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服务业营销策略范文1
关键词：服务企业；服务质量；影响因素；营销策略；产业模式 文献标识码：A
中图分类号：F719 文章编号：1009-2374（2015）15-0005-02 DOI：10.13535/ki.11-4406/n.2015.15.003
随着我国第三产业的快速发展，服务行业的产业模式日益成型，与之而来的是服务企业之间的竞争日益激烈。在相关产品或服务的提供方面，国内企业相互模仿，甚至还存在一定程度的抄袭，这种不规范的竞争手段造成了部分服务业的同质化经营发展，既给国家造成了一定的资源浪费，同时也不利于服务的创新和服务质量的提升。基于此，本文主要从提高服务业服务质量的营销策略入手分析，具有一定的现实意义和实用价值。
1 服务质量的概念界定
从狭义方面来看，服务质量主要包含过程质量和技术产出的质量，从广义层面来看，服务质量受到顾客的期望质量和经验质量两个方面的影响。在本文的分析讨论中，根据一些前人的研究，将服务质量做出如下定义：可以满足客户期望程度的衡量企业服务水平的工具。总的来说，服务质量与客户对企业的满意程度密切相关，因此，从这个角度考虑，提升企业的服务质量，是企业营销策略的重要内容。
2 服务质量的主要影响因素
2.1 服务质量的主要影响因素模型
在本文的分析研究中，认为服务质量是顾客体验服务质量（顾客实际感知到的服务水平）和顾客预期服务质量之间的差距，用一个数学方程来表示即服务质量=顾客体验服务质量-顾客预期服务质量。
2.2 服务质量影响因素关系分析
2.2.1 影响顾客体验服务质量的因素：（1）服务人员素质。在服务业中，服务人员是服务的直接提供者，也是消费者感受服务的直接对象，因此服务人员的素质（知识水平、专业水平、行为方式等），会直接影响顾客的体验服务质量；（2）服务设施。服务设施是服务内容的物质载体，良好的服务设施是提供优质服务的环境基础；（3）服务补救。成功的服务补救不仅能够留住顾客，还能够提高顾客的体验服务质量，从而提高服务质量，并且使顾客获得更大的满意度；（4）内部营销计划。内部营销计划综合了内部营销和服务蓝图的优点。内部营销计划能够使得内部员工满意，满意的内部员工将提供高质量的服务，使得顾客体验服务质量提高，因此，可以得到较高的服务质量。
2.2.2 影响顾客预期服务质量的因素：（1）个人经验。个人经验与预期服务质量是正相关关系；（2）个人需求。个人需求增加使得个人提高了对服务质量的预期；（3）广告。广告的作用可以提升顾客对服务质量的预期；（4）价格。服务的价格影响顾客的预期服务质量；（5）品牌。服务品牌化能够提升顾客对其所提供的服务质量的预期；（6）企业形象。良好的企业形象使得顾客对服务的预期质量提高。
3 服务企业提高服务质量的营销策略分析
通过上面对影响服务质量因素的详细分析，可以总结出，在服务企业实际经营过程中，可以采取如下的措施来进一步提高服务质量：
3.1 提升服务企业的人员素质
员工的素质是影响服务企业发展的重要因素，以计算机服务业为例，人才是硅谷的IT企业运转的关键。这一地区可谓群英荟萃。硅谷人口约有45%拥有本科以上学历，而在美国全国范围内这一数值是28%。近20%的硅谷人拥有研究生或专业学位。这一地区的高科技公司吸引了来自世界各地的人才：进入硅谷从事科技和工程工作的高等院校毕业生有超过6成出生在美国之外。这种多元化的人才结构经由不同思想的碰撞催生了大量绝妙的创意。从这个实例可以看出，服务业的发展关键在于优秀的人力资源，因此，要加大对优秀人员的引进力度和培训水平，用高素质的人才队伍更好地为市场提供优质服务。
3.2 采取有形展示策略，触发顾客对品牌的记忆
在企业服务质量方面，优良的企业环境和服务基础设施，是提供优质服务的物质载体，因此，企业需要根据市场变化发展的需要，不断提高基础设施的建设水平，通过有形的展示策略，让客户的实际体验度得到有效提升，从而形成良好的反馈，实现企业服务质量的良性循环。例如，三星智能手机GALAXY S系列、GALAXY Note系列，拥有足够大的用户基数并在用户心中留有长期品牌记忆。对于三星用户来说，一百个人的眼里有一百种GALAXY，每个GALAXY都伴随了一段成长，而#GALAXY译行动#的目的在于，让消费者说出各自心中的GALAXY。有网友称GALAXY为“星愿”、“优雅、奢华、年轻”、“盖乐克斯”等，在品牌产品推出的间隙，用互动活动触发人们对品牌的记忆点，“三星#GALAXY译行动#”得到了全民点赞。
3.3 实施内部营销
在提升企业服务质量的众多措施中，内部营销是一种比较特殊的措施。从目的上来看，内部营销主要是为了满足内部的员工，企业首先得有为自身员工提供优质服务的能力，通过对内部员工进行服务，获得他们的认可和反馈，也可以在某种程度上提高外部顾客的综合满意度。从公司经营发展长远角度来看，外部营销才是最重要的利润来源，因此基于这一点，企业在提升服务质量过程中，应该通过内部员工的高质量的服务来提升外部顾客的满意度。
3.4 实现以客户为中心的优化设计
质量源于设计这种方法的起点和终点都是客户。每次新产品导入的过程中总是会存在某种程度的妥协。如果存在多位客户，他们的需求可能会发生冲突。即使是同一位客户，其需求也有可能会彼此冲突。产能和速度与运营成本存在冲突。产能与速度存在冲突。灵活性高、特性丰富的产品，服务可能会导致易用性下降。质量源于设计的实践提供了各种各样的工具和方法，帮助组织实现以上这些妥协，并且对客户最有利。某些工具需要大量的计算，而其他的工具则更注重客户行为，但所有这些工具和方法的重点都在于如何找到妥协的“黄金分割点”，让客户感觉得到了最佳的结果。
3.5 建立品牌愿景
企业如果缺少了品牌愿景或者愿景浮于表面，品牌就会毫无目的地漂移，营销方案很可能前后不一致，缺乏效果。品牌的建立首先始于一个品牌愿景。企业需要一个清晰有力的描述来展现品牌的雄心壮志：希望让品牌在客户、员工和合作伙伴眼中代表什么。它将最终决定营销计划中的品牌建设元素，并将在很大程度上影响其他因素。品牌愿景反映并支持企业战略，从竞争中脱颖而出，与顾客产生共鸣，激励鼓舞员工和合作伙伴，激发品牌建设点子的迸发，在产品和类别之上，产生持续的品牌建设效果。品牌愿景模型是一个促进品牌的发展、并用若干种方法使其与众不同的一个结构性框架。
3.6 设计独特的广告，提升感染力
在本文的研究中，通过对2015年的超级碗广告的分析，可以总结出那些大打文化、情感牌，很少直接推广自己的产品的公司，其广告取得的实际效果非常成功。而采取这种策略，以下几个元素，是一个成功的广告必不可少的。例如百威啤酒的“PuppyLove”主题广告，讲述马儿与狗之间温情的友爱，仅在结束时出现百威产品，该广告在2014年超级碗广告中排在第一位。又如汽车品牌日产、丰田都推出父爱主题广告，与以往展示父亲坚韧、强大一面不同，这次的主题，大多展露了父亲更为柔软的一面。在丰田凯美瑞“My Bold Dad”主题广告中，讲述了一位父亲悉心地陪伴着女儿长大――保护她免受欺凌，送她去参加聚会。总体上来说，观众并不想看到令人压抑、沉重的广告话题，更愿意看一些轻快、激情、温馨的广告内容。因此，企业在提升服务质量的营销策略中，要打好广告，提升广告的感染力。
3.7 实现多平台配合营销，稳步提升影响力
服务企业在营销活动中，不要单纯地追求广告营销的时长或频次，而重要的是把目光放在平台的多元化与有效互动上。就现阶段而言，比较合适的服务企业应该首先是腾讯。腾讯平台资源多样性丰富，拥有娱乐互动营销的优势；腾讯的用户基数大，能够帮助品牌覆盖到稳固、广泛的消费者群体。通过腾讯为其提供的整体营销方案，在服务企业产品或服务营销推介阶段，通过腾讯平台的有效参与，积极评价，实现其社会化价值体现以及娱乐化互动营销。腾讯拥有多领域覆盖的平台及产品，腾讯新闻客户端、QQ音乐客户端、腾讯视频客户端、腾讯网、腾讯视频等，腾讯平台通过多维平台的互动，为服务企业定制专业化的推广平台，通过PC端和移动端的不同平台进行信息释放，来把握营销节奏。前期的话题炒作，中期的内容包装，后期品牌价值提升，设置不同推广内容，利用腾讯网资讯炒作、QQ空间、腾讯微博、微信朋友圈及微信公众账号等工具，有效把握其推广的节奏与效率，为服务企业实现品牌价值提升。网友定义品牌，参与其中表达心声的同时，通过网友间的互动与交流，更深刻地体会到品牌的价值，逐渐对品牌产生了认同感，实现了效果的增值。
4 结语
提高服务质量是每个服务企业追求的目标，较高的服务质量不仅是服务企业获得利润的源泉，而且是企业获得竞争优势的有力武器。影响服务质量的因素还有很多，本文对影响服务质量主要因素进行了分析，并在此基础上提出了一些提升企业服务质量的营销策略。企业通过采取这些策略，并结合自身的发展情况，可以进一步提升自身的品牌价值和竞争力，实现企业的持续稳发展。
参考文献
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[3] 吴焱，刘云彤，焦黎.现代企业管理创新初探[J].新疆师范大学学报（自然科学版），2011，（1）.
服务业营销策略范文2
关键词：中国农业银行；私人银行；服务营销
一、注重客户实际需求，制定差异化产品与服务
1.转变偏差营销理念，注重客户实际需求
中国农业银行私人银行业务发展缓慢的重要原因之一是之前长时间秉承“以产品为中心”的营销观念，与客户需求相背离。营销成功的基础在于满足顾客需求，私人银行顾名思义是“以客户需求为中心”的特定化业务，需要根据高端客户自身的实际情况、个性化财富管理需求、目标收益等具体条件，为其提供专门定制的差异化产品。国外私人银行发展迅速，广受赞誉的关键也在此，所以农行私人银行应充分分析和考虑客户的心理需求、金融需求和提高生活品位的需求（心理需求：被尊重需求，私密性需求，倾诉烦恼需求；金融需求：融资需求，资产安全需求，财富增值需求，财富传承需求；生活品味需求：爱好，收藏，精神生活等）。做到掌握客户实际状况并了解其诉求，保持与客户的联系，优化服务流程与维护客户关系。基于客户的需求研究创造出适合其的产品与服务，有助于农行私人银行快速打开国内市场。
2.制定令客户满意的差异化产品与服务
私人银行包含的服务范围非常广泛，涵盖资产管理服务、保险服务、信托服务、税务咨询、遗产咨询和房地产咨询等，总体可以分为三大类：咨询、产品与服务。随着历史的变迁，私人银行客户对财富管理的需求也不断发生着变化，私人银行也需要根据客户需求变化来创新其产品与服务。通过了解每个客户的具体需求，将其所需服务挑选组合，研究创造出令其满意的差异化产品与服务。此外，每位客户都应配有专门的财富管理团队，包括会计师、律师、理财师和保险顾问等，全方位专业化的提供服务，获取客户的信任与支持。
二、开拓营销渠道，优化服务过程
1.积极拓宽营销渠道，尝试合作共赢
目前农行私人银行的客户营销主要依靠各省市分行、支行与客户经理，渠道太少导致农行私人银行客户来源的有限性，这样独步发展并不是一条可持续发展道路。农行私人银行想要尽快接触到更多的高端客户必须要考虑与其他企业进行合作，最优对象为股票、证券、保险、基金等同为金融领域的翘楚公司，便于合作并有经验借鉴，也可选择服务业中其他知名的世界500强企业。合作的关键在于对方有愿意并能够掌握和接触一定数量的高端客户，双方就高端客户资源的推荐与分享达成战略共识，并签订几年合作合同。这样不仅加大了农行私人银行在其他领域的曝光度，拓宽了营销渠道，增强自身竞争力，最终让双方互利互易。
2.在实践中不断创新优化服务营销过程
私人银行业务的流程大致分为十个步骤：基本资料的收集资料的分析风险评估制定资产目标确认财务目标基础规划建立投资组合实施计划绩效评估。农行私人银行可以参考上述步骤，根据现阶段自身发展实际情况进行改善。尤其在基础规划、建立投资组合和绩效评估这三个环节要十分谨慎小心。由于完善有效的服务营销过程不是一蹴而就的，所以需要在实践中不断积累经验，反思并研究产生的结果，然后创新和补充农行私人银行服务营销过程，再投入到实践当中加以检验，如此循环往复，不断创新和优化服务营销过程，最终得以提升农行私人银行的服务效率与营销品质。
三、培养高端人才构建专业团队，建设优质有形展示环境
1.加强专业人才的招聘与内部培养
目前，国内银行私人业务客户经理的人均客户管理量为100名-150名，人才缺口巨大。对比于国外，国内私人银行客户经理承受着更大的工作压力，在精力有限的情况下，其服务质量势必会因为服务客户数过多而下降，其客户接受服务的满意度也不会太高。要健康快速的发展国内私人银行业务，足够的高端人才必不可少。中国农业银行私人银行应加大对专业人才的招聘，不要仅局限于国内人才，甚至接纳海外贤士，同时行内要制定长期有效的人才培养计划，多多开展有关私人银行的知识与技能培训，提高优秀员工的质量与数量，不断储备金融界的高端人才，为日后农行发展更多的高端业务奠定人才基础。
2.为客户提供优质的服务环境和硬件设施
随着服务环境与硬件设施在市场营销领域的重要性愈来愈强，优质服务环境与先进硬件设施配置顺理成章的成为了私人银行的必备部分，也是客户衡量私人银行是否专业的重要心理标准。在此方面，中国农业银行可以学习借鉴国际老牌私人银行（如瑞士银行）的环境布局，聘请室内设计专家根据各省市分行与支行服务场所的实际情况进行服务场所规划，加大对高端客户服务的硬件投资，建设出尊贵、明净和科技化的服务环境。好的开始是成功的一半，取得第一印象的高分，使客户在接受服务的过程中保持愉悦心情，提升对农行私人银行的好感与信任，最终达到私人银行业务的成功营销目的。
四、学习借鉴先进经验，加强自身品牌管理与创新
1.紧跟国际发展趋势，学习借鉴国外先进经验
中国农业银行若想在私人银行领域与国际接轨，达到世界一流服务水平，一定要做到“知己知彼，百战不殆”，紧跟国际发展趋势。目前全球私人银行的业务发展趋势的表现可归纳为6个方面：①全球私人银行业务从离岸转向在岸；②市场环境不断崛起；③银行集团内部一体化效应；④私人银行之间的并购行为；⑤产品与服务不断创新；⑥行政结构两极化发展和区域化发展。农行可以认真分析该6个方面，结合自身实际情况，制定适合自身的私人银行业务发展规划。此外，国外私人银行业务已有几百年的历史，总结了大量宝贵的实践经验和先进理念，中国农业银行要虚心学习借鉴其理论，取其所长补己之短。
2.制定品牌管理战略，保持创新发展精神
品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。品牌有助于促进产品销售，树立企业形象，保护品牌所有者的合法权益，约束企业的不良行为和扩大产品组合。品牌在客户对银行的选择中占有重要地位，所以树立品牌意识，打造知名品牌，实行品牌策略是发展私人银行业务的重要手段。农行私人银行应优化品牌战略与品牌管理，可以借鉴以前成功推出的“金钥匙”、“传世之宝”等品牌的产品经验，尝试创建私人银行的独立品牌。由中国农业银行品牌优势带动中国农业银行私人银行品牌建立，私人银行品牌作为中国农业银行的亮点，对中国农业银行品牌推广又起到促进作用。成功的私人银行还需要在个性化和情感元素方面进行创新以营销其品牌，而不仅仅是简单介绍其历史背景和产品内容。这方面可以效仿以中行私人银行、建行私人银行为代表的中资私人银行和汇丰私人银行银行为代表的外资私人银行，尽早完善自己的传播体系和品牌内涵，区别于其他私人银行品牌，在客户心中树立安全稳健的高大形象，便于其私人银行业务的成功营销。此外，世界在不断发展，农行私人银行要保持创新精神，在咨询、产品与服务三方面加大创新力度，并积极寻求发展空间。
参考文献：
[1]曹彤，张秋林.中国私人银行[M].2011.
[2]雍勤.服务营销理念嵌入中国商业银行私人银行业务的发展策略研究[D].2012.
[3]周加良.农业银行私人银行业务发展战略研究[D].2010.
[4]张经纶.私人银行兴起与商业银行战略核心业务浅谈[D].2013.
服务业营销策略范文3
[关键词] 服务营销；会展业；发展策略
[作者简介]刘 瑛（1979—），女，江西科技师范大学讲师，研究方向为经济学；江 涛（1975—），女，江西财经大学讲师，研究方向为会计学。（江西南昌 330013）
本文系江西省高校人文社会科学研究项目“南昌市会展业发展模式与战略的多视角研究”（项目编号：JJ1251）阶段性成果。
近些年来，各地会展业发展迅猛，会展经济表现相当活跃，行业经济效益以年均近20%速度递增。南昌会展业近年来蓬勃发展，随着中部崛起战略实施和南昌“打造会展名城”目标的提出，南昌会展业的核心竞争力进一步增强。文章拟选南昌市这个新兴的会展城市为例，从服务营销的视角出发，具体分析会展营销的主要特点，以探求会展业发展的新思路。
一、南昌市会展服务营销的主要特点
（一）会展服务营销主体多元化
会展服务是项综合性的系统过程。营销主体涉及到展会服务传递过程中的所有参与者，包括组展商、参展商、采购商、服务商及观众。组展商负责展会的发起、执行及展前、展中、展后各种相关事务的处理。参展商和采购商是会展服务营销的主要对象，在展会中，参展商的级别与规模决定了展会项目的层次性，参展商的满意与忠诚度直接影响展会活动的生命力。采购商或称专业观众，和普通观众一样，他们通过展会了解行业发展的最新动态，体验在展的产品或服务，他们是实现会展经济价值的主要群体。服务商是提供与会展相配套服务的关联企业，如：餐饮、交通、通讯、银行、餐饮、酒店、旅游、广告、策划等服务。服务商的服务支持能力对提升展会质量有着非常重要的影响。
（二）会展服务产品集成化
展会项目既提供有形产品，也包括各项服务。展品的集成性决定了展商对展会质量评价的不确定性。组展商在承展期间，不仅要力所能及地为参展商和交易商提供充分的办展资源，比如场馆的安排与设计等。展会的举办时间、地点、主题及内容等都是参展商所关心的。因此，会展服务产品具有整体性，既包括举办会展的外部环境，如城市的安全状况、旅游综合接待能力等，又包括会展的创新之处，能够给观众带来独特利益，以及配套服务项目水平等。这一切都会影响参展商的购买行为。
（三）会展服务营销手段多样化
自2002年举办的首届“金秋经贸月”活动至今，南昌市会展业经历了从无到有，从小到大的快速发展过程。期间，会展业营销手段也在不断创新。南昌市对营销手段的认识，已逐渐从传统的报刊杂志、广播电视，发展到直接邮寄、电话推介、的士广告、公交广告和网络广告。通过多样化的营销手段，组展商把会展项目的各种优势更为全面地展现出来，并提升参展商及观众对会展项目的认可度。
二、南昌市会展服务营销存在的突出问题
（一）顶层设计不明朗，会展服务营销缺乏系统规划
2004年南昌市成立会展工作领导小组，2005至2006年南昌先后出台《关于加快现代服务业发展的决定》和《关于加快现代服务业发展实施办法》，这些有针对性的会展业服务政策，进一步推动了南昌市会展业的发展。2008年南昌市又成功举办“南博会”和“绿博会”，之后连续举办的一些规模大的“国展”在一定程度上提升了会展服务业的质量。综观南昌会展服务业的发展轨迹，由于行业的多头管理，企业单纯利润导向，政府在会展业顶层设计上缺乏对社会、法律、环保、经济、竞争和资源等限制性条件的全盘考虑，指导框架及实施细节的缺位，使得南昌市会展服务活动难以有序发展。
（二）缺乏完善的服务传递系统，整体运作能力有待提高
作为高服务接触度的会展服务业，具有服务的不可分割性。组展商、服务商提供的服务过程就是参展商、采购商及一般观众的消费过程。整个服务流程必须设计完整，考虑周全，任何一个接触瞬间都会改变会展业的绩效水平。当前南昌市会展业相关的服务机构，包括政府、组展企业、关联服务商相互间协调不足，组展力量涣散，合力弱，联动效能低。此外，参展商及参展人员规模小、零散分布，会展场馆接待服务不足等都成为南昌市会展服务运营中的主要问题。
（三）缺乏会展服务观念和人才建设，内外部营销满意度不高
就外部服务营销而言，当前南昌市在会展经济建设上重短期经济效益轻长期综合价值，由此引发忽视参展商和采购商的关系管理，导致参展商和采购商满意度普遍不高。就内部服务营销而言，南昌市现有展览业务的企业有50多家，其中专业展览公司30余家，直接从事与展览相关的广告、装潢、物流等关联业务企业20余家。会展服务性企业成长滞缓，竞争力不强，全市会展营销从业人员素质不高，理论素养高而操作经验足的人才稀缺，行业内员工满意度也不高。
（四）缺乏会展营销的创新运用，营销效应不高
目前，南昌市会展组展商大多采用粗放型营销管理。展会营销工作缺乏针对性，组织及策划展会大多处在模仿阶段，创意不足。组展商及服务商将展会营销工作作为一种事务性的短期工作对待，缺乏对自身展会品牌建设及营销策略没有进行深入地研究。此外，在组织策展过程中，决策层与执行层，政府等组展单位及相关外协部门之间缺乏良好的沟通，一味追求奢华展台等外在展示，展会营销投入与产出比例不协调，这些地极大地影响展会营销效应。
三、南昌市会展服务业的发展对策
（一）坚守特色，准确定位，确定差异化战略选择
南昌市会展业应充分发挥区位优势、产业优势以及会展政策环境等优势，健全会展业支持和服务体系，发展多元化的会展机构，形成较为完善的会展场馆体系，进一步扩大会展产业链，深入挖掘、精心打造一批会展企业及品牌展会，只有这样，才能全面提升会展业整体规模和竞争力。
（二）完善会展服务传递系统，提升会展服务质量
对于会展服务业而言，每一个“真实瞬间”并非微不足道，而是至关重要。因此，应该做好会展市场细分，尽可能完善服务业务流程中每一环节的服务设计，尤其是在与参展商和专业观众高接触度的各环节，积极探知他们的真实需求，热情响应他们个性化要求，真正提供知心、遇心的服务。
（三）转变会展经营理念，加速培育会展人才
其一，坚持以服务参展商和观众为先导的理念。长期以来，组展商往往把服务的焦点集中在参展商，而对那些专业观众不太重视。其二，实施品牌营销。长期以来，大多数组展商过分强调展会人气，认为展会越热闹就越成功，忽略了品牌营销的巨大延展效益。其三，强化会展人才职业教育与培训。会展业行业关联度很高，涉及餐饮、住宿、交通、广告、旅游、咨询等行业，因此，会展人才需要综合的理论知识背景。通过职业教育，让学生掌握相关学科的基础理论；通过职业培训，让学生熟悉会展服务业务流程，提高学生实际操作能力。
（四）积极借助整合营销，提升服务营销的竞争性与盈利性
首先，灵活使用各种营销手段。既要尝试使用新的营销手段，如网络营销、关系营销、一对一营销等，同时创新性运用常规的营销手段。其次，打造特色品牌会展、专业性会展。南昌市应充分利用自身的区位优势、产业优势、生态优势，加强与区域城市会展合作，确立有南昌特色的会展经济。比如，这几年，南昌食品行业及食品原料、食品机械等相关产业得到了较快发展，涌现了汪氏蜂蜜、煌上煌、润田等一批知名食品企业，此外还举办了服装节、绳金塔庙会等一系列特色会展，这些都有较好地突出展现了南昌会展的本土特色。其三，加强会展促销的力度。南昌市要根据会展市场的特点，灵活运用直接邮寄、广告、公共关系、电子营销、直接销售等各种促销要素，充分发挥媒体的宣传作用，以扩大南昌会展市场的影响力。
服务业营销策略范文4
【关键词】企业；服务营销；策略
1 企业服务营销的基本内涵
服务营销是现代市场营销的一个新领域，服务营销与一般有形产品的营销相比，具有自身的特点。包括：服务的无形性决定了服务营销要体现有形性；服务的异质性决定了内部营销的重要性；服务的同步性决定了服务营销的互动性；服务的易消失性决定了保持服务营销平衡的重要性。“以市场为中心”和“以顾客为导向”是服务营销的基本特点。它以充分满足顾客的需求为中心，以采取具有竞争力的策略为特点。企业服务营销应该满足顾客的需求为基本目标，通过各种方法和途径来拓展企业服务的内容和形式，根据企业自身的情况，来开展自身的服务活动。企业应该实现为顾客创造更多价值的理念，把服务营销的观念引入到企业营销当中，从而促进企业的可持续性发展。企业必须兼顾自身利益、社会利益、三者之间的统一。
2 企业服务营销的特点分析与定位
2.1 企业服务营销的特点
第一是企业服务营销具有目标多元化的特点：企业最主要的目标实现企业的利润最大化，因此企业信息营销是基于企业基本职能的基础上的一种多赢服务方式，它使企业、顾客、社会享受到利用信息资源带来的利益，同时自身也增加收入，就会有更多的收益，使企业发展壮大。因此，它是具有双重目标的，它的目标具有多元性。第二企业服务营销具有目的唯一性的特点：企业信息营销是一种从起点到过程到结果都注重和强调企业开发活动，这种效益既包括社会效益，也包括经济效益。它完全以顾客为中心，讲究服务至上，因而它的活动目的是唯一性的。第三企业服务营销具有以服务为主体的特点：服务与有形产品在许多方面存在差异，如服务具有无形性、不可分离性、不稳定性、不可储存性等特性。第四企业服务营销具有顾客获益是多重的的特点：有的消费者在购买一种商品后会马上体会到其价值，而有的企业产品为顾客带来的价值也许起不到立竿见影的效果。企业创造的经济效益既有直接的，又有间接的。顾客获得的效益既有显性的，又有隐性的；既有短期的，更多的是长远的。
2.2 企业服务营销的目标
企业为顾客服务的前期工作包括企业环境建设、设备配套、资源建设、员工配备、服务项目设置，并制定切合企业实际的规章制度和适合消费者承受能力的、合理的订价等。企业引入服务营销，将缩短企业服务与顾客之间的距离，拓展企业信息深加工能力，最大限度地发挥企业服务功能的作用，让更多的人感受到企业的作用，从而赢得广大顾客和社会的支持。
服务营销并不是我们开发的新的营销理念，而是我们把服务营销的一整套管理思想可应用于企业管理：以顾客的满意度作为检验企业服务工作水平的客观标准；按照服务营销的观念和原则，实行全新的工作方法，可以使企业工作人员更加积极主动的投入到工作中去，从而增强其事业心和责任心；企业工作人员具备服务营销的理念，将会增强他们的团队意识，从而有助于企业凝聚力的提高。服务营销的最终目标就是通过建立服务的营销的模式，满足顾客的需求，达到企业的功能与价值的最大化，从而服务企业与社会，并实现企业的可持续发展。
2.3 企业服务营销的特殊定位
现代企业不仅承担着生产产品，服务社会的功能，也担负起传递科技信息和开发智力资源的职能。企业可以通过企业的研究和开发，来整体推动社会的发展和进步，从而为社会的发展提供永久的可持续发展动力。因此服务营销不仅是一种营销方式，更是一种理念表达，其对企业，对社会的发展意义重大。
3 企业服务营销的策略
3.1 树立“顾客第一”服务营销观念
以顾客的满意度作为检验企业服务工作水平的客观标准。树立以顾客需求为中心，满足顾客要求为目的的服务营销观念，即“顾客第一”的服务营销观念是企业工作最基本的要求。对企业而言“，以顾客的需求为中心”意味着企业的服务工作首先要了解顾客的需求，了解顾客需求的类型、特点及其变化趋势。要深入到顾客中，通过调研、观察、分析和综合，准确地反映顾客的需求概况。只有这样，企业才能顺应顾客需求的走向，确定服务产品的开发方向。
3.2 企业信息服务营销策略
企业人员应该通过转变思想，完善内部管理制度的方式来提高企业工作人员的积极性。要通过企业的各项规章制度、经费的分配和使用、服务项目的设置、服务渠道的开发、人员的调配等方面都必须树立“顾客第一，服务至上”的思想。“一切为顾客”的服务营销理念是企业全体人员最基本的动力，调动全体员工共同为顾客满意目标奋斗，企业整个运营系统、各工作环节都要服从这个基本目标。企业产品和服务项目的决策是服务营销组合中首要决策，是整个服务营销的基石，特别是企业的产品销售，服务管理要真正做到“以顾客的需求为中心”。
3.3 实施全面质量管理，争创优质服务
根据服务营销的观念和原则，有利于企业工作人员主观能动性的发挥，增强其事业心和责任心。首先要求我们具备服务第一”的观念，树立“以人为本”的服务原则，做到热情接待、耐心聆听、细致周到、诚恳答复、以礼相待。服务水平越高、那么顾客就会越满意，他们就会越愿意购买本企业的产品，来的人愈多经济效益愈好，企业就越愿意投资。这是一个良性循环过程，所以，企业必须以方便和服务顾客为原则，用服务产品的魅力和吸引顾客，让他们真正的融入到企业服务当中去，深刻的感受到一切为了顾客的服务理念。
3.4 开展特色服务
品牌意识也是企业服务营销不可缺少的，企业应该具有品牌服务意识的观念。开展特色服务企业的特色建设，就是要尽力开掘本企业所独有的优势，即其他企业无法超越的自身优势。诸如充分发挥企业独特的历史地理优势、产品优势、人才聚集优势、科研资源优势等。通过突出与强化自身优势，创建与深化名牌效应，从而形成合力，为企业战略实现服务。开展特色服务，依托共享工程资源建设的系统平台，建设符合各种顾客和市场需求的产品质量保证体系，为顾客提供更多良好的服务。要站在顾客角度，以顾客为出发点，为顾客提供个性化服务、特色服务，以差异化服务获得更多的顾客。
3.5 加强企业人员素质培训
信息时代，对企业员工的要求越来越高，因此要想开展好服务营销，真正做好服务营销的工作，我们必须加强对企业员工的培训。培训的内容主要包括了以下几个方面：首先要求员工必须能够和熟悉基本的计算机操作，网络基础知识，数据库管理，网络环境中的信息搜集与处理，信息检索工具的生成，网络信息的利用，专业外语等。其次企业工作人员必须备了一定的营销理念，企业必须展开对员工的培训，培养他们服务营销的意识和观念，让他们了解和掌握服务营销的核心理念和具体应该如何去工作等。具体做法就是将现代企业经营管理方法中的成本意识、竞争观念、市场营销策略等引入企业，用现代企业的眼光和市场营销手段来经营企业的产品，保证企业产品实现最大的市场价值，为企业创造最佳经济效益与社会效益，寻求信息市场与企业的最佳结合点。实践证明，在市场经济条件下，企业可以借助各种营销工具，结合自身的特点，制定合适的服务产品和信息产品策略、价格策略、渠道策略以促进企业的发展。
参考文献
服务业营销策略范文5
2.价格普遍中上，对于大众消费来说，菜品性价比较低
麻辣诱惑的菜品虽然定价中上，符合白领消费水平，但是近年来顾客反映由于菜量偏小，即使中等的定价实际上也是偏高的。餐饮行业竞争激烈，单凭价格优势难以长久制胜，但是价格偏高无疑会使顾客望而却步，以中等的价位提供少量的菜品，这种变相涨价就会影响消费者信心。
3.店面大多位于购物中心，不利于品牌的提升
目前的麻辣诱惑门店中，绝大多数是位于购物中心，与购物中心合作省时省力，依托购物中心的人气吸引部分客流，一些新兴的购物中心甚至提供租金优惠招徕商家入驻，其租赁成本远远低于临街商铺，有利于降低餐厅成本。但是餐厅常驻购物中心不可避免以下弊端：一是独立的形象不太容易保持，因为购物中心的经营面积有限，有可能吞食麻辣诱惑的独立形象。二是年限、租金等条件较临街商铺苛刻。三是容易失去一些独特的服务，进而丢失长期竞争力。购物中心里一般是便利性强的，如果服务性强的企业到了购物中心削减投资的话可能会丧失核心竞争力。四是购物中心将风险转嫁给了商家。
4.优惠方式单一，造成顾客与餐厅之间的距离
麻辣诱惑定位为年轻白领，中档消费水平，一些黄金商圈的分店优惠活动少之甚少，给顾客造成一种“高冷”的形象，尤其是在当今各类商家争相开展各类优惠活动，餐饮市场竞争激烈的情况下。
5.服务人员机械参照标准服务，缺乏应变能力
不可否认，麻辣诱惑服务人员为每一位顾客提供周到的服务，然而这种热情有些时候难免招致顾客的反感。例如，根据一位顾客回忆，在就餐时间，服务人员通过倒水、换盘子、分装菜品等方式打断其谈话八次，留给她极其不悦的用餐体验。顾客的这种不满意是由服务人员缺乏洞察力、机械的参照服务标准造成的。
6.服务过度，警惕服务成为菜品的附赠品
麻辣诱惑提供的服务是差异化的、全方位的、细致的，甚至是无可挑剔的，但是在国外生活过的人都知道，服务是要花钱的，而且越好的服务，花钱越多，渐渐的这种意识逐渐被国人接受认可，形成一种常识：想要好的服务，就必须为好的服务付费，如果哪一个餐饮商家过分强调免费服务，那只能说明他的菜品不够好。
7.单一的装修风格以及服务人员着装，缺乏改进
麻辣诱惑以黑红为主色调的时尚装修风格凸显了鲜明的品牌形象，从而有别于其他餐厅，但一贯的红黑主题长时间难免产生审美疲劳。服务人员的衣着简单大方，但缺乏时尚气息；甚至一些服务人员衣着不够精致利落，精神面貌缺乏激情，无法传递给顾客正能量。
二、对麻辣诱惑服务营销策略的改进建议
1.提供多样化的菜品，满足目标市场需求的同时兼顾大众口味
对于麻辣诱惑来说，在菜品的种类方面，应该加以丰富，坚持主打菜品的同时，适当提供不太辣的菜品；一些招牌麻辣口味的菜品也可以征询顾客的意见，标准的麻辣也可以做到少麻少辣或者多麻多辣，以此满足不同顾客的口味。中央厨房和统一的配送中心，保证了各分店品质如一，同时，餐厅更应兼顾地域差别，对菜品稍加调整。例如，北京和上海两地，由于饮食文化的差异，两地消费者对麻辣的接受程度是不同的，在充分的市场调研之后调整麻辣的程度。坚持推出主打菜品的同时，适度提供微辣和不辣的菜品，例如针对儿童的甜品，针对老人的养生菜品，针对孕妇的安胎菜品等等，充分考虑地域差异，针对当地消费者饮食偏好，推出当地特色菜品，以多样化的产品尽可能多地满足顾客需求。
2.调整价格策略，让消费者感受到真真切切的实惠
餐厅在坚持中等定价的同时，在菜品数量、质量上应警惕偷工减料，小分量的菜品损失了顾客的利益，长久以来必然降低消费者信心。餐厅菜品可以适当兼顾不同的价位，高、中、低三档菜品应有尽有，充分实施撇脂定价和招徕定价，迎合不同的消费偏好和消费层次。一个企业若想长久立足于社会，任何有损消费者的行为，即使短期内赢得利润，长期看来都是不利于顾客信心和忠诚的稳定。
3.逐步摆脱店面对购物中心的依赖
麻辣诱惑应该依靠自身的努力，通过体验消费等活动来吸引客流，而不是依靠购物中心来分摊消费者。虽然开街铺、门店需要处理的问题相对于进驻购物中心会多些，但对于品牌的提升帮助非常大，麻辣诱惑应逐步做到独立店铺占开店总量的50%，注重自身对消费群体的理解与执行能力的提高，逐渐摆脱对购物中心的依赖。
4.展开多形式的促销优惠活动，提升餐厅人气。虽然中档的定价忽略了部分顾客群体，但是麻辣诱惑可以通过一些优惠活动来弥补，例如当今的大学生群体，由于没有经济能力，就餐时价位是其优先考虑的因素，但是作为潜在的目标顾客，其消费能力是潜在的、巨大的，因此商家可以针对这部分特殊群体展开营销活动，像当今比较热门的团购活动，利用大众点评、美团、百度糯米等一些团购客户端发放优惠券，消费低峰时段提供团购套餐等，通过这种方式不仅为品牌提供了宣传平台，而且在消费低峰时间提高了餐厅的客流量，充分利用原本闲置的人力物力资源，更重要的是抓住了部分潜在顾客。
5.摆脱机械化的服务标准和流程，使服务过程更加灵活
麻辣诱惑应定期培训服务人员，赋予员工更多的主动权，参照具体的情况调整所提供的服务标准，使得服务更加人性化，通过情景模拟训练可以达到理想的效果。同时，对人员招聘提出了更高的要求，尽量招聘经验丰富的服务人员，提供可观的工资待遇，吸引优秀的服务人员。
6.适度服务顾客，餐厅出售的是精致的菜品，而不是服务
麻辣诱惑为顾客提供的服务应该适度，不可过于殷勤，否则服务就会成为销售菜品的附赠品，服务就会沦落到“不值钱”的从属地位，最后导致从事服务的人所提供的服务得不到公正的评价，从而扭曲了服务的价格信号，这种扭曲的价格体系，导致的是整个餐饮行业竞争要素的错位。
7.餐厅形象与时俱进，服务人员呈现出积极向上的企业形象
麻辣诱惑在坚持红黑为主的装修风格时，可以适度考虑不同的装修风格，与时俱进，兼顾地域特色，融合当地风土人情，适当变通。例如，有的民族将红黑两色视为不吉利的颜色，如果坚持一贯的装修风格难免造成文化冲突。服务人员着装贯彻定时清洗检查的制度，及时更换新服装，服装设计新颖有特色，尤其是女服务员的头发，一定要干净利落，整个餐厅的员工以积极向上的精神面貌迎接每一位顾客的到来。
三、结语
服务业营销策略范文6
关键词：商业银行；服务营销；策略
中图分类号：F832.54 文献标识码：B 文章编号：1007-4392（2011）04-0035-03
一、国内商业银行服务营销现状
从上世纪90年代至今，我国银行业改革逐步深化，商业银行竞争日益激烈，各商业银行积极借鉴外国银行的营销经验，努力探索适合自身需要的银行营销新方式，发展银行营销机制，取得了显著进展。目前，国内商业银行服务营销呈现出如下特点：
（一）谙熟国内金融市场
由于有着相同的文化背景与心理共性，国内各商业银行对国内金融市场己经十分了解。在多年的经营运作过程中，国内商业银行己经基本掌握了国内客户的需求，较容易开发出相应的金融产品，与客户进行良好的沟通，提供进一步的服务。国内金融市场受政府政策及宏观经济环境的影响较大，而国内商业银行在对中国的政府政策、宏观环境及金融市场的了解上相对占有优势。
（二）拥有庞大的客户群
国内的商业银行在多年的经营中，与国内企业己建立起长期稳定的关系，形成了广泛的客户群体，这种银企关系具有较强的稳定性。目前，我国银行仍占据了金融市场的绝大部分份额，外资银行的客户群体相对较集中于外资企业，这种市场格局将保持一定的时期。如果我国银行能积极改进营销手段，不断提高营销水平，仍可以继续保持与国内客户的原有关系，并在国际市场上开拓新的业务。
（三）拥有庞大的分销渠道
经过多年的发展，国内商业银行己经建立起庞大的分销渠道。在直接营销渠道上，与外资银行在中国大多只有为数不多的分支机构相比，国内各大银行通过在各城市广设分支机构形成了庞大的直接营销网络。在间接分销渠道上，自国内银行于1987年发行第一张信用卡、1994年设立第一台ATM以来，城市的银行电子化营业网点已实现满覆盖。
二、我国商业银行服务营销的问题及原因
要进一步提升我国商业银行的竞争力，就需要找出其服务营销存在的问题与不足，有针对性地改进服务营销策略。
（一）产品雷同，营销手段匮乏
各家商业银行产品高度趋同，首先源于自主创新能力不足。20多年以来，在以模仿创新为主，原始创新为辅的战略思想指导下，尽管我国银行业创新的金融产品有70多种，范围涉及各个方面和层次，但85%左右是通过“拿来”方式从西方国家引进的，属模仿创新。主要做法是从西方国家引进金融市场比较成熟和流行的产品，经过一定的改造或组装后投放市场。模仿创新为我国银行业节约了资金成本和时间成本，提高了产品开发效率，但是带来的问题也不少，导致金融产品同质性现象严重。产品过度同质性引起恶性价格竞争，压低各自的利润空间。
另一方面，严格管制的利率制度限制了差异化产品的涌现。高度集中统一的利率管理制度表现在：国务院授权中国人民银行作为利率主管机关，制定的利率为法定利率，任何单位和个人均无权变动；利率水平的制定和调整必须经国务院批准，中国人民银行只是直接管理利率的浮动幅度。实践中，由于“存款大战”的需要，各商业银行几乎不约而同打利率球。在存款方面，变相提高利率，导致居民实际得到的存款利率远高于国家规定的存款利率。在贷款方面，对优质客户，竞相压低贷款利率以留住老客户或开拓新的客户；而对贷款风险较大的中小企业，按照风险定价方法，似乎浮动的贷款最高档利率也无法弥补风险“缺口”，最后导致了银行信贷资金贷不出而中小企业又无法得到贷款的局面。因此，利率改革的滞后是造成银行服务营销手段匮乏的重要原因。
（二）信息技术支持水平低，品牌建设乏力
虚拟网点交易理应为产品差异化提供更好的条件。实践中，我国商业银行逐渐加大对虚拟网点的投入和建设，相继建立了大量ATM、电话银行、手机银行、网上银行等新型分销渠道。从交易形式看，网络银行主要包括两种：一种是完全依赖于因特网发展起来的全新电子银行，它所有的业务交易都依靠因特网进行；另一种是在现有的商业银行基础上发展起来的，把银行传统业务捆绑到因特网络，开设新的电子服务窗口，即所谓传统业务的外挂电子银行系统。近几年网购的快速发展为网络银行业务成长提供了很好的机会，但是网络安全问题对其的制约仍将持续。
富有独特内涵的品牌，是高度同质化产品市场竞争的重要手段。品牌不仅需要概括和强调产品的功能，更要凸显业务、产品特色，提升银行整体形象的附加价值。然而，国内商业银行对树立品牌的重视程度明显不够，品牌竞争观念淡漠，导致品牌的优势难以显现。比如，银行在为个人理财产品确定名称及对品牌内涵进行阐释时，大多从自身业务角度出发，以功能来概括产品和品牌内涵，缺乏个性化特征。以外汇理财产品为例，银行的“汇市通”、“汇财通”这些产品名称中，只有一个“汇”字显示是外汇理财产品，除此就看不出产品任何其它特性和优势，无法使客户一提及该品牌，就能想到银行提供的理财特色。对于推出的产品，不仅客户难以辨别，就连自己的员工也难免混淆。
（三）内部营销薄弱，服务流程尚需改进
服务营销理论认为，产品提供者面临两个市场：外部的顾客市场以及内部的员工市场。这种服务领域中内部营销的概念十分重要，它是一种吸引、保持并激励具有顾客导向的员工的公司战略。银行内部营销是把银行的员工作为银行的“内部”顾客，把银行各部门的岗位工作视为银行的“内部产品”，致力于使“内部顾客”满意“内部产品”，通过招募、培训、培养敬业精神和银行文化、建立激励――约束机制以及沟通等活动去影响银行员工的态度和行为，从而达到影响银行外部顾客，实现顾客满意的活动。为了更好地支持员工完成外部服务，银行要为员工提供完善良好的内部服务，包括最适合每个个体的岗位、合理的薪金、奖金福利、舒适的工作环境以及同事之间的相互关系、自我价值实现的满足程度等。我国商业银行的服务营销目前的焦点基本上集中在外部营销上，而对银行内部各层职工的营销，无论在观念还是在方法上，其受重视程度都不如外部营销。银行内部各部门之间在沟通等方面各自为政，资源无法共享，难以协同作战。这不仅造成优秀客户流失，还导致银行管理成本的居高不下。
银行服务的提供过程与消费过程是同时进行。银行工作人员提供服务的过程，就是顾客的消费过程，二者在时间上存在不可分离性。银行员工与顾客在服务过程中的互动行为在很大程度上左右着服务的质量及银行与顾客的关系，服务提供的即时性与顾客要求的差异性对一线员工的服务应变能力提出挑战。比如，顾客会因不太了解ATM机的使用方法而在操作中遇到取款卡被吞没等麻烦，从而放弃使用AMT机，但又对排队取款颇感不便，导致对银行服务的不满。因此银行员工与顾客的随时沟通显得尤为重要，服务质量的管理应延伸到服务过程中对顾客行为的管理。
三、我国商业银行服务营销的策略分析
国内商业银行要想在激烈的市场竞争中获得可持续的发展，就必须抓住市场机会，明确市场定位，并通过差异化的营销策略来规避风险；在借鉴国外商业银行成功经验的基础上，扬长避短，最大限度地发挥自身优势，制定出有竞争力的服务营销策略。
（一）优化产品设计，提供综合性产品
综合性商品也就是把几种商品捆绑形成一个综合账户。它的最大的特征是根据综合账户中各种存款余额的大小来确定一定的优惠利率，减免相应的手续费。这样，就容易吸引顾客把分散在多家银行的存款集中到一家银行来。美国Fleet银行的“Fleet l”，就是典型的综合性产品。这种产品把可转让提款单账户（Negotiable Order of Withdrawal Account，简称NOW）、货币市场存款账户（Money Market Deposit Account，简称MMDA）、定期存款、除住宅贷款和教育贷款以外的个人贷款、以及投资信托等组合起来。当每月末的余额超过2.5万美元时，免账户管理费、取消NOW及MMDA的最低余额限制、付给利率优惠、免信用卡年费、免ATM的使用费等。当每月末的余额为1万~2.5万美元时，上述优惠会保留许多，但需收取7.5美元的月账户管理费。当每月末的余额不足l万美元时，月账户管理费涨到20美元。
（二）适度增加营业网点，增设电子直销渠道
传统的银行分销渠道就是其分支机构及营业网点。对大多数商业银行来说，增设分支机构和营业网点是扩充渠道的首选。由于新技术的发展为金融产品的传递开辟了崭新的渠道，许多国内外商业银行都减少了传统的分支机构网点，但是银行一些业务的发展潜力仍来自与客户的个人联系，因此仍要考虑分支机构网点的适度规模。但在实施营业网点直销策略时，商业银行要考虑自身定位，妥善处理网点布局与经营效益的关系，无效益的扩张对银行来说就是失败。自助银行较之传统分支机构网点的最大优势是节省成本，因为自助银行无论在人力资源的占用还是建筑面积的占用上都比传统营业网点要小得多。其缺点主要是功能比较单一，只能办理简单的个人结算业务。但自助银行可以作为营业网点分销的一种有益补充，在商业银行利用低成本扩张，建立优质品牌上能够发挥很大作用。
随着通信技术和互联网技术的发展，银行产品的分销渠道出现了全新的形式，那就是电子直销渠道。对商业银行来说，经营地域的限制本是制约其发展的主要因素，但通过电子银行这个汇集电话银行、手机银行、网上银行组合而成的庞大网络，却可以在某种程度上突破限制。由于网上无边界的特点，使得电子银行的介质可以不受地域的限制，也就可以帮助商业银行拥有快速且低成本的地域经营扩张手段，并逐步吸引高端客户，最终促进收入多元化，提升竞争能力。它以电话、手机、电脑为媒介，以客户自助为特点，直接提供金融服务。
（三）采取差异式促销手段，推行客户经理制
商业银行的促销人员要在客户细分的基础之上，根据不同客户的需求特点开展不同的促销活动。由于二八定律的影响，银行80%的利润来自于20%的优质客户，所以对不同贡献的客户，促销人员所花的时间和成本是不同的。但在这个目标市场内，商业银行可以进行市场细分，利用二八定律，按照客户与银行的交往历史、交易品种和金额、给银行带来的利润情况，将客户划分为重要客户和普通客户。对重要客户，商业银行可以派出单个促销人员进行一对一的贴身服务；对普通客户，商业银行可能是利用单个促销人员进行一对多的促销服务，有效降低单个客户的开发成本；对某一有强大购买力的机构进行促销时，往往采用促销小组的形式，由商业银行领导牵头，与客户进行业务洽谈。同时商业银行要考虑不同客户的状况，开展差异化的人员推销活动。
客户经理制是一种为银行营销人员设计的，旨在通过促进销售来提升营销人员价值的制度，也是对客户经理进行管理的制度。它是商业银行服务理念和业务经营管理机制的创新，是稳定和扩大优质客户群体的有效手段。自从上世纪70年代出现后，发达国家的银行业中普遍采用了客户经理制。
