[摘 要] 以社会企业创造的经济价值和社会价值为基础，将两类作为社会企业分类的坐标轴，把社会企业分为了初创型、发展型商业性、发展型社会性以及成熟型社会企业四类。同时，将社会企业通常采取的营销战略分为商业营销战略和社会营销战略，根据不同社会企业的组织情境和发展水平，将两类营销战略与四种类型的社会企业相结合，为它们以后应该采取何种营销战略提供了初步的建议。
[关键词] 价值创造；社会企业；营销战略
一、引言
社会企业是一种通过商业模式运作来解决社会问题的新型组织形式，它兼顾社会价值和经济价值，独立于商业企业和非营利性组织之外，不以企业利润最大化为首要目标，强调企业的社会性和公益性，致力于通过商业化经营或者商业模式创新实现社会价值最大化。社会企业作为一种新兴的组织形式，它与经济价值创造和社会价值创造都紧密相关，那么如何平衡社会企业看似矛盾的两种性质，进而提高它的双重价值呢？国外的学者从营销的角度入手，围绕社会企业展开了一系列研究，提出营销作为一种价值创造和传播的手段，是促进社会企业发展的关键环节[1]，同时 Srivetbodee et.al[2]还提出营销不仅可以创造商业价值还可以创造社会价值。虽然市场营销能够进一步完善社会企业的商业模式，帮助它减轻依靠外部输血导致的资金压力，通过自我造血实现企业的可持续发展，但是，由于社会企业组织形式特殊，且不同的社会企业的组织情境和背景不同，采取的市场营销策略也应该不同[3]，正如 Mitchell et.al[4]提出社会企业目标的双重性可能会促使他们发展商业战略和社会战略营销活动。Leandroa et.al[5]从社会企业家精神层面出发，将社会企业分为补偿型和变革型社会企业，将社会企业可选择的战略营销模式分为商业战略营销、社会战略营销、社会化战略营销三种，并建立模型将其进行匹配，这些研究为社会企业制定商业营销战略或社会营销战略提供了理论支持。本文选择价值视角，基于社会企业价值创造的两个方面，即经济价值创造和社会价值创造，构建了新的社会企业分类矩阵，并将社会企业采取的营销战略分为商业营销战略和社会营销战略，结合社会企业的组织情境和背景，根据不同类型的社会企业具有的特点和面临的挑战，将社会企业与相应的营销战略相结合。
二、基于价值创造的社会企业分类
(一)社会企业的价值创造
价值创造是指组织对于使命对象需求的满足程度，主要关注组织能创造什么价值以及这些价值是怎么创造出来的[6]，社会企业的价值创造与商业企业不同，后者关注的重点是经济价值的创造，也即通过提供产品或服务，实现企业利润最大化；而前者的价值创造关注社会价值和经济价值两个方面，其中经济价值创造主要是指社会企业通过商业化运营模式，创造性的开发和利用资源，为目标群体提供产品和服务，实现财务上的自给自足[7]，社会价值创造是指社会企业的活动以解决教育、环境、社区发展、弱势群体等社会问题为使命[8]。社会企业的持续性发展离不开社会价值创造和经济价值创造，前者是生存根基，为其发展提供道德合法性，后者是生存动力，为其发展提供交易合法性。正是因为社会企业兼具社会性和经济性，企业通过商业运营获取利润，自负盈亏，实现自我造血，同时通过“以商养善”的方式自觉自愿的服务社会，这为本文从社会价值创造和经济价值创造两个维度，对社会企业进行分类提供了依据。
(二)基于价值创造的社会企业分类
社会企业兼具社会性和经济性，它以社会价值创造为目标导向，以经济价值创造为手段。根据社会企业社会价值创造程度和经济价值创造程度高低，将社会企业分为以下几种类型(如图 1 所示)。
1.初创型社会企业：低社会价值创造和低经济价值创造
这类型社会企业的社会价值和经济价值创造水平都比较低，是一种处于初创时期的社会企业。它们的规模一般较小，大多是一些为了解决社会问题而建立的专项项目组，由于处于萌芽阶段，它们的商业经营运作模式还未成型，着眼于社会影响较小的问题，具有局限性。同时，受限于它们的盈利能力和社会影响力，这类社会企业只进行较小范围内的市场营销，甚至只在社会创业者的圈层里传播，收到的市场反馈也不明显，所以这种模式存在的时间较短，他们需要通过加强企业的社会性或者公益性，进一步获得道德合法性或者经济合法性，为企业可持续发展注入动力。
2.发展型商业性社会企业：低社会价值创造和高经济价值创造
这类型的社会企业具有较低的社会价值创造水平和较高的经济价值创造水平，这类社会企业可以满足未被满足的需求，也即被商业企业忽略的市场，一般是指弱势群体市场，它们发现并且抓住了市场机会，调节了市场失灵。该类社会企业将商业性和社会性融为一体，它们的受益人与客户是同一主体，所以他们的经营运作模式接近于一般的商业企业，正是由于服务群体和企业使命的特殊性，使他们的日常经营活动具有社会性。发展型商业性社会企业往往出现在 BOP 市场中，他们发现并且抓住市场机会，将金字塔底端的人群作为目标群体，通过创新型的商业模式运作满足他们的需求，他们设立企业的目的是追求商业价值，并且充分利用商业营销手段获取经济价值，与此同时他们关注了市场边缘人群的需求，为他们提供产品和服务，带来了社会价值。但是这类社会企业的社会价值创造一般要依赖于经济价值创造，它的目标还是创造商业利润而不是实现社会价值。比如，保洁公司通过其慈善机构健康科学研究所向撒哈拉以南非洲地区以优惠的价格销售奶粉[9]。
3.发展型社会性社会企业：高社会价值创造和低经济价值创造
这类型社会企业具有较高程度的社会价值创造能力但其经济价值创造能力相对较低，大多是从非营利组织转化而来。非营利组织成立之初就是以解决社会问题或者帮助弱势群体为使命，进行社会慈善活动，承担社会责任，但非营利组织主要依靠政府补助、社会捐赠，通过“外部输血”进行财政补给的方式严重影响了其发展的可持续性，迫使一些非营利组织寻求新的组织运作模式，通过市场化经营运作模式，实现“自我造血”，推动自身可持续发展。但是，这类社会企业具有非营利组织背景，为了维持其道德合法性，所以社会性更强而经济性作为一种财政支撑手段相对较弱。例如，成都墨云朵创立之初就是想要让阿坝藏羌族的妇女依靠藏羌刺绣生产自救，同时传承和发扬羌绣传统技法，创始人杨华珍通过公司、协会、博物馆的架构，创造了较高的社会效益也传播了传统文化，但是在公司发展的过程中也遇到了知名度低、客户少、手工艺产品加工规模难以扩大以及销售渠道有限等问题，导致企业利润难以实现，极大的制约了企业的发展，限制了社会价值创造能力的进一步强化。
4.成熟型社会企业：高社会价值创造和高经济价值创造
这类型社会企业的社会价值和经济价值创造水平都相对较高，是较为成熟的社会企业。它们能够兼顾社会性和经济性，不依靠外部力量，通过商业经营运作手段获得经济来源，实现企业可持续发展，同时，这类社会企业的价值创造能力在发展的过程中不断加强，真正做到了运用商业手段解决社会问题。例如，善品公社通过“电商扶贫模式”，抓住互联网时代农村发展机遇，整合各类资源，利用电商平台，以市场化的方式推动了农业生产方式、销售方式的变革，通过加强产品宣传，建设品牌，形成独特的品牌效应，破解传统农户分散式销售的难题，最终实现以电子商务为手段，助力精准解决农村主体脱贫致富问题。
三、不同类型社会企业的战略营销分析
(一)营销战略模式
营销战略基于公司的总体战略，把与战略管理相关的内外部环境分析、行业分析、顾客分析、竞争力分析等活动用于营销，它一个组织的综合决策模式，具体说明其在产品、市场、营销活动和营销资源方面的关键选择，以产品或服务为依托，通过与组织的交流为客户提供价值，从而使组织能够实现特定目标[10]。商业营销战略是为传统商业公司开发的传统战略营销方法，因为它有助于在长期改善公司绩效、产品或品牌的决策，是提高企业财务绩效的有效途径[11]。除此之外，社会企业还可以选择社会营销战略。社会营销是社会企业[12]用于开发商品或服务的一套营销技术、工具和活动，主要用于社会目的，关注作为消费者的社会，寻求解决社会问题的方法，关注社会绩效而不是利润的产生[13]。商业公司通常用的营销技术和工具(如价格、产品、分销、促销等)能提高企业的经济价值，社会营销将社会目标作为营销基础，了解该产品对社会的影响，对于面向社会公众的社会企业而言能够提高其社会价值。社会企业的社会价值和经济价值创造水平方面存在差异，为了兼顾社会企业的社会性和经济性，促使处于初创期和发展期的社会企业向成熟期的社会企业转化，成为高社会价值和高经济价值创造能力的社会企业，不同类型的社会企业应该采取不同的战略营销模式[5]。
(二)不同类型社会企业的营销战略分析
1.初创型社会企业营销战略
初创型社会企业规模小，着眼于较小的社会问题，带来的经济效益和社会效益十分有限。这类型的企业可以通过三种战略营销模式逐步成为成熟型社会企业。(1)经济价值获取先行，先实行商业营销战略再实行社会营销战略。优先实行传统的商业营销战略，识别并利用现有的商业机会，创造性的整合内外资源并积极争取公益创投或者政府投资实现企业经济增长，获得可持续性发展动力。在这个阶段中，发现商业机会并开发出创造性的产品或服务是营销的关键，同时要结合价格、分销、促销以及品牌策略，促使企业逐步成为发展型商业性社会企业。随后，在保证企业生存的基础上，重点转向以公益逻辑为主的社会营销战略，通过与具有社会性质的企业或者公益机构合作，与不同身份的利益相关者建立联系，主要包括顾客、志愿者、捐赠者、其他利益相关者，面对不同的群体有针对性的设计不同的分销渠道和推广方案，逐渐将企业社会性的形象传达给利益相关者，实现其社会价值创造功能。(2)社会价值获取先行，也即先实行社会营销战略再实行商业营销战略。对于初创型的社会企业而言，社会营销的重点在于让利益相关者和社会公众了解企业的社会价值，这个阶段主要通过吸引政府补助和社会捐助开展社会性活动，与此同时要结合创业营销方法，从下而上，以创业者的社交圈为中心，并由此向外不断拓展，实现企业的社会价值。随后，通过商业营销战略，进入资本市场，创造性的利用市场营销的技术、方法和工具，创造企业的经济价值。(3)社会和经济价值并行，一步到位发展成为成熟型社会企业。这种战略营销模式适用于商业性和社会性为一体的社会企业，在创造经济价值的同时实现其社会价值。同时采用商业和社会营销战略，对初创企业而言难度较大，所以企业要注意审视和评估自身的内外部资源，并要在机会上实现创新，整合内外部资源，实现跨越式发展。
2.发展型商业性社会企业营销战略
发展型商业性社会企业已经通过商业营销战略为企业的进一步发展提供了经济动力，但是它社会价值创造水平低，需要将营销的重点转为社会营销战略，弥补企业在社会价值创造方面的短板，在营销战略转变的过程中，社会营销应该“取其精华，去其糟粕”，汲取商业营销的优势，在获得经济价值的同时创造社会价值。这类型的社会企业缺乏道德合法性，要加强与公益性组织或者慈善机构的合作，通过社会营销的方式向社会公众和利益相关者传达企业的社会价值，企业不仅应关注由客户形成的细分市场，还应该将伦理市场、自愿者组织、政府机构等细分市场纳入营销的群体，促使他们改变对企业的认知，推动商业性社会企业构建道德合法性，这也是企业实行社会营销的目标。
3.发展型社会性社会企业营销战略
这类型的社会企业注重社会价值创造却忽略了商业价值的获取，导致企业发展容易受到资金的限制，与此同时它的社会影响力也会受限。此时社会企业应该采用商业营销战略，借助自身在社会公众、政府、商业投资机构、顾客等利益相关者中的“公益”形象，突破市场因素的制约，寻求新的市场机会或者与私营企业合作，有助于实现金融资本、固定资产等资产型资源以及企业品牌、技术诀窍、管理经验等知识型资源的识取。这类型的社会企业在营销的过程中需要进一步扩大自己的社会网络，并且要重新审视细分市场，既需要满足“道义主义”还需要满足“实用主义”，虽然“慈善”能够吸引顾客，但是当产品或服务进入市场之后，产品和服务质量不输给商业企业是市场定位成功实施的基础，也是社会性社会企业实行商业营销战略需要考虑的前提。但是社会企业采用商业营销战略其道德合法性产生影响，引发社会公众和利益相关者对企业社会性的怀疑，所以社会企业在选择营销策略方面推崇“极简主义”，对市场营销的应用普遍克制，所以在这个过程中也需要通过社会营销方式让社会公众及利益相关者转变认知。
4.成熟型社会企业营销战略
成熟型社会企业的经济价值和社会价值创造水平均很高，应该同时采取商业和社会营销战略。这类型的社会企业已经基本建立了自身的“交易合法性”和“道德合法性”，在营销时需要针对不同的利益相关者群体开展精准营销，保持经济价值和社会价值的动态平衡，构建以政府、社会、非营利组织、商业投资机构等为主体的价值营销体系，开展产品或者服务的商业营销的同时进行社会营销。
四、结论与启示
本文从市场营销的角度出发，以价值创造为理论基础，按照社会价值创造和经济价值创造水平将社会企业划分为初创型社会企业、发展型商业性社会企业、发展型社会性社会企业以及成熟型社会企业四类。将社会企业通常采取的营销战略分为传统商业营销战略和社会营销战略，根据不同社会企业的组织情境和发展水平，将两类营销战略与四种类型的社会企业相结合，为它们以后应该采取何种营销战略提供了初步的建议。但是本文仅提出了比较概念化的营销战略，并没有进一步针对不同的社会企业提出具体可操作的营销策略。
作者：DAVLATOV SHUHRATJON 单位：甘肃政法大学商学院
