消费认知论文范文1
关键词：在线评论；信息特征；品牌信任；体验型产品
中图分类号：F2707文献标识码：A
在线口碑是传统的线下口碑借助互联网的发展而演化成的一种特殊的口碑类型，而在线评论（Online Reviews） 则是在线口碑的一种重要的表现形式，它作为一种新型的口碑传播形式已经成为消费者购买决策和企业营销重要的信息来源。依据消费者在购买决策前是否需要获得产品属性的客观评价的程度，可将产品类型分为搜索型产品和体验型产品。本文主要从体验型产品的角度，运用消费者认知过程理论和信息传播理论对在线评论与品牌信任的关系进行研究。
一、理论基础及研究假设
（一）在线评论信息特征分析
根据信息传播理论，在线评论为消费者提供了用户视角的产品信息，有用的产品信息可以提高消费者感知。在线评论有用性是指在线评论在消费者决策过程中的感知价值，是消费者对其他互联网用户提交的评论对自己购买决策是否有帮助的一种主观感知。通过对文献资料的梳理与研究发现，在线评论有用性的影响因素主要包括在线评论的信息特征、在线评论信息的发送者特征和接受者特征。其中，在线评论信息特征的维度上讨论最多的主要包括评论星级、评论内容、评论数量、评论差异。
1.评论星级
评论星级是指在线评论中消费者以星级的形式给产品或服务评分。多数在线评论平台的评论等级都定为从高到低、从正面到负面的五个星级，其中五星为最高等级，为极端正面评价，而一星为最低等级，为极端负面评价，中间的三星则为中立评价。凭借用户的评价星级，消费者可以清晰地判断评论人对该产品的情感倾向。Sen和Lerman指出在线评论的情感倾向对在线评论质量有显著影响，评价星级越高，评论的情感倾向越倾向于极端正面，评论质量越高[1]。也有学者得出不同的结论，认为评价星级越低而信息越可靠，因为消费者自身对产品有负面情感倾向，面对大量正面评论信息，极端评价的可信性受到质疑。对于体验型产品，Forman（2008）认为星级高的比星级低的在线评论更有价值，体验型产品消费者对商品抱有正面情感倾向，认为用户负面评论的动机应归因于个人而非产品[2]。
2.评论内容
在查看评论星级之后，消费者还会通过阅读评论内容来进一步了解产品或服务的信息。具有可读性的评论内容能够提高消费者的感知有用性，评论质量较高。评论的写作风格，即评论者在撰写评论时使用的词语、是否有拼写和语法错误、语句的长度等会影响评论的可读性，进而影响在线评论的有用性[3]。通常认为评论的长度和字数与评论的质量的相关性较大，评论较长，所包含的信息内容较多，但是太长又会增加消费者的认知成本；评论较短，则不能全面地表达评论者的观点。石旭（2011）通过对一种体验型产品（酒店）进行实证研究，结果证明易于理解的简明的在线评论信息更容易被消费者获取，能够让消费者快速理解评论的核心内容和情感倾向。所以，评论内容的可读性、易理解性成为消费者判断评论质量的主要特征。
3.评论数量
当消费者借助其他用户的在线评论做出购买决策时需要一定的信息总量，信息总量不仅与评论内容有关，还与在线评论的数量有关。在线评论中评论数量是最重要的特征[4]，评论数量的多少直接影响着消费者的信息获取总量。在线评论平台中的用户评论越多说明该产品的购买者或者关注者越多，消费者在购买决策过程中容易受到从众心理的影响，从而影响着消费者的购买意向。通过对亚马逊书店的实证研究，Chen和Wu（2004）等发现在线评论的数量与图书销量呈显著的正向影响关系[5]。从信息结构的角度出发，Lee和Park用实证方法对口碑数量与信息有用性之间的关系进行了验证，认为信息总量随着网络口碑数量的增加而增加，口碑数量的多少影响着消费者对信息有用性的感知[6]。
4.评论差异
评论差异主要指消费者所的评论信息存在的差异或不一致性，评论差异反映了消费者对产品或服务的观点分歧，持有不同观点的消费者会给该产品或服务打出不同的评价分数。所以，对于评论差异的度量指标通常会用评论分数的方差或标准差。产品或服务的评论信息差异越大，说明产品或服务覆盖的消费者细分市场越多，评论信息在不同细分市场之间的越分散，公众获取该类评价信息的概率就越大。所以，评论差异作为在线评论的一个特征受到学者们的较多关注。Martin等通过实验的方法验证被试者在电影选择上更倾向于影评分数差异较大的，该研究认为评论差异会引发消费者的好奇心，在好奇心的驱动下消费者会产生更多的消费需求。Clemons等学者也利用共鸣理论证明该观点，认为口碑评论的差异程度对产品的销量有着重要的影响。
众多学者的研究发现评论星级、评论内容、评论数量和评论差异是评价在线评论信息质量和有用性的主要特征，我们将分别从这四个在线评论信息特征对体验型产品品牌信任的影响作用和影响路径进行实证研究。
（二）基于消费者认知的品牌信任分析
品牌信任（Brand Trust）的概念由Howard和Sheth（1969）提出后[7]，许多研究者从不同的角度定义了品牌信任的涵义，其中金玉芳（2005）采用头脑风暴法和深度访谈法，定性地研究了消费者对品牌信任的理解，认为品牌信任是消费者在众多的品牌中对某一品牌所持有信心的态度。迈克尔・R・所罗门和卢泰宏在《消费者行为学》中指出态度由认知、情感和行为三种成分构成，这三种构成成分可以表达为ABC态度模型，分别为基于认知信息加工的态度、基于行为学习过程的态度和基于享乐主义消费的态度。其中，基于认知信息加工的态度模型（图1）表明消费者对产品的购买决策过程就如同问题的解答过程一样，消费者要通过积极收集有关产品和品牌的信息来形成产品和品牌的认知，通过评价这些认知继而形成一种情感[8]。该模型假设消费者对购买决策是高度参与的，消费者会被激励收集大量的信息，仔细权衡利弊才最后做出决策。体验型产品的消费者为了降低网络购物的不确定性和风险性，对网络信息更加依赖，使用更为频繁。因此，体验型产品消费决策的特征符合基于认知信息加工的态度模型的假设。本文将依据认知信息加工模型探讨对于体验型产品，在线评论提供给消费者的信息是如何影响消费者对产品和品牌的认知，继而影响消费者对品牌的态度，形成品牌信任的（模型中的虚线部分）。
假设1和假设5未通过检验，且存在负向影响关系，说明高评价星级对于消费者的产品认同和品牌认同产生反向影响，这可能是因为评价星级是消费者在消费体验产品后给出的综合评分，产品评价星级高，很有可能是消费者没有深入了解产品信息而习惯性地给出高分评价，而评价星级低的一般是消费者结合自身消费体验和感受给出的真实评价，信息来源于消费者真实情感倾向的可能性相对较高，信息更可靠。另外，假设1和假设5未通过检验还有另外一种解释。网络水军一般是指受网络公关公司的雇佣，以发帖、回帖为主要手段，在网络论坛中大量灌水，为雇主进行网络造势的人员。“网络水军”这一新兴现象在2009年被央视报道以后，不少网虫们纷纷加入网络水军一族，为企业提供品牌炒作、产品营销、口碑维护、危机公关等服务。对于产品或服务的在线评论，受雇于企业的网络水军们一般给出较高的综合评论得分，造成消费者对评论星级较高的评论持怀疑态度。因此，消费者更愿意参考评价星级较低的评论信息。
三、研究结论与管理启示
本文以典型体验型产品化妆品为例，实证分析了在线评论信息特征对体验型产品品牌信任的影响，回答了在线评论信息对消费者品牌信任是否存在影响及影响路径的问题。研究结果表明：在线评论信息特征中，评论内容、评论数量和评论差异性能够通过提高消费者对体验型产品的认同感，进而影响消费者对体验型产品的品牌信任，进而影响消费者对体验型产品的品牌信任；消费者的产品认同感既可以直接影响消费者的品牌信任，也可以通过提高消费者的品牌认同感间接影响消费者的品牌信任。体验型产品的消费者需要参考更多其他消费者的经验与评价，才能更为准确地判断其真实质量。在线评论给消费者的品牌认同与信任提供了更多有价值的信息，对在线评论的管理是体验型产品购物网站的重点管理内容。
本文结论对体验型产品购物网站的在线评论管理具有一定的启示：
（一）引导评论内容
评论内容通过影响消费者的产品认同和品牌认同进而影响消费者的品牌信任，购物网站在线评论的管理者们可以通过对消费者的在线评论内容进行合理引导，从而使得消费者的品牌信任有效提高。管理者们应该深入了解消费者最为关心商品属性，有针对性地引导消费者从这些属性方面展开评论，如将单独的一个评价文本框分割成若干个文本框，分别标注产品质量、产品外观、物流速度等不同的消费者关注的商品属性，引导消费者在无形中给予更为全面的评论信息。 管理者们也可以采取有效措施激励消费者给出更多有价值的评价信息，如鼓励消费者可以通过上传图片、微视频的方式给出有事实依据的客观性的评论内容，对于这样的评论或者评价内容超过一定字数的给予积分奖励、返现等，鼓励消费者更为真实全面的信息，提高评论内容的可读性和易理解性，从而提高品牌信任。
（二）增加评论数量
消费者的在线评论越多说明该产品的购买者或者关注者越多，在产品质量相差不大时，评论数量比星级评分对品牌信任的影响更加重要。在线评论管理者们应该关注在线评论数量的增加和在线评论传播广度的加强，通过各种措施鼓励消费者在购物后在线评论，使更多的潜在消费者了解、认同和信任产品及其品牌，促进产品销售。
（三）管理负面评论
有差异或不一致的评论信息受到更多消费者的关注，评论差异越大说明产品覆盖了更多的消费者细分市场，越有利于消费者对产品和品牌的全面理解和认同。一般来讲，正面积极的评论信息可以直接有助于消费者建立品牌信任，而对于负面消极的评论信息，在线评论的管理者们应该有效管理，消除其负面影响。如商家应该有危机意识，应与消费者之间建立良好的沟通渠道和互动关系，及时回复评论，坦诚地承认自己的不足，并承诺改进，避免负面信息的影响扩散。另外，商家应在与消费者的沟通中表现出对消费者的关心，鼓励消费者提出更多产品或服务的改进意见，甚至可以邀请一些消费者参与新产品的试用，从情感上建立消费者的品牌信任。
（四）清除虚假评论
购物网站应该在大多数用户看到虚假评论之前对其进行过滤，清除假扮成普通消费者的网络水军，在购物网站上明文规定禁止网络水军的评论，对于有虚假评论的商户给予一定的处罚；同时，鼓励消费者尽可能地使用实名进行评论等，保持购物网站在线评论的清洁，以提高在线评论信息的可靠性。
参考文献：
[1]S. Sen， D. Lerman. Why Are You Telling Me This？ An Examination into Negative Consumer Reviews on the Web[J].Journal of Interactive Marketing， 2007，21（4）： 76- 94.
[2]C Forman， A Ghose， B Wiesenfeld. Examining the Relationship Between Reviews and Sales： The Role of Reviewer Identity Disclosure in Electronic Markets[J].Information Systems Research， 2008，19（3）：291-313.
[3]廖成林，蔡春江，李忆. 电子商务中在线评论有用性影响因素实证研究[J].软科学， 2013（5）：46-50.
消费认知论文范文2
工业文明开启了人类进步和发展的路程，在繁荣同时也出现负面声音，如生态环境破坏、资源消耗等粗放型的经济发展和增长模式。当前，我们处于消费经济时代，有关消费主权的理论和实践盛行。在此发展背景下，加之一些不合理的消费观念影响，人类面临资源短缺的环境，需要重新考虑经济和社会的矛盾。在消费经济时代，可能主要是由于消费的不负责行为，更具体来看，是政府、企业、消费者行为需要承担责任，但有关消费者行为的探索是当前经济社会发展的趋势。
我国正处于经济社会发展的转型时期，政府出台了一些有利于消费者的措施，但消费者在消费中忽视了履行社会责任，一些不合理的社会责任消费行为已逐渐引起企业、政府、消费者的重视。我国有关社会责任消费理念发展还处于初级阶段，尚不普及，有关社会责任消费行为研究不明晰，消费者的责任还处于无意识阶段。如何在我国消费领域推行社会责任消费是理论和实践研究的重点，但基于现实，消费者社会责任消费行为和理念无法进一步普及、推广。
当今市场经济发展中，作为买方市场主体，消费者地位日益突出，作用不断增强，由于消费者对消费价值观的认识扭曲，消费行为对经济、社会、环境、资源的可持续发展造成很多负面影响，出现了环境污染、资源枯竭、企业道德缺失等问题，消费者开始意识到到权利和义务的重要性，并注意权利、义务的履行―消费者社会责任。因此，消费者作为主体价值链的终端，逐渐受到学界、政府、企业、媒体的关注。
相关理论及概念分析
（一）理性行为理论
20世纪70年代中期，一些学者认为行为意向为认知的前提，对个体行为具有一定的预测性。阿吉增等（1975）提出理性行为理论，研究认为人的行为意向由行为态度和主观规范影响和决定，引致特定行为，如图1所示。Ajzen（1988）认为行为意向是行为趋向意图，认为态度并非直接影响行为，行为意向起到调节作用。理性行为是一个人基于理性思考，从内部进行评价，以社会主观标准为权衡依据，形成意向后引致后续行为，如胡忠雄（2003）认为确定行为意向强度是预测具体行为的前提。
（二）计划行为理论
一个行为者不总是在理性后决策某种行为。Tesser（1990）认为习惯性行为是潜意识的指导，无需理性意向，理性行为意向或许在某种背景下才形成，情绪类反应大多是由于自发性、行为实现与个体期望、机遇、信息等非动机性因素的影响。如图2，源自理性行为理论的计划行为理论认为行为意向是行为实施的决定性因素，行为态度、主观规范、感知行为影响决定行为意向，行为态度是个体执行某一特定行为的程度评估，主观规范为决策是否执行某一行为时个体的社会压力，感知行为是执行某一行为时个体对难易的感知，因而，个体行为受意志、个体感知群体、机会等因素制约。理论揭示了个体一般行为产生及因素，但缺乏特定因素衡量。
（三）个人感知因素的概念及内涵
学者们认为，在考虑社会责任消费决策时，消费主体会从能力、效果等做出主观的预期判断，个人感知因素对消费主体履行社会责任消费行为产生一定的影响，个人感知因素由感知消费者有效性和个人努力构成，感知消费者有效性是一种感知行为或自我效能。Osterhus（1997）指出感知效能是消费者感知收益。感知个人努力程度是消费者实施社会责任消费行为时的感知障碍或控制力。社会责任消费行为要求个体在消费时需要克服不便，不排除在其中进行消费决策时倾向慎重选择。国内对于个人感知的研究还需要进一步的拓展，谭红玲（2010）研究了本国个人中心主义对营销的影响。本文便于研究，用个人感知因素代替感知行为控制，用感知消费者有效性代替感知效能，用感知个人努力程度代替感知障碍。个人感知因素分感知消费者有效性和感知个人努力程度。
相关文献回顾及分析
有关社会责任消费概念。此方面的研究开始于20世纪70年代，学界对相关概念提法不一，如Crosby等（1980）； Antil（1984）的社会责任消费；Fisk（1973）的“责任消费”；Anderson 等（1972）、Webster（1975）、余晓敏（2005）的社会意识消费、绿色消费；王惠、潘建国（2008）的可持续消费；俞金香（2012）的生态化消费等。基于不同研究视角提出的概念，对本文也有一定的启发。
有关社会责任消费行为的法律义务视角。一些学者从法律、义务视角明确社会责任消费的概念、内涵，传统法律行为理论从作为与不作为区分。刘晓霞（2010）认为消费者责任包括对自己和社会的责任。许进杰（2010）认为个体消费是遵守资源节约，构建适度合理的消费模式，注重环境标志的产品，参与生态环境保护活动，整理、正确投放消费垃圾。
社会责任消费行为的伦理道德视角。一些学者从伦理道德方面研究了消费者社会责任，如作为个体化的行为对自身行为承担内部责任；何静（2006）认为基于信仰等，需要个人承担道德责任；Kantian（2001）认为消费者社会责任行为体现了道德责任；于阳春（2007）指出消费者的道义责任是社会责任的具体体现，推动长远社会利益的实现，聚焦环保责任等。相关研究关注消费主体对企业社会责任行为，包括自然环境维护、道德维护等。
社会责任消费行为的消费者行为学视角。OFisk（1973）提出责任消费是对全社会资源的合理、有效利用。Webb（2005）等从社会营销角度认为最大化积极影响的消费行为为社会责任消费行为，社会责任履行延伸至消费全过程，拓展对社会责任消费行为认知；李双龙（2005）认为消费过程满足个体身心需要时与商品、服务有连带责任；黄姣（2008）认为消费者社会责任是自我责任、社会责任、自然责任的统一；高会萍等（2009）认为社会责任消费行为是个体消费者在消费各环节倾向于保护环境。王晓东（2009）认为消费者以货币投资等形式关注了企业产品，进行责任消费；辛杰（2011）认为消费者责任是购买过程中对社会整体负责任行为。
社会责任消费行为的测量。国外的理论和实践中大多有社会责任消费行为的测量。第一，一般社会性意识研究，Anderson（1972）认为具备一般社会责任的消费者显现社会意识倾向，购买行为会改善环境，早期社会责任消费行为测量主要是一般社会性意识或一般社会责任态度，为以后消费领域研究奠定了基础。第二，生态和环境责任行为研究，Brooker（1976）从无磷洗漆剂角度研究生态意识消费；Belch（1982）从生态、社会、健康、能源维度对社会意识消费做出研究，该时期的研究视角、内容延伸至生态、环境保护的针对性。第三，以社会问题为研究中心的多样性研究，Vitell（1992）从非法行为中获利、被动获利、主动从欺骗行为中获利、无害行为研究道德消费信念，Roberts（1995）研究时选取26个测项，从生态意识消费行为、社会意识消费行为对社会责任消费行为直接测量。Pepper等（2009）从对企业道德声誉、公平贸易、劳动保障权益、企业慈善行为构建了社会责任购买行为量表；Astous（2009）以经济理性、政府依赖性维度对不道德消费行为进行了研究；周冰洋（2012）从法律、环保和道德责任研究了社会责任消费行为。
简评。从国外相关研究来看，个人感知因素对社会责任消费行为具有影响，感知消费者有效性对社会责任消费行为具有正影响；感知个人努力程度对社会责任消费行为具有负影响。国内关于个人感知因素研究大多体现在个人感知因素对绿色消费行为、环境保护行为的影响，而并没有直接相关的实证研究，这也是本文所要弥补相关研究的缺憾，是本研究的意义所在，以更好的揭示消费者个人感知因素对社会责任消费行为的影响机制，提出更好的发展政策。
理论模型与假设分析
（一）构建假设
基于相关文献，综合本文研究，提出如下假设：
个人感知因素对资源节约责任消费行为影响，HI：个人感知因素对资源节约责任消费行为有影响，H1-1：感知消费者有效性对资源节约责任消费行为有正向影响，H1-2：感知个人努力程度对资源节约责任消费行为有负向影响。
个人感知因素对环境友好责任消费行为影响，H2：个人感知因素对环境友好责任消费行为有影响，H2-1：感知消费者有效性对环境友好责任消费行为有正向影响，H2-2：感知个人努力程度对环境友好责任消费行为有负向影响。
个人感知因素对监督维权责任消费行为影响，H3：个人感知因素对监督维权责任消费行为有影响，H3-1：感知消费者有效性对监督维权责任消费行为有正向影响，H3-2：感知个人努力程度对监督维权责任消费行为有负向影响。
个人感知因素对利益相关者责任消费行为影响，H4：个人感知因素对利益相关者责任消费行为有影响，H4-1：感知消费者有效性对利益相关者责任消费行为有正向影响，H4-2：感知个人努力程度对利益相关者责任消费行为有负向影响。
个人感知与社会责任消费行为的调节和控制效应，H5：受教育程度对个人感知因素和社会责任消费行为的关系具有调节作用，H6：知识认知对个人感知因素和社会责任消费行为的关系具有调节作用，H7：性别差异导致个人感知因素和社会责任消费行为关系的差异。
（二）模型构建
综合上述相关文献，借鉴了朱英兰（2013）等研究方法，结合本文研究视角和内容，构建如下模型：
Y1=β01+β1 X1+β2 X2 （1）
Y2=β02+β3 X1+β4 X2 （2）
Y3=β03+β5 X1+β6 X2 （3）
Y4=β04+β7 X1+β8 X2 （4）
Y5=β05+β9 X1+β10 X2+β11 X4+β12 X4* X1+β13 X4* X2 （5）
Y6=β06+β14 X1+β15 X2+β16 X5+β17 X5* X1+β18 X5* X2 （6）
其中，β01等为方程系数，β1等为偏回归系数；X1为感知消费者有效性，X2为感知个人努力程度，Y1为资源节约责任消费行为；Y2为环境友好责任消费行为；Y3为监督维权责任消费行为；Y4为利益相关者责任消费行为；X1、X2统称为个人感知因素，Y1、Y2、Y3、Y4为统称为社会责任消费行为，X3为性别，X4为受教育程度，X5为对社会责任消费行为的知识认知、了解程度。
（三）数据来源
本文?用随机抽样调查和便利抽样调查相结合方式，首先确定三大区域，从各区随机选取5省作为调查范围，运用便利抽样调查方选取3个地级市作为问卷调研地。本研究调研对象是一般消费者，地点为大型商场和超市附近的公共休息区。
为了本文研究科学，需要进行数据品质检验，首先进行数据信度检验，用SPSS19.0统计软件对设计变量的Cronbach'sa系数、CITC指数进行计算，验证结果显示，前者的系数值分别为0.765、0.659、0.360、0.665、0.889、0.663，满足信度范围，这六个维度的量表具有可靠性。资源节约责任消费行为、环境友好责任消费行为、感知消费者有效性、感知个人努力程度量表各个测项CITC系数均大于0.321，保留全部测量项。监督维权责任消费行为量表中的SR3项小于0.3，予以删除，其余项均大于0.3，保留；利益相关者责任消费行为量表中的SH4项小于0.3，予以删除，其余项均大于0.3，保留。再进行效度检验，本研究应用KMO和Bartlett’s球形检验分析测量量表的效度，六项的KMO值大于0.6，适合做因子分析。
（四）实证分析
进一步应用SPSS19.0统计分析软件，建立回归模型，验证相关假设，基于数据的庞大性，本文实证的过程中产生的数据并没有在文中进行列表显示，只列出根据数据最后实证分析的结果，如表1。
结论与对策
（一）结论
第一，本文实证了感知消费者有效性对资源节约责任消费行为具有重要的影响，感知个人努力度对资源节约责任消费行为不发生作用。如一个消费主体感知消费行为有利于所处环境，对资源再生循环利用具有积极作用，可促进经济社会可持续发展，有利于节约责任消费行为，消费者一般会遵循正外部性，在一定条件下，个人感知度才发挥作用，而习惯性行为等并未引起成本收益的改变，加之我国传统观文化影响，从形式上外在固化，而内在却成为一种价值观念。
第二，个人感知因素对环境友好责任消费行为集聚影响，伴随着我国低碳经济的发展，高水平感知消费者有效性不断促使消费者履行环境友好责任消费行为，有利于自然环境的保持，维护了生态环境，促进了社会的健康发展。感知个人努力程度对环境友好责任消费行为具有负向影响，消费者履行责任消费行为时“经济人”会发挥主导，个人会寻求私利的最大化获得有利的外部效用，与消费者有限理性相符。
第三，感知消费者有效性对监督维权责任消费行为具有积极影响，当消费者意识到履行监督维权责任行为，可以规制企业不正当行为，会充分发挥消费者的监督维权行为，不断提升积极效用，有利于企业的合规经营，但消费者的监督维权责任消费行为受感知个人努力度影响，基于消费者以自身为出发点，目的是获得利益。
第四，个人感知因素有利于利益相关者责任消费行为，表明消费者认识到消费行为主体地位、个体所处环境的迫切性、重要性、个人力量发挥。感知个人努力程度对利益相关者责任消费行为具有消极作用，消费者在消费时具有理性，会衡量自我成本收益，追求自身利益最大化。
第五，受教育程度对个人感知因素和社会责任消费行为具有调节作用，消费者的学历越高，对环境友好责任消费行为等具有影响，我国社会责任消费的推行应是从具有高等教育的消费者开始，基于这些人具备信息能力、经济实力等，更容易和积极履行经济社会责任消费行为，进行示范，然后再慢慢普及，带动普通大众接受社会责任消费理念，不断促进社会责任消费行为平民化。
第六，社会责任消费行为的相关知识不普及，因而我国消费者关于社会责任消费行为的知识认知程度深浅不会对个人感知因素和社会责任消费行为发挥调节作用。
第七，性别差异会影响个人感知因素和社会责任消费行为差异，我国传统文化和长期家庭格局的影响，感知个人努力程度的敏感度，女性高于男性；在感知消费者有效性的敏感度方面，男性高于女性。
（二）政策建议
根据上述相关结论，本文提出以下政策建议：
第一，就企业主体，履行社会责任消费行为方面，要积极降低消费者成本，在一定程度上增强消费者履行社会责任消费行为支持，构建社会责任履行激励机制。就企业来看，需要根据消费者的需求，对社会责任感知，制定企业社会责任标准，履行相关的义务和行为，为消费者履行社会责任树立榜样；此外，企业应降低生产成本，合理减低消费者在购买、使用和处置方面的成本，使消费者获取最大化的收益，强化消费者选择权利，提升企业发展的机会利润，积极展开营销，企业制定社会责任营销策略并建立完善的激励机制，细分消费者市场，将社会责任营销内化，并将社会责任融入为企业长期的发展战略，积极促进企业的可持续发展。
消费认知论文范文3
关键词：品牌资产；品牌关系知识；品牌关系质量；品牌原型
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1003-5192（2012）05-0009-05
1、引言
品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念，是衡量品牌价值的重要指标。伴随着经济全球化和信息化的浪潮，市场竞争日趋激烈，国内外企业无不想通过创建品牌，不断提升品牌资产来扩大市场影响力。然而，与外国品牌相比，中国品牌的竞争力显得相当薄弱。一方面，我国大品牌与世界一流品牌相比仍有相当差距，2011年Interbrand品牌咨询公司，按照品牌资产排名，了全球最佳品牌100强，作为全球第二大经济体的中国大陆，竟然没有一个品牌入选。另一方面，品牌越来越成为生产者与消费者之间的天然纽带，消费者更多地依赖品牌进行购买决策，然而，中国绝大多数企业仍然主要致力于产品代工生产，没有培育自己品牌的信心和意识。可见，在我国无论是大型企业或是中小型企业，目前都急需加强品牌建设，提升品牌资产，增强市场竞争力。
品牌资产是指与没有品牌的产品相比，品牌为企业带来的超越产品使用价值的增加价值或增加利益，品牌的强弱往往通过品牌资产来体现。在品牌研究中，品牌资产具有基础性地位，是近20年来最为重要的研究课题之一，然而，现有的研究大都集中在品牌本身，只有少量研究从消费者与品牌关系（下文简称品牌关系）的视角出发开展品牌资产研究，但基于关系视角的品牌资产理论并未真正形成。本文认为品牌资产不仅存在于品牌本身，而且存在于品牌与消费者之间建立的关系，消费者与品牌的关系互动是品牌资产的来源，因此有必要进一步深化基于关系视角的品牌资产研究。已有的关系视角的品牌资产文献主要从三个方面开展了研究，一是关于品牌关系质量的研究，这方面的研究主要集中解决了品牌资产的中心构念问题，但缺乏系统的品牌资产理论框架，同时没有识别关系质量的形成基础，因而未能揭示出品牌资产的来源；二是聚焦于具有一定整合性的品牌资产理论框架研究，这类研究主要强调了品牌关系在品牌资产中的重要地位，但多为市场咨询公司所开发，缺乏坚实的理论依据；三是部分学者建立的包含了品牌关系构念的品牌资产模型，其不足是仅仅在概念模型中纳入了涉及品牌关系的一个或者几个变量，而没有以消费者与品牌关系为来源基础剖析品牌资产形成机制，更重要的是忽视了从品牌关系双方互动或交往的视角探讨品牌资产的形成机制，而关系互动或交往是关系发展的核心和本质。鉴于既有研究的不足，从消费者与品牌关系互动的视角出发，开展具有系统性的品牌资产研究具有重要的现实意义和理论意义。
为了深入、系统地开展关系互动视角的品牌资产研究，我们提出了两个关键性研究问题：第一，从消费者与品牌互动的视角出发，品牌资产的品牌关系来源因素是什么？第二，品牌资产是如何通过品牌关系的驱动而形成的？为了回答这两个问题，本文以社会心理学人际关系发展理论为支撑，从消费者与品牌互动的视角切入，提供了一个条理清楚的理论框架来整合现有的概念和经验知识，并深入剖析了品牌资产来源要素及其对品牌资产的驱动机制。借助本文发展的理论框架，我们识别的品牌资产来源要素把握住了关系互动和关系发展的本质，剖析的品牌资产驱动机制具有内在的一致性和逻辑的严密性，从而提供一个系统性的关系视角的品牌资产理论，以期弥补关系视角的品牌资产理论研究缺口，丰富品牌资产和品牌关系理论，并为中国企业品牌创建和管理提供理论指引。
2、品牌资产理论框架
2.1 人际关系发展机制
消费者与品牌的关系可以类比为人与人之间的关系，同理，消费者与品牌的互动或交往可以类比为人与人之间的互动或交往。因此，我们主要借用社会心理学中的人际关系发展理论来研究关系互动视角的品牌资产。人际关系发展理论认为，人际关系发展主要受到三种机制的主导。一是人际吸引机制。人际吸引是指人与人之间在互动或交往中形成的在情感方面相互亲和的心理现象。人际吸引一方面是人与人之间开始交往的基础，另一方面人际吸引在交往中增进关系双方的好感，缩短双方的心理距离。影响人际吸引的4个重要决定因素是个人品质、熟悉性、相似性和接近性，其中个人品质是属于交往双方的个体特征本身，而接近性、熟悉性和相似性则涉及交往双方个体特征间的关系。二是社会交换机制。人们根据交往或关系中的回报和成本来对关系进行评估，并决定自己的行为。回报是指一个人从交往中可以获得的任何收益，这些利益包括爱、金钱、地位、信息、物品、服务等功能性利益和象征性利益。如果回报大于成本，人们愿意保持关系，反之，人们则可能终止关系。三是情感交流机制。个体间情感性的交流，如自我表露、内心交流、情感支持、相互陪伴等，是决定关系发展的重要因素，是使关系更亲密的重要途径。
综合三种机制，人际关系发展理论认为人际关系发展机制如下：人际关系发展被视为两个独立个体之间的事情，主要是由他们自己的个体特征和相互交往的情况决定。个体特征产生人际吸引，在相互吸引基础上开展的相互交往则实现了工具性的交换和相互的情感流；亲密的人际关系依赖人际吸引、工具换和情感流三个方面的因素，不同的关系发展水平伴随相应的关系行为。由于人际关系发展理论不仅识别了决定人际关系的关键因素，而且从关系双方互动的角度阐明了人际关系发展的内在机制，因此，我们借鉴上述人际关系发展理论来剖析关系互动视角的品牌资产形成机制。下面我们首先建立一个品牌资产基本理论框架，然后，在此框架的基础上，系统论述生成品牌资产的关键要素及其驱动机制。
2.2 品牌资产理论框架的构建
本文认为品牌资产不仅在于品牌本身而且更在于品牌与顾客之间建立的关系，消费者与品牌的关系是品牌资产的输入。那么，从关系互动的视角来看，作为品牌资产输入的品牌关系涵盖哪些关键要素呢？它们对品牌资产的驱动路径是怎么样的？我们将消费者与品牌的关系类比为人与人之间的关系，品牌资产在品牌关系的发展中得到提高，因此，根据人际关系发展机制，从消费者的视角出发，品牌关系的发展主要取决于品牌个体特征和消费者与品牌之间的互动或交往情况。品牌资产的生成机制如下：消费者首先根据自己的品牌知识判断是否与品牌交往，在此基础上，消费者开始与品牌互动或交往；在交往过程中消费者实现了与品牌的工具换和情感流，并对品牌个体吸引力有了认识和体验；消费者对品牌个体吸引力、工具换和情感流三个关键因素的感知和评价决定了消费者与品牌的关系质量；品牌关系质量进一步决定消费者关系行为，关系行为体现品牌资产。下面我们对品牌资产生成机制进行详细的讨论，然后建立一个基本理论框架。
首先，讨论品牌资产生成的基础。关系互动视角品牌资产生成的基础是指消费者与品牌开展互动，并建立品牌关系感知和进行品牌关系评价的基础。在这里，我们引入品牌原型的概念，品牌原型是指消费者对品牌的一般性稳定知识结构，反映消费者对品牌的整体性认知，体现了人们在认知中对品牌的类别化加工，包括品牌的营销地位、社会声名和表现能力三个维度。由于在人类认知中，类别化加工是优先于零碎加工的认知方式，当消费者遇到一个品牌认知目标时，首先使用品牌原型产生关于品牌的整体性感知，然后在此基础上对品牌的构成属性进行评价。因此，品牌原型在品牌关系中具有基础性的地位，在消费者还没有与品牌建立关系时，消费者缺乏详细的品牌构成属性知识，只拥有品牌原型知识，这时，消费者往往只能凭借品牌原型知识来判断是否关注品牌，是否与品牌开展互动。进一步，如果消费者与品牌建立了关系，在对关系的评价中，消费者同样优先使用品牌原型这一类别化知识，然后才对品牌关系的具体感知进行评价。因此，在品牌关系发展过程中，品牌原型具有基础性作用，是品牌资产生成的基础。
其次，消费者对品牌个体吸引力和对品牌交往中的工具换和情感流三个关键因素的感知和评价体现了品牌关系中的认知成分，是品牌资产的真正来源。正如在人际关系中，亲密的人际关系依赖个体吸引力、工具换和情感流三个方面的因素，消费者对品牌关系中品牌个体吸引力、工具换和情感流这三个方面的评价决定了品牌关系的好坏和强弱，我们将这三个因素合并在一起称为品牌关系知识，并在下文中详细讨论它们的内涵及对品牌关系质量的驱动作用。
第三，品牌关系质量体现消费者与品牌的联结强度，是品牌资产的直接驱动因素。品牌关系质量是品牌关系好坏和强弱的表现，承接前面品牌关系知识的驱动，并决定消费者的关系行为，包括在同等条件下优先选购品牌的产品或者服务等体现品牌资产的消费者行为，因此，品牌关系质量最终直接驱动品牌资产的形成。
根据以上讨论，本文建立了关系互动视角的品牌资产基本理论框架：品牌资产来源于品牌关系，品牌原型、品牌关系知识和品牌关系质量是品牌资产生成的三个决定因素；品牌原型为品牌关系提供基础，品牌关系知识驱动品牌关系质量，品牌关系质量最终驱动品牌资产的形成。下文将借助上述理论框架，重点讨论品牌关系知识和品牌关系质量两个关键因素，并深入剖析品牌原型、品牌关系知识、品牌关系质量对品牌资产的驱动机制，以建立系统性的关系互动视角的品牌资产理论。
3、品牌关系知识
前文中我们将消费者对品牌关系中品牌个体吸引力、工具换和情感流这三个方面的感知和评价称为品牌关系知识。品牌关系知识的实质是消费者在与品牌交往中的主观性体验，是消费者建构的关于品牌关系的社会性知识。那么，品牌关系知识包含哪些维度呢？这些维度包含哪些要素？如上文所述，品牌关系知识包括消费者对品牌个体吸引力的感知和评价，以及消费者对工具换和情感流的感知和评价，其中，工具换和情感流同属对相互交往的评价和感知，因此，品牌关系知识主要包括品牌个体吸引力因素和品牌交往因素两个维度，我们将这两个维度分别称为品牌吸引力和品牌交往。具体而言，品牌吸引力指消费者感知到的品牌品质和个性吸引力。品牌交往指消费者对自己与品牌互动的工具换和情感流的感知和评价。
在品牌吸引力方面，正如人际吸引，消费者主要关注品牌的品质和个性两个方面，我们将这两个方面分别称为品牌品质和品牌个性。其中，品牌品质指消费者对品牌功能性或者实用性方面的评价，主要包括品牌信誉、品牌质量等方面。品牌信誉体现消费者对品牌兑现其承诺的程度的评价，品牌质量反映品牌的产品或服务质量的可靠性和一致性。品牌个性是品牌关系的基础，主要体现消费者对品牌的人类特征和象征性感知，具体包括品牌个性是否鲜明、是否有趣、是否受大众欢迎等方面。品牌品质和品牌个性体现了人际吸引机制在消费者与品牌关系中的作用。
在品牌交往方面，交往行为包括工具性的交换和情感性的交流，我们将这两个方面分别称为品牌互惠和品牌礼遇。其中，品牌互惠指在消费者与品牌交往过程中，感知到与品牌的交往关系在利益（包括功能性利益和象征性利益）的回报上大于成本的程度。品牌礼遇指在交往过程中，消费者感知到的品牌对消费者的友善、关心、理解、尊重等情感上的支持程度。品牌互惠和品牌礼遇分别体现了人际关系发展机制中社会交换机制和情感交流机制在品牌关系中的作用。
4、品牌关系质量
品牌关系质量反映消费者与品牌之间持续联结的强度和发展能力。品牌关系质量包含哪些维度和要素呢？与既有研究不同，我们按照变量是否反映未来趋势和接近消费者行为的程度将关系质量分维。在扬罗必凯公司（Y&R）开发的品牌资产评估模型中，将“品牌地位（Brand Stature）”定义为过去品牌绩效的评分表，将“品牌能量（BrandEnergy）”定义为品牌满足未来顾客需求的能力，是指向未来的价值。借鉴这两个概念，我们将品牌关系质量分为两大维度：关系地位和关系能量。关系地位指消费者对品牌关系的主观体验，主要体现关系双方的亲近程度，是过去关系绩效的评分表。关系能量指消费者维持品牌关系的力量的强度，不仅反映了过去关系绩效，更为重要的是体现了关系在未来的趋势，并直接影响消费者行为。
进一步，品牌地位和品牌能量包括哪些要素呢？系统回顾人际关系和品牌关系研究文献，我们发现在众多提到的反映关系质量的变量中，承诺、依恋等变量往往是亲密、信任、满意、认同、自我联结等变量的结果变量，处于更为接近行为的阶段，且体现了关系的未来趋势。因此，本文选用信任和亲密构成关系地位维度，这两个变量主要反映消费者基于过去的经验对品牌关系的评价，是过去关系绩效的评分表，表明了消费者与品牌的亲近程度。信任指消费者对品牌行为按照自己期望发生的认知和感觉程度，体现了关系地位中的理性成分，亲密指在消费者关系中感到与品牌亲近和相互关联的程度，体现了关系地位中的感性成分。本文选用承诺和依恋构成关系能量维度，这两个变量不仅反映过去关系的绩效，更为重要的是反映了消费者维持品牌关系的强度，体现了品牌关系的未来趋势。承诺指消费者维持品牌关系的意愿、体现了关系能量中的理性成分。依恋指消费者自我与品牌之间认知和情感的联结强度，体现了关系能量中的感性成分。
5、关系互动视角的品牌资产驱动机制
根据前文建立的品牌资产理论框架，品牌资产的驱动路径为：品牌原型一品牌关系知识一品牌关系质量一品牌资产，结合上文讨论的品牌关系知识维度和品牌关系质量维度，我们进一步整合各种概念，详细剖析品牌关系对品牌资产的驱动机制（见图1），从而建立一个系统性的品牌资产理论。
5.1 品牌原型驱动品牌关系知识
首先，从关系发展来看，品牌原型作为品牌认知的一般性概念，提供了消费者进行品牌类别化时所需的一组整体性的品牌特征，并吸引消费者与品牌建立关系，因此，品牌原型是品牌关系知识得以建立的基础，良好的品牌原型知识增加了品牌关系知识建立的可能性。其次，从人类的认知加工模式来看，作为类别化加工的品牌原型必然影响作为零碎加工的品牌关系知识。正如品牌原型理论指出，消费者通过基于品牌原型的类别化方式对品牌形成总体感知，这种总体感知又影响其对品牌产品属性、沟通体验属性和品牌社会属性的感知和评价，同理，在品牌关系中，品牌原型相对于构成性属性的品牌关系知识，在消费者知识结构中处于先行性的位置，呈现了品牌原型自上而下驱动品牌资产形成的路径。因此，品牌原型正向驱动品牌关系知识。
5.2 品牌关系知识驱动品牌关系质量
根据品牌资产理论框架，品牌关系知识直接驱动品牌关系质量。在关系地位方面，品牌吸引力高的品牌使消费者感知到高的品牌信誉、品牌能力、公司诚信等方面，从而更愿意与品牌沟通、交流和自我表露，因此提高了对品牌的信任和亲密感；品牌交往高的品牌则表明消费者感知到品牌高的实用性利益和象征性利益，同时感知到品牌对消费者高的情感支持程度，从而提高了对品牌的信任和亲密感，因此，品牌吸引力和品牌交往即品牌关系知识正向影响品牌关系地位。在关系能量方面，品牌吸引力中的品牌信誉、品牌质量和品牌个性通过满足消费者的功能性、享乐性和象征性需求，促进消费者期望目标的实现和提升自我效能感，帮助消费者自我表达和展示，从而使消费者对品牌产生承诺和依恋；在品牌交往中，品牌互惠主要通过提供功能性资源和象征性资源与自我相关联，实现自我的需要，提高消费者的满意度，从而强化消费者对品牌的承诺和依恋，品牌礼遇通过向消费者提供象征性的资源与自我相关联，并通过提供情感支持，增强消费者与品牌的情感联结，从而提高消费者对品牌的承诺和依恋，因此，品牌吸引力和品牌交往即品牌关系知识正向影响关系能量。根据以上讨论，品牌关系知识正向驱动品牌关系质量。
5.3 品牌关系质量驱动品牌资产
关系互动视角的品牌资产主要体现在消费者对品牌的关系行为方面，具体表现在当该品牌与其他品牌在产品或者服务的功能特征和质量都类似或者相同的情况下，消费者更愿意购买该品牌的程度。品牌关系质量最终直接对品牌资产产生驱动。在关系地位方面，信任降低了消费者感知风险并简化了购买决策，因此，品牌信任正向影响品牌资产；亲密则增进了消费者对品牌的亲近感和安全感，因此，当亲密感提高时，消费者将更倾向于选择品牌，从而提高了品牌资产。在关系能量方面，承诺越高的顾客表明越愿意维持和发展现有关系，因此，在同等条件下，消费者更愿意购买品牌的产品和服务，此外，依恋理论表明依恋品牌的消费者愿意付出自身资源而与品牌保持关系，且依恋直接正向影响溢价意愿、正面口碑、重复购买等行为。因此，品牌关系质量正向驱动品牌资产。
6、结论及建议
消费认知论文范文4
关键词：认知失调 购后失调 消费者行为
在消费者行为理论中，认知失调一直是研究的热点，个体决策产生认知失调，同样购买产品决策也会导致失调，个体购买产品之后体验的失调之感，即购后失调。学者对购后失调的研究起始于认知失调理论，Festinger（1957）首先提出认知失调概念，认为失调遵循两个基本的原则：其一，失调感对于个体来讲是不舒适的体验，个体产生失调的同时会产生降低这种不舒适感的动机；其二，个体会尽力避免在未来可能产生失调的情形。围绕着购后失调这一心理学理论，学者们展开了大量的研究。本文梳理了国内外关于消费者行为中认知失调的研究文献，并在此基础上对未来需要进一步研究的领域进行了展望。
认知失调成因研究
对于引起消费者认知失调的因素从认知失调被提出的伊始便是人们研究的对象，直到今天依然是这块领域研究的热点之一，如廖子贤、陈亭羽（2008），Hasan and Nasreen（2012），Kanti Bose and Sarker（2012）。
陈易商（2003）以在拍卖网站中曾经消费过并仍在进行消费的消费者为研究对象，研究采用的是2×2×2×2实验模型，提出概念模型，探讨在拍卖网站上竞标时引起消费者购后失调的变量，包括价差、竞标人数、品牌知名度、产品市场价值四个变量。研究得出所竞标的商品的价格与原始低价相较的价差越大，消费者购后失调水平越高；竞标者人数越多，消费者购后失调水平越低；品牌知名度越高，消费者购后失调水平越低；产品市场价值越高，消费者购后失调水平越高。廖子贤、陈亭羽（2008）对在中国台湾北部地区3C、家电四家店购买产品的消费者进行研究，研究分为两个阶段展开，主要的目的是探究产品知识、焦虑（情景焦虑、特质焦虑）、购后失调之间的关系。其研究中涉及购后失调测量参考的量表来自Sweeny等（2000），研究结果表明情景焦虑和特质焦虑均对购后失调有正向影响；产品知识通过情景焦虑对购后失调产生负向影响；购买决策的涉入程度对购后失调有正向影响；消费者的产品感知价值、品牌知名度对购后失调有负向影响。
Hasan and Nasreen（2012）用实证研究的方法，提出假设并验证影响消费者购后认知失调水平的因素。研究发现家人、朋友在消费者购买决策中的参与度越高，消费者感知购后失调水平越高。此外，其研究也揭示了消费者的性格对于其感知购后失调水平的影响，越是自信的消费者感知到的购后失调越低，而矛盾不解的消费者感知到的购后失调水平较高。Kanti Bose and Sarker（2012）研究了在库尔纳大都会区购买产品的消费者感知购后失调的作用因素。其提出了10个影响因素，即信仰、规范、习俗、家庭地位、政治意识形态、情绪反应、个人表现、文化、宗教价值观、同龄群体影响。研究结果表明这10个因素中，家庭地位、宗教价值观、习俗、信仰等能够引发消费者的购后失调。
认知失调产生时间研究
以往的研究主要集中在研究消费者做出决策之后的认知失调，但是随着研究的发展，学者们提出了不仅要关注决策之后阶段影响消费者失调的因素，还应该关注在消费者做出决策之前，影响消费者感知失调的因素，如Neill and Palmer（2004）、Salzberger and Koller（2005）、Koller et al.（2007）、Chou（2012）。
Neill and Palmer（2004）研究了消费者购后失调与消费者感知服务质量之间的关系，研究结果显示，随着时间推移，消费者感知服务质量会发生变化，这些变化与同一时刻产生的购后失调的变化有联系。初始感知服务质量等级和后来感知服务质量等级与购后失调感知有一定的联系。Salzberger and Koller（2005）在其研究中通过收集两个不同时点（产品购买时点、产品使用时点）的数据测量消费者的购后失调水平，购后失调在不同的时点上会发生不同的变化，因此并不是转瞬即逝的心理状态，可以实现有效测量。
Koller等（2007）关于跟团旅游的实证调查研究中，收集了跟团消费者做出购买决定之前、做出购买决定之后、在假期与假期之后整个过程的数据，发现消费者感知失调不仅仅只存在做出购买决定之后，而且还存在做出购买决定的整个过程，甚至在做出决定之前就已经体验到了失调。Chou（2012）研究了认知失调理论在电子商务环境下消费者预购买阶段的应用，并提出相应的理论框架。其认为在消费者收集信息用于做出购买决策时，商家提供的信息、网络的评价会导致消费者感知失调。
电子商务背景下的认知失调研究
随着电子商务的发展，学者对认知失调的研究越来越多地考虑到了电子商务的背景，并针对电子商务环境下的独特属性进行相关的研究，如Clark and Das（2003）、Koller等（2008）、Chou（2012）。
Clark and Das（2003）利用Sweeny等（2000）在认知失调组成维度的基础上得出企业在寻找降低消费者购后失调方法时可以采用电子媒介方式（如通过网络的方式等）。Koller等（2008）研究了消费者低介入情况下，实体零售业与电子商务对其认知失调水平的影响。其结果显示，电子商务环境中的不确定性使得消费者体验到比在实体零售业环境中更多的失调。Chou（2012）提出，电子商务环境下，商家提供的信息、网络评论与消费者的信念不一致时，消费者在预购买阶段就会感知失调，其研究使消费者做出网络购物决策的过程更加透明化，尤其丰富了消费者在电子商务环境下感知失调的研究。
认知失调缓解对策研究
许多研究结果表明，消费者产生失调是不可避免的，管理者需要能够在消费者产生失调时，甚至在消费者产生失调之前就做出一定的营销努力。重视销售人员的作用，有意识地去指导销售人员，使其能够在实际销售商品的过程中帮助消费者降低失调感，提高满意度，形成顾客忠诚，从而增加顾客保留率，提高其在未来的购买的频率。关于如何缓解消费者的认知失调的研究也有许多，如Clark and Das （2003）、Salzberger and Koller（2005）、Mao（2006）。
Soutar and Sweeney（2003）使用Sweeny等（2000）提出的量表对两个样本进行了研究，研究的两个样本中，都存在消费者感知失调的情况（其中家具店的消费者27%感知失调，汽车音像店的消费者40%感知失调），其中年轻消费者对来自商家的服务有更高的期待，更容易感知失调。Clark and Das（2003）认为结合网络顾客关系管理办法中的七要素，协调一致进行，这样有助于减低消费者的购后失调水平同时帮助企业在经营的过程中与顾客建立起长久的融洽关系。Salzberger and Koller（2005）认为消费者缓解失调的办法应该是来自市场营销人员的努力而非自我解决。Nadeem and Mohammed（2007）认为，销售人员在销售商品时，可以为消费者提供保证、提供信息，但是不能过于强势推销所售商品，也不能在消费者购买商品后表现出不自然的情绪。Kanti Bose and Sarker（2012）也针对引起消费者认知失调的因素提出了相应的解决对策。
认知失调与其他消费者概念之间关系研究
由于消费者满意与消费者购后失调都是基于情绪的不同效价感知，因此对于两者关系的研究是很有必要的，此外，还有其他有关消费者行为研究的概念，其也与消费者购后失调密切相关，能够共同作用消费者行为，因此，学者们在这方面也进行了研究，如Mao等（2006）、Ching-Jui and Tze-Hsien（2009）、Salzberger and Koller（2010）。
Salzberger and Koller（2005）研究得出其研究结果表明受试者中约10%会形成一定水平的购后失调，失调是影响满意度的重要成分之一，进而也能够影响消费者忠诚。Mao等（2006）设计实验验证了购后强化与消费者满意之间的强化关系。Ching-Jui and Tze-Hsien（2009）研究证明了消费者购后失调能够对消费者满意、消费者再次购买意愿产生消极影响，对消费者抱怨产生积极影响。此外，消费者感知失调后会积极搜寻相关信息来减少由失调引发的不舒适感，同时提高自己的满意度。Salzberger and Koller（2010）针对纵向研究中缺乏认知失调与消费者满意、消费者忠诚、消费者抱怨之间关系的研究的情况，研究了认知失调与消费者满意之间的关系，以及两者对于消费者忠诚和消费者抱怨的影响。
结论与展望
认知失调在消费者行为中的研究成果很丰富，但是仍然存在较多值得研究的领域，如认知失调诱因、认知失调产生时间、认知失调与其他消费者行为概念之间的关系等。
在诸多研究中，认知失调在电子商务环境下的应用还较缺乏。近年来，我国的电子商务进入了快速发展阶段，各大网购平台相继成立并保持持续增长态势，各大电子商务平台为了争夺消费者、分割网络消费市场，采用各种办法来吸引消费者的注意并以此激发消费者的购买兴致。在这种环境下，消费者的购物体验不同于传统实体店模式下的购物体验，导致消费者心理感知和情感体验异样，因此，研究电子商务环境下的消费者认知失调意义重大。针对电子商务环境下的独特属性，如消费者在做出购买决策之前，面对网络商家提供的信息，消费者可选择性大大增加，且信息量冗杂、甑别信息较为困难等，再加上如今信息传递速度增加，消费者可以获取的有关商家的信息更加丰富，如可以通过微博、贴吧等平台了解到关于品牌的信息，都易对消费者心理产生影响，此外，消费者购买产品时参考的其他消费者的购后评价也可能对消费者心理产生较大影响，甚至影响到消费者的最终购买决策。说明电子商务这一不同于实体店的环境下，消费者体验的不同购物经历是值得研究的领域。
认知失调产生于决策，多数消费者在做出决策时都会感知不同水平的认知失调，而失调的水平影响了消费者的购物体验，最终影响其满意度和忠诚度。少许的认知失调感知，是商家可以容忍的范围，置之不理也不会对其产生很大的影响，但是一旦认知失调超过某一水平，消费者的不舒适心理导致消费者付诸行动，则商家需要在消费者感知认知失调初始便做出营销努力来缓解其可能带来的损失。针对我国服务业快速发展的局面，消费者在购买的同时亦在消费，这使得消费者能够对其所消费者服务提供快速的评价，研究服务过程中的消费者认知失调及其水平能够有助于相关企业改进服务质量、完善现有服务产品组合等，因此，研究消费者不同决策时点的认知失调水平、影响因素，特别是服务业中消费者认知失调水平，有利于商家针对性提供应对措施，及时缓解消费者不良心理感受，为企业的长足发展提供支持。
总之，在消费者行为领域，认知失调的影响会持续伴随消费者购物过程，如果要透析消费者行为，并针对性地为商家提供建议，优化、改善现有服务，则研究尚待努力。
参考文献：
1. Bose T K and Sarker S. Cognitive Dissonance Affecting Consumer Buying Decision Making： A Study Based on Khulna Metropolitan Area[J]. Journal of Management Research， 2012， 4（3）
2.Chou. Online Reviews and Pre-purchase Cognitive Dissonance： A Theoretical Framework and Research Propositions[J]. Journal of Emerging Trends in Computing and Information Sciences， 2012， 3（2）
3.Chingjui and TzeHsien. Consequences of Postpurchase Dissonance：The Mediating Role of An External Information Search[J]. Social Behavior Personality， 2009，37，10
4. Koller M， et al. Marketing Shifting The Focus From Mainstream to Offbeat[A]. Cognitive dissonance in retail versus E-commerce first findings and implications[C]. Sydney， 2008
消费认知论文范文5
消费社会是生活同质化与多元化并存的社会,也是信息社会和高科技社会。消费主体的感官享受取代了理性反思,后现代文化消费体现为人们的追求和社会理想行为标准不再是工作或劳动本身,而是以消费为衡量尺度的生活方式。物质极大丰富的同时,思想却愈加平面化和浅薄。首先,文化的商品化和人的异化。后现代消费社会将文化商品化和市场化,文化不再依据其内在的精神价值为读者所欣赏,而成为可供消费的商品,文化已同其他商品一样,成为具有可销售性和可展示性的众多商品的一类。正如杰姆逊认为,“到了后现代主义阶段,文化已经完全大众化了,高雅文化与通俗文化,纯文学与通俗文学的距离正在消失。
商品化进入文化,意味着艺术作品正在成为商品”。这意味着后现代主义文化进入了人们的日常生活,成了消费品。金钱和消费的逻辑渗透到文化市场的各个角落,充满诱惑的广告就成为世界性的言说方式,主宰着人们的消费理念和消费动机,影视广告在编织生活美好图景的同时,也将人们带入心甘情愿的消费时尚和承诺梦想生活的超真实中,整个社会引诱消费者成为“上帝”而顺理成章使金钱和消费变作社会的统治力量,从而演绎了整个社会浓厚的功利主义氛围和拜金逻辑。“消费社会导致了人的本质的歪曲、社会等级结构的变动以及文化文本和商品的相互占有。人成了商品消费和无休止的物欲追求的奴隶;在货币和商品面前人人平等的信条后面是身份、地位、人格、人的尊严和价值方面的等级化。”
消费文化的拜金主义倾向掩盖了人与人之间、人与社会之间的紧张关系。消费文化使人产生错觉,以为主体与客体、个人与其消费的物之间已经融合无间,这种认同表明个人已完全被物化。消费文化提供给异化现实中的人们一种文化认同的假象,以此掩盖现实中身份的真正缺失。其次,精神的平面化与感官愉悦。商品拜物教和消费至上的原则导致了文化价值的混乱与匮乏。
当消费而不是精神成为社会的主流,金钱和商品及其附加的符号象征成为人们生活的惟一意义时,价值的混乱就不可避免。极度生产以及资源耗费,强大的消费主义不断刺激消费的欲望,不但造成了世界性的能源危机,也使人类在当代物质过剩中处于精神的贫乏状态。消费文化不仅直接影响人们的生活方式,也使整个社会文化转向享乐主义。各种娱乐节目、无厘头影片蜂拥而至,张扬着感官的愉悦与欲望,空洞无意义的内容大行其道,层出不穷的是形式上的花样翻新、搞噱头、娱乐至上。当“玩”和“乐”成为社会的文化思潮时,也意味着整个社会人文精神的衰落以及传统文化价值的合法性危机。
再次,文化消费的一元话语。后现代社会消解中心性和秩序性,倡导综合性、无主导的文化。在后现代文化消费语境中,艺术与非艺术的界限模糊,各类文化不断走向融合,体现了文化一体化世俗化的倾向。“如今,休闲、娱乐与文化已交织在一起,文化活动与娱乐活动已不再被完全分离开,同时,商品消费和文化消费也融合在一起,业余时间被视为文化、消费与娱乐合而为一的时间。”
传媒的迅速发展造成新的文化霸权,文化消费的一元话语渗透于社会的各个方面,大众文化不断从价值层面驰入游戏层面,在虚无主义和低俗游戏中消费感性,并甘愿被传媒的一元话语所支配。
文化消费时代的文学理论话语转型
后现代文化消费甚嚣尘上,文化的商品化,日常生活的片断化,精神领域的贫瘠化,文艺表现力的匮乏,视觉影像造成的冲击都使文学理论的原有价值不断遭遇解构和危机。文艺为了生存而沦为商品,逐渐丧失了批判和否定功能。“边缘”话语的非体系性、反本质性也对文学理论提出新的挑战。文化消费时代文学理论话语也经历着选择与变化,主要体现在几个方面。首先,文学理论的话语选择。处于后现代文化消费时代的文学理论,其研究范式业已发生变革。
文学理论不仅满足于基于当代文化发展的纯理论建构,已深入到对文化消费的研究。国内学者运用文艺社会学的理论与方法,从文艺消费的研究进入文化消费尤其是大众文化的研究,运用后现论和文本批评方法对媚俗、身体化、视觉化等消费倾向进行文化解读。文艺学视角的研究从某一角度进行深入分析,试图挖掘文化消费表象之下的社会文根源,并较多继承了法兰克福学派对文化工业的批判精神,明显地表现出对当今文化消费现状的忧思与反省。关于消费时代人文知识分子的价值立场,有学者提出实现知识分子精英立场的合法转变,在意识形态层面消解精英知识分子的文化集权意识,打破经院文化独尊局面。人文知识分子应该主动进入大众传媒,发掘大众文化、民间文化的价值资源。
实现单一的精英话语向精英、公众话语的渗透、融合、交流与互动。这些对消费理论的研究和大众文化的思考展现了文学理论的发展已走向自觉之路。其次,文学理论的理性探索。90年代以来的文学理论在反观自身的体系建设的同时,也在密切关注文艺实践的动向和问题。在消费主义和商品拜物教的冲击下,原有的文艺体制运转曾失效,纯文学陷入尴尬的困境,文学理论批评界都在探索文学的出路问题。1993年开始的关于人文精神的论争更将消费时代文学去向何方的讨论推向高峰。论争的实质在于,如何面对和评价文化消费时代出现的新现象,以及知识分子在这种新形势下如何进行自我定位与身份认同。钱中文提出“新理性精神文学论”,旨在弘扬人文精神、倡导人文关怀的初衷。这一文论始终立足于重建文学艺术的价值和精神,他说:“新理性精神是一种以现代性为指导,以新人文精神为内涵与核心,以交往对话精神确立人与人的相互关系,建立新的思维方式,包容了感性的理性精神。这是以我为主导的、一种对人类一切有价值的东西实施兼容并包的、开放的实践理性,是一种文化、文学艺术的价值观。”
学者们还对消费社会中传统文学与美学的衰落和大众文化的兴起进行了批判,对消费和消费主义进行了激烈抨击,认为“它们‘不断地引发自然、社会和文化上的各种生态灾难’,造成了文学的‘单向性化’。在此情况下,文学应当有对于消费时代的‘切实的生态关怀’,应当实践人道主义与自然主义的结合统一,为人类营造一个‘绿色的精神家园’”。这些争鸣都展现了文学理论工作者重建精神深度意义的情怀与努力,以及试图重塑社会启蒙者的身份追求与理论尝试。
再次,文学理论的话语转型。90年代中期开始,文学理论界出现了诸多复杂的变化,处于后现代文化消费的文化生态语境中,文学理论界切实地感受到了文化消费的主导地位,在传媒的迅速发展下,传统的文化构成发生了重大的变异,精英文化与大众文化逐渐消泯界限。全球化进程的加剧导致消费主义理念渗透各个方面,表现为文化间的冲突与融合不断加剧。文学理论在此阶段做出了各种理论话语探索,摆脱被边缘化的身份,以融入社会现实的发展以及应对全球化的挑战。文学理论界开始广泛关注大众文化的崛起及其对当代文化的影响。学者们比较客观地评价大众文化,从单纯地批判大众文化的媚俗性和商业性转向探讨大众文化的走向、如何引导和提升大众文化的品格。在西方各种文艺思潮、流派不断引进的同时,如何摆脱盲目西化的困境,建立有中国特色的理论话语,“文论失语症”一度成为理论界讨论的热点,由此引出当代文论体系的建设、古代文论的现代转换,以及全球化时代如何建构有中国文化特质的文学理论等问题。这些问题的讨论都表现了文学理论的话语转型,以及学者们对文学理论现状的反思,也显示了20世纪以来中国文学理论研究中一直存在的古今、中西、体用等方面的文化冲突。随着90年代后期社会重大转型带来的各种问题,文学理论界进入跨学科的文化研究,学者们走出文学文本,文化批评成为展示他们积极应对现实问题的重要方式,体现了文学理论话语的实践化与当代性以及批评功能的增强。
文化消费时代的文学理论前景
后现代消费时代造成的人文精神失落,文化价值失衡,以及欲望化、感官化、无深度的文化生态语境中,文学理论何为?文学理论话语如何发挥其积极的批判价值与意义?在文化荒漠化和媚俗化的洪流中,当代人如何在精神消解的世界上重新建构?如何进行文化精神的启蒙与重建?
在后现代文化消费时代,消费活动不再富于人性的、有意义的创造性的活动,而成为被异化了的活动。消费主义正在迅速地改变和塑造人们感知世界的方式,追逐消费的同时,也掉进了消费制造的迷阵。因此,民族的身份与文化认同逐渐被取代,并被全球化及其所倡导的消费主义理念所占据。文化消费以欲望满足为特征,本身具有虚幻性,导致人们生存意义迷失,从而瓦解了文化对整个社会的聚合力,使社会个体陷入认同虚无的文化焦虑。“当每个个体在灵肉濒临崩溃、身份焦虑的同时,只能在文明内部冲突的现实压力下寻求妥协的身份。因此,文化寻根就成为现代人类最基本的生存意识和生存方式,个体就变成时刻追问自身存在根基的生存者。”
而所谓“身份焦虑”就是指身份的矛盾和不确定,即主体与他所归属的社会文化传统失去了联系,失去了社会文化的方向定位。在当代文化生态语境中,文学理论界也同样面临着身份焦虑与文化身份认同的危机。焦虑在一定程度上反映了中国文学理论建设的某种困境,但也表现出文论界渴望突破难关、建构起富有中国特色的新文论话语的迫切与热情。时胜勋从身份的角度探索了当代文艺学学科反思的思想史意义,认为文艺学学科反思具体围绕历史路线和学理路线展开,文艺学学科理论反思否认有一成不变的文学和文学理论,对文学理论的自主性也加以质疑,学科建设经验表现出流动性特征,当代文艺学学科反思引发了文论身份的重组与重构,并为文论身份研究打开了一个新的问题域。朱立元提出“立足现代文论新传统”、“借鉴和吸收中西文论资源”、“文学理论与文学实践相结合”的文艺学建设与发展方向,陶东风提出重建“文艺社会学”,金元浦提出“文化研究”的文艺学构想,曹卫东提出“跨文化维度”的重建文艺学的构想,高小康提出“从文化批判回到学术研究”的文艺学构想,陈晓明提出“理论无国界”即“历史化与批评化相结合”的文艺学构想,杜书瀛提出“发展多形态的文艺学”构想等。
消费认知论文范文6
关键词：集群品牌形象；认知；态度；购买意向
中图分类号：F713 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）015-0000-04
在经济全球化的大环境下，产业集群已经成为一种世界性的经济现象，在推动区域性经济中起到了举足轻重的作用。产业集群化在发达国家已经发展得日趋成熟和完善，在世界范围内形成了较大的影响力和知名度。产业集群及集群品牌的出现已经极大的促进了区域经济的发展。另外，随着国内外原产国理论的完善，促使了对国内产业集群、集群品牌相关问题的研究。对集群品牌的研究近年来才刚刚开始，在我国，此方面的实证研究还没有形成完善的研究体系。基于此，本文通过实证研究集群品牌形象对消费者认知、态度和购买意向的影。
一、文献回顾与假设提出
1.原产国/原产地效应
1965 年，著名学者Schooler率先提出了“原产国”一词的概念，他指出，原产国就是针对某一产品或服务的国籍而产生的，它是以该国制造来表示该产品的原产国。同年，Schooler 又首次提出了“原产地形象”这一概念，他认为，原产地形象就是指消费者对产品的原产地产生的主观印象。Han（1989）指出：消费者对产品的评价是受原产地形象影响的，而原产地形象影响消费者对产品的评价的方式主要有两种：光环效应模型（halo construct）和汇总效应模型（summary construct）。
相比西方国家，中国对原产国效应的研究还处于起步阶段，实证方面的研究还很有限。国内的研究主要是基础的一般性概述，重点主要放在对中国产品原产国形象的评价以及针对中国产品负面的原产国形象，企业所应采取的营销策略上。另外还有些研究是从文化的角度进行的，把文化分为个人主义和集体主义，揭示不同文化背景下消费者对本国产品和外国产品反应的差异性（王海忠、赵平，2004）。李东进、金铺准、朴世桓（2005）对原产国和原产地的概念进行了重新定义，分析了中国消费者在评价国内外品牌时所产生的原产地效应。
2.集群品牌与集群品牌形象
集群品牌是一种区域公共品牌，这种区域品牌以特定的产业和相应的集群为基础，经过不断发展而逐渐形成了具有一定规模，并有着较高市场占有率和市场影响力等一系列竞争优势的特色产业产品，在命名上有一定特点，即以该区域地名和产业名称组合成为该区域的集群品牌（孙丽辉，2008）。国外学者对于区域品牌的研究角度，可以分为原产地品牌（Place of Origin Branding）、国家品牌（Nations Branding）、地区 / 城市品牌（Place/City Brandig）、集群品牌（Cluster Branding）、目的地品牌（Destination Branding）以及文化 / 娱乐品牌（Culture/Entertainment Branding）等。
原产地形象效应理论为集群品牌形象的研究奠定了理论基础，但两者又不完全相同。集群品牌形象的形成一般与国家的历史文化关联不大，却与消费者对集群所在区域的优势产业、产品和企业的总体印象有关。
3.原产地与消费者决策之间的关系
大量的研究已经证实产品的原产国影响消费者评价和决策行为的不同层面。原产国往往是评估产品的一个暗示（Paswan & Sharma，2004），Johnson 和Bruwer （2003）指出消费者在评定产品质量的时候依赖于产品外在的线索，诸如品牌名和原产国。作为一个外在属性，原产国影响消费者的产品质量和属性的感知、产品态度、风险感知和产品的感知价值（Ahmed et al.，2002），原产国也影响消费者偏好（Knight & Calantone，2000）和购买意向（Kim & Pysarchik，2000）。王海忠（2004）证实了原产地对消费者的购买意向有显著的影响；王海忠、王晶雪、何云（2007）通过研究发现，原产国和价格对消费者产品的感知质量和购买意向的影响效用要大于品牌名，因此，原产国和价格具有更强的暗示作用。
Holbrook和Corfman（1985）发现，消费者对产品的总体态度受认知的影响，但是也受产品方便性、趣味性和美观性的影响，因此，态度涵盖了更多的不同因素；购买意向是消费者最终作出的决策，会受到适用性、价格等因素的影响，即使消费者对某产品有较强的认知、良好的态度，也未必会最终购买此产品，我们可以认为原产地对消费者购买意向的影响最小。根据原产国的相关理论提出以下适用于集群品牌理论的假设：
H1：集群品牌形象对消费者认知、态度、购买意向的影响具有差异性，其中对认知影响最大、对购买意向影响最小、态度居中。
二、研究方法
1.研究对象
为提高研究的可靠性和普遍适用性，本文选取了国内四个产业集群的产品作为研究对象，分别为呼和浩特地区生产的牛奶、长白山地区生产的人参、景德镇地区生产的瓷器、青岛地区生产的家电。
2.样本选择
本文选用网上问卷调查方式，被试者年龄、收入水平分布较广，男女性别比例协调，这样可充分考虑不同人群对研究对象的购买决策行为。
3.变量测量
（1）集群品牌形象量表
根据提高知名度、美誉度是单体品牌形成的基本特征推理，较高的知名度和美誉度也是集群名牌形成的重要标志。因此，本文引进Arjun Chaudhuri（2002）测量单体品牌美誉度的量表对集群品牌形象进行测量。
（2）认知、态度、购买意向量表
基于对国内外文献的积累，在本研究中，对认知的测量选择Low、Lamb（2000）开发的量表；对态度的测量选择Machleit及Wilson（1988）发开的量表，共包括7个题项；参照Grewal，Krishnan和JulieBaker（1998）等所使用的量表对购买意向进行测量。
三、结果分析
1.量表的信度、效度检验
本研究中问卷包括4个量表，共计18个测项，每组有效样本数均达到总测项数的5倍这一标准。通过测量问卷的Cronbach's Alpha系数来检验问卷的信度，经检验各变量的alpha系数值都大于可接受临界值0.8，因此问卷所使用的量表具有较好的内部一致性。因子分析的结果已经证实各量表测度题项的因子负载都在0.8以上。具体结果详见表1、表2。
2.假设检验
本文通过结构方程模型分别验证了瓷器、家电、牛奶、人参四类不同产品时，集群品牌形象对消费者认知、态度、购买意向的影响程度的大小。在对问卷进行筛选后，样本数为：瓷器140份，家电115份，牛奶139份，人参135份。具体结果如下所示：
（1）模型拟合度检验
在结构方程模型中，检验模型拟合度的指标主要有CMIN/DF、CFI、NFI等。关于卡方比自由度值，有观点认为小于5即可接受模型，但较谨慎的可接受范围为小于3；比较拟合指数CFI、标准适配指数NFI值越接近1，模型拟合度越好，一般要求在0.9以上。
从表3中可以看出，在测量四类产品时，CMIN/DF值均小于3，达到可接受水平；除了当产品为瓷器时，其他三类产品在测量时，CFI值均达到0.9的水平以上；NFI值均接近0.9。因此，从模型的总体效果上来看，是可以接受的。
（2）影响差异性分析
通过对四个集群内产品的检验，本文发现在我国内，集群品牌形象对消费者认知的、态度、购买意向的影响不完全成递减的规律。对于瓷器、人参产品而言，集群品牌形象对消费者认知的影响最大，其次是购买意向，对态度影响最小；对于家电、牛奶产品，集群品牌形象对认知的影响最大、其次是态度、最后是购买意向。具体结果见表4：
从上述结果分析中可以看出，当产品为牛奶和家电时，H1成立，当产品是人参和瓷器时，H1不成立。
四、结论与讨论
1.研究结论与讨论
研究结果表明，集群品牌形象对消费者认知的影响最大、对态度和购买意向的影响具有不确定性，会因集群特征而不同。我们发现调查对象牛奶和家电所在集群内都具有知名品牌，人参和瓷器所在集群内并没有知名品牌，很可能是集群内是否有知名品牌的存在造成了这种现象，当集群内没有知名品牌时，消费者在进行态度判断时，无法将产品与品牌联想到一起，而这些集群生产的产品所占市场份额较大，如人参大多产于长白山、景德镇瓷器历史悠久，这使得消费者购买该集群产品的可能性提高，于是出现了集群品牌形象对购买意向的影响大于态度的情况。
2.实践启示
集群品牌形象对消费者认知的影响较大，而对于态度和购买意向这种影响会呈现出下降的趋势，而消费者的最终购买决定是使集群内企业实现盈利、得以发展重要因素。因此，在消费者对集群具有较好的认知时，如何提升消费者的态度和最终购买选择是企业所需要关注的问题。
另外，当集群内没有全国性知名品牌时，对消费者的态度将会产生不良影响，良好的态度的缺失会导致客户忠诚度的降低，在集群内建立一个知名品牌并树立起声誉，将使消费者在评价该集群内产品时能够产生品牌态度联想，提高忠诚度和美誉度。
3.研究局限与未来研究方向
作为一个初步的探索和尝试，本文的研究尚有一些不足及需要改进的地方。第一，本文选择四个产业集群作为研究对象，力求结果的客观性和适用性，但是我国地域广阔、产业繁多，很难全面的研究每个集群。第二，缺乏成熟的测量集群品牌形象的量表。
在今后的研究中，可以从以下几个方面进行深入的研究。第一，进一步确定集群品牌形象的构成要素，试开发测量集群品牌形象的量表，为集群品牌形象的研究做出基础性的重大贡献。第二，本文发现集群内是否有知名品牌会对消费者认知、态度、购买意向的影响产生差异，并没有进行更深入的研究，在接下来的研究中将进一步探讨产品类别和品牌等级在这种影响中是否具有调节作用。
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