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传媒经济与管理范文1
【中图分类号】G2 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2013）04-0027-2
一、传媒经济研究的范式
传媒产业经济学它以经济学为主导，以产业经济学和系统经济学为理论支持，并辅以传播学。传媒产业经济学可以借助一般产业经济学的基本理论，但也有其特有的规律，因为提供信息产品的传媒产业具有与其他产业所没有的特殊性。传媒产业经济学的研究对象为整个传媒业及其相关的产业政策和总体经济。这里有一点要特别提出，传统经济学是无法对传媒经济进行准确描述和深入研究的。因为在传统经济学里有一个很重要的边际效用递减规律，但对传媒经济却不适用，如对信息产品的消费是不符合这一规律的，它是可以反复使用并且边际效用往往是递增的。况且，传媒产业经济学的研究对象是传媒经济系统，而传媒经济系统的构成是由以传播过程为载体相伴发生的一些经济过程或者经济增值活动。所以我们只能运用系统经济学理论来研究它。系统科学中的老三论（信息论、系统论和控制论）和新三论（突变论、协同论和耗散结构）都可以在传媒经济研究中大展拳脚。它还可细分为报业经济学、电视经济学、广播经济学、网络经济学等多个分支学科。目前，这些学科的研究还处于起步阶段。
传媒管理经济学它以管理学为主导，以管理学和微观经济学为理论支持，并辅以传播学，研究对象为媒介实体以及消费者。管理经济学是应用经济学的一个分支，是经济学理论与企业管理决策的桥梁。传媒管理经济学是媒介经营管理研究的经济学基础，常常被包含在媒介经营管理中。由于经济管理一词的使用频率非常高，所以许多人误以为经济学和管理学大同小异。事实上经济学和管理学是有很大区别的两门学科。它们对行为主体的基本倾向、行为主体的关系的界定方面都有很大的区别。经济学理论的系统性、科学性、统一性较强；管理学的权变性、艺术性、多样性较强。认识两者的区别有助于两门学科的相互借鉴和各自完善，也有助于两门学科的交叉或边缘学科的研究。现在我国许多新闻院校都开设这门课程，但名称五花八门，有些叫媒介经营，有些叫媒介管理，有些叫媒介经营管理，笔者认为叫媒介经营管理较合适，而且这门课在新闻学本科开设较为适宜，传媒产业经济学则应设为研究生课程。媒介经营管理实际上是企业管理的翻版，在西方，传媒就是企业，可以直接移植企业管理这一套较为成熟的理论。当然，在我国则不一样，事业单位企业管理的中国传媒必然面临更复杂的问题。
传播政治经济学它以传播学为主导，融合新闻传播、文化批判、政治经济等多学科理论，研究对象为传媒制度、文化影响和政府政策等。这一学科有更多的意识形态属性，经济学成分并不多，更多的是对前面两个学科理论的批判与修正。这里有两个概念需要澄清，传媒经济中的传媒两字包括三层含义：作为产品的传媒、作为企业的传媒和作为产业的传媒。而产品、企业和产业都是经济问题，因此，传媒经济本质上也是一个经济问题。如果把传媒作为产品、企业和产业，新闻传播学解决的是传媒的意识形态问题，而经济学解决的是传媒的经济问题，两者分工明确，泾渭分明。因此，传媒经济学就不是一门交叉科学。说传媒经济学是一门交叉学科，实际上是混淆了传媒和传播这两个不同的概念，把具有经济属性的传媒理解成传播，从而把传媒经济学当成了传播经济学。综上所述，以经济学为主导的传媒经济学研究范畴实际上仅限于传媒产业经济学和传媒管理经济学这两个学科。传播政治经济学，从严格的意义来说，它不能算是传媒经济学，它只是传媒经济学研究的一个校正器。这里让我们再回到周鸿铎的观点传媒经济不是经济学科，他理解的传媒经济实际上是以传播学为主导的传播政治经济学。尽管周鸿铎是我国较早提出传媒经济的学者，但我们认为：无论是谁创立了所谓的传媒经济学科，无论一个研究者愿意用什么样的视角和方法来从事研究工作，都不影响别人借鉴主流经济学的理论和方法来分析传媒经济现象。至此，我们可以把杭敏和罗伯特·皮卡特的划分作了进一步的推演和完善，把传媒经济学的研究范式限定在传媒产业经济学和媒介经营管理学这两个学科上，如表加粗部分。
二、传媒经济研究的进路
在明确传媒经济研究的范式之后，我们还必须选择研究的进路。那么，该如何选择有力推进传媒经济研究和学科发展的最佳进路呢？目前，我国传媒经济学研究的路向五花八门，主要的大致有如下几种：
1.致力传媒经济学学科体系的建构，如吴克宇的电视媒介经济学，金碚的报业经济学等，以周鸿铎编著的传媒经济系列、媒介经营与管理系列丛书（共2部）最为庞大。这些系统性的研究尽管还稍显粗糙，但其开拓性是值得称道的。
2.将新经济理论如注意力经济、竞争力经济引入传媒经济研究中，提出传媒竞争力、传媒影响力等概念。这些研究往往从国外经典案例出发，有很大的借鉴和启示。
3.通过对传媒产业的数字化定量描述，试图作出对传媒产业走势的判断。近年来数百种传媒市场实证调查研究报告问世。以中国传媒大学黄升民、清华大学崔保国、中央电视台张海潮等人的定量分析，为我国传媒产业研究提供了有力的数据支持。
4.对跨国传媒与国外传媒经济的介绍和研究。主要是对国外传媒经济个案研究和国外传媒经济学专著的翻译。这些研究充分说明了我国传媒经济研究仍处于春秋战国时代：一方面不同学术专业、不同学科背景的研究者纷纷转到这个新兴领域里来，另一方面大多数学者的经济学训练明显不足，因此也不难理解如皮卡特所说的理论性不足。从学科建设与发展的角度来看，除了研究的范式外，我们还要解决研究的路径，即进路问题。
传媒经济与管理范文2
（一）产业属性与意识形态属性相悖
在市场经济下，新闻传媒管理的矛盾增加，主要表现在传媒的意识形态属性和产业属性两方面。受到市场竞争的影响，新闻传媒必须寻求产业的发展，但是其产业属性却与意识形态属性相悖，这无疑是摆在新闻传媒管理者面前的一个巨大难题。目前，在新闻传媒管理中，有些单位对新闻传媒意识形态的功能过于重视，忽视了新闻传媒的产业属性；另一方面，某些单位过于追求新闻传媒的产业属性，却忽视了其意识形态功能。
（二）新闻传媒管理的复杂化趋势
在市场经济背景下，新闻传媒的管理不再单一简单化，管理目标、内容、方式、范围都发生了很大变化，过去简单的管理模式已经无法有效的控制新闻传媒的发展。我国加入世贸组织后，我国经济领域走向了经济全球化，世界各国同中国的交流更加频繁，大量的外来文化涌人我国，使得我国公众的价值观向着多元化发展，受众群体喜好的变化也间接或直接的影响了我国新闻传媒行业的发展。
二、市场经济条件下新闻传媒管理的思路
（一）科学的管理新闻传媒
新闻传媒行业应以科学发展观为思想指导，利用科学的管理模式，实现新闻传媒的健康发展。科学管理新闻传媒，主要包括规范管理者行为与被管理者的行为两方面。在新闻传媒管理中过程中必须协调好各方面的关系，使新闻媒体管理变得规范而统一。
1.处理好规范管理与鼓励创新间的关系
完善的管理规范对新闻传媒的发展是十分重要的。对新闻传媒从业人员的行为与活动进行有效的约束，使其行为和活动趋于规范性，可以增强新闻传媒管理工作更加系统性和全面性，进而促进新闻传媒的发展。在新闻传媒工作实践中，很多规范都是在实践中得出的，或是在实践中对旧规范进行创新，从而得出新的规范。由此可知，新闻传媒实践中的创新具有重要的意义，既不能恪守规范而固步自封，也不能一味寻求管理创新而无视规范。在瞬息万变的市场经济环境中，新闻传媒管理只有不断创新才能跟上市场发展的脚步。因此，要在日常管理中体现出创新意识，最大限度的推动新闻传媒的发展。
2.处理好管理者与被管理者的关系
管理者和被管理者是新闻传媒管理的主要因素，两者间的关系是相辅相成的。若管理过程中缺少了被管理者，那么管理者的管理行为就失去了意义；同样，缺少了管理者，被管理者的行为就失去了规范性。作为一个优秀的新闻传媒管理者，要以两者的关系为切入点，利用具体的管理措施，激发被管理者的工作积极性，从而使被管理者主动的做好工作，进而保证新闻传媒的各项工作可以圆满的完成。
（二）实现新闻传媒的综合管理
新闻传媒管理的内容复杂，环节众多，是一项庞杂的过程，因此，要求管理者要有全局意识，全方位的对新闻传媒实施管理。综合各方面的因素，建立起新闻传媒的综合管理模式，在规划管理模式考虑多方面的内容。
1.要树立协调、统一的意识
目前，我国新闻传媒并没有进行大的变动，所以在行使管理职能的时候只限于本部门职权范围内，不能干涉其他部门，或者与其他部门相抵触，应保持一致、相互协调的管理方式，促进新闻传媒的良性发展。
2.要确立综合管理的意识
对于新闻传媒的从业人员来说，需要一个独立的部门对人员进行综合管理，使新闻传媒管理的规范性进一步提高。目前，我国新闻传媒行业管理总体体现为，与国家政策不配套，加之行业市场并不规范，所以新闻传媒必须从完善自身管理体系出发，提升市场竞争能力。
三、市场经济条件下新闻传媒管理的有关对策
（一）突出新闻传媒的舆论机构的属性
在社会生活中，新闻传媒所传达的信息会形成社会舆论，这种社会舆论可能是积极的舆论，也可能是消极的舆论，无论是哪方面的舆论，都说明新闻传媒具有舆论机构的属性和特征。因此，在新闻传媒的管理中要相应的突出其舆论机构的属性。在管理新闻传媒中，应对新闻信息传播的过程和形式进行适当的控制，以达到拥有的舆论效果，发挥社会舆论导向的作用。对于积极的社会信息，新闻传媒应通过大众传媒的各种渠道，迅速的传播给广大人民群众，充分发挥其他社会组织不具备的信息传递快、范围广的优势，在社会中形成正确、积极的舆论导向；对于消极信息或已形成的消极社会舆论，新闻传媒应该发挥分散公众注意力，或利用正确舆论分散消极舆论，积极引导正确社会舆论的形成。
（二）重视新闻传媒的受众群体
新闻传媒管理者要善于发现传媒发展的规律，并在时展中遵循发展规律、改革管理方式，使新闻传媒生存并有所发展。无论新闻传媒怎样发展，都离不开受众的支持，受众群体是新闻传媒发展的基础。虽然新闻传媒的拥有者可以决定传播信息的内容，但是受众群体决定了信息传播价值。为此，新闻传媒应重视受众群体的感受，在制定决策时充分考虑受众的特点，将受众放在发展的重要位置。新闻传播人员要以实现新闻信息的有效传播为工作目标，以传播活动为出发点，充分考虑社会特点和受众群体的实际需求，制定针对性较强的传播活动，并注意传播的时效性。管理者要注意在新闻传播中体现出新闻的价值，引导正确社会舆论的形成。在实际工作中，信息传播的时效性是引导社会舆论的先决条件，因此，新闻传媒管理者要改善报道方式，提高信息处理能力和速度，调整传播途径，优化新闻传播路径，在保证新闻传播质量和效率的前提下进行社会舆论引导，同时满足受众群体的实际需求。
（三）完善新闻媒体的市场运作机制
在新闻传媒管理中，要将市场运作要义渗透进管理工作中。新闻传媒已经置身于市场经济体系之中，就要遵守市场经济的规则，还要适应市场经济的发展，为自身生存进行谋划。作为新闻传媒的管理者，要掌握市场要义，并在市场要义的指导下与同行进行公平的竞争，逐步占领市场，为自身谋取更大的利润。作为管理者，要正确理解市场要义的各个部分。就新闻传媒自身而言，传媒产品迎合受众群体实际的需求就是新闻传媒市场运行的根本要义。只有传媒产品符合受众的需求，传媒产品才具有实际意义，也是新闻传媒价值的最终体现。无论新闻传媒怎样参与市场竞争，都要建立在符合市场需求的基础上。要想在同行的竞争中占领市场，首先要保障传媒产品能在市场中立足，然后依靠经营的手段使传媒产品受到受众的喜爱，并优于同行的产品。同样，在传媒产品迎合市场需求的基础上，新闻媒体才能从中获益。在市场经济环境下，新闻传媒给予受众群体积极向上的传媒产品，也只能满足一部分受众健康的精神需求。在此条件下，新闻传媒要想获得更大的经济收益，就要先投入一定的资本，然后利用传媒的广告效应进行为传媒产品做宣传。新闻传媒管理者必须重视传媒广告的管理，严禁不良广告投入市场。
（四）打造一支优秀的管理队伍
新闻传媒管理人员的专业素养和技能的优劣直接影响管理工作的效果，因此，应将管理人员队伍建设作为工作的重点。第一，应制定并完善人员管理规范，并成立相应的组织机构，派专人进行管理，保证各项决策可以贯彻执行；第二，建立完善的培训体系，并采用专业讲座、演讲、交流等形式，帮助管理人员提升自身的素质；第三，应完善人员考核制度、竞争机制、激励机制等各项管理机制，通过各项管理机制提升工作效率；第四，鼓励管理人员从基层工作做起，在实践中提升管理能力；第五，鼓励管理人员在实践中创新，真正激发管理工作的活力，带动新闻传媒快速发展。新闻媒体的管理工作是一个复杂的过程，因此，要求管理者要具有大局意识，同时具备综合管理的能力。在市场竞争中，综合管理人才可以最大限度的提升企业的管理效率，对于新闻传媒行业而言同样如此。因此，在培养新闻管理人员时，应注重其多种能力的培养。总之，管理是一门艺术，不仅要规范执行管理程序，还要在工作实践中不断创新。
四、结束语
传媒经济与管理范文3
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传媒经济与管理范文4
传媒职业经理人是同传播媒介产业化程度相联系的，是同市场经济的发达程度相联系的。长期以来，由于我们不承认传播媒介的产业功能，也不允许发展市场经济，当然也就没有传媒职业经理人这个概念。1978年党的以后，虽然我国的市场经济已有相当程度的发展，传播媒介的产业功能也形成了共识，但是就其实质来说，传播媒介也仅仅停留在“事业单位产业化运营”这种非科学的运作阶段，真正的具有中国特色的传媒职业经理人队伍尚未形成，即使有一些媒介人被称为“传媒职业经理人”，也仅仅是传媒官员的另一“称谓”。随着我国市场经济的发展，党的十六大明确提出了要大力发展文化事业和文化产业，作为文化产业重要组成部分的传媒产业也必须有个大发展。为了充分发挥传媒产业的作用，有计划地培育我国传媒职业经理人也被提到了议事日程。
那么，何谓传媒职业经理人呢？美国哈佛大学商学院MBA《全球总经理》一书的封面上有这样一段话：对于一个总经理而言，他可以不懂得深奥的技术细节、不懂得复杂的财务公式、不懂得琐碎的生产环节、不懂得多变的市场理论……但是，他不能不懂“总经理学”。这段话虽然不是给传媒职业经理人下定义，但是它告诉人们：总经理应该懂得什么。作为传媒职业经理人，他们虽然不能人人都是总经理，但是包括总经理在内的所有传媒职业经理人必须拥有两种知识，即领导者的知识和传媒业务知识。俗话说：一个以羊为统帅的老虎队伍肯定不能够战胜以老虎为统帅的羊队伍；反过来，以老虎为统帅的羊队伍一定能够战胜以羊为统帅的老虎队伍。这就是说，决定事业成败的关键是领导者的素质和知识。传媒职业经理人实际上就是传媒产业系统的领导者。要保证在传媒产业的发展和在市场竞争中获胜，传媒职业经理人就必须懂得传媒职业经理学知识，因为它是传媒产业管理学的常识，是传媒职业经理人工作必须具备的基础理论；必须懂得传媒经营的综合知识，因为任何一位传媒职业经理人都应该从创业、战略、财务、运作、人力资源、市场、沟通、投资等方面搭建自己的知识结构和培育传媒产业运作的能力，这是传媒产业发展的前提。除此之外，一个传媒职业经理人还必须懂得传播学知识、新闻学知识、市场营销学知识、经济学知识、金融学知识、公关学知识等。
气质和权力成就传媒职业经理人
传媒职业经理人是指传媒机构中的高级人才，比如是、董事长（总裁）、总经理、部主任、制片人以及其他相应职务的传媒人。一个成功的传媒职业经理人必须是气质和权力兼具的人。气质和权力的融合是传媒职业经理人威信的体现。因此，许多高层传媒产业管理者十分重视追求威信这种东西。人们常说，“没有威信的领导者，比一个普通老百姓还要糟糕”。因为，老百姓只要干好自己的事情就行了，领导者还要借助于威信带领别人去干事情。从另一个角度去分析，领导者的实力（能力）和威信的融合，是传媒职业经理人气质的体现。可见，传媒职业经理人的能力就显得更加重要。所以，一个成功的传媒职业经理人不仅要有很高的威信，还要有高超的驾驭部下的能力。那么，成功的传媒职业经理人如何提高自己的威信和能力呢？除了按照传媒职业经理人的标准严格要求自己外，还应该注意思考这样几个问题，即职工为何不计报酬地自愿从事各类工作。为什么有一批人会自愿地为你设定的目标去奋斗，为什么有一批人会无私地奉献他的所有才智，为什么会有人不顾性命地为你赴汤蹈火？这几个问题弄明白了，衡量传媒职业经理人的威信和能力的尺度也就明确了，一个合格的传媒职业经理人的标准也就形成了。总之，合格的传媒职业经理人要学会以员工对待你的方式对待员工。
最终职责要实现传媒产业效益的最大化
从总体上分析，传媒职业经理人应有三种职责，即科学规划传媒发展前景的职责，实施传媒实体运营规划的职责，管理职工的职责。传媒职业经理人的最终职责是实现传媒活动的社会效益和经济效益。
科学规划传媒发展前景 为促进传媒业的健康发展，在客观上一定要做好人员准备、资源准备、市场准备；在主观上一定要做好思想上的准备，使创业者树立必胜的信心，使职工同心同德去工作，强化全体职工的自我约束能力，提高创业者承担风险的能力、组织能力和科学的经营能力。在经营上应制定科学的经营计划，保证策略和战略便于实施，真正做到经营有特色、市场无空白、机会不丢失、行为有准则、竞争有妙法。
实施传媒实体运营规划 传媒职业经理人要学会淘第一桶金，充分体现创业者成功的信心，敢于面对客观世界，敢于参与到市场竞争中（万千世界的生存技巧）。同时要善于总结“第一桶金”的经验，学会科学认识自己驾驭市场的能力。“第一桶金”对于树立创业者的尊严和威信是十分重要的，应学会在保护自己的尊严和威信中求发展。
传媒职业经理人一定要学会用好管理好三个人，即人事部经理、经营部经理、财务部经理。这三个人的积极性和水平是传媒职业经理人控制的核心人才，或者说是传媒职业经理人的“珍珠”。那么，传媒职业经理人如何找到属于自己的“珍珠”呢？第一，认真分析传媒产业实体需要什么样的人才；第二，对选中的对象要进行实质性调查；第三，对选中的对象进行全面、深入的分析；第四，根据分工，对选中的人才进行测评，让他描述工作方案，以此了解其能力；第五，签订聘用合同；第六，要规定适当的试用期，以便在实践中进行实践测评。
对传媒产业实体职工的管理 传媒职业经理人在对职工实施管理的过程中，不管采用何种管理措施，一定要把传媒产业实体的利益和职工利益科学地结合起来，让职工感到自己是主人，使人才感到自己得到了尊重，使知识变成传媒产业实体的实实在在的财富。同时，在传媒产业实体内部，实现人力资源的优化配置，使职工感到有用武之地，进而形成领导关心职工、职工自愿为传媒产业实体奉献的氛围。
传媒职业经理人对职工实施管理要注意五忌，即不要直接去管理第一线的职工；不要说了不算，随便改变自己的决策；不要随便向职工许诺；不要与职工称兄道弟，要保持一定距离；不要随便批评职工。
传媒经济与管理范文5
摘要：随着跨国传媒集团不断的进入中国市场，因地制宜地在中国市场采取一些符合中国国情的营销策略，这为中国的传媒产业的发展带来前所未有的机遇与挑战。面对诸多国外传媒巨鳄和国内同行业的“内挤外压”，中国传媒产业以饱满的热情迎接挑战。
关键词：跨国传媒集团；传媒市场；营销策略；机遇；挑战
伴随着传媒全球化的加速，越来越多的跨国传媒集团不得不把进军全球市场作为公司的战略目标。然而新世纪以来，中国经济呈现出强劲的增长势头，成为全球经济的一个亮点。跨国传媒集团为了整合其在全球市场的竞争优势，实现自身的扩张，取得最大限额的利润，在主观上也有了进驻中国市场的强烈愿望。
一、 跨国传媒集团在中国市场的营销策略
为了克服“水土不服”和适应中国市场的特殊情况，他们只能在更好的与中国传统文化、历史背景有机结合起来的基础上，因地制宜地对中国市场采取一些符合中国国情的营销策略。跨国传媒集团的中国战略可以分为两部分，即进入市场和营销传播。
（一）针对中国政府的传媒开放政策和中国市场的特点，跨国传媒集团进入中国市场的主要包括内容和资本技术两种方式。①
在内容方面，他们通过把其在国内的传媒产品，拿到到中国市场销售。如美联社、路透社、法新社等世界知名报纸杂志在中国直接贩卖图片和信息；美国时代华纳集团旗下的美国有线电视网（CNN），直接在中国涉外饭店落户都属于此类方式。这是跨国传媒集团进入中国市场最简单、最低成本的方式。但是，由于中国文化在语言、生活方式、意识形态等方面与西方社会的差异较大，采用这一方式进入中国市场的跨国传媒集团并未收到预期效果。
在资本技术方面，他们通过建立其官方网站的中文版或者与中国国内传媒企业合作，进行低价倾销和技术信息共享，进入中国市场。②例如，2004 年10 月，中影集团与美国华纳影视公司、横店集团合资成立中国首家中外合资影业公司——华纳横店影视公司， 这也是中国首家中外合资电影娱乐公司。美国全球最大的传媒娱乐集团维亚康姆也在2004年与上海文广传媒集团签署协议， 合资组建了一家电视节目制作公司。
（二）跨国传媒集团在初步了解中国市场之后，根据中国市场特点和受众需求，采用品牌营销、渠道轰炸、本土化策略等营销方式逐步占领中国市场。
1.品牌营销
跨国传媒集团根据自身特点和品牌形象制定具有中国特点的全新价值定位的新节目新产品。传媒产品，如报纸、广播、电视等传媒，有很强的文化和地理差距，只有实现本土化，跨国传媒集团的产品才有可能彻底地融入中国市场，被受众更多更好的接受，更加容易树立良好且稳固的市场品牌形象。例如，上世纪80年初，美国迪士尼集团以“米老鼠”、“唐老鸭”等意识形态关联度低且受中国儿童喜爱的动画产品最先打入中国，使“迪士尼”在中国市场家喻户晓。
2.渠道轰炸
对跨国传媒集团来说，渠道轰炸也就意味着，短时间内在处于转型期中国市场建立多种且灵活的多种分销渠道，将其传媒产品通过自己选择的销售渠道转移给中国消费者并且从中获得利润。传媒产品作为不同于其他物质产品的精神产品，其分销渠道和分销方式虽然有所不同，但是仍遵循国际市场营销学的一般规律。跨国传媒集团在中国市场的分销渠道策略大致有两种：
一是企业直销，即跨国传媒集团不经过中间环节把自己的产品直接销售给中国市场的最终使用者使用。如美国维亚康姆的MTV等国外电视频道进入中国广东地；外国通讯社、杂志在中国直接发展用户都属于此类。
二是选择性营销，即跨国传媒集团将产品有针对性地选择中间商，再由中间商分销给使用者。如不少跨国传媒集团在中国市场没有发行权，退而求其次，将自己的传媒产品与中国国内的媒体或文化公司合作，进行本土化处理后，再有这些传媒公司进行进一步销售就是比较典型的作法。
3.本土化策略
所谓的本土化营销策略，它要求跨国公司把自己当做目标市场中固有的一员，努力融入当地文化，放弃以往的提高市场占有率的营销目标，把如何提高企业在目标市场中的地位作为营销目标，企业致力于当地经济的发展，同时，树立起良好的形象。而跨国传媒集团在中国市场的本土化营销策略主要包括产品本土化、促销本土化等。其中产品策略是跨国公司占领目标市场所采取的营销策略中最重要的一部分。如在上世纪90年代名声大噪的美国大片，就是这种营销策略的产物。到现在，几乎每一部获得奥斯卡获奖的美国电影都会及时在中国市场上映，更多亚欧洲国家的电影业逐步进入中国市场。这些方法拉近了跨国传媒集团的产品与中国受众的距离，同时在政策和意识形态上也更容易得到中国相关管理部门的认同，利于其更快地打入中国市场。
二、传媒集团的进驻所带来的中国思考
传媒行业，曾被西方媒体称为中国市场的最后一块“处女地”。但是，随着贝塔斯曼集团21世纪锦绣图书连锁在京成立，默多克新闻集团星空卫视在广东的落户，美国时代华纳传媒集团巨资收购香港华娱卫视，诸多大型跨国传媒集团运用各种营销手段，不断的加快进军中国传媒市场的步伐，中国的传媒市场已不再是一块平静之地。
对此，我们要有清醒的认识。在对跨购传媒集团全球化战略以及其在中国市场的营销策略充分全面解读的同时，分析我国传媒业发展现状，寻找不足，并积极学习跨国传媒集团的成功经验，促进我国传媒业的进步和成熟。加快国内传媒多元化、市场化和集团化进程，逐步完善中国传媒市场。③加快步伐的健全我国传媒行业的产业链。同时，要促进传媒企业自身内部的发展，从而增强我国传媒行业的总体综合竞争力。
中国传媒产业振兴20年来，随着中国经济持续、快速发展，中国的传媒产业已经成长为国民经济中拥有巨大发展前景的产业。党的十更是提出将文化产业作为国民经济的支柱型产业发展，这在大环境上为中国传媒业的发展提供了良好的发展机会。与此同时，面对诸多国外传媒巨鳄和国内同行业的“内挤外压”， 使得中国传媒产业不得不增强与国外媒体的交流与互动，努力在媒介细分和整合两方面做大做强。尽管与西方媒体相比我们还有很大的差距，但是正如中国经济的发展一样，中国传媒业发展的潜力也是不可估量的。中国传媒业面对更具挑战性的国际传播大环境，更要以饱满的热情和自信迎接经济全球化的挑战。（作者单位：西北政法大学）
注解
①高虹.《美国传媒型跨国公司进入中国市场的方式与阶段》.《特区经济》，2008.8。
②张辉锋.《跨国传媒集团的低成本战略——兼析对中国传媒集团的启示》.《国际新闻》，2003.1。
③邵培仁，严伟.《跨国传媒集团入粤的思考》.《新视野》，2002.8。
参考文献
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传媒经济与管理范文6
【关键词】：全球化；传媒；对策
经济全球化是当今世界的一个基本特征，是社会生产力发展的客观要求和必然结果。经济全球化，作为世界生产力发展的一个新的阶段，势必对全球社会生活的各个方面都将产生深刻的影响。加入WTO以后，我国更多地参与经济全球化的过程。因此，必须认真的研究和把握好经济全球化对我国社会各方面的影响。新闻传媒本质上属上层建筑，是社会的稳定器。对于经济全球化对新闻传媒发展、变动所带来的影响，我们要正确地认识，更加积极地应对，把握主动权。这样才能在新的形势下使我国的新闻传媒更好地为构建社会主义和谐社会、全面建设小康社会服务。
一、 经济全球化对世界新闻传媒发展的影响
经济全球化的深入和全面发展，必然要求各个领域与之相适应；跨国物流、资金流、人流的迅速增长，也必然要求信息流有相应的增长，这既有数量上的要求，也有质量上即传播速度和信息内容深度上的要求。经济全球化在真正意义上实现了全球性的经济联系和世界范围的市场，它对世界新闻传媒格局的变动产生了明显的影响。
1、形成了一批跨国传媒公司。这些跨国传媒公司基本上是美国等西方国家的，如澳大利亚的默多克所的新闻公司，美国的时代·华纳公司，这些跨国传媒公司都有多种新闻传媒产品，其电视网、报纸、杂志销售网遍布世界，有的是直接销售自己的传媒产品，有的是采取与当地合作的形式销售传媒产品。传媒的营收也是国际性的。美国罗伯特·W·麦克切斯尼2002年的《富媒体，穷民主》一书说，“时代华纳和迪斯尼公司在美国国内仍然有相当可观的收人，但是，在近十年里，它们的大部分收是来自非美国市场，其他媒介公司也步其后尘，到海外寻求发展”。
2、大规模的新闻信息的跨国流动。英美共有的路透社TV和WTV向世界所有电视台发送电视新闻；美联社每天向全球各报刊发送文字新闻2001万字，新闻图片120万张以及350家电视新闻用户。规模和数量都远远超过以前的简单新闻信息的交换。国际贸易规则已将新闻传媒跨国经营列入市场开放的一项重要内容。如WT01997年规定，加拿大不可以禁止时代华纳的《体育画报》在其境内发行加拿大版本。近年来，一些国际贸易谈判已将媒体市场开放作为一项重要内容。
3、全球范围内新闻传媒市场垄断局面逐渐形成
全球经济发展规律对新闻传媒的发展和变化产生的制约、影响作用日益明显，新闻传媒市场集中甚至垄断局面也逐渐形成。一是大公司和跨国公司开始涉足新闻传媒领域，参股或收购新闻传媒企业，二是新闻传媒进人资本市场，兼并浪潮兴起，新闻文化传媒巨头迅速崛起。1970年，西方各国还有125个拥有报社的集团公司，到了90年代西方各国重要报刊已落到不到30家大公司手里。
4、商业行为向新闻传媒全面渗透
经济全球化推动新闻传媒向产业转变，因此，寻求自身资本的增长成为新闻传媒的一个重要目的，利益驱动取向越来越明显。一是商业信息在跨国新闻信息的传播中比例越来越大，成为重要的新闻传媒产品。二是新闻传媒内容的娱乐化。美国罗伯特.W 麦克切斯尼在《富媒体，穷民主—— 不确定时代的传播政治》一书将公民政治意识减弱、选举投票率低归结为传媒的娱乐化，认为“媒体的娱乐化减弱人们的政治兴趣”。
5、经济全球化带来的技术进步大幅度扩大了新闻传媒的市场
经济全球化，是一个不断开发、扩大市场，增加商品交易、商品输出的过程。这一趋势同样发生在新闻传媒领域。据一些研究者提供的资料，新的媒体，较之旧媒体，不仅扩张了信息交流的范围，加快了信息沟通的频率，还增加了受众人数。以美国为例，报纸和杂志的读者总数约为1.63亿人，占全美人口总数的近60%;而全美广播听众家庭户为9440万户，占家庭户总数9699万户的97%；电视用户则达98%。
二、经济全球化下中国新闻传媒所面临的问题
中国新闻传媒要融入国际化，还有相当的路程，中国新闻传媒所面临的问题不是一朝一夕能解决的，有些问题在相当长的时间内也难以解决。
1、传媒观念的滞后
中国的传播观念一直是中国进一步发展的老问题、大问题、敏感的问题。半个世纪以来，我国传媒按照计划经济方式运作，一切由国家包下来，国家拨巨款扶持传媒，传媒是附属的“事业”单位，成为“有冕之王”和政治的助手。
实际上，在改革开放大潮的推动下，传媒虽表面作为党和政府的喉舌与工具，保持与党和政府的政治一致性，但实际操作上已有很大的变化。例如隶属于上海广电局的“东方明珠”于1994年2月成为上市公司，每年利润回报数千万元。但从理论上讲，这些产业仍是，是国家事业单位，是“限制性或垄断性的行业。”魏永征教授在《中国传媒业利用业外资本合法性研究》一文中指出，按照中国现行法律，“中国传媒单位是事业而不是企业”。这些都是由于传播理论、传播结构、传播体制的现状决定的。问题是，在加入WTO后，在经济全球化、信息一体化的背景下，中国传媒作为“喉舌”和“工具”的“事业单位”究竟有无影响。
2、经营观念的误区
媒介经营产业化、市场化、集团化是改革开放以来中国新闻传播学界与业界的关注点。虽然有高层认为不拟提产业化、市场化、集团化，但随着我国融入国际步伐的加快，已难以回避了。 传媒作为产业不进入市场，就不可能真正成为产业，而只能叫“事业”。改革开放以来，在经济利益驱动下，媒介开始了从经营广告开始的市场化进程，并从实践中认识媒介走向市场的必要性和必然性。但是，我国现行传媒政策对传媒的市场准入缺乏从理论到实践的支持，而不少人对传媒走向市场后的发展张力和空间缺乏分析和预测。
竞争是传媒发展的真正动力。五十年代初，我国只有百余家报纸和百余家广播。经过几十年的发展，特别是改革开放以来，已有报社、广播电视台几千家，以及一批网络媒体，以开拓传媒的广告市场为突破点的传媒经济有了很大发展，媒介初步认识到传媒产业的高回报率，即阳光产业。当前，联盟、整合、兼并远非中国传媒的主流趋势，虽然媒介集团已出现一批。这些媒介集团，也还不能说已走向市场。如果传媒的重组靠政治权威主导，媒介的竞争不可能公平地、市场化进行，集团化也只能是以政治目标为主、兼顾经济利益的联合。
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3、结构与体制的顽疾
我国的经济模式是国有（即全民）、集体、个体、外资、合资等，但传媒却只有公有制一种形式，传媒业至今仍是必须经过严格审批才能进入的行业。虽然在某些地区、某些媒体或明或暗介入中国新闻传媒业，单“广东的报纸或明或暗与企业有合作关系的已有30多家。”
传媒作为国家的“事业单位”，国营性质，国家投资，党委管理，这种体制和结构下的传媒业曾为我国社会主义建设和发展做出了巨大的贡献。但在国际信息一体化的形势下，西方媒体大国对传媒市场的占有欲越来越强，媒介市场资源的分割与竞争越来越激烈，我国媒体发展受市场影响也越来越大。如果我国媒体不把自己融入市场轨道，就有可能失去市场竞争力，包括受众市场、信息资源市场。进入市场的关键是思想上的转变，即要树立媒介经济意识、媒介市场意识、媒介竞争意识，把媒介发展作为经济发展的一部分，而不是仅仅作为意识形态的内容，把政治上对媒介的控制逐步变为政治的和法律的管理与制约相结合，变为宏观的调控。
4、传媒势大力薄
全国有报纸2200多家，刊物8000多家，广播电视台3000多家，近20家媒介集团，这样大的媒介市场，世界上是少有的，但就实力来说，却是“势不单力薄”。以报纸为例，美国《纽约时报》每天平均广告额为1000多万美元，最多一天可达1700多万美元，也就是说《纽约时报》一天近亿元人民币的广告额，几乎等于中国第一大报《人民日报》一年的广告额。
中国传媒的势大力不大的原因固然很多，中国媒介一直吃“皇粮”，没有竞争对象，从未担心“断粮”，充满自信和优越感。如今要融入国际，才发现是小巫见大巫。其次是中国传媒的单一产品模式，搞图书出版发行的不能办电视台，纸质媒介不能搞电子媒介。因此，中国传媒的主要收入来自广告和出售媒介产品。
三、经济全球化下我国传媒发展的应对策略
对经济全球化世界新闻传媒新变化应对策略的考虑，不应局限于传媒本身，而应站在国家对外开放和经济发展整体的高度作宏观的把握。笔者认为，我国应对经济全球化下世界传媒发展的新趋势应注意以下几个方面:
1、大力提高新闻信息产品的竞争力
新闻舆论作为“软势力”就是“通过说服别人追随自己，或使别人同意自己的规范和制度，并以此方式来使别人产生自己所想经的行为”。目前，西方跨国新闻传媒发展和西方新闻信息产品大量冲击世界市场，对此，发展中国家既要提高新闻信息产品量的规模也要进一步改善自己新闻信息产品的质量，才能起到平衡作用。中国作为发展中国家要大力提高新闻信息产品的竞争力，要形成我们自己的新闻舆论影响。在具体策略方面，对外，要主动出击，提高国家影响，应对跨国新闻传媒出现的需要；对内，要增强我们政策影响力，争取群众，维护社会稳定，提高我们党执政能力的需要。
2、大力培养新闻信息产品的产业
承担着资本经营和社会整合双重功能的当代中国传媒产业，日益从只注重传播的传统观念向重视经营发展。并且，随着拥有资金、人员、设备和技术优势的西方媒体的进入，中国传媒产业将面临的是没有退路的竞争。那么，长期“事业性质”、“”的中国媒体该怎样适应全球化的趋势，怎样在国内市场经济中站稳脚跟，怎样在国际市场上分得一杯羹呢？集团化是中国传媒的大势所趋，自1996年国内出现了第一个媒体集团——广州日报报业集团以后，媒体集团就如雨后春笋般，不断冒出在中国的大地上。传媒集团使资源得到重组，优化了资源配置也优化了管理形式，增强了市场竞争力。就目前中国广播电视集团来说，其机构之庞大，人员之众多，在世界上堪称一流。但有一点是我们不能忽视的，相较之新闻集团、哈勃·珂林斯出版公司等国际传媒大王，论资金实力、新闻传播作品的质量和影响力、在国际舆论界的地位，它无论如何也排不到世界前列。大量的地方性媒体集团除了能在本地有所作为，基本上没有走向世界的可能。
3、形成国内新闻传媒市场合理的发展环境
市场竞争规则既有其活力，但又有盲动性，对新闻传媒也是如此。随着国际新闻传媒涉足我国市场，以及国内新闻传媒市场的形成，竞争的盲动性、破坏性也会加大。我们要改变以往的管理模式和思维，变重审批为重监管，要把加强日常的监督检查作为新闻传媒管理工作的一项重要内容，加强和健全制度和工作机制的建设，形成有利于中国特色社会主义新闻事业发展的工作方法、办法，扶持合理的竞争，处罚违规行为，培育和维护好国内新闻传媒发展的市场秩序。
4、设立必要的市场准入机制
世界新闻传媒北强南弱等不合理的秩序是长期的历史形成的。当今，在西方文化传媒不断渗透和对先进文化传播技能的运用，已经影响或导致了部分民族和国家文化的主权变形与失踪。对此我们要有高度的警惕和必要的应对办法，决不能让西方新闻传媒借市场化，以其现有的强势，无规则地进人我国内市场，冲击我意识形态和文化传统核心价值。要未雨绸缪，有针对性地加强法制建设，设置必要的门槛和市场活动规则，为日常的监管工作提供必要的法制手段和条件，维护我社会主义物质文明、政治文明和精神文明建设，保护我国内新闻传媒的发展壮大。
参考文献：
[1]徐宝璜：《新闻学》，中国人民大学出版社，1994年。
[2]张向东：《媒介重组时不我待》，《新闻与传播》，2001年第2期。
