摘要：随着经济的深入发展和人民生活水平的逐步提高，消费者的消费观念也从以往刚性需求消费，转向个性化需求消费。在这种背景的影响下，啤酒包装设计不仅决定了产品的美观性，也影响着消费者对产品的购买决策。精良的啤酒包装设计不断在视觉上刺激着消费者，吸引消费者注意力，激发消费者的购买欲望，同时也为企业提升品牌价值提供了有力保障。文章将从消费者心理出发，探索符合消费者心理需求的啤酒包装设计。
关键词：啤酒包装设计；消费者；消费心理；市场细分
消费者的消费行为总是离不开购买活动。设计始终离不开需求和市场，啤酒包装设计是企业在分析市场结构的基础上，针对消费者群体差异，根据不同目标消费群体的消费需求，对品牌以及产品进行信息整合表达。合理利用消费心理学可以帮助企业选择正确的目标市场，制定精准的产品销售策略，通过包装设计与消费者进行沟通，对未来啤酒产业的定位和产品营销都具有重要的影响。
一、影响消费者购买因素
消费者的心理活动过程是消费者对产品的认知过程，了解消费群体的共性及其活动规律，分析目标群体的消费需求，有利于品牌针对性地进行啤酒包装设计，最终促进产品的销售。
（一）影响消费者购买的内部因素
1.消费者个性心理特征
由于消费者的生长环境及教育背景不同，致使消费者的购买动机、购买方式、购买习惯等重要消费心理有较大差异。了解消费者的个性心理特征，综合消费群体的消费行为习惯，对产品进行差异化的包装设计，通过视觉传达的方式，引起消费者更多注意和关注，进而影响消费者的购买行为和决策。本文从两个啤酒包装设计的角度进行消费者心理特征分析：第一，从啤酒包装设计的颜色使用角度来分析，色彩是最直接影响消费者视觉感受的设计元素，不同颜色随着情景的改变，会给消费者带来不同的联想和情感体验。例如，啤酒包装设计在颜色上使用蓝色或绿色作为主色调，相较于黑色，更能给消费者带来亲民、实惠、凉爽的心理感受，易建立惠顾心理，受到一般消费水平消费者的喜爱；使用色彩鲜艳、丰富、饱和度高的颜色作为包装设计主色调，通过视觉语言传递了产品以及品牌年轻、创新、活力等信息，广泛受到时尚年轻群体的喜爱；黑啤相较于其他种类啤酒，更多采用大面积的黑色底色，与白色、金色、银色等饱和度低的颜色进行色彩搭配，通过柔和的色调，体现了这类啤酒的品质感、档次感、纯粹感，更受成熟、稳重的男性消费者的青睐。第二，从啤酒包装设计视觉元素提取角度来分析，为求得产品差异最大化，市面常见的包装主体元素有三类：一是以品牌或企业的名称为视觉主体，突出品牌或企业形象在传播以及销售过程中的积极作用和影响；二是以徽章、装饰性强的外文字体、历史年份以及动植物纹样等元素为视觉主体，体现产品的品质感；三是使用插画为视觉主体，插画是当前啤酒包装设计中一种流行的表现手法，插画的使用更能突出品牌和产品的个性，使其目标消费群体更加明确，更容易与年轻消费者建立感情。
2.消费者需求
啤酒与其他酒类饮品相比，其酒精含量较低，且富有营养。尤其是在炎热的夏季，消费者希望购买饮品消暑，而冰镇的啤酒可同时满足消费者的这种生理和心理需求。在包装设计时选取蓝色为底色，会让消费者联想到辽阔的天空、蔚蓝的大海、清澈的池水，产生凉爽、平静、放松、通透的心理感受，通过视觉暗示，给消费者带来生理感受，产生“望梅止渴”的作用。随着国内啤酒生产工艺的不断升级、改进，啤酒产品种类也逐渐细化，以生产工艺为标准，可将啤酒种类划分为：纯生啤酒、黑啤酒、黄啤、白啤、小麦啤酒、果味啤酒等，以这种产品分类进行消费者群体划分，是目前最普遍的市场细分方法之一。此外，啤酒在产品本身还有功能上的差别，无醇啤酒（也称脱醇啤酒）的酒精浓度远低于普通啤酒，对这种啤酒有特殊需求的消费者不在少数。这种产品在开发时就考虑到了消费者的实际需求，这就要求设计师通过包装设计进行清晰、明确的表达，在包装文字设计上强化无醇概念，突出产品特性，对目标受众进行信息强调和引导。
3.消费者动机
消费者的消费动机分为感情动机、理智动机、惠顾动机。因啤酒饮料自身的特点，感情动机不做详细说明；理智动机是指消费者在对产品有详细和明确了解的基础上所进行的购买行为，这就要求企业在啤酒产品在开发和定位时，充分挖掘品牌文化和产品理念，进行差异化设计，使产品自身具有独特的个性，尤其是在设计时要做到信息传递明确、表达主次分明、突出产品特点这三点；惠顾动机体现了消费者对品牌的信任，它具有重复性、习惯性的特点，要想达成惠顾心理，就应当注重啤酒包装设计在品牌和消费者之间的纽带作用，精良的包装设计是产品品质的外在体现，也是品牌理念的视觉传达。
4.消费者生理因素
男性消费相较于女性消费者对啤酒的需求量更大、更广泛，同时对啤酒口感的醇正度有更高层次的要求；女性消费者更青睐于有产品特色、口感清爽的果味啤酒；在包装设计时，应考虑性别差异对包装设计的影响。随着啤酒消费市场的发展和人们设计审美意识的提升，消费者在购买啤酒时，通常喜欢选择包装形象和自己的审美习惯、情趣要求相一致的啤酒，即包装必须符合消费者的情感审美需要。在啤酒消费市场年轻化、高端化、全球化、日常化的趋势影响下，越是有高消费水平的消费者对啤酒产品的要求也就更高，不仅是对产品品质有较高要求，对啤酒产品的品牌和包装也有较高要求。
（二）影响消费者购买外部因素
消费者的消费心理和消费行为除受个人因素影响之外，还受消费者所在的自然环境和社会环境的影响。就啤酒产品自身性质来说，啤酒作为一种快消品，其价格水平较低，易被年轻大学生及工薪阶层接受。互联网经济的发展，网络购物的便捷性也极大促进了啤酒的销售，使啤酒产品不仅在线下有不错的销量，在“618”和“双十一”的线上产品促销活动中，也有不错的业绩表现。啤酒产品，因其有消暑的功能，受自然因素影响大，夏季啤酒销量相比于其他季节销量剧增。
二、消费者购买商品的心理过程
消费者对外界信息的认知过程包括信息输入（感觉）——信息处理——信息输出（行为、决策）。感觉是消费者对事物个别属性的具体的认识，是消费者认知的开端，包括视觉，听觉，味觉，触觉，嗅觉；完整的记忆模式就相当于信息加工处理的过程，包括记忆的储存、信息的匹配；而在生理和心理、感性和理性共同影响下的知觉，则决定了消费者的购买行为和购买决策。啤酒玻璃瓶包装源于十九世纪，当时制作玻璃的工艺较差，使得玻璃瓶不是无色而是绿色，当下罐装啤酒的包装材质虽然发生了改变，但仍有啤酒品牌选择绿色作为罐装啤酒包装设计的主色调，也是希望通过绿色与啤酒之间的认知关系，与消费者之间建立共同记忆点。啤酒中含有二氧化碳成分，在啤酒瓶开启时会伴随着金属碰撞的声音和大量的白色泡沫，从视觉和听觉两方面给消费者心理暗示，让消费者神经感受到松弛和快乐。外此，当前罐装啤酒的主流容量设置为330ml，容量适中、携带轻便，与目前人性化、便捷化的发展趋势相吻合。由于消费者的注意是有限度的，人们不能够完全接受环境中来的刺激，而商品的销售很大程度上就是为了吸引消费者注意力，达到促进商品销售的目的，所以设计师有必要巧妙的进行包装设计，在设计中组建品牌独特“基因”。在设计初始阶段，我们就应当树立品牌理念，进行品牌管理，为突出品牌和产品，把啤酒包装设计作为重点，在设计中融入品牌理念，与众多竞品做到差异化表达。最后，值得一提的是啤酒包装在力求创新的同时也要应酌情考虑消费者对新事物的接受能力和审美需要。
三、消费心理指导下的啤酒包装设计
精良的产品是一切营销活动的基础，好的产品配上好的营销，才能打开市场销路。而视觉形象完整、信息传达明确、体现产品个性的包装设计是营销最直接的视觉体现，可以帮助产品在众多竞品中得到消费者的青睐。
（一）视觉形象良好
企业应当树立品牌意识，重视设计的影响和作用，尤其是通过产品的包装设计来突出品牌视觉形象，进而提升企业核心竞争力。包装设计是设计系统各要素的整合和表达，包括品牌信息、产品信息以及主要视觉形象。例如，利用插画形象作为主体视觉形象的包装设计，更能抓住年轻消费者的好奇心；根据产品的定位，非高端定位的啤酒可以选择鲜艳活泼的配色来吸引消费者的注意力，强化视觉刺激，进而激发消费者的购买欲望。此外，包装设计也是一种文化的传递和表达，它不仅是对信息的阐述和呈现，通过视觉画面的塑造，品牌的文化性也隐喻在设计当中。我们可以很明显的发现，不论是已经上市的啤酒产品还是概念产品，他们不仅是利用装饰性元素对产品进行包装设计，而且在设计中融入了民族性元素，使得传统文化贴近消费者生活，并且随着产品海外市场的拓展，中国优秀的传统文化也走出国门、面向世界。例如，雪花啤酒旗下的“古建筑”和“脸谱”系列的啤酒包装设计，运用了大量的中国传统元素，形成了“中国特色”的视觉文化，向消费者传递着浓浓的“中国情”。在视觉效果上增强其品牌的文化性，同时也增加了产品的辨识度，与其他品牌的包装设计产生鲜明的区分。
（二）具有个性化
由于人们消费能力的不断提升，消费者在购买产品时，通过视觉建立的情感因素，向外界表达和传递某种情感符号，包括自己的身份、个性、品味、爱好和情趣。这决定了产品的包装设计，不能具有单一的识别功能，应当在分析消费者心理的基础上，针对不同消费群体的消费需求，对包装设计进行个性化的创意和表达，通过视觉，传递独有的文化信息。
（三）具有目标性
包装设计具有明确的目标性，这就要求企业在进行产品开发和设计之前，做充分的市场调研和明确的产品定位。使好的产品面向对的消费群体，啤酒包装设计的目的之一是为了更好地推广产品，只有消费者认可并产生购买行为的产品才实现了其真正价值和意义。为设计出易被消费者和市场认可的包装，设计师在设计时，要充分熟悉啤酒产品的使用场景、销售渠道、包装制作的材质和工艺等，切不可盲目寻求独特创意而过度追求眼球效应，只具有独特性却不被市场和消费者理解接受的产品也不是好的产品。
四、结论
从我国整体产业规模和消费水平来看，啤酒产业在不断地发展壮大，各大品牌之间竞争也更加激烈。啤酒包装作为啤酒售卖的载体，是啤酒产品品质的外在表现，它一定程度上影响了品牌形象，甚至可以说啤酒包装设计的好坏直接影响到啤酒的销量和企业的发展方向，优良的啤酒包装设计在视觉上可以树立品牌特色，提升产品的品质感。因此，企业在产品上市前，重视包装设计对啤酒盈利和市场销售的影响，合理分析消费者心理，在权衡利弊的基础上作出科学的决策，从而使未来啤酒产业能够持续良性发展。
参考文献:
[1]柳沙.设计心理学[M].上海人民美术出版社,2016.
[2]中信出版社.34位顶尖设计大师的思考术[M].中信出版社,2011.
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作者:倪鹏飞 刘江汶 杜文璞 单位:山东建筑大学艺术学院