景区营销工作计划范文1
[关键词] 旅游景区 营销策略 中华恐龙园
景区的营销是指景区以旅游消费者的需求为导向,经过分析、规划、执行、监控来实现和管理景区整个创造游客满意和价值的过程。看似简单的营销工作,却是一个复杂的系统工程。我国大多数旅游景区的营销工作才刚刚开始,还不能算是真正的市场营销,这其中既有管理体制落后,市场化程度不高,职业化经营管理人才缺乏等客观原因,更有经营管理人员认识不足,重视不够,不学习、不跟踪、不运用最新的营销理念、营销技术和营销手段等主观原因。因此,分析景区营销存在的问题,探讨景区成功营销的实践具有非常重要的理论意义和实践价值。
一、旅游景区营销的问题
1.忽视市场调查,缺少系统的营销规划
旅游景区的营销规划是景区营销的统领,是从长远的、全局的角度对景区未来营销工作的战略性把握,对景区未来的营销实践具有很强的指导性。而营销规划制定的基础就是要掌握大量详尽且深入的市场资料。这就需要景区在开展营销工作之前做好充分的市场调研。但是目前大多数景区的市场营销仍处在生产导向的阶段。不进行市场调研,不了解市场需求,不进行系统的营销规划,盲目营销,造成了很多不必要的损失。结果一方面,景区的营销工作因缺乏针对性及可行性,使得投入和产出之间的不成比例;另一方面,景区营销工作与景区的长远发展难以对接,有时如昙花一现,经历了短暂的风光以后就一落千丈。
2.营销理念落后,内容陈旧
目前景区的营销工作普遍存在一些观念上的误区。如景区营销是地方政府的事,是主管部门的差,不属景区日常工作的范畴;对自己的旅游资源和产品过于自信,认为“酒香不怕巷子深”,不必花很大力气在景区的营销上;认为景区营销是形象营销,是“公共工程”,做得好,有为别人做“嫁衣”的可能,做的不好,投入多却收效甚微,得不偿失。营销理念的落后,使大多数景区还处在只是想着如何把景区这个产品卖出去的层次,而没有从根本上考虑旅游者真正的需要。因此导致不少旅游景区营销内容陈旧或者雷同,或者是名不副实,过度夸张;或是味同爵蜡、乏善可陈。一树形象口号都是“第一”、“都”、“最”、“圣地”等等,让游客提不起兴趣。
3.营销手段单一,缺乏新技术的运用
近年来国内外的旅游促销活动层出不穷,但每次活动中旅游景区在形象设计、展位布置、宣传手段等方面似乎千人一面,方式往往只是宣传单页、景区资料介绍、景区宣传碟,一套模式打天下,这种宣传手法与国内旅游市场的竞争激烈程度相比显得单薄无力。在信息化迅速发展的时代,依托媒体、网络进行宣传营销是很多企业转而采用的模式。但由于旅游产品的特殊性,使得景区在营销手段的选择方面还是较为单一。
4.景区营销各自为政,缺乏整体营销的合力
客观上讲,景区营销部分是形象营销,是旅游行业的整体营销;主观上讲,旅游者购买的是一个线路产品,是一次完整的旅游经历,也要求景区营销串点成线,实行整体营销。但目前我国大多数景区由于各方面的原因,如景区的所有者与经营者分离,利益难以权衡,景区隶属不同的行政区域管辖,无法进行整体营销等而导致各景区间缺乏合作,在营销经营中实行单打独斗式的策略。结果单个景区或旅游企业由于自身财力、物力上的限制,难以形成大规模营销,无法达到规模营销的效果,在很大程度上造成了游客的流失。
二、常州中华恐龙园景区营销的对策
常州恐龙园是国内主题公园较为成功的案例。2000年10月,由国家地质博物馆和“龙城”常州共同打造的中华恐龙园开园。开园第一年就创下了令旅游界惊叹的奇迹——入园人数达120多万人次,年收入达5000万元。至此七年多的时间过去了,恐龙园人气依然旺盛,可以说这和恐龙园的营销是分不开的。
1.有效的自身定位,全面的整体营销规划
常州中华恐龙园建设伊始,就确立了“以科普拉动游乐,以游乐促进科普”的主题定位,两个亮点相互呼应,提升了乐园的文化内涵,并以“打造东方侏罗纪、演绎世界恐龙王国”为经营口号,通过“主题展示+主题游乐+主题演出+主题商品+主题环艺”五主题的经营模式,体现了“主题突显力+文化创新力”的双核心竞争力,走出了一条具有鲜明特色的发展之路。
在确定自身定位的前提下,恐龙园做出了详细的整体营销规划策略。首先将龙城旅游控股集团旗下的“中华恐龙园”、“龙城旅行社”、“龙汤温泉”等资源整合起来,形成系统的旅游产业链,从而达到面上的规模性影响。其次针对常州作为工业化城市,旅游资源相对比较匮乏,常州的旅游线路一般以一日、二日为主,要让恐龙园走向全国还有待时机这一实际情况,决策层提出营销重点以江浙沪市场为主,再以中心辐射周边,进而一步步蝉食安徽、山东等地。再者是恐龙园本身年次的营销规划,对具体单个的目标都做出了明确的规划指示。如门票散客营收指标、各营销片区的团队指标,全年各阶段的主题活动配合以何种营销手段等,如今年引进的四川卧龙大熊猫,和5月份的恐龙文化节就是针对市场时段和态势而进行的策略重点上的调整。
2.有效的体验营销
所谓体验营销,就是景区在整个营销行为的过程中,充分利用感性信息的能力,通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程。体验营销是体验经济环境下景区营销的必然选择。和传统营销相比,其更能为旅游者带来新的价值从而能为景区培育忠诚的顾客, 塑造竞争优势。景区全面推进体验营销应从多个方面入手。常州中华恐龙园首先针对自己的恐龙及科普娱乐的主题,将主题文化贯穿全园,大到恐龙馆的建设,鲁布拉游乐项目的建设都是以恐龙形态为主的,小到恐龙园的一草一木、一个小小的景观带都有恐龙造型的点缀,让游客仿佛置身于恐龙生活的时代,无时无刻不体验到恐龙园的主题。其次在设计体验营销的事件这一方面,恐龙园能做到围绕自身主题,针对市场实际情况,按照全新的娱乐章节,充分糅合恐龙元素设计全年活动,让游客有全新的体验。如2008年贯穿全园的品牌宣言是“中华恐龙园 恐龙酷世纪”,做到周周有活动,月月新体验。
此外恐龙园每天都有鲁布拉路人秀、卡通恐龙路秀等走秀,让游客处处感受到主题气息。在纪念品这一方面,恐龙园有专门的设计团队,创作与恐龙园主体向切合的旅游纪念品。大打中华恐龙园的品牌,使游客在恐龙园玩得开心又能满意的带走纪念品。
3.形式多样的营销手段
在目标市场方面,常州中华恐龙园将自己的目标市场按区域划分,每一个城市或区域都有自己的营销经理。营销经理负责片区的营销方案从策划到实施的全过程,每月对营销经理进行目标任务完成度的考核及业绩考核,提高实际效率。在渠道合作方面,恐龙园对传统旅行社做好信息的及时传达,使得旅行社在第一时间获得最新鲜最准确的阶段主题活动和相关促销信息,并配合旅行社做好相关的线路安排和推荐。针对实力较强的旅行社,制定大客户协议,加大年终对旅行社的返利政策力度,实现互惠双赢。针对常州本地及周边地区的游客,则着重于年卡的推广工作。在促销方式方面,在周末或节假日,恐龙园促销人员纷纷进入到街道社区、大型超市、市民广场等人流量较为集中的场所进行针对市民的终端促销推广,并且采用多种方式进行现场互动,包括传统的活动单页发放、宣传横幅布置及形式活泼的表演游戏等。在外部市场,恐龙园通过多种渠道进行宣传,如电梯框架广告、网络论坛宣传、校园挂牌,海报张贴等。同时进入幼儿园、学校、工厂等进行实地促销,现场收客,一次性形成直接而有力的拉动效应。
4.政府推动,走整合营销之路
所谓“整合营销”,是以建立旅游大品牌为目标,其主要内容包括景区旅游、区域旅游与城市形象的整合,旅游营销机制的整合,营销方式与细分市场的整合,旅游宣传与城市宣传的整合等等。整合营销的实施可以从两个方面着手,一是大区域旅游整合,二是加强旅游产业链的联合营销。常州是一个非旅游城市,近年来恐龙园的良好发展给常州市委、市政府领导层带来了信心,决定着手打造以恐龙园为中心的龙城大旅游区。为此常州市拓宽了龙城旅游线,将恐龙园、天目湖、天宁宝塔等景点整合起来,制作成景点联票,促进了景点间的个性互补和相互推动。此外在常州市政府的全面规划下,将恐龙园及其周边旅游区作为重点项目加以扶持,发挥其对相关产业的辐射带动作用。一个运作成功的大型主题公园所产生的最大效益,往往不是自身的经营收入,而是对周边一定区域内的房地产市场的推动和促进。早在1997年开工建设的时候,常州市划给恐龙园4800亩土地,拟用于休闲、文化、商业、渡假、房产等相关配套产业的开发,着力发展以中华恐龙园为重点的龙城旅游区,通过政府的一系列政策措施,加强区域内各景点间的互动,形成了常州市具有标志性的产业带。
参考文献:
景区营销工作计划范文2
今天，我以*风景区管委会主任的身份上山调研，主要是了解景区工作情况，听取大家的意见和建议。刚才，*书记和其他几位同志介绍了有关情况，健敏市长也讲了三点看法，很有针对性。下面，我简要说两点：
第一，谈两个认识
首先，是对景区工作的认识。一方面，这几年来，景区在保护、管理、经营、销售上成效很好。特别是在去年旅游发展外部环境“一波三折”的情况下，圆满完成了全年目标任务，同时旅游管理与可持续发展经验被联合国教科文组织和世界旅游组织誉为示范，对于世界各遗产地和地质公园来说，都有可被学习、吸收、借鉴和推广之处。这些成绩，是在以*同志为班长的党委领导班子和全山干部职工共同努力下取得的。今年1－3月份，景区的经营销售，依然取得了很好的成绩，而且是在金融危机造成经济衰退、旅游整体形势下滑的情况下实现的，非常不容易。另一个方面，就是把景区放在全市发展大局中来看，景区在对全市旅游经济的带动上、在以旅游经济为中心的支撑上、对全市各项事业发展的贡献上、对全市经济社会发展的主导上，都起了很大作用，应当予以特别肯定。
其次，是作为管委会主任对景区的认识。我对景区领导原则是多做多支持、少问少管事。但是，无论在什么情况下，我都把景区工作作为旅游发展、作为经济发展的重点，始终放在重中之重的位置，始终是尽其全力支持的，就象张明敏歌中所唱的那样“在我心中重千斤”。对于景区，说好也罢，讲问题也好，都是为了景区有更好的发展，有更加突出的效益。景区的管理团队、管理模式和机制都是好的，刚才大家谈的问题，有些是历史形成的，有些是外在原因造成的。我在今年的政府工作报告中讲过，一些历史原因形成的矛盾需要时间去解决的，我们要抓紧时间，不能懈怠，不能等待；有些问题、矛盾不是我们这个层面所能解决的，但我们也要创造条件，积极争取解决。这句话有两层含义，一层含义是要客观对待，不是什么问题都能毕其功于一役，都能立即解决；另一层含义是有些问题，我们要认真分析，一步一步去做，一点一滴化解。
第二，谈四点看法
一是危机带来压力。*同志讲的三个方面压力，很全面、很深刻、很准确。景区要分析危机，看到压力，这对我们当前特别重要。为什么这么讲？*风景区资源优势得天独厚，与其他风景名胜区相比不在一个层面上，我们的品质、品牌远远高于国内甚至世界其他风景名胜区。就像一个乒乓球国手，他不会与业余选手去较量水平高低，而是要选择和自己水平差不多或更高的选手去较量。所以我们选择什么样的参照物，就决定了我们以什么样的眼光、什么样的认识来看待危机和压力。我们要与全国、省内发展好的景区比，他们发展得越好，对我们越有促进作用。所以，在*同志汇报的“三个压力”基础下，我再增加一个“压力”，即“同行业的市场竞争和相关景区的快速发展给我们造成的压力”。我在全市旅游工作会议上讲过，现在我们正处在转弯道、转型期和转折点，转弯道是指旅游产业发展速度明显减缓，转型期是指旅游产品结构、营销方式必须适应新的市场形势进行调整，转折点是指旅游经济可能会逆势上扬，也可能会顺流而下。今年3月份以后，市场情况到底怎么样，还未可知，一定要很好地思考、积极地应对。
二是责任产生动力。*作为拥有世界文化与自然遗产、世界地质公园三顶桂冠的风景区，是我们国家的宝贝、财富，如何把资源优势最大化？我上次说的“世界的*，人类的家园”，这个概念是符合小平同志“把*的牌子打出去”、“赚世界和外国人的钱”的思想的，从这个角度而言，我们责任很大。对于景区来说，就是要在建设现代国际旅游城市中当龙头，在加快以旅游经济为中心的发展上扛大头，在保持全市经济平稳较快发展上带好头。景区要以高度的责任感，进一步强化工作动力，真正把这些事情办好、办实、办到位。
三是市场激发活力。活力要从市场中来，市场是我们的引导。我们要以市场为导向，以效益为原则，以优势为基础，抓好项目建设和旅游营销。这里，提两点建议：首先是关于营销。要把营销作为工作的重中之重。市场在不断变化，营销方法必须随之变化，市场是活跃的，内在的营销机制也必须充满活力。在营销内容上要做到三位一体，即文化遗产、自然遗产和世界地质公园三位一体。针对不同的市场要有所侧重，目前景区营销的主要还是自然山水，对于文化遗产和地质公园则很少宣传。*地质博物馆对景区的文化和科学内涵进行了挖掘，我看就很好。在营销方式上要实现两个结合，即单体营销与整体营销相结合、山上营销与山下营销相结合。希望景区要研究市场、注重策划，发挥好龙头作用，加强与其他旅游业态的联动，在带动别人的同时壮大自己。这次全市旅游工作会议上，我提出要全力组织实施“双十”计划，包括“十大活动”计划和“十大行动”计划。“十大活动”计划有节庆、会展和赛事三大类，要以活动带动*旅游的人气、景气；“十大行动”计划中有属于政策性措施的，也有属于创新型举措的，要以行动来推动*旅游的拓展发展。我们现在最重要的，是要把计划更加细化，把主题活动更加具体化，根据不同市场细化主题，处理好细节，并且要迅速行动，说干就干，在干中完善。如“三进”工作可以针对青少年、老年人、机关工作人员等不同群体，根据他们不同的兴趣爱好，开展有针对性的营销活动；再如景区与上海文广集团联合举办“世博与*同行”相关主题活动，就是很好的办法。其次是关于项目。要坚持保护资源、保护环境的原则，山上要“少而精”，山下要“多而优”。项目建设要创新思维，努力拓展融资渠道，不要仅仅依靠自己赚的钱来投入，要学会打造品牌、依靠品牌、输出品牌，与别人合资合作建设项目，整合社会资源，引进社会资金。同时还要充分发挥股份公司作为上市公司的优势，开展资本运作，或增资扩股，或收购企业，解决资金问题。如耐克公司，在美国没有一家工厂，市场却做得非常大，为什么？当然，我这里提的只是思路，怎么做都要从实际出发，以市场为导向。
景区营销工作计划范文3
广西北部湾经济区地处中国沿海西南端，由南宁、北海、钦州、防城港4市所辖行政区域组成，陆地面积4.25万平方公里，截至2006年末，总人口1255万人，为目前国内面积最大的国际、国内多区域合作示范区。自从2006年3月北部湾（广西）经济区规划建设管理委员会成立以来，历经7年的发展历程，广西北部湾经济区以其独特的魅力吸引着来自四面八方的资金，涌现出无限的商机。这片热土的开放开发需要大批量的优秀人才。笔者对广西北部湾经济区内用人单位和高职高专毕业生进行调研，结果显示，广西北部湾经济区对营销策划人才的需求大致如下：专业能力强，乐观、积极进取的心态；沟通、协调能力强，具备良好的写作及语言表达能力；进取坚韧，能承受较大的工作压力；执行力强，具备良好的团队协作精神；能独立进行市场开发，并能独立撰写营销策划方案，综合素质好。
二、广西高职营销策划课程存在的问题
（一）没有合适的教材。目前，绝大部分高职市场营销策划的教材内容陈旧，没有创新，与市场营销课程教材的内容雷同，并未能体现“策划”这一重点，更多的是营销内容的复制。
（二）教学方法单一。受诸如学校体制、教师观念等多方面因素的限制，高职市场营销策划课程的教学方法依旧采用传统的方法，以讲授法为主，在有些较注重提升学生动手能力的高职院校，还会采用案例教学法，然而学生在“静态”的案例和教师的讲授中，依然很难真正掌握营销策划的技能。
（三）实训室短缺。广西尽管有不少优秀的高职院校如柳州职业技术学院、南宁职业技术学院等，工学结合力度很大，然而即使是这些示范性的高职院校，在市场营销策划实训室方面依然面临非常匮乏的窘迫局面，其他普通高职的实训室更是短缺。
（四）考核方式守旧。由于体制的问题，高职高专院校对课程的考核方式比较守旧，目前大多数的课程采用闭卷考试的方式考核，市场营销策划课程作为营销策划专业的核心课程，学校对学生的考核方式依然采用闭卷考试的方式，从考核结果看，高分的学生主要是背诵能力强的学生，只要在考试前能熟悉概念、背诵相应的理论，考试往往能考高分。目前市场营销策划课程的考核方式，并不能体现学生的职业技能，在高职市场营销策划课程中，如果不对考核方式进行深度改革，教学改革在很大程度上是不能达到目的的。
三、面向广西北部湾经济区的高职市场营销策划课程改革措施
（一）课程内容优化整合。市场营销策划课程的教材内容与市场营销的内容雷同率很高，有些优秀的教材会在理论知识后面多增加案例以此来加深学生对理论知识的理解，但即使是这些优秀的教材，在理论知识的解释上，依然跟市场营销理论知识构架一致。为能更好地对课程进行改革，笔者对营销策划的就业岗位进行大规模的市场调研，从工作任务，到行动领域，到学习领域，确定市场营销策划课程开发“基于工作全过程”设计学习情景，对教学内容进行重组，优化整合课程内容。笔者对市场营销策划内容设计了营销环境、市场调研策划、市场细分策划、市场定位策划、产品策划、价格策划、销售渠道策划、促销策划等八个学习情景。如在学习“销售渠道策划”这一学习情景，笔者把全班同学分为5个小组，分别担任生产企业、商、批发商、经销商、零售商等五个角色，每个角色要模拟一个公司，从公司创立到运营，到设计销售渠道，每个公司之间如何进行合作等，进行全程情景模拟。学生通过这样的情景模拟，了解这五个角色相应的理论知识，同时明白在渠道选择的时候应考虑的因素，掌握了渠道的管理和设计，能独立或和团队成员一起为企业策划销售渠道。在市场营销策划课堂，通过笔者设计好的八个学习情景，学生深度模仿策划员进行思考和行动，突出了“策划”这一重点，大大提升了学生的职业能力。
（二）教学方法、手段创新。为能有效地提高课堂教学质量，增强学生应用能力，让学校的教学和社会的需求严重脱节的现象有所缓解，提高学生的就业竞争力，加强就业与教学的紧密联系，在教学方法上，笔者主要采用以下几种方法：1.任务驱动教学法。教师根据课程教学目标设计一系列任务，让学生在完成一系列任务的过程中掌握知识和技能并提高综合素质的方法称为“任务驱动”教学法。笔者采用这一教学方法时，主要采用了以下九个步骤：第一步：任务准备（各团队检查成员仪表、出勤情况等，营造企业化管理的学习情景）；第二步：任务引入（创设新的情景、复习学过的知识）；第三步：任务提出（对新创设的情景进行任务解读和分析）；第四步：任务研究（分小组讨论，小组内容采用头脑风暴方式进行集中讨论、并具体进行分工）；第五步：方案交流（各个小组把本组做好的方案进行整合，制作PPT，在课堂上演示，各个小组集思广益，取长补短）；第六步：任务实施（各个小组实施任务，不理解的地方相互讨论，教师在课堂巡视，对各个小组提出的疑难关键点进行指导协调）；第七步：任务交流（各组对本组完成的任务成果以实物、PPT的方式展示，组间互动）；第八步：任务评价（每个小组对本组的完成情况进行自评、对其他小组互评、教师对各个小组的成果进行点评，肯定成绩，指出不足）；第九步：课业总结（对任务中遇到的知识点、对完成任务过程中体现出的综合能力的运用进行总结）。这样的学习模式，打破了原来传统教学教师“满堂灌”的模式，学生在完成任务的过程中加深了对相关知识点的理解，提升了相应的职业技能。2.案例教学法。任务驱动教学法离不开背景案例的创设，因而笔者常采用的教学方法之一是案例教学法。案例教学法是指教师本着理论与实际有机结合的宗旨，遵循教学目的的要求，以案例为基本素材，通过师生、生生之间的双向和多向互动，让学生把所学的理论知识运用于“实践活动”中，以提高学生发现问题、分析问题和解决实际问题的能力的一种教学方法。在市场营销策划课堂，笔者根据对营销内容的整合设计了八个学习情景，在每个情景都设计了相应的案例，在设计案例的过程中，笔者主要考虑的是四个因素：（1）案例所围绕体现的问题；（2）学生使用该案例所需做的分析；（3）案例具有足够的数据方便进行分析；（4）数据从哪里能够获得。在案例教学中，学生是教学主题，教师的角色被进一步淡化；教学过程不是教师一人讲授，学生听课做笔记，而是学生团体讨论，通力合作，解决问题，最终掌握了知识和技能。3.角色模拟教学法。角色扮演教学模式的理论是从美国社会学家范尼•谢夫特和乔治•谢夫特的《关于社会价值的角色扮演》中演绎过来的。它是以社会经验为基础的一种教学模式，具有一定的社会性、实用性。角色扮演模式的学习属于情境学习，学生站在所扮演角色的角度来体验、思考，从而构建起新的理解和知识并培养生活必备的能力。在市场营销策划课堂，笔者结合对课程的优化整合，设计了20多个角色，由学生分组在完成相应任务的时候进行模拟、扮演。如笔者在学习促销策划这一章的内容时，设计了促销策划的学习情景，设计了超市策划专员、广告策划专员、公共关系策划专员等几个角色。在学习广告媒体这一内容时，由广告策划专员设计电视媒体、户外媒体、报刊媒体、网络媒体等几大媒体广告，超市策划专员现场设计堆头、设计营业推广工具的具体运用等。通过这样的角色模拟，学生动手能力得到锻炼，在理解理论知识的同时，掌握了相应的职业技能，学会用“策划”的思维去解决问题。4.讲授法和启发法。讲授法和启发法是传统教学模式的主要方法。在笔者的改革中，这两个方法贯穿了笔者改革的始末。和传统教学方法不同的是，在改革后的课堂中，讲授法和启发法不再是主要的方法，而是次要的方法，仅仅用于教师讲解理论知识以及在学生实践的过程中对关键点的讲解。
景区营销工作计划范文4
一、旅游景区产品营销的理论概述
(一)旅游景区产品的相关理论
1.旅游景区的定义
旅游景区的概念有广义和狭义之分,广义的旅游景区指旅游区,2003年2月国家质量监督检验检疫总局发表国家标准的《旅游区(点)质量等级的划分与评定》(GB/T17775-2003),其中对旅游区(点)的定义为:具有参观游览、休闲度假、康乐健身的功能,具有相应旅游服务设施并提供相应服务的独立管理区。包括有风景区、文博馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、主题公园、森林公园、地质公园、游乐园、动物园,植物园及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术等各类旅游区(点)。而狭义的旅游景区是指旅游区中的旅游风景名胜区。
对旅游景区的定义尚没有一个普遍被接受的论述。国外的有英国国家旅游局的定义:旅游景区(点)必须是一个长久性的旅游目的地,其存在的主要目的是向公众开放并让公众得到消遣的机会,做感兴趣的事情,或受到教育,而不仅仅是用于购物、体育运动、观看电影或表演。景区(点)能够吸引一日游游客和旅游者,其进入无需预订。游览地点不仅应该能够吸引旅游者、一日游者,而且对当地居民具有吸引力。
国内学者禹贡和胡丽芳则认为旅游景区(点)是由具有某种或多种价值,能够吸引游客前来观光、游览、度假的自然景物、人文景观以及能够满足游客需要的旅游设施构成的,具有明确具体的空间界线的多元环境空间和经营实体,这一实体可以通过对游客进出的管理和提供相关服务,达到盈利或保护该环境空间的目的。从上述各种观点看,多数学者是从广义的角度对旅游景区的概念进行描述,因此我们采用国家质量监督检验检疫总局的标准。
2.旅游景区的类型
从全国范围来看,旅游景区目前可以分为四种类型,第一类是自然类旅游景区,以名山、大川、名湖和海洋为代表;第二类是人文类旅游景区,以人类在长期的历史演进过程中留下的遗迹、遗址为代表,如北京的故宫、颐和园、八达岭等;第三类是主题公园类旅游景区,是人类现代科学技术和劳动的结晶,如深圳华侨城的几个主题公园;第四类是社会类的旅游景区点,它区别于传统的旅游景区的概念,但它是传统概念的发展和延伸,如工业旅游、观光农业旅游、科教旅游、军事旅游景区等。
3.旅游景区产品的概念和特征
旅游景区(点)产品的一般概念:旅游景区(点)产品是一种服务产品,服务产品实质是有形制品和无形服务的组合,旅游景区(点)产品是借助一定的资源、设施而向旅游者提供的有形产品和服务的总和。旅游景区产品实质上是指旅游者在旅游目的地或销售点以货币形式向旅游经营者购买的一次旅游活动所消费的全部产品和服务。
旅游景区产品的特征如下:功能上的审美与愉悦性,它体现了旅游景区产品的使用价值;空间上的不可转移性,部分旅游景区产品的无形性决定它的交换过程是游客带着倾向到旅游目的地进行交换和消费;生产与消费的同步性,即生产与消费同时进行,而游客只有到生产地点才能享受到产品和服务;时间上的不可储存性,旅游景区产品的时间性和供给刚性让旅游景区产品不能等到明天来卖;所有权的不可转让性,游客购买的不是其所有权,只是使用权,顾客在旅游活动中是购买和参与一种活动,享受这种体验活动带来的心理满足。
(二)营销和创新的内涵
市场营销是指在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程。营销最初的目的是通过营销活动来刺激消费者购买产品和服务,让消费者获得高度的满意,吸引顾客的到来。菲利普·科特勒(2003)对营销的界定为:从社会角度看,营销是个体和组织通过生产、供应以及与他人自由交换有价值的商品和服务来取得他们所需之物的社会过程。
创新则是一个民族的灵魂,是国家和企业发展进步的基石,尤其是国际化竞争日益加剧的今天,创新精神在任何地方都显得必不可少。而“创新”这个概念最早是被美国著名管理学家德鲁克在20世纪30年代引入管理学的,他认为创新是赋予资源以新的创造财富能力的行为。创新是创造者借助于技术上的发明与发现,通过对生产要素和生产技术进行新变革,并使变革取得商业上成功的一切活动,它具有规律性、主观能动性、风险性、连续性、阶跃性、新颖性的基本特征。
而营销创新也是管理创新的一个重要组成部分,营销创新是指营销主体抓住市场的潜在盈利机会,以获取商业利益为目标,重新组合营销要素,建立起市场竞争力更强的市场营销系统,从而推出新产品、开辟新市场的综合活动与过程。
二、旅游景区产品营销的现状
(一)营销意识淡薄
旅游景区大多属于国家所有和投资的垄断性国有资产,由于受到计划经济的长期影响,我国景区管理机构的市场意识不强。尤其是在向市场经济转变的过程中,管理理念显得保守陈旧,不懂得和不屑于运用现代的管理理念和工具。即使进行了一定形式的培训和政策指导,仍然缺乏对旅游景区产品营销的重视,没有看到营销工作对旅游景区发展的关键作用。
(二)产品结构单一
现代成熟的营销理念是以顾客需求为中心,而随着人们经济收入的增加和休闲度假时间的增多,游客的需求也变得复杂多样,这客观上要求旅游景区对自己的产品进行深入的开发更新和深度营销,从而为游客创造更多的价值。但就目前情况来看,仍有不少景区的产品结构还是过去的老面孔,景区产品结构单一,没有任何新的创造和改进,依旧停留在满足游客观光、食宿、照相留念等基本的需求上。
(三)恶性竞争加剧
旅游景区产品本身的不可移动性决定它需要庞大而有效的渠道来支撑,旅行社便充当了这个重要的角色。但是我国的旅行社起点比较低,大大小小的旅行社不计其数,呈现出“散、弱、小、差”的特点。为了在市场中占据优势地位,它们纷纷投入恶性循环的价格竞争。大的旅行社可以通过大规模采购旅游线路来压缩成本,而小型的旅行社是通过降低服务质量和标准来降低成本,这既给整个行业带来不利影响,也让游客抱怨和不满。同时面对同样的旅游线路,游客看到差距不小的多个价位,也给游客选择带来一定的误区,对旅游景区的印象感知造成不良影响。
(四)促销手段低效
任何产品和服务都离不开对外的促销宣传,而我国多数旅游景区的促销宣传依旧是以报纸、杂志、新闻宣传为主,以降价作为主要竞争手段,缺乏创新。这些旅游景区的促销没有一个长远的规划,仅将促销目标定位在近期的收入。因此,一旦停止促销,销售额就出现下滑,每次促销也不能给游客留下长久的回忆,不能为产品和企业的品牌建设提供有力的支撑。
(五)品牌构建乏力
与国内的旅游景区对比,国外的景区品牌知名度比较高,在人们心目中有良好的印象,他们的景区产品在最初就开始注重树立企业和产品的形象。而我国的多数景区目光短浅,没有创造知名品牌和长久品牌的意识,即使有品牌的概念,也缺乏足够的长期投入来创建品牌。并且在打造品牌的过程中,不少地方抱有幻想,企图短期内一蹴而就,常用的手段就是借助个别活动、名人效应等,缺乏长远的规划,也没有赋予景区和景区产品以深刻的内涵,而品牌则是一个文化的浓缩和结晶,需要深入的挖掘以及持续的创建和维护。
三、旅游景区产品营销创新的对策
(一)积极开展品牌营销
1.品牌营销的内涵
品牌营销是指企业通过创立品牌,实施品牌策略,以充分运用品牌优势,提高企业竞争力,获得满意的经济效益的营销活动。我国旅游景区只有深圳华侨城、杭州宋城等极少数企业进行过主题公园品牌化探索,但和迪斯尼乐园相比还相差甚远。入世之后,我国旅游景区品牌化问题面临的考验更加严峻。
2.品牌的积极效应
旅游经济既是品牌经济、知名度经济,又是注意力经济。良好的旅游景区产品品牌可以吸引高级人才的到来;优质的品牌还对销售贡献巨大;同时能积累无形资产和保持顾客忠诚感,形成稳定客源市场;容易带拉“绿灯效应”,它是指当景区的产品能够产生巨大的综合效益时,就可以获得政府支持、银行贷款等优惠措施。在竞争激烈的旅游市场中,品牌就是景区的核心竞争力,好的品牌是旅游景区的无形资产,它可以为景区树立良好的形象,保障其市场不断扩张。
(二)以体验为核心的营销设计
1.体验营销的来临
体验营销是一种为体验经济所驱动的全新的营销模式。《哈佛商业评论》基于企业的角色认为:体验营销就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕着消费者创造出值得回忆的活动。简单而言,就是满足消费者体验消费需要的营销活动。马连福对体验营销的定义是:企业通过充分运用产品和服务这个道具,在满足顾客体验需求的基础上,为顾客最大化创造价值的营销活动过程。“感受”或者游客的“体验”在未来的体验经济时代逐渐成为最重要的需求导向。旅游景区产品实际上也是一种体验的设计,这种体验包括从访问景区的打算和旅行的计划开始,到接下来访问的过程,最后离开景区,以及旅途活动,最终形成旅游过程的整体感受。
2.体验设计的途径
旅游景区体验营销设计就是景区内的工作人员通过声音或图像等媒介为客人营造一种氛围,一种情景,让客人沉浸其中,努力为游客创造一系列难忘的经历。从体验形态出发的设计策略有:娱乐体验、地域文化体验、时尚体验等。为给游客创造丰富的体验,在体验设计时要注意体验主题化、以正面线索使顾客的印象达到和谐、提供具有当地特色的纪念品、重视对游客的感官刺激、将景区的产品定制化、提供感性化的服务等。
(三)借助事件营销
1.事件营销的普及
事件营销并不等同于一般的新闻策划、新闻炒作,也不能简单地归结为制造事件。它在英文里叫做EVentMarketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销就是企业通过运做公关事件来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度,达到“一举扬名天下知”的目的。事件营销的内容包括:沟通目标观众、建立相关的关系、销售有关的商品、获得正面的宣传效果。
2.以事件为载体进行营销
旅游景区产品的事件营销是指有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的景区外部发生型和景区内部策划型事件,进行营销组合,运用新闻公关,进行正面宣传,吸引现实和潜在的旅游消费者的注意和兴趣,以达到丰富景区现有旅游产品,扩大产品销售,增大景区收入和提升景区知名度与美誉度的一种现代营销手段。
旅游景区营销的目的是为了向现实的或潜在的旅游消费者提供景区产品信息,引导消费行为,满足旅游者需求,反馈顾客意见。而事件营销的效果正在于塑造旅游目的地的整体形象、提高目的地知名度以及增强旅游综合能力等方面,它已经成为实现旅游景区产品营销的有效捷径之一。旅游景区可以借助社会生活中的良性事件作为载体进行营销,策划相关旅游项目和活动吸引旅游者的眼球。
(四)整合营销传播
1.整合营销传播的提出
整合营销传播(IntegratedMarketingCom2munication)的观点发源于20世纪80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的“传播合作效应”概念,由舒尔兹(1993)提出,简称IMC。美国广告业协会的定义是:“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念,这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用,并将不同的信息进行完美的整合,从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”。特伦斯则认为IMC是一个营销传播过程,它包含了计划、创造、整合以及营销传播各种形式的运用,这种营销传播随着时间传递给品牌的目标消费群和潜在顾客。它的目的在于最终影响或直接影响目标消费群的行为。
2.旅游景区产品的整合营销
旅游行业本身就是一个高相关性的综合产业,从上面对旅游景区产品的定义也可以看出,旅游景区产品涉及多个部门,因此有必要通过引入整合营销来促进旅游景区产品的营销。IMC的运用可以为旅游景区产品和旅游景区树立特有的形象和品牌,为游客传递一种清晰和高接受度的概念,让我们的旅游景区产品在游客心中留下深刻的印象。
将IMC理念应用到旅游业中,其核心思想应该是对旅游者的客户关系管理,强调以“旅游者想要什么”为中心,要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意,形成集中的品牌冲击力,及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈,进而动态性调整促销策略。
旅游景区产品的整合营销关系到多个利益相关者,为了对这些利益相关者进行密切、有机的传播活动,营销传播管理者应该了解他们的需求,并反映到企业经营战略中,持续、一贯地提出合适的对策。为此,首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序,通过计划、调整、控制等管理过程,有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。最终我们的旅游景区在这些传播手段的协调、高效运用后,开始为我们景区产品创建知名的品牌和吸引力。
(五)以技术为支撑的网络营销
1.网络营销的含义
借鉴营销的概念,有学者定义网络营销是个人或组织借助或通过互联网创造、提供并与他人交换有价值的产品以满足自身需要和欲望的一种社会活动管理过程。也有人称网络营销为电子商务,它是以信息技术、网络技术、通讯技术为基础,高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种商务活动。网络技术的发展为营销渠道的拓展提供了极大方便,它在旅游景区产品营销中的运用是一种新颖而积极的尝试。
2.旅游景区产品的网络营销
由于旅游产品信息的不透明性和不对称性以及生产与消费的同步性等特点,消费决策主要依赖于信息,信息技术对旅游业的影响主要体现在旅游供给方面,特别是旅游景区产品的销售体系。信息技术的介入极大地丰富了供给和消费双方选择的媒介,同时提高了信息传输的效率和准确性,降低了信息传输成本。
旅游业的电子商务是指通过先进的网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的电子化,它包括通过网络、交流旅游基本信息和旅游商务信息,以电子手段进行旅游宣传促销、开展旅游售前售后服务;通过网络查询、预订旅游产品并进行支付;也包括旅游企业内部流程的电子化及管理信息系统的应用等。旅游景区产品借助网络营销可以节约营销成本,提高营销效率;适应市场变化,即时调整产品和价格;直接与顾客接触,杜绝假冒品牌的服务;方便顾客的选择和购买;快速向游客提供最新信息,便于沟通。
四、总论
综上所述,旅游景区产品的营销现状仍然不容乐观,还需长期的重点投入。通过以上多个视角的对策分析和实施,相信旅游景区产品的营销工作会出现新的改观,旅游景区的综合效益有一个较大的提升。进而为当地居民和游客提供最优化的价值,为投资者创造合理满意的回报,实现政府部门的经济发展目标,当然在发展的过程中要坚持可持续的发展理念,为旅游景区的长远发展提供坚实的保障。[论/文/网LunWenNet/Com]
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景区营销工作计划范文5
年是区十二五旅游规划全面实施的关键之年。全区旅游经济工作的总体思路是：认真贯彻落实市、区第五次党代会议精神，抢抓省政府旅游业改革试点启动等有利时机，以发展大旅游、展开大营销、建设大产业，促进旅游产业转型升级为主线，实施“一心两翼”发展计划（即围绕掀起旅游营销高潮中心，齐举产品开发和服务提升两翼），狠抓旅游综合开发提升工程，加快“六个转变”，推进“四化”(规模化、品牌化、网络化、国际化)建设，加快建设“三绿三宜”现代国际旅游区。主要预期目标是：游客接待总量970万人次，同比增长20%；旅游总收入70亿元以上，同比增长15%；主要景区游客接待量、门票收入增长20%以上,湖接待游客突破100万人次；主要景区品位、旅游服务、品牌影响、综合效益等显著提升；旅游投资超过30亿元,旅游转型升级取得明显成效。 一、围绕中心，合力掀起旅游营销高潮 围绕今年“大美圆梦地，盛境任君游”的营销主题，深入开展“旅游营销高潮年”活动。 ⒈推行全员旅游营销。将旅游宣传营销工作纳入目标岗位责任制考核，配套具体实施办法，着力整合各地、各单位资源和力量，增强全方位营销意识，完善联合营销机制，构建“旅游区大营销”格局。 ⒉旅游活动重点营销。搞活旅游活动举办机制，按照“镇有活动、月有亮点、季现高潮”的要求，合力办好湖系列主题活动、中国七夕情人节、茶文化旅游节、民俗文化旅游节、美食旅游节、山野物产节等品牌节庆活动，争办汽车沙壶赛、世界旅游小姐华东赛区比赛等活动。积极承办摩托艇赛、铁人三项赛、门球赛，以及高规格的游泳、球类、棋类等体育赛事活动。精心组织参加国际徽商大会、市节、国际国内旅交会等大型展会活动。应时举办以“三八”妇女节、教师节、重阳节等为主题的节日专项活动。广泛开展社区、镇村广场文艺活动、群众性活动，增强面向游客意识，彰显地方、民俗特色，营造旅游区浓厚氛围。 ⒊拓展宣传营销手段。强化旅游“软”营销，提升“网络营销”。积极融入全市“智慧”旅游信息工程，精心实施区旅游网改版，丰富区政府网站集群的旅游宣传功能。加强与新浪、腾讯等大型门户网站和携程、艺龙、飞票网等知名旅游专业网站的战略合作，发动全区干部利用微博、博客、QQ、论坛、网络社区等开展旅游宣传。鼓励手机彩铃、名片、商品外包装等加挂旅游宣传内容。 ⒋强化各类媒体立体营销。紧盯“大台、大报、大刊”等主流媒体，强化以旅游为主题的宣传，争取上级支持，主攻省级以上卫视，力争旅游主题稿件在省级电视台上稿增加15%以上。安排专项资金在央视投放全区旅游整体形象广告，在重点客源地卫视品牌栏目加大旅游宣传，加密广播、报刊、杂志、网络、平面等媒体宣传，形成立体宣传态势。 ⒌延伸旅游“三进”营销。完善“政府搭台、企业唱戏”机制，开展常规旅游“三进”营销140场次，支持与客源地三进目标结“对子”60个。细分客源市场和目标人群，实施“精准化”三进营销。扎实开展“两山一湖”联合促销及与合作的联动营销。加强“请进”营销，联系境内外400家以上大社前来踩线。深化与上海旅游热线联盟、自驾联盟及驴友组织、“夕阳红”、“老小孩”等新兴组织的合作。深化与日月潭、洞爷湖等景区合作，邀请台港、日本、新加坡等知名旅游媒体前来采风。 ⒍推进客源开拓计划。制定客源市场开拓三年计划，按照境内巩固省内、华东，深挖华南、华北，拓展东北、西南、西北；境外提升台港澳，壮大东南亚，培育欧美澳的总思路，分年有序深度拓展市场。针对长短程目标市场、不同目标群体推出特色产品线路，迎合游客休闲、时尚、个性等多元化消费特点，构建多元客源体系。中近程以休闲度假产品宣传为主，突出自驾市场展开营销，推动开辟旅游直通车线路；远程以突出、湖等高端观光娱乐产品营销为主，推动专列、包机发展。 ⒎突出湖宣传营销。专门制定湖旅游营销高潮实施方案，切实抓好以“五项措施、五大活动、五条线路”为主要内容的具体工作。强化湖龙头地位，开展旅游形象宣传和各类营销活动，借助“两山一湖”、“山上山下”旅游合作平台，扩大湖品牌影响力。进一步完善相关激励政策，集聚湖旅游人气。 ⒏加强营销支持保障。区旅游发展专项资金用于旅游营销经费不低于70%，力争带动企业直接投入不少于1000万元。对在目标客源市场设立分支机构，营销成效显著的给予营销奖励。认真贯彻省政府关于进一步加快发展旅游业的实施意见，落实旅游企业宣传广告费税前扣除等政策。 二、齐举两翼，全力强化服务提升和产品开发 开展好“旅游服务质量提升”活动，着力促进景区、星级饭店、旅行社、导游员等从业人员及旅游服务基础设施等服务提升，营造良好旅游环境。 ⒐深入推进精品景区打造。以启动湖5A创建为载体，加快湖龙头培育，全面提升景区软硬件。策应全市“亮点”工程建设，推动谷、瀑等老牌4A级景区升级提质，争取完成虎林园4A级景区创建，增添体验性游乐项目。促进“新业态、新概念、新领域”景点发展，加快摄影点等新业态景点发展；完成核心产区旅游开发策划规划编制，探索景区化管理体制，启动新概念景区打造。推动北街、普仁滩、金珠源、神仙洞等景点发展，丰富景点类型。 ⒑切实提高旅游企业规范化标准化水平。加大《旅行社条例》及其《实施细则》实施力度，促进旅行社规范化、标准化经营，培育若干样板型旅行社。抓好广告、合同和价格监管，遏制低价竞争、零负团费等违规行为。全面贯彻实施《旅游饭店星级的划分与评定》标准，加密星级饭店服务规范访查，在不同星级推出若干样板饭店。加强星级饭店创建前检查，执行星级饭店摘星退出机制。积极引进现代经营管理理念，评选样板农家乐旅游点。#p#分页标题#e# ⒒大力实施人才素质提升工程。强化旅游从业人员培训，依托旅游管理学校培训教育基地，切实加大导游员、服务员、景区讲解员等的教育培训；分类对旅游企业关键岗位从业人员进行轮训，力争全年在岗从业人员培训达到1万人次。继续举办技能比赛活动，以赛促训；开展行业（星级饭店、旅行社、景区）优秀业务骨干评选，安排人员到品牌旅游企业考察学习。将旅游经济知识纳入干部在职培训教育范畴。加强与高等院校的合作，争创院校学生的实习、见习、科研基地。鼓励旅游企业公开招募引进外来中高级管理人才。 ⒓完善旅游服务基础设施。丰富7个旅游咨询服务中心内容，推行一站式服务。尝试在星级饭店、车站等集散区域，设立公共信息系统，适时旅游产品、交通、服务场所等信息并及时收集游客反馈信息。继续扩大旅游标识牌覆盖面，提高通畅度。充分利用“智慧”综合平台，力争进驻企业超100家；完善中国旅游网咨询服务功能；提升区旅委官方“旅游微博”人气，力争关注者超万个；支持旅游企业与旅游电子商务网站开展合作，鼓励开通网络预定服务，规范引导旅游在线服务。 ⒔加快旅游诚信体系建设。深入开展“诚信旅行社”等诚信创评活动，积极创评4A以上诚信社；建立健全旅游诚信档案，开通旅游诚信网，推行违规经营社会公示、失信曝光制度。建立旅游行风监督员队伍。聘请“两代表、两委员”担任行风监督员，开展各类形式的行风检查、督察。深入开展旅游市场秩序集中整治，建立长效机制，加强旅游联合执法和旅游分局委托执法。 ⒕打造文化旅游精品。落实皖南旅游文化示范区推进要求，推进文旅结合。策划启动山文化旅游开发；充分利用知青遗址，推出东知青文化体验性游乐精品；加强文化创意，丰富现有情爱文化内容；整合新明老区等地红色遗迹资源，以红军北上抗日先遣队纪念馆为核心，形成红色缅怀教育主题产品；结合“百村千幢”工程深入推进，加快故居、古村落等旅游开发利用，打造古色游亮点；依托寺、寺等佛教道场，加快实施园、寺扩建等项目，推动佛文化旅游发展；丰富艺术馆、民间艺术馆等馆所的游览内容。 ⒖培育乡村旅游精品。发挥好《全区乡村旅游总规》引领作用，做好乡村旅游发展策划创意，打响爱情乡村游、亲子乡村游、民俗乡村游等系列精品。发挥村集体经济组织的主体作用，促进旅游特色专业村发展壮大，加快打造“一村一品”。发挥区乡村旅游联合会、乡镇农家乐协会的龙头作用，推动协作化、公司化、集团化发展。高标准推进现代农业综合开发示范区建设，打造农林乡村游精品。加快桃花河、香林乡村等建设，打造休闲乡村游精品。结合新农村建设，规划建设好九龙新村、城澜“农家乐”集中区、三合村综合整治等整村开发点，打造体验乡村游。结合乡村旅游创建、复核，促进现有星级农家乐增加游乐项目，提升品位。 ⒗开发专项旅游精品。顺应旅游发展趋势和游客需求，依托现有资源，着力发展专项旅游，重点推动休闲度假、康体养生、体育赛事、商务会议、户外拓展、摄影写生、山地运动、寻根祭祖、老年慢游等专项精品发展。合理布局湖沿湖观景平台、观光栈道，人性化设置滨湖休闲休憩设施，提升休闲度假品位；依托名茶产地等，积极发展商务旅游产品；支持会议会务公司壮大，发展会议旅游产品；对接大中型企业，开拓奖励福利游产品；发展登山、探险、瀑降、野营、户外运动，兴办各类体育赛事，发展体育旅游专项产品。依托摄影点，发展摄影写生产品；借势之山、公墓发展寻根祭祖产品；依托五个拓展训练基地，发展户外拓展产品。 三、优化产业，推进旅游综合开发提升工程 年区旅游综合开发提升工程重点项目数量40个，年度计划投资不低于30亿元。 ⒘壮大优势项目。落实区十二五旅游专项规划，进一步加快发展高星级、特色酒店和旅游综合体项目，做好政策优惠、信贷支持、银企对接、土地调配等相关工作。推动十个酒店、两大现代旅游服务业集聚区和一批旅游综合体重点项目建设，力争重大项目挤入省旅指委联系协调的重大项目序列。加快东大门旅游综合开发、国家湿地公园旅游开发等项目建设，提速山庄改造、宾馆升级、中银中心建设、香格里国际会议中心等高标准酒店类建设。加大优势旅游资源、优质旅游项目的招商引资，招徕引进一批战略投资者，新上一批体量大、带动力强的综合性旅游项目。 ⒙扶持娱乐短板项目。丰富夜游产品，与“山水”观光错位发展，打造“两山”游客夜憩首选。鼓励品牌连锁休闲娱乐企业进驻，引导特色夜市壮大形成，开展“之夜—最佳玩处”遴选活动；加快旅游演艺产品的招商和开发。大力发展时尚、创意、健康的娱乐休闲项目，突破娱乐休闲短板。加快启动源鹿鸣谷旅游开发、基尼斯主题乐园、藏宝园等牵动性娱乐项目建设；加速温泉休闲产品的开发，完善旅游产业链条。 ⒚推进旅游商品综合提升。促进茶叶市场、旅游商业街形成特色，吸引游客驻留；加快购物街、商贸城建设，发展一批旅游购物点；在湖、北大门区域合理布局大型旗舰型旅游购物场所，突出发展与景观环境相协调的商业游憩区。鼓励利用本地特色物产，研发生产“买得起、装得下、带得走、土得很”的旅游商品；适时举办旅游商品设计比赛，提高旅游商品研发、生产、包装水平。区经信委、科技局、工业园区、旅委、农委、商务局等部门结合各自职能，积极招徕外来企业参与旅游商品生产，给予充分的优惠扶持政策。将地方特色强、信誉良好的购物网点列入精品推荐旅游线路。
景区营销工作计划范文6
仅凭粗浅的文献调研和走马观花式的考察，要给柳州旅游现状作出诊断并对其未来发展提出建议，难免主观成分居多，但为了进一步推进工作开展，我们先把需要论证的初步思路整理出来，望能抛砖引玉，不当之处，请予指教并提出宝贵意见。
（一）对柳州旅游的初步诊断及几点建议
一、从区里到全国，柳州尚未成为真正意义上的旅游目的地，过去也没有把自己作为旅游目的地进行系统的规划、建设和经营：
1、至今柳州给人们的最一般的印象一是棺木二是铁路枢纽，三是工业城市，如柳工、五菱等。初始印象仍是“死在柳州”，以及历史上享誉天下的名贵棺木，其次是现代知名工业品牌，如柳工、五菱、金嗓子、两面针等等。很少人想到柳州来旅游，也很少人知道柳州有什么精彩、独特的旅游吸引物，从而产生旅游冲动。
2、柳州是广西第一大工业城市，形成了产业工人为主体的城市居民生活，及以产业配套、工业布局、工业产品采购、生产、库存、运输、销售为中心内容的贸易与物流体系，在此基础上产生了为之配套服务的吃、住、行、购、娱等第三产业。这种城市经济结构脱胎于工业化社会，是工业化社会自发形成的，已经不能满足后工业社会的要求。上海从典型的老工业城市，向以金融为核心、信息、商贸、交通与旅游并重的新兴城市转型，是一个与时俱进的典范。而柳州仍处于产业结构调整的初期，工业社会的传统理念已成为柳州经济特别是旅游产业发展的重大障碍，旅游产业在国民经济中应有的位置以及它对柳州城市、乡镇后续发展的巨大作用尚未被各级政府和全社会所认同，这是造成在旅游发展战略制订以及实施运作方面，柳州与桂林、南宁、北海存在较大差距的根本原因。
3、柳州一直都未将自己的发展目标，定位为成为广西乃至全国知名的旅游目的地（相反，它一直被视为广西重要的旅游客源地），因此，在多年的区域规划、基础建设与产业发展中，也就未能遵循旅游产业发展的自身规律，通过政府的主导来强力推动旅游目的地的策划、规划、设计、建设与营销。
4、新近编制的旅游产业总体规划，已经确立了将柳州作为旅游目的地进行规划的理念。但政府是否能将旅游产业视为更具战略意义的产业结构调整的动力源和经济增长极，并加大规划和策划力度，加强政策引导和投资支持，是柳州旅游能否快速突破的关键。
二、城市工业化后遗症大，优秀旅游城市建设任重道远
1、在工业化理念下形成的柳州城，存在人居环境上的许多问题。比如：环境污染、布局失衡、建筑高密、建筑物结构与色彩、历史文化遗存的保护等等。
2、在柳州这个工业城市里，公园成为城市居民休闲、娱乐、健身的自我空间；道路承载了太大的物流；文化艺术尚未得到充分展示与发展；非物资生产的价值认同度不高；客流停留时间较短。
3、对历史文化名城的文化保护与建设投入不足，体现城市旅游功能（特别是占据现代旅游主流位置的度假休闲功能）的软硬件条件较差，与优秀旅游城市的实质内涵存在较大距离。
三、产品老化与资源低层次低程度开发问题
1、早期建设的景区景点如鱼峰山的刘三姐传歌处和连通马鞍山的缆车，大龙潭的民族园(苗家深处、侗族鼓楼等)，贝江榄口渡口及勾滩苗寨的游赏方式等等项目，产品老化严重，游客参与性低，驻留时间不足，消费环节贫乏，急需进行升级换代。
2、真正高品位的旅游资源，如三江县的侗族多声部合唱、芦笙等艺术形式，节庆活动，抢花炮、斗牛、斗马等丰富多彩的民俗民情，鼓楼、吊脚楼、风雨桥等民族建筑，原生态村寨生活方式等等，都是柳州最具潜力的旅游资源，但开发层次和程度很低，可进入性和居留条件都较差。这包括山景中的元宝山、圣塘山等，村寨中的瑶、苗、侗老寨子，同时缺少一条优美的水景风光带（比美于桂林阳朔）。
四、资源潜力巨大，尤以民俗风情为独特性卖点
1、柳州虽目前尚未真正成为旅游目的地，但通过这次短暂的考察，我们认为：柳州拥有优越的旅游资源条件和区域市场通道，完全具备成为知名国际旅游目的地的可能性。
2、柳州城区具备良好的旅游接待基础，具备饱含岭南文化意味的闲适、平和的氛围，具备包括住宿、游览、购物、餐饮、娱乐在内的旅游产业主要链节（需要重新分别加以精心设计和提升），具备一些已经具有一定知名度的景区景点，通过对资源、景观、产品、服务、形象、品牌等产业要素的全新整合，完全可能形成城市度假休闲观光旅游的强烈吸引力。同时，龙潭、都乐、洛维等区域，经过创新策划和设计，具备整合成为休闲度假胜地的充分条件。
3、三江侗族建筑艺术（知名品牌程阳风雨桥、芭团风雨桥、马胖鼓楼）、大歌（多声部合唱艺术）、节庆民俗及侗寨美丽并且具有新鲜原生形态的独特魅力；金秀圣塘山万亩变色杜鹃美景（大瑶山）与世界知名的瑶族风情，融水元宝山美景（大苗山）与原生态苗寨风情，贝江水景及勾滩苗寨风情基础，刘三姐传歌成仙的动人传说与壮族对歌，都是别具魅力的民族风情。虽然周边竞争对手较多，但没有一个地方拥有如此全面生动的四民族原生态的生活方式及浓郁的民俗风情。这就使得柳州打造“中国民族风情旅游胜地”成为可能。
五、突破僵局需出奇制胜，战略与魄力尤其重要
1、目前柳州旅游，仍处于局势未开的僵局状态。从何下手，才能迅速突破，形成独特性卖点和核心竞争力，通过核心理念、总体形象和龙头项目，四两拨千斤，带动全局，快速产生综合效益和良性循环，是柳州旅游目前面临的首要问题。
2、规划是一个长期性的指导文件，但对政府而言，一年初见成效，三年大见成效是必然选择。因此，尽快推动旅游产业发展，必须确立目的地形象，形成中心主题；锁定重点目标客源市场，推出主打旅游产品及线路安排；运用先进的整合传播营销战略，策划并实施具有广泛影响力的活动，使炒作与促销形成轰动效应，从而出奇制胜；同时围绕中心主题，策划精品项目，加紧招商引资和投资建设。
3、我们认为，从当前的实际出发，柳州市政府应抓紧作好以下工作：
首先，确定柳州作为旅游目的地的核心理念与主题；
第二，确定柳州作为旅游目的地的形象，创意设计形象口号，策划形象传播计划；
第三，确定三年内的主打产品，完成策划，制定并落实产品升级换代计划、产品创新开发计划和配套基础设施建设计划；
第四，确定目标、机会市场，形成近两年的主攻客源市场目标；
第五，制定营销战略与营销实施方案，包括战略、营销渠道、促销活动、宣传与炒作计划等等；
第六，开展形象传播、营销（包括促销）、节事活动及项目招商引资运作。
第七，广西旅游大篷车是迄今为止我国全程旅游策划、整和营销最成功的范例，它开创了国内旅游宣传促销的先河。
柳州的形象营销，可充分借用大篷车这种吉普赛人巡游的传统民族理念，一路放歌、一路起舞、一路宣传，一路收获，这种载歌载舞的巡游方式也是切合“风情柳州”的总体形象的。
2002年广西旅游大篷车活动采取市场运作，以280万元将冠名权出让给柳州两面针集团公司，这次大篷车活动标志为4大特色：以桂林山水为代表的自然风光，以北海银滩为代表的北部湾风光，以苗、瑶、侗、壮为代表的广西少数民族风情，以及中越边关风貌。
因此，柳州等于作了冤大头，柳州花了280万元，对自己没有任何形象宣传。“风情柳州”应该设计进广西大篷车巡游中，这是非常实际的资源。
柳州有许多知名企业，如，两面针集团、柳微、五菱、金嗓子喉宝（最切合“风情柳州”歌舞之乡），因此，通过冠名权的方式也是柳州营销的重要选择之一。
六、桂林、南宁、北海旅游已全面开花，挤压之下，柳州旅游上台阶已成必然
在桂林、柳州、南宁、北海这条广西轴心带上，桂林是旅游龙头，作为支柱产业，已经成功进行了二次启动，进入了新的良性循环阶段；北海将旅游放在了带动性产业的位置，以旅游来推动消化，开发热的遗留问题，形成新的发展态势；南宁以民歌节为促销手段，结合城市建设，在没有旅游资源的条件下，闯出了一条独特的路子；柳州居于桂南之间，在周边旅游热流的传温下，在政府主导的推动下，在创新理念的带动下，一两年之内必将上一个大台阶。
（二）柳州旅游形象与营销的策划思路
一、重点客源市场：
1、今年的主打目标市场：珠江三角洲、港澳；
2、明年的扩展目标市场：珠江三角洲、湖南、贵州、上海、北京、福建、港澳台、韩国、日本、越南；
二、营销战略：
1、与桂林的捆绑销售战略：
着眼于大桂林旅游圈，与桂林进行线路串联及产品组合的捆绑营销，以珠江三角洲、港澳旅行商为主要分销商，以桂林旅行商为辅助分销商，以散客市场销售为主要销售渠道，以旅游分销为重要辅助销售渠道，调整产品以便适应桂林旅行商和其他旅行商及散客市场的要求；在桂林进行促销与宣传炒作，从而由桂林引进客源；引进桂林旅游专业人才、管理经验与资金，开发景区景点和旅游纪念品。成立桂柳旅游协作委员会，桂前柳后，以桂林为红花，柳州作绿叶，签定桂柳联合营销协议。
