摘要：论文首先系统分析了产品形象设计相关理论，明确了产品形象的定义，然后整理了国内外品牌研究专家对品牌识别的定义，进而分析品牌识别的基本要素，总结出品牌识别与产品形象设计之间的关系，并以卡萨帝产品形象设计案例论证品牌识别中的产品形象设计。最后得出一套切实可行的服务于品牌识别的产品形象设计方法。
关键词：品牌识别；产品形象设计
现如今很多企业生产单个产品往往被市场认可，但当企业生产一系列产品时，市场反应并不如人意。说明这些企业在开发阶段存在关注个别产品的个体发展，缺乏整体规划理念的现象。这可能是受快速变化的市场的影响，但按照这种理念指导，产生的结果是单个产品获得成功，而同一品牌下或同一系列下的产品缺乏联系。此外，国内虽然有些企业意识到品牌识别的重要性，但是品牌识别与产品形象的关系与品牌识别的本质还是大多数企业不了解的，并且缺乏行之有效的操作方法。
一、产品形象与品牌识别概述
1.产品形象定义
哈耶克（社会学家、经济学家）认为“形象”是自然科学、社会科学、人文科学的最高范畴。人与人之间的沟通与交流、国与国之间的沟通与交流都是通过“形象”来完成的，形象的沟通能力超越地域，文化、语言，形象不仅信息呈现能力极强，它的品牌整合力量也超高。在哈耶克这一理论指导下，产品形象可以分成两部分：产品的“外在秩序”与产品的“内在秩序”。在哈耶克的形象概念描述下，可以将产品形象归为三类：1）产品形象是人们对产品印象的总和；2）产品形象存在于消费者心中，并占据一定分量；3）产品形象承载了产品的功能和情感价值。
2.品牌识别
对于品牌识别的概念，国内外品牌研究专家给出不同定义。本文是以国际著名的品牌研究专家、美国加州大学柏克利分校的大卫•艾格（Aaker）教授对品牌识别的定义展开论述。通过图中大卫•艾格教授的定义可以得出“品牌识别是一种联想物”，目的是为了“引起人们对品牌的美好印象”。
二、产品形象设计中的品牌识别
1.品牌的产品类识别
关于品牌中哪些要素能够让人们对品牌产生印象，品牌研究专家给出各自的观点，如表1所示。从图表中能够看出，产品是国内外品牌研究专家共同认为的品牌识别主要内容。所以，完善品牌识别需要规划好产品形象设计。品牌的产品类识别是指当提及某一品牌时，消费者脑海中就会形成该品牌下产品形象，对消费者来说，品牌产品形象是积存在顾客记忆里对该品牌正面美好的体验和特别印象的总和，是购买时的期待和共鸣[1]。例如，当有人提到小米时，我们会马上想到高性价比；提到Volvo，马上会想到安全；提到哈根达斯，我们马上想到精致而美味。当产品类识别在该品牌识别中占据突出位置时，消费者只要产生购买此类产品的需求会自然而然联想到该品牌，对于品牌识别来说从产品到品牌的联想远比从品牌到产品的联想重要的多[2]。例如，让消费者在需要购买水杯时联想到乐扣乐扣比让消费者在提及乐扣乐扣时联想到水杯更加重要。
2.卡萨帝产品形象设计中品牌识别探究
卡萨帝品牌其美学形式和实际功能的统一融合于整体并贯穿于所有细节中，从卡萨帝第一台纤见洗衣机诞生以来，公司已推出C6HDR10G6XU1、C6HD10M6XU1、C1HD12G6LU1、C1HD10G6LU1等多种不同的洗干一体滚筒洗衣机和双子云裳系列滚筒洗衣机。卡萨帝产品的产品形象特征是由不同模块组成，包括一些点、线、面等基本元素，再结合色彩与材质等构成固定的卡萨帝品牌识别特征。因此，卡萨帝在每款产品生产的过程中始终把握着产品形态延续的节奏，如图2、图3所示，通过以下几个方面阐述服务于卡萨帝品牌识别的洗衣机形象设计研究。（1）形态识别。形态产生是从线段和轮廓开始的，造型的丰富需要通过表面和边缘的改变来完成，纤见系列和双子云裳系列洗衣机它们各单品的轮廓基本与同系列相同，而轮廓是造型的根本，轮廓内的线条使洗衣机形象设计变得丰富，虽然每一代的设计在表面和边缘上稍有变化，但是它的基本轮廓是稳定的（如图3图4的外轮廓），这为卡萨帝品牌的识别提供依据。（2）色彩识别。产品造型设计包括众多设计要素，色彩则是其中最重要的要素之一，没有色彩的造型是缺乏表现力的[3]。纤见与双子云裳系列洗衣机在色彩上主要以灰与金黄色为主，灰与金黄不仅可以满足消费者的视觉冲击感受，更能满足消费者对于卡萨帝品牌的高端定位的心理需求，同时也可以准确传达卡萨帝品牌的设计理念。人们通过色彩对产品产生联想，没有将品牌识别理念融入色彩搭配中，设计出来的产品无异是一具外表美丽的空壳。因此，在纤见与双子云裳系列洗衣机形象设计中，色彩设计要求极高，在规划形象系统过程中，色彩所要传达的就是卡萨帝的高端家电与艺术生活的品牌形象语言及理念。（3）界面识别。产品LOGO识别与交互界面识别是界面识别的主要组成部分，也是传达产品形象的主力符号。纤见与双子云裳系列洗衣机的LOGO都处于交互界面的左边，银白色的Casarte字样LOGO不仅传达产品特色，还能使消费者更容易认知卡萨帝这一品牌，从而产生好感并记住这一品牌。虽然是不同的两个系列产品，但它们的交互界面都是在同一设计规范下设计的，显示界面的文字选择了与品牌气质吻合的字体，字体的大小，字体的颜色与字体间的间距都符合卡萨帝品牌的同一规范（如图3图4中交互界面），通过这些设计使得消费者能更加容易识别卡萨帝品牌。（4）细节识别。细节的设计判断一款产品品质的好坏，也能体现一款产品形象的优劣，在产品形象设计中，设计师也格外注重产品的细节识别要素的设计。纤见系列洗衣机的注液槽细节设计虽在不同型号的产品中有一些不同的地方，但该系列产品注液槽都是开于洗衣机上表面，在开合方式及注液孔大小、数量及孔的排布等细节都是相同的。（如图2中注液槽）双子云裳系列洗衣机在滚筒造型上有相同的金属折痕反光，通过这种独特金属质感体现方式从细节上让卡萨帝品牌更易被消费者识别（如图3的滚筒）。卡萨帝品牌的其他产系列产品中也存在相似的品牌识别特征。如图4，通过比较同一生产线与不同生产线产品之间的一致性与不一致性，发现同一品牌下产品形态设计中的品牌识别特征贯穿同一生产线与不同生产线。消费者不断地通过视觉感官对卡萨帝品牌产品形象进行认知和识别，在心理逐渐形成了卡萨帝品牌的产品形象，通过已建立的产品形象，当再次看见卡萨帝的产品时，便能迅速地识别出来，这是一个漫长的过程，企业应该耐心、持久经营。通过以上对卡萨帝不同产品系列的分析，可以得出品牌识别与产品形态设计具有以下两种关系：（1）产品形象是建立品牌识别必不可少的部分，是品牌识别的实质承载者。（2）产品形象是在品牌识别的指导下建立的。
三、服务于品牌识别的产品形象设计方法
1.确立品牌核心理念
品牌的核心理念反映在产品的各种属性之中，消费者通过这些产品属性完成对品牌的认识产品形象设计需要与品牌核心理念相一致，如果产品的形象特征偏离品牌核心理念，那么设计出来的产品将是带有设计师主观因素的符号与特征，也无法形成品牌与产品形象的一致性，最终将削弱品牌核心理念。因此，产品形象设计需要在品牌核心理念的支持下完成。
2.定位产品风格
不同消费者对同一品牌核心理念的理解不尽相同，所以需要将其转化成可视化的外在属性。定位产品风格不仅对消费者理解品牌核心理念尤为重要，也对产品设计过中相关人员对同一风格的把握起重要作用。以服装品牌ZARA为例，该品牌的服装销量在全球常年处于领先地位。为了提升品牌识别度，ZARA十分重视产品的风格定位。经调研，ZARA的产品风格可以概括为“情调”、“内涵”和“快时尚”，这些关键词指导着设计师将ZARA品牌理念融入产品形态，产品展示橱窗及产品销售店面，达到ZARA品牌识别的目的。
3.提炼产品设计要素
产品形象设计要素是产品设计的基础符号，是设计手段准备的基本单位，在品牌核心理念的支持下，形象设计要素的提取可以来自不同方面，如可以依据功能和用途来提取，依据消费者人群来提取，依据产品加工生产工艺来提取，还可以依据产品或品牌的故事来提取设计元素。设计要素的提取并不是就其中某类单独提取，而是应按需求多种类提取。
4.扩展产品设计要素
同一品牌往往存在不同产品生产线，产品设计要素提炼有时并不能满足不同的产品生产线，因此需要将提炼出来的要素进行扩展，设计要素的扩展首先要符合该品牌的核心理念且扩展元素要有延续性和持久性，最后扩展元素需具备可塑性，可以满足该品牌下产品的设计需求。服务于品牌识别的产品形态设计需要建立有品牌特征的产品。首先应是对品牌的定位确认，包括品牌文化与品牌核心价值的确认，其次需要通过市场调研，基于品牌定位来选取产品的形态，产品形态的选取包括产品造型元素的选取和产品造型元素的扩展选取，并确立最终产品形象的设计方案。
四、结语
本文从品牌识别的角度出发，对产品形象，产品形象设计中品牌识别等一系列相关理论进行归纳，并通过卡萨帝实例分析与研究其中产品形象设计运用到的形态识别、色彩识别、界面识别与细节识别，得出品牌识别与产品形态设计的两种关系，最后归纳出服务于品牌识别的产品形象设计方法。并初步得出相应结论：即产品形态设计中品牌识别特征是设计师在为企业进行产品设计时要充分考虑的要素，使设计的系列产品在同一品牌下具有相似的品牌意向，增强产品形象与品牌的关联性。
参考文献
[1]席涛，戴文澜，胡茜.品牌形象设计.北京：清华大学出版社,2013：11.
[2]侯冠华.产品形象在家电产品外观设计中的应用研究[D].江南大学,2008：19-22.
[3]曹祥哲.产品造型设计.北京：清华大学出版社,2018：141.
作者:李翔 邹思庆 单位:武汉理工大学