摘要：本文以ABC品牌在山西地区的计算机线下销售渠道为研究对象，对其盈利性状况进行深度分析，探讨其在经营实践中遇到的问题及原因，不仅从其自身转变经营策略角度提出应对措施，还从厂商注重政策连续性、构建共赢体系和政府提高企业服务水平等方面提出配套建议，形成一整套切实可行的解决方案，为改善山西地区计算机业务线下销售渠道的经营状况提供参考。
关键词：线下渠道；盈利性；厂商政策；政府服务水平
一、引言
中小企业是实体经济的重要基础，是社会就业的主要渠道，是技术创新和转变经济发展方式的生力军，关系经济社会发展全局。党的报告指出扶持、鼓励和引导中小企业的两个“不动摇”，体现了党和国家对中小企业作为我国经济发展的重要组成的高度认识。在民营企业座谈会上强调：“民营经济是我国经济制度的内在要素，民营企业和民营企业家是我们自己人。我国民营经济只能壮大、不能弱化，而且要走向更广阔舞台。”山西省委书记骆惠宁在全省支持民营企业发展大会上指出：“紧紧抓住新的窗口期和机遇期，不断增强责任感紧迫感，以更大的决心、更优的政策、更好的环境，真正肩负起推动民营经济发展壮大的历史使命，为山西在‘两转’基础上全面拓展新局面贡献力量。”正是由于党和政府的高度重视，中小型企业的发展状况得到了很大改善，涌现出一大批优秀的民营企业。但是，在山西经济转型发展、新旧动能转化的过程中，当地的中小企业受到强烈的冲击。以计算机销售行业为例，山西地区的计算机销售渠道绝大多数属于中小企业范畴，自2013年开始，各类销售渠道的业绩每况愈下，在惨淡经营、入不敷出的情况下，甚至纷纷逃离该行业，部分电脑城商铺出现断租，传统电脑城业态不断萎缩。尽管省委、省政府在对中小企业的扶持上进行了诸多探索，各类电脑城也加强了招商力度，给予大量优惠，但受多种因素制约，计算机销售渠道的经营状况尚未发生根本性改变。在此背景下，本文以ABC品牌的山西地区计算机线下销售渠道为研究对象，对其盈利性状况进行深度分析，探讨其在经营实践中遇到的问题及原因，提出应对措施，为改善山西地区计算机业务线下销售渠道的经营状况提供参考，进而为解决中小企业这一群体的发展提供思路，为增强山西地区经济活力和吸纳就业提供可行性参考。
二、ABC公司山西地区计算机销售渠道的发展现状
商品的转移一般不是由制造商直接出售给终端顾客，而是通过与中间商共同构成渠道体系以实现商品的销售。ABC公司的销售渠道包括分销商与经销商，统称为合作伙伴。根据销售场所的不同又可以分为线上合作伙伴与线下合作伙伴。ABC公司商品的销售模式包括交易型模式和客户型模式。交易型模式的销售过程是：ABC→分销商→经销商→终端顾客。经销商作为直接面对终端的客户的销售主体，既可以进行店面零售也可以进行行单销售。目前，ABC公司山西地区线下销售渠道在经营过程中主要面临以下几个方面的问题：
1.竞争压力增大，收入呈下降趋势
ABC品牌山西地区计算机的线下销售渠道,不仅面临传统攒机商和同品牌未授权商的挤压竞争，而且因电子商务浪潮的影响，受到网络电商的强烈冲击。在多元竞争的形势下，绝大多数的渠道经销商并未构建起线上、线下的销售网络，仍旧采取传统的销售模式和手段，进而造成线下渠道客户流失，导致收入下降。
2.融资渠道狭窄，融资成本相对较高
在山西地区，ABC公司一半以上的线下销售渠道没有进行过融资，或者即使申请融资也未能通过。若想成功获得融资，更多是通过私人关系借款或民间借贷，通过银行贷款成功融资的少之又少。并且，融资成本远高于市场平均水平，还本付息的压力巨大。
3.厂商的经营政策缺乏持续性，对渠道经营有很大影响
为应对市场环境变化，ABC公司的很多经营政策在一年左右的时间就会发生改变，而渠道缺乏自主性和话语权、对厂商依附性强，导致其线下销售渠道的经营缺乏长期性和稳定性。
4.厂商的返款政策缺乏效率，影响渠道资金周转有
返款是厂商根据渠道的销售情况，直接给予销售渠道的销售奖励。目前，ABC公司对于经销商的返款兑现流程是：经销商完成销量任务后，ABC公司为其发放相应账面金额的返款；经销商在使用该返款时，需要从其锁定的分销商处兑现，分销商再将该部分返款从ABC公司兑现。据了解，绝大部分返款的兑现周期在2个月左右，返款兑现期普遍较长，影响了渠道自身的资金使用效率。
5.市场监管不利，价格体系混乱
ABC公司是以市场水位来衡量价格体系秩序的。市场水位，是指销售渠道因库存压力大，无法按统一出货价出货，低价甩货扰乱价格体系的程度。市场水位越深，相应的价格体系秩序就越混乱。价格体系的混乱会侵害销售渠道的利益。近年来，由于渠道被厂商压货，提高市场占有率，以及一些未授权渠道的介入，台式机和笔记本的市场水位较深，价格秩序混乱。
三、影响ABC公司线下销售渠道盈利性的因素分析
1.计算机市场需求趋于饱和
根据第三方数据公司IDC市场份额报告显示，中国区计算机的出货量自2013年开始呈现下降趋势，山西市场也面临同样的问题。究其原因,一是提前透支消费减少了当前的市场需求。计算机已成为人们的生活必需品，在城市地区已基本普及，乡村地区在国家家电下乡计划和分期付款模式的刺激下，普遍存在提前消费的现象，这必然会导致当前市场的疲软。二是其它电子产品挤占了计算机的原有市场。在智能手机、平板电脑等电子产品大行其道之前，计算机除了用于办公外，在很大程度上也是用户娱乐、休闲的重要载体。随着智能手机、平板电脑的普及，计算机所承载的娱乐休闲功能被逐渐替代。三是计算机硬件的更新速度下降。相对以往，计算机的硬件功能提升不明显，导致用户购买新一代产品的意愿不强烈，变相延长了计算机产品的生命周期。
2.线下销售渠道的经营理念落后
经营理念决定着企业的销售方式。在山西地区，ABC公司的线下渠道在销售方式上存在误区。一是不重视对老客户的营销。线下销售渠道为了获取更多的当期利益，更多地倾向于一次性销售，甚至有以残次品代替优质品的现象。此种做法，不仅失去了对老客户进行二次销售的机会，而且失去了老客户背后潜在的客户群体，增加了客户的获取成本。二是不重视对多元化销售渠道的构建。B2C电子商务平台已成为现代销售中的重要渠道，严重冲击着线下实体经济的发展。而山西大多数的线下渠道并没有建立起线上销售通路，依然固守着传统的线下渠道，限制了更多的销售机会。
3.厂商的经营政策变动频繁
ABC作为上市公司，其财务报表需要向社会公布，管理层需要最大限度地保证其良好的当期经营业绩。一旦其股价下跌、经营受到质疑，管理层迫于压力便会进行业务变革。自2014年开始，ABC公司整体业绩下滑，各项业务变革纷至沓来。合作伙伴（分销商、经销商）作为ABC公司渠道体系的重要组成部分，对ABC公司的依附性较大。频繁的业务变革引起的渠道政策变化使得合作伙伴的经营缺乏稳定性和连续性，对合作伙伴的长期经营造成了不利影响，客观上损害了合作伙伴的利益。
4.厂商、分销商、经销商之间存在博弈
ABC厂商、分销商、经销商之间由于利益焦点不同，彼此之间存在博弈。一是厂商压货造成渠道体系内低价货源的充斥。厂商为了自身业绩会对分销商进行压货。在终端销售不畅时，分销商为了提高自身库存周转和资金回流速度就会低价甩货。而经销商受逐利性的影响必会在市场上寻求低价货源，从而造成整个渠道价格体系的混乱，进而损坏厂商的品牌形象，影响消费者的满意度。二是分销商与经销商之间存在返款纠纷。ABC公司给经销商发放账面返款后，经销商需要从分销商处兑现，然而分销商从自身利益出发往往会拖欠返款。当出现新、旧分销商的变更时，返款金额需要厂商、新旧分销商和经销商四方一起核对，各方为了自身利益经常出现扯皮推诿的现象，导致返款纠纷的发生。
5.地方政府政策及监管不够完善
目前山西省对计算机销售行业的中小企业在市场监管和融资扶持等方面的服务仍有待提高。一是对于计算机市场的监管不力。山西地区的市场监管部门对于ABC品牌未签约经销商的打击力度不够，从而导致未签约商能够轻松进入山西的计算机市场。未签约商通过不正当竞争等手段，抢占市场份额，扰乱市场秩序，损害其他合法经营者和消费者的权益。二是对中小企业的融资扶持力度不够。山西地区，作为ABC公司合作伙伴的经销商和分销商，基本属于中小企业的范畴。中小企业融资困难主要归因于两个方面。一方面是银行惜贷。金融法制不完善、银行经营策略趋向稳健、银行的业务量和经营成本增加、中小型银行缺位等导致银行不愿发放贷款给中小企业，因此导致ABC公司山西地区的分销商、经销商无法获得银行贷款。另一方面中小企业自身的制度缺陷以及由此产生的一些不规范行为，如缺乏有效的抵押担保品、缺乏完善的会计管理制度等，在社会信用制度不完善的环境下，使得正规的信贷机构不愿给中小企业提供融资支持。
四、提高和改进ABC公司线下销售渠道盈利性的路径
1.在细分市场寻求增长点
按照可衡量性、可接近性、有效性原则将整个市场划分为若干具有不同特点的消费群体。一是聚焦中老年消费群体。针对中老年人行动不便、不易接受新鲜事物但空闲时间相对较多等特点，销售渠道在厂商的协助下开展产品“进社区”和“进老年大学”等活动，由培训员耐心讲解计算机常用功能，如视频通话、类游戏等，将功能演示与产品销售相结合，提高成交率。二是聚焦年轻白领消费群体。针对年轻白领注重生活品质、追求完美体验的特点，销售渠道要创造互动式、体验式的消费环境；注重异业合作销售，与白领聚集的消遣场所（例如：咖啡馆、电影院等）进行协作，在异业场所开辟产品展区，且对白领消费者购买ABC品牌产品赠送异业商家消费券，互利互惠，吸引人流。三是聚焦游戏消费群体。厂商与其销售渠道通过赞助各类电子竞技赛事的方式，与专业游戏玩家合作，建立集游戏指导、产品销售于一体的销售模式，发挥专业玩家在游戏领域的“名人效应”，引导消费取向。四是聚焦大学生消费群体。针对大学生的实际需求，线下销售渠道可以在厂商的协助下通过讲座宣传品牌故事、为大学生提供实习机会，以此来提升大学生对企业品牌的认可度。五是聚焦农村消费群体。针对农村用户面临不实用、不会用和不便修的现状，推出“乡镇大篷车”活动，增加农村销售流动网点，完善包含产品销售、培训、服务在内的系列销售活动，推出高性价比的产品。
2.线下销售渠道要转变经营理念
随着竞争的日益加剧和顾客消费习惯的转变，传统的经营理念已无法适应当前的市场环境和竞争格局。因此线下销售渠道亟须转变经营理念，通过现代化的信息手段加强对老客户的营销和多元化销售渠道的建立。一是建立完善的客户信息数据库。数据是企业的重要资源，以客户信息为基础，重视关键节点（例如：父母亲节、国庆节、圣诞节、元旦节）的宣传工作，对老客户进行精准营销，针对客户的信息反馈及时对产品结构和销售方式进行调整。二是充分发挥新媒体的市场作用。利用微博、QQ、微信、B2C等线上平台拓展网络销售渠道，通过信用卡分期、积分换购和团购等方式，打造线上线下一体化的销售模式，最大限度地挖掘潜在商机。三是强化服务意识。服务是现代市场竞争的重要组成部分，销售渠道需要更加重视销售的服务与态度以及售后跟踪服务，提高自身形象，在质量与服务上赢得消费者的认可。
3.厂商政策要注重连续性
从长远来看，股价的涨跌最终取决于公司的内在价值。厂商的管理者应制定积极稳健的经营政策，保持战略定力，将关注点放在企业长期竞争力的建设上，不以各种短视行为来粉饰当期的经营业绩。一是从人员考核体系上进行改革。在当期销售额完成率指标之外，增加一定比例的长期竞争力指标，以考核指标的导向性来改变员工行为，稳扎稳打，实现企业的健康发展。二是设立专项战略基金。规定投入方向必须是长期竞争力建设项目，一案一议，如战略产品业务探索、新业务模式尝试等，严禁投入到已有的着眼于当期销售达成的项目。在项目实施过程中，建立严密的过程指标，保证项目不偏离方向；在项目实施结束后，提供详实的相关结算凭证，验证项目效果是否达成，并由执行者之外的专门审计人员进行审核，保证项目完成质量，防止套取资源的欺诈行为。
4.构建合作共赢的渠道体系
ABC厂商、分销商、经销商需要凝聚发展共识，共同打造互利互惠的销售网络。一是完善渠道激励机制。厂商对渠道的激励，除日常返款外，在总利润中开辟出专门针对销售渠道的年终利润池，根据当年厂商的经营业绩，按照相应的考核标准向销售渠道发放专项奖励。这种利益共同体的紧密关系，使得销售渠道不会为了低价甩货的差价而损失丰厚的年终奖励，避免销售渠道干出离谱的事情损害厂商的声誉。二是将经销商的返款兑现改为发票直接报销，提高返款兑现效率。ABC公司给经销商的返款是按照渠道的销售情况，直接给予的奖励。自2016年5月1日全面实施营改增以来，销售商品和提供服务都被划为增值税的征税范围。基于此，经销商为ABC公司提供广告或展览服务后，可以开具增值税专用发票，直接由ABC公司给予报销。操作层面上，将ABC公司与经销商的签约协议表述由“按营业额的X%或X元/台给与经销商返款”改为“达成销售条件后，对渠道为ABC品牌产品销售提供的服务（如广告服务、展览服务）给与奖励支持”。在此过程中，省略了分销商这一环节，极大地提高了返款兑现效率。
5.提升政府对企业的服务水平
良好的经营环境是中小企业生存发展的基础。因此，政府应为中小企业发展提供公平、稳定、可信的政策和制度环境，严格市场监管，创新和完善为中小企业提供资金支持的服务机制和运作模式，为中小企业提供全面系统的服务。一是加强对未签约经销商的监管。对未签约经销商按照其经营规模和具体侵权行为给予相应处罚，并将其列入市场信用黑名单予以公示，限制其银行贷款、签订合同等商业行为，构建“一处违规、处处受限”的信用监督体系，促使未签约经销商主动签约授权。二是加大对中小企业的融资扶持力度。由于银行重抵押的传统信贷产品和重报表的传统信贷评价标准不适合中小企业，因此可以考虑促进小额信贷机构的可持续发展，以满足社会大量的中小额融资需求。在政策机制方面，要改革和完善金融机构监管考核和内部激励机制，将小额信贷机构业绩考核同支持中小企业发展相挂钩，对一些发展较好、有潜力的中小企业给与支持，解除其发展中存在的资金障碍；在征信体系建设方面，各级政府可以凭借自身在收集信息方面的优势，借助信息技术整合相关部门的中小企业信息，与金融机构协调建立、完善小额信贷用户的征信体系，以降低信息不对称引发的道德风险。
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作者:张佳丽 田丽娜 单位:太原科技大学
