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霄坑茶品牌营销研究

2017-11-22 10:24 来源:品牌营销论文 人参与在线咨询

摘要:目前农产品品牌营销在全国各地正如火如荼地展开。对于小有名气的霄坑茶来说,做好品牌营销是其提高市场竞争力的关键。本文简要描述了霄坑茶的品牌营销现状,较为深入地分析了其品牌营销中存在的品牌营销意识不强、品牌传播力度小、品牌杂乱、品牌个性不鲜明、品牌管理者能力欠佳等问题;进而提出了树立品牌意识、加强品牌传播的力度、整合分散品牌、建立品牌个性、注重品牌管理者能力提升等对策,以期对霄坑茶的品牌建设有所帮助,也为其他相关品牌营销者所借鉴。

关键词:霄坑茶;品牌营销;富硒有机茶

随着2017年中央一号文件关于农产品品牌建设的提出和5月10号中国第一个品牌日的设立,目前农产品品牌营销在全国各地受到高度重视。富硒有机霄坑茶作为池州市特色农产品,要想取得竞争制高点,获取较大市场份额,开展品牌营销势在必行。因为如今的产品之间竞争已经不仅仅局限于产品本身,而是依靠品牌的力量才能在市场上拓展销路,成为消费者心目中信赖认可的产品。

1霄坑茶品牌现状

1.1霄坑茶被誉为富硒茶王

霄坑茶因其地理位置和生长环境等优势,其质量相比同类茶叶显优良,它的生长环境在气候上属于亚热带气候区,处在峡谷高山上,花香茶浓,茶叶纯绿色无污染,其中霄坑毛峰茶叶被称为“天然保健茶”,因为茶叶中含有的硒元素具有养身抗癌等功效,因此又被称为“富硒茶王”,以外表朴实无华,内质独特,色泽翠绿,冲泡之后独特芳香,口感清甜而获得消费者青睐,喝过霄坑茶的人都对其赞誉有加,因此,霄坑茶凭借着先天独厚的优势,在地方区域内形成独有的销售系统和自有品牌,成为当地人购买茶叶首选。

1.2霄坑茶品牌内涵丰富

关于品牌内涵,著名营销大师菲利普•科特勒进行了如下诠释:第一,不同的品牌产品之间都应该有属于其不同特质的属性,能够清楚地标识出该产品,如它拥有特殊的一种功能,一种别的产品无法企及的价格等,所以属性是品牌产品最根本的特征,比如耐克,阿迪达斯,Newbalance的鞋子就表现出优良制造,耐穿的属性;第二,某一种品牌的产品从消费者角度出发,能够给消费者带来的不仅是品牌魅力的享受,更是效用价值的最大化而并非华而不实;第三,即该品牌的产品能为消费者带来价值,否则就会出现仅仅是盲目地进行品牌推广,无任何价值的存在;第四,品牌不仅仅是一个标志,商标,符号等,而应该是具有文化内涵的;第五,个性,是品牌所具有的特性,他能让人由此品牌联想到另一类事物;第六,体现在目标消费群体的确定。所以,结合以上所述的品牌内涵和霄坑茶本身的特点,总结出霄坑茶的品牌内涵:第一其属性应该就是霄坑村特产茶叶;第二,其利益所在之处就是保健养生;第三,其价值在于它的药用功效,能起到养生预防癌症的作用;第四,其文化就是它代表着霄坑村民的风土乡情和对茶叶的情结,霄坑茶的人民对茶艺的研究和对茶种植方面的勘验;第五,霄坑茶的个性在于它无污染,利健康是值得收藏的,并且像酒一样,越陈越香,只要掌握保存的方法,避免受潮和阳光的直射;第六,其消费人群定位在对茶叶质量和品牌有所追求的人们,因为霄坑茶中毛峰茶是一种富有微量元素硒的茶叶,硒是一种能起到养生保健作用的元素,所以它能满足人们对茶叶某方面质量的需求。

1.3霄坑茶品牌面临强大的市场竞争压力

从外部环境来看,中国是世界茶叶生产和消费大国,也是出口大国,而且近几年来规模还在快速增大。据檀学文,刘长军等著的关于安徽省霄坑村的调查《霄坑是怎样炼成的》数据显示:2008年我国茶园面积为160万公顷,茶叶产量124万吨;2009年茶园面积增加到186万公顷,产量增加到136万吨;2010年茶叶总量增加到151万吨[1]。在茶叶市场中,对于霄坑茶来说存在很大竞争压力,首先霄坑茶相对于西湖龙井、安溪铁观音等茶叶缺少知名度,西湖龙井、安溪铁观音已逐渐由地方茶成为风靡全球的时尚茶饮品。而霄坑茶目前凭借着生长的地理优势成为当地人的时尚茶饮品,成为了地方性茶叶品牌的代表,但面对强大的竞争对手,其品牌知名度还是远远不够的,还存在着品牌杂乱和市场影响力弱等问题,所以,进行品牌营销,利用品牌的扩张力是霄坑茶占据极大市场份额的关键[2]。

2霄坑茶品牌营销存在的问题

2.1品牌营销意识不强

霄坑茶凭借其产地霄坑村独特的自然环境资源生长的优质茶叶而出名,在安徽省内是一个很不错的茶叶品牌,是池州市及周边地区以及合肥市场上的抢手货,但是由于其规模原因,导致知名度仅仅停留在小范围的区域内,并没有广为人知,所以霄坑茶也只能称作是地方品牌,与那些大的茶叶品牌存在很大差距,无法比拟。此外,在霄坑茶周边也不乏盛产茶叶的村庄,只不过没有其知晓度高,为了经济利益,他们进行了各种形式的仿冒。为不损害霄坑茶品牌形象,必须加大霄坑茶的品牌营销力度。但是,目前几乎无人提出走品牌营销之路来做大做强霄坑茶,霄坑茶的生产经营者们缺少创建品牌的精神,品牌意识不强,甚至意识淡薄,更有相当多的生产经营者还不了解品牌营销内涵,更不清楚品牌营销该如何实施。主要原因在于缺乏品牌营销人才、缺少培训。

2.2品牌传播力度小

对于霄坑茶来说,它目前仅仅是地方性品牌,茶叶在霄坑村的众多产业中是最具有特色的,但从调查统计数据看,在安徽省内池州市以外的地区,有49%的消费者还不了解霄坑茶,霄坑茶的知晓度很低,这足以说明其品牌传播力度之小。目前霄坑茶还停留在霄坑村及周边区域,严重缺乏区域扩张性和品牌传播性,没有像铁观音等茶叶进行对外销售,开展多层次、多地域、多形式的品牌营销和品牌区域扩张性活动,没有策划出特色鲜明的主题品牌营销活动[3]。究其原因主要是茶产品生产经营管理者缺少先进的品牌营销理念,极少有品牌营销活动的开展,没有意识到品牌传播的重要性。富硒有机霄坑茶品质优异,应该加大传播力度,让更多消费者知晓。

2.3品牌杂乱

随着霄坑茶在地方影响力的增加,一些商人们开始抢抓商机,据有关资料显示,霄坑茶叶的商标至少有35个,其中20个商标的持有人来自于霄坑村,15个商标的持有人来自于霄坑村以外,13个商标的持有人为企业,21个商标的持有人为个人,1个商标的持有人为合作社,多数商标注册于2009年以后,商标众多却没几个能在市场上叫响的。霄坑村范围内茶叶产量在10~15万斤,而市场上以“霄坑”或类似“霄坑”名义的茶叶在30~40万斤,远高于霄坑村茶叶产量。一个霄坑村竟有十几家制茶企业,每家企业都有自己的品牌,“各自为政”、“各打各的牌”,茶叶质量参差不齐,相互倾轧导致霄坑茶总体销售价格水平低。出现这种情况,主要是缺乏龙头企业带动,政府引导乏力,行业混乱,竞争无序。

2.4品牌个性不鲜明

霄坑茶虽然品质独特,但至今没有提炼出独特的卖点,没有独特的包装,没有属于其别具一格的品牌魅力。经营者没有认识到品牌个性是能够将自己产品与其他产品区别开来的重要因素,并形成自己的独特的市场影响力和市场占有率。霄坑茶的经营者没有设定具体的品牌个性,只是统一的进行霄坑茶特点的宣传,让人们耳熟能详的是霄坑茶的特点而非品牌个性。消费者仅会根据茶叶的优点进行选购,而非霄坑茶不同经营者独特的品牌个性进行购买,这样会导致整个霄坑茶产业缺乏足够的活力[4]。长期下去,没有明显品牌个性的区分,每一个经营者销售的茶叶都会归属于同一类产品,产品市场竞争力难以提升,这对品牌的发展和成长极为不利。

2.5品牌管理者能力欠佳

霄坑茶的经营者没有把霄坑茶的品牌营销放在重要位置,没有意识到通过产品品牌的力量来提高产品的销量,严重缺乏品牌营销理念和品牌管理理念,对于茶叶品牌营销进行学术研究和实践操作打造霄坑茶品牌的人员极少。可能也有企业会有品牌营销意识,也想在品牌打造的道路上走下去,但是始终难以寻觅到专业人士来协调指导与帮助,促进品牌营销活动的开展,终因品牌营销人员不足,无法达到理想的品牌营销效果。品牌营销管理人员不足,能力欠佳已成为霄坑茶品牌建设的一根软肋。

3霄坑茶的品牌营销对策

3.1树立品牌营销意识

21世纪是品牌竞天下的世纪,一个产品要想在市场上有较强的竞争力,必须树立品牌意识,注重品牌打造。笔者认为品牌营销意识的形成,以下三个方面很重要:第一,品牌专有权意识,即霄坑茶在打造品牌的同时,应该去注册一个商标,这样可以维护品牌不受侵犯。第二,品牌质量意识,因为优秀的品牌必然是以优良的产品质量为坚强后盾,消费者可能在关注价格的同时更注重的是产品质量,能够给消费者带来多少使用价值,所以霄坑茶叶经营者应该对茶叶的质量严格把关,千万不能为了利益而欺骗顾客,欺骗顾客的品牌注定会消亡,在品牌的道路上无法永驻。第三,品牌服务意识,在建立霄坑茶品牌的过程中,如果给消费者带来服务上的享受,那一定会促进品牌良好形象的形成,在销售茶的同时,可以销售茶的文化,霄坑村的文化,销售一种服务态度。品牌意识是影响品牌营销的关键因素,顾客满意度是品牌的生命之根[5]。

3.2加大品牌传播的力度

霄坑茶品牌知名度的提升,可借助开展活动的方式进行,第一,可以从产品本身进行,提高视觉效果,通过外包装的改造来进行推广,可以设计精致的包装,来提高霄坑茶的消费档次和目标客户的档次,也可以设计一些有个性的标志、符号来对品牌进行标识,可以让消费者迅速识别品牌,并且在消费者的记忆中有很鲜明的印象,能使他们迅速记忆。第二,可以运用生态城市来进行推广,池州市作为全国第一个生态开发区,荣获“国家园林城市”、“国家森林城市”、安徽省人居环境奖等称号,境内山区土壤有机质丰富,生态气候十分适合茶叶的种植[6],所以可以凭借池州天然环境,来宣传霄坑茶品牌。第三,积极主动参加各地举办的农产品或绿色食品展博会,让更多人知晓霄坑茶品牌,不断提升品牌知名度。第四,可开展霄坑茶品牌文化传播活动,制作带有霄坑茶品牌名称与标志的茶具作为赠品,开展茶艺比赛等。通过多种方式传播品牌,不断提升霄坑茶品牌知名度与美誉度。

3.3整合分散品牌

众多分散的品牌使得霄坑茶品牌价值很难提升,影响力上不去,市场竞争力较弱。要做大做强霄坑茶品牌,各企业必须走联合之路,成立茶叶协会或合作社,实施霄坑茶叶品牌整合战略,将分散的各茶叶商标整合到一块,形成强大合力,实现抱团作战,企业共同发展。协会或合作社可实行“六统一”,即生产标准统一、质量等级统一、茶叶品牌统一、外形包装统一、销售店铺设计统一、运作管理统一等,形成统一的霄坑茶叶生产经营管理体系,既有利于品牌形象塑造,也方便消费者选购和市场竞争力提升[7]。

3.4建立品牌个性

品牌整合之后,要注重品牌个性的建立。品牌个性是与同类产品进行区分的重要标志,消费者可以依据品牌个性进行选购,品牌个性可以充当无声的导购[8]。品牌个性只要长期稳定并被消费者认定,那么它将成为品牌的保护墙,使其他竞争对手无法模仿,形成品牌核心竞争力。霄坑茶可从以下四个方面进行品牌个性的打造:第一,从细分的产品中提炼出独特的卖点:富硒有机,健康防癌;第二,建立和消费者个性存在共鸣的品牌个性:天然好茶;第三,通过独特的外包装或特殊的LOGO来建立品牌个性;第四,造就品牌独特的魅力等等。独特的品牌个性将使霄坑茶与其他品牌茶区别开来,形成竞争的资本,实现优质优价,让霄坑村茶农与加工经营者获得更多收入。

3.5注重品牌管理者能力提升

品牌管理者在品牌营销中是第一要素,因为所有品牌营销工作都要管理者去谋划与实施。品牌管理者能力提升了,品牌营销工作自然就容易了。因此,可采取以下措施来提升品牌管理者的能力:一可以选拔年轻有为的管理者到高校或名企进行培训学习,改变理念,掌握品牌营销方法、步骤;二可请有关品牌营销专家到霄坑村来,对品牌管理者进行品牌文化知识的传授,开展品牌营销的策划活动等。通过送出去请进来的办法,尽快提升品牌管理者的能力与素质,明确品牌管理的五步骤:市场分析、品牌情势分析、未来地位设定、测定新功能或新产品及企划、评估等。通过科学的品牌管理,相信富硒有机霄坑茶的品牌在不久的将来一定能取得理想的品牌营销效果。

参考文献:

[1]檀学文,刘长军.霄坑是怎样炼成的———安徽省霄坑村调查[M].北京:中国社会科学出版社,2013.

[2]赵中昭.塑造品牌形象提升服务企业竞争力[J].北方经贸,2014(11):53-54.

[3]陈文盛,范水生.安溪铁观音品牌营销模式与发展对策[J].台湾农业探索,2013(2):50-53.

[4]周洁.基于企业文化的品牌营销研究[D].昆明:云南大学,2011.

[5]曹垣,廖仁春.我国企业品牌营销中存在的问题及对策[J].江苏商论,2005(2):52-54.

[6]许四五.池州市农产品质量安全现状与对策[J].安徽农学通报,2013(23):85-86,105.

[7]张太海.我国农产品实施绿色营销的环境与对策分析[J].改革与战略,2008,24(10):137-139.

[8]冯婉玲.品牌策划与管理[M].长春:吉林大学出版社,2016.

作者:胡月英 郝世绵 曹慧娟 单位:安徽科技学院

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