旅游营销策划方案范文1
【关键词】人格特质；旅游管理；营销能力
一、国内外研究现状
随着旅游业的高速发展，全球高等旅游教育也得到相应发展，国外旅游教育业界在旅游管理专业学生培养方面已积累了较为丰富的实践经验，国内学术界也在旅游教育研究上取得了丰硕成果。2010年国务院印发《国家中长期人才发展规划纲要（2010-2020年）》中将“加快旅游等现代服务业人才培养开发”列为加强全国专业技术人才队伍建设的主要举措。
目前国内外学术界对于旅游管理专业学生营销能力培养相关研究以及人格特质理论研究主要集中在以下几个方面：
（一）旅游教育实践能力培养研究成果颇多。吕品晶（2010）从学校、企业、学生自身三方面分析我国目前旅游教育实践教学存在的问题，并引入国外旅游教育实践教学的成功范例[1]。樊海波（2008）围绕学生综合实践能力形成的目标，主要针对学生基本素质、专业素质和专业综合素质的培养目标构建模块化的旅游实践教学模式[2]。
（二）旅游企业能力研究成果多。王佩良（2008）认为旅游专业人才需要具备良好的身心素养、思想素养、人文素养、信息素养和专业素养以及基本能力、职业能力和综合能力[3]。
（三）员工营销能力培养研究成果颇多。杨保军（2003）从策划对营销工作的影响方面论述依靠策划培养企业竞争力的方法[4]。马海燕（2012）结合特质心理学理论和核心能力理论，从微观层面对员工特质，营销能力和绩效进行实证分析[5]。
（四）人格特质概念研究经历系列的发展。人格特质理论起源于40年代的美国。人格特质是指在组成人格的因素中，能引发人们行为和主动引导人的行为，并使个人面对不同种类的刺激都能做出相同反映的心理结构。1921年心理学家荣格采取科学方式把人分为直觉型、思考型、情绪型和感觉型四种。行为管理学家东尼·亚历山卓和麦可·欧唐诺把人格特征分为指挥者、社交者、协调者和思考者四种。弗洛伦斯·妮蒂雅（1992）在《性格解析》一书将现代社会生活内容充实到已有的理论体系之中，她为每一种特质的学术名称都加入了一个修饰词，提出了四种基本性格类型：活泼型、力量型、完美型、和平型，活泼型的人外向、多言、乐观，完美型的人内向、思考者、悲观，力量型的人外向、行动者、乐观，和平型的人内向、旁观者、悲观。这样就形成了对特质更加完整的描述。
（五）依据人格特质理论，指导行业实践方面研究较多。黄海艳（2010）运用大五人格量表，分析不同人格特质大学生求职行为差异，并提出具体解决方案[6]。王显成（2009）通过问卷调查方式研究旅游企业团队人格特质与团队绩效的关系[7]。
二、问题的提出
纵观国内外研究成果，各有优势，各有侧重，对于旅游管理专业教育的研究呈现出由理论教育向技能教育，由单一性人才培养方案向综合性人才培养方案转变的发展趋势。本论文依据大学生人格特质，在此基础上，分析营销能力构成，进一步提出培养对策。上述成果为本论文研究提供了大量依据和有益借鉴，但是针对专业营销能力，根据旅游管理专业学生特质进行差异化的培养研究方面，却涉及较少。本论文试图弥补这一方面的不足，在对大学生人格特质进行细分的基础上，从业绩型营销人才、策划型营销人才、管理型营销人才三个培养方向出发，解析旅游产品营销能力构成，并提出具体的培养对策。
本研究采用实证方法，以旅游管理专业学生作为调研对象。通过向怀化学院在校旅游管理专业学生发放调查问卷的方式来收集相关资料，运用统计分析手段对调查数据进行处理，从而得出研究结论。调查结果显示34.3%的学生具备指挥者的特质——果敢、坚定、充满自信，重视效率、喜欢竞争、勇于接受挑战和冒险；工作上努力达成目标、注重最后的结果；是天生的领袖和行动者。20.2%的学生具备社交者的特质——乐观、活跃、积极、热心，爱说话、爱表达意见，具有创意、直觉力强，人际关系很好，比较外向。30.1%的学生具备协调者的特质——友善、随和、谦虚，乐于和别人合作，谨慎小心。15.4%的学生具备思考者的特质——理性、细心、深思熟虑，善于分析，做事有条理，比较内向。根据以上四种特质，可以将营销团队成员分为三类即管理型营销人才、业绩型营销人才、策划型营销人才。具备指挥者特质的学生拥有持久型的领导特质适合培养为管理型营销人才；沟通表达能力强、外向型特质比较明显的学生适合培养为业绩型的营销人才；内向型特质明显的学生一般具有思考者的特质，且大多具备敏锐的洞察力，比较适合培养为策划性的营销人才。
三、营销能力构成分析
通过研究表明，不同特质的学生拥有不同的营销能力。营销能力是企业创造优异顾客价值和获取竞争优势的一种重要能力，有学者认为营销能力是企业在营销活动中所形成的满足顾客需求的技能，随着时代的发展，更多的学者倾向于认同营销能力是企业利用所拥有的市场知识和营销手段在外部市场成功定位的能力。目前旅游企业对营销能力的要求更侧重于营销能力的执行，具体表现为旅行社在设计旅游线路和维护顾客关系，争取重复销售的过程中，如何执行每一种关键的与顾客联系的子过程的效率和效果。针对旅游企业的营销需要，根据旅游管理专业学生的四种特质，可以按照业绩型营销人才、管理型营销人才、策划型营销人才分类培养。
（一）业绩型营销人才的培养
沟通能力本身包含表达能力、争辩能力、倾听能力和设计能力。在旅游营销方面的体现主要是表达能力能够清楚的说明旅行社的行程线路、特色景点、线路报价以及优惠条件，让人一听就明白你要做什么；倾听能力是把自己放到客户提到的情景下，换位思考，学会理解，同时观察客户的表情、动作，明白顾客要表达什么，存在表象下面的真正需求，综合起来判断他真正需要的是什么，能够清楚的了解顾客对于旅游线路的认知，对于旅游景点的兴趣点以及对旅游报价是否满意；设计能力是需要根据客户的需求，设计公司形象、线路特色、景点环境特色，创造一切令客户满意和惊喜的营销氛围。
促销能力包含目标群体定位能力、产品推销能力和消费心理掌控能力。在对旅游产品进行销售的过程中，目标群体定位能力主要在于营销人员能够根据产品特色找准目标群体，如京津专列产品目标受众主要为老年群体，国外经典海岛游目标受众大多为公司高级白领，滑雪项目目标受众大多为年轻群体；产品推销能力需要营销人员对旅游线路非常熟悉，掌握旅游产品的细节和特点，有信心地站在客户面前展示自身的专业性，唤起目标受众的兴趣，有效地把旅游产品推广出去，在表述旅游产品的同时，突出旅游产品中隐含的无形服务的价值，展现旅游产品中的文化渊源和形象内涵，诱发受众的旅游需求并促进其最终采取行动；旅游目标群体大致有从众，求异，攀比，求实这四种消费心理，营销人员需要针对这四种不同的心理采取不同的销售策略。
关系驱动能力主要包含人际关系协调能力，要求营销人员人际关系广泛，寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系，懂得销售技巧，筛选出值得和必须建立关系的顾客，经常与关系对象进行联络和沟通，进行长期的反馈和追踪，把控顾客兴趣。
（二）策划型营销人才的培养
市场驱动能力主要是指在营销策划中更加关注消费者潜在的深层需要，而非消费者的现实需要，通过这种方法，旅行社会发现很多市场空间，扩大发展空间。同时，在实际操作过程中，营销人员要能够找出潜在旅游吸引产品，领先占领市场，并且通过大规模的广告策划，迅速赢得市场地位。市场驱动能力强的营销人员应该善于在旅游市场上制定游戏规则，革命性地改变竞争格局。
旅游产品组建主要是指在旅游线路设计过程中，按照一定的规则，配置旅游资源和旅游服务，并以一定的主题、内容、形式和价格表示出来的过程。产品组建有着比较强的技巧性，组建能力包括询价能力、线路设计优化能力、交通工具比较能力以及旅游吸引物的展示能力等。
（三）管理型营销人才的培养
旅游供应链管理就是指在满足一定的客户服务水平的条件下，为了使整个旅游供销系统成本达到最小而把供应商、计调、渠道商、销售代表等有效地组织在一起来进行的旅游产品制造、分销及销售的管理方法。营销人员的供应链管理能力主要包含营销团队的沟通协调能力、与产品供应商的议价能力、与大客户的议价能力等。营销团队管理者在计调人员拿出行程安排及预算方案时需要把控方案，协调营销人员与计调人员进一步沟通，尤其是在预算以及景点不能满足顾客需求的前提下，需要与计调部门协作制定新方案。决定供应商和大客户议价能力的基本因素有两个：价格敏感度和相对议价能力。价格敏感度决定买方讨价还价的欲望有多大，相对议价能力决定买方能在多大程度上成功地压低价格。营销人员在日常培训中需要清楚景点旅游线路的基本报价、影响因素以及竞争对手的战略策略。
旅游社为了竞争的需要，往往会找一些渠道帮助收揽客源，如与酒店合作，进行订票等代办业务；与老字号单位合作，推广老年旅游专线；与同行合作，推广旅游专列等。因而在旅行社发展过程中，酒店、老字号单位、同行门市等往往成为旅行社的重要渠道，旅游营销人员的渠道管理能力，直接影响着与这些单位的合作力度。在日常的经营中，旅游营销人员需要经常拜访渠道成员，从渠道成员处获取目标市场的第一手资料，整理分析，设计产品，帮助渠道成员进行销售，能够对渠道成员进行业务培训。
四、基于分析结果对学生营销能力培养的建议
基于营销能力构成，在旅游市场营销课程教学中，将学生划分至三个项目团队，即业绩型营销团队、管理型营销团队和策划型营销团队，学生可以根据霍兰德职业测试结果及自身兴趣，参与其中任一团队。在日后的旅游市场营销实践过程中，每一个项目组实施不同的培养方案。
业绩型营销团队的培养方法主要为实战型，从沟通能力、促销能力和关系驱动能力三个方面进行培养，教师在日常课堂教学中，主要采取情景模拟法和角色扮演法加强对学生的培训。第一阶段培训中，教师可以从当地旅行社获取一些热门线路，要求这个团队的学生认真解析线路及特色，在课堂上对同学们进行现场说明，并能够完成同学们的提问。第二阶段要求学生采取微博、电子邮件等网络营销方式把旅游线路推介给周围亲戚朋友等熟悉群体。第三阶段正式进入陌生营销培训，学生综合总结第一阶段和第二阶段的不足之处，利用周末时间，针对目标群体，进行陌生营销，并以获取的实际成功订单作为考核标准。
策划型营销团队更关注于线路与产品的设计，团队成员需要富有创造力，策划型营销团队的培养主要以市场调研和产品设计为主，教师在日常教学过程中，主要采取案例分析和任务布置等方法加强对学生的培训。第一阶段培训中，教师可以从行业信息以及网站上获取旅游热门事件，要求团队学生对热门事件进行评析，通过案例教学，培养学生的职业敏感性，学会抓住亮点，炒作旅游事件。第二阶段要求学生评析最近热门旅游景点及当地热门旅游线路，找出其亮点及不足之处。第三阶段正式进入线路策划阶段，学生根据当地目标市场调研结果，以组团社的名义策划旅游线路，并将线路做成策划报告，分发至当地各家旅行社，以旅行社专业反馈结果作为考核标准。
管理型营销团队员工不仅要善于对外联络，也应该能够很好的处理上下级关系，提升整个营销部门的凝聚力和士气。管理型营销团队的培养主要以协调能力培养为主，教师在日常教学过程中，要加强学生管理技巧知识的培训。第一阶段培训中，教师可以精选哈佛商学院管理沟通方面的案例，要求学生讨论评析，通过案例解析，让学生了解管理沟通技巧。第二阶段，从旅行社聘请营销部门经理以及普通员工与学生开展双向交流会，使学生掌握具体工作流程。第三阶段学生正式进入旅行社营销部门进行为期一个月的实习阶段，实习地点主要在办公室，熟悉业务流程以及协调各部门关系。最后以旅行社对实习生的评价作为考核标准。
五、结语
理论研究和实践都表明，营销能力在实际工作和生活中起着相当大的作用，尤其是在竞争高度激烈的旅游行业，旅游人才的营销能力对于旅行社的发展至关重要。旅游院校根据旅游管理专业学生的四种特质培养适合旅游企业需要的营销人才能够解决旅行社业目前所面临的收客难题，获取竞争优势，解决大学生就业难题，同时为社会培养更多有用的人才，实现多赢。
参考文献：
[1]吕品晶. 中外旅游教育实践教学比较.[D].东北师范大学，2010.6-19.
[2]樊海波. 旅游管理专业实践教学模式研究.[D].辽宁师范大学，2008.6-48.
[3]王佩良. 高校旅游专业人才素养与能力的内涵及培养途径. [J].文史博览，2008（10）：52-54.
[4]杨保军. 论策划与企业营销能力的培育. [J].商业研究，2003（14）：59-61.
[5]马海燕. 员工特质、营销能力与营销绩效的实证研究.[J].现代管理科学，2012（7）：108-110.
旅游营销策划方案范文2
一、课程设计的依据
（一）立足阳江优势产业
阳江被评为“中国优秀旅游城市”，旅游是阳江优势产业之一。阳江市2013年政府工作报告数据显示，阳江市2012年接待游客总人数1085.5万人次、旅游总收入86.4亿元，分别增长20.7%和30.2%。阳江市旅游经济蓬勃发展，需要大量的旅游市场营销人才。
（二）依据学校办学定位
我校作为地方院校，坚持“立足地方”、“为区域发展做出重要贡献”的办学定位。我校旅游管理专业与本地多家旅游企业有良好的合作关系。本课程设计人多年来从事旅游研究，熟悉旅游市场营销运作。
（三）满足学生学习需求
我校市场营销专业有很多学生在阳江旅游企业参加实习实训，他们希望学校开设相关专业课，帮助他们了解阳江的旅游资源，提升旅游市场营销能力。
二、课程设计方案
我校市场营销专业从实际出发，为阳江培养旅游营销人才，开设旅游市场营销课程。该课程作为选修课，共36课时，安排在学生实习前一学期。（一）教学目标：培养能满足阳江旅游企业市场营销管理需求的实用型人才。（二）教学内容：分为十个项目，每个项目都包括理论和实训两部分，理论部分内容和其他学校同名课程相似，因此本文不做赘述，只列举实训任务。
1.项目一：旅游资源与企业调查
实训任务：（1）按照每个班的人数，从阳江丰富的旅游资源中，选择相应数目的景点，让学生抽签选择其中一个，收集文字图片资料，向全班同学介绍。（2）要求学生分组，在阳江市区内十个旅行社（华龙、开心、龙之旅、天天、新里程、华泰、海之旅、青年、黄金假期、江之旅）中选其中一个，调查其旅游市场营销计划的制定、实施、控制及其成效。
2.项目二：旅游市场调研与预测
实训任务：要求学生分组，在阳江十个著名景区（大角湾、十里银滩、南海一号、阳西咸水矿温泉、春湾温泉、春湾、石林凌霄岩、崆峒岩、龙宫岩、玉溪三洞）中选其中一个，设计调查问卷和调查方案，开展旅游市场调查，完成市场调查与预测报告。
3.项目三：旅游市场环境分析
实训任务：要求学生在上次实训的基础上，分析景点的市场环境。要求学生从宏观（政治法律、经济、社会、人口地理、文化、技术）、微观（购买者、中间商、竞争者、公众）、SWOT（优势、劣势、机会、威胁）等角度，分析上述因素对旅游市场的影响。
4.项目四：旅游消费者分析
实训任务：选择上述某景点或某旅行企业，观察消费者行为，从购买习惯、客源地、决策过程等的角度，对消费者的进行分类，通过面谈、电话、问卷等方式，了解消费者旅游后的满意程度，了解影响满意度的因素。要懂得在旅游消费者分析中运用马斯洛需要层次理论。
5.项目五：旅游市场细分与定位
实训任务：选择上述某景点，根据某些变量（地区、城乡、城市规模、年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、社会阶层、出游率、忠诚度），对旅游消费者进行细分，分析细分市场的前景、竞争的程度、旅游企业自身的条件，为旅游企业的产品选择合适的目标市场和市场定位策略。
6.项目六：旅游产品策划
实训任务：（1）以被《中国国家地理》杂志评为“中国最美十大海岛”之一的海陵岛为例，从吃住行游购娱等角度，分析其旅游产品组合策略，尝试为其设计产品的最优组合。（2）以被评为国家地质公园的凌霄岩为例，分析旅游产品所处的生命周期阶段，分析影响其生命周期的因素，设计相应的营销策略以及延长产品生命周期的策略。（3）以阳江市广东海上丝绸之路博物馆为例，分析旅游新产品的种类和开发策略，设计旅游产品的升级策略。（4）从阳江丰富的海山林洞泉湖等旅游资源中，选择某一知名旅游产品，分析其品牌价值，为其设计品牌营销和品牌延伸策略。
7.项目七：旅游产品定价
实训任务：让学生抽签分组，调查阳江某个温泉（春湾、儒洞、新洲、平冈、合山、岗美、八甲等）产品的定价，了解影响温泉旅游定价的因素，为温泉企业设计适当的定价策略。
8.项目八：旅游产品分销
实训任务：要求学生分组调查阳江某个温泉产品的销售渠道，分析影响温泉企业营销渠道决策的因素；分析温泉产品中间商的类型和作用、选择中间商的原则；分析渠道冲突的类型、原因、解决方案。
9.项目九：旅游产品促销
实训任务：（1）分组调查某旅行社的广告预算、媒体、内容和效果。（2）分组调查某旅行社的阳江一天游、两天游、三天游、四天游的旅游项目，分析其促销组合策略。（3）为某种旅游产品或者旅游线路设计营业推广方式、公关活动。（4）尝试做旅游推销业务员，熟悉业务流程、推销的方法和技巧。
10.项目十：旅游策划方案
旅游营销策划方案范文3
规划工作。一是配合到*投资旅游开发的投资商做好*旅游小镇和*、*景区旅游综合开发项目的策划、规划工作。二是继续指导做好葵山温泉旅游开发项目的策划、规划工作。
建设工作。严格按照规划建设方案，使用好中央扩大内需建设项目资金，加快*旅游区工程建设进度，进一步完善景区基础服务设施。2010年计划投资1000万元，建设项目有：1、投资300万元建*游客中心;2、投资50万元建设*员工培训中心;3、投资150万元成立*派出所及完善安全保卫设备设施;4、投资50万元做好景区的建筑小品;5、投资50万元完成景区的环境整治工作;6、投资150万完善景区水电设施;7、投资50万元完成*景区风雨桥的装饰;8、投资100万元完成*湖滨游泳场的停车场及休息设施;9、投资100万元建成*户外运动基地。
(二)策划包装、持续宣传
一是持续利用电视、广播、报刊、网络、酒店等有效宣传平台、媒体进行常规宣传，依托省内各大知名旅行社，联手强势推介*旅游;投放制作精美，能全面反映*人文、风景的广告宣传品。二是节会宣传、借势营销，承续09年千花会、*“三月三”民俗文化旅游节宣传效应，整合策划节会系列宣传活动，注重持续性、精准性。提高旅行社等涉旅企业参与程度，借此实质性拉动景区效益;积极参与省内各类旅游推介会，树立业内旅游品牌形象。三是主题宣传、精准营销。启动“有车族”营销活动。选定主要营销市场群体，以此拉动、带动其他游客群体介入。在*，具备旅游条件的首推有车族。采取针对性营销策略，针对有车族的消费场所，比如车市、车行;加油站;类似于都市车迷这样的俱乐部;*市内停车场;一级公路及以上层次的公路收费站。第一、与上述企事业单位广泛签订营销协议，达成友好合作意向;第二、所有广告投放均围绕有车族来做，实施精准化营销;第三、在景区内部建设上围绕“将*、*景区打造成真正的车友俱乐部”，在景区原有文化特色的基础上，兼融汽车文化。发挥营销的杠杆效应，撬动广泛的客源市场，线上与线下完整、有机的结合起来。以生命文化为网络营销卖点，有利于网上口碑传播。落实前期制作的《**新闻公关规划》，看准网络营销的优势，找准了宗旅游的引爆点，兼容了线上、线下营销的有效手段，是一份难得的整合营销范例。媒体的选择也尤为重要，网络主流媒体的门户网站新浪等费用会偏高，而立足于都市类的网站，具有南方报业集团强大运营实力支持的奥一网是首选，而纸媒体则首选*信息报，这样就形成了报网结合的优势互补。如果在2010年度，摒弃游击式营销的做法，全年全力运作这个方案，凡是不符合方案要求的散乱广告、营销活动统统取消，这样有利于集中有限的财力、人力、物力，发挥集约化的优势，*的旅游知名度将会实现追赶型、跨越式、超常规的飞跃。四是区域合作、联动营销。强化与传统旅行社企业合作，稳步提升传统旅游市场，如开通*旅游直通车等;与周边景区深度合作，合作营销，发挥联动整合优势，适时借船出海，借势营销。五是按照*奎门广告公司策划的旅游总体营销方案实施好全县的旅游宣传促销工作。
(三)行业管理，市场环境
一是抓好政策、法规、宣传教育，治理整顿旅游市场，营造良好的旅游环境，在县城开展法规宣传活动。
二是加强行业管理，加强行风建设。加强对星级酒店的规范管理，积极鼓励建设三星级饭店，引导现有四家二星级饭店改造装修，扩大规模，提高管理服务水平，争取达到三星级标准;指导和督促*县镜内的三家旅行社的运行;突出抓好涉旅企业服务质量问题，杜绝“坑、蒙、拐、骗”和欺诈游客行为的发生，提高服务质量水平，做到诚实守信经营。
三是抓好培训工作，提高企业职工综合素质，提高服务水平和质量。采取多种有效形式对宾馆、酒店从业人员进行全方位培训，适应旅游业发展需要。
四是切实做好旅游商品、旅游纪念品开发。五是改善旅游接待条件，营造“安全、文明、诚信有序”的旅游环境。重点抓好以“金鑫花园”为主的接待设施建设。动员和引导私营企业主投资建设宾馆、酒店、度假中心、农家乐。不断提高现有宾馆、酒店的设施档次。六是为规范景区农家乐的经营管理，制定和实施景区“农家乐”的星级评定和管理办法。七是抓质量安全，确保旅游安全。继续实行安全责任制的管理和考核，加强隐患排查和过程管理，完善“平安单位”创建机制，确保旅游安全;切实加强旅游商品质量监督，积极配合质检部门，严厉整治和打击假冒伪劣现象。
(四)招商引资工作。
旅游营销策划方案范文4
朱万峰：“三山五园”，是明清皇家宫苑园林文化的集大成，见证了北京800年的古都史。从海淀区来讲，它是海淀历史文化底蕴深厚的典型代表，也是海淀文化旅游的重要组成部分。从北京市来讲，它是组成北京古都文化不可缺少的一部分，代表了古都文化最辉煌最璀璨的历史，确实是北京的“文化绿肺”，也是古都北京的DNA。从全国来讲，“三山五园”内涵深厚，几乎是中国历史上最后两个封建朝代的政治文化缩影，诠释了中国近现代史的进程，是中国皇朝文化的一块高地。从国际角度分析，“三山五园”作为世界文化遗产，是世界文明古国的符号，也是中华民族的文化财富。所以，保护好、规划好、建设好“三山五园”，在今天显得尤为重要。
《中关村》：在发展“三山五园”旅游过程中要注意哪些问题？
朱万峰：“三山五园”当然应该好好地发展旅游，因为是中华民族重要的文化遗产，那就要热情接受游客的瞻仰和感知、体会，传承文化精髓。但是“三山五园”的规划更应该坚持把保护放在首位，历史文化积淀是旅游开发的灵魂。一定要把握好适度原则，要有严格的规范和立法，不要因为旅游项目的进入而破坏“三山五园”原有的生态环境、文化环境。在对“三山五园”景区规划时，要划分历史文化保护核心区、缓冲区、游览区、接待区等。在开发旅游的全过程中，从总体规划时就应根据资源状况，进行科学估算载客能力，建设与之配套的基础设施，使之体现人与自然环境、文化环境的永久和谐。
《中关村》：对于提升“三山五园”的现代旅游价值，您有什么创意？
朱万峰：“让躺着的历史站起来、亮起来、活起来”，“创意点亮旅游”是这几年我对国内文化旅游景区的建议。
一是用创意再现辉煌。“三山五园”，从当代旅游市场需求出发，好好利用海淀区的人才优势，积极依靠科技力量、创意的魅力，来丰富“三山五园”的内涵，用创意再现“三山五园”往昔的辉煌等。
二是强化旅游休闲功能。“三山五园”是山在城中、城在山中、园在城中、城在园中，且生态及文化资源禀赋非常高，是疲惫的城市人休闲生活的向往。如何利用这个优势提升“三山五园”的现代旅游价值，建议可以考虑完善两种业态：慢生活综合体和养生旅游综合体。
慢生活综合体：慢生活是现代人们生理心理最重要的一种需求，讲究慢饮慢食、慢步慢游、慢声细语等，“慢生活综合体”就是围绕“吃住行游购娱”等旅游元素，打造相应慢生活业态，作为城市休闲配套。“三山五园慢生活综合体”就是依靠良好的生态环境文化氛围，营造国内典型的慢生活街区、慢文化园区、慢旅游景区等。
养生旅游综合体：以养生养老服务为核心，体现“三山五园”的生态养生与“文化绿肺”养生理念的和谐统一。满足旅游者康体、乐活、智慧、快乐的全面要求，配套居住、餐饮、娱乐、度假、休闲等多种功能的综合体。
据人口普查及人口研究中心预测，到2050年，我国60岁和65岁以上的老龄人口总数将分别达到4.5亿和3.35亿人，这意味着每3个人中就有1个老人。我们不能局限于传统意义上所认知的疗养概念，而是要创造适用于大部分亚健康人群的一种养生理念。“三山五园养生旅游综合体”主要突出“山水养身、文化养神”的高品质养生养老休闲方式。
《中关村》：现在各种旅游文化节很热，但是缺乏新意，您认为香山红叶节的效果如何？有哪些改善之处？
朱万峰：“香山红叶”的确已经成为了北京的一张旅游名片，自1989年开始举办香山红叶节，今年是第24届。据我所知，每届的红叶节，除了观赏红叶，还推出登山比赛、文艺演出、写诗作画、音乐茶座等各种类型的活动，以及插花艺术作品展、果实盆景展和奇石艺术展等。可谓活动多样，丰富了游赏内容，充实了旅游过程。但是，它还有很大的提升空间。
一是品牌国际化问题。虽然香山红叶节已有较高的品牌知名度，也是北京市重要的节庆活动之一，但与国际性知名度较高的节庆活动相比还有一定的差距，例如西班牙的奔牛节、日本的樱花节、青岛的啤酒节等，这主要是从国际化意识与节庆产品创意上下功夫。
二是拉长节庆产业链问题。创意一定的长效产品，调节淡旺季旅游市场的需求，增强游客的旅游体验感，对“香山红叶”要分重点的阐释“香山”与“红叶”关系，以“红叶为媒”传递四季香山的品牌内涵。
《中关村》：在“三山五园”中，除了香山、颐和园、圆明园名气较大，其他几处文化景区（玉泉山、万寿山、静宜园、静明园、畅春园）应该如何提升知名度？
朱万峰：的确，游客对玉泉山、万寿山、静宜园、静明园、畅春园景区知晓不多，从营销学的角度看，这个问题最好的办法就是“傍名牌”，进行“三山五园”的打包整合营销。
《中关村》：结合您以往策划过的经典案例，“三山五园”应该如何打包整合营销？
朱万峰：国内旅游市场“傍名牌”打包营销的成功案例很多，例如，一句“问道武当山，养生太极湖”，毗邻的“太极湖景区”短时间就火了；开封“清明上河园”与周边“天波杨府”等几个小景区打包升了5A，带活了小景区旅游发展；“张家界”带出了“袁家界”；“西湖”延伸了“瘦西湖”等等。
“三山五园”的整体打包策划不是一件简单的事情，我只是提一些建议。
首先，强调“整合品牌”，完善“三山五园”品牌体系（例如有共同的LOGO等）、知识产权保护体系、品牌营销体系，将其作为一个整体进行品牌营销，在市场中打出“三山五园”品牌的号召力，树立来北京必游“三山五园”的习惯意识。
其次，“整合产品”，规划“三山五园”旅游产品，推出“三山五园”精品旅游线路，设计“三山五园”粘连度比较高的旅游项目，不游完“三山五园”就找不到答案，给游客留下想像空间，留下一些遗憾。
再次，“整合营销”，成立“三山五园”旅游营销联盟，定期举办“三山五园”皇家旅游节、论坛等节庆活动。同时，“三山五园”虽然资源类型相似，但也要推出各自的特色产品，针对需求市场，达到互补合作的效果。也可以尝试推广“三山五园”旅游年卡等。
链接：朱万峰简介
旅游营销策划方案范文5
关键词：政府；旅游营销；角色；作用
中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）06-00-02
一、前言
作为经济发展的一个重要领域，我国旅游业乘着经济发展的春风获得了较大的发展机遇。但是，随着全球金融危机的爆发，各国经济发展前景并不乐观，依靠着经济发展态势的旅游业显然也出现了不少问题。那么，作为在旅游营销中占据主导地位的政府来说，势必会积极想方设法的为旅游营销进行相应的策划。事实上，一些政府为旅游业的发展制定出了一些较为有效的营销方案，也在某种程度上促进了当地旅游业的进一步发展。但是，由于当前经济形势较为严峻，我国经济又处于转型的关键时期，政府在旅游营销过程中，仍然有很多悬而未决的难题。因此，我们将充分挖掘出政府到底应该在旅游营销中扮演什么样的角色，发挥什么样的作用，从而能够更好的推动我国旅游业的健康、稳定、快速发展。
二、政府旅游营销的内涵及其重要性分析
旅游营销基本上包含了旅游目的地营销和旅游产品营销。其中，前者的营销主体是政府和旅游主管部门或相关委托机构，后者的营销主体则是各种旅游企业。但是，无论是何种旅游营销主体，其主要目的就是要向人们推介各种旅游活动或产品，促进当地旅游业的大力发展。作为政府参与的旅游营销活动，其最终目标就是为了提高旅游目的地的吸引力，让旅游目的地能够给旅游者提供满意的旅游设施等，从而让旅游者徜徉在良好的旅游目的地硬件环境和软件环境当中。因此，政府旅游营销就是指政府基于一些政府营销理论的基础之上，根据不同的旅游者和旅游企业实际需求而制定了各种旅游营销手段，努力协调各种旅游经济活动中的问题和困难，最大限度的为旅游者提供良好的旅游产品和旅游服务，让所有旅游相关人员和企业都获得满意的旅游效果。
那么，政府开展旅游营销是具有重要意义的。当前，我国旅游业发展日益迅猛，尤其在如今经济形势不容乐观的情况之下，旅游业更是地区经济发展的重要推动力量，它已经成为了激活人们消费活动的重要手段之一。根据调查，我们发现，一个科学、合理且有效的旅游营销策略能够给予一个地区旅游业良好的旅游形象，能够更好的吸引旅游者到来。但是，旅游业本身具有较大的复杂多变性，旅游营销策略容易的受到较大的影响。因此，它必然需要一个国家的政府部门出面，通过政府行为的介入来更好的促进旅游营销的实施效果。一般来说，政府旅游营销具有非常重大的意义。具体表现为：政府开展旅游营销可以帮助旅游业树立起良好的旅游形象，促进旅游业发展目标的顺利实现；政府开展旅游营销可以解决旅游业和相关子产业的信息不对称问题，增强当地旅游业的发展生机；此外，政府开展旅游营销还可以策划一些有活力的旅游盛事活动，从而提升当地旅游业对旅游者的吸引力。
三、当前政府在旅游营销中应该扮演的角色和作用分析
市场营销的思想早在上个世纪初就产生了，后来被逐步普及开来，应用到各种市场营销活动中去。直到上个世纪七十年代，市场营销理论开始被正式应用于公共组织中。而政府作为一个非常关键和重要的公共产品和公共服务提供部门，它们也可以适当的使用市场营销理论。因而，政府营销理论就正式诞生了，它能够起到唤起公众支持，提高公众参与度的重要作用，是人们对于市场营销理论认识的不断深化的具体表现。那么，在旅游业中，政府营销行为就称之为政府旅游营销，这是因为旅游业设计的产品和服务等都是具有公共属性的产品和服务。根据目前的研究表明，政府旅游营销行为是一种非常重要的行为，有着举足轻重的作用。国外有关这方面的研究起步较早，主要围绕着两个方面进行研究，即公共部门与私营部门在旅游营销中的关系整合，政府旅游营销策略等。当前，政府旅游营销主要看中国内市场，以短途旅游为主。这种政府旅游营销特征使得其在国际金融危机的影响之下，显得困难重重。这是因为金融危机日益使得各国经济陷入了发展的困境，中国经济也不能例外。因此，我国经济增长中的出口和投资都受到了明显的抑制。那么，拉动内需就成为了经济发展的重要推动力。而旅游业在内需方面占据着重要的地位，它是各地政府赖以激活当地经济的重要手段之一，是当前应对经济危机的有效策略之一，具有较高的战略性地位。各地政府都纷纷出台了各种旅游营销方案，努力通过这些营销方案来拉动地区经济发展。从这个角度来看，政府在旅游营销中的确应该有着重要的角色扮演和作用发挥：
1.政府可以为旅游营销树立健康的形象，制定长远战略性目标。作为旅游营销的主导型身份，政府应该帮助旅游业树立起中长期的良好形象，为他们制定出具有较高战略性意义的发展规划和发展目标。这显然是政府在旅游营销中应该扮演的主要角色，并充分发挥出其作为主导型身份的作用，以最大限度的避免由于一些不规范的旅游企业等为了所谓的竞争和生存而不择手段的破坏旅游业，严防它们只注重短期利益忽视长期目标，从而使得一些具有全局意义的旅游项目受到不当的挤压而无法发挥出战略性价值。
2.政府可以为旅游业相关的信息不对称问题找到解决办法。当前，我国旅游业和旅游相关的子产业信息不对称，从而让旅游业的发展机遇受到严重影响，其发展的现实活力和长远动力严重不足。这就需要政府积极充当信息不对称的解决方，让旅游业中的主客体、客体和媒体之间、主体和媒体之间的信息实现对等化分布，从而让具有密集型信息含量的旅游产业能够在无形的服务中尽可能地实现信息服务的对称性。
3.政府可以策划一些热点事情来增强区域旅游吸引力。一个地方的旅游业发展情况，在很大程度上会受到一些活动的影响。那么，能够组织大型热点活动的身份更好的应该由政府来承担，政府可以从整体上来规划一些强有力的策划活动和热点盛事，维护旅游地的良好形象。否则，光凭一个旅游企业来承担旅游业的不景气，显然风险是非常大的。因而，政府应该扮演好对旅游业的推动角色，发挥出应有的宣传和策划作用，让当地旅游业不至于在市场竞争中处于劣势。政府应该利用自身的行政影响力来树立城市经营的理念，调动一切可以调动的资源来提高当地旅游业的发展效率。
4.政府可以避免当地旅游业中的重复营销行为。在当前的旅游营销中，一些重复繁琐的营销行为屡禁不止，已经成为了一种较为普遍的现象，这是因为一些景区会为了获取更大的经济利益而使出各种花招来招徕旅游者，打出各种特色招牌来吸引旅游者，从而让旅游营销行为变得繁琐而成本高。一些情况下甚至会造成恶性竞争而损坏当地的旅游形象。因此，政府应该充当一个旅游营销的主角，对一些旅游项目进行整体上的把握和规划，大大减少重复营销，统一规划营销成本，还有利于形成旅游特色。此外，政府的这种旅游营销参与还可以协调各个旅游景点在营销行为方面的不规范性，让它们在相互牵制中获得相互促进的积极作用，从而让当地旅游业步入一个良性循环的状态。
当然，政府在当期旅游营销中应该积极发挥出以上一些积极的作用和扮演主导型角色以外，还应该尤其关注可能遇到的一些问题。比如说，政府在面对旅游地的微观营销主体的时候，应该本着让其自身参与到市场竞争中去的观念，不要过多的干预这些微观的营销主体活动，虽然说这些微观营销主体会出于自身最大化经济利益考虑而做出一些短期的营销活动，然而，政府不应该防止其这种短期行为，政府的可利用资源也是有限的。政府只是应该从宏观方面来调动一切可以利用的人力、物力和财力来进行整体性旅游营销，不要过分干预微观主体的旅游营销行为，否则，将在某种程度上影响到政府旅游营销的积极作用发挥。同时，政府应该为旅游营销营造一个良好的旅游环境，从而提升政府在旅游营销中的正面效应。当然，这种环境的营造不仅仅是硬件设施方面的环境，还应该提供一些法律等方面的软环境支持，从而让当地旅游业获得更为有效的政府营销行为支持。
四、当前政府在旅游营销中的角色和作用发挥分析
作为一个非常重要的经济增长点，旅游业已经成为了我国国民经济中重要组成部分，能够刺激消费，促进就业，改善环境。那么，政府在旅游营销中扮演的主导型角色和发挥的积极作用，应该如何来有效发挥出来呢？事实上，当前，我国政府旅游营销现状并不乐观，虽然小有成就，但是，总体上仍然较为薄弱，比如说缺乏整体营销意识，缺乏营销合作意识，缺乏专业的营销人员与手段，缺乏统一的营销体系。因此，我们必须把握好政府在旅游营销中的角色扮演和作用发挥，从以下几个方面来做好工作：政府应该定位好自己在旅游营销中的具体地位，重点推进整个目的地及其旅游产品的营销，宣传城市形象，提高当地旅游业的吸引力。政府部门应该基于一定的市场调研基础之上，准确定位目的地形象，围绕该主题加以推广，抓宣传，塑造旅游目的地形象。同时，政府还应该明确分工、摆正位置，处理并协调好自己与企业营销之间的关系。这就是说，政府搭台，企业唱戏，明确角色，各尽其责，显得有条有理，调整思路，抓住重点，宣传形象、塑造形象，抓住龙头、带活全盘，形成团队力量，并制定出针对青年知识阶层市场的政府营销策略，针对个体私营业主市场的政府营销策略，针对基层劳动团队市场的政府营销策略，针对区域高端散客市场的政府营销策略，从而帮助政府树立整合营销新理念，创新营销机制，提升旅游者对目的地的认知度和感知形象，将营销的思想贯穿于政策制定和开发规划之中，实施政府营销和权力营销，对旅游企业提供积极的营销支持，从而让政府在旅游营销中发挥出这样的作用，即转变职能，积极支持，协调统筹，统一规划，积极参与，直接营销，让当地旅游业获得更快、更好发展。
参考文献：
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[7]于伟，李天博.政府营销公共产品理念刍议[J].消费导刊，2008（4）：69.
旅游营销策划方案范文6
北美地区与旅游相关的硕士学位的设置类别较多.一般有以下几种情况：
1. 工商管理硕士(MBA),旅游管理方向；
2. 旅游管理硕士，如 MasterofTourismAdmin¬istration(M.T.A)，MSinTourismManagement,或MSinHospitalityManagement,MHM(MasterinHospitalityManagement),MPSinT.I.M.(MasterofProfessionalStudyinTravelIndustryManage¬ment)^；
3. 饭店管理类硕士，如饭店管理理学硕士(M. S.inHotelManagement),饭店、餐厅及机构管理学硕士(M.SinHRLM)，饭店、餐厅及机构管理硕士(M.H. I<.I.M，即MasterinHotel.RestaurantandInsti¬tutionManagement)等，国外许多院校也单设餐饮管理硕士，如MSinFoodServiceManagement等，特别强调餐饮管理这一领域的研究。
4.其它与旅游或饭店管理相关的硕士学位，如休闲研究理学硕士(M.S.inLeisureStudy).家庭及消费者研究硕士(MFCS，即MasterinFamilyandCon¬sumerScience)等诸多形式。
从上即可看出国外旅游研究生教育涉及范围较为广泛，学位设置也有MBA、MPS、MS或MA、旅游专业学位（如M.T.A,M.H.R.I.M等)这样几种情况，学位类别也较多。由于不同类型学位的培养方向不同，要求不同，如MBA、MPS强调实用性，而MS则注重理论研究能力的培养，两者在课程设计上有显著的不同，本文将主要探讨旅游MBA和旅游管理硕士(M.T.A)的课程设计。受查阅资料所限，本文内容可能会有谬误和以偏盖全之处，仅作参考之用。
一、国外旅游MBA课程设计
MBA，工商管理硕士，MasterofBusinessAd¬ministration,MBA教育在西方已有近100年的历史。1991一1994年国务院学位委员会成立了我国MBA协作小组，指导全国MBA的试点工作。目前全国已有多所高等院校已开设或即将开设MBA学位。国务院学位委员会与国家教委制订的“工商管理硕士试行培养方案”中，明确了工商管理硕士学位是一种专业学位,是培养务实型、高层次、复合型管理人才的一种学位,也即MBA教育中应体现务实性，复合性，转轨型及高层次这几个特点。
旅游MBA是专门培养旅游业高级管理人才的一种学位。我国旅游业的快速发展迫切需要高级旅游管理人才，一些旅游院校也正积极开办旅游MBA，因此，当前认真研究国外旅游MBA的课程设计也是十分必要的。
由于MBA学位是一种专业学位，它培养相对全面的人才，MBA的培养方案不应简单套搬一个二级学科的培养方案。从国内外的MBA的课程设计来看，其课程设置基本按照管理学科一级学科设置，如选用运筹学、技术经济、营销管理、管理工程等二级学科的主要硕士课程，但也跨一级学科培养，如会计学，经济法学等。国外MBA学位的获得有两种途径，一是做学位论文，即ThesisOption，或通过课程考试，即Course—OnlyOption,国外MBA课程教育实行学分制，一般有20门课程，除基础课程之外，也有多个专业模块课程可供选择，旅游管理即为其中之一。以加拿大维多利亚大学MBA课程设计为例，其课程设置如下：
在其专业模块课程中，共有包括国际战略营销，组织中的权力与政治，企业管理创新，小企业战略分析，企业家与新企业，管理跨文化系统等十几门课程。与旅游管理相关的专业课程有四门：国际旅游业、旅游消费者行为、旅游管理与服务营销、旅游管理专题研究。其它院校旅游MBA的专业课程一般也开设了3门左右类似的课程，如国际旅游业，旅游政策，旅游规划与旅游发展战略，旅游服务管理等。
二、旅游管理硕士（MasterofTourismAdministration)课程设计
北美一些高等院校设有旅游管理硕士，如Uni-versityofWashington,TheGeorgeWashingtonU-niversity等。M.T.A课程一般包括三个层次：
1. 基础课程，主要有以下相似的4门课程，旅游业的经济文化、环境特性、旅行及服务管理、应用统计学、旅游研究方法等；
2. 专业方向课，一般有5 —6门.它将旅游管理又划分为几个方向模块，一般有：
①旅游目的地管理方向，包括旅游规划，旅游政策分析，旅游发展战略，旅游营销及2门任选课；
②旅游营销管理，包括航空业的组织与管理，旅游营销学，营销管理或服务营销，国际营销学及2门
任选课；
③旅游大型活动管理（Event Management),包括旅游营销、节庆管理、会展管理、旅行信息系统及2门任选课。
④旅游和住宿业管理（Tourism andHospitalityManagement)o
3.专题研究与学位论文，包括实习，做专题研究和完成学位论文。
现将国外旅游MBA主要专业课程内容简介如下：
a. 国际旅游业，介绍国际旅游业的结构、性质和功能，国际旅游流向和流量格局和影响因素，国际旅游业所带来的经济、社会、文化、环境、政治、技术影响.国际旅游的供求，国际旅游的有效管理、计划和营销，国际旅游业地区协作，亚太市场的兴起，国际旅游业持续发展的趋势、影响因素等。
b. 旅游服务管理与服务营销，从旅游业的角度，分析旅游服务的设计，服务生产过程；旅游服务生产过程中的市场营销、经营、人力资源等各职能管理的有机结合，即采用综合方法实现服务过程的管理，服务管理战略的制定、分析、实施和控制，将上述理论，概念应用于旅游业的实例，服务营销过程及服务营销战略等。
c. 旅游政策，旅游规划和发展战略，旅游业的宏观管理、战略规划的过程，旅游政策、旅游规划、发展战略的制订，90年代旅游业的新动向及对策，如消费者偏好变化，旅游活动的全球化，信息和运输技术的发展，经济结构的变化等，可持续发展战略在旅游业的应用等。
d. 旅游业管理专题，在两个层次上，即旅游企业和旅游目的地管理中各项管理职能的运用，旅游企业和旅游目的地的竞争战略等。
e. 旅游消费者行为的管理，旅游业不仅要管理服务生产过程，而且要有对消费者的良好沟通技巧，如说服或影响消费者的感知过程，旅游消费者行为分析等。
综上所述，与我国旅游管理硕士课程设计相比较，国外旅游MBA或旅游管理硕士专业方向课的设置和内容有如下基本特点：
1. 重视旅游研究方法论和定量分析，在其课程中普遍开设有管理研究方法论和定量分析的相关课程，这对于旅游管理的高层次教育和旅游科研是非常必要的，这也是我国目前旅游管理研究生教育中比较薄弱的一点。
2. 课程设置较细，门类齐全，内容上吸收旅游与服务业管理理论的最新成果，如旅游消费行为的研究，服务营销与服务管理，人力资源管理等，同时将旅游管理又划分为若干模块，如旅游目的地管理，旅游市场营销等，从而确定不同的教学和科研重点。
3. 重视对旅游管理理论最新动态的研究综述，如开设专题讲座、报告，进行专题研究等。
与其课程设置相适应，国外旅游管理研究教育也有大量的参考书、文献、种类繁多的教材，案例与之相配套，在教学方法上，重视案例教学。完善的课程体系，充足的文献参考资料，科学的教学方法是保证良
好的教学质量的前提。
三、饭店、餐厅及机构管理硕士的课程设计
北美一些院校，如美衣阿华州立大学和宾州州立大学等在家庭与消费者研究学院,饭店、餐厅与娱乐管理学院内设有M.S.inHRIM或M.H.R.I.M学位,除需完成学位论文，实习外，其课程设置按内容可分为以下几类：
1. 饭店管理基础课程，如食品采购、饭店面局与设施、饭店、餐厅及机构人事管理案例，财务管理、HRI营销学、餐饮服务与烹饪、餐饮管理等。
2. 饭店管理高级课程，如饭店、餐厅及机构管理决策最优，住宿业战略管理，HRI人力资源管理，HRI战略规划，管理HRI服务系统，HRI的内外环境分析，HRI设施规划与设计评估、HRIM定量模型与决策等。
3. 研究方法类课程，如HRI研究方法，初级与中级应用统计学。
