摘要:随着互联网时代的飞速发展，营销的理念与方式被越来越多地运用到各个领域，其中城市形象的网络渠道营销就是其中之一。文章从城市形象的特征和构成要素为切入点，对城市形象网络渠道的营销形式和营销策略进行分析，以期为城市形象的营销提供新的策略，为进行城市形象的网络渠道营销、提升城市形象的传播力具有重要的研究价值和实践意义。
关键词:城市形象;网络;营销策略;渠道
城市形象展现了一座城市的内在历史底蕴和外在环境发展，是衡量城市发展的重要因素。传统的城市形象通常是以电视、广播、报纸为主导的传统渠道来进行，并在当时城市形象营销过程中起到了重要的作用。然而，传统营销渠道接收信息量有限，并且在很大程度上受到时间和空间的限制，导致受众群体不够广泛，城市形象的营销受到了很大的影响。在当前的互联网时代，城市的概念被重新定义，每个人都是互联网时代的传播主体，形成了多向互动的沟通。目前，大多数城市都开始通过网络渠道来对城市进行管理和营销。
一、城市形象的特征
城市形象是一种外在表现，体现了城市的自身特质和独有的文化体系。另外，城市形象会影响公众对该城市作出的总体的、抽象性印象和评价，可以在很大程度上增强城市的竞争力和人才吸引力。城市形象的特征主要体现在独特性、主观性、整合性和拓展性。
(一)独特性
不同城市的城市形象其独有的价值主要体现在其自身资源特质和独有的文化体系上，因此，独特性是城市形象的主要特征之一。由于不同的历史发展，造就了不同城市其独有的历史文化和风俗习惯，其呈现方式分为有形和无形两种。关于城市形象的综合构成，可以是具体的物质要素，也可以是抽象的非物质要素。这两者相辅相成，共同促进，共同发展。
(二)主观性
城市形象的主观性体现在公众对城市形象的认知与评价等方面，而公众对城市形象的认知与评价不仅可以通过官方传媒的宣传途径，同时还可以通过市民或访客的口口相传、人际分享而形成的，这是主观性和个人意识认识与判断的充分体现。公众通过日常生活、出行旅游、工作交流等方式来对城市获得感知，逐渐在其印象中塑造起一个隐性的城市形象。这个过程会影响市民或访客对该城市的整体认识和感受。
(三)整合性
城市形象的塑造方法多种多样，有大众媒介的传播，也有人际活动的交流，但市民或访客的城市形象塑造并不是对局部形象的叠加，而是一种整体的认知［1］。城市形象具有的整体性体现在城市的整体规划和设计中，其丰富的内涵和社会系统通过外化实现综合的整体性。由此可见，城市形象的魅力通过整体性可以更好地呈现。
(四)拓展性
城市形象的营销方式有很多，当其在公众中形成印象后，就会产生惯性留存。但随着时间的推移和沉淀，公众对城市形象的评价也会随之升华，并形成拓展与外延。因此，城市形象的营销需要具备完整的策略，对其进行整合，从而使城市形象具有更广泛和丰满的营销策略。
二、城市形象的构成要素
(一)城市视觉识别形象
作为人类基本生理感官之一的视觉，是帮助人们把握和感知客观世界的重要手段之一。人们可以通过视觉对外部信息进行直接获取，有数据显示，人类有超过80%的外界信息都是通过视觉感知的［2］。从城市内部的角度而言，优良的城市形象可以为市民创造出更好的生活，让城市更具有向心力和凝聚力，为促进城市文化的互动发展提供动力;从城市外部的角度而言，优良的城市形象可以增强城市的软实力，为市民创造更好的生活环境和投资经营环境。由此可见，城市视觉识别形象可以对城市形象起到有效的美化和营销作用。
(二)城市历史文化形象
城市历史文化形象的前提是基于一个城市悠久的文化历史沉淀呈现而形成的一种城市独特的资源。构建一个城市历史文化形象的重要元素有文物古迹、风情民俗、生活习性、民间艺术、特色产品等。随着城市的发展与传承，广为传播的就是这座城市独有的历史文化形象，将城市其他的形象与历史文化形象相融合，就可以构成这个城市富有地域特色和个性的独特体系。
(三)城市产业形象
国家的经济发展离不开城市的发展，可以说，城市发展是国家经济增长的重要载体。一个城市的经济产业结构、市场活力、投资环境等离不开这个城市的自然资源、地理环境、人力资源和经济的发展，形成城市独特的经济商贸和产业的发展形象。由此可见，城市产业形象在很大程度上体现了城市竞争的优势。
(四)城市管治形象
城市管治形象是指政府部门在运作过程中，通过规章制度来对社会大众的行为作风进行管理，以此来影响和引导社会大众形成的城市形象观念。在这个过程中，各部门岗位公务人员的言行及外在表现都会影响城市居民对城市管治形象的形成。另外，政府出台的政策、法律法规以及政府办公过程的体验也都会对城市居民城市形象形成产生影响。
(五)城市市民形象
作为城市的主人，市民的综合素质、价值观念以及文化品位都可以影响城市形象，是构建城市形象精神文化的内核，是塑造城市形象过程中不可替代的重要组成部分。与游客不同的是，城市居民的精神风貌、言行态度和生活方式都是传递城市形象信息的重要途径，会对社会公众关于这座城市市民形象的感受与评价产生深远的影响。
(六)城市媒体形象当一个城市的网络传播媒体和媒介产业发展较为先进和成熟时，其更具有客观性和自由性，从另一个方面进行理解，可以理解为城市网络传媒的发展是城市公民社会建设程度的重要体现之一。网络渠道在塑造良好城市形象的过程中起到了重要的作用，同时也为城市政府的运营管理提供了有力的监督。网络的文化传承让城市向着更加开明的方向发展。与此同时，对于城市产业文化而言，网络产业的发展也具十分重要的意义，体现了城市的文化软实力。
三、城市形象网络渠道的营销形式纵观
我国目前的城市形象网络渠道营销形式，主要有城市征集活动、会展博览营销活动、事节活动营销、体育赛事营销和大型论坛营销等。
(一)城市征集活动
城市征集活动主要是指通过广告表述语和标识品牌设计等方式来对城市形象进行公开征集，其作用主要体现在两个方面:第一，集合广大网友的思路，并从中找到最佳的城市形象设计作品;第二，通过举办征集活动，来形成相对应的话题效应，从而引发社会关注，让新闻报道更具价值性。近年来，征集城市口号和城市标志已经成为国内很多城市形象网络渠道营销的重要策略之一，可以起到很好的营销效果和连锁效应。具体的做法是在全网范围内，进行城市形象项目招标，并通过征集网友意见以及权威评选委员会评选，让广大网友参与到城市形象的设计中，让广大网友更有参与感和荣誉感。另外，城市形象的特色和定位还可以通过城市广告营销口号进行展示。然而，近年来，很多城市为了形象宣传盲目跟风、造势，导致城市形象网络渠道营销策略雷同，丢失了自身的特色，造成大量城市资源浪费，让效果适得其反
(二)网络会展活动
城市形象网络会展活动指的是通过网络线上的方式来对城市文化的艺术形式、科技成果、产品服务等进行陈列和展示，提高营销效果，促进合作的达成。近些年，随着互联网的发展，网络会展活动已经成为城市形象营销的主要形式之一，在经济效益和社会效益等方面取得了不菲的成绩。城市形象网络会展活动在全球经济一体化的今天，可以有效拉动城市与消费者之间的沟通，博取媒体的普遍关注，对提升城市形象和实力都起到了宣传和推广的作用。如今，各个城市都深谙网络会展活动对城市形象营销的重要意义，因此很多城市都已经把网络会展活动的品牌价值形成了城市形象品牌资产的重要组成部分。
(三)事节活动营销
对于城市形象而言，各种事节活动已经成为当下有效的营销方式之一，其形成的经济产值是一种“无烟工业”的产业形态。事节活动的举办应当在具有一定影响力的同时具有其独特的特色，这样可以让城市形象更具亮点，当下主要有民俗庆典、文艺节庆、娱乐事件、专题狂欢及教科盛事等。这些活动可以通过网络的方式进行宣传，吸引更多其他城市的游客前来参与，以此来提升城市形象。但就目前我国利用事节活动来进行城市形象营销的方式过于单一，内容也较为简单，形式不够丰富，从而没有起到良好的营销效果。
(四)体育赛事营销
通过举办全国性或国际化的体育赛事，可以快速提高主办城市的知名度和形象营销力。从新闻学的角度上进行理解，一个城市可以举办大型体育赛事，其新闻价值必然会受到媒体的高度关注，并引发广大网友的积极讨论。对于一个城市而言，成功举办大型体育赛事也体现了这个城市的综合实力和影响力。一个城市大型体育赛事的举办其背后离不开政治、经济以及文化实力的支撑，反映了该城市的传媒文化和综合实力［3］。由此可见，体育赛事是城市形象网络渠道重要的营销手段之一。从经济学的角度来分析，大型体育赛事的举办，其带来的连锁效应对于这个城市而言是不可估量的。
(五)大型论坛营销
通过大事件产生的影响来营销城市形象，通过国家政府部门与非官方的国际组织共同主办的大型论坛活动，是进行一个城市形象营销的好机会。博鳌亚洲论坛是一个非政府、非营利性的国际组织，定期在博鳌举办，博鳌小镇因此一举成名。博鳌从一个小镇成为世界风景优美的会展中心之一，主要应归功于亚洲论坛这个目前唯一设在中国的最大国际会议交流平台定期在此举办［4］。由此可见，大型论坛营销是提升城市知名度、推动城市与国际接轨的重要网络渠道营销方式。对于城市形象提升而言，大型世界性与洲际论坛的举办具有不可替代的作用。
四、城市形象网络渠道的营销策略
(一)各级媒体通力协作
对于城市开展各级媒体通力协作而言，研究不同类型媒体背后的受众类型至关重要。地方网络媒体对于当地发生的具有较大影响力的大事件和典型事件应当充分挖掘，并诚邀知名门户网站和主流媒体进行全方位的采访和跟踪报道，从而扩大城市的影响力;同时，还要与地方城市频道和地方媒体进行协作，让城市形象网络渠道营销按步骤、有计划地进行。需要注意的是，对于城市形象营销而言，政府媒体是营销的“主阵地”，同时也是提升城市形象的关键。各个城市的市政府应当积极发挥其自身的主观能动性，密切与各大网络媒体保持联系，对网络发言人的制度进行不断完善，注重舆论引导，做好监督管理。
(二)有效设置议程的“植入式”营销
“植入式”传播可以理解为隐性传播，是将传播内容和意图进行有意识地传播，将其隐藏于载体并与载体进行融合，使信息在潜移默化的状态下无意识地影响着受众群体。在进行“植入式”传播时，需要构建一个获得媒体和受众统一认可的营销形式，并通过这种形式来进行城市形象的网络渠道营销。在这个过程中，城市可以充分利用“植入式”营销策略，来对城市的良好形象进行构建，具体策略有以下几种:第一，通过受众普遍容易接受和认可的网络公益视频形式来将城市形象进行更好地展示;第二，通过网络微电影的植入，来展示城市的风貌［5］;第三，通过各种线上活动的方式来对城市形象进行网络渠道营销。
(三)开发网络“意见领袖”的“二级营销”
“意见领袖”指的是在传播过程中可以通过传输自身意见、评论等来影响他人的领袖般的存在，通常“意见领袖”在受众群体中具有极高的影响力，他们既可以对正能量的城市形象进行强化和传播，同时也可以对负能量的城市形象进行削弱，他们通过自己对城市形象进行再加工和传播，从而构筑城市形象的“二级营销”。由于“意见领袖”的介入，让传播速度得到了加快，让城市影响力得到了扩大。在互联网时代里，网络渠道无疑成为城市形象营销的重要渠道，其强大的营销力得以充分展示。在对城市形象进行营销的过程中，需要重视网络“意见领袖”的强大影响力，通过他们熟知的城市形象来强化受众理念，将多层次传播手段进行充分结合，从而在城市形象营销中发挥重要功效。
(四)细分受众的分众传播
众所周知，大众传播是传统媒体的根基所在，而在互联网时代，因其快速的发展要求及特点，必须将其受众进行细分，这样才能得到更好的传播效果。对于一个城市而言，市民、居民、潜在的城市消费者、投资者、移民等都是城市形象的重要载体。由于年龄、工作、教育背景、修养程度等的差异，不同的网络渠道对于受众有不同的吸引力。因此，在对城市形象进行营销的过程中，将受众群体进行细分，并根据他们不同的需求为他们推荐不同的营销方式，可以有效提升城市形象，让营销策略更具有对象性、针对性和高效性。
五、结语
互联网的发展不仅为网络渠道营销提供了广阔的发展空间，同时也为提升城市形象创造了良好的机会。在互联网时代，城市、网络、营销的关系又被赋予了更深刻的意义。文章在阐述了城市形象特征和城市形象的构成要素后，明确了通过网络渠道改善城市形象营销的必要性和紧迫性，对城市形象网络渠道的营销形式和营销策略进行改善和优化。因此，文章在架构理论模型、提升机制和策略等方面都具有一定的理论解释力和现实指导性，以期为城市形象的网络渠道营销策略提供更好的参考依据。
作者：彭文明 单位：同济大学浙江学院