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企业直播营销范文1
【关键词】微博 品牌传播 网络营销
计算机的普及、互联网和电子商务的大规模介入，使传统市场的架构发生变化，Web2.0时代的到来提供了更多点对点信息传递的渠道，“受众”的概念逐渐淡化，取而代之的是“用户”的强势地位。正是由于普罗大众获得了信息生产与传播的权利，市场体系中的所有利益相关者不得不开始重视消费者需求，以消费者诉求作为营销出发点，构成了新的博弈格局。
不同于传统大众媒体，在赛博空间中，消费者拥有更多的信息自主和自决性。虽然企业依然在这方面煞费苦心（弹出式广告、邮件营销等手段），但只要消费者愿意，他们随时可以屏蔽和忽视这些硬塞过来的信息；另一方面，初尝信息自主甜头的消费者也开始试着主动发出自己的声音，他们向企业反馈、投诉、建议，又转向自身群体总结、分享和推荐。
企业为了避免信息浪费，已经开始重视互动式媒体的利用。网络出现之前，电话一度充当着最主要的互动媒介，即我们所熟知的电话营销。网络的出现则不仅为实现这种双向沟通节约了成本，更重要的，是让企业看到了新的曙光。
这曙光就是网络营销。这是一种伴随互联网发展所产生的，借助于互联网络、计算机通信技术和数字交互技术来实现营销目标的一种营销方式。相比传统的营销方式，网络营销具有交互性、个性化、多媒体、跨时空、高效性和经济性等特点，它以消费者为导向、强调个性化的营销方式；它允许用户筛选出他们认为相关的信息，品牌经理可以透过双向传播寻求客户关系的建立。
如果说交互性和个性化是网络赋予网络营销的关键特征的话，微博无疑将这种交互性淋漓尽致且“不动声色”地展现出来。传统的网络营销中的交互性对技术手段的要求非常高，因此所承担的风险也相应增加，弹出式广告和邮件营销就是动辄引起用户反感的例证。相比之下，微博不仅提供了一个成本更为低廉的平台，也提供了一种更为“平易近人”、更显自然和人性化的互动模式。
如果说微博为企业提供的是一种网络营销模式的话，那么它意味着的应该是一种全新的营销观念——经营大过推销，软性的、长期的价值回报重于短期利益。
约翰·查古拉与董家骏合著的《新媒体时代的五条营销法则》于2007年在《哈佛商业评论》发表，两位作者从营销专家、企业家、消费者等不同视角观察了这个新时代的发展演变，并从一些善于捕捉、挖掘甚至领导这些趋势的公司的实践中总结出新媒体时代的营销规则。鉴于这些规则中所体现出来的对于企业整体品牌形象的长远考虑，本文借鉴这些法则来分析微博之于企业品牌传播的优势：
1、个人化
“和客户沟通就像一场真正的谈话——你全神贯注想要听到的是自然、轻松本性流露的人侃侃而谈，而不是故作的装腔作势。所以，与其辛辛苦苦为公司设计一个精致的公司形象，还不如干脆在公司内部找一位真诚的、实实在在的人来代表公司。”
早在微博出现之前，已经有少数企业的CEO通过开设个人博客来作为代表企业发声的另一种渠道，张朝阳、王石等人的个人博客都享有很高关注度。比之博客，微博大大降低了门槛，比如，对戴尔感兴趣的用户，在微博搜索栏对戴尔进行搜索，得到的结果除了“戴尔中国”这样的官方账号，还会看到诸如“@Annie At Dell”这样的员工账号，如果这位用户需要从更为平民化、更为朴实亲切的渠道增进对品牌的认知，那么这些员工账号就提供了另一种选择。员工账号的优势在于，相比官方渠道，员工所的信息则显得更为真诚和细致，他们在整个品牌传播和销售行为过程中，扮演着促销员的角色。
2、开放性
“公司往往对自己传达给市场的信息进行严格的控制。然而，真正的沟通并非自言自语的独白，而是你来我往的交流。当你坦诚地与客户对话时，你既能获取市场情报，又能赢得客户信任。”
因为如果企业能经常与客户展开对话，就不必把所有赌注押在一句标语或者一个广告上，事实上这正是一直以来企业付出大量时间、金钱和人力去设计与构想的事。但是标语的字数、广告的时长都决定了企业无法一次将所有的想法和理念呈现完整，微博却提供了让企业与客户之间持续对话和倾听的机会。企业通过其官微为客户搭建了一个提供反馈的开放式论坛，在其中能够了解到的信息不仅仅是对某项调查的回应，还可以了解到企业尚未预见的问题。而一旦企业通过回复这些信息表现出倾听姿态时，就能为自己赢得来自消费者的信任，这在单向沟通中是无法实现的。
3、趣味性
“过去，一旦你设计好了自己的品牌和准备传达的信息，就会研究如何将这些信息投放到影响力最大的媒体中。然而，你很难知道这些广告投放是否真的有效。如今，许多公司正在寻求另一种方式：不再去寻找适合做广告的媒体，而是开辟自己的媒体空间。”
当然，公司官网和官方博客过去已经提供了这样的空间，并且一直在为提高访问量、成为事实媒体进行着各种实践。微博则打破了访问量的“魔咒”，一旦企业官微被用户添加进关注对象，那么所的信息就会自动显示在用户的微博首页上，这样一来企业就摆脱了“被想起时才会来看你”的被动局面。当然，企业不会满足于“被看到”，他们仍然必须尽可能保证那些出现在用户眼前的信息是有吸引力的。营销法则中所说的“趣味性”，强调的就是要令客户感到有趣、对企业提供的服务和信息感兴趣。
4、与客户同在
“一直以来，营销开支中最重要的决定性因素是到达消费者所耗费的成本。其实，关注成本不如关注成效。最重要的也许并不是到达消费者所耗费的成本，而是应该多花些工夫，跟随目标客户并融入他们的生活，在他们需要的时候出现，和他们亲密接触。”
企业为了使广告最大程度到达目标受众，往往倾向于选择覆盖面广的媒体渠道，如电视、报纸、户外等，他们假设目标受众总有一天会看到这些广告，但是其中耗费的成本高昂，需要企业有雄厚财力来支撑。互联网广告诞生之后，CPC、CPT等成为新的衡量指标，这使得一部分重视实际成效、希望每一分钱都花在看得到的地方的企业认为也许找到了折中办法，但是这些接触点对于受众的价值、影响力和持久性实际上无从得知。事实上，在渠道的选择上，对成本的关注不如关注实际成效，关心自己的信息是否到达受众，倒不如重视这些信息到达受众的地点、时间和方式是否恰当。
微博帮助企业实现与客户的直接接触，而不需要通过第三方的指标统计报告来了解自己的信息到达受众的情况，所有的接触点对于企业来说是可控的。另一方面，企业透过微博了解受众在热衷什么、在关心什么，从而找到可以为自己所用的热点策划营销活动，因为与其花费心思去预计受众出现的地方，倒不如主动跟随他们，了解他们的需求。
5、迅捷性
“传统营销常常涉及大型的产品活动，现在，拜技术所赐，你不用把所有的赌注都押在一次大型活动上。相反，你可以通过快速反应和调整来持续改善。行动的第一部是把你的创意或产品亮出来，进行开放式的实验。仅仅秀出你的产品或概念远远不够，更重要的是要根据市场的反馈迅速作出修正。只有这样，你才能完成学习的过程并得到改善。”
微博的娱乐性注定了它可以在企业的品牌形象平台上扮演一种非正式的角色，企业透过官微试探受众对于半成品创意和产品的想法，这既是一个收集反馈信息的过程，也可以是一个通过持续改变来延续受众兴趣的过程。同时，140个字的字数限制，逼迫企业在微博渠道的信息尽可能精炼化，不仅为消费者节省了时间，也避免了由于篇幅过长可能引发的消费者对企业营销的反感。在这一点上，微博的低成本和快捷性是无论产品会还是消费者调查都无法比拟的。
新媒体的出现，对于企业品牌传播来说同时意味着挑战和机遇。挑战即在于企业必须在营销手段上的坚守或革新上做出抉择，选择继续传统的营销渠道，企业必须承担舍弃一条创新和超越道路的风险；而选择试水新媒体营销，则同样意味着必须承担敢于创新所可能导致的失败风险。另一方面，新媒体又为很多企业提供了过去很长时间以来不曾出现的与行业标杆企业的同步起跑线，毕竟在新媒体时代，所有人所有企业都是初学者，凡客诚品的迅速崛起已经很好的说明了这点。
本文选择聚焦微博对企业品牌传播的意义，正是因为作为新媒体技术与思想的集大成产物，它对社会各个方面的渗透和改变是无法忽视的。它悄然改变着人们的生活、交流和思考方式，影响着政治法制体制改革的进程，企业作为社会经济体中的重要个体，当然也无可避免的卷入了这股浪潮。对于企业来说，应该化被动为主动，令新媒体变成自身品牌战略的重要工具——归根到底，新媒体只是一种工具，只有得到合理的利用，才能实现工具的意义。
参考文献
①于连民、车蓓蓓，《中国微博成长与发展综述》[J].《网络与信息》，2010（6）
②王佳，《微博营销：纪元2010》，《中国经营报》，2010-12-27
③卫军英主编：《整合营销传播典例》[M].浙江大学出版社，2008
④[美]特伦斯·A·辛普：《整合营销传播：广告、促销与拓展》[M].北京大学出版社，2005
⑤陈志强，《140个字的凡客穿透力》[EB/OL].2010年8月17日http：//
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⑥李悦，《品牌传播中的管理策略》[J].《中外企业文化》，2006（9）
⑦约翰·查古拉、董家骏，《新媒体时代的五条营销法则》[J].《哈佛商业评论》，2007（1）
⑧McGiboney，Michelle Nielsen. Twitter’s Tweet Smell of Success. 2009-10-22
企业直播营销范文2
关键词：企业微博 微博营销 价值与趋势
当今是一个微博的时代，也是一个营销的时代，这也是一个微博营销的时代。作为中国尚未成熟的商业模式，关于微博的营销应用一直处在探讨阶段。从2010年到2012年，在微博营销不断进化的过程中，商业应用在不断完善。截止2011年9月底，仅新浪微博的注册用户已超过2.5亿，近5万家企业入驻微博平台，并不断利用平台进行营销推广和其他商业应用。本文对企业微博营销的价值与趋势分析进行探讨。
一、微博及其作用
1.微博的含义
即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。
最早也是最著名的微博是美国的twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。
2.微博的作用
2.1微博改变了用户
因为微博，互联网的魅力再次充分得到发挥。微博在“每一个人都是媒体”的基础上，让用户更加主动地跟每个信息节点接触并展开互动，在“关注”的同时被“围观”，致使信息快速地被分享和裂变，爆发出微博才有的“转发”和“围观”力量。
2.2微博改变了媒体
微博实时、互动、长尾的特性，再加上传统媒体的常规报道，共同形成现代传播中多维的传播架构，不同的维度、不同的空间，促进了现代媒体产业的变革和发展。对互联网媒体而言，SoLoMo（社交+本地化+移动）代表着其未来发展趋势，而微博则是SoLoMo的黄金产品。
2.3 微博有力地推动着营销的变革和创新
微博让营销逐步从追求“一年几次轰轰烈烈项目”的断点形式，转向常年进行“品牌资产积累运作”的可持续阶段。以微博为中心，构思独树一帜的营销方案，已经成为众多营销人的先行实践。
二、企业微博及微博营销的特点
1.企业微博的含义
企业微博，是一个基于客户关系的信息分享、传播以及获取平台，企业可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新企业信息，并实现即时商业分享。
它可帮助企业实现与用户互动和分享，创造营销长尾，它不仅是企业的自媒体平台，更是企业在社会化媒体营销中的新官网。
2.企业微博营销的特点
所谓微博营销就是通过微博网站或微博论坛和浏览者之间进行沟通，利用博主个人的知识、资源传播商品信息的营销活动。那么，企业微博营销的特点有哪些呢？
2.1高速度
微博最显著特征之一就是其传播迅速。一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数。
2.2经济性
微博营销的传播门槛低，费用几乎可以忽略不计，货币成本远低于传统的广告传播。不需要花太多的钱，只需要建立一个账号，结合企业自身的特点，把微博利用好，就可以花很少的钱达到营销的目的。这也使得中小企业缩小了与大企业之间的资本差距。
2.3立体化
微博营销可以借助先进多媒体技术手段，从文字、图片、视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。
2.4广泛性
通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播，影响面非常广泛，同时，名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。如体育名人黄健翔的微博曾送出了很多联想乐phone手机，其规则是转帖评球抽取奖品。从黄健翔复出到的30多天里，黄的“粉丝”从96万人增加到122万人，负面信息率始终在5%以下。
2.5便捷性
微博营销优于传统的广告行业，信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。
三、企业微博营销的价值
企业微博从营销的维度上来分析，主要有以下三个突出价值：
1.崭新的传播模式
每个微博账号后面都是一位活生生的消费者。在微博上每个人既是信息的接受体，又是下一次传播的源头，每个用户都有自己的粉丝，层层传递下去就实时增大了用户的覆盖面，而且这种传播可以带来持续效应，进而导致企业的营销理念和模型发生变化。传统的营销过程在消费者购买完成以后就结束了，但微博营销却可以有序地、不断地扩大与延伸。
2.和谐的社交关系
微博属于社交媒体，其每个账号都与其他用户保持一定的关系，“我在关注别人，别人在关注我”。在微博上，社交关系意味着企业、品牌与消费者的距离，企业和品牌的粉丝就是其忠诚的消费者。企业恰当运用消费者资源，就可以通过粉丝影响更多的消费者。
3.零距离的直接沟通
微博让企业近距离接触消费者，营销的通道被大大缩短，营销效率得以提高。消费者相互之间直接沟通，有着共同兴趣爱好的用户在微博上交流，发表对品牌和产品的感受，企业可以由此了解、掌握营销的方向和渠道，调动和运用相应的营销资源。
四、企业微博营销策略
企业直播营销范文3
关键词：关系网络 离职信息传播 涟漪效应
一、导言
世界经济全球化迅猛推进,加速资本市场的活跃和劳动力市场的紧缩,逐渐打破了企业高信任度的传统劳资关系。高居不下的员工离职率不仅加大企业人力资本投资成本,而且可能带来重要客户流失、商业技术泄密、企业竞争力下降等负面影响,从而加大企业经营的风险。因此,企业员工离职问题成为了近年来人力资源领域研究的焦点。但目前的研究更多地集中在引起个体离职的影响因素和模型分析上,很少人涉及离职人员对在职人员的影响作用。然而在越来越多的企业中出现这样的现象:一、当一个或几个员工离职后,紧接着迎来更多的员工提出离职申请;二、当一名或几名员工离职后,在职员工将出现工作懈怠现象,情绪波动较大。本文以员工关系网络为基础,运用信息传播理论,分析研究离职人员对在职人员的影响。
二、员工的关系网络
上个世纪40年代,提出“差序格局”社会网络结构:中国传统社会是以亲疏的差序原则来构建的。中国人的人际关系模式、中国人在社会行为取向上是一种关系的取向。这种关系是以己为中心逐渐向外推移的,表明自己与他人关系的亲疏远近。就像以自己为中心,像石子一般投入水中,和别人所联系成的社会关系,不像团体中的分子一般大家立在一个平面上的,而是像水的波纹一般,一圈圈推出去,愈推愈远,也愈推愈薄”。
在企业中,每个员工都有着跟自己直接或间接关系的人,而这些人都成为了员工主体关系网络上的“点”。这些“点”可根据与主体感情或信息来往关系亲疏程度依次排列为:亲戚、好友、邻居、师徒、同学、同事及同乡,与主体关系越亲密的点越靠近主体中心,反之亦然。在关系网络上,通过“边”来连接这些“点”,“边”可以表示可代表各种社会关系。关系即人与人之间在发生互动的基础上建立起来的某些特定的联系以及这些联系的方式,常常代表的是具有某些具体内容或者实质性的现实发生的联系。
三、涟漪效应
涟漪效应亦称连锁效应或者多米诺效应,是由美国教育心理学家杰考白•库宁提出的,指若干个相关事物的有套路的大联动和连锁反应,即只要一个发生变化,其他都跟着发生连锁反应。就像在平静的湖水里扔进一块石头,形成的涟漪会逐渐波及很远的地方。导致涟漪效应的因素主要有两个:保护性反应和模仿效应。保护性反应就是别人做了,我没做,我就会损失,于是我也做。模仿效应就是一群人看到有人破坏规则,而未见对这种不良行为的及时处理,就会模仿破坏规则的行为。
涟漪效应实际上包含以下两种情况:对内效应就是行为人实施的破坏规则行为对行为人自身所产生的影响;对外效应就是行为人实施的破坏规则行为对他人所产生的影响。这里主要讲的是对外效应,即通过破坏规则行为所蕴含的各种信息和引起破坏规则行为的其他破坏规则行为的信息来对群体产生影响的。员工的离职行为这种破坏规则行为所包含的离职信息主要有:
1.离职行为主体信息
它包括离职人员和受其影响的在职人员的姓名、性别、年龄、民族、文化程度、性格嗜好、职业、社会地位、宗教信仰、家庭成员情况、经济基础、关系网、工作环境等情况。
2.离职行为原因信息
至今对员工离职的原因研究来看,主要分为以下三层: 社会层次(劳动力市场活跃状况、经济因素)、组织层次(组织变革、组织特性、组织公正、工作态度、工作性质、人际关系、培训等)、个人层次(人口统计学因素、心理与家庭因素)。离职行为的动机和目的不同,可以反映不同员工的行为趋向、心理状态等。
3.离职行为方式信息
员工离职的方式主要有:自动离职、擅自离职、公司解雇;员工离职引发在职人员其他行为的信息主要有:离职意向扩散信息、离职后续反馈信息。
四、离职信息激发“涟漪效应”的过程分析
在复杂互动的员工关系网络之中,每个“点”可视为信息传播主体,“关系”表示信息传播主体之间的某些特定的联系,所以“边”则表示信息传播的途径或路径。“主体”与“关系”共同构成信息传播的“场域”,从而形成中心主体与其他主体的信息传播的关系网络。
1.传播网络
从一名离职人员A的关系网络的开始分析:主体A旁边连接着三个主体B、C、D,通过图中可清楚地看到A处于核心信息源的位置优势把紧连的B、C、D三个关系网络联系起来,形成一个整体网。一旦主体A产生离职意愿或者直接发生离职行为,她就成为了心智信息的核心扩散者,引起的离职信息将会通过跟其他三个体之间的互动过程中把离职信息扩散到他们意识中。信息传播效应不断扩大,其他主体B、C、D的附属关系网络(个人的或组织层面的)继续将离职信息扩散出去,进一步推演,则极有可能形成离职信息传播的庞大网络,明显的具备了信息扩散的“涟漪效应”。中心主体A的离职如同在平静的水面投下的一块石头,激起的水波会向四处扩散,会泛起圈圈涟漪,由里向外发散,逐渐减弱。
2.离职信息运动模式
员工关系网络的基本结构、各主体在网络中的位置及其关系决定了离职信息运动模式。
在员工信息传播网络中,信息运动模式主要表现有“辐聚型”和“随机型”两种形式。辐射型模式即强关系“连接”,在高度不确定性情境下,处于不安全位置的个人倾向于通过建立强关系获得保护,以降低其所面临的不确定性。在公司里,强关系连接的人群主要是指社会特征较为相似、具有同质性(homogeneous)的员工,他们彼此之间具有高度的互动,在某些存在的互动关系形态上较亲密。离职信息在这种关系中的运动模式特点主要表现为各主体之间的来往较为密切,离职信息交流较为充分,所以相对各接收主体来说信息的可靠性高,而离职的信息传播范围来说相对较小,只在这个团体中形成相对封闭的系统。而“弱关系”倾向于连接与行动者本人具有较高异质性(heterogeneity)的员工。由于人员之间关系疏远,因此信息沟通很不充分,所以离职信息在这种关系中传播相对各接收主体中信息的可靠性较低,但是弱关系连接比较容易在不同的团体间传递非重复性的信息,这样就使得接收主体获得的离职信息更加丰富,离职信息传播的范围更加广泛一点。
企业直播营销范文4
关键词：博弈分析；营销渠道；要胁诉讼；渠道控制
中图分类号：C939 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）29-0115-02
一、问题的提出
经销商是执行渠道政策的对象，同时又是渠道政策的执行者。这就涉及一个问题：渠道经销商和厂家之间的控制和反控制的关系。现实中，经销商和企业之间更多的是裸的利益碰撞，并非每个企业都能在任何时候保证渠道政策的顺利执行，问题的关键就是企业和经销商谁能够主导渠道，谁能够控制整个渠道的运行。如果某一环节的厂商一旦获取了营销渠道主导权，也就拥有了控制整个商品的供应链条、决定利润分配比例的能力，以及促使并保障自身利润最大化的能力。营销渠道控制权的归属，可分为生产商控制和经销商控制两种情况。分销商控制渠道时，有盘剥生产企业的优势，而当生产商控制渠道时，也难免会对经销商的利益有所侵犯，作为不同的利益主体，生产商与分销商在获取利润上不可避免地存在着矛盾。双方基于对利润，以及自身目标的追求，都有对渠道加以控制的愿望，使得生产企业和营销渠道成员之间利益和地位的冲突越发尖锐和突出。渠道控制权的争夺逐渐成为渠道的主要矛盾之一。
要胁诉讼是这样的一类诉讼，这类指控诉讼的胜诉可能性很小，原告指控的唯一目的是希望通过法庭外私了从被告那里得到补偿。既然成功的希望很小且指控并不是没有成本的，原告为什么还要指控？因为他知道被告辩护的成本很大所以可能同意私了。对于经销商和企业的渠道控制权的争夺现象与要胁诉讼模型有相似之处，经销商为争取额外的收益向企业提出提高各种促销费用的要求，并威胁如果得不到满足就中止与企业合作，或选择其他品牌，如果企业同意了经销商的要求，经销商就此结束威胁，如果不同意就终止合作；这样，如果企业为避免更大的损失只有接受经销商的条件而受到控制，从而利益受到侵犯。在企业和经销商的这场博弈中，包含了不可置信的威胁战略，这一点意味着，如果参与人能在博弈之前采取某种措施改变自己的行动空间或支付函数，原来不可置信的威胁就可能变得可置信、博弈的精炼均衡就会相应改变。
二、博弈模型的建立
（一）博弈假设
1.博弈方及博弈规则。有两个博弈方，一方是企业，另一方是经销商。经销商通过要胁企业获得额外利益，从而实现控制渠道的目的，企业则通过是否接受经销商的条件而掌握渠道主动权。
2.理性人的假设。理性的经销商和企业，即双方总是从自我的角度出发，通过控制渠道，追求投资（投入）收益的最大化。
3.信息完全假设。此博弈是完全且完美动态博弈过程，即经销商和企业对双方的博弈过程和支付情况都充分了解。
（二）博弈题设及博弈模型
1.博弈题设
（1）设博弈双方经销商为C，企业为F；（2）经销商提出要胁的成本为a>0；（3）经销商提出要胁的企业让利收益为s>0，以结束要胁；（4）经销商提出终止合作的损失为c，企业终止合作的损失为d；（5）经销商寻找的新的合作伙伴可以q的概率获得r的收益。
2.行动顺序
（1）经销商是否对企业提出终止合作的要胁企业进行让利；（2）企业如果不提出要胁，则博弈双方不能得到额外的收益，收益为（0，0）；如果经销商提出要胁，经销商就提出企业要让利a，如果企业接受就终止这次要胁博弈。（3）企业决定是拒绝或接受经销商的要求；（4）如果企业拒绝，经销商就要决定是否真的终止与企业的合作，与新的企业进行合作。
3.博弈模型。
三、博弈模型分析
（一）经销商没有承诺行动条件下的分析
在博弈的最后阶段，如果-a>qr-a-c，即c>qr，经销商可能选择放弃这次要胁行动，同时关于经销商新的合作伙伴的收益qr有更大的不确定性，经销商应该清楚这一点，经销商的最后阶段是放弃；因为企业知道如果自己拒绝，经销商将放弃，企业在倒数第二阶段的最优选择位拒绝；知道企业将拒绝，经销商在第一阶段的最优选择是不进行要胁。因此，这个博弈模型子博弈精炼纳什均衡是：经销商选择（不威胁、要求、放弃），企业选择（拒绝）；均衡的结果为经销商不要胁。
反之，如果-a
（（一）强化市场管理，减少企业对经销商过度依赖
一些企业对于市场运作放任自流，疏于管理，就会对下游经销商特别是终端缺乏直接掌控，造成过于依赖经销商，以致企业常常备受蒙蔽。要想摆脱这种不良现象，作为企业就必须转变过分依赖经销商的思想，要认清企业和经销商双方的平等地位，要抱着市场是经销商的市场，但更是企业的市场这一思想，市场是双方共同做起来的，只有企业全程参与了，厂家才能在与经销商的各种较量中，处于有利的地位。这在模型中相当于减少了d，因为经销商威胁的总成本a+c，qr+d/2>c+a的条件仍然可能成立，但减小了qr+d/2>c+a成立的概率，提高了成立的门槛。
（二）增加经销商转移成本
一般来说，经销商一旦选择某个品牌，转换其他企业会面临一系列有形或无形的转换成本。对经销商而言，转换供应商需要花费时间和精力重新寻找、了解和接触新产品，放弃原企业所能享受的折扣优惠，改变合作或使用习惯，同时还可能面临一些经济、社会或精神上的风险；提高转换成本就是要研究顾客的转换成本，并采取有效措施人为增加其转换成本，以减少顾客退出，保证顾客对本企业产品或服务的重复购买。这在模型中就是增加了c，使-a>qr-a-c，即在经销商在预期收益一定的情况下，终止合作的损失加大，从而放弃要胁行动。
（三）减小经销商对其他品牌的期望收益
经销商对新合作对象的收益预期是影响这个博弈结果的重要因素，也就是qr，当-a>qr-a-c，经销商最后阶段将放弃要胁，反之则选择终止合作。对于企业可以通过品牌宣传提高知名度和美誉度，提高经营产品利润率和吸引力等的手段，减小竞争品牌对经销商的吸引力。
（四）减小企业客户流失的损失，分散风险
企业之所以被动地接受经销商的要胁，接受经销商的条件，就是通过对比了经销商流失损失和经销商提出条件的利益损失之间的关系之后，认为保持客户更为有利。企业可以通过降低企业对单独经销商的依赖程度的办法就是对重点区域增加经销商的数量，来分散客户流失风险，尽量不设立独家经销商。
（五）改变经销商与企业的关系，形成多方面的合作
分销商有优势来获得各种信息，包括消费者需求信息、产品销售状况信息等，而企业在渠道战略和规划发挥技术优势。通过发挥渠道各成员的优势和改变经销商与企业的博弈状态实现整个渠道总利润最大化，然后依据双方的渠道贡献率公平的分配渠道利润。生产商与分销商之间要实现信息共享，共同承担风险，从而实现双方的多方面合作，协调好渠道各成员间的关系，以满足消费者需求为根本盈利点，构筑起共同盈利的机制。
五、结语
企业与经销商是矛盾的统一体，只要双方的合作不终止，企业和经销商之间为利益的斗争也就一直不断，表现就是通过两者间的争夺渠道控制权的博弈展开，但不论怎么样，对于外界来说，企业和经销商毕竟是在一个渠道组织链条中执行不同职能的单位，只要合作不终止，双赢仍然是双方最好的选择，因此，无论是企业还是经销商，都要以执行好自身在这个利润链条中的职能，通力合作，实现双赢。
参考文献：
企业直播营销范文5
［关键词］ 中央电视台；广告；品牌传播效果；美的
［中图分类号］ F272.3 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 2095-3283（2012）05-0099-03
一、前言
在市场经济条件下，企业品牌的认知度和美誉度越高，品牌的影响范围就越广，对消费者消费行为的促进作用也就越强。如今，被消费者喜爱甚至是依赖的企业品牌可以给企业带来巨大的价值已经是一个不争的事实。因此，品牌已成为企业重要的竞争优势，品牌战略也成为企业整体战略的重要组成部分。央视凭借其优越的传播资源，理应为传播本土企业品牌提供最好的舞台，发挥自身的聚合力和影响力，为中国企业打造品牌出谋划策。
二、美的集团简介
创业于1968年的美的集团，在1980年正式进军家电业，1981年开始使用“美的”品牌。目前，美的集团有员工13万人，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌，是一家以家电业为主，涉及物流、汽车等领域的大型综合性现代化企业集团，也是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。美的集团推行产品多元化和品牌多元化的发展战略，从“原来生活可以更美的”到“美的瞬间”、“美的时刻”，无一不体现了美的在品牌塑造和品牌传播上的良苦用心。
1991年，美的集团开始在中央电视台投放广告。在2011年的央视黄金广告资源招标会上，美的电器以竞标额第一名成为央视广告招标的新“标王”，取代了蒙牛集团。在与央视的合作过程中，“美的”已经从当初的广东区域品牌成长为全国性品牌，并逐步由本土化向国际化方向发展。央视成为美的集团塑造品牌的主要平台。
三、央视广告对美的品牌传播效果的实证研究
企业投放广告的最终目的就是要达到预期的品牌传播效果，而广告媒体进行广告策划和宣传的最终目的更是如此，所以对品牌传播的效果进行研究具有非常重要的意义：一是可以检验品牌传播是否符合企业品牌发展的总体战略，以便适时调整广告策略，增进传播效果；二是有利于企业科学、有效地进行品牌管理；三是对品牌传播效果的研究也为中央电视台改进广告效果提供了重要的实证依据，使其更好地与企业合作。
本文着重从实证研究的角度，对央视广告宣传对于美的品牌传播效果进行调查研究，依据Likert五点量表和Russell.H.Colley的DAGMAR理论，即广告经由未知—认知—理解—确信—行为五阶段达到购买，产生行为这一最终目标，对调查问卷进行设计和调研以及信度检验，并对调查结果进行分析。
（一）问卷设计与调研实施
品牌传播效果特指在品牌传播过程中所达到的传播效果和行为效果，是评估广告信息是否到达消费者以及程度如何、对消费者的影响如何等。央视广告作为传统的电子媒体广告，其品牌传播效果已有较为成熟的评价指标和体系，在此，本文根据DAGMAR理论从以下五个方面来评估央视广告的品牌传播效果（见表1）。
针对上述五个指标，前期进行了调查问卷的设计和再修订。问卷采用单项选择和多项选择的问题形式，采用李科特五点量表，由被访者根据自己的实际情况选择相应的答案。问卷设计好后，上传到问卷星，形成在线调查问卷，网址为省略/jq/684047.aspx。通过设置截止时间，共获得有效答卷98份，接收答卷时间为期4天（2011年4月6日至2011年4月10日）。通过问卷星的样本服务，邀请了部分样本库成员填写问卷，访问数达到313人次，填写人数98人，完成率为31.31%。
（二）问卷信度检验
应用SPSS软件，采用“Cronbach”系数法对回收问卷进行了信度检验，结果见表2。
由信度检验结果可知，整个问卷的“Cronbach ”系数为0.7772，大于0.7，可以接受。说明问卷中的问题设计和结果具有内在的一致性和可信度。
（三）结果分析
1.美的品牌接触效果分析
以美的集团2010年11月8日竞得4个新闻联播广告段为例，并结合所有调查城市的收视时段走势，以及新闻联播的3.01的收视率和高转播率，可以得出美的广告在这一时段的到达效果尚佳。美的集团推行产品多元化及品牌多元化的发展战略，为使广告策略与其整体战略相一致，美的在央视的广告针对其不同的产品类别实行了不同的策略。央视广告语以其主打的“原来生活可以更美的”为基础，针对春晚报时有“美的时刻”、空调产品有“买变频选美的”、热水器产品有“智能科技，美的热水器”、厨房和小家电产品有“美的厨房，家的味道”、数字家电的“有实力才有可能”。问卷对美的广告语的到达效果进行了评估。公众对广告语“原来生活可以更美的”的熟悉度达到了65.3%，次之是“买变频选美的”，熟悉度达到了37.8%，而对厨房电器和热水器广告的熟悉度不及空调广告。这需要央视广告的持续效应和均衡效应来弥补广告语到达效果的欠缺。
2.美的品牌记忆效果分析
品牌记忆是建立在消费者自主记忆的基础上的，有品牌记忆必定是消费者很熟悉的品牌，能够明晰地存在于消费者记忆中的品牌具有更强大的品牌影响力。在被问及能否由于央视广告宣传对美的品牌进行自主记忆时，回答“能”和“肯定能”的人数占到了38.8%，三成以上的受访者能够对美的品牌进行自我记忆。可见，央视广告的传播可使部分消费者对品牌进行自主记忆，而近40%的受访者的态度不够明确，并且有21.4%的人表示“不能”或“肯定不能”。对半数以上的受访者而言，美的还没有成为他们很熟悉的品牌，记忆效果欠佳。美的的央视广告在广告记忆率方面尚需作出进一步的努力，给广大的观众和消费者传递更多的实力感、时尚感和亲和力。
3.美的品牌理解效果分析
品牌理解是消费者对广告商品进行了解，能将广告与商品进行正确的联系是品牌理解的一项重要内容。对美的品牌而言，如能够使消费者将品牌与其多种产品联系起来，将会是央视广告策略的一大成功。调查中认为自己“会”和“肯定会”将美的与其产品联系起来的占36.8%，选择“不会”和“肯定不会”的占总人数的24.5%。可见，大部分受访者理解美的的品牌定位，但有38.8%的受访者选择了“一般”，说明美的的产品多元化还是给其品牌定位带来模糊感。对于企业，应注意多元化的弊端；而对于央视广告来说，更应突出企业品牌的清晰性，提高品牌的理解度。央视可根据其电视节目的特点、定位以及节目的目标观众群来整合广告资源，以实现企业品牌传播的清晰化。
企业直播营销范文6
关键词：短视频；互联网平台；直播助农；营销方案
1直播助农的优势
1.1直播容易引发关注
如今，快手、抖音等平台所提供的农业产品直播最为明显的优势便是主播可以进行现场演示，观众得以直接确认商品的外观形态。经营者甚至可以在直播期间直接试吃或是试用，以令观众能够对产品的实用性有更为全面的了解。主播通过该方式可以激发观众的消费欲望。以各个水果产地直播为例，经营者可以通过试吃的方式，向观众展示水果的口感；还可对水果安全进行基本的检测，使得观众认可食品的安全性；也可为观众展示精美的外观包装等，引起观众的购买热情。在直播助农的帮助下，我国各个地方的水果开始销往各个地方。
1.2便于品牌效应的形成
直播更为容易产生品牌效应，以知名主播薇娅为例，薇娅是主播中的代表人物，历经数年的经营逐渐形成了上亿的粉丝群体，每次直播带货，仅需要数个小时便可创造数千万元的销售额度。故而，农业产品直播带货也可通过经营不断培养粉丝群体，保证诚信经营，逐渐累积知名度，进而形成品牌效应，一旦构成品牌效应，并拥有忠诚的消费群体，销售量自然可以得到显著的提高。这种直播号培养所需要的时间长度相较于实体店知名度培养时长而言更短，这也是短视频直播品牌最为显著的优势。
1.3政府提供支持
直播助农离不开政府方面的支持。由于2020年疫情所产生的负面影响，各个地区农产品销售也都受到不同程度的打击，在此情况下，各个级别政府均在积极倡导农村开展直播带货活动，乃至许多地区县长以及镇长亲自作出示范。而政府的大力支持也令农产品直播带货的账号数量不断增加。直播带货的具体内容也有明显的不同，例如吃播、创意短视频等，部分地区甚至引入高水准的影视制作公司，以保证短视频直播整体质量。
1.4成本低廉
直播助农最为显著的优势便是帮助农民节省了大量的成本，不需要农民支付实体店的租赁费用，仅需要在智能手机中开通账号便可进行直播或是上传短视频。对大部分农产品而言，实体店租赁成本费用往往占成本中的主体，每年需要支付的成本费用多达数万，乃至数十万，农民将所节省的费用直接投入在成本开发以及包装之中，针对品牌效应的提高而言具有积极意义。
2短视频平台直播助农营销方面存在的问题
2.1直播助农营销团队不能充分应用平台优势
相较于传统电商直播平台而言，主播在短视频平台之中开展直播带货的主要优势体现在能够充分应用平台之中上传短视频的功能，第一时间告知观众直播时间、直播内容以及直播之后精彩的片段，以最大限度吸收观众的关注度，同时积极开发潜在的消费群众以及用户黏度。然而，就目前而言，我国许多主营农业产品的营销号中，仅部分高质量营销号强调该方面内容，并愿意投入成本提高短视频内容质量，许多农业营销号往往不会应用短视频在直播之前先进性预热或是针对直播期间的精彩片段予以剪辑、。即便部分营销号进行，但是因为缺少专业性的视频拍摄、剪辑以及制作团队，导致该类型短视频存在不同程度的问题，例如视频清晰度较差、拍摄技巧简单、剪辑混乱以及内容简单等，往往不能激发消费者的关注度以及购买欲望，对直播热度的帮助较为有限，不利于直播的推广与品牌效应的形成。
2.2视频缺乏观众的吸引力
短视频直播平台的使用者基本可以区分为两个群体：第一，开展直播营销的主体，即在直播平台开展生产以及营销活动的使用者，该类型群体也是直播的经营者。第二，直播销售的主要目标，拥有购买意向或是潜藏的购买意向的群体，即消费者。如今，直播助农的热度处于不断上升的状态，然而就目前我国短视频平台农业商品销售情况而言，我国在短视频直播平台之中开展直播带货的经营人员总量依旧较少，在我国许多农业销售人员之中，占比依旧为少数。即大规模的农业生产者以及经营者尚未将短视频直播平台视为营销的主要渠道之一。不仅如此，虽然如今短视频平台用户规模明显上升，然而大部分用户依旧仅重视平台之中的短视频功能，一般仅在碎片化时间中使用软件，作为放松个人压力、娱乐休闲以及一种求知渠道，而并非是购物平台，也没有足够的时间观看整个直播活动。尤其是针对农业产品而言，大部分消费者更倾向于在线下购买或是前往专业的电商平台进行采购。故而，农业的生产者以及经营者还需要进一步开发通过短视频平台观看直播采购农业商品的市场。
2.3直播助农营销队伍宣传质量不高
针对直播带货的农民而言，其对直播营销这一新兴模式知之甚少，可能仅了解短视频平台直播带货的基础操作，但如何进一步扩大自身的影响力以及知名度，使得自己的直播得到更多人的认可，都是农民所不了解的内容。如今，社交媒体平台总量不断增加，然而许多农民因为受教育程度不足以及对直播平台的缺乏了解，不具备多媒体平台基础操作能力，也不了解怎样借由商业化方式经营一个乃至数个营销账号。
2.4商品质量难以保障
以次充好是直播平台带货最为常见也难以解决的问题，在视频之中，为观众展示的优质产品，以吸引更多的用户。但是在发货时间，却采用劣质商品作为替代，导致用户个人经济利益受到严重的损害。部分商品已经过期或是变质，消费者在食用之后，身体将受到严重的损害。如今，质量难以得到保障，也成为许多网民在直播平台采购时最为担忧的问题。另外，许多用户在采购商品之后发现出现追责困难的问题。原因在于我国目前并未于农业领域全方位建立责任追溯体系。
3短视频平台直播助农营销的问题解决方案
3.1明确平台宣传方向
短视频平台发展的初期阶段，较为常见的运营方法是经营者上传短视频，而直播营销仅仅是一种衍生物。不仅如此，伴随生活质量要求的提高，人们关于农业产品的要求更为苛刻，在挑选时考虑的内容也更为全面。一些传统、大规模且专业开展电商的直播平台趋势已经累积了十分良好口碑，所以民众在挑选以及采购农业产品时，普遍是选择大规模专业电商平台。因此，为了有效破除这一刻板的印象，短视频平台必须强化电商化直播能力，以此改变民众针对平台的认识。例如，政府可以联合平台共同建立农业有关的话题活动，以此引发民众的网络讨论与关注，借此提高热度，引导更多平台用户参与其中，强化消费者的粘性。此外，企业可以接住合理的宣传方式，向受众传输更为正积极的信息，即处于当前平台严苛的审核制度之下，保证直播营销的农业商品拥有较高的质量，或是保证价格更为实惠。
3.2提高用户吸引力
用户吸引力的提高主要集中在如下两个方面。3.2.1提高直播内容的多样性，以保证用户多样化需要得到满足丰富的直播能够令观众更为方便地获得直播所具有的增值服务。不仅限于对商品的基础介绍，同时能够令消费者的求知欲等各种需要得到满足。如今，信息技术快速发展与普及，使得人们对信息的需求也呈现多样化，仅仅重视与强调产品的介绍，由于没有创新，往往不能吸引更多消费者群体，所以必须尝试在直播内容之中融进更多元化的元素。使得直播能够最大程度展现农产品所具有的优势，例如主播在介绍产品期间，也可同时教授消费者该类型商品的烹饪技巧，以满足部分对烹饪技能有需求的消费者；或是在介绍产品的同时，也向消费者介绍农产品或是品牌背后的故事，不仅可以增加民众对商品有关内容的了解，同时也实现了品牌文化内涵的传播，容易引起消费者情感的公民，并有效增加了农产品的知名度。例如抖音某一直播号在直播期间，同时讲述了仙女献瓜的传说，以此介绍蜜瓜背后的故事，内容更为新颖，且视角也十分独特，也令观众对蜜瓜传说的求知欲得到满足。3.2.2积极开发不同平台营销渠道在新媒体环境现，媒体社交平台也向多元化方向发展，各个平台的属性与传播效果之间都有明显的差异，所以经营者在不同的平台需要运用不同的营销方案，使得营销效果达到最佳。针对农业商品的宣传也需要尝试依赖不同的媒体，例如依靠微博以及微信号开展宣传，构建独特的品牌形象，同时经过设计优秀的农产品外观包装或是邀请知名度较高的人担任品牌代言人，以提高直播间的流量，增加品牌在市场的知名度。
3.3建立专业的视频团队
短视频直播的存在也是对人类视觉、听觉以及触觉能力的一种引申，画质高、画面优美以及音效优秀的直播自然可以得到观众的认可，逐渐累积大量消费者。所以，短视频制作质量十分重要。经营者理应引入专业化的团队或是针对直播助农团队予以培养，以达到专业化运营的水准，要求从事直播助农的人员开展技术方面的学习，包括录制技巧以及各种设备的应用方式。直播策划方面，也需要采用合理的营销方案，例如怎样借助买赠、抢单等方法刺激消费者的消费欲望。另外，在沟通与交流方面，经营者也需要积极学怎样和受众开展沟通，以争取受众的信任以及青睐。
3.4构建农业商品质量追溯体系
农产品质量追溯体系实则是将农业商品生产基地、商品营销网络以及最后的销售点均归入监管范围之列，接住信息技术予以全方位监督以及控制。需要短视频平台驻站经营者在销售的商品之上粘贴质量二维码标识，否则不能发货，借此从根源上避免假冒伪劣商品的出现。同时，短视频平台也必须承担一定的审核责任，需要承担全部用户销售商品的认证工作，凡是无法供应质量凭证的产品，均驳回对方的申请，或是在审核过程中发觉存在质量问题，即便仅一次也必须列入黑名单之中，并采用代为赔偿制度，即从经营者提交的保证金之中划转部分资金赔付消费者。另外，为了确保所有商品的质量，应确保全部的农产品均包装上柜，且所有包装之上粘贴质量追溯标识码，保证通过扫码能够追溯至产地，如果消费者发现质量问题，可以直接与产地进行协商调换，以此避免传统直播平台之中难以调换的问题。
4结束语
短视频直播助农营销如今依旧热度不减，但是在质量、内容以及支付方面等问题尚未得到有效的解决，而诱发上述问题的原因也多种多样，例如缺少监管法律以及国家行业监管不足等。故而，从事直播助农的经营者不仅需要了解直播助农的优势，同时也需要明确当前存在的问题，并通过明确平台宣传方向以及提高用户吸引力等具体方案，以期推动我国农业经营模式的改变，进一步提高农村经济水平。
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