内部营销论文范文1
关键词：人力资源、关系、内部营销、顾客
引言
近一段时间以来，不断有报纸、电视节目、网络等各种新闻媒体报道有关“民工荒”的问题，出现“民工荒”现象主要是：就业难与招工难矛盾并存的现象，而且波及面正在不断扩大，这里“民工荒”中的民工主要是指农民工，是指一般的普通工人，就目前来看主要是一些劳动密集型的制造企业受到“民工荒”问题的困扰。这种现象固然与民工工资水平低、工作环境差、企业拖欠民工工资以及国家加大扶持“三农”力度的宏观政策等因素有很大的关系，但笔者认为这里面有其更深层次的原因，这些企业尽管是以市场为导向参与市场竞争，但却仍以其自身为中心作为企业与其员工之间内部营销的导向。目前虽然大多只是劳动密集型的制造企业受到“民工荒”的困扰比较严重，但其它非劳动密集型企业和服务型企业，包括民营企业在内应当从中引起高度关注，这些企业如果没有由此引起对选择正确的企业与员工之间内部营销导向的足够重视，将可能会受到另一场更为严重、更为深刻的和另一种性质的“民工荒”的困扰，它将不再仅仅是农民工的短缺问题，将可能从低层次的普通人力资源的短缺上升到较高层次的人力资源的短缺，这种短缺虽不是真正意义上的短缺，但对企业个体来说却很可能是一种致命的打击；另外，自中国加入WTO以来，在很多领域已经逐步放开，很快就会有更多的具有观念优势的中小型外资企业到中国来投资、发展，将使得这一问题变得更加复杂化和激烈化。如此一来，企业在激烈的市场竞争中越来越面临生存危机，当生存都成了问题，发展就更无从谈起了。因此，做好以员工为中心的内部营销，是现今企业寻求发展的一种必然选择和基础。
1．企业与企业的员工
企业是一个创造财富的经济实体，是利用各种有效资源来实现自身目标的主体。毫无疑问，有企业必然要有员工，没有员工的企业是不存在的，也没有存在的意义，因为只有“人”这一要素才是创造剩余价值的唯一源泉，企业的价值是由员工创造的。企业总是以能够及时提供顾客满意的产品（或服务）给顾客，作为企业参与市场竞争并从中获得利益的利器，但必须清楚的是，企业在向市场提品（或服务）参与竞争的过程中，从市场信息的获取到产品（或服务）概念的形成、产品（或服务）的开发、设计、生产、销售、售后服务等一系列经营活动过程，自始至终都必然有企业员工的参与，因此，如果没有满意的员工，也就不会有满意的顾客，这在以服务性质为主的行业更是如此，而如果企业没有满意的顾客，自然也就失去了市场从而失去竞争获胜的机会。就像营销学者罗森布拉斯和彼得在《顾客是第二位的》一文中所阐述的那样：企业要想真正使顾客满意，必须使企业的员工位于第一位，而不是企业的顾客。
作为企业的员工，首先它是以“自由人”存在的，作为资源它是具有创造性的关键资源——一种活的资源，它可以自由流动，可以被企业利用，也可以不被企业利用，其次它才是依附于企业的员工，作为企业一个重要的组成部分而存在。员工依附于企业的目的是通过自身在企业中付出的努力，来获得员工所需要欲望的满足，同时，员工本身又具有社会性和复杂性，它的需求是一种动态的、变化的，具有多样化和个性化的性质。
在财富的创造过程中，企业是主导性的和组织性的，是利用和消耗资源的主体，企业要实现自己的目标就必须利用员工这一种活的资源，正因为人力资源是活的和有思想的资源，所以企业要利用它就必须首先考虑怎样使它获得满意，而员工是依附性的，通过依附于企业来实现自身需求的满足。因此，企业只有选择以内部顾客——员工为中心作为内部营销导向，把员工的个人需求和组织以市场为导向参与市场竞争的需求统一起来，经营好企业与员工之间的内部关系，才能使员工和企业都能达到满意，取得双赢的结果，只有这样，企业才能得到可持续发展，最终实现战略目标。
2．影响企业与员工关系的几个方面
2．1经济利益
在这里，经济利益主要是讨论员工的工资问题。员工在企业的经营过程中付出努力后，最直接的、感受最强烈的回报体现就是所得到的工资，工资是满足员工物质文化、精神文化等多种需求的经济基础，也是最容易、最直观的可以进行相互比较的，因此工资是关系到员工对企业能否满意的一个非常关键的影响因素。首先企业应当付给员工足够和合理的工资，员工才有可能对企业感到满意，这样的工资当然肯定不能是最低的，但也不一定需要是最高的，高工资并不必定能使员工感到满意，因为给付的工资其中还包含有公平性的内容。
公平性有企业外部公平性和企业内部公平性两个方面。外部公平性考虑的不仅是要在同行业、地区中作比较，还包括其它不同行业的参考以及国家宏观政策的影响，同时由于人力资源流动通道畅通性的不断发展提高，以及信息技术的日益发展，也应该考虑社会生活水平的高低因素，这些在有关“民工荒”的一些调查资料可以看出，劳动与社会保障部的调查显示，工资待遇长期低水平徘徊，除去劳动力自身再生产的成本后所剩无几，有的甚至还不够，其次是物价上涨而名义工资却不变或涨幅不够，实际上生活水平却在下降，加上外出打工的机会成本，理性考虑后造成了“民工荒”也就不足为奇了；另外，珠海市统计局的调查也显示，近年来服务业特别是新兴休闲娱乐业迅猛发展，无论从工作环境、劳动强度和工资待遇等各方面衡量，更多年轻女性都愿意到新兴行业工作。内部公平性考虑的主要有工作岗位和绩效两个方面的因素，没有岗位的对比与考核评价就无所谓公平，也很难做到相对公平，因此对于工作岗位很重要的一环就是应该对岗位做出工作分析，这样工作评价才有依据的基础，才能比较出不同岗位的相对价值，使在不同价值岗位工作的员工能得到不同的待遇，这样公平才有基础；有了工作评价，绩效的考评也才有真正的意义，才能使做出不同绩效的同一价值岗位的员工得到不同的待遇，这样内部公平性才能实现。
经济利益还应当考虑的另一方面，就是企业在力求外部公平性时导致的企业的人力资源使用成本的上升问题。有调查显示，目前中国的产业结构中劳动密集型的制造企业比重还比较大，而且包括非劳动密集型制造企业和服务型企业在内的很大一部分企业，目前的管理水平还是比较低下，管理手段也比较粗暴，这就会导致企业为解决外部公平性时，使人力资源的成本上升，随着越来越多的外资企业进入中国参与竞争，这种成本的上升将会更加明显。因此，中国内地的企业应该意识到，通过提升自身的管理水平以及生产技术含量，来提高单位人力资源的劳动生产率，以减轻企业人力资源使用成本上升带来的压力，同时这也是符合国家产业结构调整的宏观调控政策。在这里，发展主要是讨论员工的发展问题。员工在努力工作的过程中，总是希望能得到的待遇越来越好，因为这样可以使更多的或新产生的需求得到满足。员工的这种愿望可以通过两个方面来实现：一方面是随着企业的发展和经营效益的提高，企业内部总体待遇提高了，员工的待遇也就随之提高；另一方面是除了努力工作外，自身能力能够得到发展提高，自身的就业和工作能力提高了，从而能在企业内部找到更大的发展空间或者到其它企业获得更好的发展，这样员工的待遇同样也可以得到提高。从这两个方面来看，员工更重视的是后者，因为通过自身能力的发展提高来使待遇得到提高，更具有自主性和保障性。通过学习是员工使自身的能力不断发展提高的一条重要途径，因此，员工在企业中是否能得到适当的学习机会和学习时间，也就成了影响员工满意度的另一个重要因素。
员工需要一个不断发展的企业，企业同样也需要有能力且不断发展提高的员工，这是使双方都能受益的一种局面。但目前有很多企业在关于员工的发展方面考虑得很少，主要是担心一旦开发培训员工使其能力得到提高后，员工很可能就会辞职“另谋高就”，造成企业开发人才成本上升的结果，从而也使人力资源管理的综合成本上升，是不值得的，所以也就不主张为员工提供更多的学习机会和时间，而是以同样的想法去获取别培养出来的人才。其实这种担心是没有必要和无用的，恰恰相反，这样最终不但不能获取人才还会给企业带来更大的、无形的损失，因为这样的企业对人才并不具有吸引力，即使能从外部获取人才，在企业同样也得不到学习和提高，结果人才会再次选择离开，使人力资源的管理成本同样上升，不仅如此，由此还会影响到企业内部员工的积极性，同时内部员工也由于没有学习机会和时间，能力上得不到提高使内心产生压力从而产生对企业的不满意，也可能做出辞职的选择。出现这种结果对企业和员工来说其实都是一种损失。
企业需要发展，员工也需要发展，企业应当更多的考虑为员工提供更多的学习机会和时间，应当充分重视对人力资源的开发和利用的管理，更多的考虑提高对人力资源的使用效率，使员工在自身能力提高的同时，也同样更好地为企业创造财富，使企业发展的同时，员工也得到其所期望的发展，这样员工为企业服务的同时感到满意，企业的核心竞争力才能形成，从而提高企业的市场竞争力。
2．3社会方面
在这里，社会方面主要是讨论社会价值观与个体价值观的问题，每一个员工的价值观都包含有社会性的和个性的两个相互影响的部分。社会价值观是由社会上个体价值观的普遍性抽象构成的，社会价值观是个体价值观的一部分，但社会价值观导向反过来也是影响员工个体价值观的一个很重要的因素，从而影响员工社会化需求的内容及其变化。社会价值观具有地区性和民族性的特点，不同地区、不同民族具有不同的内容，企业应当根据不同地区和民族特点给予足够的重视。个体价值观包含有社会价值观，但又有独立于社会价值观的部分，个体价值观影响员工个性化的需求内容及其变化，这也是企业应当对员工个体价值观引起重视的更为具体的内容。因此，企业应当结合社会价值观与员工的个体价值观的不同内容，以求满足员工多样化、个性化的需求来促使员工的满意。
价值观是文化的一种反映，不同的文化反映出不同的价值观。目前，社会存在文化的多元性是一种必然，也是一种趋势和要求，文化本身并没有正确与错误之分，都有其优势与不足，只有尊重多种文化并存，才能使具有不同文化背景的员工都能感到满意。因此，企业应当充分整合和利用不同文化的优势，形成具有优势竞争力的企业文化，借助这种良好的企业文化反过来影响员工的个体价值观，从而为企业创造一种团结、融洽、上进和具有共性的工作环境和氛围，树立良好的企业形象，这是企业形成核心竞争力又一个非常关键的因素，也是最终为企业总体战略目标的实现做出重要的支持。
3．沟通
沟通是涉及到人与人之间的关系营销的多种工具中一个非常重要的工具，因此，有必要在这里单独提出来做些简要的说明。沟通是指可理解的信息或思想在两个或两个以上的人群中传递或交换的过程，在这个过程中，人们通过书面语言、口头语言和行为语言等方式，进行交流信息、获取信息、解释信息、共享信息的活动（廖泉文，2003，pp216）。沟通具有解释性、说服性与引导性的功能，有效的沟通是使沟通双方之间在进行沟通磨合之后，相互之间产生理解与信任，愿意为共同的目的或目标而共同承担责任并为之做出努力。在企业与其员工双方之间，因为信息不对称的存在，沟通就显得更为重要，如果沟通不畅，一方面即使企业做出员工所期望的，或者能满足员工新的期望的工作，也不一定就能使员工感到满意，因为员工不理解或不知道企业所做的工作到底是为什么，另一方面即使企业有意为使员工获得满意做出更多的工作，但所做的也不一定能是员工所期望的，因为企业并不一定确切知道，或者并没有把握好员工所期望获得的满足是什么。为了解决这一问题，唯一的办法就是借助沟通这一重要的工具。
为了解决沟通不通畅的需要，这不仅是员工的需要，也是企业做好内部营销的需要，因此，企业应当建立良好的沟通渠道。沟通具有双向性，企业要建立双向的沟能渠道，即要有上行的沟通渠道，也要有下行的沟通渠道，这是有效沟通的前提，也才能解决因信息不对称所带来的一系列问题，才能统一并共享双方的信息，使企业与员工都能更透彻的互相了解，沟通的目的才能达到。
结语
本文通过现今所发生的“民工荒”现象，笔者认为企业要在激烈的市场竞争中取胜并获取利益，首先必须选择正确的内部营销导向，也就是以内部顾客——员工为中心，关注员工对企业的满意度，然后企业才能依靠满意员工的努力工作，实现企业以市场为导向参与市场竞争的需要，及时提供给市场以顾客满意的产品，使顾客满意从而占领市场并从中获利，以实现企业的目标。进一步通过对企业与其员工之间在员工工资、发展问题和价值观等三个方面中相互之间关系的讨论，说明企业要在企业与员工之间，寻求并建立良好的、互动的关系，从而利用这种具有创造性的活资源，形成企业的核心竞争力，使企业具备可持续发展的动力，企业就必须选择以员工为中心作为企业内部营销的导向，并借助重要的营销工具——沟通来实现。
参考文献：
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内部营销论文范文2
［关键词］内部营销；战略性人力资源管理；理论关系
［中图分类号］F272.92 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2012）31-0017-03
1 问题的提出
服务的无形性、生产与消费的同一性决定了服务质量是服务营销中一个十分重要的问题,而服务质量与服务提供者密切相关,服务企业员工与顾客间的联系构成服务产品的重要部分。内部营销的起点是企业的员工,是组织的内部市场和顾客,本质是强调员工在企业管理中的核心地位,企业以积极的、协作的以及目标导向的方式实现员工的导向。人是组织最不容易控制的变量,但也是重要的组织资源,当前的组织运作和管理,需要人力资源的配合,才能实现组织的目标。因此,组织要获得并维持自身的竞争优势的最重要途径便是实施有效的人力资源管理。这充分说明了内部营销与人力资源管理有着密不可分的联系。
内部营销的理念是站在战略的高度进行企业管理,因此,把内部营销理论融入到服务企业的战略性人力资源管理中,建立起战略性人力资源管理和内部营销的关系架构,探究战略性人力资源管理和内部营销的相互作用,借助内部营销的理念和方法实现内部员工的管理,从而为服务企业的员工管理提供一个新的视角,使服务企业的人力资源管理理论得到有益的补充,为营建高品质的内部服务质量,提供一条有益的路径,有助于企业获取超额回报和持续的竞争力,从而提高企业的绩效和获得持续的竞争优势。
2 文献综述
2.1 服务利润链
内部营销的目的是外部营销,理论依据是服务利润链理论。服务利润链是一种表明利润、顾客、员工、企业四者间关系的链。该理论的逻辑如图1所示。
从上面的服务利润链的角度看,员工对实现企业价值最大化有着极其重要的意义。所以,企业需要关注员工的满意度,以一种全新的思维方式对待员工,也就是“以员工为中心”的经营理念。要求企业与员工之间用营销的方式实现沟通,尽最大的努力满足员工的需求,提高满意度。内部营销对人力资源起着整合的作用,对外直接表现为企业整体形象的提升。内部营销通过借鉴人力资源管理的某些工具,如激励、培训等来达到提高内部服务质量的目的。
2.2 内部营销的文献综述
内部营销的概念产生于20世纪70年代美国的服务领域。20世纪80年代,在一些营销学、服务管理和管理文献中,内部营销被提升到重要的位置,90年代内部营销受到学者和管理者的广泛重视。
首次提到内部营销观念的学者是Sasser&Aibeit(1976),主张以吸引最优秀的雇员的方式向雇用市场推销服务工作岗位。Berry等首先在1976年提出内部营销概念,给出内部营销的明确定义。Gronroos(1985)认为内部营销是一种类似营销活动的应用。Berry&Parasuraman(1991)给内部营销下了一个较为严密完整的定义,这个定义被广泛引用,有些研究学者认为这是内部营销基本定义的发端。Berry&Parasuraman(1991)是把员工当做顾客的哲学,并把内部营销定义为一种为战略。Ahmeded&Rafiq(2000)在总结前人的基础上,认为内部营销是有效地实施公司整体的和职能的战略。
国内外学者对内部营销的起源、性质、范围、概念及内部营销在企业内部管理活动中的运用等进行了大量的理论和实证研究。内部营销的研究范围也由服务业扩展到所有类型的组织。但迄今为止,没有一个统一的概念和确定的边界。尽管如此,诸多的学者对内部营销的思想有一个比较统一的认识——把内部员工当做顾客,目的是让公司拥有受到激励且具备顾客意识的员工,以提高员工满意度。
2.3 内部营销应用于人力资源管理的研究成果
内部营销理论将企业中的人作为其研究对象,因而从它产生开始就面临的问题是谁来执行或实施内部营销,内部营销是否取代人力资源,由此引发了内部营销和人力资源管理的关系的研究。
Berry&Parasuramen的观点强调团队运作、赋予员工权力,绩效考核与激励,并充分了解内部顾客。Geroge&Gronroos(1989)指出内部营销是以营销的观点来管理组织人力资源的一种哲学,这种哲学要求对待员工如同顾客一样。内部营销是人力资源管理的一种新思维,内部营销与人力资源管理的关系一方面表现在通过人力资源的绩效管理,来实现内部营销的提高服务质量的终极目标；另一方面重要的在于如何进行人力资源的绩效管理,才能实现服务质量提高的目标。而这种方式的目的就是使组织更好地吸引、发展、激励、保持所需的人力资源。在已有的有关内部营销理论在企业人力资源管理中的应用尚未形成一套较为公认的理论框架。这使得在确定内部营销的明确范围上产生概念层次上的矛盾,也使内部营销的实证研究变得困难。
3 内部营销与战略性人力资源管理的理论关系
内部营销论文范文3
1．1文化嵌入对营销理论的影响
从营销理论的发展过程来看，市场营销发展的每一个步骤都表现为不断整合内部资源、不断吸纳外部元素的综合过程。从生产导向、产品导向、销售导向、营销导向，到全方位营销导向，每一个发展阶段都增加了新的元素，使营销理论不断充实，也令营销的实践更加丰富多彩。菲利普•科特勒在《营销管理》（第13版•中国版）中，提出了“全方位营销（HolisticMarketing）导向”，全方位营销认为“所有事物都与营销相关”，并提出了全方位营销的4个组成部分：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。关系营销的目标是建立营销网络，与顾客、供应商、分销商和其他伙伴建立长期、互惠的满意关系；整合营销的任务是设计营销活动并整合营销项目来最大化为顾客创造、传播和传递价值的能力；内部营销是指成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务；绩效营销的任务是了解营销活动和方案中获得的商业回报，并广泛关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。
1．2文化嵌入对营销实践的影响
从营销的实践活动来看，经济组织对于自身营销活动的可控性在日益减少，越来越多的不可控因素整合到企业营销系统之中。营销实践不但受到企业自身人力、物力、财力等内在条件的影响，而且受到社会、经济、文化、科技等外部因素的制约。从内部来看，员工对于企业价值的认同具有不确定性，而且还有一个逐步认识的过程。企业应该“以个人偏好与组织价值的相容性为员工招募甄选的首要评价标准”，但在现实生活中不易执行，目前沿海发达地区出现的“用工荒”问题，就是典型的企业目标与员工利益不匹配、无认同的结果。现在已经有一些企业关注这一问题，比如通过解决员工子女上学问题、家庭联合就业安排等方式加强员工与企业的联系。当前，企业的价值还没有与外在环境进行恰当对接，营销实践与科特勒营销理论尤其是全方位营销还有相当大的差距。理论和实践两个方面都说明内外协同与共进是保持企业运行平稳的基石，企业应从生存环境中感悟文化因素并将企业的核心价值观与环境相协调，只有这样才能保证企业及时地进行管理创新、技术创新，并且有效调解内部的矛盾使企业平稳运行，进一步适应外部环境。
2文化嵌入的可行性
2．1文化嵌入促进营销理念优化
从文化嵌入的视角来观察企业的营销理念和活动，能够找出全方位营销导向下营销工作存在的问题和不足。从营销发展的阶段来看，现代市场营销理念已经深入到企业经营管理的理论和实践之中，在营销工作中越来越注重与短期经济利益无直接对应关系的，原来属于行政管理、文化管理范畴的伦理、法律、社会、环境等一系列宏观社会因素。这一有利条件为营销理念和行动融入文化因素创造了前提条件，使文化的嵌入更为方便，企业也更有可能主动地吸纳文化因素。文化因素的嵌入，一方面使企业内部具有统一的文化基因，在涉及营销的诸多活动中获得管理者支持、部门协同和员工理解，并产生综合力量，从而将企业发展、员工增收、社会效益作为整个经济活动的动力和目标；另一方面使企业在预测、决策、执行、控制、评价经济活动时，能够主动纳入社会环境之中的文化因素和国家社会发展过程中的各类相关信息。“企业与环境达到了融合并共生，企业也就随‘市’而动，即雇员高度的自觉性使计划和项目自下而上产生，并针对快速变化的市场做出相应的市场行动反应”。在这种情况下才能将所有不利于企业生产经营的因素考虑全面，将有利于营销发展的因素全部充分利用，从而使企业保持最佳的运行状态。
2．2文化嵌入促进利益协同
从一定意义上说，企业社会嵌入的对象是外部利益相关者，然而企业的外部相关者类型不一、规模不同、作用不等、理念有别；同时，企业本身又有行业、规模、生命周期、发展目标、管理理念、治理结构等方面的诸多差异。如果设定一种通用的范式尽可能满足利益相关者的需求，在营销管理中嵌入尽可能多的利益相关者，就能使这种嵌入更普遍地适用。在诸多利益相关者相互交织的社会网络之中，企业嵌入的对象应该是这些相关者共同的文化因素。马克斯•韦伯曾指出：“不是思想，而是利益（物质的和思想的）直接支配人的行为。但是，观念创造出的‘世界图像’，时常像扳道夫一样决定着由利益驱动的行为的发展方向。”尽管不同社会发展的“大方向”具有相当的一致性，但一个社会的文化传统正如同“扳道夫”一样，促使其走上了不同的发展道路。由此可以看出，文化对于社会发展的巨大作用，从而我们相信文化对于利益相关者和企业的影响也一定是具有决定意义的。
2．3文化嵌入有利于完成社会责任
企业的社会责任是全方位营销理论的一个组成部分，在企业内部全面贯彻关系营销、整合营销、内部营销的基础之上，将社会环境的各项因素尤其是社会文化纳入营销管理之中，文化内部化将给营销理论与实践带来全面的价值驱动。通过融合内外因素，将企业与相关环境形成共主体，可以进一步加强文化嵌入的及时性，并能够随时反馈企业之中不适应环境的因素以及相互冲突的情况，这种嵌入和融合不但能够推动营销理论的发展，而且可以为实践带来效率和效益。现代化的网络通信技术、信息收集和统计技术、数据分析技术将大大增加嵌入和融合的时效性和准确性。在营销理念中嵌入文化因素，对于企业内部治理机制、外部环境、核心理念、内在稳定性、持续驱动力量等方面将起到巨大的促进作用。通过嵌入文化因素，综合考虑利益相关者对于企业发展的影响，可以全面地理解营销大师科特勒的全方位营销理论，可以实现内部资源与外部需求统一、企业决策与宏观政策一致、动态平衡与稳定发展并举。
3文化嵌入的注意事项
3．1文化嵌入的现实基础
（1）考虑外部利益相关者的现实要求。企业的利益相关者一般包括：股东、管理人员、员工、消费者、债权人、政府、供应商、分销商、特殊利益团体和社区等10个团体。其中前3个属于内部利益相关者，后7个属于外部利益相关者，企业核心价值对于内部利益相关者的统一属于企业内部管理的具体事务，从一定程度来说内部相关者的嵌入应该早于外部。从企业管理、资金来源等方面来看，随着股份制企业数量和规模的逐步增加和扩大，企业的治理形式已经由单边治理转变为利益相关者共同治理，这种企业权力内外共享的趋势已经使企业权力社会化。这在客观上要求企业在制定营销管理模式时，必须充分考虑外部利益相关者的管理理念和经济利益。
（2）以文化兼顾各方利益。陈洪安提出的共赢营销理论以生产者与消费者、政府、供应商、环境的共赢来建设合作的厂商与消费者利益共享机制，以此矫正营销近视症和无视症。那么建立这种共赢机制的客观基础是什么呢？对于企业外部相关利益者的嵌入，实际上是企业维持自身发展、满足内部相关者利益之外的又一课题，到底从哪个角度来分析才算是真正地进行和完成了嵌入呢？利益的考虑是一个前提，即马克斯•韦伯的观点：不是思想，是利益支配人的行为。在营销管理和实践中，充分考虑文化对于企业和相关者的影响相对于考虑其他因素来说，不但注重了最为基本的利益，同时也照顾了内部、外部诸多相关者在文化上的共性和认同，这种突出利益、兼顾文化的嵌入模式便于实施且统领全局。站在与营销管理相关的角度，这样理解文化可能更为方便：“作为一种行为方式、行为准则，文化通常是在不自觉中发挥作用的，是一种不经思考便遵守或采用的行为方式和行为准则，基于文化的选择具有不问为什么的特点，而且在选择中常常表现出某种偏好”。如果将这种具有企业外部相关利益者共识性的行为方式、行为准则、不问为什么、具有选择偏好的文化因素嵌入到企业的组织、管理、营销等一系列活动之中，那么企业就会变成具备自适应能力、自创新功能的在动态中自觉求得平衡、稳定、发展的经济体，在这种情况下，内部不断优化、外部不断适应的企业就会变动一台人类梦寐以求的“永动机”，企业的运行就进入了一种相对完善的状态。从另一个角度来看，因为企业已经进入到从各个方面都进行了以文化嵌入为前提的运行状态之中，所以企业与内部、外部的融合处于最优状态，这种内在的动态平衡在外部的反映就是良好的社会形象、优质的产品服务、远大的发展前途；此时对于自身利益和社会利益追求的并重，对于内部文化和外部文化的嵌入与融合，将反过来有益于文化的发展和进步。
3．2文化嵌入过程中需注意的问题
（1）以良好的内部嵌入为前提。外部文化的嵌入需与内部的整合相结合，如果只考虑对于外部文化的嵌入而忽略了内部，就相当于只注重事物发展的外因而忽略了内因。只有在内部文化嵌入达到和谐与适当的基础之上，企业才有可能顺利地嵌入外部文化。现举例加以说明。2012年1月13日消息，东莞鞋厂招聘，4天只招到4个人，而2011年一天能招到200人。这种情况下，员工严重不足，企业生存已经成问题，就只能先完善内部的生产和管理要素，只能将文化嵌入的问题放在第二位。与之形成鲜明对比的例子是：1914年亨利•福特做出一个令举世瞩目的决定，将工人日最低工资由平均水平2美元提高到5美元。这次改革极大地增加了员工的归属感，原来劳动力的变更率高达380％，现在下降了90％；旷工率从10％下降至0．3％。尤为重要的是工人们开始以在福特工作为荣，在休息日还要将公司的徽章别在领带上，以引来羡慕的目光。福特这一举措不但吸引了大量优秀的技术人员和熟练工人，而且还引导了社会风尚。这5美元的获得是有条件的，比如乐意照顾家庭、节俭等，并且公司有专职人员考察员工的家庭责任感，这一点验证了奈斯比特在《全球两难》中的调查结论，3／4的美国企业在致力于建筑企业伦理，15%~20％的大公司设置了伦理官员。同时，福特还引领了美国企业家的慈善意识，福特的这些做法为美国社会慈善文化和最低工资制度的确立和发展做出了突出贡献。福特公司通过提高员工工资并附之以家族责任感的约束，给企业带来了大发展；嵌入的是员工的积极性、归属感，收获的是企业的发展、员工的富裕、慈善文化的提升。“让员工感受到自己在生产中要遵守劳动纪律的同时，还有一定的工作行为自主性，认识到自己工作的意义”，由此可见，对于企业内部文化资源的充分嵌入将有力地促进企业发展，从而推动外部文化乃至整个社会文化的发展。
（2）外部文化的嵌入是一个持续的过程。企业运行过程之中应该时刻注意社会发展、关注技术进步、熟悉政策变迁、了解市场动态、收集员工信息等。外部文化的嵌入需作为企业的一种普适性的文化氛围以发挥嵌入的良性作用。外部文化的适当嵌入一定是企业内部的共识，即嵌入的文化不但要使企业内部在整体上认同，还要使外部利益相关者在处理业务和宏观管理时能够优先接纳和考虑本企业，否则这种文化上的嵌入就是无意义的。成立于1888年的柯达公司在辉煌时曾占据全球2／3的摄影产业市场份额，可以说该公司将传统胶片技术发挥到了极致，但由于未及时从专业胶片市场转入数码产品市场，柯达的市场价值在15年间从300亿美元降到1．75亿美元。有120多年历史的柯达最终至此，表面上看是技术淘汰，实质上是不思进取、抱残守缺，即未及时地嵌入外部的文化、技术等因素。柯达从辉煌、没落到遭遇灭顶之灾，福特从发展、壮大到引领潮流，二者的发展轨迹几乎是完全相反的。无论是企业管理的理论，还是营销业务的实践，以及内部、外部文化的嵌入，这两个公司的差异都是值得思考的。文化是核心价值的积累和传承，这种发展和变迁是一个长期的过程，文化的嵌入也不可能是立竿见影的，还有一个吸收和消化的过程。从嵌入的时机来看，嵌入延后，会出现柯达公司的倒闭；加速引入也会出现“水土不服”，所以必须考虑轻重缓急。企业以全方位营销为手段，满足所有相关者利益时，不但需要建立优秀的企业文化范式，而且应拥有良性的文化嵌入机制，并在发展中始终注重文化嵌入这个驱动力量。
4结语
内部营销论文范文4
在对营销的定义过程中，科特勒教授提到了欲望这个术语，这里的欲望是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式，这说明市场营销本身就蕴涵着文化的意义。文化营销以消费者为中心，但是它强调物质需要背后的文化内涵，把文化观念融汇到营销活动的全过程，是文化与营销的一种互动与交融。
二、文化营销的概念和内涵
文化营销从本质上理解为将企业的文化管理手段运用于企业的营销活动中，用文化的方式来经营企业，从而满足消费者需求。当下，对文化营销的定义最具代表性的观点是：“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式。”文化营销的内涵在于从分析消费者心目中对于文化需求更高的层次着眼，在消费者生活质量得到提高、社会物质生活丰富的现在，消费者的价值和满足更多的偏向于对高层次文化的追求。这对于营销者则提出了更高要求，要求营销者必须将某种企业文化在产品传递过程中表达出来，只有当企业通过产品和服务所传递出来的文化与消费者的文化需求契合时，消费者满意才能真正实现。
三、文化营销的理论基础
1.文化营销的经济学基础。
1.1效用论。在一个交换关系中，市场营销学通常假定消费者寻求效用最大化，他们在充分和完整的信息条件下，各自以理性的方式选择自己的行为。消费者的这种选择行为受到“边际效用递减法则”的影响。消费者从商品消费中获得的边际效用随着商品消费量的增加而减少，他们会在有限预算条件下，寻求一种最优的商品组合，实现其效用最大化的目标。这些提供了相同总效用的商品组合形成了一条无差异曲线。无差异曲线描述的是能够给消费者提供相同满意度或等量总效用的商品组合。要想让消费者获得最大效用，必须在预算线以内提供给消费者满意度最高、效用最大的产品，文化营销则正是基于这样的理论而产生，用文化营销的方式来让消费者获得最大满意度，实现顾客让渡价值最大化，从而实现效用最大化。1.2产业经济学理论。波特（Porter）认为，企业经营得成功与否取决于能否获得可持续的竞争优势，而它们所以获得这些优势，是因为“厂商能够以比竞争对手更低的综合成本进行所需要的活动，亦或以独特的方式进行一些能创造购买者价值的活动，进而使得厂商实行溢价成为可能”。这是波特低成本—差异化“通用”战略的实质。它对文化营销研究产生了重要的影响，文化营销正是基于这样的思路而产生，文化营销可以使企业通过独特的方式创造购买者价值，从而实现企业产品的差异化。1.3信息非对称理论。信息经济学中的信息非对称理论认为，由于在生产者和消费者之间关于产品质量的信息存在着严重不对称，消费者无法以传统的、直观的、直接的方式获得产品质量的有关信息，这势必阻碍自由交易，增加交易风险和交易成本，甚至导致“柠檬现象”的出现。对于市场营销来说，信息的非对称性具有重要的意义，尤其是在品牌命名时。品牌的名称通常被消费者视为产品质量的主要标志，因为“消费者愿意为高质量的品牌支付额外的费用”。因而，营销学十分强调品牌的重要性，将之作为产品策略的一个重要组成部分。文化营销的观点则是由此引出，只有让品牌具有独特的文化特色，才能真正创造出独一无二高质量的品牌，所以说，信息非对称理论是文化营销的主要理论依据。
2.文化营销的心理学理论基础。
2.1马斯洛需要层次理论。马斯洛需要层次理论认为，人的需要是有层次的，按照强度的不同可以划分为生存的需要、安全的需要、社会的需要、受尊重的需要和自我实现的需要五个层次。随着社会经济的发展，当人们较低层次的需求得到满足后，就开始追求高层次的需求，高层次的需求则是文化的反映，因此，消费者的行为越来越具有“文化性”。他们看重的不仅是商品的使用价值，还有文化价值。消费开始重视商品的个性与品位等文化内涵。文化营销就是在消费者物质需求满足的基础上,发掘消费者的文化需求，迎合消费者的心理变化，解决产品均质化的问题。2.2卢因的人类行为模型。美国社会心理学家库尔特•卢因（KurtLewin）的人类行为模式如下所示：B=F（P——P1，P2，…，Pn，E——E1，E2，…，En）其中，B（behavior）代表个人的行为；P（personal）代表个人的内在条件和内在特征；P1，P2，…，Pn表示构成内在条件的各种生理和心理因素，如生理需要、生理特征、能力、气质、性格、态度等；E（environment）表示个人所处的外部环境；E1，E2，…，En表示构成环境的各种因素，如自然环境、社会环境等。该模式表明，人类的行为方式、指向和强度，主要受两大类因素的影响和制约，即个人内在因素和外部环境因素。其中，个人内在因素包括生理和心理两类基本因素，而外部环境因素又包括自然环境和社会环境两类因素。文化营销则是以此理论为基础，从个人内在因素和外在因素两方面着手，对内突破消费者的心理防线，对外在环境上创造出一种独特的文化氛围，从而影响消费者的行为。
3.文化营销的市场营销理论基础。
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摘要：互联网和电子商务的快速发展对网络营销人才需求迫切，高校在培养网络营销人才存在着目标定位不清、教学资源配置不合理、教学方式方法落后、实践环节薄弱等问题，本文在明确问题的基础上，基于目标岗位分析岗位职责及所需知识和能力，探索网络营销教学资源配置、教学方式方法和创新实践教学等方面的教学改革。
关键词 ：目标岗位；网络营销；教学改革
引言
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销是电子商务专业最重要的核心骨干课程, 同时也是市场营销、物流管理等经济管理类专业重要的拓展课程。目前中小企业对网络营销人才需求迫切，网络营销人才不仅需要懂得书本上学到知识以及基本的IT技术，同时更需要结合企业的实际行业和业务特点，需要具有较强的动手能力。高校是培养网络营销人才的摇篮，如何基于学生个体培养适应市场和企业所需求的网络营销人才就显得尤其迫切。本文基于能力目标导向探索网络营销教学与实践。
1、传统网络营销教学存在的问题
网络营销课程教学大多按照教材章节顺序进行，培养的定位不清，教材内容陈旧，教学内容鲜活案例欠缺，很少使用网络思维护。实践方面更多是进行模拟或者进行简单的技能训练，难以跟上电子商务、网络营销的发展，无法适应企业对网络营销人才的需求。传统的灌输式教学，学生被动接受知识，学习的积极性、主动性和兴趣难以调动起来，难以体现网络时代的学习特征，难以培养独立思考能力、分析及解决问题能力。总体来说网络营销在教学和实践方面存在以下问题：
1.1 市场需求不明，培养目标不清
网络营销教学过程中由于各种各样的原因，教师往往不了解市场对网络营销的需求特别是中小企业对网络营销的需求，更多依据教材，按照章节讲授。这样的一种培养方式，就将导致培养目标不清，企业到底需要什么网络营销人才，对人才的素质、知识和技能的要求是怎样的，我们该如何定位和培养，该强化哪些知识、理论和技能就很难摸得清楚了。
1.2 教学资源配置不合理。
网络营销发展快速，从网站建设、搜索引擎营销、电子邮件营销等传统营销手段到基于SNS的论坛、博客、微博、微信营销等新的营销方式、营销手段等层出不穷。但是网络营销理论更新滞缓，知识体系不完善，据调查各学校采用的网络营销教材来自不同的出版社、版本多，而且大多知识点相对陈旧，无法满足网络营销教学的需要。网络营销教学实践的资源，大多是模拟教学平台、模拟操作等虚拟仿真实验环境，或者简单的技能模块训练，如使用免费群发软件等，缺乏系统，只能使学生产生一些初步的认识，离培养理论基础扎实复合应用型人才目标相差甚远。
1.3 教学方式、方法及手段落后。
传统教学大多以灌输式的课堂讲授为主，课堂在讲授理论知识的同时辅以多媒体教学和案例教学，课后通过布置习题作业来加强学生对所学知识的巩固，教学手段比较少，教学方式、方法传统，不能适应现代学生学习的要求，特别是网络营销的发展。
1.4 实践教学环节薄弱。
网络营销是一门实践性很强的课程，学生学习网络营销理论时应安排足够多的实践实训时间。网络营销是基于互联网环境开展营销活动，其学习与教学都是在网络化环境，如果教学过程中理论讲授过多，实践过少，缺乏理论与实践相结合，学生只是听到一些概念性的知识，仅凭相应的模拟平台或简单的技能训练来熟悉网络营销的操作流程，是远远不能培养出实践能力过硬的技能人才。
2、基于目标岗位的网络营销教学改革
网络营销教学改革基本思路：从明确目标岗位及其对知识能力的需求出发，重新考虑教学资源的配置，教学实践中尝试新的教学方式、方法和手段，在强化学生应该掌握的知识和理论的基础上创新实践教学培养正真符合市场需求的网络营销复合应用型人才。
2.1 目标岗位及所需知识和技能分析
从大多数企业开展网络营销情况来看，网络营销岗位大体上包括网站开发、网页设计、网站美工、搜索引擎营销等技术类岗位，网络编辑、网络运营、网站推广、网络营销文案策划等市场类岗位。通常企业根据实际情况和公司内部管理机制有所增减。网络营销的具体目标岗位及所需知识和能力如表1和表2。
从技术类目标岗位职责及所需知识和能力来看，虽然主要强调对网络营销技术的掌握，但是也离不开营销理论内容，例如网站的用户体验、SEO的数据分析以及交流与公关能力等。另外技术类的工作也应与其他工作相互协调配合，例如网站开发与网页设计、网站开发与网站推广、网站开发与SEO等。从市场类目标岗位职责及所需知识和能力来看，其主要强调网络营销知识的应用，但从事此类工作同样也要求工作这具备一定的网络技术的应用能力，例如各种网络工具的熟练应用等。
2.2 个性化配置教学资源
这两大类的工作岗位都需要网络营销的基本理论，这是通识部分，但每一个具体岗位有其强调的知识和能力。因此，在实际的教学工作中应强化网络营销通识部分，同时应不断引导学生，促使学生结合自己的兴趣与特长在通识理论和知识学习的基础上突出自己的特色。在理论教学和实践教学中应根据学生个体合理配置教学资源。
2.3 改革教学方式、方法和手段
网络营销教学方式、方法和手段可以不拘一格形式多样化。例如：1、根据学生兴趣和特长划分不同的学习小组，教师对学习小组进行引导，小组内部可以进行案例交流讨论，网络营销创业实践等等；2、精选教学内容, 培养学生的自我学习能力。3、采取学生参与为主, 教师讲解为辅的网络营销教学模式。即老师少讲学生多练、学生先看老师后讲、学生讲老师评。
2.4 创新实践教学
网络营销实践不应停留在模拟仿真或者某些技能的训练上。而应在明确目标岗位的基础上不同的学生应有不同的实践内容，这些实践内容都可以在真实的互联网环境下进行，例如，学生对网站建设和SEO感兴趣，就可以让这部分学生申请域名、申请空间（可以是收费也可以是免费）进行网站策划、网站建设、搜索引擎优化等；若学生对网络创业感兴趣，就可以让这部分学生开设淘宝店，选择货源、网店装修、网店推广等等。因此，网络营销实践完全可以在真实环境下进行，不同的学生可以做不同的实践内容，体现学生的个性化发展。
3、结论
互联网及电子商务的发展迫切需要网络营销人才，网络营销教学应改变传统的教学方式，以基于目标岗位分析各不同的网络营销岗位职责及所需知识和能力，在课堂和实践教学方面积极探索新的教学方式和方法，在网络营销通识内容的学习基础上针对不同的学生提供不同的教学和实践内容，发挥学生的特长，体现其个性化发展。
参考文献：
[1] 冯英健. 网络营销基础与实践（第4版）[M]. 清华大学出版社.2013-6
[2] 华迎. 网络营销教学实验方案设计[J]. 现代教育技术. 2007-6.
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1市场营销学引入中国新中国建立之前,中国学者虽然曾对市场学有过一些研究,但也仅限于几所设有商业或管理专业的高等院校
建国提供专业论文写作服务，包括写作毕业论文，写作硕士论文等高端论文服务，请联系：电话13795489978，qq357500023。后,高校课程设置一度照搬前苏联经验,在忽视流通与市场的经济思想影响下,经济管理类院、系一般都停开市场学。在1949~1978年间,中国台湾和港澳地区的学术界、企业界对这门学科有广泛的研究和应用,在中国大陆地区,市场营销学的研究一度中断。在这长达30多年的时间里,国内学术界对国外市场营销学的发展情况知之甚少。中共十一届三中全会做出了把全党工作的重点转移到经济建设上来和实行改革开放的重大战略决策,为了指导企业的生产和经营,从1978年开始,市场营销学被重新引入中国。经过20多年的时间,我国对市场营销学的研究、应用和发展已取得了可喜的成绩。从整个发展过程来看,大致经历了以下3个阶段:第一阶段:1979~1983年是市场营销学引入中国的启动阶段。引进工作包括:①聘请营销专家来华讲学。
如国家经委、国家计委和教育部与美国政府合作创办大连高级管理干部培训中心,美派出纽约大学等6所大学教授组成的教师团,1980年6月至1984年11月为我国培训厂长经理和管理专业教师1000余人;②引进市场学教材;③组织编写教材;④开设市场学课程。第二阶段:1984~1994年,是市场营销学在中国广为传播的时期。这一阶段的标志是1984年1月全国高等院校市场学研究会的成立。中国市场学会连续开办市场学研究所,在为企业培训营销人才的同时,为大专院校和中专学校培训了大量市场学师资,促进市场营销学在中国的推广与应用。在这10年时间里,市场营销理论、策略和方法的研究和应用,无论就广度和深度而言,走过了在西方国家数10年走过的路程[1]。第三阶段:自1995年至今,市场营销学在中国的理论研究与实际应用在深度和范围上均有非常大的发展。
进入第三阶段是以1995年在北京召开的“第五届市场营销与社会发展国际会议”为标志,同年国家教委又批准设立中国人民大学中国市场营销研究中心[1]。这一阶段,高层领导日益关注市场营销,国家更加重视培养造就市场营销人才,高校市场营销教学与研究水平进一步提高。理论界更是全方位加强了国际学术交流,在北京举行的“第五届市场营销与社会发展国际会议”上,来自46个国家和地区的135名外国学者和142名国内学者出席了会议,25名国内学者的论文被收入论文集(英文版),6名中国学者的论文荣获国际优秀论文奖[2]。其他高校和研究机构,请进来、派出去的交流活动也有增无减。外国和港台市场营销学教授来大陆讲学,内地学者去香港和国外讲学,比以往更为频繁,菲利普•科特勒、米尔顿•科特勒等市场营销学权威均应邀到中国讲学。
2中国市场营销学在理论上的发展
2.1理论上的研究课题市场营销学理论形成于20世纪的二三十年代。随后,由美国向全球扩散、传播,成为世界各国企业界和学术界所关注和接受的学说。在此期间,市场营销学的学说越来越丰富,对市场营销的一些规律性问题的研究日益深入,一些新的概念和原理不断涌现,市场营销的研究领域也逐渐扩大。美国著名营销学者菲利浦•科特勒于1981年在美国市场营销协会成立50周年的大会上指出,从20世纪50年代以来,几乎每10年中都会产生五六个营销的新概念,从而使市场营销学的理论体系日趋完善。市场营销学自1978年传入中国的20多年里,在中国得到了广泛的传播。在改革开放初期,有的市场学教材还保留着较多的计划经济色彩。一讲“渠道”就是三条流通渠道:国营商业、供销社和集市贸易;一讲“定价”就离不了审批权限。如今,各种市场营销学的专著纷纷出版,如郭国庆等著《市场营销学》、刘凤军著《品牌运营论》均有相当的理论深度;服务营销、绿色营销、整合营销、关系营销、网络营销,以及超市、旅游、体育、药品、图书、邮政、航运、银行、保险、农机和房地产等专业性较强的市场营销著作也有较多出版。不少营销学者在市场营销学的中国化方面作了有益的探索,如卜妙金著《中国市场营销》、吴世经等著《中国市场与市场营销》、卢泰宏主编《营销在中国》、胡正明著《中国营销———对策与创新》等,对中国国情和市场特征都作了较为透彻的分析,对营销理论在中国的应用发表了极有新意的见解。
2.2在中国高校中的专业发展市场营销学重新引入中国后,最早开设市场营销学课程的是广州的暨南大学,开设时间为1979年,开设的目的主要是针对一批港澳学生以及东南亚地区的华侨子弟的需要。之后,哈尔滨工业大学、外贸部和一机部所属高校以及中国人民大学、湖北财院、广西商专和云南财院等大专院校,也于1980年、1981年先后开设市场学课程或讲座。目前,在企业管理等专业招收市场营销方向硕士研究生的院校有150所左右,招收博士生的院校也有20所左右。进入21世纪,中国市场营销学界队伍壮大,人才济济。在20世纪80年代初,全国还缺少市场营销学教授,如今市场营销学博导已有数10人,博士、博士后已有100余人。据估计,21世纪初,正式出版的市场营销学教材(包括译著)累计约有500种,开课院校超过千所,任课教师不下5000人,学习过市场营销学的人数当以千以万计[2]。营销学界不仅每年向社会输送数以万计不同学历层次的毕业生,而且为企业培训大量营销管理人员。
3市场营销学在企业中的应用与发展
3.1市场营销学在中国的现状为了研究市场营销学在中国的发展状况,对中国大陆的各型企业进行了问卷调查,主要以职业经理人为调查对象。在400份样本中,约有26.5%的公有制企业,其中国营企业13%,集体企业13.5%;比例最高的是私营企业,占58.3%;“三资”企业有11.2%。调查中有41.4%的生产企业、22.1%的商业企业以及25.4%的服务企业。被调查的企业普遍属于中型企业,员工数量大多在1000人以下,从事企业管理的人员比例大都在10%以内;规模较小的管理人员比例略高一些,有的甚至能达到20%。进行市场营销活动的管理人员在企业管理人员中有很高的比例,一般都能达到30%以上,这种情况在生产型企业和商业企业中尤为典型。
3.2企业应用营销理论的先行者非国有企业在调查中占据主要地位,源于他们在应用营销理论中是先行者。20世纪80年代中期的非国有经济在改革中日益壮大,导致中国市场营销实践主体多元化,包括集体经济、个体经济和私营经济在内的非国有成份在市场营销竞争中占据了举足轻重的地位。由于其经济活动取决于市场导向,竞争意识和危机感强于
国有企业,所以,随着中国市场化进程的加快,以及局部性市场经济的成熟,它们在中国市场营销阵营中不仅构成了最为活跃的力量,而且在促进市场营销理论与实践相结合的过程中发挥了持久有效的作用,其中很多企业建立的品牌后来成为研究中国市场营销的典型案例。在非国有企业中,最具中国市场营销特色的就是乡镇企业。有别于国有企业“体制外先行”的战略,使乡镇企业最早由朴素的推销观念逐步转向市场导向观念,成为中国实践市场营销理论的先行者。
3.3企业中的营销部门设置及从业人员水平在所调查的企业中,85%设立了营销或相关部门,其部门名称略有不同,72%的企业将其称之为“销售部”。营销部门的主管人员中有55.8%的人具有本科学历,甚至有16%的人有硕士学历,他们几乎都是营销专业毕业或接受过相应的专业培训和岗位培训。调查中还发现旧体制中的供销科、销售科、营业部逐渐被市场部、推广部、营销中心和业务策划部等取代。在大型企业中,还设立了按照市场营销机制运作的专业部门,如市场调研部、广告宣传部、新产品开发部、战略规划发展部、公关部、售后服务部或客户服务部等。尽管这一时期专业机构的职能还未能发挥其真正意义上的作用,企业也没有将整个管理体制调整到与市场环境相适应的水平上来,但企业已经意识到以市场为导向改变经营管理体制是企业改革的最终发展方向。调查结果表明,中国企业的市场部门人员的知识结构层次日益提高,市场部门的作用也逐渐得到了企业的重视。
3.4企业营销人员对市场营销学的理解与使用对于某一个企业来说,它是如何理解市场营销学的涵义,如何看待市场营销学在企业中的作用,如何使用市场营销知识等,都是人们非常关心的问题。调查数据显示,5.1%的经理人认为其目前的市场营销是“把企业所有产品如数销售出去”;45.2%认为“努力让顾客信任自己的产品(服务),从而愿意消费”;49.7%认为“努力发掘顾客的需求与潜在需求,从而指导企业的产品生产(服务导向)”。由于这3种论点代表着营销学从销售观念到营销观念过渡,笔者认为,中国的企业已经进入营销时代。在关系营销、服务营销、绿色营销、网络营销和大市场营销这几种理论中,管理者对服务营销最为熟悉,关系营销次之,对网络营销的了解最为陌生。不过,随着网络平台的逐层建立与电子商务应用的日趋广泛,网络营销的发展具有很强的潜力。在调查中,有50%的企业认为自己运用了电子商务,可以认为这样的企业对网络营销已经有粗浅的认识,尚待进一步发展。对于市场营销在企业中所扮演的角色,调查结果显示,受访的经理人认同度最高的是“顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引“这一说法;其次是“公司的中心任务就是创造和抓住顾客”与“人是第一位的”,最不同意的说法是“发现欲望并满足它们”;再次是“顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响”。
问卷上的9类说法均来自营销泰斗菲利普•科特勒。如果不考虑判断和实际营销行为是否一致,可以认为中国企业的经营者们在意识上是非常重视市场营销的。中国企业对营销的重视源于营销活动对增加企业利润的作用,95%以上的经理人都认为营销活动可以为企业带来满意的经济效益。在营销方式方面,促销活动和公关活动均为26.6%,广告宣传占42%。所有的公司都聘请了相应的企业顾问,其中技术顾问比例最高,约占41.7%,营销顾问次之,约为26.2%,法律顾问为15%。市场营销概念的吸收到广告、促销意识的确立,再发展到经营管理体制的调整、探索与实验阶段的中国市场营销自发地从组织机构管理要素、人力资源的重新组合上探索一种机制,保持了与中国市场经济环境变化的同步。实际上,优胜劣汰的市场法则对中国企业自发性地实施营销策略是永恒的鞭策。当自发性转化为理性时,企业市场营销的变革就成为一种由内至外的自觉行为,广告或各种促销仅成为营销管理的一个组成部分而不是全部。超级秘书网
4对未来市场营销在中国发展的预测面对营销的世纪变迁,菲利普•科特勒在其第十版《营销管理》提出,能够适应21世纪发展的营销主流模式,即关系营销、差异营销、整合营销、直销和在线营销等,这4种营销模式代表了未来营销的方向,也反映了中国营销发展的趋势
随着加入WTO,中国市场经济机制的成熟,中国企业的营销活动也将逐渐转型,表现在以下3个主要方面:
(1)营销理念转型:更多领域行业将从无到有地引入营销(如银行和媒体);已引入营销的行业将从推销导向开始迈向顾客价值导向(如关注顾客的真正需要)。
(2)营销组织转型:营销部门在公司组织架构中的地位将上升;初级形态的营销部门开始再造为真正意义的市场部(如基于市场研究指导产品研发)。
(3)营销运作和营销策略转型:从粗放型营销转向精细型营销(如细分市场和通路深耕);从封闭自我型营销转向开放关系型营销,如厂商关系和顾客关系;从单一的策略转向整合性的策略,如竞争策略开始多样化,整合营销传播IMC的实际运作。
参考文献:
