[摘要]消费者是市场营销的直接目标，消费者的行为理论在市场营销中具有非常重要的作用，因而研究消费者的计划行为理论对相关企业在制定市场营销策略方面具有极大的意义。对于企业而言，消费者计划行为理论不仅为市场营销指明了方向，而且还帮助企业解决一些实际问题，在实际运营过程中解释了很多不同寻常、难以理解的现象，对于企业的发展、市场营销具有重要的促进作用。以消费者行为计划理论为出发点，分析消费者行为计划理论在市场营销应用中发挥的作用，并探析如何推进消费者计划行为理论更好地运用于市场营销。
[关键词]消费者计划行为理论；市场营销；企业
1.引言
消费者计划行为理论依据的基本原理是一个人的行为活动取决于他的行为意向。意向指的是这个人所愿意付出努力的多少，是否愿意花费时间、精力、金钱在某项活动上，是决定一个人是否开展活动、对活动是否能够尽心的关键因素。行为控制指的是根据消费者自身经济状况、假定条件等，结合自己已有的经验，对自己的消费行为加以一定的控制。消费者的行为意向通俗来讲就是消费者个人在接触到每一个产品时的购买欲望，对于消费行为活动具有决定性作用。消费态度通俗来讲指的是消费者在看到产品时的基本感受，对于产品产生的购买欲望；消费者的主观判断事实上指的是消费者在了解其他购买者对于此产品的评价过后，在听取其他消费者的建议之后，对自己是否应该消费的问题做出判断；消费者行为控制就是消费者在进行消费行为时受到的一些不可控因素限制。举例来说，电子商务购物时代下，消费者在浏览某一产品时，该产品外观、宣传等做得很到位，非常吸引眼球，因此使得该消费者对于此产品好感倍增，这就属于消费者的态度；在产品深得消费者喜爱后，消费者对于产品进行浏览，了解产品性能等，并查看此产品的评价、买家秀，向购买过的人进行询问，从而确定该产品是否满足自己的需求，是否值得购买，这属于消费者的主观判断；然后消费者在进行下单的时候，根据自己的经济状况确定产品的性价比，决定是否要买、买多少的问题，这属于消费者的行为控制。消费者计划行为理论以计划行为理论为基础，由于消费者在商业行为中的重要地位，近年来已经成为企业家在制定市场营销策略时的一个重要因素。
2.消费者行为计划理论对于市场营销的重要作用
2.1通过影响消费者的心理、行为影响市场营销。消费者的每一次消费行为受到许多因素的影响，营销人员应当综合考虑这些因素，这就需要营销人员对消费者计划行为理论进行研究。消费者计划行为理论便包含了对于不同类型的消费者来讲，哪一个因素对于消费行为的影响更大，更具消费者计划行为理论，营销人员需要深入了解消费者对于产品的评价、对于产品的购买欲望，以及相应消费者的经济状况，属于哪一类型消费者，从而根据消费者计划行为理论更加理性对待消费行为，制定更加有效的市场营销策略，对消费者的购买行为产生积极的促进作用。如果市场营销人员在营销时盲目工作，不懂得把握营销工作的重心所在，忽略消费者市场行为理论的重要作用，将很难达到刺激消费行为的作用，对于消费活动的影响不大，难以增加产品的销量，往往出现事倍功半的现象。
2.2通过在消费者日常的调研中影响市场营销。对于消费者的日常消费行为进行调研是市场营销工作的重要部分，能够帮助我们了解消费者对于我们的产品的价格预期。通常调研工作的基本形式是由市场营销人员通过调查问卷等深入了解消费者的消费心理状态，消费者消费心理状态也包含在消费者计划行为理论当中，对于市场营销人员判断消费者对于产品的满意度、需求度，从而确定合适的市场营销策略具有非常重要的作用。比如说，对于某个生产新品牌口香糖的企业来讲，经过市场调研，发现中等消费者对于口香糖的需求大于高等消费者与低等消费者，而大多数消费者对此企业新出的口香糖并没有太多的了解，营销人员了解到消费者对于自己产品的购买欲望不大，这就需要根据消费者计划行为理论，加大对中等消费者的宣传力度，让他们更多地了解自己的产品，并可以适当地开展免费试吃、低价试吃活动，让更多的消费者拥有自己的购物初体验，帮助新品牌口香糖更快地进入大众的视野。
3.消费者行为计划理论在市场营销中的实际应用
3.1针对决定消费者计划理论的因素进行数据收集与分析。消费者态度、主观判断、消费控制对于消费者计划行为理论起着决定性作用，将这三个因素下的数据进行收集并分析，对消费者的心理活动进行合理的预测，能够为企业制定市场营销策略提供一定的参考。根据上面所描述的，消费者态度指的是产品带给消费者的满意程度，是消费者的欲望的一种满足，当产品能够给消费者带来好处时，该产品就能满足消费者的需求。在市场营销的策略制定前，应当对消费者的消费态度进行调查分析，从产品给消费者带来的好处、消费者对于产品满足度出发，确定合适的市场营销、宣传手段、宣传内容等，对消费者心理行为作一个初步的掌握。主观判断指的是消费者结合其他消费者对于产品的评价，对自己的消费行为作出自己的判断，也就是说，其他消费者的行为对于消费者的消费意向也具有影响作用，因此在进行市场营销前应当征集大多数消费者对于此产品的意见，根据消费者计划行为理论，并通过市场营销提高他们对于产品的满意度。消费控制指的是消费者本身无法改变的一些因素对于消费者消费行为潜在的控制，是影响消费行为的一个重要因素，在进行市场营销前应当充分考虑某产品对于不同收入人群的需求度，以求在市场营销策略制定时能够针对不同的消费人群制定不同的策略，使营销工作达到更好的工作效果。据调查研究，当消费者消费态度（即对产品的满足度）达到72.2%以上、消费者综合其他消费者的意见后对产品的主观判断为是、消费控制对消费者的影响率不超过50%时，消费者更加愿意消费。因此，根据决定消费者计划理论的三个因素进行数据收集与分析对于市场营销具有非常重大的意义。
3.2对于消费者的集体消费行为做出科学的预测。消费者计划行为理论认为影响消费者行为的因素有很多，虽然对于不同的消费者来讲，各个不同的因素的影响效果不同，但是对于整体消费者，影响因素基本一致，市场营销工作人员应当对消费者集体的心理行为有一定的了解与把控，在这个基础上对消费者集体消费行为做出科学的预测，帮助企业内市场营销工作人员制定符合消费者心理的市场营销策略。在进行具体的预测过程中，应当先对以下两点内容进行了解、测量：第一是需要测量作为一个整体的消费者群体对于本企业的产品愿意、希望支付的价格，根据测量到的结果对消费者的价格区间范围进行预测。第二是对于消费者集体对于该产品的意见测量，比如说，通过调查问卷的形式要求被调查者填写本人对于该产品的评价，我的朋友对于该产品的评价等，通过对调查问卷的信息整合，根据消费者集体对该产品的评价对于消费者的消费行为作出合理的预测。
3.3从消费者的群体利益出发，刺激消费行为。消费者是消费行为的主体，是市场营销的主要对象，因此市场营销活动、消费行为也必须充分考虑消费者的利益，企业在相互竞争的过程中，只有追求将消费者的利益最大化才能获取竞争优势，企业往往将自己与竞争者进行充分对比，寻找自己的优势并进行宣传，提升消费者的利益。这就需要市场营销人员及时掌握消费者对产品产生的兴趣，进而根据消费者兴趣对自己的营销策略作出相应的调整，在提升自己服务质量的同时快速吸引消费者的目光。消费者计划行为理论的基本原理就是根据消费者的兴趣分析对比能够更好地实现消费者利益的产品，针对产品特点进行市场营销，让更多的消费者了解该产品，并对该产品产生购买欲望，从而刺激消费者的消费行为。
3.4结合企业实际情况，制定合理的营销计划。就目前而言，市场营销是企业工作的重要部分，但是由于企业的规模不同、类型不同，市场营销的手段也不尽相同，各企业应当根据自身产品特点、结合本企业实际状况，做好本职工作，制定合适的市场营销策略，有效地促进消费行为，更好地达到企业的经济发展目标。消费者行为计划理论认为，企业能够为消费者提供产品，能够通过各种手段、方法影响消费者的消费行为，从某种程度上来讲，消费者处于一个被动的地位，因此市场营销活动在充分了解消费者心理活动的同时，还应该结合企业自身情况，实现消费者与企业的共同利益最大化。比如说产品适用人群比较单一的企业，在进行市场营销活动时，要充分考虑营销活动针对的是哪一类人群，避免进行无用的宣传等，而以公益为目的的企业在进行市场营销时，要考虑的便是如何让更多的人接触到自己的产品。
4.结语
消费者计划行为理论对于市场营销活动具有非常重要的作用，只有深入了解消费者计划行为理论，才能制定科学合理的市场营销策略，有效地刺激消费，促进企业长期平稳发展。根据消费者计划行为理论制定市场营销策略时，要对影响消费者计划行为理论的决定性因素——消费态度、主观判断、消费控制进行充分考虑，只有这样才能更好地实现企业经济目标。
作者:甄玉敏 单位:长春大学管理学院
