摘要：帮助我国乡村旅游更快融入如火如荼的体验经济浪潮中去，全方位提升乡村旅游的消费体验。结合马斯洛夫需求理论，梳理游客消费体验全链路流程，拆分游客体验环节，提取各个情景下游客的体验触点，对游客消费场景和影响游客体验的因素进行分类和梳理。提出游客的消费体验由“情绪感知”和“消费场景”两方面构成，构建出层次式多维消费体验模型。帮助乡村旅游产业更快融入体验经济时代，为今后乡村旅游产业的设计与发展提供新的思路。
关键词：乡村旅游;体验经济;情景消费;用户体验设计;用户触点
引言
与以往的旅游体验设计研究不同，文章将“消费体验”这一源自新零售领域的概念引入到乡村旅游消费体验的设计研究中去，从而使乡村旅游设计由游客与商家间的单一维度扩展出更为细分的消费场景，情绪感知、消费触点、等交互心理学维度与社会学维度，从而引申出“多维体验”的旅游消费概念，最终引申出旅游消费体验的多维层级。在支撑旅游体验形成的维度层面，不仅有社会性维度、情感性维度、功能性维度这三类基本维度，而且还在此基础上延伸出多层级的细分领域，从而构建出游客消费体验结构模型。为旅游体验设计研究增加了一个新的探索领域，以期为乡村旅游领域的体验消费以及服务模式提供了一个基础性设计框架。
一、体验经济下的乡村旅游
（一）体验经济的概念引入：随着新零售经济在国内如雨后春笋般快速崛起，伴随而来的是体验经济这一核心概念。不同于传统的农业经济或是工业经济，在当前消费环境下体验经济作为一种新生的经济形态，是服务经济的延伸。体验经济衍生于日常生活情境之中，通过消费场景中的感官与情绪触点触发消费行为。体验经济在当前市场的活跃意味着生产生活及消费方式正在发生迅速变革，而乡村旅游消费优化与提升的关键要素就在于其能否适应于新形势下的体验经济。
（二）当前乡村旅游发展的困境：我国乡村旅游普遍存在景区内商业业态混乱、服务水平良莠不齐、物价混乱、卫生条件差、安保设施没有保障、缺乏核心竞争力等问题。许多乡村旅游规划建设思维片面，主观色彩强，局限于消费噱头而轻视服务本质，这往往导致景区盈利能力低下，可持续发展后继无力。很多乡村旅游区发展乡村旅游仅停留在吸引游客的层面；重利益，轻服务；重形式，轻设计；缺乏对新兴体验式经济模式下的乡村旅游消费的深度思考。体验经济的浪潮下，游客所扮演的角色已经开始从传统的被动接受转变为主动追求服务，追求消费体验下的附加价值，更加注重站在自我角度去发现理解和阐释消费背后所代表的语义标签与身份角色象征，是一种形而上的精神消费。而随着游客消费与体验意识的不断增强，乡村旅游更应将视角放在场景营造，消费感官体验设计，角色设计等多个维度，并以服务设计的视角重新审视与整合旅游资源。
二、乡村旅游消费体验构成：复合层次式多维体验结构
（一）旅游消费体验的内容概况：从总体来看，游客旅游消费目的可以归类为娱乐、教育、审美、逃避现实四大类。每一位游客的旅游消费初衷和旅游消费目的不一而足。在体验经济下，游客始终是参与服务并享受服务的核心，是体验消费的客观主题。游客在各个消费场景下所参与到消费链条中的每一环节，都将触发体验反馈，无论是游客与商家间的互动，或是与地方居民间的文化交流，都是体验消费中的一环，游客在各类消费场景下参与互动触发消费触点并形成视觉，听觉、嗅觉等多种体验层次，在多种层次的因素组合下最终获得个人的旅游体验。游客参与程度的强弱与否也将直接决定旅游体验的优劣。而影响游客参与程度的体验因素则由游客在消费环节中所触及到的多个情感触点所决定。
（二）消费体验的多维构成：乡村旅游消费的各个环节都存在影响消费者体验的具体因素，而体验的获取是基于体验价值结构的维度而言的。一方面，游客在衣食住行吃、穿、玩、娱、游、购、住等消费环节中获得不同的情绪感知内容。另一方面，消费体验存在于消费场景，并始终围绕“人”这个主题不断丰富和变化。每个人的感知各有不同，人与人都是相互独立的个体，他们身体上、情感上、智力上的差异具有独立性。因此在商家提供服务的整个过程中，为了优化游客的消费体验，应以消费者的视角为出发点，在商家提供服务的全过程要立足消费者的视角去考量其感受性。旅游消费体验是游客抽象的情绪感知，不同于可观可看可感的常规商品，它是一种思维认知和心理反应相交织的综合性情绪活动，它受到感官、情绪、思考、行动和关联五种层面因素的影响，同时又细分出实用性、感觉性、情感性、认知性、生活方式、联想性6个细分的维度模块。这些模块分属在社会性情感性与功能性维度之中，是形而上的，因此在此基础上，需要贴合马斯洛需要层次理论，从而整合出层次化体验价值结构维度（如图1）。
（三）消费体验环节与要素分析：马斯洛需求层次理论作为人本主义观点的代表，将人的需求划分为五大方面（包括生理，安全、归属感、尊重、自我实现五个方面），能够如实反映消费者在购物过程中的需求类别，为了便于乡村旅游消费体验研究，笔者将马斯洛夫需求理论与层次式多维体验结构模型做了组合，并对影响游客消费体验的要素进行了分类。1.生理体验是旅游者个人的一种主观情感下的体验，往往取决于个体的感性认知与主观思维判断，并受自身价值思维认知的影响。视觉，听觉、嗅觉、味觉、触觉等多种感官的刺激在旅游情境中作为生理因素的感官信息传入大脑，并通过大脑皮层区域控制眼睛和手足的运动来表达对体验的兴趣。通过多种元素的共同组合下形成饱满的情景认知，引发消费。2.安全体验需求来源于游客内心对消费流程安全感的感受，当游客对整个消费流程有了初步感知和认识把控的时候，将会对当前旅游消费产生出可靠的安全体验。这是游客在对消费有了全局认知后心理上所获得的一种安全反馈。3.归属体验需求是游客在旅游消费中消费本身所表现出的生活态度以及价值属性，与所消费的商品或服务相关联，是一种个人情感化的标签，也是游客在情景消费中的生活共鸣。游客寻找商品会通过人文社交和互动来实现，从而获取所需商品的信息、在使用商品的阶段对商品有初步的感知，并与自我的价值取向做印证，从而获得个人的情感共鸣。例如游客对消费场景的满意度、身份触点关联性、形象感知等信息。4.尊重体验来源于乡村旅游景点在提供与商品相关联的服务时对游客的在意和尊重，游客在需求阶段比较看重个性化定制，在寻找阶段注重与商家的交流互动，在选择商品服务阶段注重商家在游客消费流程中所提供的服务质量。更为注重整个消费体验环节商家的服务意识与服务中心。旅游体验是旅游者在旅游情境下所得到的一种畅爽感受，从互动、认同、审美以及体验环境的每一个环节，都需以游客个人更优体验为出发点的，而消费则是其次。5.自我实现体验来源于追求自由、个性的生活方式，成熟的消费场景模式下，在整个与游客深度互动与个性化信息接受的过程中，游客更喜于在场景中无缝穿梭、高效且连贯、获得综合全面的体验。游客需求的满足贯穿于与消费场景接触过程中的每一个触点。所有环节的服务都是根据游客的需求和个性化提供的专属、一致的服务，将消费的体验真正融合在了顾客的生活方式之中。
三、多维整合下的情景式乡村旅游设计策略
（一）消费人群的重构：随着90和00后不断成为消费市场的主要力量，新兴的消费群体在消费观念上与以往的消费群体具有很大差异性。主要体现在：一是关注点的差异，新兴消费群体开始为品质和情怀支付溢价；二是消费品类结构的差异，新兴消费群体对品质、品类有了更高要求，合理化，个性化的消费场景构建需要充分考量每一类消费群体的性格特征，行为习惯、情绪偏好等因素，从而定制出更为细分化和有针对性的旅游消费场景。
（二）消费触点拆分与整合：消费触点即游客参与消费中与各环节接触时所触及的关键接触点，它包括物理的客观触点和抽象的触点。这些触点往往由游客日常生活的经历，消费的习惯、以及感性认知所决定。具有差异性，因此即使在相同消费场景下也会因为游客个体差异而产生不同消费触点。触点接触的流程包括：情景感知-商品认知-支付体验-情感反馈，这是一个整体的链路，每一个互动环节都涵盖一个复杂的系统。1.情景感知与商品认知：：情境感知是游客在客观环境下对周围的事物感知和了解的意识，情景中的视觉观感、味觉、嗅觉、听觉、触觉等感官刺激的消费触点都将在游客脑海作为体验记忆作为记忆保存下来，同时在与多种触点的接触下每个游客都能在消费情景中获得情景感知。这种个人化的体验记忆与情景感知也将直接影响游客的消费决策与游客对商品的认知态度。线下景区更应通过诸多信息采集工具，进行用户信息的采集，借助当下大数据的手段构建情绪版，描绘用户画像，从而更精准地对应用户需求，有针对性的进行相应的场景设计和商品展示。例如宜家的店铺设计。消费者与商家间有着清晰的定位，商家能够清晰地描摹出用户画像，从而可以有真对性地进行货物的陈列与展示，宜家的卖场里充满了一个个小型的家庭情景，而消费者在踏入情景的同时，即可通过情境中的色调、装潢、商品摆放与展示方式，互动方式等体验式内容与商家达成一种心理上的认知与情感上的默契。消费者在这些情景中完成了对产品和品牌的认知，并通过与产品互动的不断积累愉悦的情绪，从而极大调动了消费欲望。2.支付体验与情感反馈：微信支付宝等第三方支付在线下消费场景的普及大大简化了线下旅游消费的支付流程，极大地提升了消费效率。伴随着人脸识别技术的成熟，刷脸消费也慢慢扩展开来，游客在结算流程中获得的便捷性支付体验会最后形成积极正面的情绪，作为消费体验流程的最后一环，支付体验的优劣将直接在游客心中衡量出整个链路的消费体验的情绪感受。
（三）构建消费场景，引导消费：在体验经济时代，以场景吸引用户是创造消费的核心概念。传统乡村旅游要想获得更长足的发展，最重要是让游客参与进来，通过游客在场景中的互动，提升用户感知。在消费者体验中，除了商品、平台、服务的共享外，还为用户创造了一种触发大场景生态需求的场景。以乡村地域文化为切入口，运用多维消费体验模型的设计打开乡村旅游体验的新模式。服务是线上线下互通的，而线下场景承载了更多的体验功能，比如地方名人故里，历史古迹，特色农副产园等。通过、文化体验、景区活动参与、用餐住宿等一系列围绕“乡村旅游体验”这个场景形成的物联消费网，将这些产品串联成群，让人们在事物和事物之间形成一条链，这样游客所获得的体验范围就可以在原有基础上成倍增长。借助用户画像与消费模型搭建，构建具有针对性与实时性的消费场景，将用户体验服务模式与传统乡村旅游观光消费领域相结合。打造更有服务优势与时代特征的旅游消费板块。通过旅游消费场景的搭建深入挖掘地方历史人文与宗教艺术等方方面面的文化素材，在满足地方旅游服务品质提高的同时并最终作用于地方基础产业的提振与文化知名度的提升，最终形成良性的旅游生态圈。
四、结语
服务经济越来越细分化的时代下，体验经济将逐步成为时代主流。以情景消费和体验设计支撑的新型消费模式必将逐步瓦解取代传统的消费模式。多维体验式模型的提出，不仅仅是为体验经济浪潮下乡村旅游消费体提供一个基础性的设计框架，也希望通过对消费场景的设计重构和对游客消费触点的分析，探寻情景消费下的多维体验式乡村旅游设计的策略，从而给当下我国乡村旅游发展策略提供新的思路与方向。
作者:刘旭 单位:江南大学设计学院