传媒行业调查报告范文1
【关键词】广告 效果调查 调查体系
【中图分类号】f713.8 【文献标识码】a 【文章编号】1673-8209(2010)07-0-01
目前,国内的广告普遍存在着广告效果不佳,广告费用浪费的问题,造成这一现象的原因很复杂,其中至关重要的一点就是目前国内的广告效果调查体系尚不完善,很多企业在开展广告效果调查工作时,只片面地涉及到广告效果的某一方面,这样得到的结果并不能从整体上分析广告的传播效果、营销效果和品牌效果,更无法指导广告计划的制定和实施。由此可见,建立完善的广告效果调查体系已成为亟待解决的问题。本文旨在建立更加完善的广告效果调查体系,为实际的广告调查工作提供支持[1]。
广告效果调查从狭义上来说,是指对广告投放后的传播效果或广告营销业绩的调查,而本文讨论的是广义上的广告效果调查,即为了获得理想的广告效果而进行的一系列调查活动,包括投放前调查、媒体调查,及投放后的效果调查[2]。投放前调查和媒体调查的目的是为了帮助广告主把握全局,相应地制定好广告计划,而投放后的效果调查则是用于检验广告是否有效,从而及时地作出反应。
1 前期调查
1.1 广告主调查
广告主调查包括广告主战略调查、组织调查、文化调查及产品调查。
广告主战略调查研究对象是企业战略步骤及企业当前所处战略阶段,这对于有针对性地进行广告策划是不可或缺的。
广告主组织调查包括对企业组织结构和人力资源的调查,它为广告战略提供背景支持。
广告主文化调查包括广告主外在和内在文化调查两种。外在文化调查指分析地域文化、传统文化及新兴文化对广告主文化的影响。内在文化调查首先要了解企业内部是否已形成特有的文化氛围,是否在员工中建立起共同的价值观,其次要分析消费者对广告主文化的认同度。[3]
产品调查包括对产品生命周期、市场份额、先期广告投放效果,产品知名度、美誉度等的调查,借此帮助决策者找准定位,分析产品的市场潜力,由此确定广告所要传递的核心信息,并制定合理的销售增长目标(广告效果测量指标中包含销售增长指标的完成情况)。
1.2 广告环境调查
广告环境调查包括行业环境调查,竞争对手调查,政策法规环境调查。
行业环境包括经济环境,即广告主进入市场的消费者收入和支出两方面能力;人口环境,即人口总量、结构、分布、趋势,通过人口环境调查可以正确估计潜在市场总量;其他还包括社会环境、技术环境等。
竞争对手调查的对象是竞争者的市场地位、竞争战略、优势劣势、竞争者广告活动概况及广告策略。
政策法规环境指影响企业广告活动的政策、法规。政策法规的调查对象包括国际政治经济体制、国内经济发展战略,各省、市经济发展规划、政府有关法律、行业政策等。
2 媒体调查
2.1 媒体特性调查
2.1.1 印刷媒体
印刷媒体主要包括报纸、杂志。报纸按发行地区分,有世界性、全国性、地方性报纸,发行地区与报纸覆盖面关系密切,也直接影响到广告覆盖面;报纸按内容分类,有综合类、财经类、娱乐类等,根据不同的内容,大致可以判断受众的某些特征,如文化层次、工作环境等,受众细分后便于选择媒体时综合考虑产品主要购买群与媒体受众之间的吻合度。杂志相对报纸来说,信息分类更细、受众更集中、针对性更强。
印刷媒体的优势在于信息可保存、重复接触率高,但即时性差,阅读受文化程度限制。
2.1.2 电波媒体
随着电波媒体频道和栏目的逐步专业化,广告主投放广告时,应分清媒体栏目的受众定位,如新闻频道、财经频道、娱乐频道等,它们的受众群是不同的。
电波媒体的优势在于传播速度快、即时性强、冲击力强,但信息稍纵即逝,不易保存,成本较大。
2.1.3 户外广告
户外广告包括灯箱广告、车身广告、霓虹灯广告、电子屏幕广告等,它的优势在于冲击力强、千人成本低、全时段、可保存。
2.1.4 直邮(dm)和销售点广告(pop)
dm广告最具代表性的是超市直邮广告,很多大型超市都会定期向会员邮寄产品信息彩页,这种方式可以与客户直接沟通,建立良好的客户关系,成本也较低廉。
pop广告最具代表性的是药店的店堂广告,走进药店,随处可见otc药品海报,墙上的平板液晶电视中也循环播放着药品的宣传片。pop广告在众多媒体当中,最接近产品售卖场所,也就是说,消费者与这个媒体的接触最接近他的购买决策时间,研究表明,“所接受的信息距离购买决策时间越近对品牌销售的影响越大”,这一点上它有绝对优势。
2.1.5 网络广告
网络广告凭借它与生俱来的优质的传播特性,在全球迅速走红,它的优势在于易更新、互动性强、成本低、制作简单,受众信息易收集,针对性更强。
2.2 媒体试听众及频次调查
广告在经过选择的媒体上每出现一次,在目标消费人群中有多少人看到了该则广告,这就是广告的试听众,也称之为到达,它是描绘“面”的概念。同一则广告在媒体上出现若干次,目标消费人群接触到的次数就是频次,它是描绘“频率”的概念。在一定的广告费用前提下,采用试听众频次低的媒体,那么达到的面就相对较广;相反,如果考虑到频次高的效果,那么到达的范围就相对要小一些。
一般来说,告知性的广告可以采用到达面广而接触频次较低的媒体策略,如果要大力推广某产品的某项特性,或提高产品知名度,可以采用接触频次高的媒体策略。
2.3 媒体冲击力调查
试听众和频次都是量的概念,只能说明某一广告受众广不广,受众接触次数多不多,并不能代表受众可以记住这则广告,或对该广告留下良好的印象,起到积极的促进购买行为的效果。所以我们必须考虑另一个“质”的概念——冲击力。这里的媒体冲击力是指各个媒体,各个广告单位所具有的广告表现潜力,是否有冲击力是选择媒体的又一重要标准[4]。
3 后期调查
广告的后期调查指在广告投放后对广告的传播效果、销售效果和品牌效果的调查[5]。这三者形成广告投放后的效果评估体系,其中传播效果可以从感知度、记忆度、理解度、好评度、行动5方面来描述,感知度下可以设注目率、阅读率、广告到达率、频次四个测量指标,记忆度下设瞬间记忆广度、事后回忆率两个指标,理解度、好评度、行动可以用打分制量化后进行统计分析;销售效果下设广告边际效率、纯广告销售效果两项指标;品牌效果用知名度、美誉度、忠诚度来描述,用打分制量化后做统计分析[6]。
整理
传媒行业调查报告范文2
关键词：大众传媒；大学生；环保观念
1调查的背景、目的及方法
自我国环境保护法颁布实施，至今已20年。正在走向利益多元化和价值多元化的中国，环境问题已上升为全民性的社会问题。这不仅影响到我国的农业、工业等生产活动的经济效益，生存环境的恶化对每一个公民的生活产生了巨大的威胁。对此，我国已经制定相关法律法规等硬性要求，但最终解决此问题的根本途径，是全民综合素质的提高。尤其是将环保观念融入每一个公民的价值体系，使自觉地保护环境成为一种习惯。
大众传媒在对环保观念的宣传上扮演了“话语权威”的角色，它影响人们的社会心理趋向和价值取向，尤其对于强化主流意识形态和文化表现有着非常突出的作用。大众传媒通过不同级别、不同类型的媒介进行各种形式的宣传，对环保观念的宣传起着不可忽视的作用。
本次调查选取大学生作为调查对象，一方面是由于大学生处于从家庭和学校过度到社会的年龄段，在不久的将来，他们将投身于社会实践活动当中担当重任，对国家的方方面面产生重大的影响，他们是决定一个国家未来发展方向的砥柱中流。另一方面，大众传媒已经成为大学生获取信息的重要途径，他们是大众传媒的主动受众，报纸、电视，电影、杂志和互联网等各种媒介形式无不在各个方面深刻而广泛地影响着大学生的环保观念。
对于“大众传媒对大学生环保观念的影响”进行的实证研究，将是我国最重要的可持续发展问题中重要的一方面——环保课题，与国家未来发展方向的决策者和实践者大学生联系起来，探求大众传媒对他们环保观念的影响，以期从中发现值得借鉴的经验和存在的问题，并切实提供一定的建议。为此，本课题组组织力量于2009年4月-2009年6月在江苏省南京市进行了一次比较详细的“关于大众传媒对大学生环保观念的影响调查”的定量研究。
本次调查采用问卷调查形式，选取了南京地区的6所高校——南京大学、南京师范大学、南京理工大学、南京艺术学院、南京工业大学和江苏城市职业学院，共发放问卷900份。收回有效问卷871份，使用SPSS软件进行数据的统计分析。调查对象为大学一至四年级(一年级占23％，二年级占31％，三年级占24％。四年级占22％)各专业的本科学生，其中文科类(包括经济管理及外语类)占44.4％，理工类占38.1％，艺术类占17.5％；男生448人，占总人数的51.5％；女生423人，占总人数的48.5％。本次调查对象的大学生们来自全国不同的省市自治区，学校包括重点大学、非重点大学以及职业学院，综合性大学、文科类大学、理工类大学以及艺术类大学，学生专业范围广泛，并且他们分布于4个年级，性别比例较均衡，因此具有较强的代表性。
2调查结果与分析
2.1调查对象的媒介接触情况
调查中发现，广播是这几项媒体中使用频率最低的，42.8％的被调查大学生从不使用广播，89.8％的每天使用广播时间少于30min；由于绝大部分高校学生宿舍内并没有配备电视，有26.6％的被调查者在校从不使用电视，报纸杂志和网络成为了他们获取信息和娱乐的最主要手段，对报纸杂志的使用时间基本在2h以下；由于网络集合了传统媒体的诸多优势，在大学生中应用极为广泛，有97.6％的被调查者每天使用网络；而手机由于随身携带，并且可随时随地上网，加之手机报等形式的信息平台的开通，更使其颇受欢迎，使用频率也较高。见表1。
2.2大学生接受环保观念宣传的现状
2.2.1接受环保宣传的途径
在对“您通过哪种途径接受到的环保宣传最多”问题的回答时，42.3％的人选择了“学校教育”，40.3％的人选择了“大众传媒”，10.1％的人选择了“家人及朋友”，7.3％的人选择了“其他”。由此，学校教育和大众传媒是大学生接受环保宣传的最主要途径。
2.2.2接受环保宣传最多的媒介
对于“您在哪种媒介上接收到的环保宣传最多”问题。66.7％的被调查者选择了“电视”，15.1％的选择了“公交地铁广告”，7.0％的选择了“报纸杂志”，5.6％的选择了“网络”，2.4％的选择了“书籍”，2.1％的选择了“手机”，1.1％的选择了“广播”。虽然大学生在校电视拥有量不大，但电视仍是大学生接触环保宣传的最主要途径。见图1。
2.3大众传媒对大学生环保观念具体的影响作用
2.3.1大众传媒较其他影响因素而言作用较小
对问题“下列对您形成环保观念起最大影响作用的是哪项”的回答中，41.4％的人选择了“公民自身”，26.0％的人选择了“学校教育”。21.2％的人选择了“大众传媒的宣传”，10.9％的人选择了“国家政策”，0.7％的人选择了“其他”，见图2。
此外，对于大众传媒的影响，有22.7％被调查者表示“有很大影响”。72.0％的认为“有一定影响，但影响不大”，5.2％的认为“没什么影响”。
而在对问题“在逐渐接受过大众传媒对环保观念的宣传之后，您会”的回答中，36.8％的人回答“做什么事一定要环保”，60.4％的人选择“想起来的时候环保一下”。2.8％的则承认自己仍“想不起来环保”。
2.3.2大众传媒中电视的影响作用最大
在各类媒体对环保宣传作用大小的调查中，电视、网络、报纸名列前三名：78％的被调查者认为电视在环保观念宣传的方面所起的作用最大，34.9％的人认为网络所起的作用排第二，30.2％的人认为报纸作用排第三，而手机作为最灵活的媒体，却有49.1％的人认为手机对环保宣传所起的作用最小，见图3。
2.3.3大众传媒中环保主题的公益广告认可度高
在对“哪种宣传方式最有效”进行调查时，27.5％的人认为“负面批评报道”最有效。18.2的认为“正面宣传典型事件和人物的新闻”最有效，54.3％的认为“正面公益广告”最有效。并且，受众对部分优秀的环保公益广告评价较高。对于“大众传媒中环保公益广告怎样”的问题的回答中，19.1％的认为“现在的公益广告只是单纯地说教，太死板”，41.3％的认为“一般，不好不差”，有39.6％的认为大众传媒中的环保公益广告“都很有创意，令我印象深刻”。
在调查中，被调查者填写了印象最深刻的环保公益广告。“地球上最后一滴水是人类的眼泪”的广告在所有被调查者中的提及次数为12次，“超级玛丽”游戏主题的公益广告“你能过儿关”、南京市公交车移动电视播出的倡导“绿色地球”的公益广告在各大省级卫视播出的，女孩帮助没有将易拉罐投进的男生放进垃圾箱等等都被提及了多次。主题上，24人提及保护水资源、节约用水方面的公益广告，10人提及保护森林资源、少用一次性筷子的公益广告，5人提及垃圾分类回收的公益广告；而在所有被调查者有印象的公益广告中，央视的公益广告被7次提及，而没有任何地方媒体被提及。
但有87.8％的被调查者认为在大众传媒中，现有的公益广告很少。
3总结及建议
综上所述，我们总结出部分经验，并对存在的问题提出一定建议：
3.1环保主题的公益广告成就突出，但仍需提升其影响的深度和广度
环保主题的公益广告是大众传媒宣传环保观念最常见的一种方式，本次调查显示，它也是最有效的方式。不少优秀的公益广告已经在大学生受众中产生了较大的影响，这些广告在给他们留下深刻印象的同时，对环保的宣传也产生了较好的效果。央视作为国家的领军媒体，对环保的宣传力度更居于各媒体之首。但不可否认的是，大众传媒中环保主题的公益广告宣传在一些方面仍有待提高。
首先，由于大众传媒对于某些主题的强调和突出，受众对于一些提及率高的环保问题，接受程度和记忆程度很高。但对于现状同样堪忧但媒体宣传力度小的环境问题，则缺乏认知和关注。因而，在今后的环保公益广告制作时。可依据我国当时最严重的环境问题或针对最严重的不文明行为来设计，使其更符合时代特点，以此来增强受众对一些现状严重的环保问题的重视。
其次，今后可以以央视为领军，各级媒体可在保障媒体收支平衡的条件下，制作大量符合当地实际环境状况的高质量公益广告，最终达到公益广告独具创新性、受众乐意接受、宣传效果好的目的。只有通过这样的努力，才能进一步挖掘公益广告的潜力，扩大公益广告的宣传效力，为形成良好的社会价值观营造良好的舆论氛围。
3.2进一步加强环保宣传力度，提升大众传媒的影响力
根据本次调查，在所有宣传环保问题的传播途径中，学校教育的接受程度最高，大众传媒其次。而对于大学生环保观念影响作用最大的，既不是“学校教育”也不是“大众传媒”，而是“公民自身”。对于目前“大众传媒在环保宣传上的努力如何”的调查结果显示，95.1％的认为媒体宣传有所缺乏，媒体作用的发挥仍然很不充分。因此，大众媒介需要进一步加强对环保的宣传，充分挖掘媒体的社会功能，帮助实现倡导环保的社会氛围的营造。
此外，媒体的公信力也在一定程度上极大地影响了价值观传播的效果。调查显示。只有9％的被调查者认为媒体值得信赖，而83％的大学生受众对于大众传媒持“有时可信，有时不可信”的态度，另有8％的人认为媒体是虚假不可信的。
若提高媒体信息的接受和认可程度，需从媒体自身出发。确保信息传播的各环节的真实和高效，树立良好的媒介形象或许是当前的重要任务。因为在任何事业都强调“可持续发展”的今天，只有强大的公信力才是媒体的“核心竞争力”，也只有以坚实的公信力做后盾，才能产生更大的媒体影响力。
3.3网络媒体在环保宣传作用上的缺失现象不容忽视
传媒行业调查报告范文3
本次评选活动秉承“公平、公正、公开”的原则，将荣誉和公众赞誉授予那些坚持真实公开信息、在广告价值方面得到知名广告商一致认可的纸质媒体，旨在为纸媒证明其价值和影响力，为广告投放者拨开迷雾，找到最具价值的投放媒体。
该奖由全国知名的广告主广告商联合提名评选，由国新出版物发行数据调查中心、尼尔森等专业调查机构作为强大的数据支持单位，并邀集知名媒介研究专家提供意见。
2008最受广告商青睐媒体奖被誉为2008年中国颇具分量的媒体荣誉，使获奖媒体迅速得到广告主广告商的青睐，对媒体广告额的增长起到推动作用。
颁奖典礼同日还举办了“第四届中国媒体经营管理论坛”，来自国家有关部委、协会、媒体、出版社、投资公司、广告公司、发行和印刷公司等逾百名代表出席。论坛围绕“传媒产业与资本”、“媒体的精准营销”、“新杂志的市场空间”、“互动媒体与未来媒体产业”等话题进行了演讲与交流。
传媒行业调查报告范文4
据了解，首份《中国产经媒体融合发展实践报告》以40家产经报社代表给出的“中国产经纸媒融合发展调查问卷”调查报告为基础，同时将55个产经媒体新浪微博账号、70个产经媒体微信公众账号从2016年1至10月份的数据作为分析样本，对产经新媒体平台的构建、传播、引导、服务做出全面认识与评价，为未来产经新媒体发展方向与趋势进行把脉。
该报告显示，参加调查报告的产经媒体普遍意识到了融媒体建设的重要性，其中，46%的产经媒体覆盖“两微一端一站”（微博、微信、移动客户端、官方网站）。
针对各产经媒体的融媒体发展效果评估，数据显示，有36.67%的产经新媒体处于投入阶段，尚未营收；53.33%实现部分营收，但处在盈利初期；仅10%实现收支平衡。这表明在推进产经新媒体与传统媒体融合的过程中，仍然面临诸多问题。
从报告中列出的新媒体“两微”运营情况上来看，产经媒体微博活跃度和原创度高于微信，但两者都有待提升。在70家开通微信公众号的产经报业单位中，微信公号传播指数在900以下的占比高达94.5%，有25%以上的微信公号原创率为0%，每天保持更新的活跃账号仅有4家。相比之下，在开通微博账号的55家产经报业单位中，有近半数的媒体微博传播指数值超过1000，微博的原创率多集中80%以上，活跃账号达14家。
通信a业报社运营的官方微博“通信产业报（网）”，在微博数、转发数、评论数、点赞数等方面名列前茅，综合名列中国行业报微博影响力第12名。
尽管微博表现明显优于微信，但两者的活跃账号都不足半数，由此可见，虽然多数产经媒体设置了“两微”账号，但精品账户并不多。更有少数媒体账号成为“僵尸号”，长期处于沉寂状态，形同虚设。同时，有些账号还存在伪原创行为。
传媒行业调查报告范文5
只是，这样的发展策略是否真的有效？全新的数字平台中，哪一种能够代表报业未来转型的方向？中国报纸媒体的尝试又进行到了哪一步？为了回答这些尚在争论中的问题，本期《报业观察》栏目策划了“报纸与新平台”专题，以飨读者。
这是一个分化的时代，有人还在读着传统的报纸，更多年轻人却将其抛弃，转向新媒体与娱乐媒体的怀抱；这也是一个交叉的时代，有人读报、听广播、看电视，同时也大量地使用手机、平板电脑等数字移动终端，不停地提升自己消费信息的时间和频次。
国内传统报业嫁接数字平台的缺憾
在这样特色鲜明的时代，传统报纸已经听惯了衰亡的哀歌。现在，报业最需要做的不是争论自己到底能活多久，而是在多媒体化、数字化的时代准确地定位甚至重新创造自己的位置。一个最明显的应对就是国内的报业纷纷把触角伸向不同的数字平台，从电子报到手机报，从新闻网站到APP应用，从追求发行量到强调下载量……但这样的发展策略管用吗？传统报纸靠什么吸引读者在不同的数字设备上仍旧选择阅读本地报纸？在数字设备上读报纸的人有什么样的阅读体验？各种数字设备的使用者有什么样的阅读偏好？这一系列的问题对报业发展新的数字产品相当重要，却似乎还没有得到国内报人系统的梳理。
原因很简单，强大的纸质媒体的传统、在现实中占据着报业集团核心营收的纸质平媒，以及对媒介技术的“顶层生疏”等因素都导致了中国报业在全媒体、多平台发展中，无法如纯粹的新媒体一样“专心致志，心无旁骛”地专攻数字媒体，而是非常实际地采取了“以纸质为主，兼及其他平台”的发展策略。也是在这一发展思路的观照下，各大报业集团虽然都建立起了全媒体发展的框架，布点了多平台阵势，但是其数字化媒体产品在相当程度上只是扮演了一个完整集团“全媒体、多平台”框架的存在。并且，由于种种原因，在传统媒体框架下从事新媒体生产的人员，往往缺乏对新平台技术的体认和对用户需要的正确理解。更令人遗憾的是，国内报业在发展新媒体时普遍缺乏用户意识，相当一部分的报业集团才刚利用阅读率、市场调查等量化方法去研究报纸读者需求的习惯，无睱顾及更强调用户体验、数据挖掘的数字媒体产品。
相对中国，对数字平台研究稍早的美国略领先一步。近期，美国报业协会了一项关于《2012报纸多平台使用体验研究》的报告，弥补了世界范围内对一些问题研究的不足。这在一定程度上，或许可以帮助我们从新技术的角度，重新审视传统报业，继而提供一定的借鉴。
报纸与三大数字平台的在线调查
老实说，对于美国报业协会的报告，笔者保持着一定的“警惕”。因为根据过往的经验，美国报业协会的研究结果总是对报纸充满了过分乐观的基调，教人总不免暗暗疑心：这是不是报业协会一年一度的强心剂，让广告主仍旧对报业充满信心？然而，这份报告从用户的角度来进行调查研究，涉及到不同平台的比较和使用现状的分析却打动了笔者。
这一研究报告通过对2517名18周岁以上的，无论是通过纸质、电脑、智能手机还是平板电脑平台，在过去一周内，至少读过一次报纸的成年人进行了在线调查。和以往一样，报告首先高度肯定了当地新闻报纸的重要作用。它声称，在美国80%使用互联网的成年人中，有74%会通过传统纸质版、计算机网络、智能手机、平板电脑这四种平台中的任何一种，或任何两种及以上阅读本地报纸。在这些读者中，只阅读报纸数字版的还是少数，只有17%，26%则只读纸质版，还有34%是两者都使用的交叉用户。
为什么选择报纸？毫无疑问，不管通过哪种平台读报的人都是比较关心时事的。对许多人来说，读新闻几乎是一种爱好，他们中的很多人都有醒来就查看新闻的习惯，特别是对那些使用几种平台阅读当地报纸的人来说更是新闻的忠实爱好者。事实上，调查认为，数字设备的使用增加了读者触媒的时间。当然，也有许多人之所以在几个平台间转换阅读，频繁地查看新闻是由于觉得自己有能力这样做（特别是使用移动数字平台的），他们不想做最后一个知道新闻的人。在手机新闻用户中，则有很大一部分人声称如果他们没忙别的事，为了打发无聊的时间，他们就会查手机看新闻。
一般而言，手机用户平均浏览3.4个站点，平板电脑用户平均浏览4个站点作为自己的新闻来源。所以从市场的角度来看，当地报纸数字产品的目标应该是跻身用户必去的3个站点之一。
与此同时，报告还回答了“数字时代，报纸的优势在哪里？”这一问题，调查中关于“为什么选择当地日报”的研究从另一个侧面回答了这个问题，最主要的原因包括：在最大程度上提供广泛而方便阅读和归类的信息，对当地新闻报道的广度和质量、报道的深度和详细性、有用的广告信息、公信力、可信赖性、便利性6个方面。以上种种，应该是国内外报业仍旧能够立足媒体世界的共同内因。
四种平台的不同阅读体验
为什么在不同的平台上阅读报纸？显然取决于四种平台本身所具备的不同个性特征。
对传统报纸的读者来说，受访者强调阅读体验。一半的受访者认为一报在手，或者一册在手能够给他们特别的愉悦；此外，在报纸上阅读完整的故事，寻找有用的广告也比较容易。
对计算机用户来说，最常提及的是可以非常方便地搜索更多更深入的信息，可以方便地与人分享以及在不同的地方随时保持信息联结。此外，他们也认为计算机提供了完整的故事阅读和很好的阅读体验。
传媒行业调查报告范文6
【关键词】 政府审计传播； 政府审计信息公开； 审计结果公告； 审计新闻会
【中图分类号】 F239.44 【文献标识码】 A 【文章编号】 1004-5937（2017）09-0113-07
一、引言
新闻会是一种高效的信息公开方式。一方面，新闻会面向新闻界多家媒体或记者群体新闻，时间集中、人员集中、媒体集中，时效性强、具有强大传播合力、有效实现传播全覆盖。直播模式新闻会还可以对社会公众产生双重影响。另一方面，新闻会本身具有多维的象征价值，新闻会相对于其他信息公开方式成本高，只有重大的信息才会采取新闻会的方式公开①。新闻会是政府机P政府审计信息公开的重要途径[1]。国务院《政府信息公开条例》第十五条明确把新闻会列为便于公众知晓的政府信息主动公开的方式之一。2002年《审计署审计结果公告办理规定》第十七条、2003年审计署《审计机关公布审计结果准则》第四条、2007年审计署《审计机关政府信息规定》第二十三条均将新闻会明确列为审计机关主动公开政府信息（含审计结果公开）的基本方式[2]。
本文通过对调查取得的数据进行统计分析，揭示我国地方政府新闻会的现状，分析了地方政府审计新闻会存在的问题，并提出相应的建议。
二、新闻会的传播原理
新闻会有两种传播模式，即转播模式和转播+直播模式。转播模式的新闻会属于典型的两级传播。在这种模式下，新闻信息先从新闻发言人流向各家媒体记者，再从媒体流向社会大众；媒体记者是新闻会的直接受众，社会公众则是新闻会的目标受众。换言之，新闻会的内容是由媒体记者“转播”给社会受众。媒体记者在其中充当双重角色，是新闻发言人与社会公众之间沟通的桥梁：一方面媒体记者面对新闻发言人是信息受传者；另一方面，媒体记者面对社会公众是信息传播者。媒体记者的这种双重角色决定了其行为也具有双重性：一方面他们要接收新闻会所提供的信息，另一方面又要为所属媒体的受众去捕获、发掘信息，并根据自己的理解写成新闻稿后再传达给社会公众[3]。
“转播+直播”模式的新闻会则在转播模式的基础上增加了直播模式。所增加的现场直播是对新闻会现场的拟态一级传播，直接由新闻发言人通过自有的即时媒介（广播、电视、网络）直接传送给社会大众，受众是信息传播的“直通地”，直接受到新闻发言人的影响，绕开了记者编辑的信息把关。社会公众是新闻会所的审计信息传播的归宿地，其数量庞大、利益多元、分布广泛，对政府审计信息公开会产生复杂的认知反应。综合起来看，“转播+直播”模式下审计新闻发言人面对两类受众：媒体和社会公众；社会公众则面临两类传播者：审计新闻发言人和媒体记者[4]。新闻会的“转播+直播”模式见图1。
三、调查方法与数据来源
本文通过四种途径获得我国地方政府审计新闻会的资料。一是中国审计信息网站内检索，二是百度高级搜索全网检索，三是审计署官方网站和部分审计机关官方网站站内检索，四是中国知网会议检索。基本方法是在上述四种网站上以“新闻会+审计”为关键词进行搜索（检索），剔除“民间审计”“内部审计”“审计署”。四种途径互为补充、相互核验，最终得到2000年1月1日至2016年12月26日全国省市县三级地方政府149场审计会的以下方面数据，即主题、组织方式、普及情况、数量情况、地点、发言人、与会媒体情况。
四、调查结果与分析
（一）主题情况
调查发现，我国地方审计新闻会可以归结为四个主题。一是公告类，即就已经存在的审计事实和审计结果向公众告知，告知的内容包括审计结果、审计整改、审计信息工作情况等；二是预告类，即对审计规划、审计计划以及将开展的重大审计项目进行预告；三是解读类，即对审计政策、审计法律、审计法规、命令指示进行宣讲和解读，目的在于扩大审计政策法规的社会影响、强化社会各界对审计政策法规的认知、为贯彻执行政策法规营造舆论氛围；四是宣传类，即对审计工作绩效、技术方法、审计理念创新、各种先进做法或创新性的做法进行宣传，以提升政府审计机关形象。调查结果还显示，宣传类、解读类、公告类、预告类审计新闻会的比例依次递减，分别是44.3%、22.1%、20.1%和13.4%。而在宣传类中，工作绩效宣传类又占最大的比例，达到整个新闻会场次的26.17%。地方政府审计新闻会的主题分布情况详见表1。
（二）组织情况
调查发现，我国地方政府审计新闻会除了由审计机关独立主持召开外，还存在由非审计机关独立召开、审计机关和非审计机关联合主持召开两种形式。
其中，独立召开审计新闻会的非审计机关有人大、政府、党委或其宣传部门。而与审计机关联合召开审计新闻会的非审计机关有纪检监察、组织人事等部门。换而言之，审计机关并非地方审计新闻会的唯一召开主持单位。
具体看，由审计机关独立召开新闻会占到全部审计新闻会的59.73%；其次是由政府独立召开审计新闻会，占到被调查总数的24.16%。由政府召开审计新闻会是我国地方审计管理体制（即行政性审计体制）的体现，实际上，由审计机关独立召开的审计新闻会也是在政府的审批和授权下进行。地方政府审计新闻会的组织情况详见表2。
调查中还发现，审计新闻会的召集单位与审计新闻会的主题相关，换而言之，不同主题的审计新闻会由不同单位主持召开。一般的，人大主要主持解读类新闻会；多部门联合召开或党委宣传部门会主持召开四种类型审计新闻会，而且四种类型的审计新闻会比例相当，但都与经济责任审计相关；政府主持召开的审计新闻会最多的是告知类，其次是预告类；审计机关召开的新闻会最多的是宣传类，其次是告知类。
（三）普及情况
本次调查发现，地方政府审计新闻会普及率非常低。截至2016年底，我国省市县三级地方政府行政单元共3 204个②，2000―2016年17年间召开过审计新闻会的行政单元仅为94个，普及率不足3%。其中，省级行政单元普及率仅为58.06%，市级行政单元普及率仅为12.68%，县级行政单元仅为1.16%。各省普及率最高的宁夏回族自治区也只有46.43%。其中，广西、天津、重庆、北京、、内蒙古、吉林7个省级行政单元还没有召开过审计新闻会，普及率为0%。地方政府审计新闻会的普及情况详见表3。
（四）数量情况
在2000―2016年17年间过审计新闻会的地方行政单元中，数量最大值为9（平均每年仅为0.5294），最小值和中位数均为1、均值为1.59。
其中，召开3场以上只有5个。即四川省（9次）、安徽省（7次）、云南省（5次）、宁夏吴忠市（5次），江苏省（4次），其他各行政单元均在3次或者3次以下，具体频度见表4。
（五）地点情况
新闻会的召开地点与新闻会形式本身也具有类似的象征价值，它可以在新闻会形式的基础上进一步强化或淡化新闻会主题的重要性。比如，在政府新闻中心召开的新闻会比在审计机关办公地召开的新闻会更显重要；场外新闻会比场内新闻会显得更为客观，如果选择在酒店召开，那么在星级更高的酒店举行的新闻会比星级更低的酒店召开的新闻会显得更重要。本次调查中，共获得102场审计新闻会的地点资料。新闻会的地点包括人大会议中心、政府办公厅（室）或新闻中心（信息厅）和酒店宾馆等③。其中，审计机关办公地点是审计新闻会召开最多的地方，占到总数的69.61%；位于其后的是政府新闻或办公部门，占到总数的20.59%。审计新闻会地点选择情况详见表5。
（六）发言人情况
发言人对审计新闻会的效果具有重要的影响。实践表明，新闻发言人的良好表现对于实现新闻会的预期目标具有重要作用。本次调查中发现：98场审计新闻会新闻发言人的资料可以公开获得。其中，新闻会发言人最多的是审计机关正副职担任发言人，比例达到79.59%（其中，正职52场，占53.06%；副职26场，占26.53%）。人大财经委正副主任、政府正副职、政府新闻发言人、办公室主任和政府宣传部门负责人、纪委书记等也担任过发言人。但是，没有那一场审计新闻会是由专门的新闻发言人担任的，新闻发言人的兼职情况详见表6。
（七）媒体参加情况
媒体根据不同标准可以分为不同的类型。根据主管部门或主办单位的行政级别划分为中央媒体④、省级媒体、市级媒体和县级媒体；根据媒体的政治属性，可分为党媒和非党媒体；根据内容分为综合性媒体和专业性媒体；根据发行或范围，可以分为全国性媒体和地方性媒体；根据形态，可分为报纸类媒体、广电类媒体和网络类媒体；根据属性分为本地媒体和异地媒体；根据国别分为本国媒体和外国媒体。不同媒体的立场、受众、风格和对新闻的解读、把关不同，代表的利益群体不同，对传播效果有很大的不同。在本次检索到的149场新闻会当中，有53场新闻会提供了全部或部分受邀参与的媒体名称信息。在这53场审计新闻会当中各种媒体参与情况如下。
1.不同级别媒体参加情况
调查发现，我国地方新闻会邀请同级媒体为主、异级媒体为辅。具体看，所有的审计新闻会都会邀请同级媒体参加。但不是所有的审计新闻会都会邀请异级媒体。在异级媒体中，“临级媒体”多于跨级媒体。审计新闻会邀请媒体的级别情况详见表7。
2.不同政治属性媒体参加情况
调查结果显示：审计新闻会的党媒为主，非党媒为辅。党媒对审计新闻会参与率高达到100%，换而言之，所有的审计新闻会都有党报参加。相反，非党媒对审计新闻会的整体参与率非常低，仅为5.66%。不同政治属性媒体参加情况详见表8。
党媒参与率远远高于非党媒参与率，重要原因在于审计新闻和信息具有权力监督的色彩、权力监督需要党的领导。党媒是党的领导机关主办的媒体，代表党的观点，具有强大的传播技巧和舆论引导能力，能够很好地把握报道的方向、力度。而各种商业媒体和都市媒体等非党媒，主要从公众立场和公众视角舆论监督，主办方邀请党媒参加既可获得舆论导向，又能提高信息的权威性和严肃性。
3.综合性媒体/专业性媒体参加情况
综合性媒体面向整个社会、以普通读者为发行对象，不偏重某一阶层或某一行业。专业性媒体则以发表反映某一行业、某一系统或某一阶层的新闻和评论为主，以特定范的读者为发行对象，通常隶属或直属于国家部委、办局。政府审计相关的专业性媒体包括《中国财经报》《中国审计报》⑤《经济日报》和中国审计网等媒体⑥。本次调查发现，专业媒体参与度高而综合性媒体参与度低，专业媒体参加度为到84.91%，综合性媒参加度为79.25%。新闻会邀请专业/综合媒体参加情况详见表9。
4.全国性媒体/地方性媒体参加情况
全国性媒体以全国的新闻为报道范围，向全国各地发行；地方媒体则以报道某一地区新闻为主，并在该地区范围内发行。调查结果显示，邀请全国性媒体的新闻会21场，占到总数的39.62%；邀请地方性媒体的新闻会51场，占到总数的96.23%。邀请全国性媒体的新闻会场数远远低于邀请地方性媒体的新闻会。全国性媒体/地方性媒体参加审计新闻会的情况详见表10。
之所以出现这种情况，是因为全国性媒体对新闻的重要性标准要高于地方性报纸的重要性水平，许多对于地方媒体重大的审计新闻对于全国性媒体未必重要；反之，对于全国性媒体很重要的审计新闻对于地方媒体很重要，甚至更重要。因此，在地方新闻价值既定的情况下，地方性媒体受邀参加审计新闻会的概率就自然高于全国性媒体的参与概率。
5.不同形态媒体的参与情况
本次调查发现，参与审计新闻会的媒体包括报纸类媒体、广电类媒体、网络类媒体。其中，报纸类和广电类为传统媒体，网络类媒体属于新媒体；包括地方新闻网、区域性信息网站（诸如大洋网、东北网）。报纸类媒体参与度最高、网络类媒体其次，广电类媒体最低。不同形态媒体参与审计新闻会的情况详见表11。
6.不同属地媒体参与情况
（1）国外媒体参与情况。本次调查结果表明，国外媒体很少参与地方审计新闻会。本次调查仅发现一例，即海外媒体驻武汉新闻单位参加了2011年3月3日湖北省政府新闻办公室首次召开的湖北省审计厅关于2011年审计工作重点新闻会。出现这种情况有主办方的原因也有媒体自身方面的原因。主办方的原因主要有：首先，新闻会主办单位认为审计信息是一国政府内部的事情，没有必要邀请国外媒体参加；其次，新闻会主办单位认为有些信息公开会影响到本国本地的政府国际形象，新闻会主办单位无法有效控制国外媒体的报道视角。媒体自身方面，外国媒体主要关注驻地国具有全国性的新闻事件，而地方审计新闻会通常并不具备这样的新闻价值。
（2）异地媒体参加情况。地方审计新闻会很少邀请异地媒体参加。本次调查仅发现2005年12月14日香港大公报受邀参加海南省审计结果公开新闻会。异地媒体很少参与地方审计新闻会与国外媒体很少参与的原因基本类似。
五、结论和建议
本文运用百度高级搜索、中国审计信息网站内搜索、审计署官方网站和部分省级审计机关官方网站、中国知网等途径，收集了2000―2016年中国地方政府新闻会149场的资料，对地方政府审计新闻会进行系统性的分析。调查结论如下：
（1）中国地方政府审计会包括审计事实告知型、审计行为预告型、审计政策法规解读型、审计工作宣传型四大主题。其中，工作宣传型和政策法规解读型占据很高的比例。（2）审计新闻会组织方式有审计机关独立召开和非审计机关独立召开、审计机关与非审计机关联合召开三种形式，审计机关独立召开型是主要组织形式，但不是唯一方式。（3）审计新闻会的普及程度很低，过审计新闻会的地方政府很少，相比之下，省、地、县的普及率逐级降低。（4）地方召开审计新闻会的数量很低，各地审计新闻和审计信息还没有常态化，审计新闻会是少数审计机关的偶发。（5）审计新闻会更倾向于邀请专业性媒体、党媒、当地媒体、国内媒体和传统媒体参加。（6）审计新闻会以审计机关办公地点为主要方式。（7）审计发言人以审计机关正副职为主。
整体而言，我国地方审计新闻会存在以下问题：审计新闻会的自我宣传色彩浓厚、信息披露不足、议程设置过度、传者供给导向过强受众需求导向偏弱。新闻发言人专门化程度不足，离程序化、制度化、规范化的目标还很远，参与媒体代表性不强、公众知晓率不高。由于上述问题的存在，新闻会的传播优势未能得到充分发挥、审计新闻会的效果有待提高。为了改变上述情况，建议采取以下措施。
（一）强化审计新闻会信息披露功能
一方面，要增加告知性、预告性审计新闻会的数量。以公众需求为导向，发挥权力监督作用。告知性和预告性两类信息含量较高、公众需求较大的审计新闻会要经常化。要强化重大审计政策法规解读，长期审计工作规划、审计机关工作计划和年度审计计划、重大审计项目的审计结果、被审计单位腐败情况、重大违规违纪和大案要案、国计民生审计项目审计结果。增加公开各种财经违规问题的原因、违规后果、违规影响的利益群体的信息披露。另一方面，M量减少宣传性审计新闻会的数量、减少一般性审计工作介绍、工作总结，淡化审计绩效宣传功能，防止把审计新闻会异化为宣传审计绩效的工具；提高审计新闻的内容相关性。提供媒体和公众想知道的信息，减少媒体和公众不想知道的信息，切实满足媒体和公众的信息需求；避免把审计新闻会开成没有新闻的新闻会；避免不顾公众需求自说自话、自说自夸的总结大会和审计成果宣传大会；避免对关键话题含糊其辞、“环顾左右而言他”。
（二）规范审计新闻会的组织形式和地点
将多种组织方式统一为审计机关独立主持召开方式，强化审计机关的专业优势，提高审计新闻会的规范化、制度化。相应地规范化审计新闻会召开的地点为审计机关的办公地点。
（三）加大审计新闻的数量
新闻会的是新闻，要求有强烈的时效性，重大新闻要能够即时，缺乏时效性的新闻，没有什么信息含量。目前新闻数量过少、频率过低、新闻的及时性得不到保障，各地政府要适当增加新闻次数，新闻规律并以制度形式确定下来⑦。
（四）增加媒体代表性
目前主要邀请专业性媒体、党媒、当地地方媒体、国内媒体参加新闻会，这样就限制了审计新闻的影响范围，为了扩大社会影响范围、扩大普通公众对审计信息的知晓率、提高审计新闻会的社会影响力，需要邀请更多的都市报和商业报等非党媒、综合性和全国性的媒体参加，适当的时候可以邀请异地媒体和境外媒体参加。
（五）m度设置议程
新闻会是主办单位把信息权和传播权让渡给媒体记者，但是主办单位不能丧失信息掌控权，不能被动迎合媒体不合理的信息需要；而是要结合审计信息的特点凸显焦点信息、强化关键信息、弱化敏感信息，为营造报道的信息环境构建信息报道框架，引导记者报道进而影响公共舆论走向。为此需要在新闻会召开之前认真做好准备工作。首先要在新闻会策划之前预判媒体报道，把握公众和舆论关注的焦点和反应、准备多版本的新闻稿、提供多层次、多角度的报道视角和丰富的新闻素材。在此基础上准备新闻发言人的讲话稿、记者问答备忘提纲，向记者提供书面材料，帮助记者恰当了解审计对象行业或产业的背景知识以及准备问答口径。
（六）推行发言人的专职化
目前我国大部分审计新闻会由审计机关的责任人兼任。诚然，由审计机关负责人担任审计新闻会的发言人具有一定的合理性。因为大多数审计机关领导是组织内部传播称职的发言人，具备良好的内部传播素质和技能。然而，新闻发言人由其他职务兼任，存在以下问题：首先，新闻发言人需要耗费大量时间和精力⑧，既要参与政府审计信息公开决策，又要兼顾媒介、深入群众掌握民间舆论，这往往导致兼职发言人力不从心[5]。其次，作为组织外部传播，新闻会所需要的能力比组织内部传播要求更高、更广。兼任的发言人仅凭内部传播技能无法胜任组织外部传播的工作。因此建议审计机关专门为审计新闻会设置新闻发言人职务，推行新闻发言人的职业化；对其进行专业化的培训提高其现代媒介素养，使其谙熟媒体议程和新闻话题设置、传播策略和运作机制、新闻传播途径、公众舆论走向等基本规律，另一方面使其具备良好的表达能力、倾听能力和反应能力、调控能力。
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