一、传统文化是形象设计取之不尽的灵感源泉
在汉语字典中，是这样解释“传统”这个词的：“世代相传的精神、制度、风俗、艺术等。”可见，传统本身即是文化。传统文化只不过是更加强调了“过往”流传下来的文化而已。中华民族拥有上下五千年的文明，历史文化源远流长。无数优秀的传统文化为我们在形象设计实践中提供了取之不尽的灵感源泉。我们的传统文化博大精深，之所以能够代代传承至今，足以说明传统文化的生命力和吸引力。中国有着五千年的灿烂文明，这其中的优秀的文化传统是我们进行文化元素提炼和结晶的不竭之源。从中国当前的国情来看，中国人口众多，经济发展迅速，消费量巨大，是一个不可估量的大市场，全世界的大企业都已经逐渐把中国这个大市场作为了主战场。而我们的企业与中国的老百姓有着相同的文化底蕴、相同的习惯、相同的传统文化观念，要想取得他们对企业和产品的认同，必定要把中华民族的共同文化元素作为企业形象设计的战略性出发点。从企业实践角度来看，中国多数企业是面向中国的市场，是为中国的老百姓提供商品和服务的。这一基本现实就决定了企业在进行形象设计与导入时文化元素的选取上要侧重于民族化。中国几千年的民族文化当中有着丰富的文化精髓，需要企业结合时代特征进行传承和创新。文化元素的民族化可以使企业形象识别系统减少沟通障碍，从而降低推行成本。
二、现代文化是形象设计必不可少的思考路径
在现代社会，经济大繁荣，社会文化也随之蓬勃发展起来，并且文化的发展呈现出多元化、丰富化、概念化、快速化的“四化”特点。现代文化是一个内涵广泛的定义，如果将现代文化与传统文化相对应的话，那么所有非传统文化都可称之为现代文化。现代文化，一方面是社会中新产生的一种具有现代色彩的文化形态，另一方面是人们对传统文化的创新性继承和发扬，这也是现代文化重要的文化形态。现代文化发展与繁荣的背后代表的是人们的文化价值取向发生了巨大的变化，并且成为了社会具有普遍性的共同文化价值观念，比如时尚文化。我们可以通过对时尚文化的研究和理解，在形象设计实践中很自然地运用到时尚的文化元素和时尚化的设计理念。时尚是当时流行的一种风尚，是在特定时段内率先由少数人实验、预认为后来将为社会大众所崇尚和仿效的生活样式。简单地说，时尚就是“时间”与“崇尚”的相加。在这个极简化的意义上，时尚就是短时间里一些人所崇尚的生活。时尚涉及生活的各个方面，如衣着打扮、饮食、行为、居住、甚至情感表达与思考方式等。时尚的触角深入生活的方方面面。不过一般来说，时尚带给人的是一种愉悦的心情和优雅、纯粹与不凡感受，赋予人们不同的气质和神韵，能体现不凡的生活品位，精致、展露个性。人类对时尚的追求，促进了人类生活更加美好，无论是精神的或是物质的。当人们不断地去追求时尚、向往时尚、演绎时尚、创造时尚时，这种思维和行为成为了整体社会的一种风潮，一种主流价值观念，社会就形成了时尚主义和时尚文化。一些设计师以捕捉时尚文化和流行趋势见长，能够将日韩的动漫卡通艺术设计风格运用到形象设计当中，以炫目的色彩、简洁的线条、个性化的造型形成独特的设计手法。这种设计思想和手法迎合了当下人们崇尚个性、突出另类、回归童真的心理需求，因此在具体的商业形象设计实践中能够赢得客户和消费者的认同与共鸣。一名优秀设计师所必须具备的基本素养，就是对现代文化的细致揣摩和深入感受，以便能够找到最佳的形象设计思考路径，在具体的形象设计实践中得心应手，出类拔萃。
三、传统与现代的融合
传统文化可能是过去的现代文化，现代文化可能是未来的传统文化。这是对传统文化与现代文化二者关系的哲学思辨。在具体的形象设计实践中，我们会经常地将传统文化与现代文化综合性地运用。这是由两者的文化特性所决定的。传统文化元素的文化韵味更加浓厚，但视觉的表现力需要进行提升设计，而现代文化元素则是视觉表现力非常强，但往往缺乏文化的沉淀和文化的底蕴。前些年，天意欧欧餐饮连锁服务有限公司找到我，邀请我为他们的快餐连锁店进行整体形象策划和设计。多年以来，快餐行业市场竞争异常激烈，在品牌形象上寻求突破存在相当大的难度。为了能够在同行业里的形象上有所突破，我采用了将时尚文化元素和传统文化元素相融合的设计理念，将快乐的主张注入品牌形象中，将快餐饮食文化与食客的时尚文化相结合，以提升天意欧欧餐饮品牌的审美品质和文化韵味以及视觉上的冲击力与吸引力。在时尚文化元素的设计和处理上，我将最能够代表快餐行业特性的面包圈、柠檬汁、饮料吸管通过艺术化的手法，设计成了一个充满趣味的脸谱。如果只有趣味性和独特性，这个形象会略显轻浮和单一。于是，我又运用了中国传统文化元素—毛笔书法，将“天意”设计成为流畅而饱满的毛笔书法字体，然后与时尚的脸谱相融合，构成了一个新鲜、生动、快乐的天意欧欧品牌形象。天意欧欧品牌形象用极为常见的几何形结合不同的表现手法将快餐食品与饮食顾客紧密联系在一起，配以帅气洒脱的毛笔书法字体，暗含着天意欧欧将致力于将外来的饮食文化与中国传统美食文化相结合的经营理念。品牌形象的色彩明快丰富，诠释着在天意欧欧就餐时顾客能够体会到的愉快心情。后来，天意欧欧餐饮连锁服务有限公司在全面导入全新的品牌形象之后，博得了顾客广泛的青睐和赞许，同时也取得了非常可观的经济效益和社会效益。另外一个案例，我为“中国沈阳国际酒文化节”设计了一个形象标志，该标志以中国古代的酒樽为主体造型，体现中国悠久古老的酒文化，飘带则象征着国际酒文化节交流纽带的价值理念。酒樽是传统文化元素，飘带是现代文化元素，两者的融合与提升使酒文化节既具有了历史文明凝重之感，又很好地表达了继承优良酒文化传统、交流发展现代酒文化的活动宗旨。这是一次对传统文化与现代文化在形象设计上进行融合的成功实践。文化的融合，就是要准确把脉传统文化和现代文化之间的关联性，找到它们之间的共通之处，然后通过艺术化的手法进行形象设计。我们可以大胆地预见，巧妙地融合“传统”和“现代”的设计风格与手法将会“大行其道”，会越来越受到设计师和客户以及大众的喜爱。
作者：张世卓 单位：鲁迅美术学院
