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互联网信息市场管理思考

2012-06-11 09:55 来源:互联网 人参与在线咨询

 

近年来,百度竞价排名、3Q大战、淘宝商城中小企业围攻大商家等事件引起社会较大反响,互联网信息服务市场秩序的规范成为社会关注的焦点,在互联网信息服务产业中适用《反垄断法》的呼声也不绝于耳。然而,互联网信息服务产业的反垄断规制将因该产业之“竞争性垄断”【1】的特点而面临诸多难题,其中相关产品市场的界定便是核心难题之一。

 

一、互联网信息服务产业中界定相关产品市场时遇到的挑战

 

界定相关市场的基本依据是替代性分析,包括需求替代分析与供给替代分析。在经营者竞争的市场范围不够清晰或不易确定时,一般按照“假定垄断者测试”(也称“SSNIP检验”)的分析思路来界定相关市场。

 

《国务院反垄断委员会关于相关市场界定的指南》(下文简称《相关市场指南》)第7条将“假定垄断测试”作为界定相关市场的方式之一;同时又明确规定,无论采用何种方法界定相关市场,都要始终把握商品满足消费者需求的基本属性,并以此作为对相关市场界定中出现明显偏差时进行校正的依据。在互联网信息服务产业中进行SSNIP检验时,将遇到如下挑战:

 

第一,相关数据更难收集。该产业市场范围更广,加大了收集数据的难度;产业发展仍不成熟,方法、技术、模式等的不确定性导致所需数据种类的不确定。

 

第二,即使收集到相关数据,计算的可行性下降。该产业创新率高、变化快、个性化服务的特点,导致计算相关数据时,需要大量不同的数据组合。这些大量的数据组合使得计算基本丧失可行性。

 

第三,SSNIP的基本假设在现实中发生的可能性降低。SSNIP的基本假设是“完全垄断者会施加一个SSNIP上升”。在其他条件不变的情况下,边际成本越低,价格上升的收益越小。而在互联网信息服务产业中,边际成本相对于固定成本趋于零,该“基本假设”发生的可能性下降。若严格进行SSNIP检验,低边际成本会导致相关市场界定的过宽【2】

 

第四,互联网信息服务产业中,个性化服务将更为便利、也更为广泛,可能存在广泛的价格歧视,很难确定哪一价格更接近于《相关市场指南》第11条所规定的“充分竞争的当前市场价格”,故基准价格与竞争价格的差异增大。

 

第五,价格行为所体现出的市场竞争,与现实竞争的差距加大。网络效应、品牌效应以及无形资产的重要性,使得互联网信息服务产业中免费比利润重要。消费者偏好、产品特性相对于价格行为,将更为重要。

 

尽管互联网信息服务产业的特点对SSNIP检验产生了一定的影响,但这些影响仅是可能的,其程度也是不一的。这些影响可通过《相关市场指南》第7条第(3)款“要始终把握商品满足消费者需求的基本属性,并以此作为对相关市场界定中出现明显偏差时进行校正的依据”的规定予以校正。因此,互联网信息服务产业中相关产品市场的界定只需在反垄断法一般原则的基础上予以具体化即可。

 

二、电子商务领域内相关产品市场的界定

 

在互联网信息服务产业之电子商务领域中,目前美国将B2B电子商务分为两大类:一是电子商务内交易产品之市场(Marketfor

 

goodsbought&soldonB2Bs),二是电子商务本身之市场(MarketforMarketplaces)。前者涉及通过B2B提供产品及服务的竞争,后者指B2B服务本身的竞争【3】。但欧盟myaircraft.com案中,当事人曾主张,B2B网站本身并未创建一个新的产品市场,其仅是在未改变现有市场的前提下(即航空产品或服务是一个整体市场),提高了不同企业间交流的效率。由于在本案中无论相关产品市场如何界定,市场支配地位都不存在,故欧盟委员会并未对此“产品市场界定”的问题做出具体的决定【4】。

 

对于B2C电子商务,目前已界定出三类不同产品市场:网络广告、网络内容服务、通过网络销售特定商品。但这些相关产品市场的界定标准仅限于对已有案例的总结,相关产品市场的界定应建立在详细的个案分析基础上【5】。其中,网络广告和网络内容服务是互联网特有的产品或服务,两者是不同的产品市场。因为两者的收入模式不同,前者收入来自广告企业,后者收入来自内容服务接受者。但由于软件产业正处于发展初期,即便是在同一产品市场内,也可能会因具体模式不同而存在不同的收入模式;因此产品和需求特性的重要性可能会增加。在2008年韩国eBay-Gmarket合并案中,eBay曾根据双边市场理论,主张在通过网络销售特定商品的市场中包括购买商品的消费者与借助网络进行销售的销售者,这两个方面应属于同一相关产品市场;但韩国公平交易委员会则认定通过网络销售商品的这两个方面应分别属于不同的相关产品市场【6】。韩国公平交易委员会的态度与目前澳大利亚【7】、英国【6】139、挪威【6】115反垄断规制实践的态度一致,将双边市场的两边分别认定为不同的相关产品市场。

 

对于“通过网络销售特定商品”,又分为两类:一是通过网络销售有形商品(如网上书店)。此时需考察商品特性以及是否在线服务与非在线服务之间是否存在价格歧视(该价格歧视用于界定相关市场,并不是指某种限制竞争行为)。有案例显示,书和音乐产品的电子商务与传统商务很可能属于同一产品市场。1二是通过网络提供无形商品,但此无形商品在传统市场中存在替代品(如MP3下载)。此时除以上因素外,还需考察消费者需求(如技术设备要求、运输成本等)。在2009年美国GoogleVoice事件中2,有学者主张,鉴于AppStore网站上销售的所有应用程序都只能在AppleiPhone上运行,在其他任何智能手机上都无法运行,故相关产品市场不应界定为安装于所有智能手机上的所有应用程序,而应界定为能通过AppStore网站下载并安装于AppleiPhone上的所有应用程序【8】。

 

三、搜索引擎服务领域相关产品市场的界定

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