一、商业模式的结构
调查发现，实践者很难表达清楚自己的企业为什么会赚钱或不赚钱。那是因为他们并不真正会以商业模式概念作为分析自己企业的认知框架。商业模式成分理论正好是学者们提供的帮助人们理解商业模式概念的阶段性成果。新近发展的五种重要的商业模式理论。这些理论中，有的侧重阐述公司营利的核心逻辑。认为商业模式就是要寻找企业如何成功盈利的深层“因-果”关系。有的则是更注重商业模式的成分与企业家现实的基本经营决策之间的关系。总体来看，六问题理论更加突出具体的决策，而四成分理论更加注重内在机制的设计。因此，四成分理论更具有理论深度，而六问题理论更具有实践指导意义。交易过程理论与前四种理论差异很大，主要是从系统论的角度来讨论交易过程的设计如何影响开放式创新。因此我们主要分析前四种理论。我们在文献综述的基础上，将前四种理论加以融合，提出本研究所采用的商业模式结构理论。取四种理论中共同的要素并分别命名为“价值链定位”、“顾客与声誉”、“竞争策略”和“经济模式”。以下将依据共同要素框架讨论知识型企业的商业模式。此外，为了便于聚焦，本文仅讨论“价值网络定位”、“顾客与声誉定位”和“经济模式选择”这三个成分。
二、知识型企业的商业模式构成分析与创新途径
本文所定义的知识型企业概念不完全等同于高科技企业，这里将知识型企业定义为以知识为主要产出的企业。常见的知识型企业包括咨询公司、制药研究单位、石油矿藏勘探公司、医疗机构、猎头公司、法律事务所、设计工作室、广告商、建筑公司以及风险投资公司。
（一）价值链定位
尽管都以提供知识（产品）作为创造价值的方法，但知识型企业也存在不同。有些企业通过定义和识别问题，或者通过提供相应的对策来为顾客创造价值。例如律师事务所、审计公司、验光师、心理治疗师、兽医以及建筑监理服务公司；有的企业为顾客识别或定义机会，比如，医药研发机构以及药品开发机构、矿藏勘探单位、猎头公司、人才中介以及风险投资公司都属于这一类；还有些企业是通过产品概念创新或者产品原型创新为顾客创造价值，典型的是建筑公司、广告公司、工程服务公司、图纸设计公司、软件工程公司和室内设计公司。有研究者分别将上述三类知识型企业称为“诊所型”、“搜索型”和“设计型”。从一个完整的价值网络来看，还需要有一种为上述三种知识企业提供渠道的“渠道型”企业,如出版发行公司和网络传播公司。这样我们可以用四类知识型企业构成一个从问题定义和信息原料供应、到应对策略搜索、再到解决方案(最终知识产品)形成、最后到知识产品提供渠道这样一个相对完整的价值链。换句话讲，知识类企业大致都可以以上述四个典型来给自己定位。不过，现实中具体的企业可能同时覆盖其中一种以上的价值环节，这主要取决于行业发展的状况。一般讲，在产业的新兴期，由于行业内的企业少并且分工程度低，所以有些企业甚至覆盖了从价值链开头到结尾的全部过程。
（二）顾客定位与声誉建设
知识型企业中，除了某些借助网络平台的企业，多数企业都属于BtoC型的。企业选择为谁（顾客）提供价值将直接影响其采取的声誉营造策略。而声誉往往是顾客识别和选择知识型企业的主要影响因素。知识型企业提高自己声誉主要依靠提高知识类产品（或服务）的质量。但是对于过程质量和结果质量的侧重，不同类型的知识型企业情况有所不同。比如，诊所型公司侧重过程质量胜过结果质量；搜寻型公司的高风险性质使得其很难通过结果来获得持续的声誉，因此同样更强调过程而不是结果。对投资者的回馈是这类公司持续成功的关键。又比如，小型独立的石油开采公司或生物科技公司必须通过外部的股东来获得声誉。此外，如果是隶属于一个大公司，这类公司最重要的是赢得在其母公司内部的声誉。对于设计型公司，主要通过方案产品或结果引起的受关注程度来决定其声誉。并且终端客户的支付者是其长期成功的关键。对于渠道型公司，掌握战略资源以及稳定上游客户是声誉营造的重点。
（三）经济模式选择
经济模式应该由六个方面的决策构成。文献中讨论比较多的是“费用收取方式”、“费用付用一致性”和“经济批量”。其实有些研究实质上涉及到了“支付单位划割”、“盈利深度”和“要价方式”。首先，知识产品不像有形产品，必须确立好交易时支付所依据的单位，比如，有根据时间进行收费的（或者确立一个付费表）、有以项目为单位进行收费的、还有依据产权或开采权或转让权进行收费的；其次，“盈利深度”是指是否对所有的产品（或服务）都收费。比如，腾讯公司的网络服务中，对某些服务的基本功能用户不收取费用，而只对少量的高级用户收费。因此，腾讯的“盈利深度”比较低。相反，有形产品在没有折扣时，是按照消费者消费单位的多少收取对应的费用，因此“盈利深度”比较高。“经济批量”一般是指能实现盈利的最小（单次）销售量，而在知识产品（服务）情况下，更多地是指单次提供付费产品（服务）的最低价质量，对于诊所型企业比设计型企业的经济批量要小；经济模式中的“付用一致性”是指产品的享用者与产品价格的支付者是否是相同的，存在两种情况。一种是消费者就是支付者本人；另外一种情况是存在一个愿意替代那些与自己利益相关的消费者支付的第三方。比如，某些公益文化活动赛事得到支持此类事业的基金会的赞助；另外，经济模式还包括“要价方式”。要价方式有两种：卖方出价和多个买家竞价（拍卖模式）；最后，对于费用的“收取方式”，一种是“直接式内容收费”，也即根据消费者使用的内容量收取费用，比如翻译公司就采取这种收费方式。另外一种是“间接式渠道收费”，指通过渠道型公司收取费用。比如，知识型的企业可以通过电子商务网站或电信类公司收取会员费、热线费或短信费用等。一个典型的设计型企业的常规经济模式通常是，以项目为单位的“支付单位划割”，较大的“盈利深度”，较大的“经济批量”，通常较高的“付用一致性”、两种“要价方式”均可、多为“直接式内容收费”。
（四）利用商业模式赢得竞争地位的步骤
开发新的商业模式以强化知识密集型企业的竞争地位包括三个步骤：第一，分析现有行业内存在的商业模式，分析商业模式各个成分的特征，这里尤其强调“价值网络定位”、“顾客与声誉定位”和“经济模式选择”这三个成分。第二，以上述三个成分为特征绘制成一个三维空间，将分析对象企业及其竞争对手描绘在竞争空间上。第三，评估如何通过改变上述成分特征来促进公司对商业模式的优化，并讨论做各项改变时所需要具备的前提条件是否成立，同时分析各个成分之间是否存在对立或不协调。值得指出的是，经济模式在一定程度上是受其价值链定位影响的，以下将在对网络教育的商业模式分析中加以讨论。
三、网络教育行业的现状分析与展望
随着社会对远程教育的需要、信息接受与处理技术设备的普及、远程教育课程资源建设和教学资源整合管理技术的规范化这四大条件的日趋成熟，中国的网络教育正在经历快速发展的阶段。截止到2013年，教育部批准可以开展网络高等学历教育招生的试点高校一共是68所，在读学生人数已超过570万人,其中97.4%为在职学习者。网络学院在母体高校的管理监督下享有很大的办学自主权:自己制定招生标准并决定招生规模，可以开设专业目录之外的专业，有权发放国家承认的学历文凭等。一般认为，从国家层面看，网络教育的功能之一是在教育资源短缺情况下有利于实现教育的跨越式发展；功能之二是提供构筑开放式终身学习体系的重要手段。从个人层面看，网络教育为国内占八成的无法接受高等教育的适龄青年提供了接受高等教育的条件，同时能够使得在职人员得到柔性化的接受培训的机会以及接触优势教育资源的机会，还能降低接受教育的费用开支。从热捧e-Learning到接受混合学习的思想，人们发现网络教育和传统教育各自有各自的优势，人们对网络教育的认识回归于理性；从CERNET的建设到其与教育科研机构结合，再到各种网络技术网络标准的发展，网络教育的技术基础得到了良好的发展；随着2004年“普通高校网络教育教学质量评估指标体系”的出台，网络教育的质量保证体系在逐步完善；此外，高校与电信和企业的日益密切的合作，标志着网络教育资源的整合在不断进行。最后，具有面向市场的课程设置表明网络教育正在趋于市场导向，这将有助于加强继续教育的品牌营造。上述关于网络学习理论研究、网络教育硬件研究、网络教育质量研究、优秀教育资源整合研究、课程内容设置研究等方面成为网络教育研究中的绝对主体。而要实现网络教育的大发展，尤其对于某个网络学院的发展来讲，如何发展合适的商业模式是理论研究中缺乏重视但在实践中却非常重要的问题。当前网络学院的运作存在两种基本模式。第一种是商业化运作模式，以中国人民大学为代表。中国人民大学与万通集团合作成立东方兴业远程教育网络公司。除了办学政策、教学计划、师资由人大网络学院决定外，其他的招生、管理由公司运作；第二种是传统院校模式，以北师大等院校为代表，校内分工合作，成教、继续教育部门主管办学，计算机网络中心主管课件制作和网络传输。前一种模式的优点是效率高，动作快，占有市场能力强，有利于远程教育的创新，特别是有利于培育个别化学习模式。并且美国阿波罗国际教育集团的成功也说明，强大的培训系统加上企业化运作方式，就能实现低成本提供教育服务的目标。阿波罗甚至不追求最先进的网上教学系统，却非常重视利用商业模式营造一种良性循环的“造血机制”，以保障能够实现以低成本提供有效的职业教育。我国的网络教育不受国家招生计划的限制，因此，网络教育的市场规模没有天然限制。同时我国的网络教育也没有国家财政预算报款支持。因此，网络学院的发展需要自己营造“造血机制”。从自身发展速度来看，中国人民大学（包括上海交通大学）的模式是更有前景的。至此可以认为，如果说下一阶段网络学院教育将进入竞争时代，则竞争的焦点不仅仅限于背靠学校的品牌、网络硬件设施、教学网点的数量或者教师资源，而更重要的一个方面是角逐谁的商业模式更加有效。
四、通过系统改变商业模式实现网络学院运营创新
（一）根据价值链定位寻找顾客定位与声誉建设的创新方向
除了学历课程教育外，我国网络学院还接受公务员培训、行业培训、远程教育业务、农业高科技培训、远程教育接入等业务。可以将学历教育看作是为受教育对象提供增加某一专业领域的方案，所以学历教育业务的创造价值方式主要是通过设计适当的课程和组织优秀的教学形式来为学员输送知识。因此，我们可以将包含这一类业务的学院叫做设计型的网络学院。可以说国内所有教育学院起初都属于设计型的，因为他们都是在国家教育部门的主导下从学历教育起家的。但是在学历教育之后，网络教育已经自觉不自觉地融入以行业在职人员为服务对象的继续教育的市场竞争旋涡之中。因此网络教育中的学历教育表现出向市场导向转化的特点。网络教育的市场导向从其开设的专业就可见一斑。例如，普通高校举办网络远程教育的前6种热门专业是：计算机科学与技术、法学、工商管理、英语、会计、国际经济和贸易。除了设计型以外，有些网络学院在价值创造方面还表现出提供平台和传播渠道的功能，比如远程教育业务和远程教育接入业务。侧重发展渠道型功能的网络学院实际上依托两种资源。其一是网络硬件资源，硬件资源正是目前网院与电信运营商以及不同区域间或校际合作的目的；其二是软资源，软资源就是指内容资源，目前普遍的做法是开发精品课程以及校际课程资源的共享等。而目前缺乏的是一种利于软资源脱颖而出的具有筛选功能的渠道。应该说当前网络学院注重发展的是硬资源渠道，而未来比较有潜力的是软资源渠道。价值链定位与顾客定位的对应关系，即最初的设计型所选择的顾客定位是那些希望实现学历教育的消费者。而对于市场化的设计型，应该将那些注重内容培训的学员或用人单位作为目标顾客。与此相类似，硬资源渠道型网院有利于对学历教育客户的争夺，而软资源渠道型网院更能吸引以内容培训为主要目的的客户。市场化的设计型网院和软资源渠道型网院在声誉建设中应该更注重加强结果质量，而另外两类型更应该通过过程质量的提升来获得良好的声誉。所谓结果质量是指最终用户对质量的感知。教育是一种独特的服务，有时受教育人并非是最终用户，而有时可能是用人单位，当然要看这种教育所涉及的内容是属于哪一类（比如价值观、审美知识、科学知识、技能或技术等）。因此，注重结果质量的网院应该加强对潜在终端用户的影响。对于注重过程质量的网院，不仅应该重视学员感知到的学习过程的质量，还要重视学员对接受教育后的市场增值的感知。另外，切实让投资人、合作对象在整个过程中得到可观的收益也是过程质量的必要组成部分。展示了当前网络学院商业模式的蓝海区域。网院可以从设计型转变成诊所型，即主动为客户诊断当前的教育或培训需求，并推荐给其他满足其需要的网络教育项目。这些业务的产生可以被看作是网络教育渗透进入传统培训行业的结果。此外，渠道型的网院可以转变为搜索型的。渠道型的网院是在既有的专家库或知识库中提取教育资源，而搜索型网院是在未知的范围中挖掘或识别有价值的资源（包括软硬资源），搜索型的网院致力于通过探索突破某一类客户自身发展局限所需要知识产品来实现未来的潜在的获利机会。因此，他们的一个显著区别在于搜索型网院要承担更大的运作风险，因此这类网院在声誉建设中更应该注重对投资方的利益回报，以及提高教育接受者感知的服务质量。
（二）经济模式的变革策略空间
有人认为，网络教育一般比传统教育的学费低10%左右，实际上网院有两种价格策略取向，一是与全日制普通高校收费持平，二是低于这一水平。网络学院一般采用按学分或学年收费两种方法之一，部分试点高校同时采用两种收费方法。应该说面对学历教育情形下，由于受到国家教育部门的政策引导，加上网络教育行业分化程度比较低，所以当前网络学院的经济模式比较简单。不过不同的价值链定位适宜采用不同的经济模式。比如，设计型的网院可以以项目作为支付单位划割的方法。具体项目的价格高低是靠事前谈判形成的。而渠道型网院可以根据服务客户使用渠道的时间，也可根据授予客户不同程度的权限（比如会员资格）来收取不同量的报酬。设计型网院可以安排比渠道型网院更富有弹性的盈利深度和经济批量，而渠道型网院则不行。学历教育情形下，网络学院普遍具有高度的付用一致性，并用买方定价的要价方式，还采用直接收费的收取方式。我国网络学院开展的学历教育还在进一步营造自己的生存环境，有调查表明，许多就读网络学院的学员主要是受其挂靠学校的名气的吸引，而不是看中e-learning这种新形式的优点。因此，当前形势下学历教育与内容培训对于网络教育来说是存在很大差异的，而目前国内网络学院在内容培训式网络教育方面发展相对滞后。不过，当我国的网络教育发展成为英国那样，能成为学习商店时，或者推行课程超市和学分银行的条件成熟时，学历教育与内容培训之间的界限将逐渐变得模糊。可以预见，上述发展过程中要求网络学院给潜在网络教育消费者提供更加便利的服务。当处于内容培训的情况下，挑剔的消费者对网络学院经济模式的便利性提出更高的要求。除了支付单位的划割方法可以采用依据项目和产权以外，除了盈利深度比较低以及经济批量的要求比较低以外，付用的一致性也要求比较低，这些经济模式的安排非常不同于学历教育情形下。另外，内容培训情形下其要价方式和费用收取方式须灵活，这要随所为“内容”的性质而定。例如，如果网络学院所提供的内容是工具类知识（比如技术和技能知识），这种知识的掌握的效果比较容易被确定，因此可以由网络学院根据同类竞争者的要价制定竞争性价格（卖方定价），同时可以采取直接式的费用收取方式；而当网络学院所提供的内容是非工具类知识（比如文学修养类知识）时，可以采取多个买方竞价的要价方式，并采用电信增值的费用收取方式。其实，不断增加的网民数量以及在线支付系统的普及已经为上述渠道式收费和买方竞价准备了前提条件。根据不同类型网络学院的价值链定位，结合上述消费者对学历教育和内容培训所提出的不同要求绘制出来的。它揭示了四类网络学院在经济模式上表现出的差异。具体说来，以内容培训作为目标的网络教育比起学历教育来更加市场导向。表现为更多地提供免费的服务，对经济批量的要求更低，可以由消费者自己给产品或服务定价并由拍卖机制抉择出最终价格，收取方式也可以更加多样化，并且允许第三方为直接消费者付费。同时，为了保护价值原创者的利益，支付单位的划割方法更多地从以时间为单位转变为以项目和产权数量为单位。上述分析让我们知道，如果某个网络学院希望从学历教育形式拓展到内容培训形式，或者是加强内容培训形式。值得说明的是，同样的思路还可以用于分析未来可能出现的诊所型网院和搜索型网院所匹配的经济模式。
五、关于网络学院商业模式创新的总讨论
作为商业化运作的网络学院，可以被看作是一类知识型企业。根据前面的分析，当前的网络学院在价值链定位方面没有形成差异化，都聚集在设计型和渠道型这两大类上。因此，知识型企业中的诊断型和搜索型就成了网络学院未来发展中的蓝海区域。围绕这种价值定位的差异化，网络学院应该精心组织自己商业模式中的其他成分。比如，要思考诊断型网络学院如何构建自己的经济模式以及如何选择自己的竞争策略。当前网络学院的价值链定位很多情况下是复合型的，因此，如果要实行聚焦化战略，则应该纯化自己的价值定位；与此相反，如果要实行市场扩张战略，则应该扩大自己的价值定位，甚至使一个网络学院中包含上述四种模式。当然，哪种做法好也是视竞争对手的策略而定的。既然单个网络学院可以是多种知识型企业的复合模式，那么，网络学院的经济模式可以比现在更加复杂和灵活。尤其是对于以内容培训为目标的情况，更应该以其提供的内容的特性来确定其经济模式，而不是采用单一的经济模式。比如容易判断其市场价值的技能性培训，则可直接根据网络学院对其受众的“贡献”来定价。而有些培训内容不容易做价值判断，那么就可以采用由消费者竞价的方式来定价。消费者竞价本质上是将对知识产品的价值判断权交给了消费者，因此这种经济模式有利于形成选拔优秀教育资源的机制。可以预计，在相关条件（比如在线竞拍和支付系统的普遍应用）具备之后，这种经济模式将成为一种趋势。另外，国家开展网络教育就是希望利用网络的开放性使得更多的人更容易地接受教育，所以网络学院与传统学院的一个重要区别就是，尽量利用网络渠道的开放性而不是形成一个封闭的象牙塔。因此，从侧重学历教育的形式走向侧重内容培训形式是网络教育发展的必然方向。换句话讲网络教育本质上不是精英式教育。不过，即使是学历教育的形式，网络学院在运作的过程中也可以更加市场导向一些。比如，网络学院可以在当今学生比较普及个人电脑时，充当传统学院的人。比如传统学院可以用网络学院中的某些精品课程代替自己的相同课程。或者传统学院也可以通过网络学院的平台将自己的精品课程“销售”到校外。假如真是如此，传统院校应该更加淡化其教学功能，这有利于凸显其研究功能。
六、结语
总之，我们已经认识到网络教育与传统教育是一种互补式而非替代式的关系。网络教育如何渗透入传统教育以外的内容培训领域，以及网络教育如何渗透进传统教育以内的课程教学领域，都必须配备以适当的商业模式。而网络学院通过对自己“价值网络定位”、“顾客与声誉定位”和“经济模式选择”的分析，并结合竞争对手的特征系统改进自己的商业模式，将为自身赢得竞争优势。
作者：杨玉红 单位：上海立信会计学院