中国酒文化论文范例6篇

前言:中文期刊网精心挑选了中国酒文化论文范文供你参考和学习,希望我们的参考范文能激发你的文章创作灵感,欢迎阅读。

中国酒文化论文

中国酒文化论文范文1

关键词:酒文化;基本精神;研究

中图分类号:G03 文献标志码:A 文章编号:1002-2589(2012)21-0128-02

随着生活水平的提高,酒的饮用越来越普及,人们不再满足于纯生理的需要,而趋向于从酒的饮用中获取更多的精神享受。因此,很多人希望了解认识酒文化及其在中国社会中的地位;商家则希望挖掘酒文化的内涵,尽量拓展其外延,更好地为经济服务。一时间,有关酒文化的论述铺天盖地,形成了久违的酒文化热。但是,大多数人忽视了一个根本问题,即酒文化是中国传统文化的一个组成部分,其产生和发展必然会受到中国传统文化的制约,而中国传统文化的核心则是深蕴其内的基本精神。因此,要揭示中国酒文化的精髓,必须从中国传统文化基本精神的角度对其进行观照。本课题的目的就是希望通过对其梳理和研究,对中国酒文化的研究有所启发。

一、研究现状

到目前为止,有关中国文化和酒文化的研究很多,有的是综合性著作中的专章或专节论述,有的是关于酒文化的专题论述。比较有代表性的研究有徐海荣主编的《中国饮食史》,内容几乎涉及中国饮食文化的所有方面,近三百万字,体制宏大,材料丰富,是迄今为止最系统最完备的中国饮食专著。虽然,酒文化在其各编中都有涉及,但所占分量很常小,且多限于材料性的。朱宝镛、章克昌主编的《中国酒经》,分酒史篇、酒政篇、酒类篇、酒技篇、酒器与酒包装篇、酒饮用篇、酒文化篇,可谓酒类专著的经典。但是,该书多限于酒文化的历史资料介绍。其他的如朱年、朱迅芳的《酒与文化》和罗启荣、何文丹的《中国酒文化大观》等也大致相似。相比之下,万伟成的《中华酒经》对中国酒文化作了比较全面的梳理;但是,该书也偏重于资料的介绍和趣味性及通俗性,虽然涉及传统文化的许多方面,可对于酒文化与中国文化基本精神的关系,也很少论及。

相比较著作而言,单篇论文,如李德民的《酒象与诗魂——酒文化探微》、萧家成的《论中华酒文化及其民族性》、万伟成的《中华酒文化的内涵、形态及其趋势特征初探》等从中国传统文化的不同方面对酒文化进行了论述。对于酒文化与中国传统文化基本精神的关系,虽然不是专门论述,但也偶有论及。但是,由于篇幅所限,它们不可能进行深入细致的论述。

总之,从宏观的角度,把酒文化与中国文化的基本精神联系起来行研究的,非常少,且缺乏深度和系统化。

二、研究意义

因此,本课题的研究既有理论意义,也具实际价值。首先,酒文化与中国文化基本精神的关系密切,但研究成果很少。我们希望通过本课题的研究,可以挖掘出一些深层次的知识,把酒文化的研究提高一个层次。其次,酒文化研究是饮食文化研究的一个重要方面,它的成果可以丰富和充实饮食文化研究这一系统工程的内容。再次,通过研究,可以发现酒文化与中国文化之间的相辅相成的关系,更深入、更全面地认识酒文化、饮食文化和中国传统文化,发扬其积极的作用,减少其消极的影响,从而在新时期更好地为建设和谐社会发挥作用。

三、研究思路

要深入研究酒文化与中国文化基本精神的关系,首先要明确文化、中国酒文化、中国文化基本精神的内涵和外延。

关于“文化”的概念的理解和解释,古今中外,一直众说纷纭。比较有代表性的是“四个层次说”。即(一)由人类加工自然创制的各种器物,即物态文化层。(二)由人类在社会实践中建立的各种社会规范构成的制度文化层。(三)由人类在社会实践,尤其是在人际交往中约定俗成的习惯性定势构成的行为文化层。(四)由人类社会实践和意识活动中长期孕育出来的价值观念、审美情趣、思维方式等构成的心态文化层。这是文化的核心部分[1]5。

中国酒文化论文范文2

每当喝酒时,我的手就不由自主拿出一支香烟,点燃,一口酒一口烟,三瓶酒一包烟,五瓶酒两包烟,最后总是搞不明白自己是抽晕了还是喝醉了。

导师每日两包高卢牌香烟,那是很不招人喜欢的一种味道,个人感觉很像臭烘烘的阿尔巴尼亚香烟。总说品酒的人不抽烟,烟味会损伤人对香气的感受和味觉,有没有道理?理论上是对的,抽烟的人会对酒香气中出现的烟草香、烟气香等几种香气不太敏感,但是事实上,品酒感觉是个人经验式的积累,也许初期因为抽烟不能明显感受到原有的烟类香气,可是随着经验的积累,我们还是可以感受出来的。补充一句,导师是法国1980年侍酒师冠军,前法国侍酒师协会第一任主席,品酒世界的大师之一。

总是羡慕抽烟喝酒两样嗜好只占一样的人,抽烟的不喝酒者――众人皆醉我独醒,开车回家不犯愁。喝酒的不抽烟者――抽烟抽死的多,喝酒喝死的少,喝酒比抽烟安全。又抽又喝者,例如我,实在是不健康生活的表率,需要深刻反省改正。综合看来,抽烟是很不好的嗜好。早戒最好,少抽也行。酒呢,“穿肠毒药”,没办法,学酒之人不喝酒,怪哉怪哉,还是喝吧。

小酌与求醉

都说喝葡萄酒好,对身体健康好,个人认为应该加个条件限定,在酒精饮料里,饮用葡萄酒是很好的选择。但是葡萄酒也是酒,沾酒精的东西就会伤肝伤肾,最健康的方式就是不喝酒,白开水最好。曾经见过一位中医告诉一名患者,晚上睡觉前喝两杯葡萄酒,有安神助眠的作用。个人不知道这位医生的建议是源自科学式的理论,还是经验式的理论,但是我只知道酒精是刺激人体中枢神经的,给人以兴奋作用,大家喝些酒都会开心快乐兴奋,这睡觉前喝两杯葡萄酒能睡好么?当然,喝多了喝醉了就会好睡觉了,因为过量酒精又会抑制神经兴奋,但是这么喝完,睡醒之后难受不难受就只有自己知道了。

其次,葡萄酒是酸性的,长期睡前饮用会引起中医所说的“腐气”,说白了就是酸长期在深夜刺激肠胃,引起慢性浅表性溃疡,甚至慢性糜烂性溃疡,所以这睡前饮用葡萄酒是安神的“药”之说不足为信。

真正意义上的合理饮用葡萄酒是要有界限的,大量的法国的医学研究表明,在饮用葡萄酒对身体健康有益的主要方向上,每天男不超过250毫升,女不超过150毫升干红葡萄酒是很好的选择。尤其是在每天午餐、晚餐时各饮用一杯干红葡萄酒,对人体是很有益的,特别是对心血管病患者,血脂高、血管硬化者,在长期研究观察后发现,平均每人每日200毫升的干红葡萄酒饮用后,长则6个月,短则2个月,参加试验者的日平均血脂度都有明显下降。这就是“法国悖论”的由来,在一个人均脂肪摄入量超过我国5倍以上的国家,心血管发病率却只有我国的1/5-1/9,不得不说这人均每年53升葡萄酒饮用量功不可没。

至于有人说葡萄酒这么好,每天多喝点也没事,这个说法也要改改。葡萄酒本身是存在酒精的,喝多了也会醉酒,醉酒自然伤身。不喝醉,但是如果超量,则会受到另外一种折磨:来自葡萄酒的硫化物所带来的痛苦。众所周知,葡萄酒在酿造过程中要加入一定量的二氧化硫(SO2),从而对酒起到杀菌、抗氧化、稳定酒色等多种效用。适量饮用,摄取的硫化物会随着人体的代谢排出,但是超量,硫化物就会在人体缓慢积存,总量逐渐增大,这时就导致人体一些病症的出现。就我目前按个人感受所知,超量的硫化物会导致人体慢性过敏性神经皮炎,诱发性皮囊炎,慢性面部特征性溃烂皮炎等等皮肤类疾病,还有不正常的白发增长、脱发等等硫化物中毒表现,这也是法国卫生部正在研究的一个课题,关于葡萄酒生产人群职业病的研究。开个玩笑,如果见到一个人,说他是酿酒的或者喝葡萄酒偏多的人,那就看看他面部有没有红肿,头上有没有很多和年龄不相符的白发或脱发,这个鉴别真伪的方法格外有效。本人最近接受药物排硫的治疗,归其原因,本人年平均饮用葡萄酒超过500升,硫化物超标甚多,以上很多毛病本人都有切身体会。

如何做到众人皆醉,我独醒的水平,这就要借助一些喝酒的技巧。一群朋友一起喝酒,如果只喝葡萄酒,本人颇有独孤求醉之感,但是如果这里边夹杂着香槟和起泡酒,我个人感觉很多人的酒量就要打个折扣。二氧化碳刺激肠胃,增加渗透压,并且使肠胃酸度升高,这些都会使人体对酒精的吸收量增高。也就是大家常说的,掺酒喝容易醉人的道理。所以,喝葡萄酒或烈酒后尽量不要再喝啤酒或碳酸饮料,不然酒量再好,也抗不住。

葡萄酒文化

与白酒文化

不知几时起,葡萄酒文化被很多人开始挂在嘴边,这个国家的葡萄酒文化,那个国家的葡萄酒文化,这国内所指的葡萄酒文化是个啥?

很多国人喜欢向葡萄酒里加冰加可乐后再饮用,葡萄酒文化传播者们立刻批判这是亵渎人家的葡萄酒文化。如果外国人向五粮液、二锅头里加冰加可乐加果汁,那么我们是不是应该批判人家亵渎我们的白酒文化呢?

有人说,葡萄酒要一杯杯细细品饮,一瓶一瓶地连着喝也是不懂葡萄酒文化。曾经和很多世界著名酿酒师、品酒师一起私下豪饮过,每瓶第一杯是品,剩下的也就很快喝了。三两人十几瓶是常事,大家的口头禅就是:葡萄酒对我是饮料。每每最后,威士忌、白兰地一杯杯接连下肚,晃晃悠悠的回家,看来大家都很不懂葡萄酒文化。国内一款卖几十元的法国葡萄酒,有人能写得天花乱坠,一杯杯品饮下来,让人感觉到此酒只应天上有。那家酒厂我去过,每天装瓶60万瓶,同样的那款酒出口到美国只要85美分,在法国很多家庭是买来烧菜用的。

不知很多外国酒商何时开始使用葡萄酒文化这个词作为在国内推荐与销售时的重点。每每在酒展酒会时介绍自家的酒时总是说自家的酒历史多么多么悠久,家人多么多么恩爱,这样才能酿出好酒,这是家族所信奉的葡萄酒文化。完事后私底下立刻跑到酒吧、夜总会请美女喝酒。这种葡萄酒文化不要也罢。

中国酒文化论文范文3

关键词:中国白酒;酒文化;竞争力;策略;培训

全球化的东西方不再弱趋强而使多样文化同质化,而是尊重彼此差异,各自走向“输出主义”而减少误读。(王岳川)体现西方文化的红酒、烈酒登陆中国,且有消费日多。中国白酒应伴中国文化走出,故先辨东西饮酒文化异同,再施其国际商务之策。

一、东西方饮酒文化简述

(一)中西酒文化源头迥异。古希腊、罗马神话有酒神狄奥尼索斯和巴克斯,酒被酒神赐予人,即酒为神造。中国饮酒文化发源无酒神之说,却有“酒神”“酒仙”之词。其历史记载如宋人窦苹《酒谱》记述“其言广博,不可殚举”[1]。酒为人造,传说为仪狄和杜康。

(二)中西酒文化对比。中西酒文化源于各自的历史传统思想文化,有丰富人类的文化内涵,而其文化趣味有别。中国酒文化表现微醺境界的雅兴,“醉翁之意不在酒”、“醉里乾坤大,壶中日月长”之趣助诗情增文采,“百岁光阴半为酒,一声事业略为酒”、(陆游)“老去不知花有态,乱来唯觉酒多情”(韦庄)酒后诗展中国风味,亦活跃饮者的潜意识,增强创作灵感。[2]

(三)中国白酒独特性。中国白酒的酿造工艺与国际其他烈酒迥异。西方烈酒多是液态蒸馏,通过橡木熟成,增加味道的复杂度。我国白酒使用酒曲,是他国烈酒所不备。中国白酒采用独有的固态发酵,固态蒸馏、原料及工具同西方亦异。这些特殊工艺赋予了中国白酒丰富的独特香气和滋味。

二、白酒国际化现状和白酒出口贸易的文化策略

(一)中国白酒出口贸易份额排末。世界四大蒸馏酒种在国际蒸馏酒市场上占绝对主导地位。通过对各产品国际贸易相关数据及RCA指数的测算,选取在国际蒸馏酒市场上竞争优势明显的英国威士忌、法国白兰地及瑞典伏特加作为三类蒸馏酒种中最具有代表性的产品,参照对我国白酒产业国际竞争力现状的测定与比较,具有一定的合理性和科学性。[3]

(二)中国白酒出口文化策略。文化输出与贸易并行。中国GDP总量在世界排名第二,在国际上的影响力日大。随着中国元素国际化认可度和接受度逐渐增强,体现中国文化元素的中国白酒应该借助中国国际影响力,积极寻找中国白酒的国际蓝海市场,缓解和突破国内白酒市场竞争集中度日益激烈的困境。

丰厚的中国传统文化作为酒的故乡,在中国传统文化的传播中占据着重要的位置。如上所述,几千年来,酒已经渗透到社会生活中的方方面面,因为酒已不单作饮品物质,更是一种精神生活的慰藉。故而,酒在华夏文明的传播中已不单纯的是一种客观物质的存在, 而是一种有鲜明特色的文化形式。

(三)企业整合。要实现白酒产业扩大国际市场份额,首先,我国白酒产业要建立统一规范的白酒消费市场,即打造优势白酒产业集群、扩大中端市场需求、完善产业组织政策、破除区域市场分割、构建统一白酒销售市场、挖掘白酒消费文化;其次,建立健全我国白酒产业健康可持续发展的技术指标体系。再者,我国白酒产业健康可持续发展需要完善社会化诚信体系。[6]

中国白酒升级以现代化措施,即通过技术革新和改革,传统白酒有粗放生产经营向集约型精细型发展。科学生产,摆脱作坊,降低粮食能源消耗,加强环境保护和循环经济建设。如新法白酒的风味物质得之于技术创新、传统少量调味酒勾兑和生物工程技术。[7]

(四)中国酒文化先行之措于职业培训。酒文化在多元化的21世纪成为国际市场营销的一种方式。与英国的WSET(Wine and Spirit Education Trust)认证机构合作,进行白酒职业化培训,专设中国酒文化教育基金会项目,编写中国白酒从业人员汉英对照教材。

国外烈酒开拓国际市场的文化推广领先,由各国政府相关部门或协会组织酒庄或酒商或是在当地寻求相关培训机构通过巡游讲座、做活动、课堂培训等一系列活动让人们认识、了解、品尝、接受、喜欢继而购买他们的烈酒。

中国有几千年酒文化,更应大力为之。所以,一方面力争籍此将中国烈酒板块纳入WSET培训课程,通过世界各地的WSET培训传播中国酒文化;另一方面开设独立的中国烈酒培训认证体系,为广大的中国烈酒爱好者和从业者提供与世界接轨的高水准的知识培训和文化普及,并从而推动中国烈酒文化在国内外的广泛传播,加速中国白酒的国际化进程。

三、结语

让世界喜爱中国白酒不仅是商务贸易收益,也是输出中国天人和谐文化的一部分。西方人品味异于威士忌白兰地伏特加之外的东方使用酒曲发酵而产的意蕴悠长的中国酒,感受中国人的乡土情结,品鉴东方饮酒情调和诗情画意。中国人那种亲邻友邦、以诚待友、政经互惠、文化包容等价值观、精神观念随白酒走进异邦。

参考文献:

[1]周冉,郭旭.论中国文化对酒的辩证认识[J].铜仁职业技术学院,2015年第7期.P46.

[2]杨乃济.中西酒文化比较,北京联合大学学报[J].2009年第4期.P86.

[3]章家清.中国白酒产业国际竞争力分析[J].商场现代化,2008年2月(中旬刊),P257.

[4]刘杜若.关于中国白酒产业国际化竞争力的研究[D].江南大学硕士学位论文.2008年3月.P13.

[5]冯思琪.论同志的传统文化观[J].思想研究,2015年底3期.P79.

中国酒文化论文范文4

关键词:酒驾;酒驾治理;禁酒文化;新酒礼文化;酒的治理

中图分类号:D908 文献标识码:A 文章编号:1000-5242(2013)05-0058-09

收稿日期:2013-01-12

作者简介:张德淼(1965―),男,湖北仙桃人,中南财经政法大学法学院教授,博士生导师,法学博士;李朝(1985―),男,河南驻马店人,中南财经政法大学法学院博十牛。

一、研究的缘起

据公安部交管局的统计,从2011年5月1日至11月30日,全国查处酒后驾车201153起,较去年同期下降44.5%,其中醉驾33183起,较去年同期下降43.7%。但是,随着醉驾入刑的实施,许多省市醉驾案件却又出现反弹。2011年5月1日至9月29日,广东省查获的醉驾案件比去年同期减少26.53%,而从2011年9月30日至12月31日,该省查获的醉驾人数仅比去年同期减少11.49%,与之相对应的是判处缓刑的比例从前一时间段内的1:10发展到后一时间段内的超过1:1。重庆、安徽等省市的缓刑适用均超过40%,部分地市甚至已超过70%。在不到一年的时间内,醉驾案件数据就出现反复和反弹,各地“量刑不一”问题也相当突出,使我们不得不慎思醉驾入刑的惩罚效应,而这还仅是醉驾立案审查的数量,那些因“运动性”、“集中性”和“选择性”执法而侥幸漏网的鱼儿又不知有多少?

与我国刚出台的醉驾人刑效果的反复多变相比,在20世纪20年代就开始酒驾立法的美国,在司法效果上却有更好的表现。据美国高速公路安全管理局(NHTSA)公布的数据,1982年,交通事故死亡人数为43945人,其中因酒驾死亡人数为26173人,占总死亡人数的60%。这一比率在1982年至1989年之间总体呈现出下降的趋势(从60%降至51%)。与之相对应的是,在此期间各州制定了数百部限制酒驾的法律。在之后的20年间,该比率仍然呈现下降的趋势。2009年,有12744人死于酒驾造成的交通事故,占总死亡人数的31%(参见图1)。酒驾死亡数量及交通事故中酒驾致死比率持续下降,在某种程度上说明美国现行酒驾惩戒制度是成熟的和完善的,对我国酒驾惩戒制度的建设具有借鉴意义。

国外学者对酒驾问题的研究主要集中于两个方面:第一,对治理酒驾问题的相关法律、公共政策和执法操作问题的整体性研究。第二,对酒精管理法律和政策的关注,把酒驾问题同酒精饮料的管理和其他涉酒犯罪问题相结合,作为涉酒问题进行研究。国内对酒驾问题的研究分为两个阶段:第一,在醉驾入刑前,争议的焦点为酒驾是否入罪。有学者认为应增设酒驾罪名,另有学者则质疑酒驾入罪的合理性。第二,在醉驾入刑后,部分学者对醉驾一律人罪提出异议,认为醉驾刑事责任的划分应区别对待。醉驾案件的司法适用也成为学者们关注的焦点,例如适用程序、证据采信及量刑标准等。与此同时,部分学者积极引介或翻译国外较为成熟的酒驾惩戒制度和模式。综合来说,我国酒驾问题的研究多集中于规范刑法学意义上的酒驾法律探讨,缺乏将酒驾法律与相关的其他法律、政策及措施进行联系和衔接的研究,对我国与其他国家酒驾治理经验的比较研究也几乎为空白。笔者认为,酒驾问题已是全球性的社会问题,通过与酒驾问题建制成熟的美国进行相关制度的比较,可以透析出我国当前酒驾惩戒制度的不足和缺陷。与此同时,酒驾问题亦具有地域性特征,应将中美酒驾惩戒制度的对比嵌入至各自文化语境中进行考察和分析,进而找到中国酒驾问题的解决路径。

二、中美酒驾惩戒制度之比较

酒驾问题在世界范围内具有普遍性,围绕着酒驾问题,各国根据各自的国情设定了相应的酒驾惩戒制度,比如《德国刑法典》、《日本刑法典》均对酒驾作了处罚性规定,其共同之处在于判定酒驾的标准为血液中酒精含量,处罚方式均为监禁刑和罚金刑。在中美酒驾惩戒制度的基本结构中,其酒驾判定标准及惩罚模式亦具有相似性。

(一)中美酒驾惩戒制度的现状与特征

中国酒驾惩戒制度的设计主要是《中华人民共和国刑法》上的交通肇事罪、危险驾驶罪(第131条),以及《中华人民共和国道路交通安全法》(第91条)的规定,《最高人民法院关于审理交通肇事刑事案件具体应用法律若干问题的解释》规定了“酒后驾驶机动车致一人重伤,且负事故的全部或主要责任,以交通肇事罪定罪处罚”,危险驾驶罪则将醉酒驾车行为定性为犯罪。《中华人民共和国道路交通安全法》规定饮酒驾车和醉酒驾车的处罚,饮酒驾车的处罚是“拘留”、“罚款”和“吊销机动车驾驶证”,而醉酒驾车则是“吊销机动车驾驶证及追究刑事责任”,与《刑法》第131条之规定形成惩罚制度上的衔接。

美国各州立法并无统一的酒驾规定,其差异性多体现于惩戒幅度上,但在惩戒模型的种类和内容上有相似性。综合美国各州酒驾的相关规定,美国酒驾惩戒机制普遍呈现以下特点:第一,惩罚模式层次多样。初犯和累犯的处罚采取差别性对待,初犯可能处以罚金和短期吊销驾驶执照,而累犯则可能被没收汽车、处高额罚金,以及长期强制性监禁。在部分州如果发生车祸导致他人死亡,甚至可被定为二级谋杀罪。第二,配套法律法规完善。美国法律规定有开启酒精容器法(如开车时存放开启的酒精容器就会受到处罚)、点火连锁装置法(如果有饮酒驾车经历的必须在车上安装点火连锁装置),以及酗酒者的强制性培训规定,确保驾驶者安全驾车,形成整套法规上的衔接和控制。第三,执法队伍的专业化。美国设置DWI法庭(又称为DUI法庭),在对酒驾累犯惩罚的同时进行酒精干预治疗,降低酒驾发生的反复率。第四,开展广泛的公众参与酒驾治理活动。在美国有MADD(母亲反酒驾组织)和SADD(学生反酒驾组织)等慈善组织,他们组织进行大规模的公众酒驾监督、酒驾被害人救助活动,甚至推动酒驾法律、政策的制定和实施。

与美国综合性的酒驾惩戒制度相比,我国酒驾法律惩戒制度仅包括对酒驾(含醉驾)的处罚治理,内容相对单一,缺乏辅法规、政策,以及专业执法队伍和公众广泛参与的社会组织。

(二)中关酒驾惩戒制度的对比:“酒驾治理”与“酒的治理”

美国酒驾惩戒制度的优势方面,在中国却恰恰是空白,这是否预示我们可移植或复制美国酒驾制度的设计呢?从法律进化论的角度来看这是可行的,尽管不同社会历史及意识形态对法律的影响造成了千差万别的法律形态,但从本质上讲,法律只存在时间上的不同而不存在空间上的差别。处于落后状态的中国酒驾法律的设计和政策制定,需要学习和复制法律制度进化程度较高的美国立法,只有这样才能得到不断的提高和完善。但是,法律移植要取得成功,其根本在于移植方与受植方之间的制度、文化等几个变量的契合程度,如果违背移植国自身的本土特点,法律移植的效果就不会很好。狄骥将法分为“准则法”与“技术法”,“准则法”指“强要其他人遵守的作为或不作为的准则”,“技术法”则是“确保准则法被遵守和实施的法则”,准则法是目的,而技术法则是手段和方法。从技术法的角度看,“法是强制秩序的社会技术”。中美酒驾惩戒机制中定罪标准、刑期设定等差异可通过立法技术调整来实现,这类技术性差异不会影响我们对美国法律的借鉴和模仿。但是,在准则法层面,中美惩戒制度却存在根本性的差异,这些差异或许将导致中美惩戒机制实现的不同路径,即中国是“酒驾治理”,而美国则为“酒的治理”。

中国是“酒驾治理”,主要分为以下几个方面:首先,在立法上,中国对酒的使用的规制仅仅是以“酒驾”为着眼点,如前文所述的《道路交通安全法》和《刑法》的规定。在立法上饮酒未单独列罪处罚,对“非病理性醉酒”后实施的犯罪,饮酒甚至未作为量刑情节考虑。《酒类流通管理办法》旨在“规范酒类流通秩序,促进酒类市场有序发展,维护国家利益,保护酒类生产者、经营者和消费者的合法权益”,其中仅第19条提及“经营者不得向未成年人售酒”,但未作惩罚性规定。其他涉及酒类的法律、法规,如《中华人民共和国海关法》,也仅监督管理进出口酒的质量、交税等问题,未对饮酒问题做出规定和限制。其次,在执法上,执法的重点集中在酒驾问题而非酒的问题上。我国对酒驾的执法比较严格,但在酒类产品的监管上,执法主体不明确,处罚手段单一;对酒类广告违法、酒类销售违法的处罚轻微,选择性和模糊性强,这都与我国酒类相关法律规定不周延有关。再次,在社会公众层面,公众极少对饮酒做负面的价值评价,反而赋予饮酒正功能评价。公众普遍认为“喝酒无妨,酒驾为罪”,酒甚至是家庭聚会和社交场合必备用品,饮酒有量也备受赞誉。

而美国则是“酒的治理”,更多聚焦于饮酒及饮酒引发的诸多犯罪:第一,在酒法方面:其一是酒法设置时间早于酒驾法律。美国酒的使用法在联邦范围内其立法始于1917年的《宪法》第18条修正案(禁酒令),在1935年禁酒令废止后又制定了《联邦酒精管理法案》。而关于酒驾的联邦法律则开始于1966年联邦政府授权交通部制定的《道路交通法》,此后,在1981年至1989年又先后制定了700多部关于酒驾的法律。这至少说明在美国酒法的设计之初还尚未关注酒驾问题,其立法起点是基于酒问题而非酒驾问题。其二是美国酒法规定详细、严格,对酒的饮用数量、饮酒场所、未成年人饮酒,以及酒后犯罪都有详细的法律规定。各州的《酒精饮料控制法案》也都限制酒精的使用人群、时间以及酒类贩卖,如果违反该法携带或赠与他人酒类饮料,则可能被处罚5000美元或1年以下的监禁。《联邦法典》第5卷亦规定了酗酒及相应的处罚;未成年人禁止饮酒,规定了严格的监护人处罚责任;另外,还专门规定了涉酒犯罪的被害人赔偿事项。第二,在执法方面:设置享有执法权和处罚权的酒类管制委员会;在执法队伍上除了负责酒驾的DUI法庭,美国各州均设有酒类管制委员会,例如俄勒冈州或华盛顿州酒类管制委员会等,这些管制委员会的前身源自禁酒运动的禁酒管理局。它们对酒类企业、营业场所享有调查权、执法权,一旦发现违反酒的销售和饮用之规定的,即可进行查处。第三,在公众参与方面,早在20世纪初期美国就已形成了基督教妇女禁酒联合会等禁酒组织,社会公众参与酒的监管。而现在的MADD(母亲反酒驾组织)等中间组织的建立,其初衷是监督酒驾,但现在的职能已经发生转变和扩大,从原来的酒驾问题扩展到其他涉酒犯罪和酒的使用问题,并组织开展公众讨论和各种社区形式的参与活动。

由上分析可见,与中国“酒驾治理”相比,美国围绕着酒问题建立了一整套衔接有序的法律规范、专业的执法队伍和监督机构,此外又有MADD、SADD等组织发挥辅助作用,助推立法,协助司法,增强舆论监督,从而建构了对酒及涉酒问题的综合治理机制。诚然,在美国酒的惩戒制度发展的中后期发展出了关于酒驾的法律规定,但作为系统化的制度群,其根本目的是关注酒的危害性,预防和惩戒饮酒造成的社会问题,而对酒驾的打击和治理仅是其中一个方面的问题,并且,通过1982年至2009年美国酒驾交通事故死亡统计数据的下降趋势,也可看出其“酒的治理”模式的有效性。

三、中美酒驾惩戒制度差异的文化分析

众所周知,惩戒制度设计的起点是基于社会生活的需要,并且会对该制度自身建设和行为者行为具有一定的指向作用,甚至决定相关法案或政策的最终效果。人类学家吉尔兹认为:“如果法律因时因地因民族而有所不同,那么它所关注的对象也会不尽相同。”他强调要将法律制度的差异,与不同法律文化的本土性和民族性需求结合起来。吉尔兹曾作出论断:“法学与民族志,一如航行术、园艺、政治和诗歌,都是具有地方性意义的技艺,因为它们的运作凭靠的乃是地方性知识。”该论断被总结为“法律是一种地方性知识”,强调的是法律的生成和发展依赖于特殊的环境,即便在全球语境中颇具普适性的契约法、侵权法等都要放到地方性语境下进行理解和变通。那么,对“酒”这一颇具地方特色的事物进行治理,则更应关注中国特定历史条件和文化条件下形成的本土环境。萨维尼在《论立法和法学的当代使命》中说:“法律并无什么可得自我圆融自洽的存在,其本质乃为人类生活本身。”不同的生活形成不同的法律秩序,文化机理的不同往往导致惩戒制度的不同,唯有将中美酒驾惩戒制度的差异放置于各自本土文化环境中,方可对此作出理性的判断和解释。

(一)酒驾问题背后的中国倡酒文化

缘何中国是治理“酒驾”而非治理“酒”?有两个相关的文化现象引起笔者的思考。《2007年度中国25省民众健康饮酒状况调查报告》显示,在被调查者中属于中度和重度饮酒频次的占被调查总数的68.39%,说明频繁饮酒和过量饮酒的现象在我国十分常见。最近引发公众热议的“郎酒广告”事件、“央视白酒广告招标”事件等,均表明在舆论领域普遍存在对“酒”的包容和宽纵,这实际上蕴含着中国人对酒的偏爱。“古来圣贤多寂寞,唯有饮者留其名”,倡酒文化与中华文明水融,相得益彰。而在以酒具、酒令、酒习为内容的倡酒文化中,最核心的部分是酒礼文化,它与传统儒家的礼治思想一脉相承。

1.传统社会中的酒礼文化

在传统农耕社会中,在以儒家的礼治思想为基础的社会治理中,酒扮演着重要角色,并被统治者赋予了多种多样仪式化的功能,其中最重要的功能有两种:一是树立权威地位。仪式化的酒礼可联系天地和沟通鬼神,确认君权、父权和夫权;二是确定社会关系中的等级位序,尊卑、长幼在酒席中都有明确的规定。比如,在宋元时期得到推广的“乡饮酒礼”,以宾贤、敬老、谦让为主,推广教化礼仪,就是这种仪式化和教化功能的具体表现。那么,酒是否因其具有的礼治功能而不受束缚呢?答案是否定的。在中国古代,酒因承载了社会控制的功能而形成了一系列饮酒的规则,而这些规则是与儒家思想一脉相承的。儒家讲究酒礼,不仅指酒是礼治的工具,同时也包含饮酒行为的准则,具体来说包括两点:其一是适量饮酒,有助于养生健康。《诗经・豳风》载有“为此春酒,以介眉寿”,反之“过饮不节,杀人即可”。其二是孔子曾提出“惟酒无量,不及乱”,说的是饮酒者量力而行,酒后保持神志清醒、行为正常。古代中国缺乏系统的法律化的饮酒规则,但赋予酒“礼”和“德”的品性。古人也曾在饮酒上提倡“和”,微醉至“和”是最佳境界,说的就是酒的道德性规范。

这种道德性的酒礼对于农耕社会的中国来说是有效的。当然,除了酒礼规则自身与当时社会文化、宗族观念相适应以外,酒的饮用不具有普遍性,产量低及传统农耕社会交往的阶层固化、社会流动性差等诸多外部因素,也保证了这一酒礼规则的有效实施。

2.当代社会酒规则的“结构混乱”

绵延千年的饮酒规范在当生了变化:首先,传统酒礼规则的消解。农耕社会向现代社会转变后,尤其是建国后政府权力对社会进行全面控制,传统酒礼规则消失殆尽。由于国家权威的介入,酒的生产按照计划方式进行,消费也是按照计划分配的。传统酒礼文化虽被打破,但由于产量低,饮酒缺乏普遍性,所以未带来显性的社会问题。其次,改革开放以后,我国实行市场经济,国家权力逐渐退出经济领域,酒作为商品活跃于市场中。此时酒所承载的传统酒礼已消解,新的酒的规则尚未形成,处于酒规则的“结构混乱”状态,即“社会发展”超越“团结类型的发展”,导致酒文化失范状况出现。正如涂尔干在《社会分工论》中所描述的那样,由于集体意识的缺失和个人意识的自由和活跃,导致在微观领域个人自由的肆意扩大,对社会秩序产生冲击。酒礼文化消解和国家计划体制退出后,在饮酒规范上中国长期处于“真空状态”,文化上的价值多元化发展,使个体拥有更多的自由空间,同时酒的饮用范围和社会功能被拓展,饮酒具有了更大的普遍性,因而也更加难以控制。

而且,随着市场系统与生活世界的分离,酒的商品化和市场化主导的消费观念影响或填补了公众酒消费心理的“空白”,诸如“喝好就是喝倒”、“喝酒也是工作”、“送酒送祝福送健康”等观念,也间接地加剧了饮酒规则的“结构混乱”。当传统的代步工具被以机械为动力的交通工具取代后,在速度和效率提升的同时交通自身的风险也不断增加,而酒后驾车则在麻醉自身的基础上再次扩大了驾车的风险,引发了诸多恶性事件,并衍生为中国当代的重大社会问题。尽管涉酒问题日益凸显,我们对酒的管制却格外乏力,诸如前文所述的酒广告等事件频出,酒的商品话语符号不断跨越自身定位而形成对其他领域的侵蚀。也许在我们的想象中,饮酒仍是中国传统文化的美好象征,殊不知它早已陷入失范的泥潭,而酒驾仅为其中的显性问题之一。如果我们不能实现对酒的治理,仅仅头疼医头,脚疼医脚,不仅酒驾问题难以解决,而且诸多现在还尚未发展到像酒驾这样吸引舆论和公众视野的问题,如酗酒滋事、酒后抢劫、等也会愈来愈严重。仅以广西河池市为例,2001年至2007年,河池市中级人民法院涉酒犯罪收案1146件,占暴力性犯罪收案总数的68.62%,占刑事收案总数的46.47%,这些已初显严重的涉酒问题极有可能转化为更大的社会问题。

(二)惩戒机制映射下的美国禁酒文化

与中国人对酒的偏爱情感相反,美国人在酒文化上长期持反对甚至仇视的态度,这与美国历史上的禁酒运动密切相关。美国禁酒文化的建构始于19世纪初期的禁酒运动,禁酒运动的形成、发展和衰亡与美国禁酒文化的变化发展相伴相依。

1.禁酒运动与禁酒法律化

禁酒运动起源于19世纪初期的宗教复兴,当时兴起的新教伦理和清教精神,要求人们通过简朴的劳动实现自我价值,而酒被视为邪恶的象征,禁酒能实现对酗酒者的救赎,从此通过布道和教义的传播,使社会各阶层参与到禁酒运动中。19世纪80年代,酒业贸易中的官员腐败、酒后犯罪事件频发、酒馆中和向未成年人售酒造成恶劣后果,引发了广泛的社会议论,促使公众对酒的负功能达成集体性的共识。

此时社会上形成两种普遍性价值观念:其一是基督教妇女禁酒联合会(WCTU)将妇女自由和自我保护等民主进步观念与禁酒结合起来,禁酒成为象征妇女人权保护的标志,从而对禁酒达成一致性认识。其二是在社会公众视野中,如不对酒的销售进行管制将危及美国传统的文化信仰、道德观念和国家民主制度。尽管移民文化认为禁酒将危及个人的自由权利,并与禁酒派发生争议,但主流观念仍然主张禁酒,并期望通过法律禁止来实现有效的社会治理和稳定的社会发展。普遍化的禁酒意识通过公众参与,进而影响媒体和选举,并最终被纳入到立法活动中。1917年10月,美国国会通过了《宪法》第18条修正案(禁酒令),美国进入全民禁酒时期。美国禁酒运动本质上反映了美国经济体制中两种相互冲突的文化价值观念,正如丹尼尔・贝尔在其《资本主义文化的矛盾》中所述,早期美国人的艰苦工作、勤俭节约和中庸温和,与资本联合时期的个人享受、自我表现和自发冲动的冲突愈演愈烈,酒则扮演了这场冲突的文化符号。在美国的社会、经济变革中,市场经济倡导的消费文化与原有的清教徒式的文化价值观之间发生了碰撞,并在碰撞中试图消解美国原有的集体意识,形成新的地方性语境和新的社会需求,为了适应和满足新的需求,禁酒运动不断扩大,并最终导致禁酒行为法律化的产生。

2.禁酒运动引发的治酒活动

事实上,美国禁酒的法律化并未完全解决禁酒问题,反而因禁酒执法问题、酒类市场的地下贸易而导致涉酒社会问题的不断扩大。新移民的加入和禁酒人士的反叛,促使公众认识发生转变,并开始抵触甚至反对严格意义上的禁酒运动,并最终导致国会于1933年12月取消禁酒令。这场全民参与的禁酒运动以失败而告终,但却在社会公众领域达成了共识:酒的商品属性决定其运行的内在逻辑,对酒和涉酒社会问题的治理不是仅靠立法就能解决的。公众禁酒意志可以抑制酒的市场化,但不能从根本上改变酒和市场的关系。这也意味着美国人在禁酒观念上发生了转变,将酒作为所有社会问题产生的根源是不合理性的,对酒的使用和控制应当保持谨慎的态度。1935年8月,罗斯福总统签署联邦酒精管理(FAA)法案,成立联邦酒精管理局,对酒精的生产、经营许可和使用进行监管,由此,美国酒的立法从禁酒运动时期对酒的禁止转向对酒的依法管理和合理限制。

20世纪70至80年代兴起的酒驾立法及相关辅助政策,也被纳入美国酒法管控体统,与美国酒法的其他内容相互衔接。近年来,MADD、SADD等反酒驾组织的不断涌现,在其影响力不断增强的同时,其关注的社会问题也已经超出了原初设定的酒驾问题,延伸至更多的涉酒问题,如未成年人饮酒、酗酒家庭问题、犯罪问题等。华尔街日报认为,“基督教妇女戒酒联合会只是被MADD取代”,作家吉姆・雷诺更认为,“MADD反醉驾实际上就是禁酒运动”。事实上,这些组织关注问题的拓展,在某种程度上也标志着禁酒运动对美国酒文化的影响仍在持续,同时,酒的治理模式也在随着本土社会环境的变迁而发生细微的调整和连续的动态变化。

四、新酒礼文化与酒的综合治理

如前所述,中国“酒驾治理”面临着向“酒的治理”的转向,“酒驾治理”仅是整治诸多酒问题中一个显性的子问题,而只有做到对“酒的治理”才能真正实现对酒驾问题及其他涉酒问题的控制和整治。面对当前中国酒法制度匮乏和酒文化的“结构混乱”,笔者认为在辨明中美制度和文化差异的前提下,应基于中国的酒文化规则和法律建制的双重结构,构建酒的综合治理模式。

(一)塑造新酒礼文化

中国“酒驾治理”与美国“酒的治理”的差别在很大程度上是由于地方性文化差异造成的,正如美国禁酒文化对美国人影响深远一样,以“倡酒”为核心的酒文化价值观在我国也根深蒂固,如果简单地模仿美国进行限酒,制定严格繁多的法律进行处罚,就有可能会引起中国公众的反感甚至抵触,反而达不到预期的效果。事实上,我们可以从自身的酒文化中挖掘比较成熟,比较适合自己的酒礼规则,以更柔性的方式处理涉酒问题。

相对于美国“酒的法治”来说,我国传统制度中的酒礼规则可与之相对应。若用狄骥的准则法和技术法来衡量,作为治理方式的礼治和现代意义上的法治,在准则法层面具有相同的功能和作用,甚至可以说,所谓的礼治在古代中国就是法治。从这个意义上讲,只有恢复传统酒礼规则,才能真正解决酒驾和其他涉酒问题。但是,正如梁治平所言:“从来没有全然静止的社会,文化与社会之间的平衡也不可能长久地保持不变。”当前社会较之古代中国已经发生了极大的变化:首先,我国社会形态从传统的阶级分化社会逐渐步入到了功能分化社会,市场系统扩大了传统酒礼的对象,将生产商、销售商甚至广告商都纳入到了酒的治理范围之内。其次,传统酒礼文化赖以生存的礼法宗族制度也已趋于消亡,法治取代礼治成为当代社会的基本治理模式,因此,我们必须根据当前的社会环境对传统酒礼规则进行改造,进而塑造出适宜的“新酒礼文化”。

新酒礼文化是适合现代社会,以保障公民的生命、健康和自由平等为目的,同时符合当前文明价值观的酒礼文化。新酒礼文化与传统酒礼文化的区别在于:传统酒礼文化更强调酒的社会控制功能,对饮酒规则的设置相对简单、宽泛,而新酒礼文化在不忽视酒的社会控制功能的同时,更强调饮酒规则的合理性和科学性。这也与现代社会的特征相吻合。新酒礼文化摆脱了传统酒礼文化的宗族性和阶层性,同时又加入了市场性和平等性,所以尽管其承载的社会功能和作用较之传统酒礼文化有所下降,但对其自身的限制作用反而会有所增强。

构建新的酒礼文化,首先要树立正确的饮酒观念,反对酒的社交、媒介功能的肆意扩大,以适度饮酒、健康饮酒、理性饮酒的新理念重构个人饮酒价值伦理观。例如,公开饮酒健康指标,推广科学、文明的饮酒方式,加强过量饮酒的危害性教育等。其次,以正外部性饮酒概念为核心,建立社会交往中酒的价值伦理体系。例如,根据社会现实,通过社会宣传和教育,矫正时下流行的“添酒”、“劝酒”和“逼酒”的不正当风气。再次,在现代意义和一定程度上重塑酒礼的社会控制功能,以发挥其在理顺家庭关系、协调亲友关系、维护社会安定等方面的正向功能和作用。

(二)构建酒的综合治理模式

梁治平在《法律的文化解释》中指出:“任何一个文明的社会都只能以它自己的方式去经验世界。”我们应当着眼于中国酒文化的地方性特征,根据独特的传统经验塑造新的酒礼文化,以满足我国酒文化的本土性和民族性需求。但是,酒驾及其他涉酒问题,作为一个全球性的问题也具有相当的普遍性和共同性,因此,我们也不能忽视对其他国家文明成果和社会经验的学习和借鉴,不能因坚持自身文化传承而忽视全球视野中那些具有普适性的酒法和规制。而且,现代社会在其功能分化越来越细的同时,其统一性和全球化的趋势也在不断加强,学习他国成熟的法律制度不仅是必需的,而且是可能的。

目前,我国在酒的立法和执法方面仍需向经验丰富、建制完善的美国学习,以完善自身的技术法则。具体来说:首先,在酒法制定上可以采取对酒类企业提高课税、控制酒类企业审批手续、限制酒类广告的播放次数和内容等方式,完善对酒的立法。其次,严格执行酒法,对违反规定者予以处罚。这是因为,再好的法律如果不能有效地执行也必然是形同虚设,毫无实际意义,反倒会削弱法律的权威性,给社会法制带来不利的影响。

中国酒文化论文范文5

关键词:酒文化;文化起源;文化诉求

中图分类号:F713.5 文献标识码:A 文章编号:1008-4428(2012)04-60 -02

酒的历史源源流长,与人类的生活息息相关。而且自古以来酒就与文化有密切的联系。不论在中国,还是在西方。酒文化已经融入了人们日常的生活、社交中,并形成的独特的酒文化。在现代的社会生活中,人们在关注酒的同时,更开始关注酒的文化内涵,酒甚至成为一种精神消费品而存在。因此,酒文化则成为广告诉求的一种有效手段。

一、酒类广告与酒文化关系

随着酒类市场的繁荣和竞争的日趋激烈,各酒类企业都努力寻找一种有效广告营销的方式来宣传酒类产品,在产品与消费者之间建立有效的沟通渠道,使得消费者对酒类产品产生较好的认同感。在现在酒类“同结构、同等级、同质化”的市场上,酒类厂家大多实施了文化营销的策略。厂家之所以选择文化诉求为酒类广告的主要诉求手段,原因如下:

(一)在中国的社会发展中,酒文化已经和酒紧密结合

中国的酒文化已有数千年的悠久历史,酒文化随着我国历史文化的发展而发展,形成了中华民族传统文化光彩夺目的瑰宝。在社会进步,科学文化空前发展的今天,人们的思想面貌、道德品质、文化素养和历史上任何一个时期都不可同日而语,而酒文化作为一门相对独立的科学范畴也得到广泛的发展、完善与弘扬,其深层次的发掘、研究和展示也达到了一个新的历史高度。

(二)酒类广告具有其特殊性

酒类广告的特殊性主要取决于酒的本质的特殊性,在中国长期的文明历史中,酒从起最初的普通消费品成为作为一特殊的消费品,它成为一种文化——酒文化的载体,并融于人们的精神生活之中。人们在消费酒类产品的同时,更重要的是一种情感的消费,这就决定了酒类广告有其自身独特的特殊性。

因此,由于酒的特殊性,酒类广告营销的宣传,除了一般商品广告的实体宣传以外,还要重视文化宣传。因为文化是产品品牌中最具个性和最长久的因素之一。同时,在文化宣传中,在注重对中国传统文化的宣传以外,还要注重对酒类特有文化的宣传。对酒文化的深刻理解和准确把握,能够使得酒类厂商寻找到一种合乎自身的、有效的文化诉求方式来表现酒类广告。

二、酒类广告文化诉求辨析

(一)酒类广告独特的文化诉求手段

1、突出自身的历史

这类酒广告主要迎合了中国消费者的历史厚重感,迎合消费者对历史的认同心理。所以,在我们日常所见到的很多的酒广告的中都强调了其产品或者其厂家的悠久历史。例如,国窖1573、泸州老窖、水井坊、剑南春、……等等。这些品牌在其产品的广告当中都突出了一个“历史悠久”字,例如,“品尝400年历史的”国窖1573、“千年精酿的”剑南春、……等。通过这种历史的注入,使得消费者该品牌酒形象的正统、正宗表示认同,来迎合消费者的消费心理,也在最大程度上取得了品牌认知感,在这些酒类广告中,有很多都取得了不错的广告效果。

2、著名的历史人物

“李白斗酒诗百篇”,中国古代的不少诗人都爱酒、好酒。他们因酒而兴致勃发,借美酒浇出绚丽的诗篇!

将著名历史人物作为一种品牌的代表形象,将他们引用到自己的产品当中。这也是目前国内许多酒类企业常用的广告策略,一是因为著名历史人物为社会所熟知,能使该品牌较易被消费者接受;二是这些酒广告中历史人物都与酒有着联系,在消费者心中很容易将这些历史人物作为该酒的品牌等同;三是由于历史人物已年代久远,使产品能在消费者心中产生年代久远的认识,符合普遍的消费心理。

3、塑造产地文化品位

白酒优势产地是对白酒酿造文化最好的界定:如仁怀是酱香酒最好的产地,宜宾是五粮浓香的源头等。塑造白酒产地的形象,就是弘扬正统的酿酒文化。例如:茅台镇当地的酿酒史可追溯至汉代。而茅台文化主要是以茅台酒文化为特征的地域文化,隶属于夜郎文明,其特征是源远流长、博大浑厚,兼收并蓄、风格朴实,有着巨大的包容性。它的生成、发展和辉煌有其固有规律,随历史发展而发展,呈不断上升完善之势。

在《中国白酒五十年》一书中,沈怡方、曾祖训等德高望重的专家,回顾了五十年来白酒发展的历程,鲜明地提出:现代勾兑技术,只能生产出中档的白酒,高档白酒只能在传统酿造工艺的基础上诞生!传统酿造工艺具有鲜明的地域特性。茅台、五粮液的经典案例证明了这一特征。茅台酒具有不可移植与不可克隆性,离开了茅台镇就生产不出茅台酒。因此,利用酒的地域性,来塑造酒产地的文化品位,能够形成独特的地理、口味、文化上的优势。

4、打造地域民俗文化

“民族的才是最有特色的”,这个观点越来越为大家所接受,这是因为在物质文明相当发达的今天人们开始更注重精神的需求,开始注重民族传统。许多具有浓郁民风民俗的活动、仪式都被人们重新延续。

民间传统的文化是从人们自古以来在日常生活中各种风俗习惯、行为喜好等多方面逐渐趋于统一而慢慢形成的,人们长久以来一直都受着民族文化的熏陶。因此人们对民族文化非常熟悉,也是非常容易接受的。而且地域民俗文化,在独特的地域具有较强的影响力。酒类广告运用民俗文化,能符合该地域消费者的消费心理。例如,宁夏红的酒广告以“红”为中心,其目的是想用“红”将该产品和喜庆联系在一起,因为在中国传统的民俗文化里红色就是代表喜庆的。

中国酒文化论文范文6

过去中国酒文化营销的历史表现

不论多么优雅还是恶俗,酒文化的民间基础还是这两大类,但是,由于90年代后期的“酒文化”泛滥,渐渐在酒市场上出现了5大流派:历史文化、地域文化、人物文化、情感类文化和其他概念文化,具体到各个厂家实战运用时,又出现了9大不同的细分表现:历史文化、地域文化、窖池文化、哲理文化、情感文化、民俗文化、热点文化、祈愿文化、概念文化,一时之间,酒文化不亦乐乎,各大厂家仿佛不沾上一点酒文化,那就是没跟上时代步伐,不时髦,也恐怕没有商家渠道宠幸。但是,在中国,最高雅的酒文化依然还是在民间被热颂和消费,酒水文化在营销层面上,其实质仍然还是“俗文化”,只不过,俗的有讲究一些,,从而显得更高雅一些。

酒文化的营销基础

一般情况下,酒文化只是个锦上添花的东西,而且对酒水厂家的发展阶段和规模有相应的要求,如果仅仅只是个新的、小的厂家,一问世就推出了千年历史的文化酒,这只是个行业笑料而已,对于今天的酒水竞争来讲没有什么出路,自娱自乐而已;如果企业一旦做到了一定的规模,在一个省有了相当的基础,在省外也有了一些或大或小的表现,企业的既有市场基本处在稳定上升期,这个时候企业感到朝上走不动了,遇到了莫名的瓶颈了,这其实就是品牌再提升的时候到来了,这样,酒文化的提炼和塑造就提上了议事日程,酒文化的营销基础原本是这样的。在很少的情况下,酒文化功不可没,而且,一般情况下,酒文化是名酒们的“专利”,不论是国家名酒还是地方名酒,初生的或小厂的,尚处在生存期,远没有到“名酒文化”的发力阶段,这就是很多外行“专家”们很难通过酒文化的塑造而挽救了一家酒厂的实质性原因。

经过这么多年的市场发展和酒文化力量的泛滥运动,消费者和市场终于认识到酒文化的锦上添花作用,终于认识到酒质好坏是决定市场长跑的耐力基础,年份酒重新回流就是一时之间的大势所趋,酒质的风格特点和较高水平所体现的本体文化表现以及由此而来的颂歌衍生文化才是“酒文化”们的营销基础,而不是找个故事贴上去然后拼命宣传就成了酒文化,从而吓坏了消费者,都去购买,谁都知道,这只是个成年人的童话笑料而已。

中国酒厂的几个特性

1、 大多在山区,少数在城市,很多在老县城;

2、 老板们往往具有浓郁的千年农业文明的“中国特色”;

3、 地方规模性酒厂是当地的热门产业,也是像亲儿子一样的产业,倍加保护;

4、 营销队伍主要以本地子弟兵为主,谁有本事谁销售,不玩虚的;

5、 贴牌泛滥,不管有没有市场基础或者是否达到了这个阶段,只管贴牌,这样风险小、纯收益。不过,很多酒厂这样干下去,恐怕是风险更大,寿命会更短;

农业文明影响下的酒水思想

中国人讲求文化,很多人没有别的本事,就是“很有文化”,怪不得孔乙己是一个千古不朽的小说人物,影响巨大,所以,在很多非业务出身的书呆子专家们身上,“高雅”才是文化的正宗,这是一个虽“入帖”但未“出帖”的书法学习阶段,知雅而不入俗,还不见真功。谈古论今的中国人多地是,但是这一群人中能把业务做好的人很少,所以,足见“文化人”身上未必拥有知识生产力。

中国人追慕英雄,英雄在民间是高、大、全的,如此的完美是需要极其高深的修为和大事情来支撑的,因而,“深奥”是有品位人们的必须的素质,所以,“中国白酒之心、中国性格”才成了高品位的白酒灵魂,从而具有了 “非凡”的酒文化,引领新一轮酒文化的风潮。乍一看,这真是遇到高人了!实则不然,高则高矣,但只做了一部分。

中国人的白酒消费

白酒界的象征“茅五剑”实际上在相当程度上只是茅五,其他的酒水都还革命未成功,尚在极其卖力的努力之中,很多时候只是他们在历史上的功勋导致了崇高的地位而不是其他(当然,酒质的特色和高质量也是硬件),如今很多莫名其妙的“酒文化”风里来、云里去,怪不得消费者不买帐,很多人不清楚这里面的奥妙和支撑因素。

在中国,消费高档酒,高雅是必须的,但是,奢侈也好、高雅也罢,在中国,高雅品和奢侈品多了去了,绝不是给酒水找了一个高雅的故事就完成了。中国人还有一个特性不能忘了:实惠。

白酒之心们的缺失

“中国白酒之心、中国性格”的提炼和表达比起满天飞的“酒妖、霸、仙、鬼、圣、皇、帝”等已经要高得多,酒水的灵魂沉淀也要见真功很多,平心而论,这是具有更高水平的品牌运营者才搞出的东西,很多关于白酒灵魂深处的东西被这两种简洁有力的沉静表达而全然托胸而出了,不简单!

不过,在中国,实惠是不可忽视的消费习惯。再好的东西,如果不是消费者自己的血缘所在,是不会当自己的孩子的,而厂家的一个通病就是:自己的孩子往往是天底下最可爱的,尽管也许只是一个流鼻涕的实在不能看下去的普通孩子。普通消费者的关注的东西,一个人自身普通的牙疼严重程度也远远超过了某地正在发生的天灾人祸,这就是说,消费者未必像厂家一样密切地研究和关注你的“高雅”或者高贵,除非,口碑已经普遍形成,他才会心有所感、人云亦云地跟着“唱”一下,也许也并没理解多少,这种情况,跟消费者密不可分的“实惠”就要跟上来,而这一点,在目前“白酒之心、中国性格”们身上是戛然而止的。

好创意还是要好产品自身说话,这恐怕是该创意者本身的营销业务探索没有更进一步的原因,或这还仅仅是文化似的主要关注在“品牌”层面上?!

如果,把这种来之不易的难得的意境演绎为产品组合,“白酒之心、中国性格”恐怕就会在消费者眼中中看得多,消费起来也过瘾得多,消费传播的人们也会因此耳目一新,热与追捧,但是,目前很遗憾,我们仅仅只是听到了一种较有修为的说法,看到了两个其实还是很常见的豪华包装,并没有因“意境”而从产品上实质性升华,也无法产生热议追捧。