作者：朱洪革 佟立志 单位：东北林业大学经济管理学院 中国社会科学院农村发展研究所
一般来说,生态环保型商品的价格要高于普通同类商品的价格。那么,一个重要的问题就是消费者是否愿意花费更高的价格去购买生态环保型商品,愿意支付的水平有多高,这些可能最终影响到消费者对生态环保型商品的购买行为。
一、文献综述
国外学者运用相关方法对支付意愿进行了估计,并对影响支付意愿的相关影响因素进行了分析。Buzbyetal•[1]通过研究发现消费者对安全食品的支付意愿与消费者的年龄、收入和态度密切相关。Boc-caletti和Nardella[2]对意大利的消费者的研究表明,消费者的收入水平及其对农药所带来的风险的认知水平越高,其对有机蔬菜的支付意愿就越高,但是教育水平跟支付意愿成反比,该研究认为这是由于教育水平高的消费者对常规产品的安全性了解比较多的缘故。Loureiroetal•[3]通过对贴有生态标识的苹果的支付意愿的研究,得出的结论是消费者只愿意支付一个很小的溢价。Umberger[4]在确定了美国消费者偏好国产牛肉的基础上,进一步获得了消费者对具有国产标识牛肉的支付意愿。国内学者侯守礼等[5]研究了消费者对转基因食品的支付意愿;梁勇等[6]对银川市居民为改善水环境的支付意愿及其影响因素作了初步分析。但国内大多数研究在主要是运用Pobit或Logit等回归分析方法来对消费者的支付意愿进行研究,很少考虑到消费者个体特征间的差异对支付意愿水平的影响。本文以哈尔滨市居民为研究对象,通过发放调查问卷的方式,获得城市居民生态消费的相关资料,研究城市居民生态消费的支付意愿水平,并运用交叉分析和差异分析的方法对此进行分析。
二、研究设计与样本情况
(一)研究设计
1•调研方法本研究采用方便样本取样法,对样本的调查主要采用面对面的问卷式调查。样本单位为单个消费者,样本选自哈尔滨市香坊区、南岗区、道理区和道外区的消费者,调查地点选择在百货商店、超市、建材市场、居民小区等。2•数据来源本研究的基础数据来源于实地问卷调查,调查时间为2008年6月。共发放调查问卷300份,收回问卷292份,获得有效问卷289份,有效问卷回收率96•3%。
(二)样本情况
样本的统计结果表明,从年龄、收入等人口学特征看,调查范围比较广泛。样本的基本特征如表1所示。从表中我们可以看出,男性为135人,女性为154人,男女比例接近1∶1;年龄主要是在45岁以下(占86•8%),其中29岁以下的消费者的人数为161人(占55•7%);家庭人均月收入以3000元以下居多(占73•3%);文化程度相对较高(大学及以上学历占56•7%),这也基本代表了哈尔滨市居民的总体特征。
三、数据分析结果
(一)消费者支付意愿的描述性分析
1•消费者对生态环保型商品的认知
从调查结果来看,对生态环保型商品有点了解的消费者占57•4%(如表2所示)。对生态环保型商品不了解的消费者占24•2%,二项合计81•66%,可以看出哈尔滨是居民对生态环保型商品的了解水平还是很低的,而真正完全了解的人只有2•4%。可见,当前居民生态环保型商品认识水平是影响消费者购买生态环保型商品的主要因素之一。这说明提高居民的生态环保型商品认识水平的重要性。
2•消费者对生态环保型商品质量的认同
一般说来,生态环保型商品的生产条件要求更为严格,生产技术更为规范,因而其质量比一般商品更高。调查结果显示,对生态环保型商品的质量表示信任的消费者有202人,占被调查总数的69•9%,这说明大多数消费者对生态环保型商品的质量是认可的。
3•消费者对生态环保型商品的支付意愿
生态环保型商品分为2类,一类是仅有利于环境而对消费者自身安全和健康无影响的生态环保型商品,称第一类生态环保型商品,如由拥有减排处理技术的造纸厂生产的纸张;另一类是既有利于环境又有利于消费者自身安全和健康的生态环保型商品,称第二类生态环保型商品,如有机食品。调查结果显示,对于第一类环保型产品,消费者愿意支付比一般商品更高价格的消费者占45%,而对第二类环保型产品,愿意支付比一般商品更高价格的消费者占78•9%。相对于普通商品,对第一类环保型产品,3•8%的消费者愿意多支付1%~10%的比例,18•4%的消费者愿意多支付10%~30%的比例,10•7%的消费者愿意多支付30%~50%的比例,12•1%的消费者愿意多支付50%以上的比例。对第二类环保型产品,6•9%的消费者愿意多支付1%~10%的比例,6•3%的消费者愿意多支付10%~30%的比例,36•7%的消费者愿意多支付30%~50%的比例,9•0%的消费者愿意多支付50%以上的比例(如表4所示)。从整体上来看,哈尔滨市居民对生态环保型商品的支付意愿水平多集中在10%~50%之间,消费者对第二类生态环保型商品的支付意愿水平明显要高于第一类生态环保型商品。
(二)消费者对生态环保型商品的认知程度与支付意愿的交叉分析
为了研究的方便,我们把消费者对生态环保型商品的认知程度进行量化,0表示消费者对生态环保型商品“不了解”,1表示“一般了解”,2表示“比较了解”,3表示“非常了解”。对于第一类生态环保型商品,认知程度为0的消费者共有70人,其中不愿意支付的人有51人,占72•9%;当认知程度为1时,总计有166人,不愿意支付的人数为89人,占53•6%;当认知程度为2时,总计有46人,不愿意支付的人数为19人,占41•3%;认知程度为3时,总计有7人,没有不愿意支付的消费者(如表5所示)。交叉分析的结果表明,随着消费者认知程度的提高,不愿意支付的消费者的比例在不断的减少。对于第二类生态环保型商品,认知程度为0的消费者总计为70人,其中不愿意支付的人有30人,占42•9%;当认知程度为1时,总计有166人,不愿意支付的人数为30占18•1%;当认知程度为2时,总计有46人,不愿意支付的人数为1人,占2•2%;认知程度为3时,总计有7人,没有不愿意支付的消费者(如表6所示)。交叉分析的结果表明,随着消费者认知程度的提高,不愿意支付的消费者的比例在不断的减少。
(三)消费者个体因素与支付意愿水平的差异分析
1•性别对居民支付水平影响的差异分析
独立样本t检验结果表明(见表7),居民生态消费的支付意愿水平在性别上没有显著性差异,其t检验的显著性水平(Sig•)均大于0•05。#p#分页标题#e#
2•年龄对居民支付水平影响的差异分析
单因素方差分析结果表明(见表7),不同年龄段居民对生态消费的支付意愿水平普遍具有显著差异,即年龄对居民生态消费支付意愿水平的F值的显著性概率(Sig•)均不超过0•05。进行各变量均值的两两比较(posthocmultiplecomparison),可以看出45~59岁的消费者的支付意愿水平与30~44岁的消费者存在显著差别(Sig•=0•002<0•01),与29岁以下的消费者的支付意愿水平之间也存在明显差别(Sig•=0•023<0•05)。45~59岁的消费者较之30~44岁和29岁以下的消费者的支付意愿的均值水平要低,可以看出,以45岁为界,45岁以上的居民,较之45岁以下的消费者,对生态消费支付意愿水平偏低,其原因可能在于其对生态消费了解相对较少,没有了解生态消费的重要性,或者是其思想的局限性等。而相比于30~44的消费者,29岁以下的消费者的支付意愿水平相对低一些,其原因可能是29岁以下的消费者的经济能力相对差一些,有的甚至还没有达到经济上的完全独立,因此相对低一些。
3•文化程度对居民支付水平影响的差异分析
单因素方差分析结果表明,不同文化程度的居民对生态消费支付意愿水平有着明显的差异。文化程度对居民生态消费支付意愿水平的F值为20•827,其的显著性概率Sig•=0•000(0•001。进行各变量均值的两两比较,结果表明,文化程度为大专及以上的消费者的支付意愿水平明显高与其以下的的消费者的支付水平。当消费者接受更高程度的教育后,其对环境问题,生态消费问题,甚至是关于生态消费的理解和自觉进行生态消费的行为会有所提高,因此其支付水平相对来说也比较高。
4•家庭收入对居民支付水平影响的差异分析
单因素方差分析结果表明,消费者收入水平对生态消费支付意愿水平有着明显的差异,其F值为37•778,显著性概率Sig•=0•000(0•001。进行各变量均值的两两比较,结果表明,以家庭月收入3000~5000元为基准,家庭月收入低于3000元的消费者的支付意愿水平明显要低,而家庭月收入高于5000元的消费者的支付意愿相对来说也比较高。一个明显的结论是,当人们的收入水平提高以后,其对消费质量和消费过程的要求也会随之提高,同时对自身的健康等更为重视,那么其对生态消费的支付水平也会随之提高。四、结论通过以上分析可以得出以下结论:(1)城市居民生态消费的支付意愿和意愿支付水平都不是很高。45%的被调查者对第一类生态环保型商品有支付意愿;78•9%的被调查者对第二类生态环保型商品有支付意愿。被调查者对两类生态环保型商品愿意比同类一般商品多支付的价格水平集中在10%~50%水平。(2)城市居民对生态环保型商品的认知程度不是很高,还缺乏一定的生态消费知识。消费者对生态环保型商品的支付意愿水平与其对生态环保型商品认知程度成正相关关系,随着认知程度的提高支付意愿水平也明显提高。(3)年龄、文化程度和收入水平对居民生态消费支付水平有显著差异。
作者：朱洪革 佟立志 单位：东北林业大学经济管理学院 中国社会科学院农村发展研究所
一般来说,生态环保型商品的价格要高于普通同类商品的价格。那么,一个重要的问题就是消费者是否愿意花费更高的价格去购买生态环保型商品,愿意支付的水平有多高,这些可能最终影响到消费者对生态环保型商品的购买行为。
一、文献综述
国外学者运用相关方法对支付意愿进行了估计,并对影响支付意愿的相关影响因素进行了分析。Buzbyetal•[1]通过研究发现消费者对安全食品的支付意愿与消费者的年龄、收入和态度密切相关。Boc-caletti和Nardella[2]对意大利的消费者的研究表明,消费者的收入水平及其对农药所带来的风险的认知水平越高,其对有机蔬菜的支付意愿就越高,但是教育水平跟支付意愿成反比,该研究认为这是由于教育水平高的消费者对常规产品的安全性了解比较多的缘故。Loureiroetal•[3]通过对贴有生态标识的苹果的支付意愿的研究,得出的结论是消费者只愿意支付一个很小的溢价。Umberger[4]在确定了美国消费者偏好国产牛肉的基础上,进一步获得了消费者对具有国产标识牛肉的支付意愿。国内学者侯守礼等[5]研究了消费者对转基因食品的支付意愿;梁勇等[6]对银川市居民为改善水环境的支付意愿及其影响因素作了初步分析。但国内大多数研究在主要是运用Pobit或Logit等回归分析方法来对消费者的支付意愿进行研究,很少考虑到消费者个体特征间的差异对支付意愿水平的影响。本文以哈尔滨市居民为研究对象,通过发放调查问卷的方式,获得城市居民生态消费的相关资料,研究城市居民生态消费的支付意愿水平,并运用交叉分析和差异分析的方法对此进行分析。
二、研究设计与样本情况
(一)研究设计
1•调研方法本研究采用方便样本取样法,对样本的调查主要采用面对面的问卷式调查。样本单位为单个消费者,样本选自哈尔滨市香坊区、南岗区、道理区和道外区的消费者,调查地点选择在百货商店、超市、建材市场、居民小区等。2•数据来源本研究的基础数据来源于实地问卷调查,调查时间为2008年6月。共发放调查问卷300份,收回问卷292份,获得有效问卷289份,有效问卷回收率96•3%。
(二)样本情况
样本的统计结果表明,从年龄、收入等人口学特征看,调查范围比较广泛。样本的基本特征如表1所示。从表中我们可以看出,男性为135人,女性为154人,男女比例接近1∶1;年龄主要是在45岁以下(占86•8%),其中29岁以下的消费者的人数为161人(占55•7%);家庭人均月收入以3000元以下居多(占73•3%);文化程度相对较高(大学及以上学历占56•7%),这也基本代表了哈尔滨市居民的总体特征。
三、数据分析结果
(一)消费者支付意愿的描述性分析
1•消费者对生态环保型商品的认知
从调查结果来看,对生态环保型商品有点了解的消费者占57•4%(如表2所示)。对生态环保型商品不了解的消费者占24•2%,二项合计81•66%,可以看出哈尔滨是居民对生态环保型商品的了解水平还是很低的,而真正完全了解的人只有2•4%。可见,当前居民生态环保型商品认识水平是影响消费者购买生态环保型商品的主要因素之一。这说明提高居民的生态环保型商品认识水平的重要性。
2•消费者对生态环保型商品质量的认同#p#分页标题#e#
一般说来,生态环保型商品的生产条件要求更为严格,生产技术更为规范,因而其质量比一般商品更高。调查结果显示,对生态环保型商品的质量表示信任的消费者有202人,占被调查总数的69•9%,这说明大多数消费者对生态环保型商品的质量是认可的。
3•消费者对生态环保型商品的支付意愿
生态环保型商品分为2类,一类是仅有利于环境而对消费者自身安全和健康无影响的生态环保型商品,称第一类生态环保型商品,如由拥有减排处理技术的造纸厂生产的纸张;另一类是既有利于环境又有利于消费者自身安全和健康的生态环保型商品,称第二类生态环保型商品,如有机食品。调查结果显示,对于第一类环保型产品,消费者愿意支付比一般商品更高价格的消费者占45%,而对第二类环保型产品,愿意支付比一般商品更高价格的消费者占78•9%。相对于普通商品,对第一类环保型产品,3•8%的消费者愿意多支付1%~10%的比例,18•4%的消费者愿意多支付10%~30%的比例,10•7%的消费者愿意多支付30%~50%的比例,12•1%的消费者愿意多支付50%以上的比例。对第二类环保型产品,6•9%的消费者愿意多支付1%~10%的比例,6•3%的消费者愿意多支付10%~30%的比例,36•7%的消费者愿意多支付30%~50%的比例,9•0%的消费者愿意多支付50%以上的比例(如表4所示)。从整体上来看,哈尔滨市居民对生态环保型商品的支付意愿水平多集中在10%~50%之间,消费者对第二类生态环保型商品的支付意愿水平明显要高于第一类生态环保型商品。
(二)消费者对生态环保型商品的认知程度与支付意愿的交叉分析
为了研究的方便,我们把消费者对生态环保型商品的认知程度进行量化,0表示消费者对生态环保型商品“不了解”,1表示“一般了解”,2表示“比较了解”,3表示“非常了解”。对于第一类生态环保型商品,认知程度为0的消费者共有70人,其中不愿意支付的人有51人,占72•9%;当认知程度为1时,总计有166人,不愿意支付的人数为89人,占53•6%;当认知程度为2时,总计有46人,不愿意支付的人数为19人,占41•3%;认知程度为3时,总计有7人,没有不愿意支付的消费者(如表5所示)。交叉分析的结果表明,随着消费者认知程度的提高,不愿意支付的消费者的比例在不断的减少。对于第二类生态环保型商品,认知程度为0的消费者总计为70人,其中不愿意支付的人有30人,占42•9%;当认知程度为1时,总计有166人,不愿意支付的人数为30占18•1%;当认知程度为2时,总计有46人,不愿意支付的人数为1人,占2•2%;认知程度为3时,总计有7人,没有不愿意支付的消费者(如表6所示)。交叉分析的结果表明,随着消费者认知程度的提高,不愿意支付的消费者的比例在不断的减少。
(三)消费者个体因素与支付意愿水平的差异分析
1•性别对居民支付水平影响的差异分析
独立样本t检验结果表明(见表7),居民生态消费的支付意愿水平在性别上没有显著性差异,其t检验的显著性水平(Sig•)均大于0•05。
2•年龄对居民支付水平影响的差异分析
单因素方差分析结果表明(见表7),不同年龄段居民对生态消费的支付意愿水平普遍具有显著差异,即年龄对居民生态消费支付意愿水平的F值的显著性概率(Sig•)均不超过0•05。进行各变量均值的两两比较(posthocmultiplecomparison),可以看出45~59岁的消费者的支付意愿水平与30~44岁的消费者存在显著差别(Sig•=0•002<0•01),与29岁以下的消费者的支付意愿水平之间也存在明显差别(Sig•=0•023<0•05)。45~59岁的消费者较之30~44岁和29岁以下的消费者的支付意愿的均值水平要低,可以看出,以45岁为界,45岁以上的居民,较之45岁以下的消费者,对生态消费支付意愿水平偏低,其原因可能在于其对生态消费了解相对较少,没有了解生态消费的重要性,或者是其思想的局限性等。而相比于30~44的消费者,29岁以下的消费者的支付意愿水平相对低一些,其原因可能是29岁以下的消费者的经济能力相对差一些,有的甚至还没有达到经济上的完全独立,因此相对低一些。
3•文化程度对居民支付水平影响的差异分析
单因素方差分析结果表明,不同文化程度的居民对生态消费支付意愿水平有着明显的差异。文化程度对居民生态消费支付意愿水平的F值为20•827,其的显著性概率Sig•=0•000(0•001。进行各变量均值的两两比较,结果表明,文化程度为大专及以上的消费者的支付意愿水平明显高与其以下的的消费者的支付水平。当消费者接受更高程度的教育后,其对环境问题,生态消费问题,甚至是关于生态消费的理解和自觉进行生态消费的行为会有所提高,因此其支付水平相对来说也比较高。
4•家庭收入对居民支付水平影响的差异分析
单因素方差分析结果表明,消费者收入水平对生态消费支付意愿水平有着明显的差异,其F值为37•778,显著性概率Sig•=0•000(0•001。进行各变量均值的两两比较,结果表明,以家庭月收入3000~5000元为基准,家庭月收入低于3000元的消费者的支付意愿水平明显要低,而家庭月收入高于5000元的消费者的支付意愿相对来说也比较高。一个明显的结论是,当人们的收入水平提高以后,其对消费质量和消费过程的要求也会随之提高,同时对自身的健康等更为重视,那么其对生态消费的支付水平也会随之提高。四、结论通过以上分析可以得出以下结论:(1)城市居民生态消费的支付意愿和意愿支付水平都不是很高。45%的被调查者对第一类生态环保型商品有支付意愿;78•9%的被调查者对第二类生态环保型商品有支付意愿。被调查者对两类生态环保型商品愿意比同类一般商品多支付的价格水平集中在10%~50%水平。(2)城市居民对生态环保型商品的认知程度不是很高,还缺乏一定的生态消费知识。消费者对生态环保型商品的支付意愿水平与其对生态环保型商品认知程度成正相关关系,随着认知程度的提高支付意愿水平也明显提高。(3)年龄、文化程度和收入水平对居民生态消费支付水平有显著差异。
