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销售与市场范文1
一直以来，企业都面临一挑战，那就是如何让销售人员与市场人员有效合作。美世人力资源咨询公司（Mercer Human Resources）主管销售效率业务的格罗斯曼（Steve Grossman）指出，“这问题存在了几十年之久都没有得到解决，真是令人惊讶。现在有了一些软件，情况稍有改善。不过大部分B2B企业还是没有使这两团队的人很好地配合在一起。这在很大程度上是人的问题。”
销售和市场必须在两层面保持一致。一种是低层面的合作，即市场人员给销售人员提供用于对外分发、为潜在客户提供指导的辅助资料。
格罗斯曼说，第二配合的层面包含了市场人员为了树立品牌及吸引客户进行洽谈而从事的一切活动。这包括从名录上、网站访客中、各种活动中、会议中及广告中收集销售线索。
搞清楚何为地盘之争
但是，误解和部门地盘保护主义的倾向是双方合作路上的巨大绊脚石。格罗斯曼总结说，“销售人员不理解市场人员，市场人员不理解销售人员，双方总是互相指责。销售副总裁与市场副总裁必须合作无间，给其他人做榜样。他们必须相互理解。”
在协调两部门方面做得好的企业会定期让销售和市场人员到彼此的部门轮岗。轮岗对于他们之间的协同运作非常重要。格罗斯曼反对重组。“组织变革帮不上什么忙，这是一种逃避的做法。有的公司会试图通过组织重组来让销售与市场两部门团结起来，但这起不到什么作用。这是一涉及企业文化和领导力的问题。”
适当的培训能帮上忙。培训市场人员了解销售流程是怎么一回事，让他们明白市场部可以在流程中的哪一环节发挥最大作用，这是关键。让市场人员与销售人员一起出去拜访客户，“让他们（指市场人员）试着站在他们（指销售人员）的立场（去看问题），”格罗斯曼说。
还有一些比较不错的软件也能帮上忙。格罗斯曼说SAVO能帮助销售代表拿到最好的营销资料，使他们能对之进行定制化改动，它还能提供反馈评估。
公司规模可能也是一问题。“跟10人团队相比，你想把100人团队里的销售和市场人员协调在一起可能就要更困难一些。”
Acumen Management Group的执行合伙人索森（Ken Thomson）指出他的客户们面临的三大难题之一，就是销售与市场之间缺乏通力合作。他用一简单的测试就能看出一公司是否存在这问题。“我们逐地问销售人员，‘你的价值诉求是什么？’然后记下他们的答案，如果答案各异或模糊不清，就说明营销和销售之间没有很好的协调。如果答案都是一样的，就说明他们协调得很好。”
索森同样认为部门之间各自为营的做法是罪魁祸首。“市场部门负责扩大品牌知名度并创造销售线索。销售与市场需要携手合作，尤其在社会化媒体方面。价值诉求和市场营销信息必须统一，并在销售过程中得到检验。”
索森认为市场人员应定期参加销售拜访、推介，并参观各交易展。“如果市场部请顾客来做焦点小组座谈，销售人员也应到场。”聪明的市场部会专门请销售人员来做焦点小组座谈，因为销售人员能详细告诉他们哪些做法真正有效。定期举行这类活动比专门的培训还要重要。
现代的CRM软件也在发挥作用。“现在大多数CRM软件都有促销及其他营销功能，”索森说。他建议由市场部门做CRM软件的所有人。“市场部门更擅长做数据库的管理工作，并且能找出高质量的销售线索，让销售代表们去跟进和完成。”为了评估销售线索的质量，销售人员和市场人员不得不进行合作。
不过，索森又指出，很多CRM系统依然为销售部所有。“销售代表可能没有把销售线索的信息添加到CRM系统中，并跟进它。他们不跟进，线索就会断掉。他们没有做线索管理工作。而市场人员应该知道一场展会或促销会产生了多少销售线索，它们中哪些是A级，哪些是B级，哪些又是C级，然后去一一进行追踪。”
采用精心制订的解决方案
和格罗斯曼一样，索森也说市场与销售两部门之间的协调并不因企业所处行业的不同而不同。如果公司面对的市场很小或只是一垂直的特殊市场，让这两部门团结起来是最容易的。规模较小的公司有优势，因为他们的流程没那么复杂。格罗斯曼说，“这问题对较小的公司来说也更重要，因为他们的营销预算更少。如果两部门不能保持步调一致，生意就会跑掉。”
不过，可以非常清楚地看到这样一规律：成功的企业在促使市场和销售两部门保持协作方面表现不错，而落后及居中的企业在这方面做得不行。索森列举了卡特彼勒（Caterpillar）和强生两家公司为这方面的榜样。他和格罗期曼不一样，他认为组织结构的设置是有帮助的。“我建议企业只设一高级副总裁同时管理销售与市场两部门，而不是分设两，这位副总裁直接向CEO汇报就行了。”
索森认为在薪酬或预算上做文章，能加强两部门之间的合作。“你可以根据销售的成功率来确定给市场部的预算。你也可以给市场人员分红，但是市场部的预算应该根据最后成功实现的销售额来定。而企业的老做法是，如果销售额下滑了，市场部再制订出一套方案就可以了。”预算可以按部门来分配，也可以由公司统一制订，这主要看各公司的组织结构是什么样的。
管理顾问们会建议市场与销售两部门之间进行协调，大公司在这件事情上会举步维艰，而一些较小的企业之所以这么做，是出于迫不得已。
网上数据监控公司可视技术（Visible Technologies）为企业提供用以监控和分析社会媒体的软件及服务，它能帮助企业了解市场对他们及他们的竞争对手的看法。
可视技术负责市场的副总裁德加布里埃尔（Debbie DeGabrielle）说，“2005年，我们公司在风险资本的支持下得以成立，现在我们所处的市场正高速发展。业内的竞争非常激烈。有197家公司的业务和我们的业务有重合，所以我们不能失误或是步人后尘。”
德加布里埃尔领导着一八人市场团队。而可视技术主管销售团队的副总裁法瑞斯（Geoff Farris）管理着15名销售人员：四客户经理分布在美国，三在英国（负责向全球讲英语国家的销售），四负责向诸如扬？罗比凯广告公司（Young&Rubicam）这样的商销售，三坐阵于公司，负责评估销售线索的有效性，展示产品，帮助一线销售人员收集信息。
德加布里埃尔说，“法瑞斯和我每天要沟通好多次，我们非常清楚大家要实现的目标。我知道他要达到的指标是多少，我也知道他需要什么才能完成这指标。我们建立了一‘通道’，帮助他顺利达到目标。”法瑞斯同时说，“我们常常沟通。我们相信德加布里埃尔会给我们提供我们所需要的销售线索。”
在可视技术，销售与市场两部门在多层面进行互动。市场人员会去参加交易展，布置展台，和销售代表一起与来往的人流。他们还会参加每周一次的销售会议。“现场销售代表可以向德加布里埃尔或任一市场人员寻求帮助，”法瑞斯说，“他们可以说，‘这里有营销机会’或‘我需要帮助建立行业资源。’”
市场人员直接与销售代表合作打造专门针对各行业的营销计划。“这是一种合作性的、公开的对话，”德加布里埃尔说，“大家要么是在做售前支持，要么就是在做销售。我们市场部的人做的就是售前支持，我们所做的一切都必须能带动销售。”
德加布里埃尔说，市场人员都很清楚什么是好的销售线索，不愿在一般的销售线索上浪费时间。“在我曾经呆过的一些企业，有更多的人手去评估销售线索是否优良，我们只需要把线索交给他们就是。但是在（可视科技）这里不行，我们不会浪费市场人员的时间。”市场人员可以使用从可视技术网站上下载的各种资料，用数字化方式来完成大量与销售线索有关的品质认证工作。
可视科技用自己的工具来实现对自身品牌的网上跟踪。如果有人在寻找对社会化媒体进行监控的工具，市场人员就会立即联系对方，并询问可否安排公司的现场销售人员上门登门拜访。其他线索会交给公司里的内部销售代表，由他们确认其资格，如果存在真正的销售机会，这些线索就会通过Salesforce软件系统分发到现场销售代表手中，他们将有一到两天的时间去做出反应。市场人员会完成所有的数据录入工作。
德加布里埃尔和法瑞斯的职业经历都很丰富。德加布里埃曾做过销售，他常在客户活动上做演讲，并登门拜访客户。“我对法瑞斯说，‘给我几客户，我可能做出让你大吃一惊的业绩’，”她开玩笑说。法瑞斯曾在公司成立之初担任同时负责销售和市场的副总裁，所以他对市场方面的事务也很熟悉。
德加布里埃尔说因为公司并没有堆积如山的资料，所以要使市场营销资料满足销售代表的需要就比较简单。她接着指出，“这市场变化得很快，所以我们也得跟着快速变化。我们非常敏捷。如果营销资料已经使用过一年以上，我们就会扔掉它。”法瑞斯对此表示认同，“资料很容易找到。”
当公司用新资料对销售代表进行过培训后，他们的工作表现会更加出色。要培训他们有时并不容易，因为他们总在忙于穿梭在不同的客户中间。法瑞斯承认，“有时候他们不能来参加培训，但是也会共享最佳实践以及成功的经验。”
把合作作为制度定下来
培训和合作都是借助智能手机来完成。法瑞斯说，“五年前我们根本不可能做到这些。销售代表们只会花10%的时间在办公室，所以他们需要移动技术的支持。他们善于利用技术，他们在一天24小时内几乎随时都能与人保持联系。”
当公司开始增长，这种做法还行得通吗？“在某时候，我们可能不得不使合作机制制度化。”德加布里埃尔说。
Affiliated公司专门向中等规模的企业销售CRM软件、IT基础架构、托管服务、应用开发及咨询服务，这些企业大部分都位于俄亥俄州。公司总裁莫兰（Mike Moran）领导着一四人市场团队，他还同时参与销售工作。销售团队则由一销售经理和四销售代表组成。
2011年第一季度，公司失去了两大客户。莫兰立刻与销售和市场两团队一起商议，希望能借助头脑风暴想出办法弥补失去的生意。Affiliated打造了一系列针对CRM最佳实践的在线研讨会。现有客户都被邀请来参加，而销售和市场人员则被要求去邀请潜在客户。
市场人员负责拟定信息，销售人员负责事先打电话去提醒受邀企业来参加活动，并确定他们各自的兴趣，以便对研讨会推介内容做出调整。会后，销售代表还要继续跟进拜访。Affiliated的咨询师指导了在线研讨会的完成。最后，团队的努力有了回报：在600家受邀企业中，有100家报名参加，有60家出席了会议。公司成功“抓”到了两新的大客户，取代了之前丢掉的客户。
销售与市场范文2
人们看到这两个世界人口大国所蕴涵的无限生机，但是，要充分参与这些所谓的新兴市场的发展并从中收益，需要的不光光是实力、先入、运气，还要充分的去了解这些国家所组成的市场的特点。作为一个跨国公司来说，没有比进入这些市场能够带来更高增长更有价值的事情了，中国正在经历由生产力持续提升所带来的生活方式的质变，从东部的沿海区域一直往西部延伸，正好形成不同的消费阶梯，在这些阶梯内迟早要发生的事情象好莱坞电影一样逐渐开始上演：汽车如滔滔江水快速的流入中国的平民社区中，房地产价格犹如海啸一样势如破竹、挡都档不住；信用卡消费及相关业务也翻番上升；居民生活中奢侈品正在逐渐增加。
特别是进入2005年以来，国际投资和私营资本双方面的增长力量深刻的改变着中国的市场结构，中国的市场价值也在提高。这种变化对于志在登上世界经济明星圣坛的企业来说意味着极其关键的战略认知变化。
2008年奥运会以及2010年世界博览会在中国的召开，新兴的东方世界正在缩短与世界发达国家的实力差距，市场地位上升以及消费结构的优化使得国际化和本土化具有了更加具体的含义，这种具体性是那些跨国公司真正走出白人消费市场，要把销售增长和盈利重心往新市场转移，或者从原来的理念介入到现在的操作实践融合，这就需要从单纯的据点式的发达城市向线到面的全面覆盖的营运模式转变，以前靠大的线上媒体如高端的卫星电视进行品牌教育管理消费者、并且通过大密度、多形式的公关活动等来实现消费迁移的覆盖式的销售模式，现在需要面对不同宗教、不同政治区划、不同商业水平、不同人文意识，前期针对大城市进行的覆盖模式是否能够在逐步发展起来的其他城市或者其他区域奏效？比如在中国的上海市有效的做法到了南宁市应该做怎样的调整，而到了新疆的石河子市又应该怎么去设计销售组织以适应当地的通路特征和消费习惯？在上海以外的地区品牌传播的形式和评估标准怎么设计才是绩效最高？同样在印度也是这样的。
对新兴市场的本土化就是跨国公司的国际化，国际化讲的是战略与目标的协调与和谐，而本土化指的是适应某一特定市场的具体模式，从美国到欧洲到日本到中国到印度到越南，或者相反从中国走出去依然需要读懂不同的市场特征。这些市场特征是由历史沿革、政治环境、人文传统、生活习惯、媒体状况、通路特征、消费状态、业态程度、人力基础、生产能力、资本生命力等诸种区域要素组成的。我们平时所说的管理、技术、产品、品牌、广告传播、组织设计、客户服务内容和职责界定以及一些数理模型等等都是在这些区域特性基础上进行的，如果单纯模仿搬照、移花接木只能造成事半功倍、成本高昂。比如在中国和印度这样的国家，一个城市居民一年中可能变化使用5个甚至更多的品牌的相同使用价值的产品，但是同样的在美国可能只有2个。
但是作为一个集团，肯定是要进行战略的协调，实际上是可以找到一些共性的，只是这种共性植根在纷繁复杂的差异性中间，未来的国际企业需要这样的战略型人才。只有识别这些差异性才能有效地推进统一意志的国际总战略。中国、印度等新兴市场的价值地位上升对于国际企业是祸福并至，找到了增长的方向，但风险同时也加大了，如果以前还可以全身而退的话，那么现在由于承担的战略任务的上升也使国际企业在失败面前越来越脆弱。
任何一个想拓展其市场空间的国际化公司都不能忽视象中国、印度、巴西这样的新兴市场，而任何一个想从这些国家走向世界的企业也必须读懂这些市场。
但是从啤酒业、乳业、家电以及其他一些行业洋企业的投资周折可以看到，只重视这些市场已经远远不够了，怎么认识这些新兴市场的特征，怎么驾驭这些市场中的未知风险，向很多企业提出了新的挑战，问题是你要更具体、更贴切的去了解不同的市场，否则，巨大的销售网络带来的将是资源失效与战略失控。
的确，新的市场的新结构与成熟市场的稳定结构之间的确存在许多未知的认识和实践困难，这些困难的面貌目前还没有被充分认识并解决掉，新兴市场的不确定性体现在很多方面：
1. 产品多而杂，这与市场空间有关，但是也与消费者的消费倾向有关，更与中国企业家的知识结构有关，总之这种形成的机理极其复杂包含历史与现实因素；
2. 品牌还没有形成稳定的层级结构，消费者消费产品的倾向远远高于品牌，品牌作用的机理在中国肯定有与印度和巴西有差异，而这些新兴市场与发达国家之间也存在不同，甚至多层级媒体的存在状态也对品牌的价值产生重要影响；
3. 每个国家作为一个市场集群其中的区域特性又有无限分层，欧洲和美洲存在巨大差异、欧洲/美洲/日本/韩国/新加坡等新发达国家以及作为新兴市场的中国/印度/巴西等这些国家之间存在差异，但是某些国家之间也存在共性，那么按照怎样的标准来归结为共性，用统一的战略来降低战略协同成本；而用什么标准去分析出差异性，从而避免陷入用一套战略去解决不同问题的陷阱，避免僵化，这些关系需要梳理和在实践中总结，因此，从国际公司的战略有效性方面来看，国际性的大公司战略协同与战略差异一样重要，只是怎么将一个大的发展目标用恰当的策略让这些不同的市场完全承担起来；
4. 能够站在整个集团角度来具体研究这些差异并最终形成战略实践的人力还远远不够，这些所谓的国际化的人，往往只是具备了语言或者思维模式条件，但是，对于这些新市场的“新”却认知不深，而另一方面作为深知中国市场实践的本土人员又不具备沟通的能力和条件，甚至在研究方式方法上存在一些根本分歧，比如西方市场崇尚以数据为中心的实证，而在新兴市场，显然数据和统计的缺失使定性成为目前市场研究的主要途径，没有充实的数据，实践宝典掌握在经验者的心中，无法输出和充分沟通。
这些差异最终导致对一个市场中的通路结构认识与实际情况出现巨大差异，美国和欧洲的现代超市卖场等通路资源相当发达，这些基本都被少数几个行业巨头把持，产销协调只要做到这些采购商的集中采购部门就可以；而在日本其零售商业的关键力量是商团，其产销协调内容和过程又不一样，在一个商团的区隔之下，几乎整个区域的商业都受到巨大威胁，其势力非常之大；而在印度，虽然零售业态不是发达状态，但还是有全国性的供应商能够对这些终端进行覆盖；这些国家的通路状态以横向的客户关系管理为主。但在中国巨大的社会商业物流是由无数批发市场中的批发商和现代商超卖场来完成的，这是一个基本分类，而在这两者中又可以按照一定的标准进行分类，因此在中国进行客户关系管理的前提条件是渠道模式分析与定位。
在中国市场，快速消费品还是以大的批发流通为主，这种分散的没有经过行业集中和产业价值链整合的流通环节基本处于全面的同质化状态下，只有对通路的把握和使用能力才是最终形成差异化的关键，比如批发商又逐渐成长起来一些具备行销功能的商团性质行销公司，他们靠某种关系控制一个区域内的某个单一的零售业态，而在这个区域的另外业态可能被其他商户掌握，如北京的朝批、海批，一些区域可能有很多这样的经销商，而另外的区域可能就没有那么多的经销商，可能这个行业这个区域是这样的一种客户情况，而另外一个行业又是另外一种客户情况了。这些客户之间基本存在四种关系：关键需求满足，赊销，配货，生意习惯。同样在超市卖场中也存在不同的覆盖能力，这样通路中就充满交错的利益关联，如果不对这些复杂的关系进行梳理、分类、利用，那么势必因为供应商的错选而导致产品之间区域的混乱，价格的混乱，最终导致市场的全面混乱，结局是企业的崩盘。苹果公司在中国市场上的失手，表面上是执行的问题，实质上还是对中国市场通路情况没有弄清楚。如果了解了市场渠道特征，那么就知道哪种终端找哪家客户覆盖，这种终端有多少，适合什么样的产品形式、型号等，历史销售情况怎样，需要怎样的传播支持，人员怎么配置，什么人在什么时间做什么事，做到什么程度等等，这样，不但目标量出来了，而且销售管理框架思路也就出来了。
销售模式就是要求按照一个市场的特征去设计产品通道最终全面覆盖这个市场，在中国，市场是立体蜂窝形状的，上面是被复杂的要素分割成不同的区域，每个区域不是一个单纯的平面，而是往下有一定深度的，这个深度就是区域内的消费者分层。这不象欧美等成熟市场中的平面形状，更不象日本等国家的漏斗形状。比如在中国以地市为单位的区域内一般存在这样的销售类型：
A. 一种是大批量采购的客户。主要包括大的团购客户和大的商超卖场，这是未来在大中城市相对厂家来说最有价值的销售终端，这些专营这种通路的经销商就是大大小小企业在某一城市必须挖掘的区域资源，这是很多企业费用的无底洞，经销商通过综合运用关键需求满足、赊销、配货、生意习惯四个方式牢牢控制着这些业态，从而在销售费用上达到降低的目的；
B. 一种是小的零散的采购的客户。在传统的经销商业绩中，这部分很少，但是随着企业逐步精细化经营的日益普遍，批发商往分销商的功能转型，直接针对中小零售店以及社区销售的功能将越来越突出，这部分的业绩将是未来经销商增量以及体现自身价值的主要空间，也是区域企业凭借其对抗大的品牌冲击的关键阵地，也是攻守双方进行总决战的关键，随着竞争层次的深入，掌握一定数量这种终端的经销商将成为厂家尤其是区域企业生存依托的命脉；
C. 一种是自己的下一级经销客户。随着深度分销等精细化运作的普及，二批、三批乃至以下的纯中间流通环节将逐渐被取代，但是在中国存在严重的城乡以及东西部差距的宏观经济环境中，这种经销商还是会在部分地区长期存在，这是靠相当长时间形成的，特别是对于广大的后发展地区，这种通路环节反而是高效率的，这种关系糅合了中国目前通路中最复杂的四种商业关系：关键需求满足、生意关系、配货功能、赊销习惯。
因为零售卖场的销售与管理自有其特殊性和独立性，所以，对其销售只是规定了最低销售价格，在其促销力度和时间上也做了协商形成规定，在批发市场产品分流的时间内，卖场不能做大幅度的价格促销，由于属于集中采购形式，目前能够直接做这种这个业态的经销商不是很多，所以这个业态暂且可以拿出来单独进行合同控制和协调管理。
销售与市场范文3
【关键词】 混合销售行为；兼营；食品饮料；税收筹划
到过歌舞厅等娱乐场所消费的人都会发现，在一些量贩式KTV里，食品饮料等都是开架销售的，像在超市买东西一样，打单付款后，东西被带到娱乐服务提供地，顾客边娱乐边享受食物。这和过去向服务生点食品饮料，最后把它们和娱乐服务一块结账的经营方式有很大的不同。从经营的角度考虑，这种食品饮料销售方式的改变，使客户可以直面商品，选择的自由度更大，也更方便；而从税收角度考虑，这种改变使企业能够单独核算食品饮料的销售额，为利用兼营行为进行税收筹划从而实现节税目的奠定了管理上的基础。
根据《中华人民共和国增值税暂行条例实施细则》规定：一项销售行为如果既涉及货物又涉及非应税劳务，为混合销售行为。从事货物的生产、批发或零售的企业、企业性单位及个体经营者的混合销售行为，视为销售货物，应当征收增值税；其他单位和个人的混合销售行为，视为销售非应税劳务，不征收增值税。这里的“非应税劳务”是指属于应缴营业税的交通运输业、建筑业、金融保险业、邮电通信业、文化体育业、娱乐业、服务业税目征收范围的劳务。对于混合销售行为，同时涉及到增值税和营业税的纳税范围，我国税法规定只合并缴纳一种税，是为了征管的简便。顾客向服务生点食品饮料，最后把它们和娱乐服务一块结账，对于商家而言，大多没有将货物销售纳入经营范围，并且没有单独核算货物的销售额，这项销售行为既涉及食品饮料等应缴纳增值税的货物又涉及娱乐服务这一不应缴纳增值税而应缴纳营业税的劳务，属于混合销售行为。按上述规定，对该混合销售行为只征收营业税就可以了，营业税的计税依据是食品饮料和娱乐服务的总营业额。按照《中华人民共和国营业税暂行条例》的规定：纳税人经营娱乐业具体适用的税率，由省、自治区、直辖市人民政府在5%到20%的幅度内决定。各地方政府核定的娱乐业各项目的税率一般都会超过10%。2001年 ，财政部和国家税务总局又下发了《财政部国家税务总局关于调整部分娱乐业营业税税率的通知》（财税[2001]73号），从2001年5月1日起，对一些特殊的娱乐业项目按20%的税率征收营业税，具体包括：歌厅、舞厅、卡拉OK歌舞厅（包括夜总会、练歌房、恋歌房）、音乐茶座（包括酒吧）、台球、高尔夫球、保龄球、游艺（如射击、狩猎、跑马、游戏机、蹦极、卡丁车、热气球、动力伞、射箭、飞镖等）。歌舞厅等娱乐场所的服务项目属于财税[2001]73号文件规定的高税率娱乐业项目，其在发生上述混合销售行为时，食品饮料应缴纳的营业税税率为20%。
根据《中华人民共和国增值税暂行条例实施细则》规定：纳税人兼营非应税劳务的，应分别核算货物或应税劳务和非应税劳务的销售额。不分别核算或者不能准确核算的，其非应税劳务应与货物或应税劳务一并征收增值税。纳税人兼营的非应税劳务是否应当一并征收增值税，由国家税务总局所属征收机关确定。对兼营非应税劳务不分别核算或者不能准确核算的，之所以规定要一并征收增值税，是站在国家的税收利益角度考虑的。因为通常情况下，这样会提高企业的整体税负。之所以最终决定权在国家税务总局所属征收机关，也是站在国家税收利益角度考虑的，事实上最终决定时是按国家的税收利益最大化原则来决定是否一并征收增值税。娱乐场所在经营范围上主营娱乐服务，同时兼营食品饮料销售，在食品饮料的销售方式上表现为开架销售，以便将食品饮料的销售额单独核算，即为上述实施细则中规定的兼营货物和非应增值税的娱乐服务，并且进行了分开核算，此时，食品饮料销售应缴纳增值税，娱乐服务销售应缴纳营业税。事实上如果不分开核算，国家税务总局所属征收机关应确定企业按食品饮料和货物的总营业额一并缴纳营业税，这样会提高企业最终的税收负担，有利于维护国家的税收利益。
从税收筹划的角度考虑，不把食品饮料纳入经营范围的混合销售方式与将其纳入经营范围并单独核算的兼营销售方式哪个更节税呢？通过以下两例税负的比较就可得出正确的结论。
例1：假设某歌舞厅的经营范围中没有销售货物，未开架销售食品饮料，本期销售娱乐服务的同时销售食品饮料，销售总额为1 000万元，其中食品饮料市场售价为300万元。
歌舞厅应缴纳的营业税＝1 000×20%＝200（万元）
例2：假设某歌舞厅兼营货物和娱乐服务，开架销售食品饮料，并且独立核算，本期娱乐服务销售额为700万元，食品饮料销售额为300万元。
歌舞厅兼营货物，可能是小规模纳税人，此时食品饮料销售应按4%的征收率征收增值税。税收计算如下：
歌舞厅应缴纳的营业税＝700×20%＝140（万元）
歌舞厅应缴纳的增值税＝300÷（1＋4%）×4%＝11.54（万元）
两税合计＝140＋11.54＝151.54（万元）
如果歌舞厅销售货物的会计核算健全，年应缴纳增值税的销售额超过规定的标准，即可申请认定成为一般纳税人。此时歌舞厅销售食品饮料时，确认销项税额；采购食品饮料时，按规定可以抵扣进项税额。最终，歌舞厅的增值税应纳税额和其销售食品饮料的成本利润率有关，成本利润率越高，在本销售环节的增值额越高，应纳税额也高，因为对于一般纳税人，增值税是对增值额征税的，最终的税收负担应为增值额与税率的乘积。因为对于一般纳税人，增值税的税率一般为17%，低于20%，最终食品饮料的增值税应纳税额要比例1中按销售额的20%计算的营业税税额低得多，有时甚至低于歌舞厅被认定为小规模纳税人时的增值税税负。假设例2中的歌舞厅是一般纳税人，食品饮料的采购成本是280万元，税收计算如下：
歌舞厅应缴纳的营业税＝700×20%＝140（万元）
歌舞厅应缴纳的增值税＝300÷（1＋17%）×17%－280÷（1＋17%）×17%＝2.91（万元）
两税合计＝140＋2.91＝142.91（万元）
通过比较不难看出，歌舞厅在食品饮料销售方式改变前，经营范围上没有货物销售项目，食品饮料销售也按特殊娱乐业项目缴纳营业税，税率较高，使最终的税收负担最重；歌舞厅在食品饮料销售方式改变后，经营范围上有货物销售项目，对食品饮料销售单独核算，适用增值税，如果歌舞厅是小规模纳税人，按销售额的3.85%〔4%÷（1＋4%）〕缴纳增值税，如果歌舞厅是一般纳税人，按远低于销售额的增值额乘上低于20%的税率缴纳增值税，最终税负要比食品饮料销售方式改变前轻得多。
应该注意的是，对于歌舞厅等娱乐场所而言，食品饮料开架销售这种经营方式的改变只是节税的形式要件，企业因此具备了单独核算食品饮料销售额的管理基础，为了利用兼营销售方式进行税务筹划，企业还要在经营范围上增加货物销售项目并且做税务变更登记，同时在财务会计上真正做到独立核算，才算具备了节税的实质要件。将实质和形式完美统一后，对于歌舞厅等娱乐场所来说，才能经营、节税一举两得。
【参考文献】
销售与市场范文4
关键词：石化企业 进口焦 国内焦 销售策略 发展趋势
一、中国进口石油焦现状
1.中国石油焦主要进口国家和地区
美国是迄今为止全球最大的石油炼制国，全美石油焦年产量大概在3500～4000万吨，所以目前中国最大的石油焦进口国依然是美国，占了全部进口量的77%。其次是加拿大，再次是我国台湾地区、印度、印度尼西亚和马来西亚。
2.进口石油焦的数量
从中国进口石油焦的数量情况来看，2008年进口石油焦仅85万吨。到2009年和2010年猛增到314万和355万吨。2011年的进口焦更增加到483万吨，同比增速高达36.06%，创历史新高，一举超过日本的400万吨成为世界石油焦进口第一大国。
3.进口焦的品种和行业应用
以2011年为例，共进口石油焦483吨，其中有146万吨为中低硫焦，占比为30%。这部分优质的低硫焦中优质的海绵焦可以用于碳素行业，质量较差的弹丸焦用于玻璃行业。另外有337万吨为高硫焦，占比为70%。这部分高硫焦大部分应用于燃料行业。
4.主要进口企业
2011年中国石油焦主要进口企业有：烟台翔宇、苏州开元、宁波宁兴、威海金猴、中化国际等。在2011年进口焦前五大企业中，除了中化国际外，其余都是地方性的民营企业，中石化、中石油和中海油三大巨头均不在五大进口商之列。
5.进口焦主要海关和存放码头
负责进口石油焦的主要海关有青岛、拱北、南京、宁波、南宁海关等，存放进口石油焦的主要码头有日照、龙口、南通、宁波、高栏、防城港等，随着进口焦日益增加，100万吨的码头存放量将成为一种常态。
二、石油焦进出口情况
1.进口方面
安迅思息旺能源（ICISC1）中国十大石油焦进口商排名显示，以截至2012年12月31日到港的全年进口量来看，烟台翔宇、苏州开元，大连富丽位居三甲宝座。其中，烟台翔宇以逼近200万吨的年进口量高居进口商榜首；另外，亦有2012年新进市场玩家强势入围十强之列。
数据来源：安迅思息旺能源
总体来看，2012年中国生焦进口量明显增加，预计全年进口量在650万吨左右，同比增加167万吨或35%。这主要得益于“焦代煤”经济性显现。ICISC1数据显示，2012年进口生焦平均发热成本在0.125元/大卡，煤炭以5500大卡秦皇岛平仓价格测算其年平均发热成本在0.127元/大卡。
2.出口方面
2012年共出口生焦120万吨左右，同比下降20%。主要由于经济环境萧条，国外整体需求低迷，导致出口价格地位，利润亏损。
从出口目的地来看，2012年中国生焦主要出向印度、巴林和美国，流向当地铝碳素厂。ICISC1测算，2012年，中国生焦出口平均亏损28元/吨。
从出口海关来看，青岛、南京和大连是中国三大出口“腹地”，合计出口量占总出口比重的93%。其中，南京港主要为中石化金陵、扬子、安庆等炼厂中硫或高硫生焦的主要出口离岸海关。而大连则为中石油东北炼厂的低硫焦下海主要关口。
预计2013-2017年中国生焦消费量整体仍是增加趋势，但增幅逐渐放缓。下游燃料需求可能明显增加，整体消费结构或将迎来较大的变化。而高力度的环保政策下，生焦的传统下游电解铝、钢铁等产业的增长潜力或降低，其在中国石油焦总消费中的占比将会降低。此外，燃料需求或将成为吸收过剩产量的主要渠道。
2013-2017年，生焦消费区域也将发生较大变化。随着电解铝等高耗能产业“西移”，西部将成为碳素级生焦的主要消费地。
三、国内石油焦生产厂商的销售策略
1.灵活利用定价策略，必要时对进口焦进行打击
根据在碳素行业和燃料行业不同的市场占有率，可以采取差别定价法进行定价。国内石油焦在中国碳素行业拥足够的市场份额，所以对优质的碳素级的石油焦可以采取相对较高的价格，对燃料级的石油焦采取相对较低的价格的定价模式。当进口焦数量过大，造成整体市场供大过求时，还可以采取进口焦到岸成本价定价的方式对进口焦进行打压。
预计未来5年中国煅后焦下游消费将逐渐呈萎靡状态，在国家打压拟建电解铝项目的同时，也严格控制现有电解铝厂的排污尺度，这将导致未来电解铝的产量可能逐渐收缩，对煅后焦需求也呈萎缩局势。
而相对而言，中国在煅后焦产能扩建上尚未有大范围的打压情况，预计未来5年产能仍将保持相对高速的增长趋势。但更长远来看，考虑环保问题，不排除国家有限制煅后焦产能新建的可能。
然而，在未来5年里出口市场又将是消耗国内煅后焦产量相对过剩的又一途径。当前，中国出口的煅后焦以中硫为主，但随着中国生焦资源的高硫化、劣质化进程加快，未来煅后焦出口品质可能逐渐转向以高硫为主。
2.强化质量管理，提升产品质量和服务质量
2.1产品质量
石油焦是炼油化工产品中的副产品，价值较低，所以一直以来炼油企业对石油焦的质量并不十分重视。国内石油焦质量普遍认可的标准是石化行业制定的HO527-92，该标准是1992年制定的，主要是根据石油焦的硫含量来分类的，所以对挥发分和灰分的要求比较宽泛，对微量元素基本不做要求。
但石油焦对于炭素企业来说，是最主要的原材料，其质量直接影响到炭阳极的质量，并最终影响到电解铝厂的经济效益。由于每个行业都有行业协会，协会有自己的标准。由于各自为政，造成了的沟通和衔接的困难。
笔者建议根据不同的行业：碳素行业，硅行业和燃料行业，制定不同的产品质量标准，细化服务。特别是碳素客户，尽量套用碳素行业的标准进行出厂标准控制，对硫、灰分、灰发份及钒、钙、镍、铁、钠等微量元素进行重点监控。不同的产品，定不同的价格，进行区别定价。这样，好产品卖好价钱，即公平合理又能增加经济效益。
2.2服务质量
市场是我们赖以生产的空间，一旦失去市场，就会失去一切。我们不但要向市场提供合格的产品，更要提供优质的服务，服务的好坏直接影响产品销售，若能帮客户设身处地优化物流方案，做好物流配送工作，实施送货到家。
对客户的投诉及时反馈，恰当处理等等，只有为客户提供全方位的服务，才能牢牢抓住客户占领市场，才能从容面对国内外竞争对手的挑战。
3.国内厂商采购国际巨头的进口焦
国际巨头的石油焦主要以品质较差的燃料级石油焦为主。国内以优质的碳素级石油焦为主，市场有部分重叠。碳素行业在国内石油焦市场中占比最大，客户群最完善，也最有自有优势。
据统计，能用于出口到中国的碳素级中低硫石油焦总量约200-300万吨。所以，国内厂商尽可能这部分资源的采购权争取到，尽可能多地掌握碳素市场的资源，利用已经拥有强大的品牌优势和资金实力和庞大的客户群，进行国内市场再次销售，将能很好地应对国际市场的冲击。
四、未来发展趋势
1.国内高硫石油焦供应预测
中国延迟焦化多集中于中、东部地区，西部分布较少。主要由于中、东部地区集结着一批规模较大的主营炼厂和数量较多的地方炼厂，而中石化旗下炼厂延迟焦化能力约占全国炼厂总焦化能力的44%，地炼占31%左右。
山东地区拥有全国35%左右的焦化装置，其不仅分布着中海油和中石化旗下的主营炼厂还集中着全国近80%的地方炼厂。如：齐鲁石化、山东海化、京博石化等。该地区生焦品质以中硫为主。
华东地区主要集中着中石化旗下的炼厂，如扬子石化、金山石化等。是中国高硫生焦的主要生产地。东北和华南地区主要是中石油、中石化和中海油旗下炼厂的集中地，其中东北地区主产低硫生焦。
2.国内高硫石油焦消费预测
按照国家十二五发展规划，十二五期间我国将以加快经济结构战略性调整为主线，保持经济平稳较快发展。因此，玻璃、电厂、铝业、硅业、水泥等行业亦将在优化调整的同时稳步发展，国内高硫石油焦需求将继续增长。
3.中国石油焦市场相关政策
当前中国石油焦生焦、煅后焦进出口市场较为开放，受国家政策法规限制较少，市场化较为明显。但作为高污染产品，预计未来对于其生产和消费上会受限制（详情请见第七章）。
生焦方面，作为高污染产品，在生产和消费上不排除未来会有相关负面政策出台。在国家“十二五规划”《产业结构调整指导目录》明文规定，将淘汰200万吨/年以下常减压装置，以此可见，未来小型炼油厂生存空间较小，甚至可能面临关停。
在消费层面，当前已打压拟建电解铝项目，未来限制政策可能有更多的限制政策，例如，关停中、东部地区电解铝厂。
煅后焦方面，煅后焦加工过程本就是一种高污染现象，当前南京市环保局已责令停产部分小型煅后焦厂，未来这种现象可能延伸至整个东部地区甚至可能是全国范围。
五、结语
总之石油焦的国内市场发展依赖我国政治、经济、市场秩序这个大环境，同时也符合“供需平衡一不平衡一新平衡”这一客观规律。目前石油焦市场正在建立新的供求平衡，规划中新的焦化产能不断产生，可以预见未来石油焦产量还将持续增加。
销售与市场范文5
内容摘要:近年来我国区域市场网上零售业发展迅速,其消费者具有女性居多、有较高水平的可支配收入、有良好的职业状况、有较好的教育背景、年轻等特殊性。本文旨在探讨区域市场网上零售商应该在了解区域市场网上零售消费者具有求简、求廉、求新、求安全等购买动机和需求认知、搜寻、方案评估、购买、结果等购买阶段的基础上,优化平台建设、强化物流配送能力、创造顾客体验、注重消费者教育、找准市场切入点的可行路径。
关键词:区域市场 网上零售 消费者行为
网上零售现状及消费群体特征
据CNNIC监测:2009年我国网络购物用户规模已达1.08亿人,年增长45.9%;网络购物使用率继续上升,目前达到28.1%;网络购物市场交易规模达到2500亿,较2008年翻番增长(徐莹,2007)。
相对于广域市场的网上零售来说,区域市场的网上零售目前还处于萌芽状态,但其发展速度很快,具有广阔的发展空间,2006年各大城市均出现了生鲜类商品的网上销售,如网上花店、网上水果店,2008年在上海出现了1号店网上超市、联华OK网、佳家建材家居网等很有发展潜力的区域市场网上超市。以1号店为例, 2008年7月开始上线,至2009年7月公司的营收同比增长了27倍,目前,上线产品近3万件,会员已经突破50万人,有接近4%浏览者转换为购买者,比一般电子商务网站的千分之五高出很多,每笔购物订单的金额也已经达到了传统超市2～4倍的水平,客户的重复购买率高达40%(陆绮雯,2009)。
根据CNNIC对我国2009年网络购物人群特征的调查,区域市场网上零售消费者具有以下特征:女性居多;有较高水平的可支配收入;有良好的职业状况;有较好的教育背景;80后年轻人居多。
网上零售消费者的购买动机
购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部驱动力。消费者购物时可以有三种选择方式:店铺购物、异地网购、同城网购。推动消费者选择同城或者区域网购的原因,除了通过同城网上购物满足其生理和心理方面的需求外,还有以下一些具体的购买动机:
求简动机。消费者在购买商品时总是期望商品购买过程简单,交易费用最小化。异地网购要支付快递费,还需要等货时间,遇上不满意投诉费用也很高,而店铺购物要支付交通费、找停车场,购买饮料、大米、食油等还要搬运上楼,既花时间又花精力还要花体力;同城网购就方便、快捷得多,在24小时内,只需工作小憩时间或晚间上网时一些零碎时间,点击几下鼠标就可以将日常所需购回家中,不满意还可免费退换货。
求廉动机。价格因素通常是消费者选择商品的第一考虑因素,特别是生活日用品,消费者经常使用,对品牌认知度和忠诚度较高,对价格了解比较全面,网上价格略低于店铺价格就会大受青睐。由于网上零售具有成本优势,反馈消费者的折扣成为可能,这是众多顾客参与同城网购的一大原因。
求新动机。区域市场网上零售购物作为一种新型的消费方式和生活方式,尽管目前网上购物是“看的多、买的少”,但追求时尚、新奇、刺激的年轻人大都愿意尝试购买,只要初次购买有愉快的体验,就很有可能再次购买,并把这种体验在朋友中炫耀。
网上零售消费者的购买过程
Engel、Blackwell & Miniard(1968)三位学者在其《消费者行为学》一书中提出,消费者的购买过程可分为五个阶段:需求认知、搜寻、方案评估、购买、结果。区域市场网上零售消费者购买过程也遵循这五个阶段:
需求认知。消费者在外在刺激和内在动机影响下,知觉事物需求即可以唤起与产生的决策程序。消费者本身有需求的内部动因,这时如能在网站的展示窗口、信息平台上浏览到打折、新品、促销、免费送货等价廉物美的商品,视觉或听觉受到强烈刺激就会诱发消费者购买动机。
搜寻。消费者认知需求之后,便会去寻求相关信息。信息搜集来自内部(记忆)搜寻或外部(环境)搜寻。消费者以往的购物经验、熟人影响、广告影响、传媒影响等就显得尤其重要,网上零售商应采取有效方式正面强化这些影响。
方案评估。在得到讯息后,便在各种可能方案中,针对期望效益评估喜欢的方案,以构成购买决策。方案评估直接受到动机的影响,同时受信念的影响,顾客体验是取得消费者信念的重要途径,因此在创业之初的网上零售商应当积极正面强化顾客体验。正如1号店董事长于刚2009年10月在首届电子商务年会上对媒体所坦言:“现在还不是赢利的时候”,“扩展市场比赢利更重要”。
购买。消费者选取所需或较喜欢方案,消费者评估方案后会形成购买意图,但是否真正形成购买决定,仍会受别人的态度及意外情况的影响,有可能修正、推迟或回避购买。
结果。消费者在购买商品后会产生某种程度的满意感或不满意感,进而采取一定的购后行为。在网上购物的消费者通常会在网上发贴表达自己的满意感或不满意感,其影响力无可估量,因此要认真对待每一个客户的购物感受,在商品质量、配送、包装等方面满足消费者的需求,一旦出现商品质量或服务的不足,要及时采取措施弥补并保持通畅的客户沟通渠道,正确对待顾客的抱怨,最忌疏远消费者和漠视消费者的预期。
网上零售消费者行为的启示
区域市场网上零售消费人群、消费心理、消费动机与传统零售行业相比具有其特殊性,作为区域市场网上零售商应当认真分析消费者行为,以指导自己的经营实践,尤其要做好以下几个方面的工作:
优化、完善平台建设。网上零售需要一个功能强大的网络平台,不仅要求方便顾客上线、查询产品、下单和付款,还要求有一个友好的界面,在许多模块上适应网民的购买行为,如顾客咨询、顾客评论、顾客投诉等要做到简单方便,目前几个网上超市在顾客咨询和顾客投诉上还不能采用即时通迅进行交流,顾客发贴很久才能收到店员的回复,一些超市的Web系统和仓库系统数据还不能实时交换,常常出现网上有货而仓库缺货的情况。
强化物流配送能力。消费者看重区域市场网上零售的一个主要原因,是其物流配送安全便捷,退货换货方便。相对于异地网购两三天的快递时间,同城网购半天就可以到货,如遇上不满意商品还可上门退换,因此强化物流配送能力是吸引“回头客”的关键。加快第三方物流建设又是重中之重,尽管网上超市自营物流对提高服务质量和品牌建设都大有裨益,但随着销售增加,其难度也在加大。还是1号店为例,其在上海青浦设立了6000平方米的物流中心,但目前已经难以支撑整体运营,在上海张江地区就有多个客户抱怨货物运送迟至,为此公司加紧在上海嘉定等地建立一个超过2万平方米的物流中心,建成后方可缓解物流配送压力。然而,最好的解决方案还是培育好第三方物流,一个城市如果在地方政府的政策引导下,建立一支良好的、专业的、高效的、专门从事区域市场的网上零售仓储和配送的物流队伍,让零售商从物流中解放出来专门从事其核心业务,无疑大大加快这一行业的发展。
降低成本,创造顾客体验。针对消费者的求廉心理以及网上的价格容易比较的特点,价格优惠是一个网店的生存之本。网店节约了实体店面租金和大量人员费用,但多了配送和包装,成本算下来比传统超市还低3-5个百分点,在成本上是有优势的,但是如果不能做好物流流程再造,这一优势很有可能就被消化掉,应当通过供应链管理系统直接连接优质的供应商和忠诚的消费群体,减少中间环节以缩短供应链,从而降低相应的经营成本。同时,顾客愉快的购物体验也是非常重要的,在整个购物过程中,如果在网页浏览、咨询、下单、付款、收货、投诉等任何一个环节上令顾客不愉快,不仅影响顾客本人,还会影响潜在的顾客。
注重消费者教育。消费者的购买行为具有可诱导性,对于消费者市场来说消费者教育起着积极的引导作用。例如:格兰仕卖微波炉送菜谱;1号店卖大闸蟹还要告诉顾客吃蟹的流程等,这些都是消费者教育。另外,更多的网店是建立消费论坛,让消费者在论坛上相互交流,使之全面地了解商品,满足消费者的信息需求,促进购买行为的产生。
参考文献:
销售与市场范文6
关键词：限售股；解禁与减持；定价机制
一、 限售股解禁与减持现状
1. 限售股来源及构成。我国证券市场建立初期，正处于计划经济向市场经济过渡的关键时期，大量的拟上市公司都是计划经济的产物，为了减少计划经济的影响，加快建立我国资本市场，对拟上市公司股票发行采用了存量和增量两种不同的处理方式，将原有计划经济下的存量部分与上市公开发行的增量部分割裂开，由此产生了我国上市公司所特有的股权分置结构。2005年6月开始实施的股权分置改革改善了上市公司股权结构，解决了“同股不同权”、“同股不同利”、“同股不同价”的历史遗留问题，但同时也产生了规模庞大的限售股。
我国资本市场现存的限售股按来源可以划分为股权分置限售股、IPO原股东限售股、股权激励限售股、定向增发机构配售股等。按照5%的持股比例划分，分为“大非”和“小非”。根据中国登记结算公司的《中国证券登记结算统计年鉴2012》数据统计，股权分置改革以来，累计产生限售股合计约4 941.95亿股，其中“大非”4 109.33亿股，占83.16%，“小非”有832.62亿股，占16.84%。
2. 限售股解禁现状分析。从2006年6月首批限售股解禁到2012年12月31日，我国证券市场累计已办理解禁限售股合计约4 380.57亿股，占累计产生限售股的88.64%，待解禁限售股存量为549.74亿股。我国限售股解禁高峰主要在2008年（712.77亿股）和2009年（1 896.06亿股），这一解禁高峰存在有两方面的原因：一方面2007年～2009年间正处于股权分置改革之后的3年～5年，股权分置改革中产生的限售股已经到了解禁时间，大量的密集解禁；另一方面2005年～2007年间工商银行、建设银行、中国银行、中国石油在A股IPO上市，而到2007年～2009年间也正是这部分IPO原股东限售股大量解禁期间，这一时间给资本市场带来了巨大的资金和流通压力。
2006年以来，解禁“大非”3 651.64亿股，解禁“小非”728.91亿股（如表1所示）。分年度统计，“大非”的解禁在2009年达到了最高峰，共有1 730.1亿股解禁，而“小非”解禁在2007年达到了最高峰（271.46亿股）。“大小非”解禁高峰出现时间的差异与“大小非”的锁定年限有关，根据证监会的《股权分置改革管理办法》等规定，持股在5%以下的“小非”的限售期为12个月，持股在5%以上的“大非”的限售期为24个月，且在限售期满后的12个月内不能超过5%，在24个月内不能超过10%。从“大小非”的结构来看，解禁的“大非”占总解禁数量的83.36%，是“小非”的四倍多，这说明我国资本市场中股权集中度比较高，大部分非流通股东的持股比例都在5%以上，只有少部分是持股比例不足5%。
3. 限售股减持现状分析。表2列示了2006年以来，我国资本市场限售股的减持情况。“大非”和“小非”的减持力度并不相同，“大非”减持较少，已解禁“大非”中只有6.57%的股份被原股东减持，而“小非”这一比例却达到了44.14%，近一半的“小非”持有股东在解禁后选择了减持。从绝对数上来看，“大非”减持共计240.03亿股，而“小非”减持了321.75亿股，“小非”减持的绝对数也大大超过了“大非”的减持量。可以看出，我国上市公司的“小非”股东更倾向于在解禁期后进行减持，这一现象与“大小非”股东的构成有很大关系。在我国，“大非”主要是国有股东、国有法人股东等，且很多股份能够对上市公司实施控制或重大影响，而“小非”多以个人股，风险投资基金（PE）等构成。
“大小非”不同的构成方式决定了解禁后对股份不同处理。第一，对于“大非”来说，不论是国有股东还是个人股东，为了不降低自身在上市公司中的地位和影响力都不太可能进行大规模的减持，而且国有控股股东也有50%的控股要求。第二，国有股更加注重对上市公司的控制和管理，而对股份在二级市场的投机套利并不关注，王玉涛、陈晓、薛健（2013）研究发现，国有股东减持限售股的目的与自身营业务利润较低或亏损、业绩增长较少、盈利持续性较低有关。第三，“小非”的持股比例较低，无法对上市公司形成影响，对于“小非”来说投资收益最大化是持有股份的目标，存在较高股份溢价的情况下，减持可以获得更大的投资收益。第四，“小非”中大量存在的风险投资基金，它们主要目的就是为获得一级与二级市场的价差，解禁后通过二级市场退出的需求很强，且获得很高的溢价收益。
分年来看，2007年“小非”减持的股份最多，占整个“小非”减持股份的1/3，该年正处于股权分置改革后的一两年，很多不足5%的股份的持有人本身就有很强的变现动机。正如上文所述，持股5%以下的风险投资以及个人投资者并不具有对上市公司的影响和控制权，在合适的时机进行股份变现套利是其持有股份的重要动机。再加上2007年间，资本市场正处于疯狂的上涨阶段，股票的溢价较高，选择此时减持变现预期的收益很高。从“大小非”减持总量来看，2007年与2009年的减持力度都较大，也是因为资本市场正处于高涨阶段，此时减持股份能获得的收益较大。
二、 限售股解禁与减持的市场效应
1. 限售股解禁对资本市场的影响分析。2005年6月股权分置改革后，我国资本市场经历了一轮前所未有的大牛市，上证指数在短短的两年零四个月时间里从2005年6月6日的998点上涨到2007年10月16日的历史最高位6 124点，涨幅达到了513.63%，随后的一年时间又暴跌到1 664点，跌幅达到了72.8%。在此时期的大量限售股的解禁给我国股市的产生了巨大的冲击，加剧了市场下跌的幅度和速度。一些学者对“大小非”解禁的经济后果进行了分析，叶卉宜（2010）认为，“大小非”解禁使得市场上流通股股本持续增加，给投资者带来了扩容预期，打破了市场原有的供求均衡，造成了市场的恐慌。冯玲（2008）对限售股解禁的股价效应进行了实证研究，认为限售股的上市流通带来了负的股价效应。夏清华等（2009）发现，大小非解禁上市公司的股价在公告日有显著的负异常收益。也有学者认为，限售股解禁的负面效应会在解禁之前显现出来，黄汉利、余晓燕（2009）对“大小非”解禁在解禁日之前的市场反应进行了分析，发现市场存在显著的负面反应，同时认为是由于解禁给投资者所带来的恐慌心理造成的。
实际上，上证指数的涨跌变化与“大小非”解禁数量的变化在时间上并不完全同步（图1和图2所示），在2007年11月到2008年11月上证指数下跌幅度最大的期间，“大小非”解禁的入市的股份并不多，而在2009年9月“大小非”解禁数量最大的月份，上证指数已经开始温和的上涨，上证指数的下跌与“大小非”解禁之间的关系并不直接。一般来说，限售股的解禁一定程度上增加了可流通股的数量，增加了股票供给，在资本市场需求一定或没有大的增加的情况下，供需平衡被打破，股票价格的下降。实际上，真正对市场产生影响的是限售股的减持，解禁的股份并不一定就形成有效的供给，限售股的解禁只是增加了名义上的股票供给，名义供给要成为有效的实际供给需要持股人将股份在市场上的出售流通。如果限售股股东并没有出售股份的意愿和动机，市场上能流通的股份仍然没有增加，而只是流通股的存量增加，对实际的资本市场供求并不构成压力。
从解禁预期的效应来看，便可以发现在每一次大规模的解禁期到来之前，市场会对解禁提前的反应，在限售股解禁之前都存在上证指数下跌的趋势。比如2009年8月到2009年11月大规模的限售解禁之前，7月23日上证指数就已经出现下行的趋势。有学者研究发现，在股票解禁40 天之前，投资者就会选择提前减持股票，从而导致股价下跌（廖理等，2008）。这样看来，限售股的解禁实际上是在一定程度上是影响了投资者对资本市场的预期，这种预期会造成市场的负面效应，并且这种效应在解禁前会逐渐释放。如投资者为防御限售股可能带来的不确定风险会提前对持有的股票进行减持，卖方压力增大，市场出现下跌。当真正到限售股解禁日，市场已经对限售股进行了重新定价，相关风险已经被分散，市场也并未出现强烈的反应。
2. 限售股减持对资本市场影响分析。从2006年～2012年限售股减持情况中可以发现（图3所示），限售股减持与上证指数的走势更为相似，限售股减持是否就是资本市场波动的主要原因呢？对其进一步分析发现，资本市场与限售股减持存在着相互影响、相互制约的关系。首先，资本市场影响限售股股东减持行为，限售股股东在做出减持股份的决策时会考虑市场情况。在牛市和熊市的不同环境中，股票出售的收益会有很大的差距，限售股东会选择股价高涨的时期来减持股份，2007年左右减持份额最高很大程度上是原因当时的指数正处高点，出售股份会得到较高的溢价。其次，限售股的减持又反过来影响资本市场，被减持的股份进入市场后，股票价格也会因为原有的供求平衡被打破而重新定价，于是市场价格随着供给的扩大而被拉低。第三，市场不紧气的条件下，减持股份会加剧市场行情的下跌。
对市场的影响过程中，“大小非”减持的影响也并不一致。有学者认为，“大非”减持对市场的影响更加显著。朱茶芬、陈超、李志文（2010）对大股东减持动因进行分析，他们认为，大股东对企业更加了解，能够把握公司估值和业绩前景，高估值、高风险推动大股东减持的重要动因。大股减持会带来市场的“羊群效应”，股票会连续下跌。张冬云（2007）认为“大非”解禁市值大且持续时间长，它的减持很可能对当期资金供求关系产生显著影响。另一些学者认为，“小非”减持对市场的影响更大。石建勋（2008）认为“小非”的减持对股票市场的冲击更大，由于“大非”减持受到制约因素较多，其减持比例也明显小于“小非”，对市场的影响能力有限。王玉涛、陈晓、薛健（2013）大股东只是把限售股作为蓄水池，在需要增加会计利润时减持，只是用于利润平滑。
图3所示，“大非”减持在各期的差异也并不大，虽有上下的波动，但整体上看规模并不大。而“小非”减持量和减持比例与市场指数的走势更加的相似，说明“小非”股东减持受市场环境的影响更大，同时也对市场的反作力更强。归其原因，这与“小非”股东的持股动机密不可分。相对于“大非”股东，“小非”的投机套现的意愿会更强，尤其是那些IPO前进入的风险投资基金，它们对企业投资的目的并不是长期的持有，获得价值的回报，而是为取得一级市场和二级市场之间的价格差异。在现有制度下，企业只要能成功的上市，原有股东就能获得巨大的溢价收益，就如股市上“打新股”一样，这些“小非”股东只是入场更早，收益更大。
三、 政策建议
1. 完善股票定价机制。建立完善的股票定价机制是降低限售股解禁风险的重要手段。合理的定价机制能够缩少一级市场与二级市场的价格差异，降低因股票溢价带来的风险。如果资本市场一级和二级市场存在着巨大的套利空间，就很难抑制这种套利行为，只要能够在一级市场购得股票，就必定能获得由制度产生的垄断利润。股票合理的定价机制能够很好的降低市场风险，减少风险投资基金等“小非”股东的投机行为。
2. 加强对“小非”股东的监管。“小非”减持数量和减持比例一直比较高，资本市场很大一部分风险都来自“小非”减持，特别是那部分风险投资基金构成的“小非”股东对市场产生了很大的影响，虽然风险投资基金改善了公司治理结构，加快了公司改制上市，但是这部分“小非”股东根本目的获得买卖价差，具有明显的短期效应。他们实际上是利用了一级与二级市场的政策漏洞来掠夺资本市场财富，必要进行更加严格的市场监管，压缩投机空间。
3. 培育价值回报体系。不论是限售股东还是流通股东都不应将出售作为获利的手段，应该引导上市公司为投资者创造更多的价值，通过分红制度来回报投资者。卖买价差不应该能为投资者入市的唯一目的，开拓收益获得方式和途径，培育价值回报体系，让市场更加的注重价值投资。
4. 加强信息披露。披露相关限售股的解禁和减持的信息，减少资本市场上的信息不对称，特别是抑制因限售股解禁和减持所带来的市场非理性的“羊群效应”，保持市场的稳定。
参考文献：
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4. 朱茶芬，陈超，李志文.信息优势、波动风险与大股东的选择减持行为.浙江大学学报（人文社会科学）.2010，（2）.
基金项目：中国人民大学科学研究基金项目“中央高校基本科研业务费专项资金资助”（项目号：14XNH227）。
