1998年联合国正式将“互联网”作为继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”，这标志着对互联网在信息传播中地位的肯定与认可。而不容忽视的是，互联网的迅猛发展给传统媒体带来了巨大的冲击，面对着这一新兴媒体的挑战，国际新闻市场上的全球性报刊为了适应社会需求，纷纷向互联网靠拢，以巩固自身原有的地位，并期望能有机会借助互联网进一步扩大受众群体。面对来势汹汹的互联网的冲击，创办于1843年的《经济学人》这一老牌周刊，在其他报刊纷纷加快网络化、数字化进程的背景下，却并未对互联网的魅力表现出较多的热情，相对其他的全球性报刊而言，《经济学人》的网络化步伐显得更加冷静和理性。 一、互联网发展现状及其对全球性报刊的冲击 互联网的发展速度可谓令人叹为观止，comScoreWorldMetrix在2009年所的统计数据显示，全球网民于2008年12月就已经超过了10亿人。全球互联网从1995年的100万IP(MIT统计)，发展到今天超过10亿人的网民规模，在14年的时间里增长了1000倍。①而中国互联网的发展，更能凸显出互联网发展之迅猛程度。中国互联网络信息中心于2010年7月的《中国互联网发展状况统计报告》显示，2010年上半年，我国网民保持持续增长态势，截至2010年6月，中国网民总体规模已经达到了4.2亿。②中国的互联网发展自2005年至2010年的5年间增幅达到了25%左右，网民规模从2005年的1.1亿人增长到了2010年的4.2亿人，互联网的普及率也从2005年的8.5%提升到了2010年的31.8%，增长速度可见一斑，因而中国的互联网发展也是世界互联网迅猛发展的一个缩影。互联网的迅猛发展，为国际新闻市场中挣扎的报刊媒体提供了扩大受众的可能性。而互联网的交互性、无限的存储空间以及超文本链接的信息提供形式，也确实为传统的全球性报刊的发展拓展了路径，提供了全新的手段。更值得一提的是，互联网在缓解国际新闻受众、媒体和事实之间在时间空间上的“错位”方面发挥了重要作用，使得国际新闻中的纸媒对互联网更加青睐:2009年，美国《时代》周刊被迫推出网络定制服务，《新闻周刊》拟转向高端读者，《美国新闻与世界报道》周刊沦为月刊。③这些都表明，网络的发展对全球性报刊的冲击之大。 二、《经济学人》的生存之道 虽然在国际新闻市场上许多全球性报刊纷纷急于与互联网握手言欢，并在一定时期内品尝到了互联网带来的甜头，但是《经济学人》却并未对网络化表现出较高的热情，相对于其他全球性报刊的网络化速度而言，《经济学人》的步伐是滞后的。直到2007年，《经济学人》才推出了免费和付费的分层网络系统，以满足不同的网络用户对《经济学人》报刊的需求。尽管《经济学人》的网络版已经付诸使用，内容分层付费系统的实施，在一定程度上使《经济学人》吸引了很多关注，其在线访问量也逐日攀升，这确实为《经济学人》的发展提供了一定的支持，但是其网络版却仍未占据其出版的重点。因而，互联网上所提供的服务并不是《经济学人》杂志能够上百年屹立不摇的根本原因。笔者认为，《经济学人》能够在财经类杂志中站稳脚跟靠的还是在全球出色的发行量和品牌影响力。根据《经济学人》2000年至2009年的全球发行量的数据显示，《经济学人》杂志在全球的发行量一直处于快速增长中。2000年其全球发行量为70万份左右，而到了2009年，其全球发行量已经增长到了140多万份，翻了一番。在全球报刊业低迷的背景下，《经济学人》仍能保持发行量的持续上升，分析其原因笔者认为主要有以下几个方面: 1.专业化 作为一本财经类刊物，《经济学人》的读者定位为社会精英阶层，它的读者多对事物有独立的判断力，并且具备一定的财经知识储备，或对经济情况有一定的了解。因而，《经济学人》杂志中充满了财经专业术语，并且巧妙地利用曲线图、表格等形象化的数据展示方式，强化受众对其所报道数据的理解。更值得一提的是，《经济学人》曾提出的“巨无霸指数”的概念闻名世界，成为衡量国与国之间购买力情况的重要标准，正是这样的专业素养奠定了其在财经类专业刊物里的领头羊地位。 2.独立的立场，鲜明的观点 一直追求独立、客观的《经济学人》不避讳敏感议题，不向权力、财富谄媚并且敢于挑战权威，独立的立场增加了其观点的可信度。《经济学人》一直致力于深度调查分析，并努力以全球化的视野来看待问题、分析问题。同时，文章不署名的传统给所有作者平等的起点，便于他们发表自己鲜明独到的主张。而在阐释观点时，伴有丰富的事实作为所提出观点的依据，提高言论的影响力。正是由于坚持独立的立场和鲜明的观点，使得该报刊的言论受到了全球受众的普遍关注，并赢得了受众的青睐，进而帮助《经济学人》博得了全球超过100万读者的信任④，许多商业精英更是将《经济学人》当做自己经营策略制定的指导方针一样膜拜。 3.强调品质 作为以深度调查和观点立刊的专业化刊物，“品质”是《经济学人》的一贯追求。刊物的品质不仅体现在其专业化的报道、鲜明的观点上，也体现在其坚持自身特色、不盲从社会潮流上。从某种程度来说，《经济学人》在发展在线版本时所表现出犹疑不定的原因，很重要的一方面，就是担心盲目追求时效性的网络新闻模式，会对其新闻报道的品质造成冲击，同时也体现了该杂志对缺乏监管的网络新闻可能会导致其公信力下降的担忧。而《经学人》在线版本的应用及其分层收费制度的建立是其深思熟虑的结果，这其中体现着该刊物负责人对互联网时代专业化报刊核心竞争力的思考。 4.重视品牌保护 全球性报刊的品牌是影响其公信力的一个重要因素，然而，当面对互联网的冲击时，许多全球性报刊都疏忽了对自己所塑造的新闻品牌形象的维护，而仓促地加入到网络化、数字化的大潮中。由于对于网络媒体的驾驭缺乏经验，并且媒介融合的理论和实践都处在探索阶段，导致网络媒体运作的不成熟，反过来影响了其纸媒品牌的公信力。而对于专业化纸质媒体的品牌保护，是《经济学人》非常关注的一个基本点，因为《经济学人》杂志的采编人员非常明白，在当前社会背景下想要网络化、数字化，并不是难事，而难点在于如何在利用互联网发展自身的同时，维持住其高端财经类杂志的品牌影响力。如果网络化会影响或削减其通过上百年努力积淀出的品牌影响力的话，那么网络化的价值就有待商榷了。现在反观最近《时代》杂志纸质版的改版，似乎也是《时代》杂志对于自身网络化现状的思考和理性的回归。#p#分页标题#e# 三、《经济学人》在网络时代的发展给我们的启示 互联网的发展不仅影响了全球性媒体的实践，也对国际新闻的理论研究产生了重大影响。伴随着互联网的发展，学界对于媒介融合的研究成为热点。而从《经济学人》的发展模式及其对网络的应对策略我们看到，虽然在互联网的冲击下，《经济学人》杂志也了其网络版，并逐步扩大了其网上收费内容的范围，但是在整体和互联网融合的过程中，相比较其他全球性报刊而言，《经济学人》的表现相对谨慎、冷静。它在网络媒体发展上的滞后，不但没有影响其广告和销售量，反而更增强了受众对该报刊的信任程度。由此也给我们带来了全新的思考:面对互联网的冲击，传统的国际新闻媒体，特别是全球性报刊如何更好地调整自己的位置?这也是今后需要进一步探讨的问题。通过对《经济学人》在网络时代运作成功原因的分析，我们可以得到以下几点启示: 1.在媒介融合过程中保留自身特色 无论是全球性报刊，还是国际广播、国际电视台等其他媒体形式，在媒介融合的过程中，都应当把握住自身特色:纸媒的深度报道、广播中声音的感染力和时效性，以及电视媒体的声画合一和现场报道的优势。与其他有多年发展经验的成熟的媒介形式相比，互联网更应当被视为一种信息平台，无论是报刊、广播还是电视都可以借助该平台信息，充分利用互联网打破时空的限制，改变节目线性传播的传统，增强与受众的互动性，进而借助传统媒体的内容优势和互联网的平台优势，强化自身特色，以达到更好的传播效果。避免盲目地追求网络化、数字化。 2.强化内容优势，弱化媒介外壳 全球性报刊的竞争最核心的还是内容的竞争，作为互联网时代的全球性报刊，更应当把握住“内容”这一核心，弱化其的平台，不管是纸媒、广播、电视还是互联网，都只是信息传递的手段，而核心还是在信息本身。只有高质量的信息才能够打造出长盛不衰的媒体。仅仅凭借先进的信息平台，而缺乏有质量、有特色的内容进行充实，那也只是一个华丽的外壳，无法产生深远的影响。 总的来说，笔者希望《经济学人》在网络时代的成功运作能够给中国欲成为全球性报刊的纸媒提供借鉴:中国的外文报刊在国际新闻市场的竞争过程中，也应当端正对互联网的态度，将严肃媒体的内核与互联网联系世界的强大外壳结合起来，只有这样优势互补、取他人之长补自己之短，才能够真正提升其影响力，成为在国际新闻界有公信力的权威全球性国际报刊。盲目地追求新兴发展的互联网媒体，却丢掉了自身深度、客观、严肃的品牌形象是得不偿失的。
