微博改变一切范文1
[关键词]政务微博 政府公共关系 构建
当前，我国进入了社会转型期，政府职能和社会管理方式也应与时俱进，政府公共关系的构建和管理就是政府适应这些变化的一个有效途径，而利用新的传播方式来进行政府公共关系的构建已经成为必然。
2011年被称为“政务微博元年”，越来越多的党政机构和党政干部开通了政务微博客。政务微博客网站已成为政务公开、了解民意、政民互动的重要平台。政务微博迅速成为当前政务公开的一种新方式，同时也为当前社会转型期的政府公共关系的构建增加了新的内涵。
一、政务微博的定义及发展现状
所谓政务微博，是指各级政府、政府部门及某些公职领导和人员在微博上经过认证后，通过特定方式向广大博友有关政府信息，与博友之间进行在线交流沟通并及时予以回复处置的新兴信息交流媒体。[1]
政务微博背靠公权力，具有权威性和公共性的特征。因此，政务微博成为政府公共关系构建的一个新平台。
2006年微博客被引入中国， 2009年11月21日云南省委宣传部开通“微博云南”，成为“中国第一家政府微博”。2010年2月21 日，国家主席开通人民网“微博”，粉丝数量一日过万。2011年，公安微博、人大代表和政协委员微博、五级政府微博等政务微博如雨后春笋般涌现。截至2011 年12 月10 日，在新浪网、腾讯网、人民网、新华网四家微博客网站上认证的政务微博客总数为50561 个，其中党政机构微博客32358 个，党政干部微博客18203 个。在新浪网认证的党政机构微博客12103 个，党政干部微博客10652 个；在腾讯网认证的党政机构微博客13911 个，党政干部微博客6748 个；在人民网认证的党政机构微博客2401 个，党政干部微博客71 个；在新华网认证的党政机构微博客3943 个，党政干部微博客732 个。[2]
二、社会转型期的新型政府公共关系
当前，政府职能和媒介环境都发生了巨大的变化。这些变化赋予了政府公共关系新的内涵，迫切要求政府建立新型的政府公共关系。
（一）主体——政府职能转变。
目前，政府部门经过多次行政改革后，自身正在发生重大改变：由管理型政府向服务型政府转变；由单一经济建设型政府向公共治理型政府转变；由手工作业型政府向电子网络型政府转变。[3]新时期，政府职能发生了极大的转变，注重公共治理、公共服务、电子政务等成为政府转型的目标。新型政府公共关系的构建和政府公共关系的管理尤其重要。
（二）客体——公众诉求增强。
随着经济的转轨和社会的转型，社会公众的利益意识迅速觉醒，传统思想道德的高度整合状态逐渐趋于瓦解。作为政府公共关系的客体——公众正在发生变化，人们对社会的认识日益深化，对政府服务人民的要求也越来越高，利用媒体的能力日渐增强。公众通过网络媒体制造网络舆情，通过网络舆情“倒逼”服务型政府提速。正是这种“倒逼机制”让政府不得不重新构建网络时代的政府公共关系。
（三）媒介——媒介技术更新。
政府公共关系传播是政府和公众之间借助于传播媒介所进行的有目的的双向信息交流的过程。[4]随着传媒技术的发展，政府应该重新审视新媒介环境下政府公共关系的沟通方式，特别是网络媒体环境下，政府媒介素养的高低直接决定了政府通过大众媒体与公众进行沟通的质量。
转型期政府公共关系的传播进入网络时代。与原有的通过广播、电视等传播工具所进行的政府公关传播活动不同， 网络时代政府公关传播是一种双向交流活动，使用者不仅是网络时代信息资源的接受者，同时也是信息资源的生产者和提供者。这种交互性使得政府公关传播活动能够及时地得到反馈和修正。在中国，约有一半以上的网民通过社交网络沟通交流，分享信息。社交网络独特的交互性使政府在进行公共关系管理中应该更加注重倾听民意。
社会转型期，政府公共关系的主体、客体、媒介都发生了极大的变化，这些变化与社会转型期特殊的形势相适应，因此，政府必须积极调整公共关系的理念和方式，构建新型的政府公共关系。
三、政务微博促进新型政府公共关系构建
政务微博以其信息的及时性、使用的交互性、传播的广泛性，为促进新型政府公共关系的构建发挥了作用。
（一）政务微博促进政府的公众信息管理。
1．政务微博主动公布政务信息。
我国长期的计划经济体制形成了单向垂直的指挥思维态势，政府很容易滋长超越其他社会组织和社会公众的权老大思想，不主动与公众沟通。政务微博的开通，使政府机构和政府工作人员能在第一时间公开政务信息，极大满足了公众的信息需求。
从目前的政务微博来看，最受关注的微博客的政务信息量都较大。通过对新浪网、腾讯网、人民网、新华网四家微博客网站认证的党政机构微博客和党政干部微博客分类抽样进行的统计数据显示：党政机构微博客中比重最大的为公安系统微博客，占47%；党政干部微博客中公安系统人员微博客数排名第一，占42%。[5]公安微博是目前微博官民互动的典型，通过主动信息，网友互动，公安微博取得了丰硕的成果，在网民中树立了口碑。
2．政务微博增强政府回应能力。
在政府公共关系的构建中，政府与公众沟通、交流要做出充分的回应，才能切实增强政府的公信力和权威。
党政干部微博客综合排名第一、也是全国首个拥有百万“粉丝”的省部级官员、浙江省委组织部长蔡奇，自开通微博以来，内容几乎每天更新，不仅对日常组织工作的相关问题答疑解惑，更推出“周末夜话”等栏目与网民深度沟通，回应政务，受到了网友的普遍欢迎。政府回应能力是政府公共关系的一个重要部分，回应能力强，政民关系融洽，政府公共关系也就事半功倍。
（二）政务微博促进政府的公众舆论管理。
政府的公众舆论管理是政府公共关系的重要部分。网络时代，公众舆论很容易由敏感的公共事件引发。政务微博是一种新型的网络载体，能最大限度确保“沉没的声音”被听见，促进官民对话，促进利益诉求的解决。
2009 年昆明市螺狮湾商户聚集事件，当天网络上并没有出现以往中曾经有过的种种谣言，也没有即刻转入铺天盖地的舆论风潮中。因为“微博云南”及时了一条111字的微博，介绍了事件的原因和结果，改变了先处置事态、后消息的习惯性套路，变被动为主动，跑在了流言前面。面对公共危机，政府通过政务微博及时地把真相告知公众，能制止流言、降低恐慌、化解网络舆论的风潮。
近几年来，通过网络舆论的关注促进公共事件解决的案例不胜枚举。“7．23温州动车事件”之后，微博作为网络舆论先锋的作用日渐凸显。政府应把网上的利益意见疏导到网下来，把网上的能量变成网下有序的政治参与，并借助网上的舆论能量来改进网下的政治参与的渠道，从而实现社会效益。
（三）政务微博促进政府的公众形象管理。
政府公共关系活动的总目标是塑造良好的政府形象。政府形象主要指政府及工作人员在社会公众心目中的美誉度，是政府获得公众欢迎、接纳、信任的程度。[6]网络时代，政府应该通过适当的话语方式与公众进行沟通，塑造亲民的形象，政务微博提供了这样的路径。
1．政府机构微博塑造机构的公众形象。
“亲，你大学本科毕业不？办公软件使用熟练不？英语交流顺溜不？驾照有木有？快来看，中日韩三国合作秘书处招人啦！有意咨询65962175，不包邮。”这是外交部官方微博“外交小灵通”的一条披着“淘宝体”外衣的招聘信息，一经被广泛转播，网友大呼亲切，称其为政务微博的“话语方式变革”。
政务微博中，党政机构和党政干部经常使用流行的网络语言与网民进行沟通和交流，改变其在群众中消极的刻板印象。成都市人民政府新闻办的微博客“微成都”，自我简介是：“爱吃火锅，更爱喝茶，不爱没有阳光的天空；爱摆龙门阵，爱打望，不爱没有田园的水泥森林。爱这座城，她发展最快；恋这座城，她生活最慢。爱熊猫，也爱表达；爱互动，更爱分享。我叫小微，在成都，爱成都！”“微成都”使用了网络流行的“凡客体”作为政务微博的介绍，让网民倍感亲切，迅速树立了亲民的政府机构形象。
2．干部个人政务微博塑造官员的公众形象。
转型期，随着社会分化的加剧，社会群体之间的利益冲突强化，官民矛盾成为引人关注的社会现象，社会心态危机多数时候会表现为“仇富仇官”心态。官员开设政务微博，通过主动汇报和述职，能赢得公众好感，塑造良好的公众形象。
国家行政学院电子政务研究中心撰写的《2011年政务微博研究报告》中，云南省红河州委常委、宣传部长伍皓的微博“伍皓红河微语”在党政干部微博客综合排名中居第三位。伍皓通过政务微博不仅宣传了红河，同时也塑造了其亲民、务实、创新的党政干部形象。
（四）政务微博促进政府的公众关系管理。
政务微博所建立的新型官民沟通渠道，成本低、效果强，大大弥补了传统行政方式的不足，有益于解决群众的现实问题，可以很有成效地改善公众与政府的关系。
通过政务微博改善政府与公众关系的实践中，公安类微博最具代表性。2011年6月以来，黑龙江发生百余起入室盗窃案件，省公安厅用微博进行报道，查缉案犯，警方提示信息，获得很好的效果。通过140字的政务微博，公众能切实感受到政府办实事、办好事，对改善干群关系、改善政府与公众的关系起到了积极作用。
虽然政务微博在促进互动、提升社会管理水平方面有着诸多进步，但仍存在一定的欠缺，政务微博的社会作用还要观察，不能估计过高，要作相对准确和客观的评价。在政务微博的使用过程中，发生了、管理政务微博不当的案例，对政府公共关系的构建是一种无形的损伤。因此，在社会变革中，掌握好政务微博的使用尺度，不断增强党政机构官员的媒介素养，是社会转型期新型政府公共关系构建的重要任务。
注释：
[1]邓勇：《政务微博现象之行政学解读及其行政规制探析》， 中国行政管理学会2011年年会暨“加强行政管理研究，推动政府体制改革”研讨会论文集， 2011
[2][5]国家行政学院电子政务研究中心：《2011年中国政务微博评估报告》，2012
[3]调查：政务微博进“优胜劣汰期”被指权威性不够，
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改版后的新浪微博除了改变版面格局，将原有的两栏变为内容板块、功能板块、信息板块三栏外，其最大的亮点就是推出了“定向”功能——让用户在不同的圈子之间分享信息。这一功能将增加用户之间的互动，社交意味更加浓厚。
新浪微博就像互联网领域的童星，短短三年时间完成了用户积累、增加粘性的过程，带着3.68亿注册用户早早地走到了寻求盈利的门口。早在新浪微博诞生之初，关于其盈利模式的猜想和讨论就不断。在经过两年的泰然处之后，新浪开始急切起来。
当然，新浪的急切可以理解。多年来，新浪一直被视作国内第一门户。但不得不承认，这个老大已经走到了没落的边缘。新浪以广告收入为主的盈利模式，已经将广告的价值挖掘到了极致；而近年来在电子商务、即时通讯、增值服务、网络游戏等诸多领域的业务扩展和转型尝试，都成为其抹不去的心头之痛。新浪急需一种新的赢利模式，来挽救濒临的颓势。而微博，被寄予厚望。
微博推出三年来，新浪投入重金，试图将其打造成继门户之后的第二个拳头产品。新浪微博不负众望，成功将其他微博甩在身后。据新浪最新财报显示，截止2012年6月30日，新浪微博注册用户达到3.68亿，平均每日活跃用户达到3650万，相应产生的数据量数以亿计。如果新浪能给微博更加充裕的成长空间，其未来会有更多的想象空间。但投资人没有耐心忍受重金投入后迟迟见不到盈利。尽管，三岁的新浪微博还只能算是个小学生，但资本却因为其没有带来大幅盈利而对其逐渐失去信心。新浪股价已经从2011年4月份时的142美元稳步下降到如今的60美元。
面对这种局面，新浪不得不加快微博的商业化进程。曹国伟曾经为新浪微博未来的盈利设计了六种模式：互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费。从今年开始，新浪就开始逐个尝试。但几次尝试之后，都没有收到满意的效果。
新浪微博目前开发的游戏主要是社交小游戏，而由于其媒体基因远甚于社交网络基因，造成游戏推广困难；微博会员制度的推出也少有人问津。有媒体曾发起投票调查，结果显示，6548人参与投票，愿意花钱成为会员的仅有2.5%。
几次尝试下来，新浪微博的社交软肋暴露无遗。用户可以在自己的社交圈中，为自己的喜好和游戏付费不假。但是，要让用户为微博掏腰包却实在太难。究其原因，是因为微博的媒体基因，使其在用户的心中自然而然地形成“免费”的印象。而新浪微博社交软肋，也使其无法建立基于熟人关系和分享的虚拟经济，无法形成普遍的粉丝之间的互动关系，从而进一步影响其互联网增值业务的市场空间。据新浪最新的2012年Q2财报显示，新浪微博的广告收入约1000万美元，仅占新浪整体广告收入的10%，但这些利润与投入的巨额成本相比，简直是杯水车薪。
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他们的具体做法有以下几点。
一、把微博即时性与党报权威性优势互补，增强党报传播力。《安徽日报》充分发挥微博和报纸各自的优势，对党委政府的重要政策、措施、部署，以及重大活动、重要成果，微博及时报道，报纸权威报道，优势互补，扩大影响。如中央出台“‘密切联系群众、切实改进作风’八项规定”、安徽出台“三十条规定”、安徽省“两会”召开、“皖北五市一县一区跻身中原经济区”等，@安徽日报第一时间或进行“微直播”；《安徽日报》进行权威、全面，并深入分析、评论或予以整版解读。微博对报纸内容以“长微博”形式转发，报纸同时刊发网友评论，并围绕网民关注点进行有针对性的策划报道。
二、把微博服务性与党报贴近性互融共通，扩大党报影响力。除了及时报道重要新闻、热点新闻外，@安徽日报以“关注大事、关切民生、关心热点”为办博理念，将群众关心关注的政策、服务信息，以及身边事，生产生活中遇到的难事、烦心事，作为内容和吸引群众的重点。如高招期间，@安徽日报推出《高考在线》栏目，第一时间提供各类高考信息，反响很好。《拍拍身边的不文明行为》《家乡的美景》《皖韵》等栏目拉近了与网民的距离，很受欢迎。报纸也经常捕捉微博上网民的关注点，进行策划报道。如对合肥火车站站前路拥堵问题，及时跟进配合，深入进行采访，主动设置话题，在头版每天围绕一个问题做连续报道，网上网下、网内网外相互呼应，产生了较大的社会反响，促进了问题的解决。@安徽日报还针对“粉丝”中年轻人居多的特点，推送的博文在语言上多运用清新语言、时尚语言。微博的这些特点也促进了报纸文风的改进，现在《安徽日报》的报道语言朴实、生动，文风有了明显的可喜的变化。
三、把微博互动性和党报引导性有效结合，提升舆论引导力。@安徽日报注重与网民的互动，推出《微言》《微话题》《午间话吧》等栏目，积极引导网民参与热点新闻和重要事件的评论。报纸专辟《微博话吧》专栏，及时集纳、评点有代表性的网民观点，如《安庆‘零择校’，你怎么看？》《老城区改成步行区，洋药方能否治堵？》等。同时，针对网上一些舆论热点和负面舆论，如“一考生在歙县事业单位公开招聘中笔试面试成绩第一却遭淘汰”“安徽等5省份低保家庭中六成不是贫困家庭”“黄山景区内禁售泡面”等，《安徽日报》及时派出记者进行调查采访，并开辟《记者求真》栏目进行报道，对其中的一些虚假和不实传言进行驳斥、校正，@安徽日报及时予以转发，有效地引导了舆论，提高了舆论引导能力。
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关键词 微博问政 新形式 群众路线 新路径
Abstract Micro-blog's politics is a new political approach. Micro-blog through the government to understand public opinion and social concern hot issues， the masses put forward their views and suggestions through micro-blog. Micro-blog has the characteristics of mass， convenience， immediacy， interactivity and other communication features and advantages， as a new approach to keep in close contact with the masses， adhere to the new path of the mass line. Micro-blog provides information for the masses to fully share the space， to build a platform for free expression. Conducive to the exchange of ideas between government officials and the masses， enhance mutual trust between the government and the people. Micro-blog asked the government to ask the government to achieve a major change in the way the work of the government departments to bring a new challenge. Government officials should keep pace with the times， change the way of mass work， learn and master the new network technology， and the masses can take the initiative to communicate and exchange， and constantly improve the level of mass work.
Keywords micro-blog politics； new situation； mass line； new path
1 微博c微博问政
1.1 微博
“微博即微型博客（Microblog）的缩写，是一个基于用户关系的信息分享，传播以及获取的平台，用户可以使用不同的客户端更新约140字的文字信息，实现即时分享。”①微博的特点，除兼具大众媒体一般性的特点，如获取与传递信息、舆论监督、娱乐休闲等，微博还有着区别于传统媒体的新特点：大众性；便捷性；及时性；互动性。
1.2 微博的特点
（1）大众性。利用微博进行交流，操作简单，非常方便，群众容易掌握。可传播微博信息的工具分布广泛，手机、电脑、浏览器等。微博不需要具有高学历和深厚的文字功底，只要会发送短信就能够发表微博，微博的话语权充分体现了大众性。
（2）便捷性。遇到突发事件，无论在什么地方微博用户都可以利用手机在第一时间将信息发送出去，方便快捷。假如你有200万听众（粉丝）你的信息，会在短时间迅速传播给200万人。政府部门可以迅速了解事件的真相，及时采取应对措施。
（3）即时性。微博具有“分秒必争”的传播优势，由于其传播的便捷性和拥有者的广泛性，可以让广大群众瞬间了解事件的真相和政府部门的态度，起到稳定社会的作用。“‘即时性’是一切信息要素的生命线，只有抓住了这一主线，信息的与获取才有价值。”②即时的信息具有首创性。
（4）互动性。微博用户之间可双向互动，也可以多向互动。没有上层和下层的区别，博主们可平等自由的交流。微博信息140字符的限度，极大方便了相互交流，微博用户可以在第一时间对的信息进行互动讨论，并给予评价。
1.3 微博问政
微博问政重在“问”。政府、官员通过微博向社会询问、征集需要解决的问题和方法，通过微博了解民意；群众通过微博反映社会的热点问题，提出自己的看法和建议。问政目的在于相互沟通，通过党群、干群之间的相互的询问，加强党群之间、干群之间的交流，了解彼此在想什么、做什么。问政的关键在于“行”。微博问政，“行”更胜于“言”。了解群众反映的社会问题，要认真进行分析，关键在于如何解决，给群众满意的答复。
2 微博问政：坚持群众路线的新路径
（1）微博为广大群众提供了充分信息分享的空间。微博是开放的，能容纳各种各样的内容。微博上丰富多彩的信息能够让广大群众获得更多的第一手资料，拓宽了他们的眼界。另外，群众能够用微博及时关注社会最新动态及其各类信息。如今各级政府纷纷设立官方微博，群众可以通过关注政府的政务微博，了解最新时事，掌握国内外时事动态现状，共同分享政府重大方针政策。另外，微博上的信息不受时间、空间的限制，微博用户可以在任何时间、任何地域分享任意信息，为广大群众提供了充分的信息分享空间。
（2）微博为广大群众搭建了自由表达的平台。微博没有严格的准入制度，广大群众可以充分行使言论自由的权利，就国家、社会、学校、家庭及其他方面的问题，自由地吐露心声，甚至敢于在微博上表达现实生活中不愿表达的观点。另外社会为微博提供了宽松的舆论氛围，这使得群众没有太多的后顾之忧，愿意自由地表达个人的意见。微博问政具有的特点，给予广大群众提供参政议政的机会。群众有了发表意见的平台，有了对社会问题的话语权，可以及时化解群众对政府的不满，增强群众对政府的信任。
（3）微博有利于加强党群之间、干群之间相互信任。“微博的作用，有望打破一道道由高强度的‘不信任’砌成的‘社会墙’。”从政府官员与群众的关系来讲，由于上层与下层这样隶属关系的阻隔，群众难以与政府官员进行充分的思想交流与沟通。而微博上用户可以匿名，这使得群众可以放下心理顾虑，与政府官员进行思想交流。不同的社会群体，通过微博可以实现平等的思想交流，实现不同层次群体之间，各种思想的交流、沟通与融合。每年全国人大和政协会议召开期间，人大代表和政协利用微博征求广大群众的建议，与群众互动沟通，认真听取民众的建议，发现具有代表性的提案。
（4）利用微博强化官员与群众的互信。在社会经济发展和转型的过程中，社会群体的多元性，各群体之间的诉求和利益日益多元化，党群、干群之间的关系日益复杂化，矛盾冲突也日益增多。一些突发事件有时得不到官方的及时回应，就会导致群众对政府、官员的信任度下降。针对突发事件政府、官员可利用微博这一平台，及时报道事件的真相，掌握信息的主动权，防止谣言传播。公开表明政府的立场、观点，给群众正确的舆论引导，尽快化解矛盾，就会迅速平息事态。同时，也会进一步在群众中树立政府、官员的威信，增强广大群众对政府的信任。
3 利用微博坚持群众路线的具体对策
（1）加强政务微博建设。政务微博指政府部门推出的官方微博账户，其在政府信息公开、社会舆论引导、树立政府形象、倾听群众呼声等方面起到积极作用。政务微博作为微博问政的工具性范畴在我国官场是一个新鲜事物，在政府部门政务公开中，没有广泛的应用。微博问政的优势没有体现出来。当前，官员个人的微博已很普遍，政务微博与群众的要求还有一定的差距。特别是利用微博与群众互动，交流政社会民生的问题太少。要充分发挥微博的优势来问政，也是对新形势下干部执政能力的考验。广大干部要提高网络信息化水平，掌握多媒体网络应用技术，在各部门开通政务微博，实现更多、更快的政情，主动让群众了解政府的决策。特别是遇到突发事件，政务微博的作用更为突出。群众通过政务微博的平台，了解事件真相和政府的态度，对社会的稳定起到很大的作用。当前形势下，微博俨然已成为政府机构和官员提高信息时代网络问政能力、舆论引导力的一门必修n，也是政府与群众沟通的一个窗口。一定要重视政务微博的建立和维护，及时公布信息，以稳定信心。发现的问题要及时处置，防止苗头性的问题蔓延，要瞪大眼睛，锻炼就一双加强监管的“火眼金睛”。时刻保持党群、干群的密切联系，营造一个和谐社会。
（2）注重微博选题，加强内容建设。政务微博、官员微博选择的主题要具有现实性、时代性，内容要贴近群众的实际生活，反映广大群众思想现状，群众关心的众多民生问题，了解群众诉求和急需解决的问题，以增强微博对群众的吸引力，要运用群众语言，掌握群众心理。在语言上贴近群众，对群众关切的问题及时作出答复。微博问政是社会一个小型对政府决策、社会热点问题讨论的场所。大家可以畅所欲言，发表各自的见解。要吸引广大群众参与，微博内容多设计一些群众关心的问题，加强与群众的沟通。政府与广大群众要交心，真正关心群众，为群众解决现实问题。激发群众参政热情，使他们通过微博内容及时社会关注的问题、政府的方针、政策。有针对性地提出自己的见解，积极参与。有利于克服群众的政治冷漠心理，满足群众的政治诉求。发挥微博的教育功能和正能量的作用，及时传播社会主义主流意识文化，去引导群众舆论。
（3）创新群众工作方式，加快服务型政府建设。微博问政是新形势下群众工作方法的一次重大改进。“微博问政的发展是官民沟通的一种新方式，它要求政府工作方式实现一次重大转变，要求从等事情向主动找事情、解决事情转变，这也是在网络化环境下对新的执政方式的有益探索。”③微博问政对传统的群众工作方式是很大的冲击，政府部门要转变群众工作中传统的思路和方法，对群众提出的问题反应要快，及时给予答复和解决。对群众在微博上反映尖锐的社会问题，要虚心听取，认真分析，找出问题症结所在，在政务微博上及时给予回复和解决，政府部门的职能要完成从管理民众向服务民众转变。微博问政群众对政务公开有越来越高的期待，政府权力清单要上网，政府的权力运行也要在网上留下痕迹，要回应社会的关切。有些政策群众看不懂的就要解释、该修改的就要修改，要让政策的内涵透明。要推动政府部门优化服务，比如像政务公开加上互联网，让群众少跑路，多办成事。把对群众的服务放在首位，提高政府的行政效率，加快政府的职能转变，建设服务型政府。
随着现代信息技术的高度发展，微博日益普及，已成为时展的潮流，积极地利用微博这一创新载体已经成为新时期坚持群众路线的时代要求与内在需要。微博问政开创了坚持群众路线的新路径，创新了群众工作的新方法，是“从群众中来，到群众中去”的最好体现。政府部门要充分利用微博的优势，搭建一个密切联系群众的平台。让群众充分享受自由的话语权，积极参与政治民主讨论，参与社会的管理，行使主人翁的权力。通过微博问政提高政府部门的工作效率，让政务更加透明，让党群、干群关系进一步沟通，构建一个和谐社会。
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【Key words】Weibo； University crisis management mechanism construction； Importance； Strategy
随着我国社会经济的不断发展，社会变迁的日益加剧，使得高校面临的社会环境更加复杂化，更容易引起和爆发一些危机事件。特别是近年来微博的迅速发展，我国步入了微博时代。微博传播的及时性、草根性、裂变性等特点促使危机事件在传播时发生了根本性的改变。而在新形势下，高校在危机事件面前的应急管理机制建设相对落后，极易造成危机事件的进一步扩大化，损害学生的切身利益，使高校本身的形象受损。因此，如何化解微博时代下高校的危机事件所造成的负面影响，建设高校危机管理机制就显得十分迫切和必要。
1 微博在高校危机事件传播中的特殊性
调查表明，微博已成为第二大舆情源头，在舆情和突发事件的转移扩散中扮演着重要角色。①微博作为新兴的媒体，这几年发展迅猛。其以140字只言片语的表达，在信息的传递过程中展示出了它无与比拟的优势。其草根性、及时性、裂变性等特点让原本就复杂的高校危机事件在处理上更加困难，给高校危机事件的管理带来了挑战。
1.1 草根性让高校危机事件“源头”难寻
微博之所以能成为仅次于新闻成为第二大舆情源头有其必然原因，笔者认为草根性是其中重要的原因之一。不管是谁，只要有一台能连得上网的电脑、手机或者其它终端，就可以注册微博账号，就可以随时随地发微博。这种极强的草根性导致微博的用户良莠不齐，就很容易使一些“害群之马”的存在、活跃于微博之中。高校危机事件一旦发生，首要的任务就是找到危机事件的源头，才能着手进行化解。而在当今微博时代下，高校危机事件一发生，微博往往成为危机事件传播的主要媒介。如果有人故意干扰危机事件的微博，对学校危机事件在寻找“源头”时就产生阻碍，同时也会造成一定范围内学生的不安定现象。
1.2 及时性让高校危机事件传播迅速
微博客户端在手机等网络终端上的应用大大方便了信息传播的及时性。较之以往的高校危机事件传播方式，往往是一人传一人传播开来，容易造成信息传播过程中的失真。而且有时候会因为信息传播的延误而造成不可挽救的后果。微博与手机等移动终端的结合，使得高校危机事件在传播方面的得到了质的改变，在短短的时间内就可以在网上迅速传播开来。这样会产生一种结果就是如果信息虚假或者有人故意夸大曲解事实，就会造成大范围内的人心恐慌和社会对高校的误解。
1.3 裂变性让高校危机事件更加复杂
微博的传播功能主要是依靠微博用户粉丝的阅读和转发实现的，它并不是传统媒体的一对一或者一对多的形式，而是一对多、多对多的裂变形式。有学者将微博环境下的危机传播特征概括为以下几个方面：（1）负面信息的更为即时和便捷，迅速印发危机；（2）负面信息的聚合力更强，危机扩散更快；（3）衍生新的负面信息，危机不断升级。②所以微博在高校危机事件的传播过程中将会使本身就复杂的高校危机事件变得更加棘手。
2 微博时代下建设高校危机管理机制的紧迫性和重要性
微博本身的特殊性使高校危机事件在传播上发生了质的改变，给高校危机事件的管理带来了挑战。但是面对这一新兴的形式，高校危机管理机制建设尚未建立健全。因此建设微博高校危机管理机制对于高校在处理和化解校园危机事件上就显得十分紧迫和重要。
2.1 微博高校危机管理机制尚未完善
就目前来讲，高校在校园危机事件这一方面的管理机制尚缺乏专业化和常设的机构来管理。危机发生时，普遍的做法是从相关的职能部门中抽调一部分工作人员组成应急机构来处理，这些人员虽然有些是富有学生工作经验的老师，但是从总体上来讲仍然缺乏系统的危机事件处理技能。而且临时组建的组织在处理危机事件时往往会出现协调不力，各持己见的情况。这在很大程度上就影响到了危机事件的处理及时性和有效性。特别是微博广泛应用的今天，在国内的高校中，极少有哪所学校有制定出一套完善的微博危机事件处理预警方案和机制。一旦发生危机事件，微博的广泛传播，往往是导致束手无策。
2.2 微博高校危机管理机制建设的重要性
微博时代下，高校的危机事件管理面临着更加复杂的挑战，而不完善的危机管理机制使高校在处理危机的时候容易陷入被动的境地，一来可能使学生的切身利益受到更严重的影响；二来可能会对学校造成负面的影响，导致社会对学校的信任感产生怀疑，对于高校来讲是致命的。所以，如何及时、有效地化解高校危机事件，是当前高校迫切需要解决的议题之一。
危机事件本身具有突发性和紧迫性，且绝大多数是与学生的生命财产等方面息息相关。对于高校来讲，对于危机事件的处理必须在第一时间做出正确和迅速地反应，才能将学生、高校的损失和高校的负面影响降至最小。与其到危机爆发时临时组建应急处理组织，先建设高校危机事件管理机制则是“未雨绸缪”，当然在危机发生时，处理起来也更加“得心应手”。
3 微博时代下高校危机管理机制建设的策略
高校危机事件一旦发生，在微博上的只言片语便会铺天盖地，如何正确地甄别信息的真假，正确的引导舆情的风向便至关重要。有研究者提出，新媒体时代，必须树立处置突发事件的“黄金4小时”法则。③微博时代下，高校工作人员在迅速做好危机事件的处理时，更应该注重微博的信息和沟通渠道。具体可以从以下几方面进行努力：
3.1 构建微博危机事件预警机制
假如高校危机事件能在爆发之前就监测得到并采取有效措施进行防控，那么无疑是最另人满意的结果。因为高校本身情况就比较复杂，不管是内部还是社会环境都可能会影响到高校本身的稳定。而高校内部的矛盾经常是高校危机产生的来源，这些矛盾往往会在微博上“初露端倪”。假如能够及时了解学生的动态，建立信息收集网络，将那些分散的、潜伏的信息进行准确判断，就能够有效地预防危机事件的发生。做好危机预防和管理高校，高校危机管理模式从事件响应的反射型，转变为预防、准备、响应迅速、协调综合系统模式，改被动应对为积极防范，已成为现代大学危机管理的趋势。④在校大学生现在几乎人人都有微博账号，越来越多人习惯把自己的心情或者一些遇到的事情通过微博表达出卡，因此微博危机事件预警机制在防控高校危机事件就显得十分有意义。
3.2 组建队伍，提高队伍人员专业技能
高校危机事件管理机制建设，有一支专业的队伍是其中重要的组成部分。要改变当前一旦发生危机临时抽调人员组成应急处理小组的局面，组建一支由专门工作人员负责的队伍，建立在微博体系下的危机事件管理小组。首先，成立校级微博危机事件管理领导小组，可由一名校领导分管，具体由与学生相关的学工部门或负责宣传的宣传部门主管，负责微博危机事件管理的最高决策。其次，要成立危机事件决策小组，由校办、宣传、保卫处、学工等部门领导组成，一旦危机发生，微博蔓延，进行相关探讨，制定对策。三是各二级学院要制定相关的微博危机事件管理工作小组，实时监控学生微博动态，发生事件及时上报。
这支队伍的组成人员还必须具备微博相关的专业知识和对危机事件的敏感度。学校应组织专业人员进行培训，培养他们的专业技能和对信息的甄别、判断能力。不能建设一个“空”组织，空有名头而不去落实的组织。
3.3 建立官方微博，权威信息
高校危机事件一旦发生，对于危机事件正确的解读，让学生了解事情的真相有助于缓解学生的情绪，避免大范围的人心惶惶影响校园的安定和谐以及社会对高校的负面评价。因此高校就应该设立官方微博，以学校的名义在信息上抢占先机，第一时间将真实、权威、公正的信息传递给公众。美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖在《大众传播的议程设置功能》中指出：“大众传播具有一种为公众设置‘议事日程’的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种‘议题’不同显著性的方式，影响着人们对周围世界的‘大事’及其重要性的判断。⑤”
3.4 长期保持危机意识，注重事后人文关怀
高校校园危机是属于突发事件，但并不是独立事件，高校本身应该明确自身定位，长期保持危机意识，紧绷这根弦。特别是微时代信息传播能力的复杂性更要要求高校不能放松警惕，而应该随时保持高度的敏感性和警惕性，尽量做到将危机事件“扼杀”在摇篮中。
当危机事件化解之后，并不意味这工作就告一段落，而是要在微博上继续相关信息以安抚同学们的情绪。因为危机事件虽然解决了，但是危机的诱因可能还全未消除，或者是同学们之间的心理并未能全部接受，为了避免再次发生危机或升级，就需要特别注重危机事件的事后工作。危机发生后，心理救援人员必须抓住黄金时间对受害者进行心理危机干预，尤其是提供心理疏导、人际关系修复等个性化服务；同时，高校还可以建立心理知识交流和心理咨询的微博平台，实现学生与学生、学生与教师的双向多维互动，达到团体咨询和朋辈互助的效果和目的。①
微博改变一切范文6
2010年初至今星火燎原的“编围脖”，使2010年成为微博元年。微博，成为亿万草根和千万名人的狂欢。就拿一向对新事物接受和认可慢半拍的笔者来说，直到2010年5月才把编围脖当回事，并在新浪、搜狐、网易、腾讯等汽车微博负责人的召唤下，迷上了微博，并把自己埋进去了。
2010年7月，《汽车商业评论》杂志发表我的专栏文章《四两难“博”千金》，文章的主旨大意是说，虽然微博热得发烫，但你若不是名人，若没“料”可“报”，若恰好又不是很“清闲”，想用“四两”功夫通过微博――“拨”千斤、千金，无疑是一种梦想和奢望。
文章发表后，北京读者谢来芳在《汽车商业评论》8月发表读者评论《汽车还是可以用好微博的》，“专栏作者牛一龙似乎不承认微博的作用，我却持相反观点。作为普通人，可以从微博上获取信息，这种快速是网站都不能达到的，特别是，很多是来自草根的信息。对于汽车行业，消费者可以从企业的微薄上获取一些有价值的信息，比如长安福特召回09款福克斯的时候，就曾经在微博上预告并直播。”
我认同谢来芳的评价并欣赏《汽车商业评论》的做法，经常发表意见不一致甚至相左的文章，达到交流信息和思想的作用。本期专栏文章，就是笔者经过半年的学习和观察，写的第二篇关于微博的体会与心得。
愚以为，微博已开始渗透到我们的生活、工作和学习中。微博是一场传播的革命，是机遇更是挑战。如果写博客还需要电脑的话，微博只需要手机就可以，这大大降低了草根传播作为“自媒体”的成本和门槛，更加及时、简便、个性，也将更“黄”更“暴力”，更有攻击性。
我曾开玩笑说，微博最大的好处是，你想找哪个名人明星，都可在微博江湖上找到，并可以随时随地实时看到他或她的喜怒哀乐、酸甜苦辣，还可以直接对话和私聊。如果是公众感兴趣的话题和问题，你想回避都不好意思，这就一下子把作为粉丝的公众请上门、请进家。
因此，在微博语境下的企业公关该怎么做，企业领导人如何在微博江湖上站稳脚跟、呼风唤雨，都是一种挑战，一种转型。我的言外之意是，企业领导人可在由报刊、电波媒体为主的传统媒体环境中驰骋风云，而在由论坛、微博为主的新妨惭境下，企业领导人需要以更亲民、更友善、更人性的新形象真真切切地站在围观的粉丝中。这一点，创新工厂创始人、微博达人李开复堪称“开路者”和“复兴者”。
李开复的新著《微博改变一切》一书，告诉了李开复是如何玩转微博的，讲述了李开复是如何利用微博推广创新工厂的。这既是一本微博实战教课书，又是一本李开复与创新工厂传奇。能出一本人人爱看的畅销书，更能推销个人和推广企业，不仅不花钱还能赚钱，这实在是做公关传播的最高境界。
在《微博改变一切》序言《相爱在微博》中，李开复讲述了一年前“新浪”女生权静和“乐啊”男生琪缘通过微博相知相爱、成双成亲的传奇浪漫故事。我记得证婚人李开复的微博祝贺：“恭喜琪缘、权静微博婚礼。祝福‘年年有新浪、天天都乐啊’!”在这条微博中，李开复巧妙地植入新浪、乐啊两家公司的名字，非常得体和艺术!
