产品市场论文范文1
综观整体形势，尽管我国中资金融机构针对各自的金融投资产品已经采用了各种不同的营销策略，在科技开发、推广宣传上都投入了大量的人力、物力、财力，金融产品营销论文策略的运用仍是乏力的，推广效果并不好。
（一）营销费用投入大，收效不显着。以外汇理财产品为例：国内主要商业银行中行、建行、招行、民生推出外汇理财产品后，一些外资银行如渣打银行、汇丰银行、荷银也相继加入了这一市场争夺拼杀，各家银行都使出浑身解数，争夺投资者。本土商业银行斥巨资投入投资理财服务业务，欲于外资银行试比高。但其行为令人费解，仿佛谁投入越大，谁就是最大的赢家。经过调查，上海、北京、广州、郑州、重庆的消费者对于各银行外汇理财产品的认知状况普遍反映较差。他们被国内种类繁多的理财产品弄得眼花缭乱，不知所措，面对众多“看起来差不多的”的产品，变的更加无所适从，边际消费量一路走低。
（二）品牌意识薄弱，整合力不强。不可否认，我国当前的金融产品，例如上述所说的外汇理财产品，拥有很多“牌子”，金融机构看上去忙个不停，也做了很多努力去打造、去维护，但重视程度依然不够，没有进行全面系统的品牌规划，绝大多数做的只是品牌的一个方面、一个局部，往往想到什么做什么：或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。几年下来，其品牌资产并没有得到切实有效的积累和加强。我国金融企业关于品牌的整合意识还比较薄弱，品牌的努力还停留在某个方面。
（三）产品营销论文缺乏策略，随意性大。对于营销决策，本土金融机构还是更多地倾向于拍脑袋做决定，营销人员不能充分发挥其主观能动性，营销策略缺乏长期性、稳定性，从而最终影响了其业务的发展。
（四）营销方法落后，人才缺乏。我国本土金融机构的产品营销论文，主要依靠定性的、人为控制的直接管理方法，导致金融产品营销论文的专业程度和效率较低。特别是信息的传递效率低下，使信息在上行下达过程中出现了人为拖延，导致高层与执行层步调上的不一致，影响执行层在面临突发事件中的变通速度。
二、产品营销论文按照“骆驼与兔子”理论提出几点建议
“骆驼与兔子”理论是由我国营销学专家路长全教授提出的。他认为，刚进入国内的外资金融机构，资金实力雄厚，因为自身规模效应的需要，在产品营销论文中一般讲求战略管理，对体系、流程、规模、沟通要求高。在金融产品营销论文中他们做得起大投入、大产出，所以可以称之为骆驼，骨架大，有足够的资本，在市场上可以靠一定时期的亏损来获取未来更大的回报；而我国本土金融机构普遍较小，绝大多数在未来10年内都很难达到他们的规模，与他们相比是弱者，可以称之为兔子，其最大的特点应该是要有速度，所以我国本土金融机构要谈效率，谈速度，谈利润，谈策略。在缺乏大量金融资本支持的情况下，想用金钱和时间来堆积业绩是绝对不行的。反思现状，弱者与强者怎样谈竞争？按照“骆驼与兔子”产品营销论文理论所阐述的观点，惟有找一支营销支点，在渠道上，在速度与策略上，在品牌的建立与促销上与之抗争。
（一）建立自己的品牌，找到营销的靶心。国际著名营销大师菲力普？科特勒曾经说过：营销的艺术就是建立品牌的艺术。因为对于一个致力于建设长青基业的企业来说，她所塑造的品牌将是她在多年后赖以生存的法宝。从全球范围内来看，今天最著名的金融企业，不论是汇丰，还是花旗，其最宝贵的财产不是企业雄厚的资金，不是丰富的管理经验，甚至不是技术能力，而是品牌。原因何在？因为成功的品牌能使产品增值，成功的品牌能获得更大的利润，成功的品牌是市场的通行证。更为重要的是，成功的品牌是消费者的朋友，值得消费者信赖，因为没有人会拒绝朋友的诚意推荐，而去选择陌生的产品。
（二）坚持品牌形象和品牌核心价值的统一。纵观全球，坚持全面完整的品牌塑造，是一些国际品牌走向成功的不二法门，这已成为许多国际一流品牌的共识。例如美国花旗银行宣扬的是其“开创优越理财典范，财富增值更为可观；彰显尊贵，专业周到的贴身银行服务”，汇丰银行提倡的是“环球金融，地方智慧”的专家性质。尽管花旗、汇丰的广告中，人物、广告语、情节都会经常变化，但在品牌营销的各个方面，却始终承载着他们“银行专家，卓越理财”的品牌个性、精神内涵与价值观。
（三）坚持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的总和，是一个整合的概念。所以仅产品好、包装好，或仅广告好、概念好，都不够。品牌应该是有关消费者认知产品经验的总和：从产品性能、品质、包装、价格到销售环境，从产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为、商务礼仪，从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解。在金融理财产品层出不穷的今天，消费者有太多的选择。企业要成功得更快更久，就必须像所有成功的国际品牌一样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。
（四）剔除主观因素，用市场分析说话。国际大公司习惯进行大规模的市场调研，依据产品的成长性，将市场纵向划分为产品的导入期、成长期、成熟期、衰退期；建立监控体系，分别为不同时期的产品制定不同的营销策略，不断观察各个时期的销售量、市场份额、损失，以及客户满意程度，及时观察发现产品营销论文过程中的错误，从而进行正确的市场选择和定位。处于导入期的金融投资产品刚投放市场，由于逆选择等其他原因，金融投资产品设计还未定型，产品处于试销阶段，风险大、成本高，基本无利润。并且金融机构难以在短期内建立高效率的分销模型和最理想的营销渠道，这时可以选择高价格高促销的双高营销策略，加强产品的包装，制作出来能够体现和说明投资理财产品特征的一系列具有视觉冲击力，意念性的说明书、图片、标志、广告等，使金融产品新颖具有特色，满足客户求新心理强的特点，“先声夺人”，迅速占领市场。产品经过导入期的试销进入成长期后，大多为客户所了解和接受，形成了比较广泛的市场需求，同时销售已经取得了比较成功的经验，利润迅速增长。但由于金融投资产品易于仿效，会出现“搭便车”的情况，将有大量的相关产品进入，市场同业竞争激烈。这时经过市场调研后，要积极创建新的解决方案，开拓新渠道、拓展新市场、建立新网点；加强促销，建立和运用蕴藏着潜在价值的客户机制，在适当的时机调整价格，找到很有发展潜力的客户，增加客户对本产品的信任感和忠诚度。同时，要适时地将客户进行归纳，知道哪些是最有利可图的客户，哪些是最无利可图的客户。通过这样的比较，降低企业不必要的成本和努力，从而达到利润最大化。进入成熟期后，金融产品和销售量基本已达到饱和状态，销售量增幅趋缓，利润开始稳中有降。此时就应重新研究市场策略，在稳定老客户的同时，积极寻求新客户；要重新为产品定位，延长其产品的生命周期，以最有利的市场来赢得尽可能多的利润，从而增加眼前利润。新晨
（五）塑立优秀的企业精神，加强营销人才的培养。“伟大的产品产生于营销部门”，科特勒的这个观点充分说明了产品营销论文要以人为本，花最高的努力，去培养和寻找最合适的营销人员。领导要以身作则，不可朝令夕改；营销人员要熟悉岗内工作，理解和掌握工作要点，积极努力地去发现和解决问题，不论是企业广告还是与企业目标相关的赞助活动，拿出自己的热情，反复宣传产品理念，成为金融产品的彻底传播者。
（六）注意产品组合的创新，运用高科技的手段，提供全方位的金融服务。我国金融机构除了有重点地使用不同的策略外，还应在产品的开发和创新上多下功夫，采取产品垂直多样化、水平多样化、无关联多样化等产品组合策略，拓展面向个人、企业以及国际市场的金融服务领域，从而促进金融产品的营销。
产品市场论文范文2
关键词：关联延伸双头版与索引市场细分整合营销
在制定正确媒介战略的前提下，媒介产品营销策略的研究就是具体实施战略，实现媒介盈利的必不可少的一个部分。本文拟从内容、发行、广告三方面出发，挑选出比较有代表性的策略进行分析。
一、转变思路内容为王
内容为王既是衡量传播活动是否成功的内在定律，也是媒体获胜的法宝。它不仅仅指单纯的生产内容，还包括了广义上的内容扩张和整合。一方面，对内容的进一步挖掘，获得更多的附加价值，扩大影响力；另一方面，使内容更容易被接受。媒体担任的是一个信息整合的角色，以信息内容为主，表现形式为辅，生产出属于媒体自身的有特色的产品。很多媒体都紧紧抓住这一定律，并已经通过实践总结出了一些策略。
1.关联延伸策略
无论企业还是对于媒体而言，树立品牌无疑是对自身产品的一种成乘数效应的增值。品牌带来的巨大价值若只专注在起始产品的发展显然是一种浪费，众多的企业家和媒体早已意识到这一点，并有所实践甚至已经取得成功。
笔者非常赞同喻国明教授所提出的，媒体自身做大做强必须经历的三部曲：系列化、一体化、多元化。其中系列化就是将媒体本身所拥有的品牌进行开发和关联延伸，达到“借力”的作用，使其延伸的产品天然地具有同类产品所没有的优势，这就是品牌的继承性。
关联延伸策略的优势在于，母产品与子产品相互作用，共同提高品牌价值，同时，子品牌能够分散母品牌的风险并增加整体收入，这样能够占据同一行业的优势市场地位。如《中国国家地理》，“它是国内目前最具权威和影响的自然和人文地理及旅游、探险类杂志。它要走向集团化，把这个科学传媒拓展为一个产业：《中国国家地理》的少年版，相关图书的出版以及与电视频道的合作等等”。①受众关注媒介产品的品牌，正是其关心媒介产品内容品质的体现，内容为王的本质永远不会改变。关联延伸策略的实施前提是延伸的产品必须保证其内容的品质。而反过来说，如果媒介集团一味冲着做大而盲目扩张，没有注意延伸的关联性，那么失败的教训则是惨重的。
2.互动策略
无论在理论上还是市场的客观要求，还受众以主动权能够在当今这个被称作影响力经济的媒介经济竞争中媒体必须紧握的一个重要理念。尤其是网络时代的到来，传受者界限日渐模糊，受众主体性空前突显，他们也需要话语权，在社会上发出自己的声音。就广东的媒体而言，电台率先开发短信互动这一形式，电视台随后跟进。继广东电视珠江台晚上的新闻节目《今日关注》推出短信互动平台之后，其竞争对手广州电视台的《今日报道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互动环节，并由原来的一个主持人变为两个主持人。短信平台这一策略有以下四个优点：一是直接增加了短信费用收入，增加经济效益；二是满足受众内在的沟通需求，吸引受众积极参与节目，提高节目的收视率，继而提高社会影响力；三是强化了媒体议题设置的功能；四提供了一个政府与民众相互了解的双通道。
《南都周刊》把这种互动延伸得更为成功。一方面，几乎每期《南都周刊》都有读者反馈的版面；另一方面，它积极开展活动，与读者真正地面对面交流。2006年的《南都周刊》与其他合作单位主办的社区活动便是一例。它每隔一段时间到一个社区或者单位举行一次体育运动比赛，包括踢毽子、二人三足比赛等。它在每期最后一版都登半个版面的广告，预告下一期社区运动会的举办时间地点，同时报道本期运动会的情况。其好处显而易见：首先是达到了与读者的真正交流，增加了亲和力，再者是宣传推广了自己的品牌，表面上为社区运动会造势，实际上是为《南都周刊》做广告，参加过运动会的人会留意这份刊物，有可能成为新读者或者订户。
3.双头版与索引策略
这里的双头版有两种含义，一种是报纸本身有两个头版：分别在封面和封底。既增加了对读者的吸引力，又开发了广告资源。《羊城晚报》改版之后除增加了彩色，还运用了双头版，可读性增加了。另一种是报纸本身一个头版，还另外制作一个与报纸头版头条不同的海报版。《南方都市报》把海报版放大，做成大报的头版，风格与《南方都市报》一致。笔者认为这种借鉴了杂志用封面做海报来宣传的双头版更有竞争力，这是因为：一是版面大，字号大，冲击力强，吸引路人目光，并突破报摊的“四分之一”黄金位置——在报摊上报纸按次序摆放，通常只能露出头版的二分之一，卖报时报纸就是靠这二分之一的精彩内容吸引路人，而报纸种数的日渐增多导致了头版露出的黄金位置只占报纸版面的四分之一；二是头版容量加大，有效信息增多，体现了信息筛选的管家功能。
索引策略与双头版的相通之处在于增加报纸信息量的呈现。广州率先把第一、二版全部改为索引的是《广州日报》，这个尝试取得了成功并且使《南方都市报》也跟着使用索引版。这可以说是一、二版的革命性变革，一方面，《广州日报》改版后版面少了文字的拥挤，变清新了；另一方面，信息量呈现的增大能更多地吸引注意力。
二、突破发行，争取市场
发行渠道不仅是传播过程的重要一环，还是媒体争取市场的一个突破口，具体说来，主要包括三个方面：一是发行渠道是否有效地指向目标受众，有效的发行渠道与传播效果成正相关，二是实施一般的营销手段疏通渠道，三是发行渠道多维度拓展，实施整合营销策略。
1.根据市场细分来进行有效发行
2006年12月，广州日报集团推出社区报试刊号，在广州雅居乐小区内定向发行。如果有媒体或媒介集团能够突破社区报这个关口，有可能对整个传媒生态产生一系列的影响。首先，有效发行量增大。有效发行包括两个方面：“其一是有完整读者数据的订阅户和报纸被有效阅读的零售户，其二是能够带来广告效果的发行活动。前者为常态发行，而后者对发行提出了更高的要求，需要发行部门将日常工作和报社的经营目标结合起来，从做有影响力的发行出发，策划发行工作。”②有效发行量是吸引广告的一个重要指标，它关系到广告的目标到达率和影响程度。显然增大有效发行量能实现经济效益。
第二，创造了一个社区居民信息交流的平台。从大众传播到分众传播，信息的内容和载体相应做出变动，满足不同需求的人群。社区是社会组成的单元，让这些单元内部充分沟通，不但有利于满足社区居民的好奇心和求知欲，还有利于实现“和谐”这个社会效益。
作为市场极端细分的产物，社区报、免费报纸、DM媒体有着突破传统媒体发行量的潜力，随手可得的吸引力，蓄势待发。一些大的传媒集团也可以辟一块试验田，为争取市场增加一个筹码。
2.增加报偿的促销策略
根据美国著名传播学者施拉姆提出的理论，读者选择媒体的或然率＝报偿程度/费力程度。费力程度的规律是：报偿程度越大，受众越愿意选择。如《南方都市报》
日常的促销是送牛皮袋、圆珠笔、水、纸巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加发行量、给报纸本身做广告、给商家做广告获取广告收入。2006年的广州报纸改版热，《信息时报》和《新快报》都采取了实物附加价值促销，前者改版首日赠送更使当日报纸一早就卖完。但是这种策略有一个明显的弊端：读者容易冲着实物报偿购买报纸，降低报纸的有效发行。报纸在创办初期或者改版时期使用可以壮大声势，提高知名度，但是长期使用则反而可能亏损，因为报纸是双重销售，一方面把报纸内容销售给读者，但是这部分是亏损的，另一方面把读者的注意力销售给广告商，但如果有效发行量下降，这部分也很有可能因难以弥补发行损失而亏损。因而选择实物附加价值时必须慎重，选择目标受众感兴趣的赠品为佳。
3.整合营销策略
《经济观察报》的经营者指出，报纸的同质化时代来临，营销成为媒体的核心竞争力。该报的营销技巧确实有可借鉴的地方。第一，大报级的发行量。它一创刊就以大报的发行量见于世人，给人以成熟大气的印象，一年之内成为国内三个著名的主流财经媒体之一，为其下一步融资奠定了基础。第二，用金钱换时间，后发制人。降低发行价，把利润给销售商，争取强有力的发行网络，使产品在市场上快速渗透，有利于提高市场占有率。第三，建立目标读者数据库，实行“精确销售”。这与DM杂志异曲同工。这种有的放矢的发行方式，营销的商业价值得以体现，便于考核和管理。第四，竞合策略。与出版社合作，实行联合销售。第五，通过销售数据分析，监控各地营销活动。第六，直接促销零售商，间接促销读者。它使零售商感到有利可图，促使零售商积极向读者推销其报纸。第七，实施“超级售点计划”。③其实是设一些地点进行重点销售，大力进行促销活动。《经济观察报》的成功在于它勇于寻求新的营销方式，创新发行思维，以争取市场为目标，在报业竞争激烈的环境下跻身前列。这就是所谓的“市场营销三四律”，能够在一个市场中占据前三位就能够比较稳定地占据市场，市场的第四位是第一位报纸回报的四分之一。这就是典型的“整合营销策略”。
三、广告辅助，实现盈利
媒介产品营销的一个重要方面就是使用广告辅助。媒介广告主要包括两个方面：一是把媒介产品间接卖给广告商；二是给媒介产品本身卖广告。前者直接实现经济效益，后者则是通过对媒介产品的介绍推广，提高媒介产品的知名度，扩大媒介产品的影响力，从而间接实现经济效益。从媒介产品营销而非广告的角度来看，本文主要分析后者。
现在媒介越来越重视对媒介产品本身的形象推广，从平面媒体到电子媒体，再到网络媒体，它们都有非常明显的形象定位，这种定位一般来说通过内容的传播逐渐形成。然而，随着中国市场经济的不断深化，社会转型期中的传媒市场化进程不断加速，借鉴了市场营销策略，为自己树立良好的形象做出了许多有益的尝试。有的仅仅是给报纸、一个栏目，甚至一个节目做广告，比如说广州电视台新闻频道的G4出动，除了在本台做广告，还分别做车体广告和移动电视广告，形成一种亲民的形象——大众化，关心民生小事，具有亲和力。这种推广事实上证明是成功的，受众一看到这个节目就会联想起“街坊”等词语，正切合了节目定位。又如广州的两大电视台的两个有竞争关系的节目——《今日关注》和《今日报道》，都分别为自己做了电视广告，诉求重点在于新闻的接近性、专业性、关注民生。
为媒体做广告表面上损失了广告收入，实际上长远来说，是不减反增。因为在媒介时代谁拥有最大的影响力，谁就拥有话语权，媒介的竞争，就是影响力的竞争。而对于大众传媒，影响力大意味着巨大的广告资源。
另外，媒体在选择广告媒体的时候应考虑到节目定位与广告载体的关系，才能做到有的放矢。
总的来说，媒介产品的市场营销策略除了上述提到过的关联延伸策略、互动策略、双头版与索引策略、重新定位、附加价值促销策略、品牌推广策略以外，还可以利用企业市场营销的其他策略。
注释
禹建强：《媒介战略管理案例分析》[M]，北京:华厦出版社，2004年版，第197页。
产品市场论文范文3
关键词：电子产品；国际市场；营销策略
1与客户建立多种互动关联关系
在竞争形式日益严峻的今天，必须注重通过各种有效的方式与客户进行互动，这种互动不单单是基于业务上的，更多的是建立在对市场前景的展望、对相互配合上的持续改进、对各自竞争对手情况充分沟通上，当然这种互动是建立在与客户的多种关联上，是建立在与客户真正的战略伙伴关系上，息息相关、荣辱与共、互助、互求、互需。电子产品的国际市场营销是企业与企业之间的营销，与消费市场对众多的消费者进行的营销不同，减少顾客流失意义更为重大。注重有效的互动、追求各种形式的关联，真正与客户形成良好的伙伴关系，不仅积极地适应顾客的需求，而且可以主动地创造需求，在竞争日趋激烈的今天形成竞争优势。
在电子产品的国际市场营销中，应通过以下方式同目标客户建立尽可能多的关联：
首先，公司可以有选择性在一些专业的报刊、杂志、网站等媒体上做宣传广告，同时参加各种订货会及交易会，建立公司网站，宣传公司品牌、产品、服务和新产品信息，印发公司产品、技术宣传广告材料，宣传公司产品和企业形象。以便通过这些方式让电子企业能成功地树立起了在电子产品行业的形象，为与用户建立关联营造良好的氛围。
其次，采取把顾客请进来，业务员、技术人员走出去相结合的工作方法，倾听顾客的需求和愿望，做好售前、售中、售后服务工作。为满足顾客需求，公司可以组建由工程技术人员、软件工程人员，生产技术人员组成的售后服务队伍，他们不但从事简单的产品故障维修服务，而且从事对技术改进和专业支持(如软件升级、软件修改、硬件改进)等高附加值的服务。做到用技术服务客户，满足客户的要求，在上门服务中还可以帮助部份客户培训技术人员，让客户对一般的产品故障能独立维修，不但满足客户之所需，也给企业降低服务成本，做到供需双赢。
第三，努力为客户提供一体化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。同时可以通过实施“以质取胜”战略来提高产品质量，从而就能与顾客就建立起了互需、互求的长期、牢靠的关联纽带。
2快速响应客户需求
注重服务、追求真正的效率，在快速响应客户需求的同时保证服务的品质。这就要求电子产品的经营者真正站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并以最快的速度去满足顾客的需求，当然必须做好相关的项目管控，以真正优质的管理去满足因迅速变化的市场形式而不断改变的顾客的需求，而不能沉醉于过去那种说给顾客听，让客人来适应我们的反应上。也只有这样才能最大限度地减少客户的抱怨，稳定住客户群，减少客户转移的概率；同时，这是一种企业、顾客双赢的做法。注重高效的服务也为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，进而为公司的长远发展奠定坚实的基础。
3注重关系营销
关系营销产生于20世纪90年代，它是在传统营销、社会营销、服务营销、内部营销的基础上提出来的。最早的定义是伦纳德•贝瑞于1985提出的：“关系营销是吸引、维护和增进与顾客的关系”。
顾客是企业生存与发展的基础，市场竞争的实质就是争夺顾客。企业的所有员工及开展的一切活动都必须以顾客的利益和需求为导向，并体现在企业生产经营的每一个细节。只有企业为顾客提供了满意的产品和服务，才能使顾客对产品进而对企业产生信赖感，成为企业的忠诚顾客，正如菲利普•科特勒所指出的那样：“忠诚的顾客是企业最宝贵的财富，现在日益重视设计出最好的关系组合以争取和保持顾客。好的顾客就是资产，只要管理得当并为其服务，他们就能转为公司丰厚的终身利益来源。在紧张的竞争市场中，公司的首要业务任务，就是持续地用最优的方法满足他们的需要，以保持顾客的忠诚度。”
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。具体说来，电子产品企业可以通过以下方式积极来进行关系营销：
3.1个性化的客户沟通
不同国家不同的客户有着不同的文化和喜好偏差，这需要我们去了解和调适。比如在欧洲，有些客户的决策风格是直觉型的。判断好或不好，不是看数据，而是凭感觉。所以如果把详细的数据拿给他看，不断开会讨论，他就会很烦。了解了这些客户的风格，我们就可以灵活一点，不用数据，而是把零件、产品、报废品都放在桌上，让他看得到，摸得到，感觉到，他就可以理解了，也很容易说服他。
用不同的方式去和不同的客户沟通，才能真正了解客户的真实需求，从而有助于电子产品找出最优的方法持续地满足他们的需要。
3.2真正去关注重点客户
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，要求电子产品的营销者们改变过去那种以为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满，就尽到了责任的意识；并优先与那些为企业创造75%-80%利润的20%-30%的重要顾客建立牢固关系，注重沟通、追求长远。
在实践上，电子产品企业可以选派具有专业知识、外语良好的人来充当国际市场重点客户的客户关系经理，通过集中客户所有的信息并防调组织内各部门做好服务来对客户进行全程负责，落实企业向国际市场客户提供的各项利益，协调处理与客户可能发生的所有问题，维持同客户长期良好的业务关系。这样就从组织上为关系营销取得成效提供了保证。
其次，要求营销人员与国际市场重点客户保持密切的沟通交流来增进双方友情，强化双方长期良好的业务关系。比如，可以在客户来访时邀请其参加各种娱乐活动，如观光、打保龄球、观赏歌舞等；也可赠送客户一些喜欢的我国工艺品来搞好关系；更可以记住主要客户及其夫人、孩子的生日，用快递寄送一些小礼物以示祝贺。
再次，可以根据国际市场重点客户的不同需求来定制产品和服务，从而为客户提供个性化的产品和服务，满足客户的特殊需要，进而最大程度地提高客户的忠诚度并建立起长期关系。
真正去关注国际市场重点客户，才能让电子产品企业有限的资源发挥出最大的效用，提高公司的效益，使立足长远不至于成为一句空话。
综上所述，只有立足长远，借助关系营销，注重与顾客进行良好的沟通才能找出最优的方法持续地满足他们的需要；才能将从以产品性能为核心的思想转向以产品或服务给客户带来的利益为核心的思想；才能将观念从不重视客户服务转向对客户高度承诺上来；才能把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。
4追求双赢
任何交易与合作关系的巩固和发展，对于双方主体而言，都是一个经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是企业从事营销活动，满足顾客价值需求和其他相关主体利益要求的必然结果。企业要满足客户需求，为客户提供价值，顾客必然予以货币、信任、支持、赞誉、忠诚与合作等物质和精神的回报，而最终又必然会归结到企业利润上。当然这种“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容，是基于顾客愿付成本之上的利润考量，同时也兼顾了市场份额的最大化。
在电子产品国际市场营销的实践中可以采取以下措施来追求双赢：
4.1与顾客建立双赢观念
在现实的国际经济生活中，永远有竞争者以不可思义的低价格来冲击市场，顾客也永远都在抱怨我们产品价格偏高。同顾客建立共赢的观念，让顾客明白合适的利润率是维系持续提供优质服务和产品的保证，同时我们也应当清醒地认识到合理的价格是顾客在残酷的市场竞争中获得一席之地的重要保障。彼此之间相互信任基础上的追求双赢，才能让彼此成功，在市场上做大做强。
4.2学会适应市场变化和顾客要求
国际电子产品市场千变万化，必须要充分调动电子产品企业内部员工迅速应对变化的能力，用开放的心灵去面对各种挑战，学会去适应而不是无端地去抱怨。面对顾客近乎苛刻的要求时，也必须以从容的态度去应对，努力想办法去解决问题，而不是去抱怨。
4.3建立与顾客信息共享的有效方式
以有效的方式同顾客实现信息的共享，可以让电子产品企业在产品研发上及时把握市场需求，避免走弯路；也可以针对市场需求的变化及时调整营销策略和生产安排，控制风险，避免不必要的损失。
4.4注重持续的成本控制改进和品质改善
持续的成本控制改进和品质改善是电子产品企业追求回报、实现双赢的重要基础，并有助于基于顾客愿付成本之上利润的更好考量，从而可以使兼顾市场份额的最大化不至于成为一句空话。
参考文献
产品市场论文范文4
关键词：资本结构；产品市场竞争；融资行为；股权融资偏好
Abstract：ItiswellknownthatChineselistedcompaniesstronglyprefertoequityfinancing.Thedomesticacademicthoughtthatlistedcompanieswithlowerfinancialleveragedidn′tutilizefinancialleveragesosufficientlythattheireconomicperformancewasaffectednegatively.Thispaperstudiesthefinancingbehavioroflistedcompaniesfromaperspectiveoftheeffectofproductmarketcompetitiononcapitalstructure.Itisfoundthatfirms′financialleverageisnegativelyrelatedtoproductmarketcompetitionthroughanempiricalstudyonthepaneldataof796listedcompaniesin2000-2003.Withtheoreticalanalysisandempiricaltestthispaperconcludesthatdrasticproductmarketcompetitionmakeslistedcompaniesadaptlowerfinancialleverage,andunderthiscircumstancefirmswillbenefitfromlowerleverage,whichmakesafirmhaveabilitytonavigateeffectivelywithinitscompetitiveenvironment.
Keywords：capitalstructure；productmarketcompetition；financingbehavior；equityfinancingpreference
1引言
实行有限责任制的现代公司制企业的一个最重要特点就是资本社会化，这使企业的融资渠道多样化。不同的融资方式对公司治理结构、公司经营策略、公司赢利能力和公司发展能力的影响明显不同，企业如何根据自身特点和外部约束选择一个最优的资本结构是企业融资理论所要研究的主要问题。
2国内外文献回顾
自1958年Modigliani和Miller的开创性以来[1]，资本结构理论得到了迅速的发展，国内学者也针对中国企业做了大量研究。很多学者认为中国上市公司存在显著的股权融资偏好[2,3]，表现为融资首选配股或增发，这与Myers的优序融资理论不一致[4]，国内学者对这一现象的解释主要是从股权结构角度考虑的。刘娥平认为，由于中国上市公司股份分为流通股和非流通股，而且非流通股股东一般处于控股地位，他们从自身利益出发会倾向于使用股权融资[5]。黄少安和张岗认为产生上市公司股权融资偏好的直接动因是股权融资成本偏低，间接原因是体制和政策因素，他们认为现有的制度状况使上市公司可以大量、低成本地套取股东的钱，却不必高效地使用这些资金，不受股东和资本市场约束必然导致强烈的股权融资偏好[2]。
这些解释都有一定的合理性，但除了这些因素外是否还有其他因素造成上市公司的股权融资偏好。国内许多学者认为股权融资将产生严重的问题，较低的资产负债率使企业未能充分利用财务杠杆，这两个问题使企业的绩效下降，因此国内企业过高的股权融资比例是不合理的。但是如果转变研究视角，上市公司的股权融资偏好是否对公司的长远发展有积极意义。
以往研究主要考虑企业的内部因素(通过衡量财务杠杆的收益和成本来确定企业的融资决策)，忽视了企业的融资决策是在不确定和复杂的环境下进行的。20世纪80年代中期以来，国外的研究者已经将产业组织理论和公司财务理论结合在一起形成了战略公司财务的观点。Brander和Lewis对产品市场竞争和资本结构之间的关系进行了开创性研究，他们指出，由于有限责任效应，在产品市场竞争中，企业债务的增加使其相对于竞争对手来说更具有进攻性,这种进攻性的存在使其在产品市场竞争中处于一种策略优势，为了保证企业在产品市场竞争中采用较有攻击性的策略，公司选择正的债务水平[6]。Bolton和Scharfstein认为Brander和Lewis模型只考虑了企业的资本结构对产品市场竞争的策略效应，未考虑企业不同的融资政策对企业内部问题的影响，他们用掠夺性定价理论分析了企业的融资决策与其产品市场竞争的关系[7]，他们认为财务杠杆高的公司将成为产品市场上的弱势竞争者。从事掠夺性定价行为的企业可能通过提高产量或降低价格使财务杠杆高的企业破产并退出市场，以使其在将来获得巨额资金。考虑产品市场竞争后，Myers的优序融资理论[4]受到质疑。Noe指出，当企业未来现金流难以预测时，管理层会优先选择股权融资而不是债务融资[8]。Viswanath认为，当管理层预期未来投资项目很可能遭受巨大损失时，即使企业目前有大量现金或可以用债务融资，管理层仍然会倾向于外部股权融资[9]。中国学者对这一问题的研究尚处于探索阶段，目前取得的成果较少。朱武祥等人建立了一个二阶段理论模型，并以燕京啤酒为例进行了分析，结果表明企业的资本结构与产品市场竞争之间存在一定的关系，产品市场竞争激烈容易导致财务保守行为[10]。刘志彪等人通过理论分析表明，企业的资本结构与其所在的产品市场上的竞争强度之间具有显著的正相关关系，他们以深、沪两地的上市公司为例进行了实证研究，实证结果支持了上述假设[11]。钟田丽和范宇的研究结果表明，风险大、收益小且不稳定、产品市场竞争程度较激烈的行业中的企业选择了相对较高的财务杠杆，使其股权融资不足；而风险小、收益高且稳定、产品市场竞争程度不激烈的行业内的企业却选择了相对较低的财务杠杆，而使其股权融资过度[12]。本文首先建立一个模型，并依据相关理论提出产品市场竞争对资本结构影响的研究假设，然后利用上市公司数据对研究假设进行检验，以正确认识两者之间的关系，为公司进行科学的资本结构决策和政府制定合理的融资政策提供依据。
3模型与研究假设
国内学者对中国企业股权融资偏好的解释和批评的理论基础是资本结构的成本理论，该理论认为，由于所有权和经营权的分离，外部股权融资和外部债务融资都存在成本[13]。为了降低债务的成本，应通过契约约束经理使其将超额现金流量分配给投资者而不是投资于回报率低于资本成本的项目[14]。成本理论提出将财富从企业转移给投资者的机制是创造债务，债务能约束经理把未来的现金流量支付给债权人，它也能通过减少经理自由支配的现金流量来控制经理的机会主义行为。
但是债务融资又会形成企业内部经济主体以负债契约为基础的委托关系，导致作为委托人的债权人和作为人的股东及公司管理层之间产生利益冲突，这种利益冲突具体表现为股东及管理层的资产替代行为和投资不足现象。
当理性的债权人认识到股东背离债权人利益的决策行为后，他们将提高公司债务融资的资本成本，采取更强有力的监督和约束措施防止经理投资于高风险项目，更严重的是债权人可能不对追求高风险项目的企业进行投资。债务的资本成本高可能降低企业对不同风险承担者的吸引力，债权人严厉的外部约束可能影响企业有效应对产品市场竞争的能力。这意味着或者由于经理的机会主义行为，或者由于企业必须对不断变化的产品市场竞争环境做出反映，对于想从事高风险商业活动的企业而言，债务融资将是障碍，它使经营者受到债权人的约束和资本市场的限制。因此资本结构的理论并没有考虑产品市场的竞争环境，也没有考虑经营者不按股东财富最大化原则决策的必要性。
因此企业的资本结构决策需要与产品市场的战略决策结合起来考虑。企业的资本结构决策不是在事先确定好的备选方案中进行选择（衡量债务融资的成本和收益），而是在复杂和不确定的环境下进行选择，企业在不确定条件下的资本结构决策和战略决策将与确定条件下不同，一个组织为了生存和发展必须使它的内部管理体制和竞争环境相适应[15]，成功的企业应具有有效的对产业环境变化的反映机制[16]。既然企业的资本结构决策具有战略意义，而战略决策又必须考虑企业所处的产业环境，那么产品市场的竞争程度必然是决定企业资本结构的重要因素。在产品市场竞争很激烈的行业，如果行业内的企业因为融资约束、杠杆收购或者其他原因导致企业的财务杠杆比较高，这些企业的财务风险和经营风险将相对较高。在这种情况下财务杠杆相对较低的竞争对手往往会主动发动价格战和营销战，比如采取增加广告支出、降低产品的价格以增加消费者的购买数量、给本公司产品的经销商出让一定额度的利润等措施，这样将逼迫财务杠杆高的企业为了生存而进行价格战和营销战，可能使这些企业的净收益和经营现金流入下降，从而使其陷入财务危机，不得不削减资本投资甚至破产退出该行业。产品市场竞争程度比较低的行业，主要竞争对手之间的经营效率会具有较大差异，这时财务杠杆的高低对企业经营战略不具有显著的、决定性的作用，产品市场竞争程度对企业资本结构的影响也较小，企业可以充分利用财务杠杆使公司价值提高。理性的经理人在面对不同的产品市场竞争程度时将采用不同的资本结构。根据以上分析本文提出研究假设，即产品市场竞争程度和企业的财务杠杆之间存在负相关关系。
4实证检验
为了检验上述研究假设，本文利用深沪股市上市公司数据进行实证分析，数据来源于CSMAR数据库。在样本的行业分类上，本文采用中国证监会公布的《上市公司行业分类指引》作为标准，剔除了金融类上市公司和行业内样本数目较少的家具制造业、传播与文化产业、橡胶制造业以及机械、设备、仪表制造业；为了保证同行业内企业生产产品的同质性，本文对制造业进行了更详细的分类，剔除了产品同质性较差的其他制造业。按上述标准共选取27个行业796家公司作为样本，本文将分行业计算产品市场竞争程度，一个行业内需保持一定的样本数目才能使计算结果准确，因此本文的数据搜集起始时间是2000年。考虑到影响资本结构的各因素需在一段时间后才能对企业的资本结构决策产生作用，本文在实证检验中将因变量资本结构比各自变量滞后一期，即对资本结构变量采用2001年～2003年的数据，自变量采用2000年～2002年的数据。
4.1资本结构变量的定义
国内学者主要采用资产负债率来衡量资本结构，据笔者掌握的资料，仅有陆正飞和辛宇、李善民和苏赟、肖作平和吴世农曾采用长期负债/总资产来衡量资本结构[17~19]。但是用资产负债率衡量资本结构存在一定的问题，因为企业的负债可以分为流动负债和长期负债，流动负债中的许多项目(如应付账款、预收账款、应付工资和应付福利费等)并不是公司的主动融资方式，而是被动融资；长期负债才是公司为生存发展而主动选择的融资方式，是主动融资。流动负债是企业的经营性负债，而长期负债才是企业的融资性负债，因此长期负债才是与公司股权融资相对应的融资方式。公司在资本结构决策时主要是在长期负债和股权融资之间选择，当研究产品市场竞争对资本结构的影响时选择这种做法更有意义，因为企业为应对产品市场竞争，它的资本结构决策更应该从长远角度考虑，所以产品市场竞争对企业资本结构的影响主要体现在对企业长期负债和股权融资比例的影响。因此本文选用以下两个指标来衡量资本结构，即
4.2产品市场竞争程度变量的定义
选取合适的变量准确反映产品市场竞争程度是本文的重点和难点。理论上衡量竞争程度的指标有需求的自价格弹性、交叉价格弹性和价格相关性等指标，但是企业的商品定价情况很难获得。由于数据搜集的限制很难用这些指标反映竞争程度，只能以用公司财务数据计算的指标来反映产品市场竞争程度。本文以赫芬因德指数(HHI)、营业费用与主营业务收入之比(OEOR)和净利润的波动率(VNE)3个变量来反映产品市场竞争程度。
(1)赫芬因德指数(HHI)
该指数为反映市场集中度的综合指数，它的计算方法为
其中，Xi为企业i的销售额。本文采用企业的主营业务收入来计算HHI，该指数是根据各年内同一行业内上市公司的数据计算的。该指数越小，一个行业内相同规模的企业就越多，行业内企业之间的竞争就越激烈。因此赫芬因德指数越小，说明产品市场竞争越激烈；反之亦然。
(2)营业费用与主营业务收入之比(OEOR)
一个企业为了生存和发展必须采取广告宣传、市场公关等有效措施应对产品市场竞争，企业的这些业务活动都将使支出增加，在会计上反映为营业费用的增加，因此本文以营业费用和主营业务收入之比来反映产品市场的竞争程度。本文先计算每个企业的OEOR，然后以一个行业内所有企业OEOR的平均值来反映该行业产品市场的竞争程度。如果这个平均值越大，企业为应对产品市场竞争的支出越多，表明该行业的竞争越激烈；反之亦然。
(3)净利润的波动率(VNE)
产品市场竞争的结果直接影响企业的利润。如果一个行业内产品市场竞争激烈，那么该行业内企业的净利润将发生剧烈的波动；如果竞争不激烈，那么净利润的波动幅度小。因此本文用净利润的波动率作为衡量产品市场竞争程度的一个指标，每个企业的净利润波动率为
由于个别企业的VNE可能为负，因此一个行业的净利润波动率是用行业内每个企业净利润波动率的绝对值的平均数来计算。
4.3产品市场竞争程度和资本结构的典型相关分析
本文对产品市场竞争程度和资本结构两个变量都采用了多个指标来衡量，为了研究两个变量之间的关系可以对两组变量做典型相关分析，产品市场竞争程度由HHI、OEOR和VNE3个变量构成，资本结构由LEV1和LEV2两个变量构成。典型相关分析是在SPSS12.0环境下采用MANOVA方法完成的，分析结果如表1～表4所示。
表1中第5列是典型相关系数，两组变量第一维度的典型相关系数为0.944，第二维度为0.353。但是，与简单相关系数一样，典型相关系数的实际意义并不明确，实际中经常采用典型相关系数的平方这一指标。第一维度的典型相关系数的平方为0.891，说明第一典型函数之间的共享方差为0.891，这个值越大说明相关性越大；第二典型函数之间的共享方差为0.125，表明这时的相关性较小。为了检验两组变量之间相关程度的显著性，还需要做整体检验和维度递减检验，检验结果如表2和表3所示。表2中的结果显示Pillais统计值、Hotellings统计值和Wilks统计值都非常显著，这说明产品市场竞争程度和资本结构之间存在显著的相关关系。表3的结果显示第一维度的典型变式之间相关是显著的，但是第二维度不显著。
表4是冗余分析的结果，表中第1部分是因变量组的冗余分析报告，第一维度的冗余指数是62.394，它表示第一维度自变量组的典型变式对因变量组的解释比例为62.4%，而第二维度的解释力较差。表中第2部分是自变量组的冗余分析报告，第一维度的解释能力为51.8%，而第二维度的解释力较差。
综合以上分析发现，产品市场竞争和资本结构存在显著的相关关系。
4.4资本结构对产品市场竞争程度的多元回归分析
典型相关分析仅仅表明产品市场竞争和资本结构存在显著的相关关系，在此采用多元回归分析方法来分析两者的具体相关关系。本文借鉴其他学者的研究，选择一些反映公司内部特征的变量作为控制变量来解释资本结构，这些变量包括公司规模、公司赢利能力、公司成长性、非负债税盾和自由现金流量。
4.4.1控制变量对资本结构影响的研究假设及定义
(1)公司规模
Titman和Wessels、Smith和Watts指出，规模大的企业可以通过多元化经营分散风险，一般不会陷入破产境地[20,21]，企业规模越大负债融资可能越容易，且负债成本也较其他企业低，因此企业的规模越大，企业的财务杠杆可能越高，即它们之间存在正相关关系。本文以主营业务收入来衡量资产规模，为了缩小数据的量级，对企业的主营业务收入取自然对数。由于2000年～2002年中国的价格水平比较稳定，2000年、2001年和2002年的消费价格指数分别为200.4、201.7和200.4(以1990年为100)，因此本文没有考虑价格因素对主营业务收入的影响，各年的主营业务收入都是未经价格指数调整的账面价值。
表1特征值和典型相关系数
Table1EigenvaluesandCanonicalCorrelations
表2整体检验结果
Table2OutputofOverallTest
表3维度递减检验结果
Table3OutputofDimensionReductionTest
表4冗余分析结果
Table4OutputofRedundancyAnalysis
(2)公司赢利能力
Myers的优序融资理论认为，企业倾向于首先选择内部融资，而较强的赢利能力将为企业的内部融资提供条件，因此赢利能力与企业财务杠杆呈负相关关系[4]。本文选用总资产报酬率来反映公司的赢利能力，它的计算公式为
(3)公司成长性
Myers把企业资产分为当前业务和增长机会，成长性高的企业要增加对增长机会资产的投资[22]。由于当前业务附属担保价值高，增长机会附属担保价值低，债权人往往在合约中严格约束企业投资于高风险的项目，因此财务杠杆高不利于企业对增长机会的投资，预期成长性高的企业会较少使用负债，公司成长性与财务杠杆负相关。本文采用观察年份当年、上一年和下一年的主营业务收入增长率的平均数来反映企业的成长性。
(4)非负债税盾
DeAngelo和Masulis在Miller的分析架构下[23]，将非负债税盾纳入决定最佳资本结构的模式内，发现负债的节税利益会被非负债税盾所抵消，故非负债税盾与负债比例间为负相关关系[24]。本文中非负债税盾的计算公式为
(5)自由现金流量
Jensen认为由于股息支付不具有强制性，如果企业实施股权融资，管理者无效率行为将上升；如果企业经营过程中产生的自由现金流量较高，则应该增加负债融资，以通过债务利息支付形式将这些自由现金流量返还给投资者，以免管理者滥用这些自由现金[14]。企业自由现金流量越高时越应该采用债权融资，当企业自由现金流量较多时，企业的负债率一般较高。本文借鉴陆正飞和叶康涛的计算方法[25]，以企业经营现金收入减去企业投资现金支出来计算自由现金流量。
4.4.2回归分析方法及结果
首先对数据做White检验，检验结果拒绝同方差假设。由于不知道异方差的具体形式，为了修正异方差本研究采用可行的广义最小二乘法。由于选取的样本有796个横截面单元，但只有三期，所以在回归时采用的是横截面加权，系数协方差方法采用横截面加权。回归结果如表5所示，模型1用长期负债与总资产之比(LEV1)、模型2用长期负债与长期负债权益和之比(LEV2)对所有自变量进行回归，从回归结果的F值可以看出，两个模型均高度显著，说明所选变量对资本结构有很好的解释力。无论是使用LEV1还是LEV2作为因变量，自变量回归系数的符号和t统计量的显著性都基本一致，这说明本文选取的自变量对资本结构的解释力具有稳定性。HHI指标在两个模型中的回归系数为正，且都在1%的水平下显著，说明该指数对财务杠杆有显著的正影响，该指数越小产品市场上竞争越激烈，因此公司的财务杠杆和产品市场竞争程度呈负相关关系。这一结论与刘志彪等的研究结果完全相反，他们以资产负债率为因变量，得到HHI的回归系数为负而且在1%的水平下显著[11]，这可能是研究样本的选择和因变量不同造成的，也说明产品市场竞争程度对企业长期融资决策和企业当前资产负债率的影响不同。HHI和本文的因变量LEV1、LEV2存在正相关关系，说明产品市场竞争越激烈，企业为了在未来的商业竞争中处于战略优势越会在长期融资决策中使用对企业约束较少的股权融资。而当产品市场竞争激烈时，行业的平均利润率将下降，企业赢利能力和现金流量会受到影响，经营状况较差的企业的资产负债率可能提高，这也说明了本文在引言中提出的以长期负债和权益的对比来衡量企业资本结构的重要性。
表5产品市场竞争对资本结构影响的回归分析结果
Table5OutputofRegressionofCapitalStructureonProductMarketCompetition
OEOR指标在两个模型中的回归系数都为负，并且都在1%的水平下显著，说明该变量对财务杠杆有显著的负影响，这与本文的研究假设一致。行业内企业的营业费用支出比例越多，说明企业为应对激烈的产品市场竞争必须增加广告、推销等营业费用，产品市场竞争越激烈，企业越倾向于使用股权融资，保持低财务杠杆。
VNE指标在两个模型中的回归系数为负，并且都在1%的水平下显著，这与本文的假设一致。当企业的净利润波动率越大时，说明企业所处的产业环境越不确定，企业面临的产品市场竞争程度越激烈，在这种情况下企业会倾向于采用对企业约束较少的股权融资，保持低的财务杠杆，以提高其应对产品市场竞争的能力。
HHI、OEOR和VNE这3个指标的回归结果都与本文的研究假设一致，并且高度显著，实证结果验证了产品市场竞争程度与财务杠杆之间的负相关关系。
公司规模变量、公司成长性、非债务税盾和自由现金流量4个变量的回归系数与我们的研究假设一致，除了公司成长性和公司自由现金流量在模型2中不显著外，其他变量都在1%水平下显著。公司赢利能力变量在两个模型中的回归系数均为正，且都在1%的水平下显著，这与假设不一致。出现这种情况的可能原因是，一般情况下赢利能力强的企业所面临的产品市场竞争不是很激烈，所以企业可以充分利用财务杠杆。
综上所述，在控制了影响资本结构的其他变量后，发现产品市场竞争程度和企业财务杠杆之间呈负相关关系，从而验证了本文的理论假设。
5结论及未来的研究方向
本文得出的最重要的结论是产品市场竞争程度对企业的资本结构决策具有重要影响，它们之间存在负相关关系。激烈的产品市场竞争也是导致企业采用低财务杠杆的重要原因，由于这一原因所导致的财务保守行为是合理的，它是企业为避免财务风险提高竞争能力而采取的战略行为。中国上市公司确实存在股权融资过度行为，但是要与由于产品市场竞争激烈而采用低财务杠杆的行为相区分。上市公司要根据所处行业的竞争程度、公司发展战略和其他内部特征来合理选择融资渠道，使公司既能充分利用财务杠杆又能在产品市场竞争中保持策略优势，以提高公司绩效。
由于数据搜集的制约和本人研究能力有限，本文的研究还存在一定的局限，需要通过未来的进一步研究加以补充和延伸。
(1)仅以上市公司的数据反映产品市场竞争程度可能不准确，因为在一个行业内企业面临的竞争不仅来源于上市公司，非上市公司的经营活动也同样影响该行业的竞争程度。
(2)本文选用的反映产品市场竞争程度的指标都是通过公司内部的财务数据计算得到的，一方面这些财务数据的可靠性值得商榷，另一方面还应该选用公司外部的数据来反映产品市场竞争程度，使用不同的反映产品市场竞争程度的指标可能得到不同的结论。
(3)本文只是考察了产品市场竞争对企业资本结构决策的影响，没有考察企业不同产品市场竞争程度下的资本结构决策对公司绩效的影响，也没有考察企业的资本结构决策对企业在产品市场上表现的影响。
(4)由于中国金融市场存在融资约束，企业融资相对困难，因此这些融资约束对企业资本结构决策的影响作用较大，但是受数据搜集限制，本文的模型无法纳入反映金融市场融资约束的变量。
参考文献：
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产品市场论文范文5
1.1畜产品交易市场规模大小不一
大型市场一般每天交易额达5～10万元，中型市场1～5万元，小型市场1万元以下，其中小型市场占绝对比例。
1.2市场专业化程度有高有低
专业化程度高的市场有如下特征：有专门的场地和配套设施；有专门的经纪人、中介人；有管理部门和管理人员；交易收费比较固定；交易量大，辐射面积广；非专业化市场一般在村头、路边、集镇一隅，划地为市，交易量和交易额小，硬件不具备，软件基本没有，靠经纪人运作，管理不规范。
1.3交易方式以传统为主
交易全过程由经纪人操作，口头讨价还价，采用“现款、现货”的结算交易方式。
2存在的问题的成因分析
2.1市场普遍存在着“小、乱、散、简”等突出问题，缺少
大型畜产品交易龙头带动企业经调查，在全县34家畜产品交易市场中，年交易额达200～500万元的市场只有5个，仅占市场总数的14%，这些市场分布在全县8个乡镇中的26个地方，且交易设施简陋，卫生环境条件较差，严重制约了全县畜产品交易流通市场向专业化、规模化方向发展。
2.2市场规划布局不合理
由于历史、规划等方面原因，沾益县大部分交易市场建设缺乏全面发展与统筹考虑，导致了布局规划的缺陷，如：市场网点较为分散，建设地点与地方发展规划相冲突，经济效益、社会效益不明显等问题，部分市场将面临重新洗牌的尴尬局面。
2.3市场主营方向雷同，经营结构单一
沾益县所建市场在主营方向基本上都是以生猪交易为主，其它畜产品专业市场几乎是个空白，与之相关联的产业无人开发，市场仅仅起到了中转站的作用，赚取点管理费而已，从而导致了市场竞争异常激烈，部分市场出现了有场无市的空壳，有的市场日渐萎缩，常年亏损，不得不转向经营。
3加快畜产品交易市场建设的对策和措施
3.1应采取多种形式的投资方式促进市场建设
第1，国家要加大投资力度，出台土地、金融、税收、资金等优惠政策，扶持交易市场建设；第2，地方政府和部门要加大投入，积极融资建设市场；第3，大力发展农民专业合作组织或协会，牵头筹措资金；第4，鼓励能人，在政府监管下投资建设市场。
3.2科学规划，整合资源，做大、做强、做优市场
“科学规划，合理布局”是建设畜产品交易市场的保证和前提，任何畜产品交易市场的建设都必须要经过监管部门的严格审核，做出科学的评估以后方可筹建。在此基础上，对现有成规模的、有效益的市场，在加强管理的同时，拓展发展空间，增强辐射能力；对部分市场已建好，还未成“市”，或已成“市”，而前景暗淡的市场，要发挥现有资源优势，及时调整经营结构，加大招商引资力度，实现资源的有效整合；对着眼规划中的市场，起点要高、质量要好、品牌要优，全方位，多层次的做大、做强、做优畜产品交易市场。
3.3加强市场建设管理，提升交易市场规范化服务水平
市场交易讲求公正、平等竞争。要以法治市，依法收费，多服务，少设障。对经纪人要考核发证，凭资格上岗。严厉打击欺行霸市，强买强卖行为。对交易收费要制定合理标准，取缔不合理收费。同时各有关部门要联合制定相应的文件法规，加强市场管理，促进市场规范化建设。
4目标、任务及保障措施
4.1发展目标
用3～5年时间，对现有市场进行资源整合，升级改造，规范发展，使其初步具有现代畜产品交易市场的功能，产生较好的经济效益和社会效益，并通过政策扶持、资源整合、招商引资等方式，新建2～3个功能齐全，设施完备，专业化程度较高，辐射范围广的大型畜产品交易市场，整个畜产品交易市场年交易额达到1～2亿元，带动相关产业发展产值达一亿元以上，全县畜产品交易市场建设呈现出布局合理，规模大，效益好，档次高，品牌响的良好发展格局，成为滇东北地区有影响力的畜产品交易集散地。
4.2主要任务
一是做好畜产品交易市场建设的调查摸底工作，彻底摸清市场家底，并根据国家有关政策、法律法规，组织相关人员编制畜产品交易市场建设规划工作；二是积极向上级有关部门争取项目和资金的支持，加快交易市场建设步伐；三是加强对在建项目的指导和服务工作，特别是要对天生桥1000万畜禽综合交易市场建设投资项目进行科学规划和指导，全力以赴做好协调和沟通工作，努力为投资方创造一个高效、务实的服务环境。
4.3保障措施
4.3.1加强领导
成立由相关部门组成的沾益县畜产品交易市场建设领导小组，设置畜产品市场体系办公室，负责畜产品交易市场建设的规划，整合，监管，指导，服务等工作，定期召开部门联系会议，加强对市场建设的组织领导，为市场发展积极争取优惠政策，帮助协调解决市场发展中遇到的实际问题。
4.3.2增加投入
想方设法争取中央省市资金支持沾益县畜产品交易市场项目建设，协调金融机构加大对市场建设的信贷支持，鼓励个人、民营资本、省内外企业等非公有制经济进入交易市场建设，形成多元化的投入机制，促进市场建设与发展。
4.3.3组织培训
产品市场论文范文6
关键词：农产品营销市场细分
市场细分是农产品买方市场的必然产物
我国农产品市场处于超饱和状态改革开放以来，我国农业综合生产能力大大提高，市场上农产品琳琅满目，品种繁多，显示出一片繁荣的景象，农产品全面供过于求的局面已形成，出于一种“超饱和”状态。据国家统计局2001年的调查，我国118种主要农产品已全部供过于求，粮食自给能力大幅增强，并出现粮价持续走低及大量库存的现象，棉花产出受替代品生产发展和纺织品出口受阻的影响，市场需求一直疲软，一些需求收入弹性小的农产品严重过剩，农产品出现“卖难”。这已严重挫伤了生产者和经营者的积极性，很多农户感到竞争越来越激烈，消费者越来越难满足，市场销售越来越困难，不少农户经营失败，这个问题如果不能很好地解决，将会危及到农业生产的健康发展。
饱和市场有空白
饱和是指在农产品市场的某一坐标点上，特定消费者的需求在一定时间内得到较好满足，空白则是指整个农产品市场的需求无时无刻不处在发展变化之中，不断产生新的显性或者隐性的需求点。农产品市场的“饱和”是相对的，而空白是绝对的，消费者的需求没有穷尽，农产品市场的开掘也没有穷尽。从表面上看，农产品市场似乎已经达到了一定的“饱和度”，实际上，随着生活质量的改善和生活水平的提高，广大消费者对农产品的需求产生了多层次、多元化、多变量的新趋势，在农产品市场熙熙攘攘、密密麻麻的表层下，还存在着巨大的虚拟空间。只是显性的需求比较容易捕捉和发现，而那些处在隐藏状态的潜需求，往往容易被人忽视，然而与显性需求相比，隐性需求往往有更大的市场空间。从这个意义上说，农业发展的过程，就是不断地消灭空白市场，不断接近市场饱和的过程。农产品优化市场定位的过程，就是按照一定的思路在对消费者群进行重新组合的基础上，逐渐适应特定消费者群的优势需求，与特定消费者群的优势需求逐渐磨合、培育消费者情结的过程。
通过市场细分发现市场空白点
空白点是存在的，但是空白点在哪里呢？如何去发现这些空白点呢？这就要进行市场细分。所谓市场细分是指根据消费者需求的差异性，将市场细分为若干个具有类似需求的消费者群的过程。市场细分后每一个消费者群就是一个细分市场，也称为“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由具有类似需求的消费者构成的群体。分属不同细分市场的消费者对同一产品需求存在着明显的差别，而属于同一细分市场的消费者，他们的需求极其相似。农产品消费者群是一个处在变化发展中的运动体。这个人数众多的庞大群体，广泛分布在社会的方方面面，形成一个个主体部分各自独立，边缘部分相互交叉的特定消费者群。或是按年龄划分，或是按收入划分。这些具有不同群体优势需求的农产品消费者，构成了需求多元化、多层次、多变量的农产品市场，成了不同农产品销售的市场基础。广大农户为了求得生存和发展，在竞争激烈的市场上站稳脚跟，就必须通过市场调研，根据消费者的需要与欲望、购买行为、购买习惯等方面的差异性，通过市场细分，发现市场机会。这样,生存与发展就有了目标，利润与效益就有了保障。
由此看来，市场细分是农户营销战略的一个核心内容，是决定农户营销成败的一个关键性问题。近年来不少农产品生产者从市场细分入手，挖掘农产品市场扩容的潜质，“分化瓦解”消费者群的，在新消费者群的“再造”和“新生”中，营造、开拓出新的农产品市场。按照市场细分原则进行专业分工以后，才能有效进入市场。这是入世后发展农业的大势所趋，进而增加农民收入的必由之路。
农产品市场细分是农业发展和农民致富的有效措施
进行农产品市场细分，有利于发现市场营销机会市场机会是已经出现在市场但尚未加以满足的需求。运用市场细分手段，农户不仅可以找到对自己有利的目标市场，推出相应的产品，并根据目标市场的变化情况，不断改进老产品，开发新产品，开拓新市场。北方一些农民把鸡蛋的蛋黄和蛋清分开卖，拆零拆出了大市场。爱吃蛋黄的消费者买蛋黄，爱吃蛋清的消费者买蛋清，各有所爱，各得其便。消费者得到了实惠，卖方也赚到了以前赚不到的钱。
进行农产品市场细分，能有效地制定最优营销策略市场细分是市场营销组合策略运用的前提。即农产品生产经营者要想实施市场营销组合策略，首先必须对市场进行细分，确定目标市场。因为任何一个优化的市场营销组合策略的制定，都是针对所要进入的目标市场。离开目标市场，制定市场营销策略就会无的放矢，这样的市场营销方案是不可行的，更谈不上优化。如近几年我国苹果生产连年获得丰收，市场相对饱和，市场销售不畅，价格下跌，果农一筹莫展。然而在这种情况下，美国的华盛顿州苹果却在北京、上海、广州等城市登陆，在强劲的宣传攻势下，占领了中国的苹果市场。分析其成功的原因，除了对营销环境的充分了解，优化的市场营销组合战略，成熟的营销战略操作机构之外，正确的市场细分和目标市场选择起了非常重要的作用。
进行农产品市场细分，有利于农户扬长避短，发挥优势每一个农户的经营能力对整体市场来说，都是极为有限的。所以，农户必须将整体市场细分，确定自己的目标市场，把自己的优势集中到目标市场上。否则，农户就会丧失优势，从而在激烈的市场竞争中遭到失败。
进行农产品市场细分，有利于开发新产品，满足消费者多样化的需求当众多的生产者奉行市场细分战略，那些尚未满足的消费需要就会逐一成为不同生产者的一个又一个的市场机会，新产品层出不穷，市场上产品的种类、花色、品种增多，人们生活的质量也相应的提高。
细分市场中正确选择目标市场
选择目标市场是农户进入市场时应认真关注的问题。目标市场是经营者希望开拓和占领的一类消费者，这一类消费者具有大体相近的需求。通过对具有不同需求的消费者群做有针对性的挑选，可以发现那些需求尚未得到满足的或不甚满足的消费者，然后再根据自己的生产能力、管理能力、销售能力去开拓和占领。一个理想的目标市场必须具备三个基本条件：一是要有足够的销售量，即一定要有尚未满足的现实需求和潜在需求。这个问题对于一般小型农户来讲问题不大，而对于规模较大的农产品生产者来讲就显得非常重要。二是经营者必须有能力满足这个市场需求。三是在这个市场中必须具有竞争的优势，即没有或很少有竞争，或者有竞争但不激烈，经营者有足够的实力击败竞争对手。这样一个市场就可以选作自己的目标市场。确定目标市场又称为市场定位，是农户选择某一细分市场作为营销对象的决策活动。选择目标市场一般包括三个步骤：估计目标市场的需求
目标市场的需求是指在既定的市场环境中，某一类消费者购买某种产品的总额。这种市场需求数量的变化取决于消费者对某种产品的喜好程度、购买能力和经营者的营销努力程度。如果某种产品确实为消费者所喜爱，并且消费者的购买能力不断提高，经营者的营销策略正确，就有可能增加需求数量。估计目标市场需求时既要估计现实的购买数量，也要对潜在增长的购买数量进行估计，从而，测算出最大市场需求量。农户要根据所掌握的最大市场需求量来决定是否选择这个市场作为目标市场。
要认真分析自己的竞争优势
市场竞争可能有多种情况，如品牌、质量、价格、服务方式、人际关系等诸多方面的竞争。但从总的方面来说可以分为两种基本类型：一是在同样条件下比竞争者定价低；一是提供满足消费者的特种需要的服务，从而抵销价格高的不利影响。农户在与市场同类竞争者的比较中，分析自己何处为长，何处为短，尽量扬长避短，或者以长补短，从而超越竞争者占领目标市场。
选择市场定位的战略
这是指农户在生产经营活动中要根据各目标市场的情况，结合自己的条件确定竞争原则。通常可分为三种：第一种是“针锋相对式”的定位，即把经营产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。例如，有些农户在市场上看别人经营什么，自己也选择经营什么，实行这种定位战略要求经营者具备资源、产品成本、质量等方面的优势，否则，在竞争上可能失败。第二种是“填空补缺式”的定位，即农户不去模仿别人的经营方向，而是寻找新的、尚未被别人占领，但又为消费者所重视的经营项目，采取填补市场空位的战略。例如有的农户发现在肉鸡销售中大企业占有优势，自己就选择经营饲养“农家鸡”，并采取活鸡现场屠宰销售的方式，填补大企业不能经营的这一“空白”。第三种是“另辟蹊径式”的定位，即经营者在意识到自己无力与同行业有实力的竞争者抗衡时，可根据自己的条件选择相对优势来竞争。例如，有的经营蔬菜的农户既缺乏进入超级市场的批量和资金，又缺乏运输能力，就利用区域集市，或者与企事业伙食单位联系，甚至走街串巷，避开大市场的竞争，将蔬菜销售给不能经常到市场购买的消费者。
选择农产品目标市场须走出“合成谬误”误区
多数谬误的含义
选择目标市场的目的是为了使产品有销路。问题是:并非凡有销路的市场都一定能成为企业理想的目标市场,如果出现多数谬误,农户就不可能实现预期的营销目标,还可能导致挫折和失败。多数谬误是指过多的农户都把同一个细分市场作为自己的目标市场,从而造成某一种产品的供给远远超过市场需求。在这种情况下,这些农户共同经营同一种产品,实际上就是共同争夺同一产品有限的消费者群。结果造成社会劳动和资源的浪费,也不能满足本来有条件满足的其他市场需求,大大提高了农户的机会成本,影响农户的经济效益,甚至造成农户的营销失败。在现实的经济生活中,多数谬误屡屡发生。
多数谬误产生的原因分析
从农户市场营销实践来看,多数谬误的原因是:
第一，农户均将市场容量最大、利润潜量最大的市场作为目标市场。许多农户只盯着市场的需求潜量和诱人的利润。认为只要市场有需求,重视产品质量,价格合理,加上推销工作,就一定能够扩大销售量,提高市场占有率,从而取得最大的利润。结果,竞争者太多,形成同步共振，造成损失。
第二，企业经营者在指导思想上急功近利,只考虑农户的目前利益,避难就易,而看不到长远利益，使经营陷入困境。这种情况是农户把最容易进入的市场作为目标市场。有些农户看到某些农产品畅销,而且投资小,见效快,市场容易进入,便增加了投资冲动。如果一户因育果树苗发了财,就户户育,村村育,乡乡育,最后只能是果树苗当柴烧。类似事例,不胜枚举。更为严重的是现在仍有许多农户还在重蹈复辙。
第三，抵挡不住市场一时走俏的诱惑。市场细分，确定目标消费群，只能在自己的有效市场范围内，决不能放弃自己的优势，去追求所谓的“热”。俗话说：“庄稼活，不用学，人家咋做咱咋做。”这是一种盲从思想，很多农民正是在这种习惯思维的引导下急功近利，盲目发展，看到人家赚了钱也挤同一条赚钱道，自觉不自觉地扩大同类农产品的种植面积，结果谁也赚不了钱，这样的“合成谬误”我们已屡见不鲜并深受其害。
第四，对已经确定的目标市场缺乏精细的了解。信息不同于独得之密的情报，它确是宝贵资源，但却是共有资源。当你从传媒得知某地某货奇缺价昂而进行生产时，你将和四面八方获知同一信息采取统一举措的各个众多农户在市场上发生碰撞，奇缺变为过剩，抢购的俏货转眼之间变成卖不出去滞销货。一哄而上很难称为市场失灵，到可以称为市场过敏了。
