摘要：作为网络经济的重要载体——电子商务平台，正蓬勃发展。网络购物平台便利、价格实惠，数量不断增多及服务升级优化，网络购物已经成为众多群体购物的新模式。与此同时，电子商务也为零售业开辟了新渠道。在此形势下，企业门店数量有减无增。传统零售业市场地位受到电子商务的严重挑战。面临网络技术不断深化以及消费者层出不穷的消费需求所带来的冲击，零售业不得不寻求新的发展模式——拓展线上平台，进行线上线下融合发展成为实体经济转型发展的必然途径。本文以互联网时代下的零售业模式变革为研究对象，介绍两种不同经济模式，并针对新网络环境下零售业与网络经济的有效联动进行分析。
关键词：“互联网+”；实体经济；零售营销
1.前言
1.1研究背景
1995年网络技术的到来，就预示着互联网的发展着势不可挡。随着互联网的不断普及与加速，互联网产业已经渗透到各个领域，其影响显著。百度、腾讯、阿里三大巨头为互联网产业的快速崛起产生了巨大的造富效应，众多企业对未来有无限美好的憧憬。因此，实体企业、研究机构和媒体关注的热点开始纷纷转向与互联网有关的“主题”。在“互联网+”战略下，实体店如何更好地开展营销计划是其主要关注点。
1.2研究意义
网络技术的迅猛之势让实体企业的传统营销已不能完全适应宏观环境。必须在结构、营销模式上进行快速调整，拓展线上营销模式，线上线下无缝融合模式成为传统实体企业开始追捧的方向。当前，分析我国传统零售企业的发展现状以及如何进行有效的营销变革是要解决的主要问题，通过剖析实体经济的线下优势，如何保持这种优势以及拓展线上发展，融合线上线下促进企业经营模式的转型创新，提出合理有效的建议。从而，从实体企业的内部机制上减少改革的矛盾，尽快帮助企业更好地适应多变的宏观经营环境，对实体经济发展具有重要的实践意义。实体经济也将视角聚焦在网络经济下线上零售的巨大潜力，实体经济的线上线下融合发展，可以有效整合企业资源，优化产业链结构，为企业持续发展注入新动力。然而，面对这种创新的业务经营模式，传统零售业还是经验不足，不能合理配置自身条件，适应环境，整合线上线下渠道，导致企业自身线上线下业务互相争抢市场。因此，如何有效地促进实体店铺线上线下融合发展，提升企业适应线上线下零售经营环境的能力，成为值得思考的问题。
2.实体企业在互联网时代的处境
在网络经济的千变万化中，零售业的发展举步维艰，实体店铺如何从根本上减少高昂的租赁成本、人工成本、仓储成本等，以及如何充分利用实体店铺的不可替代的作用来突破重围这是我们亟待思考和解决的问题。实体经济是税赋的来源之一。而当下我国面临的形势是大家纷纷转向网络经济，在众多行业呈现出了脱实向虚的现象，必将出现失衡现状。传统的沃尔玛和前沿的互联网经济，两种经济模式，一个线下，一个线上，一个是重在实体经营，一个偏爱网络经济。在网络技术高速发展的时代，实体店有着网店永远无法替代的得天独厚的优势，而网店有着实体店铺不具有的成本优势。两者相互角逐又互相牵绊。网络技术井喷式的发展，各大商场、店铺纷纷歇业，而淘宝却不断创造销售奇迹；联通和移动在收费项目上也进行了战略调整；即使是银行面对余额宝也束手无策。网络经济以前所未有的生命力蓬勃发展，各市场主体也发生了彻头彻尾的改变以及较强的冲击力。首先，它对社会消费品零售系统产生冲击。网店涉及产品、渠道面广线多，店铺平台空间展示无界限而且拥有实体店铺没有的租赁成本优势,产品售价较为优惠颇具吸引力。因此，实体店铺转向网络平台产品零售。例如，沃尔玛从传统零售环节起家，网络技术的发展对销售渠道产生了较强的冲击。沃尔玛因为空间限制使得连锁经营的分店很难接触和挖掘出潜在客户，所以零售商会选择中间商，比如总经销商、商等中介机构进行产品的销售。这种形式在货物的调动、退换问题等方面较为复杂。利用网络技术，大部分品牌直接利用网络聊天沟通工具产品或者与消费者进行沟通和销售，满足顾客需求，完成售后服务。因此，零售渠道变得扁平化，企业可以直接通过工厂仓库直接配送货物，减少了以往实体经销点带来的回流等额外损耗。
3.互联网时代下实体企业面临的问题
3.1信息技术匮乏，转型困难
随着信息技术和网络通信技术的迅速发展，要充分利用信息技术发展网络零售，开展传统零售业+O2O模式对于实体店铺营销具有一定挑战。大批新技术进入应用爆发期，加速零售在采购、销售、服务等方面改善运营效率及用户体验。对于传统实体企业，网络信息技术还是个新生的事物，很多企业对于虚拟的网络环境不甚了解，在短时间内对这一新技术进行认识、充分利用，并进行线上线下的融合创新，对实体企业来说无疑是一项挑战。一方面，对实体零售而言，开展网络零售相对互联网等高新技术的要求更为苛刻。网络购物环境的稳定与安全是网络实体企业能够为消费者提供良好消费体验的前提，这就要求企业具有强大的、稳定的，同时兼具个性化需求的网络平台建设与维护能力。而传统实体企业在互联网平台建设、数据挖掘等方面还处于短板。另一方面，互联网时代对效率的要求很高，实体企业的管理层技术相对落后，对信息化建设的意识不强。企业开展线上线下融合往往只停留在建设企业线上经营平台上，而对信息化设施建设和管理等方面的重视不足。传统零售企业内部同时具备电子商务运作能力和传统企业管理经验的高端人才匮乏。大多数传统企业仅仅是依靠线下零售的管理方式来发展线上线下，缺乏完整独立的线上线下融合发展管理体系。想在短时间内进行成功转型，实体企业在技术方面还有很多需要提高的空间。
3.2线上线下融合遇阻
相对于传统零售渠道，网络零售具有价格低廉、支付便捷以及取货方便的优势。线上线下融合已成为企业发展的大趋势。然而，在实体经济和网络经济融合过程中，两种模式存在互相争抢资源，抢占市场份额等问题，因此如何让两种模式有效融合，发挥辐射效应，成为很多传统企业（如沃尔玛、麦德龙）转型中需要思考的重要问题。另外，实体店铺转型适应线上线下融合模式，从线上线下商品的配置、人员薪资调整、匹配管理制度等方面都需要企业进行严格的战略部署。线下，特别是连锁企业，具有门店分布零散、数量众多的特点，因此我们可以借助大数据实现各个门店库存的统一调配，把门店变为前置仓。作为企业长期发展的重大趋势，线上线下要求企业重视用户体验、个性化消费需求的满足以及售后服务企业资源的调配，这对实体经营和网络运营提出了更高的要求。
3.3资金压力较大
受整体宏观环境影响，经济发展速度变慢，物价水平增速的影响，实体企业各方面成本都呈上升趋势了，受到新兴网络零售的冲击，且转型初期企业压力较大资金不充裕，实体零售利润更是持续下滑。企业转型进行线上线下融合需要建立信息技术平台以及人力资本建设投入，给企业经营带来的较大的压力。实体店铺在运营过程压力突显，线下零售在新环境下出现的利润锐减情况，导致线上零售平台建设资金不足。较多企业所开展的线上业务仍然处于摸索阶段，因此出现很多线上业务投入高低回报，甚至影响线下业务的开展。因此，实体企业进行线上线下融合发展这一创新发展业务，还需要大量的资金支持，在面对这一创新发展的转变中，要保证企业维持正常的经营活动，快速转型。
4.互联网时代下实体企业解决问题的对策
4.1充分利用优势，树立融合发展意识
随着互联网技术的飞速发展，电子商务在实体经济中的应用越来越深入，互联网零售在当今市场的地位已不容忽视。面对互联网零售的冲击，传统企业陷入单纯通过依靠线下经营，提升线下实力来获得长足发展的困境。实体店铺具有网店不可替代的独特作用，其具有统一的品牌形象，可以树立统一的品牌信任和认知，消费者可以通过实地消费享受购物和体验，感受服务的至高无上感。特别是一些奢侈品零售店的优势是网络店铺不可比拟的，奢侈品店铺的消费能体现客户身份地位，获得满足感。实体经济应充分利用优势顺应网络经济发展趋势，加强线下经营如采取精准营销、情感营销等，同时转变经营理念融入线上经营以适应宏观环境的变化。目前，许多实体企业已意识到了互联网零售对于实体零售的冲击，通过采取建立线上渠道、与各大网络平台建立合作共赢模式。不管是实体经济还是网络经济皆以客户需求为导向、以顾客满意为中心作为企业发展方向，消费者在实体经济中获得体验性需求，同时又借助网络经济获得了便利性的需求。因此，通过资本引入、合作等两者有机的结合，整合两者的功能差异化优势，增强企业线上信息交互、在线交易、精准营销等功能以及充分利用企业品牌形象等无形资产，降低交易成本，实现公司运营效率的提高，促进线上交易和线下服务结合，从而适应多变的消费需求，使企业拥有更强的市场竞争力。
4.2加强信息技术建设，打造出色营销团队
实体企业建设信息技术平台对线上线下融合至关重要。新技术助力企业发展，企业的融合发展已经由曾经的商品流转移信息流，苏宁、盒马生鲜、优衣库等其零售管理水平也不再单纯的是商品管理而是信息管理。企业要加大信息网络技术的使用，例如京东将发挥在互联网、云技术、大数据等方面的优势建立共享平台，掌握并分析大量的消费者行为信息构建管理信息系统，从整体角度统筹线上线下平台经营的融合，打造业务和管理一体化的处理体系以节约资本提高市场竞争力。企业通过对供应链体系的信息化管理，可以及时了解详细的线上线下商品供应数据信息，以便于准确把握市场变动信息和满足消费者需求。此外，需要优秀的网络营销团队，为企业在变化莫测的网络经济环境下保驾护航。因此企业需要根据市场变化与时俱进定期为网络营销工作人员进行相应培训，让其具备营销能力、网络能力、协调能力等。
4.3提升传统零售企业资本利用能力，推进线上线下融合
实体经济利润率下降，企业在以往的市场营销中经营成本上升造成企业资金不充裕，通过网络营销减少营销环节，减少经营成本，同时能以较快的时间利用网络空间不受限的优势将企业产品信息传递给客户，并节约仓储成本等。但要进行线上线下的联动营销，资本不充裕的企业举步维艰。因此企业资金实力强弱对实行线上线下模式转型有较强的促进作用。一方面，发展线上线下融合需要有效的技术支持以及网络营销团队建设等方面的资金投入，另一方面，处于转型期的企业前期盈利能力较弱，需要充裕的资金支持正常经营以及更广阔的发展。例如，在新零售的领军成员盒马生鲜的门店中，更是将线上线下完全融合。苏宁易购选择将渠道下沉，通过路演、比赛以及展示新奇产品等线下拓展来增加资金来源。同时通过专供线上和线下的区隔，减少电商对实体门店的冲击，实现资本融合，平台互通，优势互补，资源共享，从而进一步推进线上线下融合发展。
5.结束语
现在互联网信息技术的发展对实体经济产生了较大的冲击，同时也是传统零售企业转型发展的好时机。在未来，人们的日常生活将会受到网络技术更广泛、更深入的影响。对于传统的零售业而言，应该在保留一定的实体店铺保持精准和情感营销的优势，做好网络店铺经营，更好地完成线上与线下的合作经营，使营业额获得质的飞跃。
参考文献：
[1]王进.网络经济背景下实体店的营销策略研究[J].商业现代化,2014(06)
[2]魏杰.基于网络环境下的企业市场营销策略分析[J].商场现代化,2018(11)
[3]江肖霖.关于传统零售业发展现状与趋势的研究[J].商情,2013(13):46.
作者:王淑华 单位:泉州华光职业学院