认知合法性强调组织被社会广泛接受并认为理所当然的程度。综上所述，平台企业在随外部发展环境变化而改变战略和方向时，需要确保自身合法性的获得，本文将基于以上三个合法性维度，即规制合法性、规范合法性和认知合法性，在制度视角下分析平台企业的演化过程。
二、创业制度环境的演化
本文以规制、规范和认知三个维度为基础，从创业环境的空间维度以及平台企业发展的时间维度分析平台企业的创业制度环境形成机制，讨论平台企业在外部制度环境下如何逐步获得合法性认知。从空间维度分析外部创业制度环境合法性获得可基于制度变革的两种理论思路将其分为自下而上、自上而下两种顺序，从平台企业发展成长的时间维度可将其分为发展前期、发展中期、发展后期，以下进行具体分析。自下而上合法性顺序获得主要指的是企业通过微观行为对制度产生变革，从而形成新的制度环境，由企业先行进入市场打开用户认知，此时平台企业进入发展前期，注重获得认知合法性；随后，行业内平台企业因面对合法性挑战处于合作共赢阶段，此时平台企业进入行业发展中期，注重获得规范合法性；进而影响政府出台相应政策帮助企业获得市场支持，此时平台企业进入行业发展后期，注重获得政府合法性。其形成顺序主要是认知合法性过渡到规范合法性最终获得政府合法性。自上而下合法性顺序获得主要指的是由于上级的制度指令、制度安排等使企业采取了新的制度，从而形成新的制度环境，由政府政策支撑打开市场发展前沿，出台权威性政策帮助企业转型进入创业市场，此时进入新市场行业前期，注重获得政府合法性；随后新市场行业内平台企业积极响应国家政策面对外部环境变化主动变革，此时平台企业进入新市场行业中期，注重获得规范合法性；进而平台企业新市场逐渐形成，关注用户度和对新创业市场的认可，此时平台企业进入新市场行业后期，注重获得认知合法性。其形成顺序是政府合法性过渡到行业合法性最终获得认知合法性。
（一）消费互联网时代外部制度环境演变：自下而上合法性获得。在消费互联网时代，平台企业供应与消费者需求紧密结合，主要方向是提供和改善人们的衣食住行，追求提高个体用户的满意度和体验度。而在平台企业刚进入人们视角的前期，消费习惯、平台自身不足、市场制度空白等都极大限制平台成长，此时平台企业的主要目标是获得生存机会和市场认可，用户对平台企业的使用反应及其认可度是平台企业初创的关键。在获得行业内生存机会后，平台企业内部将进入“爆发期”，即行业内多家平台企业进入共赢发展阶段，行业内制度形成，通过多种方式培养消费者用户习惯，改变原有市场认知。而后市场处于稳定发展后期，政府针对市场中存在的问题出台相应政策，彻底改变市场认知和行业发展格局，促进市场高速稳定发展。结合淘宝平台企业具体分析：（1）在平台企业发展前期，淘宝进入市场伴随而来的是消费者消费习惯的阻碍、淘宝平台无法保证的售后服务、政府政策的不完善和市场外部制度的空白等问题，在此阶段行业内用户认可度低。而在这一阶段平台企业的主要目标是通过各种营销手段获得用户的使用量，吸引用户入驻平台，打开市场。2004 年推出“淘宝旺旺”，解决消费疑问，加强售后管理，同时线上消费极大满足了部分消费者的购物缺陷，给大众带来了便利，获得大众认可，培养了消费者线上消费习惯，以此获得了认知合法性。（2）在平台企业发展中期，行业内更多的是企业间相互合作，扩大市场场域。2011 年，阿里巴巴集团将旗下淘宝公司分拆为三个独立的公司，即沿袭原C2C 业务的淘宝网、平台型 B2C 电子商务服务商淘宝商城和一站式购物搜索引擎一淘网。淘宝和天猫都是网购零售平台，此时就会面临线上支付问题，支付宝因此而出现，支付宝是第三方支付平台，相当于一个担保机构。在行业内形成合作共赢状态满足用户各种需求，此时在行业平台内获得规范合法性。（3）在行业发展后期，淘宝平台发展成熟，行业内市场制度也已基本形成，在符合政府规制的前提下，试图多元化市场内消费形式，优化平台企业内部机制。2015 年，阿里巴巴成为首家直接接入国家 CCC 认证信息数据库的电商平台，避免阿里巴巴旗下各种电商平台出现无证以及假冒认证产品，政府的公信力和对平台企业的认可度帮助平台企业在成熟的市场下高速发展。这一阶段平台企业主要符合政府号召，遵从政府相关政策发展，获得国家政府认可，融合多方利益，满足消费者需求，使得平台企业获得可持续性发展，此时获得规制合法性。命题 1：在消费互联网时代，外部制度环境是以市场推动政府辅助为主，平台企业合法性获得顺序依次为认知合法性、规范合法性、规制合法性。
（二）产业互联网时代外部制度环境演变：自上而下合法性获得。在产业互联网时代，平台企业主要是以生产者为主要用户，利用互联网和软件技术对制造业进行数字化、智能化、联网化改造，以达到降低成本、增加效率的效果。在动态的外部环境下，平台企业为顺应市场发展趋势，需要进行转型升级，而在这一过程中，政府的政策导向对于平台企业的转型则起到引领作用。国家政府基于外部市场环境，积极出台相应政策并将其上升为国家战略，为平台企业提供良好的发展环境，之后各个平台企业尝试发展新的市场，进行转型重构生产供应，此时平台企业进入新市场发展前期，即“市场尝试”阶段，主要目标是顺应行业趋势，获得生存机会，在顺应政府号召和符合政策规定下转型发展。随后，在数字化发展趋势下，行业内多个平台企业在不断效仿中进行技术的改造升级，发展智能化，此时平台企业进入新市场发展中期，此阶段主要目标是建立自身独特优势，优化供应渠道，获取市场认可。进而平台企业逐渐进入转型后的稳定阶段，数字经济时代下的市场都是以消费者需求为核心，实现按需开发、按需制造，此时平台企业进入新市场发展后期，此阶段平台企业的目标是构建庞大的消费群体，从源头上满足消费者的需求，提供精准的销售预测，以此获得大众的广泛认可。结合犀牛制造平台具体分析：（1）在新市场发展前期，数字化和“互联网+”迅速发展，企业积极建造智能工厂“工业互联网”，推动供给侧改革。阿里巴巴基于市场趋势和对国家政策的解读，意识到新制造的发展模式，基于重构传统的“以产定销”的生产方式，实现按需开发、按需制造的理念，开发出犀牛制造。此阶段是由政府引领，平台企业根据外部制度环境开发出的新领域，同时在此阶段获得规制合法性。（2）在新市场发展中期，各个平台企业转入互联网和智能化。由于犀牛制造完成了需求端与供给端的重塑，高频上新、滚动补货，形成“小单快反”的生产能力，犀牛制造已为淘宝平台、天猫商家等提供生产服务，完成消费者、商家、供应商之间数字无缝链接，形成采购协同、供应商共享的平台，此时已获得了市场的认可，获取规范合法性。（3）在新市场发展后期，犀牛制造正不断加快速度，实现高速发展，通过开放的方式，服务更多的中小商家。洞察大数据，以消费者需求为核心，按需生产，精准预测消费者需求，彻底打通了供销两侧。在此阶段，市场满足了各个群体的消费需求，提供个性化服务，这极大地提高了用户对市场的满意度，此时大众的认可度高，获得了认知合法性。命题 2：在产业互联网时代，外部制度环境是以政府主导市场推动为主，平台企业合法性获得顺序依次为规制合法性、规范合法性、认知合法性。
三、结论及建议
（一）结论。本文从制度理论视角讨论了平台企业外部制度环境的演变，并从空间和时间维度分析在不同的外部环境下合法性获得的顺序，得出结论：一是在消费互联网时代，外部制度环境是以市场主导政府推动为主，平台企业合法性获得顺序依次为认知合法性、规范合法性、规制合法性；二是在产业互联网时代，外部制度环境是以政府主导市场推动为主，平台企业合法性获得顺序依次为规制合法性、规范合法性、认知合法性。理论贡献主要有：一是从制度理论视角出发，从规制、规范和认知三个维度分析外部制度环境的演变，进一步深化了制度理论的研究；二是将外部制度环境分为空间和时间两个维度，基于不同发展环境分析合法性获得顺序，为平台企业发展分析提供新的思路。
（二）建议。在“互联网+”发展迅速的背景下，企业和政府应充分做好准备，在产业互联网时代，需不断完善外部环境，鼓励产业创新、企业转型，推动杭州经济持续发展与转型升级。政府应具体做到：（1） 由政府部门牵头制定产业互联网战略。产业互联网是未来发展的必然趋势，我们要把握发展的主动权，积极推进产业互联网发展战略。政府对于企业发展市场环境具有重要作用，因此政府有关部门需及时制定相关政策，推进各行各业数字化转型，给予企业良好的市场发展环境。（2）制定人才培养战略，构建人才保障体系。人才是推动发展、促进创新的关键，在产业互联网时代，技术应用与研发是企业转型的必要条件，政府应制定培养技术应用人才的政策，加大培养互联网复合型人才的力度，例如积极落实人才引进策略、人才落户策略、职位评称和待遇优化等策略。企业应具体做到：（1） 加强核心技术研发，推进大数据应用。企业在产业互联网时代需要不断进行更新创造，加快核心软件、办公系统的自主研发，积极推进软硬件系统部署，促进大数据积极应用。（2）转变服务模式，优化客户服务。企业应根据客户要求，积极解决产业链的服务低效问题，给客户创造新体验、新价值，转变服务模式。（3）推动生产变革，优化供应服务。产业互联网关键在于供应链环节的转变，企业应从生产端对产业链环节进行智能化、信息化和互联网化改造，积极推进生产变革，从而降低生产成本，优化供应服务。
作者：周影 贺锦江 单位：浙江财经大学工商管理学院