电影植入式广告论文范文1
1.1研究背景
1.1.1植入式广告发展迅速,投放效果仍需提高
近年来,随着媒介环境的日趋复杂以及信息投放量的逐渐增大,传统商业广告的投放效果呈现不断下降的趋势。面对大量广告信息的轰炸,消费者显示出愈加强烈的排斥及逃避心理,具体表现为对传统商业广告的回避与不关注(王晓乐)。根据中国CTR媒介智讯对中国城市居民观看电视广告转台行为的调查结果显示,33.6%的电视观众在看到广告后会选择“立即转换频道”,而仅有8.4%的观众会依然继续观看。传统商业广告对消费者的影响力大大降低。此外,2011年国家广电总局“限广令”,明确指出“每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告”,该规定一经出台不仅导致传统电视广告年投放量的整体缩水,同时也令每则广告的投放成本大大增加。面对当前传统商业广告投放成本的不断增加以及投放效果的逐渐降低,不少广告主开始将目标转向具有不可回避性和相对隐蔽性特点的植入式广告,这就为近年来植入式广告的迅速发展提供了良好契机。
然而,随着人们对植入式广告认知的不断加深,以及影视剧中产品过度植入趋势的不断上升,观众识别植入式广告的能力不断增强,随之而来的是人们对植入式广告本身以及植入品牌态度的下降。与国外电影中贴合影片情节的植入方式不同,国内很多影片中的植入式广告过于简单、直白,与情节的关联度较低,有些品牌甚至只是在其中“露个脸”而已。如此生硬的植入方式非但没有获得观众良好的评价,反而对其产生了负面的影响,导致观众对影片本身,甚至对植入品牌的极度反感。因此,如何在保证观众良好品牌记忆的基础上,有效地提升植入品牌的评价是许多厂商亟待解决的问题,也是营销理论界关注和研究的热点。
综上所述,不难看出,在植入式广告领域国内外的学术研究都还处于进一步发展阶段,不少问题仍未得到有效的解释和理论的证明。通过文献回顾,本研究发现,尽管在植入式广告领域国外学者已经取得了不少成就,但大部分研究的重点仍还停留在植入式广告本身,探究不同植入类型和植入方式如何能够获得更好的传播效果,而较少有学者关注植入式广告与其他类型广告的联合投放对品牌传播效果的影响。因此,本研究从传统商业广告与植入式广告联合投放的角度出发,探究在两类广告的共同作用下对受众植入品牌回忆和品牌态度的影响,并尝试通过改变传统商业广告的位置来影响受众的品牌态度。另外,本研究还加入了品牌熟悉度作为调节变量,探究其对传统商业广告与植入式广告在联合投放下的调节作用。
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1.2研究目的与意义
1.2.1研究目的
基于当前国内外植入式广告的研究现状以及营销实践活动中存在的问题,本文的研究目的主要有以下几点:
(1)本文在基于前人关于在植入式广告前播放传统商业广告会导致受众品牌态度降低这一结论的基础上,通过加入调节变量“品牌熟悉度”来改变消费者的消极评价,从而提升植入式广告的投放效果。
(2)基于说服知识理论,通过改变传统商业广告的播出位置来调整受众说服知识激活的时间点,从而影响受众对植入品牌的态度,以此验证传统商业广告出现的不同位置对于植入式广告效果的影响。
(3)根据品牌熟悉度和传统商业广告出现的位置对于植入式广告效果影响的研究结论,并结合实践中植入式广告的具体操作方法,为厂商进行影视剧中植入式广告的投放提供切实可行的参考建议。
1.2.2研究意义
(1)理论意义
第一,从受众的信息处理机制视角研究植入式广告。回顾年以前植入式广告领域的有关研究,,将影响植入式广告效果的因素分为植入刺激因素和受众差别因素两类,目前,国内外关于植入式广告的研究也主要集中在这两类因素方面,而从受众信息处理机制的角度研究植入式广告的文献相对较少。因此,本文将从受众的信息处理机制这一研究视角出发,以说服知识理论为基础,探究传统商业广告作为说服信息对于植入式广告传播效果影响,进一步丰富植入式广告方面的理论研究。
第二,进一步探究了传统商业广告对植入式广告的影响。目前,随着植入式广告在电影、电视屏幕上的盛行,不少商家开始加大植入式广告的投放力度,甚至出现在电视剧或电影前投放传统商业广告,同时在剧中再进行产品的软性植入,从而达到增加产品曝光率的目的。然而,在理论研究方面,国内外学者对于植入式广告的研究仍然还集中在植入式广告本身,较少有研究从传统商业广告与植入式广告的作用关系角度出发,探究传统商业广告对植入式广告传播效果的影响。
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第2章文献综述
2.1植入式广告
2.1.1植入式广告的定义与分类
(1)植入式广告定义
植入式广告又称置入式广告、隐形广告,自其产生以来众多学者都对它进行了界定,鉴于概念定义时每位学者所处的时代以及关注的侧重点不同,因此,时至今日学术界对于植入式广告尚没有明确统一的定义。尽管如此,但诸位学者在对植入式广告的概念表述上仍存在一定的共性:
首先,学术界所研究的植入式广告主要是指在媒介中进行有偿植入的宣传推广活动。与那些仅用来增加场景真实性或突出表现人物性格的背景道具不同,产品或品牌的植入式广告有着明确的付费主体,因此,有偿性是植入式广告的首要特征。
其次,随着时代的发展和科技的变迁,植入式广告所依托的媒介形式也逐渐趋于多样化。早期关于植入式广告的定义局限于电视、电影以及录影带等传统媒介,而到了20世纪末学者们对于植入式广告的媒介形式进行了丰富的补充,除上述三类媒介外,还包括广播、舞台剧、小说以及流行歌曲等。随着新技术的不断发展,植入式广告的运用媒介已经扩展到了电脑游戏、互联网、手机等各类新兴媒体。
第三,植入式广告的目的在于通过相对隐形的产品曝光方式,提高消费者对产品或品牌的认知度与好感度,最终以实现产品销售的增加。
基于前人观点以及植入式广告在其发展过程中所表现出的新变化,本研究提出,植入式广告是指以付费的方式将产品或品牌等具有代表性的视觉符号策略性的融入电影、电视剧等各类娱乐化媒体的一种广告营销策略,其目的在于提升消费者对产品或品牌的认知度与好感度,最终实现促进产品销售的目的。
2.2传统商业广告与植入式广告
2.2.1传统商业广告与植入式广告的比较
(1)露出方式不同
回顾以往关于传统商业广告与植入式广告的比较研究发现,信息的露出方式是两类广告最显着的差异。不论是在电视、报刊这类传统媒体,还是互联网、手机这类新兴媒体,传统商业广告都是独立于媒体本身的内容之外,以单独的时间或版面呈现给受众的。然而,与之相比,植入式广告的信息露出方式则更为隐蔽。作为媒体自身内容的一部分,植入式广告常常无法与媒体本身的内容相分离。尽管在显着性植入的情况下,产品或品牌的信息露出方式对受众存在一定的强迫性,但许多学者仍旧坚持将这种强迫性的信息接受方式归结为“植入”。
(2)传播效果不同
广告本身的说服性信息与媒体内容之间的嵌入程度会严重影响受众的信息处理方式,进而导致受众对传统商业广告与植入式广告
的评价及回忆效果存在显着差异。研究发现,与传统商业广告相比,植入式广告中说服性信息的深度嵌入致使其更容易获得受众积极的态度评价。究其原因在于,信息来源可信度理论,传统商业广告中所包含的信息与其所在媒介本身的内容相比,受众对其感知的可信度更低,他们将广告中的信息归结为广告商单方面的利益诉求,因此不愿意花更多的精力去处理这类说服性信息;而相比之下,植入式广告则是以内容嵌入式的信息露出方式展现给受众,由于受众对媒介本身的内容更容易接受,因此他们对植入式广告的态度也更为积极。 而这两类广告在品牌回忆方面的效果,学者们则给出了不同的研究结论。研究发现,在游戏竞赛节目中出现的植入式广告其品牌回忆效果不及传统商业广告;对广播媒介中两类广告品牌回忆效果的对比研究中则恰好提出了相反的结论;电影中两类广告的品牌回忆效果会受到了植入显着程度的调节作用,即当电影中的植入式广告为显着性植入时,其品牌回忆效果要好于传统商业广告,而当植入方式为微妙性植入时,两类广告的品牌回忆效果则刚好相反。由此看来,不同的植入媒介对两类广告的品牌回忆效果存在显着的影响,其可能原因在于不同媒介环境下,受众的卷入程度不同,当人们对媒介自身信息更为关注时,植入广告的效果可能会好于传统广告;而当人们的卷入程度过高时,可能导致人们过分关注内容本身而忽略了其中曝光的植入式广告,从而导致其回忆效果不及传统商业广告。
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第3章研究设计与数据收集...........22
3.1研究框架与研究假设..............22
3.1.1实验一:研究框架与研究假设...........22
第4章数据分析与假设检验...........38
4.1实验一.........38
4.1.1描述统计..........38
4.1.2信度分析.........39
第5章研究结论与建议..........54
5.1研究结论.........54
5.1.1传统商业广告对植入品牌回忆效果存在正向影响...........54
第4章数据分析与假设检验
4.1实验一
实验一的目的在于(1)验证传统商业广告在影片播放前曝光会对被植入品牌的记忆效果及品牌态度的产生影响;(2)考察收看传统商业广告后,品牌熟悉度对于受众品牌态度的调节作用。实验1采用2(传统商业广告:有/无)×2(品牌熟悉程度:高低)被试间完全随机化实验设计。
4.1.1描述统计
(1)数据收集情况
实验一共回收问卷216份,其中剔除外国籍实验被试、没有认真参与实验以及未完整填写问卷等情况的实验样本外,实际有效问卷为208份。鉴于研究人员在实验过程中对被试的问卷填写提出明确严格的要求,因此问卷的整体有效性较高。具体各组有效问卷数量如表4-1所示。
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第5章研究结论与建议
5.1研究结论
5.1.1传统商业广告对植入品牌回忆效果存在正向影响
本研究发现,与单独播放含有植入品牌的影片相比,在影片前加播同品牌的传统商业广告会提升受众的植入品牌回忆效果,假设H1a成立。而前人关于传统商业广告与植入式广告联合投放的研究发现,在广播中两类广告形式联合投放所产生的品牌回忆效果不及单独投放植入式广告的品牌回忆效果,而本研究的结论则与之相反。其原因在于不同的植入方式会对受众的品牌回忆效果存在显着影响,与视觉植入相比,听觉植入能够获得更好的品牌回忆。对比前人研究发现,广播中的植入式广告以听觉植入的方式展现,而本研究中电影植入式广告则是以视觉方式展现,因此即便在没有传统商业广告的配合下,广播植入仍然能够获得较好的品牌回忆,但对于单纯的视觉植入而言,传统商业广告的提示性作用会对植入品牌的回忆效果起到显着性的提升。
电影植入式广告论文范文2
【关键词】植入式广告；品牌植入；综述
现代社会，受众的注意力资源极度稀缺，商家为了保证他们使用的各种宣传手段能够到达消费者，还不是被消费者用各种方式避开，发掘出了一个新的武器――植入式广告。当你在家舒舒服服的观看喜欢的电视剧时，当你在电影院聚精会神的欣赏着最新电影时，你可能不会留意剧里频繁出现的各种品牌，但在不知不觉之中，你已经记住了它们的名字，知道他们代表什么，甚至慢慢的对这些品牌改变了态度，这就是植入式广告潜移默化的作用。
一、植入式广告的定义
植入式广告（product/brand placement）定义十分广泛，这些定义都有一个共同点，也就是是产品和品牌的“可识别性”的曝光。国内对植入式广告作出较为权威定义的是薛敏芝，她认为：植入式广告（product placement），是将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧、电视节目或其他媒介中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。
二、国外研究现状
虽然植入式广告在实际中的运用已经非常普遍，对植入式广告的理论研究还处在发展阶段。对关键词“brand placement”、“product placement”、“integration”进行了相关文献的搜索与回顾，其中有超过一半的文献是在2004年至今出现的，这说明了尽管植入式广告已经出现了70多年了，关于这方面研究的高峰，可以说是从近几年才开始的。纵观国外的研究，可以将这些研究分为四个方向：
1．对广告植入这一行业的理论探索。包括对一些植入效果出色的案例的分析，以及普通受众，相关从业者等不同样本对于植入广告的态度的调查。研究发现从总体来说，受众对植入式广告持积极的态度，学生样本对广告植入的接受度更高。La Ferel和Edwards（2006）的文章用内容分析法对各种不同类型的节目中的植入进行研究，为植入广告业的测量问题提供了至关重要的标准。
2．对植入式广告的效果的研究。主要关注的是植入式广告是如何影响受众的回忆度，对植入广告本身以及对植入的品牌的态度的。Barry（1987）提出了影响层级（hierarchy-of-effects）模型，他认为信息对消费者的影响有这样三个层次：认知、情感和意动，认知包括消费者对于信息的记忆和理解，情感意味着兴趣或者偏好，而意动则包括购买意愿甚至最终的购买行为。学者对植入式广告的效果的研究基本都是集中在这三个方面。Gupta和Lord比较了植入式广告和传统广告，得出植入式广告比传统广告能获得更好的效果的结论。但是大多数研究都是针对这三个层次中的某一个或两个来进行探索，很少有研究会全面的考察影响的效果。
3．对植入广告的效果的影响因素的研究。随着研究的深入，学者们开始更加关注影响植入式广告效果的各种因素，这些影响因素可以分为植入刺激的要素和消费者个体差异要素两大类。植入刺激要素包括植入的媒介类型、节目类型、植入方式、植入的显著程度和频率以及产品或品牌自身与植入媒介之间的联系紧密度等。消费者的个体差异则包括消费者对广告植入形式的态度、对产品或品牌的熟悉程度（类似品牌知名度）、使用植入媒介时的卷入程度（如观看电影时的投入度）、消费者对植入与自身联系感知一致性――包括对故事角色、情节、媒介的认同。Balasubramanian和Karrh（2006）在他们的综述中总结了植入式广告研究的模型框架，如图1所示：
图1 植入式广告效果模型框架
4．对植入式广告在其他媒介中的拓展研究。随着作为植入式广告的载体的媒介种类越来越多，学者也开始研究其他各种媒介中的植入式广告的效果，比如歌曲、小说、游戏等等。也有学者进行了跨文化研究，Taejun Lee等从不同文化的角度研究了美国和韩国两个不同国家的青少年对于电影和电视中的植入式广告的态度，发现两国青少年对于电影中植入广告的感知是相同的，而对于电视中的植入广告，韩国青少年更认为其是不道德和令人误解的。
三、国内研究现状
在中国，植入式广告起步较晚，近几年才开始迅猛发展，而相关的学术研究更是大大落后于国外。国内现有的相关研究基本可以分为四大块：消费者对植入式广告的态度研究；影响电影植入式广告的效果的因素分析；植入式广告应用策略方面的研究；植入式广告在电影中运用的个案研究。这些研究绝大多数偏重宏观层面，未能深入到微观层面也未能从问题视角来探索植入式广告的应用，借鉴国外的实证研究方法的文章仅有少数几篇。国内研究植入式广告的权威学者薛敏芝曾对植入式广告效果评估体系进行了总结。她提出了五个方面的因素，分别是：电影、电视节目等内容因素、产品或品牌（原有知名度，信誉）、观众（对广告植入的态度、对品牌的熟悉度）、其所处的环境因素以及产品或品牌的植入过程（植入模式，植入的深度和广度，产品或品牌与节目内容的关联度，以情节发展的重要性，以及产品或品牌出镜的时间、频率和显著度等）。
四、未来研究方向
虽然关于植入式广告的研究已经越来越多，但是还远远落后于植入式广告应用领域的迅猛发展，因此关于植入式广告，可研究的方向还有很多。首先，关于植入式广告效果影响因素的研究，目前大多数学者进行的都是单个刺激要素或者特定受众类型的研究：一方面这些研究结果需要在新的环境、文化、国家中进行验证；另一方面需要研究多个因素之间的交互作用。其次，需要做一些植入式广告相关的比较研究，可以将植入与其他信息类型进行比较，比如说研究广告和植入式广告之间的相同点和不同点；也可以研究不同类型的植入对效果的影响，比如说整合的和未整合的植入的区别；还可以研究植入的不同媒介对植入效果的影响。最后，需要研究并确定植入广告相关的准则，关于其经济价值、效果的测量方法和评价准则，并且需要对植入式广告的划分做出进一步的探索。
参考文献
[1]薛敏芝．植入式广告[J]．中国广告．2005（6）
[2]Carrie La Ferle&Steven M.Edwards．Product placement：How brands appear on television[J]．Journal of Advertising．2006（winter）
[3]Barry，Thomas F．The development of the Hierarchy of effects：an historical perspective[J]．Current Issues and Research in Advertising．1987（10）
[4]Gupta，Pola B.，Kenneth R.Lord．Product placement in movies：The effect of prominence and mode on audience Recall[J]．Journal of Current Issues and Research in Advertising
电影植入式广告论文范文3
[关键词]电影；植入广告；营销
一、植入广告的概念
“植入式广告”(ProductPlacement),是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式,给观众留下相当的印象,以达到营销目的。
电影作品中的植入广告,从开始出现以来,就隐藏在电影情节中,以电影情节或画面为载体,同电影融合在一起。从而以不知不觉的方式或有意的方式将产品或品牌所代表的象形或符号传递给受众,从而对某产品或品牌起到宣传作用。
二、电影作品中植入广告的发展及其特点
自电影作品中植入广告最早在1929年的卡通作品《大力水手》中出现以来,其发展经历了从出现到成熟几个阶段,每一阶段都有其自身特点。严格来讲早期的植入广告并不能称之为广告,广告是广告主以有偿的方式进行的,而早期的一些植入广告而多是无意出现在电影中的,有无意、低涉入等特点。
随着一些导演以赢利目的开始有意在电影中植入广告,如斯皮尔伯格在多部影片中对植入广告的商业化运作,植入广告开始迅速发展。中国的电影导演如冯小刚等也开始在自己的影片中大量引入植入广告。这时的植入广告具有一定的规模,植入形式也趋于成熟。
进入21世纪,由于好莱坞大片对植入的更多使用,植入广告受到各种媒体的关注,2002年澳大利亚还创办了植入式广告奖,进一步推动了植入广告的发展,电影植入广告形成了一种新的商务模式,许多广告企业也纷纷进入涉足这一新的商务模式,出现了专门负责拍摄的公司和专门负责联络的公司,这样,电影植入广告呈现专业化的特点。植入广告的形式也从最初的道具和背景,发展到了《穿prada的女魔头》中直接将品牌名称放入电影名称,电影体现品牌个性的阶段。
三、植入广告在电影中兴起的必然性
通过对近年来广告业的发展和电影业的发展分析,可以发现无论是广告主还是电影制作方均需要植入广告。
广告主需要植入原因归为以下三大矛盾的必然结果:1.传统广告高投入与低回报之间的矛盾;2.受众广告麻木与广告主广告轰炸之间的矛盾;3.广告媒介无广告趋势与广告主必须广告之间的矛盾。
由于电视媒介赢利模式单一,广告收入成为其收入的主要来源,各大电视台都大幅提高广告价格与广告数量,单个产品或品牌想要吸引观众的眼球必须投入巨额的广告费用以及保证足够的广告数量,这样一来广告主传统广告投入就相当高,然而企业广告竞争的结果就是媒体上过多广告,所引发的广告主回报低以及受众的广告麻木。而近年来收费电视的趋势日益明显,收费电视重要的特点就是不再插播广告,然而广告主又必须打广告,这样,就必须有一种既不影响节目进程又能对产品或品牌进行宣传的新型广告形式。植入广告就是这样的一种广告,它是通过一些在大众中播放或者被大众阅读的电影、电视、手机、网络游戏、报刊杂志、文学作品甚至是活动平台等等载体中,以节目或作品的某个内容涉及到被传播的对象,所形成的广告效果。可见植入广告的广告内容与媒体作品二者是融合在一起的作为一个整体的产品打包面向观众的。观众想要欣赏某一节目内容就不可避免地看到某个植入广告。
从电影生产者的角度看,电影植入广告可以减少或消化其电影投资成本,甚至可以收回投资成本,进而减轻投资方的压力,给电影生产者带来较高的收益。20世纪80年代以来,电影的投资规模迅速增长,电影产业面临较大的压力,外加上互联网等的发展使得人们观看电影的途径发生较大的变化,电影院不再是人们的唯一选择,单靠票房收入不足以维系高额的制作成本。中国电影盈利模式也较为单一,其在市场化的过程中也面临着资金方面的问题,商业化运作也使其选择了植入广告。超级秘书网
四、电影植入广告应注意的问题
第一,从电影制作的角度讲,植入广告不能破坏了原有的电影艺术性。影视作品作为一种文化产品,它承载了提高人们审美和娱乐享受的责任,同时它有着自身的商业性,是技术、商业娱乐、艺术等的统一体。影片如果因为过多植入广告而影响了整体效果电影就会打大折扣。植入广告应注重广告信息与电影场景的关联性,这种关联性应是两者的高度契合,要做到植入得自然,让观众在不反感甚至是愉悦的情况下接受商品信息。
第二,从广告主角度讲,植入广告应在同载体合理结合的前提下尽量突出。由于电影的情节和境头很多,每个植入广告持续的时间可能只有几秒,甚至是一闪而过。而人的生理和心理特征决定了他们的注意力会有选择的聚焦在自己感兴趣的东西上。因此电影中的植入广告面临着被忽略的危险。企业不能为了植入广告而植入广告,更要注重效果。最好选电影中的关键镜头,与主角上镜密切相关的环节点或是情节。
第三,广告主应懂得保障自己的利益。由于许多不确定性因素的存在,很多电影的拍摄和制作时间长,从制作到播出这段时间也存在许多不确定性,很多电影在制作完成多年后,还不能播出,甚至有些电影最后根本就不能播出。可能等到电影上映,企业的广告策略或产品都已经发生变化。因此企业在进行植入广告时,要选好电影和导演,要注意通过合同保证自己的利益,可以分时期付款,每达到一个阶段付一定的费用,这样可以有效地控制植入广告的投入,减少风险。
参考文献:
[1]陈平平卢明浩:电影植入广告与中国电影产业发展.电影文学,2009年第16期
[2]关雅荻:当电影沦为广告作品——中国电影植入广告的利与弊[J].电影艺术,2009,(02)
[3]侯志辉:厚积薄发的中国植入广告[J].广告人,2009,(04)
电影植入式广告论文范文4
一、植入式广告的含义
植入式广告又可以被称为植入式营销，主要是指把品牌、产品或其他具有代表特性的视觉符号等服务内容，运用一定的策略将其融入电视剧、电影及电视节目中来，以场景再现的方式让观众对品牌或产品产生一定的印象，从而达到有效的营销。电影具有庞大的收视群体，因此电影成为植入式广告的最大阵地。传统意义上的广告只是以赞助商或冠名商的角色在电影的片尾中出现，或者是在电影中直接插播单纯的广告的形式出现。很显然，电影与广告是两个不同的内容，很难产生一定的关联。此外，随着电视媒体的发展，在越来越激烈的竞争中，传统意义的广告便在很大程度上失去了原有的优势，所以，植入式广告逐渐兴起并得到较快的发展。特别是电影中的植入式广告，具有很大的隐性化特点，能够将广告无意地融入电影中避免了硬性的信息塞入，以悄无声息的方式进行广告的信息传递，并且通过电影娱乐的方式很好地完成了对品牌或产品的构建，达到润物细无声的完美效果。
从本质上来讲，艺术的发展离不开资金支持，因此电影的发展同样离不开物质基础。植入式广告可以很大程度上减轻电影的资金压力，降低电影的制作风险。另外，加上当下视觉传播成为人们生活的主要传播方式，使得传统的媒体平台如电视、杂志、报纸等也面临着而自身的发展问题，这就使得广告业在媒体运作上面临着巨大的困难，而电影等影像传播平台成为当今社会中重要的视觉文化的传播工具，具有大量的收视群体。因此在电影中植入广告能够在很大程度上缓解广告业的发展困境，又能拥有大量的观众，进而拉动消费，获得巨大的经济效益。因此，可以说植入式广告在电影中的应用在某一方面达到了广告业与电影业的共赢，同时也促进了广告业与电影业的良好发展。
二、植入式广告在电影中的主要形式
植入式广告具有很强的宣传效果和发掘潜力，它主要以深入、主动、渗透式等灵活的方式进行营销。广告的植入容易被观众所接纳，同时又能为广告商提供品牌和产品的有效推广途径。
（一）情节的植入
电影情节的植入，主要是指将品牌或产品作为电影情节的推动因素，有效地将品牌或产品的特性贯穿到剧情中，推动整个故事的情节发展。例如，秦奋在《非诚勿扰》电影中在北海道点的那瓶温莎威士忌，很自然地引入了品牌产品，并能很好地与剧情融合，推动剧情的需要和发展。
（二）对白的植入
对白的植入主要是通过电影中人物间的对话植入品牌及服务，并巧妙地运用对话完成对品牌形象及服务理念的表达。同样是在《非诚勿扰》电影中，笑笑及飞机乘务员对乘客的欢迎用语，巧妙地表现了海航的良好服务形象，起到了很好的宣传和推广效应。
（三）场景的植入
场景的植入是指将品牌商品或视觉符号当作电影故事情节发展场景的一部分，很自然地出现在电影当中。例如，电影中出现的手机、服装、景点以及首饰等都可以作为品牌展示的平台，很好地将广告植入电影故事之中，推动剧情的展开和发展。
（四）城市形象的植入
城市想象主要涉及市容、城市规划以及居住环境等内容。电影可以做到声情并茂，因此可以将城市形象植入到电影中，让观众在欣赏电影的过程中下意识地接受，进而达到城市形象的宣传效果。
三、电影植入式广告面临的问题
（一）广告内容的过分突出
电影植入式广告存在最直接的原因就是由于对广告内容的过多强调和突出，从而引发观众的情绪反感。对观众来说，电影的植入式广告带有一定的强制性，过于突兀地插入广告会影响观众欣赏电影的效果，甚至会引起观看时反感。例如在《天下无贼》电影中，写着长城润滑油的大卡车在画面中显得异常鲜艳，字体也特别大，与整部影片似乎有些格格不入。因此对品牌或产品的可以突出必然会影响观众观看影片时的注意力，从而影响了对整部电影的欣赏。当对广告的内容过于突出的时候，观众的反感情绪就容易被激发出来，甚至会影响观众对电影的评价。
电影当中的植入式广告也存在数量过多的问题，故事情节充斥着过多广告，从而让观众感到厌烦。以电视剧《丑女无敌》为例，联合利华这一品牌的产品在电视剧中无所不在，并且还有很多硬性广告的存在，广告的泛滥让观众极度不满。可见，植入式广告的泛滥及运用不当可以被认为是一种失败的表现。
（二）观众情绪对广告产品的影响
电影往往会有正反两方面的角色之分，从而完成对剧情的角色塑造。因此，观众在观看电影时会对不同的角色存在很强的情感参与，所以观众对正反两方面角色会有完全相反的情感投入，所以与两方有关的品牌或产品也会受到不同程度的影响，这属于情感迁移的一种。可见，在这个问题上，线管工作人员不得不对植入式广告进行全方位的判断和考虑。例如，在电影《天下无贼》中，贼的贪婪与傻根儿的天真善良形成了强烈的对比，因此贼手中是淘宝网的小旗子也很容易让观众将淘宝网与贼的形象联系在一起，可能会对淘宝网产生憎恶的情绪，从而在一定程度上影响了淘宝网的正面形象。
（三）影响观众的消费倾向
电影中的植入式广告在发展的过程中变得越来越直白，但对产品并没有起到有效的宣传目的，甚至会让观众产生抵触情绪。部分电影中会不断出现奢侈品及奢华的场景，在不经意间可能会造成观众对奢侈品的盲目追求和消费的心态。普遍来讲，电影中出现的品牌或产品对普通观众而言有一定的奢侈程度，一时难以实现。因此，反而会造成观众在实际和心理上的矛盾，影响观众的消费倾向。
植入式广告还具有很强大的明星效应，利用明星的带动和示范作用刺激观众的消费欲望，也正是因为明星的传播效应是很高，所以更应该注意和避免明星效应对观众的消费误导。
（四）缺乏有效地法律法规
不管电影中植入式广告存在什么样的问题，那都是问题的表现形式。导致这些问题的真正原因是由于植入式广告的应用缺乏相关的法律法规，缺乏有效的管理和监督。
我国没有针对电影英植入式广告方 面的法律法规，因此也就无法可依，在现有法律体系中甚至没有隐性广告这一概念。由此可见，电影中植入式广告在现有的法律法规中不具备一定的合法地位。
严格来讲，观众是观看电影而不是为广告来付费的，所以，在电影中植入广告给观众的合法权益造成了侵害。此外，电影中过多的广告宣传使得电影越来越商业化，越来越低俗，在利益的驱动下必将会对人并且容易造成传媒业和商业之间腐败现象的产生。对于以上种种恶性现象，我国应加快建立并完善电影植入式广告的法律法规，对广告的植入行为进行合理、有效地管理和监督，保护观众的合法权益，并促进电影和广告的健康、持续发展。
四、对电影植入式广告的发展思考和建议
植入式广告在我国得到了一定的发展，过程中出现了很多问题，可见它存在很大的未来发展空间，要让电影中植入式广告朝健康、合法的方向发展，这就需要对植入式广告的发展进行有效地思考，提出有效地发展对策和建议。
（一）加强对营销美学和观众心理的分析
营销美学是要让植入式广告通过产品的信息、功能及其物理构造发挥作用，从而做到隐藏品牌产品的有关信息，让观众能够投入到对植入产品的欣赏而暂时性地忘记产品背后的利益性，从而达到在不经意间将观众吸引到营销主体上。但是，巨大的行业利润是商家的最终目的，大多数广告商家往往过分追求产品的曝光率，从而忽略观众对产品的植入时的美学及心理要求，反而硬性电影情节的发展，大大降低电影的娱乐性和艺术性，最后影响隐性植入广告的发展前景。
（二）协调商业与电影文化之间的矛盾
电影制作具有商业性，这是我们无可否认的。但是，如果电影制作忽略其自身的内在文化修养来迎合商业上的巨大收益，就会使电影本身变得低俗。所以，电影的文化性和艺术性与电影植入广告素具有的商业性之间存在着矛盾，怎样协调好电影和商业植入广告之间的关系，让产品的宣传推广和电影达到真正的双赢，是电影制作和广告商家需要解决的重要问题。
（三）提高法律的监督力度，建立并完善相关的法律法规
我国有关广告的法律中没有植入式广告或隐性广告的概念，所以首先要从法律上进行管理和完善，对植入式广告进行相关责任、标准、审查等方面进行全面、详细的规定，为电影植入式广告今后的运用和发展提供有效的法律依据，保证植入式广告的合法、健康发展。
五、结语
近年来，电影植入式广告在我国得到了迅猛的发展，但在发展的过程中存在很多问题，电影作为全新的广告媒介，会如实广告在电影中的运用还有很大的发展空间。在植入式广告的问题上，最重要的是电影和商业之间的制约和矛盾，因此，需要有效解决两者之间的冲突和矛盾，从而得到广告与电影上的双赢。
[参考文献]
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电影植入式广告论文范文5
论文摘要：艺术的发展需要丰厚的物质基础，电影业的发展离不了商业支撑。植入式广告的加入，无疑会减少资金压力，降低票房风险，这让电影人没有了拒绝的理由。在商业化的推动下，电影又有新的任务一刊播广告，尤其是植入式广告，成了最抢眼的话题。对电影受众的分布特点进行了分析，并且分析了当代电影的广告传播策略，探索电影植入广告如何获得最佳的稍售效果和传播效果。
一、电影的受众群分析
《中国电影观众测量与评估》研究项目将调查对象分为电影观众(一年内看过电影的受访者)和非电影观众(一年内没有看过电影的受访者)两类。从结构上看，电影观众和非电影观众在个人收入、家庭收入、教育程度以及职业类别等与消费力水平密切相关的指标上存在着较大差异，电影观众具有更高的收入、教育程度和更为高端的职业类别。电影观众在1- 1499元个人收入段和0 -3499元家庭收入段的比例要明显低于非电影观众，在元以上个人收入段和元以上家庭收入段的比例则要明显高于非电影观众。更高的个人收入和更高的家庭收入，这是电影观众区别于非电影观众的明显特征。从职业类别卜看，电影观众中技术人员/专业人士/科教文卫观众以及学生的比例明显高于非观众，工业、商业/服务业人员、自由职业/个体从业者以及家庭主妇的非观众比例均略高于观众比例。技术人员/专业人士/科教文卫观众是时尚和高科技产品的消费引导者和主力军，1524岁的学生则是未来的消费主流，对于此类产品的广告投放来说，这两类人群都是有着强劲消费能力或消费潜力的目标人群。电影观众在个人收入等与消费力相关的指标上明显高于非观众，这一特点使得电影媒体的受众人数虽不多，但对于目标人群确定为高端受众的产品来说，不失为广告精准投放的理想选择。
二、植入式广告的营销传播策略
植入式广告的加入，无疑会减少资金压力，降低票房风险，这让电影人没有了拒绝的理由。从另一方面看由于各种新媒体的快速发展，传统媒，体广告，如报纸、杂志、广播等对受众造成一定程度的“感官疲劳”，传统思维观念支持下的广告运作方式及其广告业的发展也面临巨大困难，远不能满足现代广告业的发展趋势和要求。在这种情况下，以电影为媒介的植入式广告遂应运而生，有效地缓和了现代广告业的窘境。广告宣传需要电影，电影的发展也离不开广告。从辩证的角度看，矛盾的双方如果存在对立，则必然会有统一面。
电影植入式广告论文范文6
国内影视植入式广告的
发展状况
植入式广告出现初期，电影中的广告仅仅是在片尾写上鸣谢单位，或者在电影会上张贴赞助商的广告，邀请赞助单位参加并作介绍等形式。20世纪70年代，好莱坞还一度竭力避免在电影中出现产品的品牌名称。后来，植入式广告正式发展为由厂家免费提品作为电影背景道具、演员用道具或被演员提及。到了20世纪70年代之后，随着西方经济发展进入黄金期，由商家付费的植入式广告成为一种普遍的宣传手段并取得极好的效果。如1982年亨利·托马斯主演的《外星人》中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人，并因此提高了“里斯”糖果65%的销量。
我国的植入式广告起步较晚，1999年上映的《没完没了》是中国最早出现植入式广告的电影。在之后出现的电影《手机》中，摩托罗拉公司出资650万赞助，使片中所有角色使用的手机都是摩托罗拉，摩托罗拉特有的铃声也在该片中得到了较好的宣传。《天下无贼》《爱情呼叫转移》等电影作品的出现让植入式广告继续深入人心。2009年播放的《非诚勿扰》更是将植入式广告的功效发挥到极致：14个植入式广告合计五千万的广告费成为了影片的制作费，实现了单靠植入式广告就收回成本的奇迹。一般来说，电影植入式广告分为四种运作模式：置景道具植入、对白式植入、情节式植入、场景式植入。这些模式在近年来的电视剧拍摄中大显身手，2007年播出的赵宝刚的《奋斗》是电视剧中成功引入植入式广告的范例。2008年由联合利华赞助湖南卫视制作播出的《丑女无敌》植入广告达到了1.3亿，被人称为一部广告连续剧。除了电视剧之外，国内的很多选秀节目、综艺节目也大量植入商业广告。国内植入式广告在十年之间获得了令人瞩目的发展。
国内影视植入式广告中
存在的突出问题
1.整体策划水平低下。与传统载体相比，植入式广告依托的影视节目具有更强的艺术表现力，也更加符合当前最新的审美理念，这是植入式广告的优势之一。但是，在国内植入式广告的实际操作中，我们看到这一优势非但没有被充分挖掘，还走入了另一个极端。以影片《爱情呼叫转移》为例，该片播放过程中不断出现移动设备、移动运营商信息及其服务广告，其手法直接而生硬，已经超越了暗示、指向的程度，最终变成了直接的吆喝和询唤。这样的植入式广告其实已经离开了“植入”的初衷，从隐形传输变成了裸的广告轰炸。
影视植入式广告策划的另一个问题是植入形象与产品宣传形象严重错位。如2007年上映的电影《棒子老虎鸡》中，曾志伟饰演的大款送给“二奶”一辆绿色的奇瑞QQ，并以十分夸张的方式介绍该车的各种性能，而“二奶”却对该低档车极其不满。单以剧情而论，这个桥段反映了大款的一毛不拔，并给观众留下了深刻印象。但是，这一广告恰恰是一个典型的失败案例。由于在该片的广告植入中，“二奶车”成了最深刻的印象，这一形象与奇瑞QQ一直倡导的自由、时尚的形象相去甚远，严重损害了该产品的形象，也使得消费者对该产品产生反感情绪。
2.资源分散，缺乏整合营销。植入式广告中出现的诸多笑话，除了暴露出策划水平的不足之外，也彰显了目前植入式广告的运作问题。一方面，制片商无法知道哪些企业有品牌植入的需求和预算。另一方面，厂商也很难及时、准确地掌握当期有哪些电影、电视剧将要开拍，哪些电视节目的最新选题适合自己，以及这些电视节目的制作方究竟是谁。由于缺乏集中的信息平台、统一的行业协会、专业的广告商，影视植入式广告往往呈现随机性、临时性，无法做到统筹运作。具体到营销环节，各种不可调和的矛盾也就难以避免。广告主或受其授意的广告商往往倾向于在画面中尽可能多、尽可能显眼地露出其产品形象或品牌标识，而不去考虑这样是否符合艺术审美。作为影视作品的制片方，他们对于广告营销知之甚少，对于广告主品牌战略、品牌定位等想法也没有更多时间去研究，因而很少出现为广告主量身定做情节并使之成为影片亮点的案例。
3.市场缺乏科学的定价和评估机制。与电视广告以收视率和千人成本为基准的定价体系不同，影视植入式广告的定价模型是包括品牌露出时间、露出场景、露出情节、收视率（票房和盗版收看数）、引发报道数量和质量等等变量在内的多元函数。由于这些因素客观上很难事先确定，所以建立一套科学的定价模型也就成为空话。曾经有企业呼吁，植入式广告领域需要一种能提供安全保障的支付平台。然而由于植入式广告缺乏公认的评估标准，即使能够由权威部门建立这样一个安全支付平台，广告主与影视制作方的纠纷恐怕也很难避免。
国内影视植入式广告
走出危机的对策
1.成立专业化植入式广告运营机构。一个产业的运作水平往往取决于核心产业链的各方。植入式广告的运作涉及影视制作公司、电视台、植入式广告商、产品或品牌植入企业等。全球一些知名广告集团已开始涉足影视植入式广告业务，成立了专门公司，在国内，这一专业化进程尚处于初级阶段。但值得注意的是，一些国内的传媒集团开始注重自身内部资源的整合，这为跨媒体的广告植入提供了新的契机。比如，上海文广新闻传媒集团（SMG）成立了整合营销部，由该部门专门负责电视广告业务中除时段广告以外的一切创新投放方式。其中，在植入式广告项目中，文广传媒在国内首次将植入式广告的价格标准化，不同的广告植入形式与回报标准直接对应，并提供整合的广告方案。
2.为植入式广告市场打造统一的支持平台。一个市场要有效运行，除了产业链、交易机制的确立，还必须具有各种支持平台和系统，主要包括信息交流平台和行业知识学习系统。从国际植入式广告的发展历史看，在设计市场信息的交流平台时，行业协会往往起着很大的作用。例如国际上比较著名的品牌内容营销协会，目前已在澳大利亚、德国、荷兰和美国成立分会。该协会成员包括Omnicom集团、WPP集团、Interpublic集团等前三大广告集团，他们还拥有IBM、Mastercard等制造商以及其他广告商、客户、游戏发展者、电影工作者、电视节目制片与出版商等会员。在植入式广告市场行销中，信息交流平台和行业知识学习系统往往密不可分。美国的植入式广告行业协会每年都会通过提供研究基金，让大学等研究机构参与对行业创新的研究和总结，再通过职业培训、会议研讨乃至行业杂志，使行业的创新知识得以在行业中传播。
3.通过整合营销传播，扩大产品影响。植入式广告要发挥最大的信息传播功效，就要从电影、电视剧等载体的营销筹划阶段开始植入，从一开始就双向照顾好商家品牌形象与观众欣赏艺术性之间的平衡，使其成为无法分割的整体，从根本上进入到营销式植入广告阶段。以电影版《变形金刚》为例，影片上映前，其预告片已经在电视和网络上频频出现。预告片投放者是上海通用汽车公司，预告片的主角是电影中的一个重要角色大黄蜂（这个汽车人的形象正是雪佛兰Camaro概念跑车），甚至预告片的主题就是雪佛兰的主题词———未来，为我未来。借助电影造势，雪佛兰Camaro概念跑车在影片尚未播映时就吊足了车迷的胃口，影片热播之后更是成为全球时尚人士追捧的热点。
4.建立影视植入式广告效果评估和定价系统。随着广告主对植入式广告投入的加大，植入式广告的效果测定成为国际各大调查公司和广告公司必须面对的问题。为此各大广告公司与调查公司联手开发植入式广告的效果测定系统。目前AC Nielsen等公司正在研究植入式广告评估系统，以期建立一个行业性的标准。有了科学的评估系统，规范定价也就成为可能。目前，业绩一般从植入特性、内容特性和观众特性三个方面来判断植入式广告的价值。在具体操作中一般以30秒或60秒为基准，按照以上某个特性，设计成若干变量，将植入式广告通过这些变量折算成电视广告的播出秒数，然后确定植入价格。
（作者单位：南昌广播电视台）
栏目责编：黎 莉
参考文献：
①李永生：《无所不在的植入式广告》，《中外管理》，2003（9）。
②周子渊：《植入式广告的受众研究》，《商场现代化》，2005（10）。
③胡 嵘：《电视植入式广告进入整合营销时代》，《中国电影报》，2006（3）。
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⑤郭元媛：《论植入式广告的创新与发展》，《太原大学学报》，2009（2）。
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