产品定位范文1
铂策划认为：卖给所有人的产品是不需要定位的，定位是细分市场的衍生物，定位只能针对具体的细分市场做出，而产品要成功的进行营销，也必须针对细分市场为产品找到准确定位。
企业找到了有效细分市场，只是成功的第一步。我们还必须为自己的产品找到有效的定位。只有有了准确有效的定位，并据此开展广告创业和整合营销，产品才能真正为消费者接受。
定位对于产品推广来说，就如同一场战争的战略指导思想一样重要。如果战略错误，决不能赢取战争。怎样准确定位呢？里兹、特劳特告诉我们：定位的精髓是寻找消费者头脑中间的空档。
不妨以养生堂推广的成长快乐为例。养生堂发现复合维生素市场潜力巨大，作为后来者养生堂并不希望全面压倒领导品牌金施尔康（主要原因正面攻击投资巨大，且营销效果差，导入期长、营销风险大）。于是，养生堂选择了复合维生素市场中的一小块市场——少年儿童市场。找到这个市场后，养生堂必须为自己的产品进行定位。
对养生堂来说，这个工作并不困难。因为养生堂推广的时候，中国已经搞了三次全国营养调查。针对中国居民的膳食情况，中国营养学会推出了营养素补充的国家标准。作为中国本土企业的产品，后来者成长快乐设计的依据正是中国营养学会公布的中国居民营养调查结果和中国居民膳食营养素摄入标准。这样成长快乐的定位就出来了——专为中国儿童设计的复合维生素。
养生堂成长快乐的定位策略非常巧妙，因为有理论依据、事实依据，养生堂成长快乐的定位让竞争对手无话可说；而成长快乐却能够通过自己的定位对竞争对手（小施尔康等国外维生素品牌）进行了重新定位——不适合中国儿童的复合维生素。一旦竞争对手被打上了这个标签，它自然就无法阻拦成长快乐的崛起了。
我们分析养生堂成长快乐的定位，就会发现，成功的产品定位必须依靠消费者的认同概念和有效的细分市场。养生堂的定位之所以有效，是因为小施尔康和小儿善存作为国外成熟品牌，其无法采取中国概念，而这类产品和饮食习惯有关，中国概念消费者很容易接受。消费者可以接受这样的概念，而且此前没有大品牌强调中国概念——养生堂的机会来了。
这样的例子在家电行业中间也有很多，比如某国外品牌的空调针对重视健康的高收入家庭，推出了能够杀菌的空调。该产品宣称的“杀菌”功能，就导出了该产品的健康空调定位。因为该概念没有产品提出，只要确实存在需求，通过营销就能迅速激发出市场需求。创维电视针对消费者长时间看电视，眼睛可能受损的担忧，提出了高频率不闪烁“健康电视”的定位。同样填补了消费者头脑中的空档。
笔者在策划肝复春的时候，为肝复春设定了“老百姓的保肝品”的定位。这个定位主要来自于对竞争对手的分析和消费者心态把握。肝复春之前的肝脏保健品价格均非常高（普遍在10元以上），部分低收入消费者对于低价格的肝保健品就存在需要。市场证明赶赴春的定位非常成功，只用了两个月时间，就度过了导入期。
成功的定位能够带来营销得成功，失败的定位必然导致产品失败。
产品定位范文2
满足谁的需要（Who）
即选择目标市场的过程
在市场分化的今天，任何一家公司和任何一种产品的目标顾客都不可能是所有的人，因为顾客是由形形色色的人组成的群体，你不能使他们都满意；同时也不是每位顾客都能给他带来正价值，优秀顾客带来大价值，一般顾客带来小价值，劣质顾客带来负价值，事实上，诸多企业的营销成本并没有花在带来价值的顾客身上，而花在了不产生价值或产生负价值的顾客身上，浪费了大量的资金和人力。因此，裁减顾客与裁减成本一样重要。中国有个词为“舍得”，舍得舍得，有舍才有得。因此定位的第一步就是裁减顾客的过程，也是选择目标顾客的过程，当然也是顾客选择你的过程。
对于选择目标顾客的过程，任何一本营销学教科书都为我们提供了大体相同方法:确定细分市场的标准，对整体市场进行细分，对细分后的市场进行评估，最终确定所选择的目标市场。
在这一步，确定的是一个大的范围，因为目标市场是指企业决定进入的、具有共同需要或特征的购买者集合。例如生产家庭用的电视机或是宾馆用的电视机，再细一些无非是确定为城市家庭生产还是为农村家庭生产。又如生产西服或是休闲服，再细一点会确定男士休闲服或是女士休闲服。在大多数情况下，你不是先选择一个目标市场，然后再决定为他们生产什么，而是确定了生产哪类产品之后，再去寻找它的市场。因为吃、穿、用、住、行，每一类产品都必然是人们需要的，先确定产品大类后确定相应的市场，并不违背顾客导向的营销观念。
在选择目标市场过程中，有三种策略可供采用：一是无视差异，对整个市场仅提供一种产品；二是重视差异，为每一个细分的子市场提供不同的产品；三是仅选择一个细分后的子市场，提供相应的产品。 第二步：定位
满足谁的什么需要（What）
即产品定位的过程
产品定位过程是细分目标市场并进行子市场选择的过程。这里的细分目标市场与选择目标市场之前的细分市场不同，后者是细分整体市场，选择目标市场的过程，前者是对选择后的目标市场进行细分，在选择一个或几个目标子市场的过程。
对目标市场的再细分，不是根据产品的类别进行，也不是根据消费者的表面特性来进行，而是根据顾客的价值来细分。顾客在购买产品时，总是为了获取某种产品的价值。产品价值组合是由产品功能组合实现的，不同的顾客对产品有着不同的价值诉求，这就要求厂商提供诉求点不同的产品。
对于彩电厂商来说，在选择目标市场的同时，也就确定了满足这个目标市场对彩电的需求。但是，目标市场中的顾客对彩电的需求是不一样的，有着各自不同的诉求点，我们需要对目标市场中的不同诉求点进行归类，而推出相适应的彩电。例如，日本松下公司确定中国大中城市居民为中高档彩电的目标市场后，对这个目标市场进行了细分，发现目标顾客购买彩电最关心的利益点为：画质好，声音好，社交需要，还有造型奇特，小尺寸等。为此，他们推出画质好的“画王”，声音好的“音飞”，便于社交的“新潮一族”等。宝洁洗发水也采取了类似的定位做法。
中国20世纪80年代是十个人用一种产品，90年代是十个人用十种产品，今天是一个人用10种产品。因此，任何企业都不能指望用一种产品满足十种需要，最好推出十种产品满足十种需要，甚至满足一种需要。而这种需要应该是研究消费者的结果，而非自己想出来的。如果说在选择目标市场时细分市场的标志是人们主观判断的话，那么，在这里对目标市场进行细分的依据是顾客购买产品的原因，即关注的产品价值方面。
在现实生活中，任何一个公司都难以在三个以上的子市场占据优势。因此，采取集中定位的策略是后来居上的法宝。东芝彩电进入中国市场时，松下的“画王”已经受到市场青睐，而“音飞”的推广力度较小，东芝放弃画面好的市场，推出“火箭炮”定位于声音好这一诉求点，取得了成功。
在第二步解决的问题，是产品定位的问题。但是，它已经不是定位于一个笼统的需要满足，诸如电视机满足人们看电视的需要，羽绒服满足人们保暖和漂亮的需要，洗衣粉满足人们洗干净衣服的需要，而是更为具体化的需要，即找出人们在观看电视机、穿着羽绒服和使用洗衣粉时的各种诉求利益，如洗衣粉漂白、香气、强力、泡沫、保护衣服等，顾客对上述利益有着不同的侧重，从而形成不同的利益群体，寻求各自特殊的利益组合，企业设计相应的产品，满足各类顾客所选择利益的需要，就可以得到更大的市场份额。 第三步：到位
如何满足需要（How）
即进行营销定位的过程
在确定满足目标顾客的需要之后，你需要设计一个营销组合方案并实施这个方案，使定位到位。这不仅仅是品牌推广的过程，也是产品价格、渠道策略和沟通策略有机组合的过程。可见，整个营销过程，就是定位和到位的过程，到位也应该成为广义定位的内容之一。例如东芝的“火箭炮”，定位于“音质绝好”，那么产品配备了“超重火箭炮低音”，并不断改进音质，品牌命名为“火箭炮”，推出较高价位，将其放在高档和专业商店分销，广告推广重点诉求伴音技术。正如菲利普·科特勒所言，解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题，营销组合——产品、价格、渠道、促销——是定位战略战术运用的结果。
在有的情况下，到位过程也是一个再定位的过程。因为在产品差异化很难实现时，必须通过营销差异化来定位，在今天，你推出任何一种新产品畅销不过一个月，就马上会有模仿品出现在市场上，而营销差异化要比产品模仿难得多。因此，仅有产品定位已经远远不够了，企业必须从产品定位扩展至整个营销的定位。
两位美国人弗雷德·克劳福德和瑞安·马修斯，通过对世界著名成功公司的研究，总结出他们成功的共同特征：产品稳定、价格诚实、距离便利（容易接近）、独特体验和服务践诺。这基本上与营销的4P要素相吻合。更令人惊奇的是，调查结果显示：最出色的公司也只是在5个属性中的一个属性方面有绝对优势，在另一个属性上保持领先，而在其它3个属性上保持平均水平。这就使每一家公司面临着选择：把哪一个属性做得最出色，把哪一个属性做得优秀，而把哪三个做成平均水平。这是一个取舍的过程，也是营销定位的过程。营销定位成功的例子比比皆是（而非产品差异化），戴尔电脑成功于易接近性，星巴克成功于独特体验，沃尔玛成功于天天低价，而他们的产品并非与别人有多大的不同。
消费者在购买洗发水时，无非是去头屑、柔顺、营养、护发、黑发，与其相适应，宝洁就推出了相应的品牌海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、润妍。接下来，洗发水产品定位差异化已经变得很难实现，但从服务、价格、渠道、沟通等方面还有差异化的空间，这就要求企业进行营销定位，那是定位的又一片天地。借用一句套话，就是：营销定位是一片广阔的天地，在那里是可以大有作为的。
产品定位范文3
在过剩经济时代，许多产品在市场上遭遇挫折，屡战屡败，以至于杳无踪影、悄无声息，原因当然各种各样，但企业产品没有表达出具体的利益与值得购买的理由即定位上存在问题也是不容忽视的重要环节。如果一个产品，光有技术优势，面临众多如狼似虎的对手，缺乏准确的定位，其核心利益就不能传达到目标消费群，也就很难对市场产生连锁刺激作用，由此在市场上被动挨打也就不难理解了。
因此产品的定位不准，本身就是一个缺陷，定位的有力与准确与否，事关产品的市场价值问题。
要确立强有力的品牌定位，需要从消费者、竞争者和品牌本身三个方面进行分析，以这些分析结果为基础，就能找出那些令人可信的、与竞争者相区别的、能吸引消费者共鸣的品牌定位。
一、自我分析，品牌定位要考虑适当。自我分析就是发现企业是否拥有足够的资源、实力和决心来实现这种定位:（1）要确立品牌的影响范围，即品牌所处的产品领域。品牌所处的领域不同，消费者对其要求不同，需要的定位不同。（2）要了解品牌在这一领域能为潜在消费者带来什么。从品牌角度讲，确立品牌定位就是确立品牌能给消费者带来什么承诺。品牌所做出的承诺必须与产品一致，产品能够支撑这些定位。这是建立品牌定位的根基，是品牌定位令人信服的基础。
二、竞品分析，品牌定位要形成差异。竞争者分析就是了解竞争品牌的定位，了解的目的就是要选择与竞争品牌不同的品牌定位，保证品牌定位的差异化，以使传播活动能以有效的方式脱颖而出。研究表明，品牌定位的差异化或独特性是预测新品牌上市成功的最好要素。
扬・罗必凯公司对来自33个国家的1.3万多个品牌从35个方面进行评估。其结果令人信服地说明，差异性在建立强势品牌中起关键性作用，而失败的品牌一开始就在差异度方面失分了。品牌定位的差异性被认为是品牌发展的重要动力。失去了差异性，也就失去了生机。
三、顾客分析，品牌定位要引发共鸣。品牌定位仅有差异性还不够，还必须能引起消费者的共鸣，否则，差异性就失去了价值。为此，就要对消费者进行分析。包括两个方面的内容:（1）对市场进行细分，了解不同细分市场的规模和能量，以确定本品牌的目标市场。（2）要了解目标市场的愿望、需求，购买这类产品的动力等，以使所确立的品牌定位能够吸引目标消费者，引起目标消费者的共鸣，进而能引起消费者的购买。如此，该品牌就有了竞争优势，有了立足市场的根基。
实践证明，在保证定位具有可信性的前提下，那些既有差异性又能引起消费者共鸣的定位是一个品牌竞争的优势所在。
斯沃琪手表的成功说明了这一点。在斯沃琪创建前的年代，手表要么是低成本的计时工具，要么是成本很高、用来作为传世之物和投资方式的保值品,几乎没有中间档次的产品。然而，大量的市场调查表明，对现代人来说，手表不仅要有计时功能，还要有装饰功能。根据这一调查结果，斯沃琪被定位成时装手表，成为具有时尚、有趣、充满朝气、刺激和欢快个性的品牌。斯沃琪的这一独特定位,不仅为自己开辟了一个崭新的细分市场,而且为整个瑞士手表工业带来了新的活力。
重新定位，意即打破事物（例如产品）在消费者心中保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。虽然重新定位，而以它们作为自己品牌的基准点。
里斯和屈特总结过两个典范之作:
一是Stolichnaya牌伏特加酒的广告，这则广告文案是这样写的:
“绝大多数的美国伏特加酒，看起来似乎是在俄国制造的。”
“Samovar牌在宾西法尼亚州斯堪利制造;Smirnoff牌在康涅狄格州哈特福制造;Wolfschmidt牌在印第安纳州劳伦斯堡制造。”
“Stolichnaya牌伏特加与众不同，它是在俄国制造的。”
这一广告登出后，Stolichnaya牌伏特加酒销量开始倍增。
另一个是泰诺止痛药广告。泰诺的广告说:“这药是为千百万不宜服用阿司匹林的人制造的。如果你的胃常常不舒服……或者你有溃疡……或者你有气喘、过敏或缺铁性贫血症，你在服用阿司匹林前最好先征求医生的意见。”
“阿司匹林会刺激胃膜，引发气喘或过敏反应，并能导致少量胃肠出血。幸亏有了泰诺……”
泰诺止痛药的销售开始起飞，并成为首屈一指的名牌止痛药。
科特勒教授指出，就当前激烈的市场竞争而言，一般意义上的定位已是司空见惯，许多企业改而采用“单一主要利益定位”作为广告诉求。例如:
（一）最佳品质;（二）最佳表现;（三）最值得信赖;（四）最耐用;（五）最安全;（六）最迅速;（七）最物超所值;（八）价格最低廉;（九）最尊贵;（十）设计最佳或最流行;（十一）使用最容易;（十二）最便利。
因此，在汽车市场上，奔驰汽车拥有“最尊贵”的定位，宝马汽车拥有“最佳驾驶表现”的定位，现代汽车拥有“价格最低廉”的定位，而沃尔沃汽车则拥有“最安全”的定位。
沃尔沃汽车的案例之所以有趣，是因为沃尔沃汽车认识到，在世界上的每个国家中，都有顾客购买汽车时把安全性视为首要考虑因素。在发现这一全球性利基后，沃尔沃汽车便以安全优势将汽车销往世界各地。此外，它还加入“第二种利益定位”:宣称自己也是全球最耐用的汽车。它在墨西哥等国家运用第二种定位，因为这些国家的购车者比关心安全性更关心汽车是否持久耐用。
有些公司甚至执行“三重利益定位”。史克美占公司以家护牙膏提供三重利益作为宣传点:防止蛀牙、口气清新、牙齿洁白。从软管中挤出的牙膏呈现三种颜色，每一种颜色都暗示传递了一种不同的利益。史克美占希望“家护”这个品牌能够“逆细分”，也就是吸引三种细分市场，而非只吸引一种细分市场。
在寻找特定定位的过程中，企业应该将以下可能的定位来源列入考虑:
利益定位:也就是一种产品承诺一种利益。汰渍洗衣粉宣称它的洗净效果较佳;沃尔沃汽车宣称它的汽车较安全。营销人员主要采用利益定位。
使用者定位:以目标使用群来为产品定位。苹果电脑把它的电脑和软件描述为图像设计师的最佳伴侣;太阳微系统把其工作站描述为设计工程师的最佳伙伴。
竞争者定位:暗示自己的产品比竞争者优异或与竞争者有所不同。如七喜汽水把自己称为“非可乐”。
品质/价格定位:把产品定位于某一品质与价格阶层。香奈尔五号被定位为一种品质极佳、价格极高的香水。
在从事品牌定位之时，公司必须注意避免以下错误:
定位不足:无法提出有力的中心利益或购买该品牌的理由。
定位过度:由于所采取的定位较窄，而使得某些顾客可能忽略掉该品牌。
定位混乱:所宣称的两个以上的品牌利益彼此相互矛盾。
定位乏力:只有少数的潜在顾客关心所宣称的品牌利益。
产品定位范文4
《把粉丝做出鱼翅的味道》是在客户那儿看的，在商业气息浓厚的当下能看到这样鲜活的药品营销语录，向马总致敬。
和马总在同一家公司做过，只是时间间隔较远，只有耳闻没有目睹。当企业后来遇到风险时听说老板想过请马总出山，也想过重新找我们回去，这样的相同背景就更有一种故人的感觉。 《医药营销之定位战必杀器》一文中有两处观点与马总在此做个小小的善意探讨和观念碰撞。一是关于两个营销总监的选用问题，其实工作年限不是选人的首要核心问题，是经历多部门多岗位的复合性经历还是部门内部一条直线发展的专注经历也不是首要问题，首要问题是企业对这个位置的定位问题，如果是决策层面就必须有从市场到销售的全面实际管理经验，一定要高级别的复合型人才。如果是执行层面就需要有强有力的执行经验。如果选择执行层面，专注的经历会相对受到青睐，但也并非绝对，很大程度也只是从易于管理、易于满足公司薪资条件的角度进行选择。有的人能力强，一年做了其他企业其他人二三年的工作，升迁自然快速，也自然不一定只在一个系统内发展。有的人混迹江湖时间良久，但并未看到有什么事是其真正做的和创造的。很多企业相同的职位不同的授权，不同的能力要求和薪资待遇，单纯就简历来决定用人并不具备可比性。就实质而言，我们真正需要关注的是具不具备这个位置所需要的相应管理能力、开拓能力、相关经验、品质和资源优势，直接开创了什么，做到了什么，核心问题解决了什么，如何解决。这和很多老板并不是科班出身，但科班出身的并不一定都能做老板；外企的人才很优秀，但脱离外企的环境条件很多人在民企的现实投入和管理意识观念下水土不服；有些跨界英才包括风投之前并不一定是某个领域的专家，但如果懂管理，懂经营之道，眼光独到，魄力非凡，善于发现潜力，善于提升改进，很快会成为这个领域的专家和翘楚，营销管理和经营管理一样，他山之石可以攻玉，很多时候既要坚持，有常规之处，但想发展得更快更好也一定要有不同寻常和非凡之处。其中也包括借用竞品的翅膀飞得更快更高，整合和借用内外部资源和力量发展得更快。如果没有更高的眼界、更睿智的头脑、更丰富的经历只是局限在中规中矩地照搬照做还真做不到。
其次，是关于产品定位问题。民企和国企是没有多大可能象外企那样大手笔和花费漫长的周期去做市场教育和投入的，当我们做一个新品时就没有可能从建立模型开始花几年的时间去确定产品定位。而是要最快速有效地确定我们的靶向目标是谁，怎样最快速有效地在现有同类产品中建立差异化，这也是更具实质性、实效性和实用性的一种产品定位方式。同样以缬沙坦为例，诺华已进行了多年市场教育，国产产品就不必再跟在外企后面去重复推广产品的临床定位，淹没在众多的国产普通片剂胶囊中打得两败俱伤毫无收获，而是要推广我们做更先进的分散片与代文的差异性比较和优势，推广这个产品可以与络活喜等其他品类的联合用药。有其他品类大牌存在，就有我们的存在，有选择代文的可能就有选择更为先进安全的我们的可能，这是借力使力。以马总应该不陌生的比索洛尔（洛雅）为例，如果费时费力重推外企并未获得成功的产品定位和概念，而不是快速找到与倍他乐克的比较优势，可能今天销量还在徘徊不前，因为同成分产品外企推广多年就没卖好过，我们的人力物力财力远不及外企。磷酸肌酸我们曾是进入市场的最后一家，正是找到了产品的准确定位---果糖二磷酸钠的更新替代产品，更专业化地选择优质客户，让市场重新认识了这一产品。此外，做脂维是借用华瑞的肩膀，做十二维是借用水维和脂维的肩膀…产品定位同样不能用常规方式做，否则也只有常规的效果，而不是快速嫁接成熟竞品的优势和基础，快速地飞跃发展。产品定位只是营销的关键点之一，营销能力同样至关重要，如果一个好的产品定位、产品推广遇上不给力的销售、不给力的管理同样没有建树。全方位的精益求精和深入实质，这也正是实质性营销的核心关键和魅力所在。
从个人经历而言，我们永远都在感谢这种跨界的经历，正是之前做过企业全面管理和投资并购管理，当转型专注做营销管理时可以抓住问题的核心永远比竞品更快更好更有力；正是因为做过市场管理，当做全面的营销管理时我们永远比只懂销售者更懂得市场，比只懂市场者更懂得销售，比只懂管理者更懂实战营销，当永远都能做到比其他企业其他人更快更好更全面时，除了企业发展中内部外部天灾人祸的风险无法抵挡，来自竞品和市场一致的由衷信服是最好的褒奖。
仅为就营销与管理观点的善意探讨，也是对马总的尊重和致敬。
产品定位范文5
凭借着谷歌安卓系统的发展和开放性，国产手机品牌也纷纷在手机行业中占据了一席之地。华为，魅族，oppo，联想，小米等都成了智能手机品牌中的佼佼者，都有着自己的目标受众和消费群体。然而2012年也是国产手机行业极为浮躁的一年。原本山雨欲来的手机行业的宁静，随着小米公司这个搅局者的加入而打破。一年前的8月16日，小米公司正式了“小米一代”。“为发烧而生”，“超高性价比”，“1999元”等名词吸引了大批人的眼球。随着小米手机的火热，众多的互联网公司按捺不住了，百度云手机，阿里云手机，网易手机，盛大手机，360特供机也相继出现，都是以性价比为卖点。高配低价一度成为国产手机的代名词。在这块智能手机的蛋糕中，人人都想从中分得一块蛋糕。然而据国外无线市场调研机构Canaccord Grenuity分析，在2012年上半年，三星和苹果占据了全球智能手机利润的99%，同时苹果公司的利润是三星公司的两倍。智能手机的高端价位产品几乎被国际品牌占据。这不得不让我们重新思考国产手机品牌的产品定位和品牌塑造问题。
之所以说国产手机的品牌定牌定位不清晰，主要有以下几点：
第一，产品定价的不伦不类，小米公司成经宣称“我们只做高端智能手机，不做低端。“然而随着小米1s，小米青春版的推出。从1999到1499，再到1299，小米距离千元智能机的档位早已不远。另外国产品牌高端机型的定价大多数都在1999到2500元之间。不得不说这是一个尴尬的价位。用通俗的话来说，这是“潘俊毕费者购买不起，而高帅富们又不屑于购买的价位。同时随着小米这个搅局者的加入，越来越多的消费者对国产品牌定位认知的不清晰，1999元的定价仿佛就是一个槛，致使他们开始抱怨现在做2千元档的手机都没有底气了。
第二，产品定位不清晰以及产品线的混乱，手机厂商没有不想做成高端品牌的，都想打造自己的高端产品。然而随着产品线的扩张，自身产品却趋于同质化。有些厂商开始实行“机海战术”，在这方面，HTC便是一个例子。htc董事长王雪红曾经反思，正是机海战术害了htc，从开始的g1再到g8，再到灵越，惊艳。htc推出了太多系列手机，但今年第二财季htc的利润比去年却下降过半。机海战术让htc能够抢占各个层次的市场，但是导致每一款机型都无法实现规模效应。如今想要进行转型，却发现找不到一款升入人心的产品进行主推。另一个例子就是华为。华为本可以很好的将aend d系列，p系列打造为自己的高端机型，然而随着华为荣耀二的推出，这让aend d1四核有着“躺着也中枪”的感觉。近乎相同的配置，不得不说对aend系列高端形象的树立造成了不小的影响。同时两款手机推出的时间间隔也不符合高端机型的更新周期。
第三，高配置下的低体验，智能手机的发展已经经历了由单核到双核再到四核的历程。手机整体配置的提升更是突飞猛进。然而多数国产品牌却进入了单纯追求配置的误区。多数厂商在介绍自己的产品时，除了搭配四核处理器，720p屏幕，以及800万像素之外，没有自己的任何特色可介绍。的确硬件的提升是最直观的，很多消费者最能够感受到，也最能够被吸引。但是高配置的背后却没有很好的用户体验。随着智能手机竞争的越来越激烈，软件的提升更显得尤为重要。在这方面，三星公司便做的很好。三星的产品线也涔恪H欢与htc不同的是，三星做到了广而有序。作为三星最主要的galaxy系列手机，包括了从低端到高端的价位。然而这却并没有影响将galaxy S 系列和galaxy note 系列塑造为高端机型。其他中低端机型与其有着明显的的价格价格差距和配置差距。同时两个系列手机的更新周期也基本为一年，很好的满足了消费者的心理需求和更换手机习惯，同时也维系了品牌忠诚度。作为本年度三星最新的旗舰产品galaxy s3，除了具有主流的配置外，三星更着重宣传的的是其全新设计的人机交互能力。例如Smart stay智能休眠，Direct call体感拨号，Smart Alert智能提醒等，且不说这些功能是否实用，但是却很好的作为了营销时的卖点之一。
国产手机以前经营的是产品，现在则需要经营品牌。强调企业品牌的核心价值，明确品牌定位，提高品牌文化内涵，增强品牌气质特征就显得尤为重要。
那么国产品牌如何进行更好产品定位和品牌塑造，我认为主要有以下几点。
第一，立足自身，用心产品。在营销4p理论中，摆在首位的便是产品。企业如果没有令消费者满意的产品，那么再好的营销也是无济于事。作为全世界最畅销的iphone手机，苹果公司对其产品的用心程度也令人佩服。除去苹果自身的品牌效应和饥饿营销手段外，我们不得不说iphone手机是令大多数消费者满意的产品。市场竞争的终极状态是：有限选择，各有特色。即每个细分市场都有一两个品牌，并且各有特色，各有所长。在这个浮躁的年代，国产手机厂商切不可急功利，必须静下心来，用心自身产品，打造品牌特色，塑造品牌自身独到的价值。
第二，认清主流目标受众，立足“90后”，“80后”目标群体。手机从原来的通话工具到现在的智能化发展，已经成为了消费者娱乐和生活的必备工具。在这个消费群体中，80后和90后是主力军。小米公司在推出小米手机时，着重强调的便是其“为发烧友而生”，以及强调小米手机的可玩性，因此吸引了大批的年轻受众群体。在这个群体中，“90”后群体更是移动互联的关键人群。据“90后的数字化生活”研究报告显示受访的86%的“90后”群体是通过手机上网，其次才是笔记本电脑和台式机电脑。而在中国整体网民中，使用移动互联网的比例只有66%。像华为，中兴这样的厂商，试图将受众定位为商务群体。但是品牌自身商务气息过重，并不利于长远的发展。“90后”是非常有价值的一个群体，也是影响未来十年的主流力量。国产手机品牌应该着重于“90后”“80后”，不断拓展自身产品的可玩性。
第三，树立自身品牌的精神领袖。作为一个优秀的企业领导者，对企业本身和粉丝受众的影响力是巨大的。这就是企业家的明星效应和模范效应。史蒂夫・乔布斯作为苹果公司的前任CEO，在全世界范围内的果粉心中树立了重要地位。他的个人魅力对苹果产品的营销产生了重要的推动作用，尽管他已离我们而去，但其对苹果的影响是深远的。要树立起品牌领袖，对中国本土手机厂商并不是个难事。与国际大品牌相比，这更是一个优势所在。因为对于国内大多数消费者而言，乔布斯，库克等离他们太远。而随着国内社交媒体的兴起，消费者与本土企业家的距离也越来越近，沟通和交流也越来越多。在不知不觉中，粉丝效应已经产生。在国内，魅族公司创始人黄章和小米公司创始人雷军，便树立起了很好的精神效应。这也是粉丝文化的力量所在。凭借着这种精神效应，对维系消费者品牌忠诚度起了至关重要的作用。
第四，加强新媒体以及传统媒体对品牌的塑造作用。一个品牌的营销是离不开媒介的，尤其是新兴媒体。随着信息技术的发展，新媒体尤其是社交媒体的发展速度是惊人的。他已经与我们的生活变得紧密相连。因此微博，微信等是企业营销自身，与消费者沟通的重要窗口。然而我们的许多国产手机厂商并没有重视企业微博，每天无非是发一些“心灵鸡汤”之类的无关痛痒的内容。我认为企业要做的是是和粉丝的真诚沟通，让消费者了解自己的品牌价值文化。微博的经营，有人说是内容为王。但对企业微博来说，也不一定非要穷尽心思的去挖掘创意来创造，而是更好的整合消费者产生的内容，形成企业真正的消费者自媒体。不断地去增强粉丝对自身微博的依耐性。无论是客户服务还是口碑推荐，无论是客户互动还是潜在客户开发，都是内容，都是与消费者的沟通。企业微博不是明星微博，不是草根大号，不能有高高在上的感觉。但更多的时候消费者提出的问题和评论，企业并没有去回答和放在心上。这对粉丝的品牌依赖感无疑是不利的。消费者之所以去关注一个企业的官博，说明对企业具备一定的认同感，是企业的潜在客户。企业要做的是引导，是沟通，是让消费者感受到一种真真切切的归属感。同时传统媒体依旧是我们生活所离不开的，也是手机企业品牌宣传所离不开的。然而选择什么样的载体，越显得十分重要。过去，国产手机厂商步步高，oppo等在众多娱乐节目活动中大打广告和赞助。这对提高品牌知名度起到了很大帮助，但是却不利于品牌的高端定位。广告宣传并不在于多，而在于精。在今年的伦敦奥运会期间，三星在电视上为其旗舰galaxy s3 大做文章。无论是表现场景，还表现人物的选择无不体现出高端。因此，选择何种场景，何种载体来做品牌营销，对手机厂商来说也是一个思考。
产品定位范文6
关键词:医药产品；市场细分；目标消费者；品牌定位
面对繁多的医药产品，消费者往往难以作出准确的区分，其购买行为常常建立在积习的基础上。如一些保健品、药品，仅仅因为过去用过它，所以现在还用它。这种行为就是一种简单重复的购买行为。那么，如何破除消费者的这种积习，使之愿意使用新产品呢？此时，产品正确的品牌定位就显得很重要了。今天的医药企业所面临的市场越来越细分化，是因为消费者的消费越来越具有个性化特征。因此，任何医药企业都必须选择特定的消费群体作为自己的利益市场，这也引出了药品品牌定位的问题。品牌-[飞诺网FENO.CN]
1 医药产品品牌定位的涵义
“品牌定位”的观念在广告界始现于20世纪70年代，80年代以后，“品牌定位”一词逐渐与品牌形象并列在一起使用。事实上，两者之间存在着明显的不同。品牌定位基于鲜明的竞争导向，而品牌形象则包含着对品牌定位的策略选择。因此，我们可以说，所谓医药产品的品牌定位，就是指建立（或重新塑造）一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。
2 医药产品品牌定位的基础
未来的医药市场格局是由医药产品品牌来划分的，医药企业的定位目标需要通过使品牌所体现的价值与消费者的购买动机相吻合来确定。医药企业需要通过医药产品的品牌向目标消费群传递其希望了解的内容，使产品品牌的价值特征和宣传点与顾客的关键购买动机一致。品牌所表现的是药品与消费者之间的关系。药品品牌不只反映药品的特征或功能，更重要的在于赋予药品一种与众不同的思想内涵，渗透着某种情感，从而引起消费者的共鸣，实现与消费者的沟通，最终成为可信赖的印象沉淀在消费者的心目中[1]。
消费者在选择药品品牌时，一方面关心的不只是单一药品品牌的特征；另一方面，由于思维的局限又不可能了解大批药品品牌的特征。总的来说，药品品牌具有理性和感性两大特征，理性是以医药产品品牌的实际功能为基础的，而感性则是与想象力相联系，须以消费者自我价值的提高为基础。如果丽珠得乐仅仅是高科技的胃药，而没有以“其实男人更需要关怀”的情感价值去感动人们的内心世界，就与一般胃药没什么区别。
2.1 在医药产品品牌定位的过程中，必须依据下列标准
2.1.1 对消费者而言，定位必须是能切身感受的。如果不能让消费者作为评定药品品牌定位的质的标准，这种定位就失去了意义。例如，海王银得菲称其产品功能是快速消除感冒症状，尤其是鼻部症状，其在定位时就抓住了“快”这个主题。
2.1.3 定位应凸显竞争优势。虽然对药品优势不能够夸大其辞，但也要突出其无与伦比的优势，要强化优点，而不是泛泛而谈。只有如此才能保住产品竞争优势，才能确保顾客忠诚。
2.2 医药产品品牌定位的角度选择
药品品牌定位应以顾客满意程度为基础，药品品牌只有为消费者所认知才可能有发展的空间。所以，对一家医药企业而言，最主要的挑战显然就是如何抓住消费者的偏好，让消费者认为你的药品比别人的要好，唯此，才能赢得消费者的青睐，获得持续的竞争优势。
2.2.1 药品本身的特征定位：即从药品的疗效、副作用等方面进行定位。例如，西安杨森的息斯敏号称“无嗜睡抗过敏”。
2.2.2 使用/应用定位：根据产品的某项使用或者应用功能定位。例如，佳得乐（Gatorade）被介绍成是一种运动员所需要的补充体液的夏季饮料，后来它又发展出了一种冬季定位策略，作为医师推荐给“要多喝水”的流感患者可以选择的一种饮料。
2.2.3 治疗途径定位：如利君沙的“进入细菌内部杀灭细菌”、荣昌肛泰的“贴肚脐治痔疮”等。
2.2.4 疾病症状定位：如巨能钙的“腰酸、背痛、腿抽筋”。
2.2.5 竞争者定位：以一竞争产品作为参考点来定位产品。例如，泰诺针对阿司匹林治疗头痛可能导致胃出血的弱项，提出“不会引起胃出血的头痛药”[3]。
3 医药产品品牌定位的决策
3.1 医药产品品牌定位的步骤
对医药产品品牌的拥有者来说，进行产品品牌定位的目的是建立公司所期望的、对本细分市场内大量消费者有吸引力的竞争优势。因此，产品品牌定位的步骤应围绕着对竞争优势的明确、选择和有效的市场传达进行。
3.1.1 明确潜在的竞争优势：所谓竞争优势，按照美国著名战略大师波特的描述，是能为顾客创造的价值，而这个价值量大于公司本身创造这个价值时所花费的成本。顾客愿意花钱购买的就是价值。以比竞争者低的价格销售，却获得等值效益，或者提供足以抵消较高价格的独特效益，这就是超值。因此，竞争优势有两种基本类型：成本优势和产品差别化。
并不是所有的品牌差别都是有价值的，有的差别不能作为细分的依据。因为每种差别都有可能增加公司的成本和顾客的利益，所以公司要细心选择每种区分自己和竞争对手的途径。一种差别化利益值得开发的前提条件应当包括：重要性——能提供给足够数量的顾客以高度的利益；区别性——它或者不是由其他公司所能提供的，或者是由公司以一种十分与众不同的方式提供的；优越性——它比用其他方式获得相同利益来得优越；沟通性——对于顾客来说是可以沟通的，并且可见的；优先权——不易被竞争者效仿；负担得起——顾客能够支付得起的这种差别性的费用；盈利性——公司介绍这种差别性是有利可图的[4]。
3.1.3 确定不同的品牌定位战略：毫无疑问，领先者自有其成功之道，他们需要保持自己的做法，发扬光大。那么，后来者又该怎么做呢？后来（或落后）品牌们常想：“领导品牌能做到最大，他们肯定知道怎么做有效。让我们也这样做吧，只是要做到更好。”实际上，“更好”的想法并不妙，这样做其实是把营销当成了“竞赛”，而且以领导者倡导的标准来衡量胜负，后来者（或落后者）完全失去了发挥出自己的战略的机会。要想成功地与领导品牌展开竞争，正确的做法就是站在它的对立面，向顾客提供不同甚至相反的东西，而不是期望做得更好。换句话说，就是需要确定不同的定位战略。
举一个例子，香港康富来国际公司2000年底的时候欲进入庞大的补血产品市场，开发一个比红桃K“更好”的产品——康复来补血鸡精（即后来的血尔口服液），准备以“既补血又强身”的定位推向市场。这是一种典型的“竞赛”型思维模式，要据此立足市场本身就比较困难，更别提与领导品牌分庭抗礼了。但康富来公司却明智地调整了定位策略，既然红桃K的承诺是“补血快”，那么，在它的对立面就存在有第2品牌乃至最终取而代之的定位机会——补血持久。最后，因为血尔口服液的出现，人们削弱了对红桃K的购买理由——谁愿意买一个快而不持久的补血产品呢[5]？
3.2 传达医药产品的品牌定位
医药产品的品牌定位是通过有效地传播而形成的。人们常说：在传播层面上，少就是多，舍就是得。品牌定位的一个简单的道理是——聚焦于一个概念上，并把它推入心智。如果说找到一个简单的概念有什么窍门的话，那就是，在编造你那公之于众的故事的时候，必须要懂得舍弃，懂得舍弃才懂得拥有，如果其他人也能说出你要说的东西，放弃它；如果它需要复杂的证明去分析，忘了它；如果它和认知不一致，避开它。所以，医药产品的品牌定位并非确定药品真正是什么，而是期望消费者对药品产生什么样的认知。医药企业可以选择不同的定位策略，通过拟定定位主张，结合产品品牌的包装、销售渠道、促销方式、品牌形象等向医药市场传达定位概念。
脑白金的成功，可以说准确有效的广告定位居功至伟。“今年过年不收礼，收礼只收脑白金。”简单的一句话，明确地告诉消费者，脑白金是一种礼品，而且是人们在选择礼品时的首选。这一定位可谓老谋深算。由于目前国内的保健品的广告宣传经常夸大其词，既能“包治百病”又能“强身健体”，使得保健品在中国已经产生严重的“信任危机”。脑白金没有步其后尘，而是独辟蹊径，将自己定位于具有时尚感的礼品上，从而成功地创造出具有巨大潜力的市场空间，并且通过反复强化式的宣传和琅琅上口的广告语，使脑白金这一礼品定位诉求家喻户晓。在消费者心中已经形成了送脑白金就是送礼品的心理定势，脑白金也就随之成为了礼品市场上当之无愧的第一品牌[6]。
今天的医药企业生存在一个复杂的、不稳定的环境中，在这样的环境中，生产商、分销商、顾客、合作者、竞争者、投资者任何一方的力量都不可忽视。而在这个不断变化的、具有柔性的市场环境中，医药产品品牌必须很宽泛，以便接触到所有的目标消费者；医药产品品牌必须很简单，以便让消费者都明白；医药产品品牌必须很有内涵，以便向纵深发展；医药产品品牌必须很特别，闪耀个性化色彩。对于一家医药企业来说，医药产品品牌定位是否成功，直接关系到企业的生存与发展。
[3]蓝青山主编OTC药品营销实战技巧[M]上海：上海三联出版社，2001：43～44
[4]何佳讯品牌形象策划——透视品牌营销[M]上海：复旦大学出版社，2000：292～296
