摘要：结合工业设计思维提出新途径，旨在为改变农村盲目生产导致农产品滞销和供需错位状况。从农产品生产的产业链出发，应用工业设计的思维，研究产业链规划、设计、品牌和营销出现的问题，并探讨改善农产品供给的形态和商业模式。提升农业产品及其相关服务的价值，为将乐县农民和小型合作社的产品提升竞争力，增加收入找出途径。应用工业设计思维可以为农业产品和服务创造更多的价值。
关键词：工业设计思维;农产品;产品设计;农产品营销
一、研究背景
在城市消费升级的背景下，“供需错位”的矛盾日益突出，这种现象主要表现在：农村大量生产品种单一和低品质的产品，即使降价也卖不出去，低端过剩产能造成严重浪费，农民也处于困境。另一方面，城市对农产品的关注重点已经从“有得吃”变成了“好不好吃”、“吃了好不好”，对营养健康、食品安全、品牌、包装和服务等诸多方面有了更高的追求，也愿意为此多花钱，但市场上高品质产品和服务供给却相对不足，农村的供给体系与城里的需求严重不配套。“十八大”以来，中央重点推进供给侧改革解决这个问题，文件提出“用改革的办法推进结构调整，减少无效和低端供给，扩大有效和中高端供给，增强供给结构对需求变化的适应性和灵活性，提高全要素生产率，使供给体系更好适应需求结构变化”。中央在《乡村振兴战略规划（2018－2022年）》中指出“农产品阶段性供过于求和供给不足并存，农村一二三产业融合发展深度不够，农业供给质量和效益亟待提高”，要“以农业供给侧结构性改革为主线，促进乡村产业兴旺。坚持质量兴农、品牌强农，构建现代农业产业体系、生产体系、经营体系，推动乡村产业振兴”。根据《2018中国互联网消费生态大数据报告》，在数字经济驱动下的消费升级全面开启、中国经济迎来迈向消费拉动增长的关键节点，80后是中国互联网消费的中坚力量，以90后为代表的年轻消费者群体正在强势崛起，并对整个互联网消费产生多维度的影响。在消费升级的背景下，如何解决供需错位问题，达到乡村产业振兴的目的呢？工业设计思维是解决问题的关键。工业设计（IndustrialDesign）的传统定义是指以工学、美学、经济学为基础对工业产品进行设计，它的核心是产品设计。在“互联网+”时代，互联网的最新成果已经融入经济社会各行业和领域中，促进了新一代信息技术与现代工业、农业、生产性服务业等融合创新，发展出新兴业态和产业增长点。工业设计中“产品”的范围也从有形的工业产品，扩展成为包括应用“互联网+”的生产性和服务性产品。现代的工业设计定义为：工业设计旨在引导创新、促发商业成功及提供更好质量的生活，是一种将策略性解决问题的过程应用于产品、系统、服务及体验的设计活动。它是一种跨学科的专业，将创新、技术、商业、研究及消费者紧密联系在一起，共同进行创造性活动、并将需解决的问题、提出的解决方案进行可视化，重新解构问题，并将其作为建立更好的产品、系统、服务、体验或商业网络的机会，提供新的价值以及竞争优势（国际工业设计协会（ICSID）第29届年度代表大会上的最新定义。由此可见，当前农村农产品盲目生产和供需错位，乡村振兴方案等问题，应当站在新的高度，应用工业设计思维，使用现代化手段对农村产业进行生产和服务流程的重新设计，促使产业升级换代，改善农产品供给形态和商业模式，创造出新的产品价值，对接城市新兴需求，提升产品收入，促进乡村经济的发展。福建省三明市将乐县是福建最古老的县区之一，生态环境优美，物产丰饶，交通便利，境内有农户和小合作社生产大米、甘蔗、菌菇、血橙、芦柑等，还有香猪、土鸡鸭、冷水鱼等特色产品，因为多方面问题，目前在当地和城市里销路不畅，农户和企业也处于保本或亏损状态。为什么看上去很好的产品却卖不动？这些原生态乡下的“产品”并不是城里人所需要的“产品”，其在品牌、包装外观、产品形态、品质及服务等方面和城里人的期望存在差距，不能完全满足现时消费升级背景下城市居民的要求。本文以福建省三明市将乐县为例，研究该县农产品生产和销售过程中遇到的问题，分析问题产生的原因，探讨应用工业设计思维改进产品和服务的办法，帮助农民和小型合作社提升农产品价值，以期提高将乐县农民的经济收入。
二、将乐县农民和小型合作社遇到的问题
我国曾经历长期的物质匮乏时代，经过四十年改革和发展，物质极大丰富，生活水平也大幅提高。城市里人们的消费观念和生活方式已经发生了巨大变化，可是在将乐县这样的农村地区，有些农民的生活方式和思维还停留在满足温饱生活的水平，供应的农产品只关注数量，忽视了产品的品质及相应的服务，不能满足城市需求，导致产品滞销严重，生产者难以获得合理劳动报酬，贫困现象依然存在。将乐县的产品在生产过程中存在许多方面的问题，主要包括：1.规划问题。农民习惯跟风种植和养殖，盲目上马别人赚钱项目，造成大量同类同质产品同时上市，当地市场短期内消化不了，只好贱价甩卖，导致亏损，下一季又同时停止生产，造成市场短缺。2.品牌问题。农产品没有自己的品牌，即使质量上乘也难以获利，产品被外地客商低价收购，以别人品牌出售。例如竹荪被古田客商收购变成“古田竹荪”、芦柑被永春人收购变成“永春芦柑”、槟榔芋被当成“福鼎槟榔芋”等。竹荪本是将乐的地理标志产品，如果自己经营品牌，可以获得良好的效益。3.品质问题。主要有三个方面问题，（1）在生产过程中，盲目追求产量滥用化肥农药，造成质量安全问题。（2）为了抢先上市赚钱，水果还没完全成熟就采摘，品质口感太差。（3）没有挑选分类，各种质量等级的产品混合在一起，降低了档次。像将乐黄潭的血橙，农户坚持供应好坏掺杂的统货产品，给人以产品劣质的印象，只能低价出售。4.产品形态问题。以原始形态销售的农产品（生鲜产品）居多，保质期短，常规运输和销售过程中容易变质，产品外观、形态和卫生条件也难以被城市居民接受，附加值低。例如将乐玉华香猪品种从广西巴马引进，在将乐养殖成功，它是在山上野外放养一年，以吃草和杂粮为生，肉质有特殊的香味，比普通土猪肉好很多，属于高端特色产品，但因为农户思维古旧，只能提供无包装的大块猪肉，外观感觉和卫生条件都差，只能在农贸市场以较低价格出售，无法提供高端商场超市和专卖店所要求的切割、小包装、抽真空、冷藏处理过的产品，销量少利润低，养殖户也难以为继。5.物流问题。没有建立有效的物流渠道将产品运往终端客户。像将乐卖往省会城市的土鸡鸭土猪肉等生鲜产品，农民对各种货运物流渠道的储运条件和所需的包装不太了解，在运输途中变质造成损失。6.营销问题。农民素质普遍不高，产品坐等批发商上门收购，销售利润率很低。他们缺乏主动对接市场的意愿，不太会用智能手机中的微信淘宝等软件，对城里新兴的生活方式和消费方式了解较少，处于被动地位。像将乐的金玉子大米，在无工业污染的高海拔山垄田上种植，生长期达六个月，质量上佳，包装也漂亮，但因为产品成本高，品牌知名度不高，在城里也缺乏有效的销售渠道，企业因此还处于亏损状态。总之，这些问题的结果，农民在灾年里血本无归，丰收年又发愁能否卖出产品赚到钱。农民单纯靠种植、养殖所获得的利润少，风险大，在整个产业链的利润分配中处于不利地位。
三、工业设计提升农产品价值的作用机理
工业设计包含了一切使用现代化手段进行生产和服务的设计过程。工业设计思维可以用来重组知识结构和产业链，用来整合资源，创新产业机制，引导人类社会健康、合理、可持续生存发展。应用这种思维来研究农产品生产和销售过程，发现问题，解决问题，设计满足城市需求的产品，提升农产品的价值，具有可行性和必要性。
（一）工业设计思维对提升农产品价值的作用
可以从以下四个方面探讨提升农产品价值的途径。1.消费者行为研究。即对消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事前的决策过程的定量和定性研究。该项研究可以了解城里人是如何获取产品与服务，如何消费产品，以及产品在用完或消费之后如何被处置的。该项研究有助于了解城里人所需的“产品”是什么，“市场在哪里”。2.产品设计。产品设计的过程即价值创造的过程，参照工业产品的设计概念和流程，将农产品设计成城市居民喜爱的产品形态和包装，并尽可能标准化，让客户认知产品，接受产品。这里的“认知”包括：视觉上的美观让用户留恋、功能上的易用让客户放松、情感上的依赖让客户反复购买。除了有形的传统产品，还可以结合旅游、体育、健康、养老等行业，设计出服务产品，满足市场多方位的需求，并提升产品价值。产品设计以消费者行为研究的结果为依据，研究“如何对接市场的需求”，解决“供需错位”问题。3.品牌设计。品牌可以帮助企业存储商誉和形象，是一种无形资产，它包含的属性、文化、个性、品质、品位、服务等特征能给产品带来重要的价值。同样的产品被贴上不同的品牌标识，就可能会产生悬殊的价格。因此，通过品牌设计，建立农产品品牌形象，固化公众对产品价值的定位，可以让农产品大幅增值，稳定提高农民收入。4.营销策划。即对未来将要进行的营销活动整体、系统筹划的超前决策。营销策划解决的问题是如何将产品快速地定位到最终客户，销售产品，实现收益，降低中间成本。从现有问题入手，应用工业设计思维，策划设计新的销售方案和新的商业模式，将创新、技术、商业及消费者结合在一起，创造更好的产品、服务和体验，给消费者带来新的价值，给农民带来新的收入。
（二）应用工业设计思维对农产品生产产业链进行梳理规划
研究农产品生产的产业链可以发现，它类似工业产品生产的产业链，也可分为规划设计、生产加工、营销服务三个阶段组成，各个阶段对产品利润的影响也是一个微笑曲线，如图1所示。普通农民和小型合作社如果只参与种植阶段生产，初级农产品的附加值低，只能处于获利低位。如果应用工业设计来重新规划，从头到尾参与产品规划设计、建设品牌和后期营销服务等工作，并对农产品进行简单加工和包装，改变产品供应形态，就可以获得除种植养殖外的其他劳务带来的综合效益，拓展了收入渠道，也创造和提升了农产品的附加值。1.规划设计阶段。规划设计是对所提供的农产品进行种植养殖计划和产品形态设计，兼顾供求平衡和合理回报，根据市场信息和消费者研究结果，努力形成“人无我有，人有我优”的差异化优势。例如，可以选择优异品种、错峰上市品种来回避同质产品竞争，加快新技术应用提升生产效率等。产品设计根据目标客户的消费特点，设计切合市场需求的产品形态，易于销售和延长保质期，通过设计创造产品价值。例如，针对现在城市生活快节奏的特点，可以将初级农产品设计成已经预处理过的净菜、半成品、脱水蔬菜等形态出售，分成小份并用抽真空包装，产品只要简单加工即可食用，满足上班族的需求，价格也至少能比原始产品高两到三倍。将乐的槟榔芋田间地头客商收购价大约1.5元/斤，而去皮的净菜抽真空包装在超市里可以卖9元/斤，价值大幅提升。2.生产加工阶段。这阶段要根据前期的规划，结合新技术设计种植养殖方案，保证品质和质量安全，提升产品等级并降低产品成本，将初级农产品加工包装成为目标产品形态，为下一阶段出售做准备。例如，设计原生态的种植养殖方式，进行有机认证，可以与普通产品形成差异化品质并提升价格。利用“互联网+”设计种植过程可视化也是城市居民新的要求。在农产品大量上市的季节，为产品设计配套的加工流程，或选择合适的储存方式，改变产品的销售形态或上市时间，延长保质期，可以大大增加产品利润。例如鲜黄椒在采收季将之加工成黄椒酱出售，将乐血橙鲜果用冷库储存三到六个月错峰销售，售价可以翻倍。3.营销服务阶段。这阶段根据前期的规划做品牌宣传和营销策划，并为客户做好物流和服务工作。品牌是为其所有者带来溢价、产生增值的无形的资产，经过专门的设计和运营，可以大幅提升农产品附加价值，典型的例子就是“褚橙”，价格是同类普通橙的三倍。现在的市场是买方市场，企业经营也从过去的生产经营、资本经营转向品牌经营，企业之间的竞争也从生产能力之争转向销售能力之争，从价格战转向品牌战。品牌为农产品创造的价值不言而喻。农产品传统的销售方式经过中间商到农贸市场或商超，再到消费者手中，经过太多的中间环节和流通时间，成本高且损耗大，定价权也控制在中间商手中，农民所得无几。在“互联网+”的背景下，线上线下一体化的新零售方式逐渐成为消费主力大军——中青年人的购物主流，人们足不出户已经可以买到各种优质商品和服务，设计新的营销方案应该更多地采用“互联网+”方式直接供应。例如，结合淘宝、微商、城市小区团购、社群营销模式将精选的蔬果类产品、生鲜产品直接卖给最终客户，赚到批发零售间的差价。在积累了一批基础客户之后，优秀的地理标志产品还可以采用订单方式生产，进一步提升利润率，增加品牌价值。在国家推进乡村振兴的背景下，乡村休闲旅游兴起，设计服务产品营销方案，在城里人下乡休闲游的过程中，在家门口消费农产品并带走伴手礼，提升利润率并降低中间成本。综上所述，规划设计和营销服务两个阶段应用工业设计思维梳理流程，对提升产品价值的影响最大，农民和小型合作社应主动关注并重点投入资源，创造农产品的新价值并提升收入，摆脱产业链中的不利地位。
四、工业设计思维的执行模式——“西湖红糖”案例研究
将乐县黄潭镇位于福建三明将乐县的中部，这里山清水秀，从明代起农民就有种植甘蔗并用古法工艺手工制作红糖的历史。该地区的红糖产量不高，也不好卖，出于扶贫的需要，镇政府决心打造一款古法红糖产品，帮助贫困户脱贫增收。下面以将乐县黄潭镇的“西湖红糖”产品为例，说明如何利用工业设计思维挖掘提升产品价值，并将滞销的农产品变为畅销的伴手礼。
（一）规划设计阶段
1.产品和品牌的定位。黄潭镇政府确定古法红糖在市场上的高端定位，并以“西湖红糖”为品牌标志，申请了地理标志产品保护。2.产品设计。设计产品形态为喜庆的“中国红”颜色外观，便携小袋内包装，简易礼品装或小包体验装，美观大方，满足城市消费者送礼或自用两相宜的需求，与将乐县其他同类产品相比，在品牌、外观和使用功能上形成差异化优势。3.价格定位。普通粗加工的红糖（糖板约10元/斤），无包装、不卫生且易变质，这款“西湖红糖”市场定价为80元/公斤，送礼有面子，易保存，携带使用方便，产品价值大大增加，如图2。
（二）种植加工阶段
1.甘蔗种植。引进专用制糖甘蔗种苗，在无污染的环境中，采用原生态的种植方法，设计一整套生产流程保证甘蔗品质和产量，并保证种植过程可追溯。2.红糖加工。甘蔗收获后采用古法工艺手工制糖，经过榨汁、熬制、过滤、冷却等环节，最大限度保留红糖的营养物质。用标准化作坊生产，干净卫生，建立“西湖红糖”品牌高品质形象。3.产品增值。工厂生产的红砂糖成本大约3元/斤，传承古法的手工红糖在当地大约10元/斤，古法手工工艺、当地文化特色和保健功能增加了“西湖红糖”的附加值，如图3。
（三）营销服务阶段
1.品牌宣传。“西湖红糖”除了传统的电视、新闻宣传，还利用微信自媒体方式做广告，传播快、影响力大。产品多次参加省市县各级旅游伴手礼评选并获大奖，提升品牌形象和知名度。2.营销服务。设计多维度的营销方案，既有各种渠道往外销售，也有结合体验活动让人上门来购买，销售方式符合城市居民现时的消费习惯。（1）利用微信自媒体，设计专门营销方案，抓住“双十一”等电商节的机会，线上线下联动，用预售方式锁定客户。（2）在制糖季，与旅游公司合作，设计古法红糖的制作体验活动，从大城市吸引游客来参加，借机带动销售大量“西湖红糖”；（3）设计精致的小包体验装，在省内各大旅游景点销售，吸引客户通过包装上的二维码到网店重复购买。这些措施让“西湖红糖”从同类的产品中脱颖而出，很快就售完了，如图4。
（四）实施效果
黄潭镇政府通过精心设计，打造“西湖红糖”品牌，充分挖掘了甘蔗和红糖的附加值，并通过营销创新兑现利润。2017年，黄潭镇签约16个精准扶贫户，发展甘蔗种植面积15亩，红糖产量达到15000余斤，16户贫困户平均每户人均增收达到16000元左右，为将乐县红糖滞销的其他农户做出了板样，也为将乐县域内的大米、香猪、竹荪等其他产品策划方案提供了思路。结语城市居民饥不择食的时代已经过去，他们对生活品质的追求，导致对农产品消费的升级，以往难看的“统货”和原始形态的产品不再被城市居民所接受，农产品必须分级、包装、标识品牌、标准化，适当储存保鲜，并保证过程可追溯，针对当前城市居民的生活方式，用“互联网+”的方式宣传和营销，并配送入户。在国家大力推进乡村振兴的大背景下，国家提倡加快农业结构调整步伐，着力推动农业由增产导向转向提质导向，提高农业供给体系的整体质量和效率，加快实现由农业大国向农业强国转变。在这个过程中应用工业设计思维，在农业生产的产业链中可以从规划、产品设计、品牌建设、营销方案等方面入手，通过精心设计，可以将普通农产品打造成精品，在外观、功能、品质、品牌等方面增加产品价值，快速对接城市需求，增强产品的竞争力，增加农产品单位产值，提升农民收入，促进区域经济发展。
参考文献
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作者:林军 单位:福建省科学技术信息研究所
