摘要:中国酒文化历史悠久，更代表着一种文化，一种物质文化遗产。包装作为一种文化现象，同艺术作品一样，应当属于它的时代与民族。一个优秀的包装设计，不但具备美观和保护产品的功能，还应让品牌得到推广，让其本身与消费者产生互动交流，从而将它的文化情感进行传递输出。所以本文主要从酒包装的材料、色彩、图案、情感设计、工艺等方面的形式语言做出分析研究。
关键词:包装;形式;语言;研究
1酒包装材料的体现
酒，从诞生到现在的随处可见，都是打扮的光鲜亮丽，承载的主要用具是酒瓶，即它的内包装。最早的装酒容器是用黏土，后来渐渐的有了青铜器，银器，陶瓷酒瓶则是再后来才出现。陶瓷酒瓶价格相对于那些金银来说价格便宜，更容易使人们接受。现在的大部分酒瓶内包装多为玻璃，玻璃的质感晶莹剔透，明亮照人，让酒体现出一种纯净无污染的形态。湖南湘泉集团公司出的产品———“酒鬼”酒，据了解它是由湘泉集团总经理王锡炳数次请著名画家黄永玉设计的。而画家黄永玉只是随手用泥巴捏了一个大样，然后又用一块麻布包住了泥样，后用麻绳在颈部做了捆扎。就是这样一个简单的手法却极具特色，使“酒鬼”酒在酒类市场上取得巨大的成功。后在酒瓶生产加工时采用了紫砂陶和橘黄色的砂陶，材料特色鲜明，在其造型和独特材料效果的烘托下使“酒鬼”酒的酒瓶更具神秘的色彩，看似一个用来盛装粮食的麻袋，肌理效果却出其不意，使消费者眼前一亮，古朴大方，使酒的整体包装形象更加平易近人，贴近生活。酒的外包装也在飞速发展，市场上大多数采用纸盒或塑料玻璃等包装，成本低，易加工，可塑性强，还有些天然材料，例如竹、木材、藤等材料。这类材料属于天然材料，自身生长在自然中，与大自然紧密相连，有一种超凡脱俗、清新朴实的感觉，在视觉上有强烈的冲击力，使酒的外包装有一定的艺术感和美感。随时代的进步，生活的发展，人们的消费水平逐渐提高，对酒的消费已经不单单只是满足日常饮用，而是追求一种高贵典雅的情调。这类天然材料满足消费者的这种消费心理，比塑料、玻璃那些材料的立体感，表现力更强，更加形象生动，同时天然材料对环境破坏力小，可降解程度高，也体现了绿色包装、环保包装。天然材料自然的古朴纯粹让酒的外包装跳脱出只具有包装的作用，竹窖酒的外包装采用麻质包装，这样的包装不仅可以将酒更好的保存贮藏，更可以成为艺术欣赏品，将酒外包装的实用性和艺术美感有机结合在一起。
2酒包装色彩的体现
俗话说:“人靠衣装马靠鞍”，体现包装中美的重要性以及色彩的重要性。市场上酒瓶颜色色彩缤纷，使人眼花缭乱，酒瓶的颜色就应为消费者起到一个导购的作用，随消费人群的变化而变化。现在年轻人喜欢喝的Rio颜色鲜艳、明亮，符合年轻人青春活力的个性特点;白色的二锅头，颜色纯净，体现其就的烈性;而适合老年人饮用的药酒则大多为棕色，古朴厚重;而葡萄酒、红酒的瓶身多为黑色或深色，给人一种神秘的感觉，适合情侣或一些有情调的场合，浪漫而温馨。如果说酒内包装的颜色不可缺失，那就外包装的颜色就是首当其冲，尤其是可以体现文化的一些特殊色彩，在中国，惯用的颜色为红色和黄色，这两种颜色在中国古代只有皇家帝王才可以使用，体现了尊贵、吉祥、喜庆的寓意，所以这种颜色也体现在酒包装的色彩表现中，赋予了中国传统祥瑞、大方的色彩。但这也不是绝对的，不是所有酒的外包装都采用这种色彩。“洋河蓝色经典”的包装在整个酒业销售中名列前茅，这也与它的包装色彩脱不了关系，在包装中既没有选择富丽华贵的红色或黄色，也没有选择成熟稳重的深色，而是选择了亮丽的蓝色，蓝色代表天空、代表宽广、代表清澈。色彩明快有活力，富有个性，突出这种酒清冽香醇的特色，将酒的特性与包装颜色完美结合。
3酒包装图案的体现
在酒包装设计中，除了材质、色彩以外，有文化特性的图案也是包装设计的重要内容，如果包装设计只是为了表达商品而没有图案的表达，那这样的设计只是一个符号而已。青花元素是中国传承悠久的传统元素，市场上的许多酒包装运用了青花图案，白蓝相间纹理清晰，体现了强烈的中国风味。酒在中国古代一直受文人墨客的欣赏，所以现在许多酒包装都在上面绘制中国山水画，以体现出文化底蕴和文化氛围。泸州老窖酒就采用了这种手法，包装上勾勒出宋代张择端的《清明上河图》的一部分景象，酒包装的面积有限但却突出了最具代表性的标志———道路旁一家酒馆门口的一面酒旗，寓意深刻，使人有种身临其境的感觉，在热闹的街市中喝着一碗酒的满足欢愉之感。将中国传统山水画图案体现在酒包装上不仅使整个酒包装活了起来，也为整个商品注入了文化内涵。酒包装的图案造型也要传递出一定的文化情感，有个性特色和产地特点，显示地方民族特色，拉动地方经济，地域性产业的发展。“西凤酒”是陕西省宝鸡市传统汉族名酒，其包装不仅要体现酒的特色，也要表现出陕西地区的民族特色。“西凤酒”包装最具特色的是酒瓶封口的造型装饰，采用的是陕西农民头巾叠的造型，体现这个陕北地区的民风民俗，在外包装上因其名字的由来也采用了凤凰的纹路进行装饰，从而展示地方特色，“西凤酒”的整个包装贴近陕西人民生活，反映地方民族风味，蕴含了陕西地区淳朴亲切的文化底蕴。
4酒包装情感的体现
市场上许多商品都是依靠于很强烈的情感特色来占领市场，那酒包装也不例外。在这个工业文明产品较冰冷的时代中，更需要可以传递出情感，包含温馨、淳朴民族文化的产品。与传统文化相结合，开发民族特色，体现文化内涵，在世界酒业中长存。其中“山峡窖酒”包装就充分传达了一定的情感，在“山峡窖酒”的外包装是一张山峡的优美壮丽的景色，使山峡文化得到了传播。将山峡秀丽景观体现在酒外包装上，直观清晰地向消费者展现了山峡文化，蕴含了浓重的地方文化气息。中国书法从古至今源远流长，拥有许多书法流派，是中国传统文化必不可少的一部分。“水井坊酒”由四川成都水井坊有限公司出品的，在其内包装瓶身印有毛笔书写的“水井坊”，将书法的文化气息喷洒在酒包装中，可谓是出奇制胜，使整个酒包装拥有浑厚古朴的文化意蕴。对酒包装注入情感，这是酒包装的重要部分，因为只有极具个性情感的产品才能与人产生互动，发生共鸣，才能在世界整个酒包装产业中脱颖而出，这也需要设计师们站在包装设计外观察包装设计，站在包装设计外进行包装设计。
5酒包装工艺的体现
酒包装如果一味追求复古风味，日久天长不免会使人乏味，所以如何在传统文化中借鉴又不失潮流创新成为现在包装设计师首要考虑的问题。酒包装设计不但要具有民族性文化特征还要具有时代性文化特征。随科技进步和发展，酒包装有许多新兴工艺出现，之前大多数酒包装采用印刷工艺，将图案直接印刷在包装盒表面上，现在更多的是采用烫金和印刷工艺结合;雕花和镂刻工艺结合;压纹和浮雕工艺结合。蒙古的酒袋运用皮革磨砂工艺，在搭配仿铜装饰点缀，触感极强，给人一种真实的感觉，将酒包装与蒙古地区豪迈大气的民风联系起来。这些新型材料与新型工艺结合，将酒包装发展带上另一个高度，既满足消费者实用的需求，又满足美观的要求，还能间接体现消费者的个人品味。新工艺的出现也需要注意绿色环保问题，同时也要考虑消费者的消费水平，毕竟酒包装不是一个远离生活的产品，是一个与日常生活有亲密关系的产品。随工艺的不断创新，市场上形态各异，琳琅万千的酒包装层出不穷，通过工艺的了解对酒包装设计的时代潮流性有一个全面的认识。
6结束语
宗白华先生认为所有的设计都是为了被欣赏和接受，从传统文化和时代进步那里得到新生，与时俱进，使酒包装成为时代的产物，不断进步和发展。酒包装的作用已经不仅仅是单纯的展示产品，更重要的是具有文化的内涵，传递出一定的情感，结合酒史、陶艺、考古、文物、绘画、书法、诗词、雕刻、民俗、礼仪和风景名胜等元素为一体，其包装形式语言已经变成一种特有的人文文化的载体。将现代科技工艺与传统浑厚文化底蕴相结合，同时注重绿色环保可持续发展，使酒包装更具民族性、时代性、创新性和延续性。
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作者:魏静芳 徐艳华 单位:常州大学
