［摘要］随着直播平台与直播市场的迅猛发展，风靡全球的直播媒介逐渐成为融媒体时代的一种新型营销工具。直播营销以其营销成本低、收益高等显著特点吸引众多企业纷纷试水直播，其中时尚企业凭借自身独有的时尚性、流行性等特点，积极发展直播营销模式，打造直播营销差异化优势，最终取得良好的直播营销效果。文章通过分析时尚企业成功进行直播营销的案例，从中洞悉出时尚企业直播营销的常见模式，以此为基础延伸划分出直播+自媒体平台、直播+流量人物、直播+企业宣传及直播+目标受众四种时尚企业直播营销模式。
［关键词］直播营销模式;直播营销;时尚企业
直播营销作为时尚企业目前采用的一种新型营销方式，成本低廉、收益高效，是性价比极高的一种营销手段。此外，时尚企业由于具有时尚性、高关注度性、高预期收益性等特点，更是加持了不同于一般企业进行直播营销的热度和流量，直播营销效果更是明显。不少时尚企业从被称为“直播元年”的2016年开始，纷纷试水直播营销并且取得不错的营销成果。时尚企业正确认识直播营销并且准确发展适合的直播营销模式，有利于企业持续健康地进行品牌营销和产品推广等营销活动。从一些时尚企业成功进行直播营销的案例中，可以洞悉出目前直播营销的一些常见模式。
1时尚企业直播营销模式现状分析
直播平台的迅速发展、直播市场的欣欣向荣，吸引了众多时尚企业参与直播并且将直播变成一种更加立体化的营销方式。在新媒体时代，时尚企业要想成功地进行直播营销，首先需要正确地认识、掌握这种直播营销方式，并结合自身特点有目的性、有针对性地采取相应的措施来进行企业产品的介绍或者品牌的宣传。如上文案例所示，如今已经有不少时尚企业进行了直播营销试水，并且不断探索发展出各式各样的直播营销模式，吸引了众多直播观众，取得了令人满意的直播营销效果。如今在资本介入下的直播市场开始朝向泛娱乐化方向发展，直播内容开始出现跨界、跨IP等现象，直播用户对于直播的态度开始正向好转，直播观众整体上也积极参与直播平台的一系列活动。在这一趋势下，目前时尚企业所采用的直播营销模式在“直播+”的整体直播营销模式下，相继探索发展出不同类型的直播营销模式。总结以上时尚企业直播营销的案例并且延伸到目前较为常见的直播营销方式，可以发现现存的直播营销模式主要可分为以下几种:直播+明星、直播+电商、直播+小程序、直播+会、直播+互动营销、直播+内容营销以及直播+个人IP等。直播营销模式的不同，一定程度上是由于时尚企业进行营销的目的、内容不同所决定的。时尚企业根据直播营销的重点来选择直播营销模式，有计划地打造直播营销方向，有的走产品路线，降价促销、推销主打产品、打造爆款等;有的走内容路线，重视直播内容的脚本、形式以及质量等;有的走互动路线，以热度吸引直播观众的注意力、提高直播观众的参与度等;有的走宣传路线，企业在营销过程中加大参与成分以及宣传力度等。时尚企业具体要选择哪一种直播营销模式，并没有一致的标准答案，可视企业的性质、产品的特点、顾客群的定位等而定。在泛娱乐化直播营销的趋势下，时尚企业为了最大化地达到直播营销的最终效果，进行直播营销时需要充分利用泛娱乐趋势下直播营销娱乐发展、场景化营销、快速传播以及营销变现的主要优势。针对精准定位的综合结果专业定制出适合本时尚企业的直播营销模式，在直播营销过程中不断输出优质的营销内容以及企业文化，进行多方面直播营销推广，围绕自身定位打造直播营销差异化优势，发展可持续性的直播营销模式。
2时尚企业直播营销典型案例分析
2.1欧莱雅电影节明星直播:“直播+明星”。在69届戛纳国际电影节中，巴黎欧莱雅与美拍联合进行“零时差追戛纳”系列直播，实时记录下来了众多明星人物，包括巩俐、李宇春、李冰冰、井柏然等，在戛纳电影节现场台前幕后的多场活动。直播中的明星们不仅零距离与粉丝互动，而且亲身试妆带货，在直播过程中穿插巴黎欧莱雅产品广告，最终创造了总观看数高达311万、总点赞数1.639亿、总评论数72万的直播记录。直播四小时后，巴黎欧莱雅旗舰店上李宇春同款色系唇膏已经告罄。巴黎欧莱雅此次联合美拍进行的直播营销活动无疑是一场完美的直播营销示范。零时差、零距离地给观众带来一场盛大事件的全面直播，不仅抓住了戛纳电影节以及出席明星们的高热度，而且借助粉丝量高的明星直播宣传带货，提高了企业品牌知名度并且推广热卖相关的主打产品。直播营销让各大时尚企业认识到了重大事件及明星参与直播所带来的巨大粉丝效应，后续延伸出了“直播+秀场”“直播+会”等重大事件直播营销模式，以及“直播+明星”“直播+代言人”“直播+网红”等高热度人物直播营销模式。
2.2太平鸟“双十一”电商直播:“直播+电商”。作为全国民营企业500强、中国女装十大品牌之一的太平鸟服饰集团是一个为人所熟知的知名国货品牌。随着互联网信息技术的快速发展，太平鸟服饰集团迅速转型并且积极开展互联网营销，构建完善的矩形直播营销模式，并且采用互联网思维进行网络营销，领先进行网络“快时尚虚拟联合”，创新时尚品牌运营模式，进行网络直播营销并且不断地创新发展，打造出属于自己的差异化直播优势。比如，2019年的“双十一”营销期间，太平鸟集团连续进行了11天直播，累计观看总量高达700万。直播效果显著自然离不开太平鸟集团依靠明星效应精心打造出来的创意化、差异化的直播优势:2019年11月11日太平鸟集团还邀请到了作为明星设计师的戚薇进行PEACEBIRDWOMENx唐老鸭x戚薇的三方联名系列的直播营销，在戚薇进行直播的期间，不断地与粉丝进行实时互动，还根据直播间的联名服装教授直播间的观众搭配技巧，短时间内就吸引到了大批观众，在一个小时内的最高观看量达31万，超过同时段观看量的5倍，并且直播间里的PEACEBIRDWOMEN00戚系列的西装套装大卖，短时间内断码告罄。太平鸟集团随着直播自媒体的发展，采用的直播营销模式也在不断进步，如今也已经建立了全品牌矩阵的直播营销模式，细分客户群，邀请不同明星与消费者近距离接触，利用情怀、潮流和流量吸引更多的直播观众并且进行直播变现。越来越多的时尚企业清晰地认识到了消费者会为潮流和明星流量买单，后续的网络直播营销也开始靠近、利用这些卖点，邀请年轻的直播观众喜欢的明星来直播，创新化地进行跨界、跨IP的网络联合直播营销，并且积极地抓住每一次网络直播营销的机会，精益求精地完善品牌直播营销过程中的不足，并且保持直播模式创新，让直播观众保持新鲜感，从而促进了网络直播营销模式的可持续发展。
2.3Nike微信小程序直播:“直播+小程序”。2020年2月份，Nike通过与看点直播联合，打造出了一份直接基于微信小程序的健身直播课程:“把运动练到家”。Nike推出的这款微信生态内的直播健身课程，利用企业品牌本身的专业教练资源，推出了每周一次的健身直播。直播课程的实时性、互动性和“一对多”陪伴性，给直播观众打造出了一种崭新的运动社交模式。此外，Nike健身直播还在企业公众号进行大幅宣传，并且通过在其他知名公众号文章的底部广告投放直播信息，吸引微信用户点击观看，直接在微信生态进行品牌直播宣传。Nike在微信小程序平台进行直播，盘活了微信生态庞大的用户流量，把微信生态的公域流量引向Nike品牌的私域流量，从而将微信用户直接转化企业品牌直播观众。Nike选择与定位面向微信体系的看点直播合作，基于微信小程序构建直播平台，方便用户注册使用，而且无须下载直播App，使直播观众的决策成本和观看门槛降低，更深层次地利用了微信平台的功能和服务，创新了网络直播平台，并且获得了更好的直播效果和品牌传播力度，打造出了专属于Nike品牌的直播优势。同时，也给其他时尚企业创新直播营销模式提供了新方法和新思路，有助于开拓创新多种多样的直播营销渠道，探索更加便捷好用的直播平台设施，并且联合不同社交平台激活已有的用户流量，帮助时尚企业与消费者进一步接触并且达到变现，不断创新发展直播营销模式，持续获得线上直播红利。
3时尚企业直播营销模式类型
目前学术界对于直播营销模式仍然没有统一的、标准的划分。张思聪和唐瑾(2019年)在《对B2B直播营销的分析与思考》一文中，从直播营销最为强调的主流价值角度进行分类，认为目前市场上直播营销模式主要有三大类型:第一种是内容型，第二种为互动型，第三种是销售型。这种从直播营销价值维度划分的三大类型的直播营销模式，整体上概括了市面上目前常见的类型。本文在总结相关文献的基础上，结合上文时尚企业网络营销的实际案例以及直播营销流程图，可以从中发现一定的规律，从直播营销运营维度，对时尚企业直播营销模式划分出以下四大类型:从直播主体角度出发的“直播+自媒体平台”模式;从直播主播角度出发的“直播+流量人物”模式;从直播内容角度出发的“直播+企业宣传”;从直播受众角度出发的“直播+目标受众”。具体内容如表1所示。
3.1从直播主体角度出发的“直播+自媒体平台”模式。直播营销的参与主体是指直播营销策划以及传播等的参与方，比如作为广告主的企业，作为第三方的广告、MCN机构、直播技术方等，以及作为传播渠道的自媒体平台等。参与直播营销的自媒体平台不仅可以宣传时尚企业直播营销的时间、方式、内容等，而且可以在直播平台结束直播后，录屏直播过程，进行直播营销的二次传播，从而延长直播营销的宣传时效、扩大直播营销的宣传范围，最终在不同时间段引起直播观众的多次消费。从直播营销参与主体的角度出发，基于参与方中传播渠道的维度，可以发现，直播营销模式在大体上可以概括为“直播+自媒体平台”模式。自媒体平台在融媒体时代一直不断地发展、成长、成熟，不断地推陈出新、更新换代，作为新时代有力的传播渠道为人们所熟知。时尚企业直播营销的宣传与传播都离不开自媒体平台的参与。在时尚企业直播营销之前，需要提前在企业的各个官方自媒体平台上进行宣传，把时尚企业何时何地进行直播营销的消息扩散给广大用户。不同的时尚企业进行直播营销宣传的策略也有所不同，但宣传的渠道目前多是自媒体平台，甚至有的自媒体平台联合直播机构直接参与直播，比如微信小程序推出的直播功能。时尚企业直播营销在自媒体平台的参与下，创造“直播+自媒体平台”的直播营销模式，充分利用了自媒体平台时尚流行、使用方便、平台用户多等优势特点，宣传和传播的范围更加广泛、时间更加长效，从而帮助时尚企业打造出了直播营销一次直播、多次消费的优势。
3.2从直播主播角度出发的“直播+流量人物”模式。直播主播作为直播营销过程中引导直播内容与流程的主持人，对于时尚企业直播营销效果有着至关重要的作用。时尚企业要想取得总体上令人满意的直播营销效果，对于直播营销的主播应该有一定的要求:了解时尚企业的背景与文化;了解产品功能、细节与特点;有强大的社交能力和控场能力等。如今，在具有明星效应的泛娱乐化趋势下，有的时尚企业邀请娱乐圈的知名明星参与直播营销，还有不少时尚企业直接选择本企业的品牌代言人作为直播主播。时尚企业的直播营销模式从直播主播的选择角度出发，目前呈现“直播+流量人物”的趋势。流量人物不仅包括上文提到的明星或者品牌代言人，还包括直播经济下出现的网红、KOL、普通主播、大咖以及带货达人等。直播经济下的流量人物对于直播营销的最显著作用无疑就是实现引流以及商品变现。直播主播是吸引直播观众进入直播间的一个重点要素。在直播营销过程中，直播主播通过推销产品或者服务为直播观众做出消费示范，并且引导直播观众进行互动与消费。流量人物作为直播主播可以提高直播观众的参与度和黏性，一定程度上加大了直播营销成功的概率。有影响力、号召力和一定的粉丝基础的流量人物作为时尚企业直播营销的主播，打造“直播+流量人物”的直播营销模式，运用明星效应等优势，结合时尚企业本身所具有的高关注度特点，可以吸引众多粉丝观众，顺利实现商品变现，并且提高时尚企业的传播度和知名度。
3.3从直播内容角度出发的“直播+企业宣传”模式。直播内容的重要性可谓是不言而喻，如今的直播内容中时尚企业的参与成分越来越多，除了包括产品信息和内容，还有企业的相关宣传。不同于以往时尚企业仅仅作为赞助商以贴牌广告的形式出现在直播间，如今的时尚企业纷纷开始进入直播间自己进行直播营销，以企业为中心自己制作直播内容、培养直播主播，发展出了“直播+企业宣传”的直播营销模式，时尚企业逐渐加大了自身在直播营销过程中的参与程度。时尚企业直播营销的宣传内容除了包括主要推销商品的企业电商，还包括企业的会以及其他的一系列活动、企业故事等。随着时代的发展，直播内容越来越多元化，以前单一形式的直播卖货已经不再具有吸引力和竞争力。如今为了取得更好的直播营销效果，时尚企业开始打造多样的、高质量的直播内容，增加直播内容中企业文化和精神的宣传，一方面进行了时尚企业的广告宣传，另一方面增加了目标消费群体的黏度和忠诚度。时尚企业进一步加大直播营销参与的成分，不仅可以提高产品销量、推广企业新产品，而且宣传了企业的文化和精神，是一种低成本、高收益的营销方式。时尚企业本身独具有的时尚性和潮流性是区别于其他普通企业的宣传特性，作为差异化优势，有助于时尚企业创造出更多具体的“直播+企业宣传”的直播营销模式。
3.4从直播受众角度出发的“直播+目标受众”模式。直播受众是指时尚企业进行直播营销的直播营销用户，直播受众中的目标受众主要包括直播用户中时尚企业的目标消费者、准消费者以及潜在消费者等。时尚企业为了降低直播成本、减少无效直播，开始针对目标受众进行精准营销，为时尚企业的目标受众定制出“直播+目标受众”的直播营销模式，大大增加了直播营销的精准度。直播受众主要包括时尚企业的会员、品牌的粉丝、目标消费者以及潜在消费者等，在一定程度上保证了企业直播营销的有效性。在当代大数据的背景下，时尚企业在掌握顾客群体个人信息的前提下，可以对于直播受众精准推送直播内容，并且为目标受众定制专属的直播形式和内容，加大目标受众与时尚企业之间的联系和互动，进一步保证直播营销的商品变现率。时尚企业针对直播受众进行精准营销，既维系了时尚企业原有的顾客，同时又吸引了准顾客、挖掘了潜在顾客，多方面保证了时尚企业直播营销的有效性。“直播+目标受众”的直播营销模式准确定位时尚企业的目标受众，并且针对目标受众进行定制的直播营销，是提高时尚企业直播营销成功率的一种有效方式。
作者:戴琦 马一凡 刘蒙蒙 马琳 徐秋锦 单位:北京服装学院
